Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:146

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích hay các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng trong đánh giá các thuộc tính liên quan của thương hiệu. Xác định được vị trí các thương hiệu bia trong nhận thức của người tiêu dùng, thực trạng thương hiệu bia 333. Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp thực hiện.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.BẢO TRUNG Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học một cách độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập qua khảo sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan, chưa từng được sử dụng và công bố trong bất kì công trình nào. Tác giả: Võ Thới Tất Thuần
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài: ...................................................................................... 1 2. Mục tiêu của đề tài:..................................................................................... 5 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 5 3.1 Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 5 3.2 Phạm vi nghiên cứu............................................................................... 5 4. Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................... 6 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ....................................................................... 6 6. Kết cấu đề tài : ............................................................................................ 7 CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .. 8 1.1Lý thuyết về thương hiệu ........................................................................... 8 1.1.1Thương hiệu ......................................................................................... 8 1.1.2 Thành phần của thương hiệu ............................................................... 10 1.1.3 Chức năng thương hiệu....................................................................... 11 1.1.4 Giá trị thương hiệu ............................................................................. 12 1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu ............ 13 1.2.1 Định vị thương hiệu: ........................................................................ 13 1.2.2 Tái định vị thương hiệu: ................................................................... 14 1.2.3 Các bước định vị thương hiệu: ......................................................... 14 Tóm tắt: ........................................................................................................ 16 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA.................... 17
2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn và thương hiệu bia 333: ............................................................................ 17 2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh ................................ 18 2.2.1 Mô hình nghiên cứu: ........................................................................ 18 2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu đi trước: ............................................. 19 2.2.1.2 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp: ............................................................. 22 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................. 25 2.2.3 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện: ....................................... 26 2.2.4 Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: ........................................................................................ 27 2.2.5 Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia ......................................................................................... 29 2.2.5.1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia. .................................................................................... 29 2.2.5.2 Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh ...... 33 2.2.5.3 Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: ........................ 35 2.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................................................................... 38 2.2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................ 40 2.2.5.6 ......Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm người tiêu dùng..................................................................................... 42 2.2.6 Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng: ....................................... 47 Tóm tắt: ........................................................................................................ 49 CHƯƠNG 3 BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333 .................................................................... 50 3.1 Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia: ........................... 50 3.2 Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng: .... 53 3.3 Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng ............ 55
Tóm tắt ......................................................................................................... 56 CHƯƠNG 4 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 ..................................... 57 4.1 Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị trường: ...................................................................................................... 57 4.2 Chương trình tái định vị: ......................................................................... 59 4.2.1 Nhận biết thương hiệu: ..................................................................... 59 4.2.2 Giá cả cảm nhận: .............................................................................. 60 4.2.3 Chất lượng cảm nhận: ...................................................................... 61 4.2.4 Độ bao phủ thương hiệu: .................................................................. 62 4.2.5 Hình ảnh thương hiệu ....................................................................... 63 4.2.6 Thái độ đối với quảng cáo: ............................................................... 64 Tóm tắt ......................................................................................................... 66 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 67 1. Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 67 2. Ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị .................................................................. 68 3. Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng......................... 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp…………………………………26 Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu…………………………………………..30 Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu ………………………………….………30 Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận …………………………………..………31 Bảng 2.5 Thang đo giá cả cảm nhận………………………………………..………31 Bảng 2.6 Thang đo thái độ đối với quảng cáo………………………………………32 Bảng 2.7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu………………………………..………33 Bảng 2.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu……………………….………33 Bảng 2.9 Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia…………………………………...........………36 Bảng 2.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố…………… ………39 Bảng 2.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp…………………………………… ……...40 Bảng 2.12 Tóm tắt mô hình.…………………………………………………….…..40 Bảng 2.13 Kết quả kiểm định ANOVA……………………………………..………40 Bảng 2.14 Hệ số hồi quy…………………………………………………….………41 Bảng 3.1 Dữ liệu bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………………….........………50 Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị ……………………………………….………53
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu….………………………………………… ...........9 Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng………………………………………… ……...10 Hình 2.1 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp...…………………………………………..22 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp……………………………….… ………26 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh…………………….… …….29 Hình 2.4 Mức độ thường xuyên uống bia…………………………………..… ……….48 Hình 2.5 Tần suất uống bia theo độ tuổi…………………………………….... ……….48 Hình 3.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………………………………….…….51 Hình 3.2 Vị trí thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng theo các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia …………………………… …….52 Hình 3.3 Đường cong giá trị …….………………………………………….............53 Hình 4.1 Sự kết hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia ……………………………………………...…..…58 Hình 4.2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333 …………………………………….59
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Theo báo cáo của Kirin về sức tiêu thụ bia toàn cầu được phát hành năm 2010, Việt Nam được xem là một trong 25 thị trường hàng đầu trên thế giới. Ở vị trí thứ 30 vào năm 2000, vị trí của Việt Nam đã gia tăng đều đặn trên bảng xếp hạng lên 17 bậc để đạt vị trí số 13 trong năm 2010. Trong khi Trung Quốc duy trì vị trí số một trong danh sách có mức tăng trưởng 6,3% trong việc sản xuất bia từ năm 2009 - 2010, thì Việt Nam lại có mức tăng 15,2%. Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấp đôi vào năm 2020, đạt 5,8 tỉ lít từ 2,6 tỉ lít trong năm 2010. Năm 2013, ước tính dân số Việt Nam đạt mốc 91 triệu người với độ tuổi trung bình gần 28, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi, 34% dân số trong độ tuổi từ 20-40 và 36% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có hơn 1 triệu dân số bước sang tuổi 18. Với tốc độ tăng trưởng dân số lớn hơn 1%, ước tính dân số Việt Nam sẽ đạt 100 triệu người vào năm 2015. (FGate, 2013) Là một nước có dân số trẻ, và với cơ cấu dân số vàng-tổng số dân trong độ tuổi lao động chiếm đa số trong tổng số dân, thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và thị trường bia nói riêng đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư trong nước cũng như thế giới. Thực tế năm 2012 thị trường bia Việt Nam tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tương đương 3 tỷ USD, điều này càng chứng tỏ sự hấp dẫn của thị trường bia Việt Nam trong mắt các hãng bia trong nước và quốc tế. Chính vì là một thị trường hấp dẫn, thu hút được sự chú ý của nhiều hãng bia lớn trên thế giới cũng như các doanh nghiệp trong nước nên mức độ cạnh tranh tại thị trường bia Việt Nam cũng ngày càng gay gắt. Hiện ở Việt Nam có hơn 30 thương hiệu bia quốc tế được sản xuất trong nước cũng như nhập khẩu với hơn 350 cơ sở sản xuất bia trên toàn quốc. Mặc dù vậy, về mặt thị phần, chiếm ưu thế vẫn là các doanh nghiệp lớn, uy tín cũng như các thương hiệu quốc tế danh tiếng. Trong 6 tháng đầu năm 2013 ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam đạt chỉ số tăng trưởng là 10,5% so với cùng kỳ, mức tăng trưởng này cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng
2 của toàn ngành công nghiệp chế biến, chế tạo: 5,7%. Sản lượng toàn ngành Bia trong 6 tháng đạt 1.373 triệu lít, bằng 47,3% kế hoạch năm, tăng 10,7% so với cùng kỳ năm 2012. Sản lượng trên tập trung vào 4 tổng công ty, tập đoàn lớn như Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội, VBL liên doanh Heineiken với thương hiệu Heineken và Tiger, tập đoàn Carlsberg. (Bộ Công Thương Việt Nam, 2013). Về mặt thị phần tính theo sản lượng thì có thể thấy Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội chiếm ưu thế nhưng thế mạnh của cả hai doanh nghiệp này đều tập trung ở dòng bia phổ thông trong khi Heinenken hầu như hoàn toàn thống trị ở phân khúc cấp cao với thương hiệu Heinenken và cũng không bỏ qua phân khúc cấp trung với thương hiệu Tiger. Với mức sống ngày càng tăng cao (năm 2008 thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đã vượt 1000 USD/người, chuyển sang tốp các nước có thu nhập trung bình (thấp)), người dân đang có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các dòng bia cao cấp, giảm sử dụng bia bình dân, phổ thông ( Chuyên trang Markting 24h, 2013), đây là một thử thách lớn đối với các doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thị phần với dòng bia phổ thông và trung cấp, nhất là khi ngày càng nhiều thương hiệu bia nổi tiếng khác xuất hiện ở Việt Nam, điều này vô hình đẩy vị trí các chủng loại bia xuống phân khúc thấp hơn khi có thương hiệu bia cao cấp hơn các thương hiệu bia cao cấp hiện tại được thị trường chấp nhận (hiện nay các thương hiệu bia: Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria... xuất xứ từ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan... với giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất trong nước nhưng vẫn được ưa chuộng tại các nhà hàng, khách sạn). Nguy cơ này càng tăng cao khi tập đoàn AB Inbev với các thương hiệu bia hàng đầu thế giới đã có giấy phép xây nhà máy tại Việt Nam, cũng như khi Việt Nam gia nhập Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TTP), thuế suất nhập khẩu hàng hóa từ các nước trong khối giảm xuống 0%, việc đổ bộ của các thương hiệu bia cao cấp khác vào thị trường Việt Nam là không tránh khỏi.
3 Nhìn chung, với các yếu tố về nhân khẩu học, văn hóa tiêu dùng bia của người dân Việt Nam, thị trường bia Việt Nam đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong mắt các hãng bia trong và ngoài nước, nhưng sự cạnh tranh cũng khốc liệt không kém giữa các thương hiệu đang có trên thị trường, các thương hiệu mạnh đến từ các hãng bia hàng đầu thế giới, các tập đoàn có thương hiệu lâu năm, có vị thế trên khu vực và thế giới. Hiện nay, thị trường bia là cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong và ngoài nước ở phân khúc trung và cao cấp. Các tập đoàn lớn khi vào Việt Nam hầu hết đều chọn phân khúc này. Nếu như VBL có Tiger, Heineken và Foster’s thì SABmiller có Zorok và Miller, công ty Bia San Miguel có San Miguel...Trước sự “bành trướng” của nhãn hiệu bia cao cấp đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước đã không thể bỏ trống phân khúc hấp dẫn này. Habeco đã liên doanh Tập đoàn Carlsberg và công ty Sành sứ Thủy tinh Việt Nam thành lập công ty bia Hà Nội - Vũng Tàu để sản xuất Carlsberg. Sabeco cũng không bỏ lỡ cơ hội khi tiếp tục hướng đến phân khúc này bằng cách tăng cường sản phẩm bia Saigon Special định vị dành cho giới trẻ thành công. Tất cả các yếu tố này đang góp phần tăng cao tính cạnh tranh của thị trường bia Việt Nam. Ngoài ra, với mức tăng trưởng bình quân 20% trên năm cùng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và giảm tiếp còn 30% vào năm 2012, Việt Nam chính là một thị trường đầy tiềm năng trong mắt nhiều hãng bia quốc tế. Đến đầu năm 2013 hãng bia hàng đầu thế giới AB Inbev với thương hiệu Bud Weiser nổi tiếng đã có giấy phép xây dựng nhà máy tại Việt Nam vào cuối năm 2014. Việc tập đoàn Bia lớn nhất thế giới nhắm đến và quyết định đầu tư tại Việt Nam đã làm cho thị trường bia Việt Nam vốn đã gay gắt nay lại càng thêm khốc liệt. Sự cạnh tranh này mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn với nhiều lợi ích hơn. Tuy nhiên đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy không phải là một việc dễ dàng.
4 Mặc dù nhiều năm qua Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đứng đầu về thị phần (với 48% sản lượng tiêu thụ vào năm 2012), nhưng chủ yếu tập trung vào phân khúc bình dân với các dòng bia phổ thông, trong khi đó mức sống người dân ngày càng cao, sự đòi hỏi về giá trị nhận được của khách hàng dĩ nhiên cũng thay đổi theo chiều hướng tăng dần với nhiều thuộc tính khác nhau chứ không còn là sự đòi hỏi đơn thuần về những đặc tính chức năng thông thường của sản phẩm. Điều đó càng thể hiện rõ khi trong 2 năm qua tăng trưởng sản lượng tiêu thụ của Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn luôn thấp hơn tăng trưởng sản lượng trung bình ngành. Thương hiệu bia 333 của Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn ở phân khúc trung và cao cấp tốc độ tăng trưởng đã chựng lại, trong khi tốc độ tăng trưởng của Heinenken ở phân khúc cao cấp đang chiếm lợi thế và tăng trưởng rất mạnh, Bia Sài gòn sẽ làm gì để giữ vững vị thế và thị phần trung, cao cấp trên thị trường bia Việt Nam? Theo nghiên cứu thực nghiệm: Sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu bia đến mùi vị cảm nhận ( Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception) của Ralph I.Allison và Kenneth P.Uhl, người uống bia không thể phân biệt sự khác nhau của vị bia thuộc các thương hiệu khác nhau trong bài kiểm tra (test) mù. Điều đó cho thấy khái niệm bia ngon hay dở, thơm hay không thơm hầu như không khác biệt giữa các sản phẩm của các thương hiệu. Như vậy có thể thấy rằng việc lựa chọn bia phụ thuộc vào thương hiệu rất nhiều. Để tiếp tục giữ vững thị phần ở phân khúc trung, cao cấp và ngày càng phát triển, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đã tung sản phẩm bia Sài gòn Special vào phân khúc bia cao cấp nhưng hiệu quả không được như mong đợi khi thị phần chiếm được quá nhỏ. Theo Phillip Kotler chúng ta nên định vị lại thương hiệu đang có trước khi tung ra sản phẩm mới, bằng cách này có thể xây dựng sự nhận biết đối với thương hiệu hiện tại và lòng trung thành của khách, như vậy Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn cần định vị lại thương hiệu bia 333 nhằm làm tăng giá trị thương hiệu Bia 333-thương hiệu chủ chốt ở phân khúc trung và cao cấp của bia Sài gòn hiện nay.
5 Định vị thương hiệu là một bước quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu để biết được thương hiệu đang ở đâu trong tâm trí khách hàng và định vị để người quản lý có cơ sở xây dựng các chiến lược thương hiệu. Nếu định vị sai có thể dẫn đến xây dựng chiến lược sai, tạo nên sự thất bại của doanh nghiệp, và làm sụp đổ cả hình ảnh thương hiệu hiện có. Với các lý do nêu trên, đề tài “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” được lựa chọn để nghiên cứu với hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ giúp Bia Sài gòn tái định vị thương hiệu bia 333 phù hợp trong quá trình xây dựng thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu giữ vững thị phần và lợi thế cạnh tranh. 2. Mục tiêu của đề tài: - Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu. - Xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích hay các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng trong đánh giá các thuộc tính liên quan của thương hiệu. - Xác định được vị trí các thương hiệu bia trong nhận thức của người tiêu dùng, thực trạng thương hiệu bia 333. Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp thực hiện. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Tái định vị thương hiệu bia 333 3.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian: Tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian: Khảo sát vào năm 2013 Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng bia tại Thành phố Hồ Chí Minh.
6 4. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp người sử dụng bia qua bảng khảo sát và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi qui tuyến tính bội. Sử dụng công cụ MDS (Multidimensional Scaling) để xây dựng biểu đồ nhận thức của người tiêu dùng, sử dụng Excel trong một số tính toán và vẽ đường cong giá trị. Thống kê, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm Excel và SPSS 16.0. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá được vị trí hiện tại của thương hiệu Bia 333 trong tâm trí của khách hàng cũng như vị trí của các thương hiệu cạnh tranh. Trên cơ sở đó giúp Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải khát Sài gòn tái định vị thương hiệu bia 333, có định hướng chiến lược marketing hợp lí, nâng cao giá trị thương hiệu Bia 333. Đưa ra một hướng nghiên cứu về định vị thương hiệu theo lý thuyết thương hiệu, là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong ngành rượu bia, các công ty tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, sinh viên và giảng viên trong các lĩnh vực liên quan.
7 6. Kết cấu đề tài : Phần mở đầu Chương 1: Lý thuyết thương hiệu và định vị thương hiệu Chương 2: Tổng quan Tổng công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn, thương hiệu 333 và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia. Chương 3: Bản đồ nhận thức của người tiêu dùng và thực trạng thương hiệu bia 333. Chương 4: Tái định vị thương hiệu bia 333. Kết luận
8 CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu Từ trước khi Marketting trở thành một ngành trong kinh doanh thì khái niệm thương hiệu đã ra đời khi công ty Libby giới thiệu khái niệm giám đốc thương hiệu vào năm 1919. Cho đến giữa thập kỷ 20 thì khái niệm thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Vào giai đoạn này, thương hiệu được hiểu đơn giản như là một cái tên, là một biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng, phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất với các đối thủ cạnh tranh. Các nhà nghiên cứu cuối thế kỷ 20, điển hình là Aaker DA, Ambler & Styles C, de Chernatory L & Riley FD..trong nhiều bài nghiên cứu đều cho rằng quan điểm truyền thống là không còn phù hợp vì nó không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong hoàn cảnh nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu cũng như sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Ambler & Styles (1996) cho rằng “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, như vậy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, cùng với sản phẩm, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981), theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
9 Thương hiệu là thành phần của Sản phẩm là thành phần của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002. Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều chấp nhận quan điểm cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu, điều này cũng được thực tiễn chứng minh khi khách hàng cần nhiều hơn những chức năng của sản phẩm mang lại, đó là những nhu cầu về tâm lý. Trong khi nhu cầu của khách hàng không chỉ là về chức năng của sản phẩm mà còn có nhu cầu tâm lý thì điều mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng chỉ là các lợi ích chức năng, như vậy về cơ bản sản phẩm chỉ đáp ứng được phân nửa nhu cầu của khách hàng. Chỉ có thương hiệu mới cung cấp đầy đủ cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanjkinson & Cowking 1996). Như vậy có thể thấy rằng khách hàng mua thương hiệu chứ không mua sản phẩm. Cũng chính vì vậy mà ngày nay khái niệm thương hiệu gần như đã được thay thế cho khái niệm sản phẩm trong lĩnh vực Marketing cũng như trong các nghiên cứu khoa học.
10 Lối sống Người tiêu dùng Thương hiệu Các nhu cầu Các thuộc tính chức năng chức năng Các nhu cầu Các thuộc tính tâm lý tâm lý Ngân sách Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng Nguồn: Hankinson & Cowking 1996. Như vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng, công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. 1.1.2 Thành phần của thương hiệu Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần: Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
11 hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế... Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997), định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm, … Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính), đó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ. 1.1.3 Chức năng thương hiệu Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau: Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng được coi là một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Nói đến chức năng cảm nhận là nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải
12 nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó xác định nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. 1.1.4 Giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) chia giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính- giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính – quan điểm này xem xét giá trị thương hiệu khi đánh giá tài sản của công ty, và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Lane Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu đó. Hai thành phần đặc biệt quan trọng trong sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1996) đề xuất gồm 5 thành phần của giá trị thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; sự liên tưởng thương hiệu: các thuộc tính gắn với thương hiệu như sự khác biệt, vị trí, gợi lại thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng…; các quyền sở hữu khác: bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng đam mê thương hiệu, bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của người tiêu dùng. Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu mà nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc khách hàng của tổ chức đó (Aaker 1996). Thành phần chính tài sản thương hiệu gồm: sự nhận biết thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu; chất lượng cảm nhận;