Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang – trường hợp tại khu vực TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm tìm hiểu và làm rõ các nhân tố liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu. Đo lường tác động của các nhân tố lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm giả thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang – trường hợp tại khu vực TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HOÀNG MINH DUY THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIẢ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG – TRƯỜNG HỢP TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HOÀNG MINH DUY THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIẢ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG – TRƯỜNG HỢP TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang – Trường hợp tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TP.HCM, ngày 29 tháng 05 năm 2015 Tác giả Hoàng Minh Duy
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ cái viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ...................................................................... 1 1.1. Vấn đề nghiên cứu ............................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................. 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 1.5. Các nghiên cứu liên quan .................................................................................. 4 1.6. Ý nghĩa của đề tài .............................................................................................. 5 1.7. Kết cấu luận văn ................................................................................................ 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................... 7 2.1. Hàng giả và Hàng giả thương hiệu ................................................................... 7 2.1.1. Khái niệm hàng giả ...................................................................................... 7 2.1.2. Khái niệm hàng giả thương hiệu ................................................................. 8 2.2. Thực trạng về hàng giả thương hiệu thời trang ................................................. 9 2.2.1. Thế giới ....................................................................................................... 9 2.2.2. Việt Nam và Hồ Chí Minh ......................................................................... 15 2.3. Thái độ và thái độ tiêu dùng với hàng giả thương hiệu ................................... 18 2.3.1. Khái niệm thái độ ....................................................................................... 18 2.3.2. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả .................................. 18 2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ .............................................................. 19 2.4. Hành vi người tiêu dùng ................................................................................... 20 2.4.1. Khái niệm ................................................................................................... 20 2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ............................ 21 2.5. Một số nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đến hàng giả ... 22
2.5.1. Nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) tại thị trường Iran .............. 22 2.5.2. Nghiên cứu của Koklic (2011) tại thị trường Slovenia .............................. 23 2.5.3. Nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) tại Hàn Quốc . 24 2.5.4. Nghiên cứu Matos và cộng sự (2007) tại thị trường Bra-xin ..................... 26 2.6. Tóm tắt nội dung của các nghiên cứu có liên quan .......................................... 32 2.7. Mô hình nghiên cứu để xuất ............................................................................. 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 36 3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 36 3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 36 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................... 36 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 38 3.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết ...................................... 43 3.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 44 3.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 44 3.3.2. Kích thước mẫu .......................................................................................... 45 3.3.3. Thang đo và thiết kế bảng câu hỏi .............................................................. 46 3.3.3.1. Thang đo ............................................................................................... 46 3.3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................... 47 3.3.4. Phương pháp thu thập thông tin ................................................................. 47 3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 52 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 52 4.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ........................................................ 53 4.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả ................. 53 4.2.2. Thang đo thái độ đối với hàng giả .............................................................. 55 4.2.3. Thang đo hành vi mua hàng giả ................................................................. 56 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 57 4.3.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả ................. 57 4.3.2. Thang đo thái độ đối với hàng giả ............................................................... 59 4.3.3. Thang đo hành vi đối với hàng giả ............................................................. 60
4.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ....................................................................... 61 4.5. Phân tích tương quan ........................................................................................ 61 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................ 63 4.6.1. Phân tích hồi quy tuyến tính bội mối quan hệ giữa các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả .................................................................. 64 4.6.1.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ................................................. 64 4.6.1.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ........................................................... 64 4.6.1.3. Kiểm định các giả định hồi quy ............................................................ 65 4.6.1.4. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến .......................................................................................................... 69 4.6.1.5. Phương trình hồi quy tuyến tính bội ..................................................... 69 4.6.2. Phân tích hồi quy giữa thái độ và hành vi đối với hàng giả ....................... 69 4.6.2.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ................................................. 69 4.6.2.2. Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 70 4.6.2.3. Kiểm định các giả định hồi quy ............................................................ 71 4.6.2.4. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình .................. 73 4.6.2.5. Phương trình hồi quy tuyến tính đơn .................................................... 74 4.7. Tổng kết kết quả nghiên cứu ............................................................................ 74 4.8. Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát ........................................... 76 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT ................................................. 79 5.1. Kết luận ............................................................................................................ 79 5.2. Các đề xuất ....................................................................................................... 80 5.2.1. Xây dựng chiến lược giá đa dạng cho hàng chính hãng ............................... 80 5.2.2. Hình thành ý thức cho cộng đồng về việc không sử dụng hàng giả .............. 82 5.2.3. Tăng cường nhận thức về các tác hại, rủi ro của hàng giả thương hiệu ....... 83 5.2.4. Nâng cao tinh thần trách nhiệm khi mua hàng chính hãng ........................... 83 5.2.5. Xây dựng hình ảnh sự thành công phù hợp cho mọi tầng lớp ...................... 84 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 85 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. ACG: Nhóm chống đối hàng giả (Anti-Counterfeiting Group) 2. AIM: Hiệp hội các doanh nghiệp tại Marque, Pháp (Association des Industries de Marque) 3. ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of variance) 4. CK: thương hiệu Calvin Klein 5. DN: doanh nghiệp 6. EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 7. KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin 8. LV: thương hiệu Lousi Vuitton 9. PA81: Phòng An Ninh Kinh Tế Công An Tp Hà Nội 10. Pwc: Tổ chức khảo sát Pricewaterhouse Coopers tại Anh 11. QLTT: quản lý thị trường 12. Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 13. SPSS: Phần mềm thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 14. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 15. TRA: Lý thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) 16. TTXK: thời trang xuất khẩu 17. USD: đơn vị tiền tệ đô la Mỹ 18. VIF: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Số liệu ước lượng thị phần của các ngành hàng giả thương hiệu năm 2005 tại thị trường Pháp ................................................................................................... 12 Bảng 2.2: Các thành phần tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu ........................................................................................................ 32 Bảng 2.3: Mối liên hệ giữa các thành phần tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu và giữa thái độ người tiêu dùng hàng giả thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng ......................................................................................... 33 Bảng 3.1: Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang ................................................................................................................. 40 Bảng 3.2: Thang đo Likert về thái độ đối với hàng giả .......................................... 46 Bảng 3.3: Thang đo Likert về hành vi đối với hàng giả ......................................... 47 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 52 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hàng giả ................................................................................................................... 54 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo thái độ đối với hàng giả ................... 56 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo hành vi đối với hàng giả .................. 56 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hàng giả .............................................................................................................. 58 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo thái độ đối với hàng giả ........ 60 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo hành vi mua hàng giả ............ 61 Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu .............................. 62 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội ................................................ 64 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman ................................... 66 Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy đơn .............................................................. 70 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman ................................... 72 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................... 76 Bảng 4.14: Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát thang đo thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả ....................................................................................... 77
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiêu dùng tại Anh đã từng mua hoặc chưa mua sản phẩm giả thương hiệu trong một số ngành hàng ....................................... 13 Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện phần trăm người tiêu dùng trẻ và người tiêu dùng ở độ tuổi trung niên tại Anh thích sử dụng sản phẩm giả trong một số ngành ............... 13 Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiên dùng phản ánh chất lượng và giá cả của sản phẩm giả thương hiệu ....................................................................................... 14 Hình 2.4: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ..................................................... 20 Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ... 21 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) .......................... 23 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Koklic (2011) .................................................. 24 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) ...... 25 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) ................................ 27 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 36 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................... 44 Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram ....................................................................... 68 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư ....................................................................... 68 Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram ....................................................................... 72 Hình 4.4: Biểu đồ phân tán phần dư ....................................................................... 73 Hình 4.5: Mô hình kết quả nghiên cứu (chuẩn hoá) ............................................... 75
1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC 1.1. Vấn đề nghiên cứu: Ngành công nghiệp hàng giả ngày càng phát triển rộng lớn và nó được ước tính rằng 5% - 7% tổng giá trị thương mại quốc tế là thuộc về hàng giả. Trong đó, hàng may mặc và các phụ kiện thời trang là ngành hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị trường hàng giả. Đến 2015, người ta dự đoán rằng giá trị của hàng giả trên toàn thế giới sẽ vượt mức 1.700 tỷ đô. Nếu trước kia hàng giả được buôn bán một cách bí mật nhưng với những công nghệ và kỹ thuật cao hiện nay, thì các bản sao có chất lượng tốt hơn và được bày bán công khai tại các cửa hàng, với mức giá thấp hơn so với hàng thật rất nhiều. Người ta ước tính rằng các công ty quần áo và giày dép ở châu Âu mất khoảng 9.8 tỷ USD mỗi năm vì hàng giả thương hiệu. Ngoài ra, ngành công nghiệp hàng giả còn được tin rằng là một trong những nhân tố làm gia tăng các hoạt động phạm pháp như buôn lậu hay khủng bố trên toàn thế giới. Tuy đã có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động của ngành hàng giả nhất là trong lĩnh vực thời trang và những ảnh hưởng tiêu cực của nó nhưng vẫn còn rất ít những nghiên cứu về khía cạnh khác của vấn đề này, đó là về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả đặc biệt là ở Việt Nam. Mặc dù hiện nay báo chí và chính phủ các nước đều có những chính sách để ngăn chặn hàng giả thời trang tràn lan trên thị trường nhưng mọi người đã quên rằng người tiêu dùng chính là người có quyền cao nhất trong vấn đề này vì người tiêu dùng vẫn tiếp tục sử dụng hàng giả thương hiệu thì vấn nạn hàng giả trên thị trường vẫn còn. Do đó, tác giả đã quyết định thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu về thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả và qua đó phần nào đó giúp người đọc có được cái nhìn đa diện hơn về hàng giả dưới góc nhìn của người tiêu dùng. Để có thể phân tích rõ hơn về các vấn đề nêu trên, tác giả đã suy nghĩ lựa chọn đề tài: “Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang – Trường hợp tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh”.
2 Qua bài nghiên cứu này, tác giả cũng hy vọng các công ty thời trang và các cơ quan chính quyền có thể có cái nhìn toàn diện hơn về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang. Trong đó, nghiên cứu sẽ phân tích sâu về các nhân tố có liên quan đến thái độ và hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu cũng như tác động của các nhân tố đó lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu. Từ đó, tác giả đưa ra một số đề xuất để làm giảm thiểu vấn nạn này. Do những hạn chế về mặt thời gian và quy mô của bài nghiên cứu nên tác giả quyết định Thành phố Hồ Chí Minh làm địa điểm nghiên cứu chính bởi vì đây là thành phố lớn nhất của Việt Nam và cũng chính là nơi hoạt động buôn bán hàng giả diễn ra sôi động nhất. Bên cạnh đó, giới văn phòng là đối tượng khảo sát chính của bài nghiên cứu này bởi vì đây là các đối tượng có sự hiểu biết, khả năng tài chính cũng như sự tiếp xúc với hàng giả thương hiệu thời trang nhiều nhất. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có ba mục tiêu nghiên cứu chính 1. Tìm hiểu và làm rõ các nhân tố liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu. 2. Đo lường tác động của các nhân tố lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm giả thương hiệu. 3. Đề xuất và các hàm ý quản trị về sản phẩm giả thương hiệu tại Tp. HCM. 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng khảo sát - Người tiêu dùng yêu thích sản phẩm quần áo thời trang trong độ tuổi từ 24- 50 và có biết đến hàng giả thương hiệu thời trang. - Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng đang làm việc tại khu vực Tp. HCM. - Các thương hiệu được nghiên cứu trong đề tài: Levi’s, GAP, Calvin Klein (CK), Tommy Hilfiger, Lacoste, Guess, Polo, Gucci and Louis Vuitton (LV).
3  Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Nhân viên tại các công ty có trụ sợ tại các quận thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh - Thời gian: nghiên cứu từ 01/01/2015 – 30/04/2015 và bài nghiên cứu này sẽ sử dụng kết quả khảo sát trong khoảng thời gian này để phân tích và đánh giá. 1.4. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thực hiện nghiên cứu - Phương pháp định tính: sau khi tổng hợp các lý thuyết, tác giả thu thập ý kiến của khách hàng và các chuyên gia thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Từ kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi và sau đó tiến hành phỏng vấn thử trên một nhóm khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau cùng, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức. - Phương pháp định lượng: sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 217 khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Số liệu thu thập thông qua khảo sát được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 16.  Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: các thông tin về hàng giả thương hiệu thời trang, thực trạng trên thế giới và Việt Nam về việc sử dụng hàng giả thương hiệu được thu thập thông qua các trang báo điện tử, các tạp chí có liên quan… - Dữ liệu sơ cấp: các thông tin cần thiết cho nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát.  Phương pháp phân tích số liệu - Phân tích thống kê mô tả về đối tượng nghiên cứu ở các mặt giới tính, độ tuổi, thu nhập…
4 - Xử lý số liệu, kiểm định thang đo, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết…bằng phần mềm IBM SPSS 16. 1.5. Các nghiên cứu có liên quan Hiện nay, các nghiên cứu liên quan đến hàng giả thương hiệu thời trang thương hiệu tại Việt Nam rất ít và đặc biệt liên quan các nhân tố tác động đến việc sử dụng hàng giả thương hiệu thời trang của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng đã có một số nghiên cứu tìm hiểu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời gian đã được thực hiện tại thị trường Iran, thị trường Slovenia, thị trường Hàn Quốc và thị trường Bra-xin qua các nghiên cứu như nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014), nghiên cứu của Koklic (2011), nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009), nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007). Trong đó, nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) nghiên cứu trên 3 thành phần tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu, nghiên cứu của Koklic (2011) nghiên cứu 2 thành phần (giá trị đạo đức, cảm nhận rủi ro) tác động lên thái độ và đồng thời tác động lên hành vi mua hàng. Trong khi đó, Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) đã đề xuất mô hình ý định mua hàng giả với ý định mua hàng hiệu chính hãng gồm 7 thành phần (chia thành 3 nhóm biến chính) và 58 biến quan sát trong khi đó nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) tập trung nghiên cứu đề xuất mô hình về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu với 6 thành phần và 25 biến quan sát. Các nghiên cứu trên đã phân tích rõ các nhân tố tác động đến ý định mua hàng giả cũng như thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang đồng thời nêu ra những tác động của các nhân tố lên thái độ, ý định và hành vi người tiêu dùng với các sản phẩm giả thương hiệu thời trang ra sao. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả tập trung chủ yếu vào nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) để phân tích các nhân tố, sự tác động của các nhân tố đến
5 thái độ và hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang. 1.6. Ý nghĩa của đề tài  Ý nghĩa về mặt khoa học - Nghiên cứu góp phần cung cấp những luận cứ khoa học về các nhân tố có liên quan đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang. - Nghiên cứu cũng đưa ra bộ thang đo các nhân tố tác động đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng (nhân viên văn phòng) đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang (quần áo). Bộ thang đo này đã được điều chỉnh và thảo luận nhóm chuyên gia để phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung cũng như vực Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. - Đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc phân tích sâu từng nhân tố tác động đến thái độ, hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu hoặc có thể kết hợp với các nhân tố mới để nghiên cứu ở một phạm vi rộng hơn.  Ý nghĩa thực tiễn - Kết quả nghiên cứu đem lại sự hiểu biết sâu hơn về các nhân tố tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang để từ đó có những biện pháp ngăn chặn nhu cầu hàng giả, giảm thiểu rủi ro thiệt hại đến nền kinh tế. 1.7. Kết cấu luận văn Luận văn được kết cấu thành năm chương như sau: - Chương 1: Cơ sở khoa học. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu. - Chương 5: Kết luận và các đề xuất
6 Tóm tắt chương 1 Qua chương đầu tiên, chúng ta có thể thấy thị trường hàng giả hiện nay phát triển rất mạnh và ngày càng chiếm một tỷ trọng không nhỏ trong nền kinh tế. Điều này gây thiệt hại rất nhiều cho các công ty thời trang nổi tiếng với tổng giá trị ước tính đến vài tỷ USD và quan trọng hơn hết đó chính là người tiêu dùng, chúng ta cần nghiên cứu sâu hơn về người tiêu dùng và hàng giả thương hiệu, vì có “cầu” thì mới có “cung”. Mà đến thời điểm hiện nay, các nghiên cứu liên quan đến đề tài rất ít. Do đó, việc nghiên cứu thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang qua bài nghiên cứu này là điều rất quan trọng, góp phần cho các công ty thời gian, cơ quan quản lý thị trường, nhà nước có cái nhìn sâu hơn về các nhân tố có tác động lên thái độ và hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu của người tiêu dùng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu kỳ vọng giúp cho các tổ chức này có những biện pháp hữu hiệu để giảm thiệu thiệt hại cho tổ chức đó cũng như là nền kinh tế.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Hàng giả và Hàng giả thương hiệu 2.1.1. Khái niệm hàng giả Tại Việt Nam, về mặt pháp luật, hàng giả được định nghĩa là "những sản phẩm, hàng hóa được sản xuất ra trái pháp luật có hình dáng giống như những sản phẩm, hàng hóa được Nhà nước cho phép sản xuất, nhập khẩu và tiêu thụ trên thị trường; hoặc những sản phẩm, hàng hóa không có giá trị sử dụng đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụng của nó". Khái niệm hàng giả theo quy định của chính phủ gồm 4 trường hợp: giả về nội dung, giả về hình thức, giả mạo về sở hữu trí tuệ và trường hợp các sản phẩm là tem, nhãn, bao bì giả.  Giả mạo về nội dung: hàng hóa không có giá trị sử dụng, công dụng hoặc có giá trị sử dụng, công dụng không đúng với nguồn gốc bản chất tự nhiên, tên gọi của hàng hóa; Có giá trị sử dụng, công dụng không đúng với giá trị sử dụng, công dụng đã được đăng ký hoặc công bố.  Giả mạo về mặt hình thức: hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa giả mạo tên thương nhân, địa chỉ của thương nhân khác; Giả mạo tên thương mại, tên thương phẩm hàng hóa, mã số đăng ký lưu hành, mã vạch hoặc bao bì hàng hóa của thương nhân khác; Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi chỉ dẫn giả mạo về nguồn gốc, nơi sản xuất, đóng gói và nơi lắp ráp hàng hóa.  Giả mạo về sở hữu trí tuệ: được quy định tại Điều 213 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005.  Trường hợp các sản phẩm là tem, nhãn, bao bì giả cũng được coi là hàng giả. Hàng giả được sản xuất trên mọi lĩnh vực bao gồm dược phẩm, đồ điện tử, thời trang, hàng gia dụng, phân bón hóa học, linh kiện máy móc, chương trình phần mềm và thậm chí là tiền tệ. Việc liên tục buôn bán và sử dụng hàng giả gây ra rất
8 nhiều mối đe dọa nguy hiểm cho người sở hữu nhãn hiệu, nhà bán lẻ và người sử dụng. 2.1.2. Khái niệm hàng giả thương hiệu Trên thế giới, có rất nhiều khái niệm về hàng giả thương hiệu đã được sử dụng. Trong phạm vi bài viết này, chúng tôi sử dụng định nghĩa được đưa ra bởi Chaudhry và các cộng sự (2005) "bất kỳ sự sản xuất trái phép hàng hóa nào mà các đặc điểm của nó được bảo vệ bởi quyền sở hữu trí tuệ (như là tên thương mại, bằng sáng chế, bản quyền) đều được định nghĩa là hàng giả". Không giống như các sản phẩm như linh kiện điện tử hay sản phẩm y tế, hàng giả trong lĩnh vực thời trang không gây ra bất cứ sự tổn hại về mặt sức khỏe cho người sử dụng. Tuy nhiên, chúng lại làm tổn hại giá trị và tài sản vô hình như quyền sở hữu trí tuệ hay nhãn hiệu của các công ty sở hữu nhãn hiệu bằng cách làm xói mòn nguồn vốn, danh tiếng và vị trí của các công ty đó trên thị trường. Sự xói mòn này có thể làm mất đi sự tin tưởng của khách hàng đối với các công ty đó (Green & Smith, 2002). Với sự phát triển nhanh chóng của hàng giả, những nhà quản lý và sở hữu các nhãn hàng chính hãng đối phó với vấn đề này bằng rất nhiều cách để giảm thiểu đến mức thấp nhất những thiệt hại về lợi nhuận, danh tiếng và niềm tin của khách hàng. Tóm lại, hàng giả được xem như một vấn nạn xã hội khi nó làm ảnh hưởng niềm tin của khách hàng vào hàng chính hãng và phá hủy danh tiếng của nhãn hàng (Veloutsou & Bian, 2008). Bên cạnh đó, hàng giả cũng đặt các công ty vào tình trạng rủi ro khi đầu tư nhiều tiền vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới do sự cạnh tranh không công bằng với hàng giả có mặt trên thị trường (Maldonado & Hume, 2005) và những mất mát về doanh thu (Grosman & Ahapiro, 1988). Dựa vào nhận thức của khách hàng, hàng giả thương hiệu có thể được phân thành 2 loại chính: mua hàng giả có nhận thức (non-deceptive) và không có nhận thức (deceptive). Một số người tiêu dùng mua một sản phẩm giả thương hiệu mà không nhận thức được rằng họ đang vi phạm luật sở hữu trí tuệ, và đây được xem là một
9 sản phẩm chưa được nhận biết là giả thương hiệu “a deceptive counterfeit product” (Eisend & Guler, 2006). Những người sản xuất loại hàng giả thương hiệu này lừa người mua rằng họ đang mua hàng chính hãng nhưng trên thực tế chúng là hàng được sản xuất và bán bất hợp pháp. Ngược lại, có những khách hàng nhận thức được rằng họ đang mua hàng giả thương hiệu, và đây được định nghĩa là hành vi mua một sản phẩm được nhận biết là giả thương hiệu “a non-deceptive counterfeit product”. Bởi vì người tiêu dùng biết ràng họ đang mua hàng giả thương hiệu nên nhà sản xuất và người bán hàng có thể không bị buộc tội lừa gạt người tiêu dùng (Ang và các cộng sự, 2001). Hành động mua hàng giả thương hiệu có ý thức này là tiền đề thúc đẩy tác giả đi sâu vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đó. 2.2. Thực trạng về hàng giả thương hiệu thời trang 2.2.1 Thế giới Thị trường hàng giả thương hiệu được ước tính chiếm từ 5%-7% tổng sản phẩm giao dịch trên toàn cầu, hoặc đạt khoảng 500 tỷ đô đến 600 tỷ đô hàng năm- gấp 2 lần tổng lợi nhuận mà hoạt động buôn bán thuốc lậu trên toàn cầu mang lại (321 tỷ đô). Hằng năm, những chủ sở hữu các thương hiệu toàn cầu mất xấp xỉ 10% doanh thu của họ cho hàng giả, và số lượng nhãn hiệu chính hãng bị ảnh hưởng của hàng giả ngày càng gia tăng với tốc độ cao. Đã qua rồi cái thời mà hàng thời trang giả chủ yếu được buôn bán ở các khu chợ hay các con đường mua sắm nổi tiếng. Ngày nay, doanh số bán lẻ trực tuyến tăng trung bình 20% trở lên mỗi năm, và theo Văn phòng đại diện Thương mại Hoa Kỳ thì số lượng hàng giả được bán trực tuyến sẽ nhanh chóng vượt qua số lượng hàng giả được bán bởi các nhà buôn đường phố và ở các khu chợ. Internet không những mang lại những lợi ích to lớn cho ngành công nghiệp bán hàng, nó còn mang lại lợi ích lớn hơn cho ngành công nghiệp hàng giả. Cụ thể hơn, Internet giúp cho hàng giả dễ dàng tiếp cận lượng khách hàng khổng lồ trên toàn thế giới. Hàng giả có thể tạo ra sự ảo tưởng về một ngành kinh doanh hợp pháp vì nó có thể sử dụng những trang web có vẻ chuyên nghiệp mà không mất quá
10 nhiều chi phí để quảng bá sản phẩm và do đó hàng giả có thể tiếp cận những hệ thống marketing và bán hàng như hàng thật. Tóm lại, Internet đã thúc đẩy hoạt động sản xuất và buôn bán hàng giả hiệu quả hơn và tinh vi hơn. Thương mại điện tử ở dạng bán đấu giá, bán sỉ, bán lẻ đã tạo điều kiện cho các nhà kinh doanh nghiệp dư với số vốn nhỏ và không có mối liên hệ với các kênh bán hàng giả truyền thống có thể dễ dàng hoạt động trong ngành hàng giả hơn. Những người bán hàng giả mới này có thể dễ dàng mua hàng giả với số lượng lớn thông qua Internet và thậm chí có thể bán hàng mà không cần trực tiếp nhập hàng bằng cách sử dụng "dropping shipping"- đó là 1 cách thức kinh doanh mà người bán nhận đơn hàng, chấp nhận thanh toán và cung cấp đơn hàng bằng cách yêu cầu nhà cung cấp gửi hàng trực tiếp cho khách hàng. Những hàng hóa được chuyển theo hình thức cá nhân thì gây ra nhiều khó khăn hơn cho các cơ quan hải quan trong việc phát hiện và ngăn chặn hơn là hàng gửi kiện lớn. Hoạt động sản xuất và buôn bán hàng giả không ngừng gia tăng làm cho những nỗ lực chống lại hàng giả các chính phủ bị tiêu tan. Bán hàng giả trực tiếp cho người tiêu dùng đã loại bỏ các nhà trung gian và điều đó làm cho hàng giả ít bị các cơ quan thực thi pháp luật phát hiện hơn. Nếu trước đây hàng giả chỉ nhắm vào thương hiệu thời trang cao cấp như Louis Vuiton hay Hermes thì ngày nay do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới và sự thuận tiện trong tiếp thị và giao dịch hàng hóa qua mạng, hàng giả đã đánh thêm vào phân khúc của các nhãn hàng trung lưu. Lý do đầu tiên là có ít rủi ro hơn trong thị trường hàng thời trang trung lưu: những nhãn hàng xa xỉ rất kiên trì trong việc chống lại hàng giả của nhãn hiệu của họ và điều đó làm cho hàng giả có thể chịu những thiệt hại lớn và bị định tội nghiêm trọng trước pháp luật, trong khi đó những thương hiệu nhỏ hơn có thể không có nỗ lực trong hành động ngăn chặn. Thứ hai đó là sự sa sút của nền kinh tế đã làm cho năng lực sản xuất của các nhà máy ở Trung Quốc dư thừa nghiêm trọng và sản xuất hàng giả là một cách để các nhà máy giải quyết vấn đề này. Thứ ba là các nhà buôn hàng giả thương hiệu có thể đưa ra mức giả cho các nhãn hiệu trung lưu tương đương với hàng giảm giá của hàng chính hãng- ví dụ giảm giá từ 25% đến 50%. Bán được số lượng lớn hàng giá thấp gần
11 bằng với giá bán lẻ thậm chí có thể mang lại nhiều lọi nhuận hơn bán hàng giả cao cấp nhưng mức giả thấp hơn giá bán lẻ đáng kể. Cuối cùng, khủng khoảng kinh tế đã làm cho người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và thậm chí những nhãn hàng trung lưu vẫn nằm ngoài khả năng của họ. Một nghiên cứu được thực hiện bởi MarkMoniter đã chỉ ra rằng trong khi một người mua sắm đang tìm kiếm hàng giả, 20 người khác đang săn hàng giảm giá, và 1/5 số người người săn hàng giảm giá thì bị ảnh hưởng bởi những trang web chuyên về hàng giả thương hiệu. Hàng giả thương hiệu rất tích cực trong việc tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội và những công cụ marketing trên mạng trực tuyến. Google và các công cụ tìm kiếm khác là nguyên nhân cơ bản cho sự ra đời của thương mại điện tử, và hàng giả rất dễ dàng giành được vị trí hàng đầu trên danh mục tìm kiếm của Google bằng cách sử dụng các công cụ tối đa hóa vị trí tìm kiếm. Ngoài ra, hàng giả cũng rất tích cực trong việc thiết lập các video trên Youtube để tiếp thị các sản phẩm và đưa các thông điệp quảng cáo cho người dùng Youtube nhằm nhanh chóng khuếch trương hoạt động của chúng. Một số thông tin dữ liệu liên quan đến hàng giả thương hiệu thời trang (sản phẩm quần áo) tại các thị trường trên thế giới. - Theo thông tin của website Felix đánh giá về những số liệu liên quan đến hàng giả thương hiệu trong bài báo “All counterfeiting statistics are bullshit” (tạm dịch là “Tất cả các thống kê về hàng giả thương hiệu thời trang đều bỏ đi”) đăng ngày 09/06/2005 đã thống kê ước lượng thị phần hàng giả thương hiệu chiếm dụng trên thị trường quần áo và giày dép tại Pháp là 11%.