Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp trong phương pháp Interbrand dành cho lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả của nghiên cứu, đề tài đã xây dựng bộ tiêu chí đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại thành phố Hồ Chí Minh và nhận dạng được các yếu tố và tỷ trọng đóng góp của những yếu tố này vào điểm số sức mạnh nhãn hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp trong phương pháp Interbrand dành cho lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------- ĐOÀN NGỌC HÀ XÂY DỰNG BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU DOANH NGHIỆP TRONG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND DÀNH CHO LĨNH VỰC GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ÂM NHẠC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh, năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------- ĐOÀN NGỌC HÀ XÂY DỰNG BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU DOANH NGHIỆP TRONG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND DÀNH CHO LĨNH VỰC GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ÂM NHẠC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: THẨM ĐỊNH GIÁ MÃ SỐ: 60310105 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ PHÁT TRIỂN (THẨM ĐỊNH GIÁ) NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG Tp Hồ Chí Minh, năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu và trích dẫn trong luận văn được sử dụng từ các nguồn xác thực. Kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Học viên cao học Đoàn Ngọc Hà
DANH MỤC BẢNG BIỂU Stt Tên bảng Trang Bảng 1.1 7 yếu tố sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand 3 Bảng 2.1 Ước tính giá trị kinh tế gia tăng do tài sản vô hình mang lại 22 Bảng 2.2 Mẫu chấm điểm sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand 24 Bảng 2.3 10 yếu tố sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand 27 Bảng 2.4 So sánh phương pháp thu nhập tăng và phương pháp Interbrand 29 Bảng 4.1 Số lượng người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu giáo dục và đào tạo âm nhạc 45 Bảng 4.2 Kết quả khảo sát phân theo Độ tuổi – Giới tính – Hôn nhân 83 Bảng 4.3 Kết quả khảo sát theo Thu nhập 84 Bảng 4.4 Tính dẫn đầu của nhãn hiệu theo đánh giá của người tiêu dùng 84 Bảng 4.5 Bảng ước tính dòng thu nhập ròng từ tài sản vô hình năm 2014 46 Bảng 4.6 Bảng chỉ số vai trò nhãn hiệu Suối Nhạc 47 Bảng 4.7 Bảng phân tích sức mạnh nhãn hiệu Suối Nhạc 48 Bảng 4.8 Đánh giá điểm số tính dẫn đầu 49 Bảng 4.9 Đánh giá điểm số tính ổn định 49 Bảng 4.10 Đánh giá điểm số giới hạn địa lý 50 Bảng 4.11 Tổng doanh số nhãn hiệu Suối Nhạc (2011-2014) 51 Bảng 4.12 Đánh giá điểm số xu hướng 51 Bảng 4.13 Đánh giá điểm số những hỗ trợ 52 Bảng 4.14 Đánh giá điểm số bảo hộ nhãn hiệu 53 Bảng 4.15 Suất chiết khấu nhãn hiệu theo phương pháp Interbrand 54
DANH MỤC HÌNH Stt Tên hình Trang Hình 1.1 Khung phân tích 7 Hình 2.1 Phương pháp tiếp cận thẩm định giá nhãn hiệu của Interbrand 20 Hình 2.2 Quan hệ giữa điểm số sức mạnh nhãn hiệu và suất chiết khấu nhãn hiệu 26 Hình 4.1 Sự phổ biến của phương pháp Interbrand tại Việt Nam 35 Hình 4.2 Nguyên nhân dẫn đến phương pháp Interbrand chưa được sử dụng rộng rãi 36 Hình 4.3 Các khó khăn khi chọn phương pháp Interbrand tại Việt Nam 36 Hình 4.4 Tính dẫn đầu của nhãn hiệu trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 40 Hình 4.5 Tính ổn định của nhãn hiệu trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 41 Hình 4.6 Thị trường trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 41 Hình 4.7 Địa lý trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 42 Hình 4.8 Xu hướng của nhãn hiệu trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 43 Hình 4.9 Những hỗ trợ trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 44 Hình 4.10 Bảo hộ trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 44 Hình 4.11 Thống kê số lượng người đã chọn tham gia chương trình đào tạo của doanh 45 nghiệp khi bắt đầu học về âm nhạc Hình 4.12 Tỷ trọng tính dẫn đầu của nhãn hiệu giữa các doanh nghiệp cùng ngành 46 theo đánh giá của người tiêu dùng Hình 4.13 Các yếu tố ảnh hưởng đến chỉ số vai trò nhãn hiệu 47
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BSS : Brand Strength Score - Điểm số sức mạnh nhãn hiệu CAPM : Capital Asset Pricing Model - Mô hình định giá tài sản vốn CF : Cash Flow - Dòng tiền CPI : Consumer Price Index - Chỉ số giá tiêu dùng EBIT : Earnings Before Interest and Taxes - Lợi nhuận trước thuế và lãi vay EVA : Economic Value Added - Giá trị kinh tế tăng thêm FCFF : Free Cash Flow to Firm - Dòng tiền doanh nghiệp GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội IAS : International Accounting Standards - Chuẩn mực kế toán quốc tế ITA : International Trademark Association - Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế NH : Nhãn hiệu PP : Phương pháp PV : Present Value - Giá trị hiện tại RBI : Role of Brand Index - Chỉ số vai trò của nhãn hiệu RIR : Reinvestment Rate - Tỷ lệ tái đầu tư SCK : Suất chiết khấu TĐG : Thẩm định giá TĐV : Thẩm định viên TPCP : Trái phiếu chính phủ TSVH : Tài sản vô hình VAS : Vietnamese Accounting Standards - Chuẩn mực kế toán Việt Nam WACC : Weighted Average Cost of Capital - Chi phí sử dụng vốn bình quân WIPO : World Intellectual Property Organization - Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
TÓM TẮT Ngày nay, thẩm định giá trị nhãn hiệu trước hết đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chính xác giá trị nhãn hiệu phục vụ cho các hoạt đông mua bán, nhượng quyền, góp vốn… của doanh nghiệp. Thẩm định giá nhãn hiệu còn giúp cho các nhà quản trị xác định vị thế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Đã có nhiều phương pháp được ứng dụng để xác định giá trị nhãn hiệu, phần lớn các phương pháp dựa vào kết quả khảo sát tâm lý, hành vi người tiêu dùng hoặc những phương pháp dựa vào các tỷ số tài chính. Năm 1988, Interbrand, lần đầu tiên giới thiệu một phương pháp định giá nhãn hiệu trên cơ sở kết hợp cả hai yếu tố thị trường và tài chính. Đối với phương pháp Interbrand, để đánh giá đúng được giá trị của một nhãn hiệu, phải tìm hiểu được “Sức mạnh nhãn hiệu” của nhãn hiệu đó và những yếu tố nào tác động. Trong những năm gần đây, ngành giáo dục và đào tạo đang đóng một vai trò quan trọng và đặc biệt là giáo dục và đào tạo trong ngành âm nhạc đang phát triển mạnh. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đang gặp nhiều khó khăn trong việc mua bán, nhượng quyền và góp vốn vì không thống nhất trong định giá nhãn hiệu gây nên sai lệch lớn giữa giá trị định giá và giá trị thị trường của doanh nghiệp. Kết quả của nghiên cứu, đề tài đã xây dựng bộ tiêu chí đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại thành phố Hồ Chí Minh và nhận dạng được các yếu tố và tỷ trọng đóng góp của những yếu tố này vào điểm số sức mạnh nhãn hiệu. Đề tài cũng đã ứng dụng bộ tiêu chí đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu vào thẩm định giá nhãn hiệu Suối Nhạc, một nhãn hiệu đang hoạt động trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại Thành Phố Hồ Chí Minh và xác định được giá trị nhãn hiệu Suối Nhạc là 7.114.335.469 đồng.
MỤC LỤC ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- CHƯƠNG 01. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI............................................................................................................. 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ........................................................................................ 2 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 2 1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU................................................................................................... 2 1.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 3 1.6. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU ..................................... 3 1.7. KHUNG PHÂN TÍCH .............................................................................................................. 6 1.8. CẤU TRÚC BÁO CÁO ............................................................................................................ 8 CHƯƠNG 02. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÃN HIỆU, THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU VÀ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU TRONG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND ..................................... 9 2.1. KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU ........................... 9 2.1.1. Lịch sử của nhãn hiệu ......................................................................................................... 9 2.1.2. Khái niệm nhãn hiệu ........................................................................................................... 9 2.1.3. Các thành phần của nhãn hiệu .......................................................................................... 11 2.2. KHÁI NIỆM – MỤC ĐÍCH THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU ............................................. 13 2.2.1. Thẩm định giá nhãn hiệu đầu tiên của Rank Hovis McDougall ....................................... 13 2.2.2. Khái niệm thẩm định giá nhãn hiệu .................................................................................. 14 2.2.3. Mục đích của thẩm định giá nhãn hiệu ............................................................................. 14 2.3. CƠ SỞ THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU .............................................................................. 15 2.3.1. Cơ sở giá trị thị trường ..................................................................................................... 15 2.3.2. Cơ sở giá trị phi thị trường ............................................................................................... 15 2.4. BA CÁCH TIẾP CẬN TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU THEO TIÊU CHUẨN THẨM ĐỊNH GIÁ SỐ 13 .............................................................................................................. 15 2.4.1. Cách tiếp cận thị trường.................................................................................................... 16 2.4.2. Cách tiếp cận chi phí......................................................................................................... 16 2.4.3. Cách tiếp cận thu nhập ...................................................................................................... 18 2.5. PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU .................... 19 2.5.1. Sự ra đời và những ứng dụng của phương pháp Interbrand trong thẩm định giá nhãn hiệu .................................................................................................................................................... 19 2.5.2. Quy trình thẩm định giá nhãn hiệu bằng phương pháp Interbrand ................................... 20 2.5.2.1. Phân khúc nhãn hiệu .................................................................................................. 20 2.5.2.2. Phân tích tài chính ...................................................................................................... 21 2.5.2.3. Phân tích nhu cầu ....................................................................................................... 22
2.5.2.4. Phân tích sức mạnh nhãn hiệu.................................................................................... 23 2.5.2.5. Tính toán giá trị hiện tại ròng của nhãn hiệu mang lại .............................................. 27 2.5.3. Sự thay đổi các chỉ tiêu đánh giá điểm sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand năm 2010 ... 27 2.5.4. Ưu và nhược điểm của phương pháp Interbrand .............................................................. 28 2.5.4.1. Ưu điểm...................................................................................................................... 28 2.5.4.2. Nhược điểm ................................................................................................................ 28 2.6. SO SÁNH PHƯƠNG PHÁP THU NHẬP TĂNG THÊM THEO TIÊU CHUẨN THẨM ĐỊNH GIÁ SỐ 13 VÀ PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND. ........................................................... 28 KẾT LUẬN CHƯƠNG 02 .............................................................................................................. 29 CHƯƠNG 03. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 30 3.1. TIÊU CHÍ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VÀ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM SỐ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU. ............................................................................................................................................. 30 3.2. CƠ SỞ XÂY DỰNG BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM SỐ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU VÀ XÁC ĐỊNH DOANH NGHIỆP ỨNG DỤNG THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU ........................ 30 3.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 31 3.4. CÁCH THU THẬP VÀ KHẢO SÁT ..................................................................................... 31 3.5. MÔ TẢ BỘ DỮ LIỆU, CÁCH TRÍCH XUẤT DỮ LIỆU ..................................................... 31 3.5.1. Đối với dữ liệu sơ cấp ....................................................................................................... 31 3.5.2. Đối với dữ liệu thứ cấp ..................................................................................................... 32 3.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH............................................................................................... 33 3.7. CÔNG CỤ PHÂN TÍCH ......................................................................................................... 33 KẾT LUẬN CHƯƠNG 03 .............................................................................................................. 34 CHƯƠNG 04. PHÂN TÍCH VÀ ỨNG DỤNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỨC MẠNH NHÃN HIỆU THEO PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ÂM NHẠC TẠI THANH PHỐ HỔ CHÍ MINH ....................................................... 35 4.1. THỰC TRẠNG VẬN DỤNG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG HOẠT ĐỘNG THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU HIỆN NAY Ở VIỆT NAM ..................................................... 35 4.2. HÀNH LANG PHÁP LÝ VIỆT NAM LIÊN QUAN ĐẾN PHƯƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU (TSVH) VÀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA, CON NGƯỜI VIỆT NAM..................................................................................................................................... 37 4.2.1. Hành lang pháp lý việt nam liên quan đến phương pháp thẩm định giá nhãn hiệu (TSVH) .................................................................................................................................................... 37 4.2.2. Xây dựng và phát triển văn hóa, con người Việt Nam ..................................................... 37 4.3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỨC MẠNH NHÃN HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ XÂY DỰNG BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM SỐ.............................................. 38
4.3.1. Khái quát ngành giáo dục và đào tạo âm nhạc ................................................................. 38 4.3.2. Phân tích các yếu tố tác động đến sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp và xây dựng bộ tiêu chí đánh giá điểm số trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại thành phố hồ chí minh trên cơ sở phương pháp Interbrand. ................................................................................................... 39 4.4. THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU SUỐI NHẠC THEO PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND . 45 4.4.1. Bước 1. Phân khúc thị trường ........................................................................................... 45 4.4.2. Bước 2. Phân tích tài chính doanh nghiệp ........................................................................ 46 4.4.3. Bước 3. Xác định chỉ số vai trò nhãn hiệu........................................................................ 47 4.4.4. Bước 4. Xác định suất chiết khấu nhãn hiệu .................................................................... 48 4.4.5. Bước 5. Xác định giá trị nhãn hiệu suối nhạc ................................................................... 54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 04 .............................................................................................................. 54 CHƯƠNG 05. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................ 56 5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 56 5.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................................................ 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 59 PHỤ LỤC 01. BẢNG CÂU HỎI ................................................................................................. 61 PHỤ LỤC 02. BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM SỐ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU ................ 80 PHỤ LỤC 04. HỆ SỐ BETA DOANH NGHIỆP SUỐI NHẠC ............................................... 85 PHỤ LỤC 05. CHI PHÍ SỬ DỤNG VỐN BÌNH QUÂN........................................................... 92 PHỤ LỤC 06. GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU SUỐI NHẠC ................................................................ 94
1 CHƯƠNG 01. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Nhãn hiệu là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên khả năng thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng, cạnh tranh và tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, nhãn hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Tuy nhãn hiệu thực sự là một tài sản quan trọng của riêng doanh nghiệp, giá trị của tài sản vô hình này lại là một ẩn số khó tìm và đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc. Thẩm định giá trị nhãn hiệu trước hết đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chính xác giá trị nhãn hiệu phục vụ cho các hoạt động mua bán, nhượng quyền, góp vốn… của doanh nghiệp. Thẩm định giá nhãn hiệu còn giúp cho các nhà quản trị xác định vị thế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Đã có nhiều phương pháp được ứng dụng để xác định giá trị nhãn hiệu, phần lớn các phương pháp dựa vào kết quả khảo sát tâm lý, hành vi người tiêu dùng hoặc những phương pháp dựa vào các tỷ số tài chính. Năm 1988, Interbrand – một tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực định giá, tư vấn xây dựng nhãn hiệu trên toàn thế giới, được thành lập năm 1974 tại Anh – lần đầu tiên giới thiệu một phương pháp định giá nhãn hiệu trên cơ sở kết hợp cả hai yếu tố thị trường và tài chính (sau đây gọi tắt là phương pháp Interbrand). Đối với phương pháp Interbrand, để đánh giá đúng được giá trị của một nhãn hiệu, phải tìm hiểu được “Sức mạnh nhãn hiệu” của nhãn hiệu đó và những yếu tố nào tác động. Tuy nhiên, các yếu tố tác động như thế nào đến sức mạnh nhãn hiệu vẫn còn là công việc của cá nhân các chuyên gia, đòi hỏi sự nghiên cứu rất kỹ càng và cẩn trọng nhưng lại thường cho các kết quả gây nhiều tranh cãi. Bên cạnh đó, việc áp dụng các phương pháp Interbrand và xác định sức mạnh nhãn hiệu còn tùy vào từng cá nhân người đánh giá, văn bản pháp luật liên quan còn thiếu và không cụ thể. Ngày nay, kinh tế và xã hội đã phát triển, ngành giáo dục và đào tạo đang đóng một vai trò quan trọng. Đặc biệt, giáo dục và đào tạo trong ngành âm nhạc đang phát triển mạnh trong các năm gần đây. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đang gặp nhiều khó khăn trong việc mua bán, nhượng quyền và góp vốn vì không thống nhất trong định giá nhãn hiệu trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc gây nên sai lệch lớn giữa giá trị định giá và giá trị thị trường của doanh nghiệp. Những sai lệch này tiềm ẩn bất lợi cho doanh nghiệp trong ngành giáo dục và đào tạo âm nhạc khi tiến hành các hoạt động liên quan đến nhãn hiệu.
2 Xuất phát từ đòi hỏi bức xúc của thực tế của các doanh nghiệp, trong phạm vi hạn chế đề tài này, tác giả đã chọn vấn đề “Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp trong phương pháp Interbrand dành cho lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm đối tượng nghiên cứu. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Theo phương pháp interbrand để thẩm định giá trị nhãn hiệu, phải tiến hành phân tích sức mạnh nhãn hiệu dựa trên điểm số sức mạnh nhãn hiệu. Và như phương pháp Interbrand thì bao gồm bảy yếu tố là tính dẫn đầu, tính ổn định, thị trường, địa lý, xu hướng nhãn hiệu, hoạt động hỗ trợ và bảo hộ nhãn hiệu. Trong lĩnh vực giáo dục âm nhạc tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhân tố nào giúp đánh giá được bảy yếu tố này một cách tốt nhất và hiệu quả nhất? Vì vậy mục tiêu nghiên cứu đề tài là:  Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở phương pháp Interbrand.  Ứng dụng bộ tiêu chí đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thẩm định nhãn hiệu Suối Nhạc. 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU  Để đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại Thành phố Hồ Chí Minh các chuyên gia trong ngành căn cứ trên những yếu tố nào?  Ứng dụng bộ tiêu chí này vào thẩm định giá nhãn hiệu bằng phương pháp Interbrand cho nhãn hiệu Suối Nhạc cho kết quả như thế nào? 1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đo lường mức độ tác động của các yếu tố lên sức mạnh nhãn hiệu trong phương pháp Interbrand:
3 Bảng 1.1 7 yếu tố sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand Yếu tố sức mạnh nhãn hiệu Điểm số sức mạnh nhãn hiệu Tính dẫn đầu 25 Tính ổn định 15 Thị trường 10 Địa lý 25 Xu hướng nhãn hiệu 10 Hoạt động hỗ trợ 10 Bảo hộ nhãn hiệu 5 Sức mạnh nhãn hiệu 100 Nguồn: Interbrand, 2010. 1.5. CÁC GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu chỉ phân tích tác động của các yếu tố lên sức mạnh nhãn hiệu. Phạm vi khảo sát là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi không gian: nghiên cứu chỉ thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: từ tháng 10 năm 2014, đền tháng 3 năm 2015. 1.6. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU Giá trị nhãn hiệu: có được chú trọng hơn trong ngành dịch vụ? Balaji C. Krishnan & Michael D. Hartline (2001). Trong khi giá trị nhãn hiệu của tài sản hữu hình nhận được sự quan tâm trong các nghiên cứu, hiểu biết cơ bản về bản chất của giá trị nhãn hiệu cho ngành dịch vụ vẫn chưa được phát triển. Phần lớn sự hiểu biết về giá trị nhãn hiệu cho dịch vụ được dựa trên lý thuyết hoặc những bằng chứng cụ thể. Hơn nữa, giả định về sự khác biệt giữa giá trị nhãn hiệu của các yếu tố vượt trội như khả năng tìm kiếm, kinh nghiệm, hay lòng tin vẫn chưa được kiểm chứng. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm kiểm chứng tầm quan trọng của giá trị nhãn hiệu cho sản phẩm dịch vụ hơn là các sản phẩm hữu hình, để kiểm tra sự khác biệt của giá trị nhãn hiệu cho sản phẩm dịch vụ chi phối bởi yếu tố tìm kiếm, kinh nghiệm và tín nhiệm có thể xác định bằng các biện pháp kiểm tra thực nghiệm, và kiểm tra sự ảnh hưởng của tất cả những hiểu biết về sản phẩm của khách hàng tới giá trị nhãn hiệu trên toàn bộ dòng sản phẩm. Đối lập với các học thuyết, kết quả cho thấy giá trị nhãn hiệu quan trọng hơn đối với các sản
4 phẩm hữu hình hơn là các sản phẩm dịch vụ. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiểm chứng thực nghiệm những ý kiến trong sách vở dựa trên giả thuyết hay bằng chứng thực nghiệm. Thêm vào đó, nghiên cứu của chúng tôi hỗ trợ các luận điểm của Agarwal và Rao (1996) rằng giá trị nhãn hiệu có thể đo lường bằng một vài sản phẩm và những câu hỏi đơn giản trong những nghiên cứu trước đó. Những cách tìm kiếm dữ liệu đơn giản này dễ dàng chứng nhận người trả lời không phải trả lời những câu hỏi khó đòi hỏi phải tập trung cao. Thẩm định giá nhãn hiệu: hoàn thiện phương pháp Interbrand trên cơ sở nhận định của người têu dùng. Yizheng Jia & Wensong Zhang (2013): Bởi vì các khái niệm về vốn chủ sở hữu nhãn hiệu được định nghĩa một cách mơ hồ trong các tài liệu khoa học và xác định từ những quan điểm khác nhau. Mục tiêu của nghiên cứu này là để xây dựng một mô hình tối ưu Interbrand dựa trên quan điểm của người tiêu dùng về giá trị nhãn hiệu. Trong bài báo này, bằng cách phân tích các mô hình đánh giá giá trị nhãn hiệu Interbrand và tìm ra khiếm khuyết của mô hình, chúng tôi đã xây dựng một mô hình toàn diện về đánh giá giá trị nhãn hiệu mà chúng tôi tin là có khả năng ước tính cả vốn chủ sở hữu nhãn hiệu chính xác hơn và hiển thị các nguồn vốn chủ sở hữu nhãn hiệu, và sau đó, đưa nhãn hiệu Haier là một ví dụ để thực hiện một phân tích thực nghiệm của mô hình tối ưu. Kết quả thực nghiệm cho thấy rằng việc đánh giá kết quả so sánh với mô hình Interbrand là khách quan và toàn diện hơn. Đóng góp chủ yếu của nghiên cứu là làm phong phú thêm giá trị nhãn hiệu của người tiêu dùng dựa trên cung cấp và phân tích thực nghiệm của mô hình mới. Bằng việc xem xét tài liệu, chúng ta có thể thấy rằng đó không phải là một phương pháp toàn diện và có hệ thống được tích hợp với các yếu tố tài chính, yếu tố thị trường và các yếu tố tiêu dùng và một dụng cụ để đo lường giá trị nhãn hiệu từ một quan điểm khách hàng đã được thiếu. Trong bài báo này, đề xuất mô hình có ưu điểm là khắc phục các điểm yếu của phương pháp Interbrand và kết hợp các quan điểm của người tiêu dùng và quan điểm tài chính với nhau bằng cách cố gắng ước tính giá trị nhãn hiệu và hiển thị các nguồn có giá trị. Một sự đóng góp nữa trong nghiên cứu là xác nhận của các yếu tố góp phần vào sức mạnh nhãn hiệu và xác định các nguồn vốn chủ sở hữu nhãn hiệu. Trong mô hình mới, chúng tôi tổng hợp các yếu tố của Interbrand Group và Aaker đề xuất. Các yếu tố này được phân thành hai loại khác nhau: sức mạnh thị trường và sức mạnh của người tiêu dùng. Sức mạnh thị trường sửa đổi được mô tả bởi 7 chỉ số mới như theo dõi nhãn hiệu, mô hình phát triển
5 nhãn hiệu và v.v. Sức mạnh của người tiêu dùng được xác định bởi ba yếu tố đó là nhận thức về nhãn hiệu, thái độ nhãn hiệu, hành vi của nhãn hiệu. Hiển thị các thành phần của giá trị nhãn hiệu là hữu ích cho các doanh nghiệp để có một sự hiểu biết sâu sắc về khái niệm nhãn hiệu và nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ của họ để tác động tích cực sự hài lòng của khách hàng, có hiệu lực sẽ góp phần nâng cao giá trị nhãn hiệu. Thẩm định giá nhãn hiệu. Tatjana Antić, Ladislav Antić & Mladen Pancić (2007). Tài sản hữu hình (các phương tiện sản xuất, đất đai, nhà cửa và các tài sản tài chính) là nguồn chủ yếu để xác định nên giá trị của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều kiện thị trường trong quý cuối cùng của thế kỷ XX cho thấy giá trị của một công ty không chỉ được xác định từ tài sản hữu hình mà còn từ giá trị của tài sản vô hình (chủ yếu là nhãn hiệu, bằng sáng chế, công nghệ và nhân lực). Điều này dẫn đến một sự thay đổi đáng kể trong giá trị thị trường của một số công ty so với giá trị sổ sách của họ. Mặc dù, trong thực tế, giá trị thị trường của công ty (giá trị cổ đông) tăng, đóng góp nhãn hiệu và giá trị cụ thể của nó vẫn chưa được định lượng cụ thể và rõ ràng. Những chuẩn mực kế toán hiện hành xác định giá trị doanh nghiệp dựa trên tài sản hữu hình. Giá trị nhãn hiệu của một công ty khó xác định một cách cụ thể và rõ ràng, và thường không được thể hiện trong các báo tài chính của doanh nghiệp. Nếu có, những con số này cũng sẽ không được công nhận rộng rãi. Trong những năm gần đây, ngày càng nhiều công ty, cơ quan, tổ chức cố gắng tìm một mô hình định giá nhãn hiệu phù hợp. Hiện nay, các mô hình khác nhau đang được sử dụng cung cấp nhiều hoặc ít hơn số liệu đáng tin cậy về giá trị nhãn hiệu. Hệ thống định giá nhãn hiệu chuẩn và đáng tin cậy hoàn toàn thiết yếu cho việc xác định giá trị thực của một doanh nghiệp. Sự cạnh tranh toàn cầu gia tăng và thời gian ưu thế của sản phẩm ngắn hơn bao giờ hết cùng với công nghệ tối tân sẽ làm cho giá trị nhãn hiệu của một doanh nghiệp tiếp tục gia tăng. Nhãn hiệu của doanh nghiệp chỉ là một trong những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững. Mặc dù tầm quan trọng thương mại của nhãn hiệu, ban quản trị của công ty vẫn tụt hậu so với các đối tác hiện hữu của mình. Một số phương pháp đã được phát triển để quản lý sản xuất, đo lường và phân tích từng chi tiết quá trình sản xuất sử dụng hệ thống máy tính phức tạp. Một tình huống tương tự được tìm thấy trong kiểm soát tài chính. Tuy nhiêu, điều này có thể không được nói cho công tác quản lý của các tài sản nhãn hiệu.Mặc dù những phương pháp xác định giá trị nhãn hiệu đều sẵn có, nhưng chỉ có ít người có thể liên kết nhãn hiệu
6 của doanh nghiệp với khả năng tạo ra giá trị tài chính trong dài hạn. Đầu tư nhãn hiệu và kết quả của họ không được chú trọng nhiều như đầu tư vào các tài sản khác. Khi tầm quan trọng của tài sản vô hình đối với các công ty tăng lên, các nhà quản lý chắc chắn sẽ cần phải thiết lập thêm các hệ thống quản lý nhãn hiệu dựa trên giá trị mà có thể sắp xếp việc quản lý tài sản nhãn hiệu với các tài sản khác của công ty, và cung cấp các chỉ số đáng tin cậy hơn về sự đóng góp của nhãn hiệu đến hiệu quả kinh doanh chung. Với mục đích đó, việc sửa đổi các tiêu chuẩn kế toán là hoàn toàn cần thiết bởi vì các tiêu chuẩn hiện hành không còn phù hợp để theo dõi và phân tích của tài sản vô hình. Khi nhu cầu định giá nhãn hiệu không ngừng gia tăng từ ban quản trị và thị trường, bước đầu tiên và quan trọng nhất là sự phát triển phương pháp sử dụng kinh tế độc quyền để định giá nhãn hiệu. Một hệ thống như vậy cũng có thể trở thành công cụ quản lý quan trọng nhất trong tương lai. Tóm lại, sức mạnh nhãn hiệu có thể đo lường bằng những câu hỏi đơn giản không đòi hỏi người trả lời phải trả lời những câu hỏi khó đòi hỏi phải tập trung cao. Việc đánh giá sức mạnh nhãn hiệu thông qua 7 yếu tố vẫn là một phương pháp toàn diện và có hệ thống được tích hợp với các yếu tố tài chính, yếu tố thị trường và các yếu tố tiêu dùng và một dụng cụ để đo lường giá trị nhãn hiệu cho đến nay. 1.7. KHUNG PHÂN TÍCH Dựa trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài này, tác giả thực hiện việc lựa chọn sử dụng các cơ sở lý thuyết có liên quan và khảo sát tình hình thực tế để làm rõ vấn đề nghiên cứu. Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại thành phố Hồ Chí Minh. Quá trình phân tích, xây dựng và đánh giá đó được mô phỏng trong hình 1.1. dưới đây:
7 Hình 1.1 Khung phân tích CHƯƠNG 01. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU KHÁI QUÁT NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐÁNH GIÁ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU TRÊN CƠ SỜ PHƯƠNG  Lý do và mục tiêu phân tích sức mạnh PHÁP INTERBRAND nhãn hiệu trong lĩnh vực giáo dục và  Giá trị nhãn hiệu (Balaji C.Krishnan & Michael D.Hartline). đào tạo âm nhạc tại Thành Phố Hồ Chí  Thẩm định giá nhãn hiệu (Yizheng Jia & Wensong Zhang). Minh.  Thẩm định giá nhãn hiệu (Tatjana Antić, Ladislav Antić & Mladen  Câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên Pancić). cứu của đề tài. CHƯƠNG 02. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÃN HIỆU, THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU VÀ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU TRONG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÃN HIỆU PHƯƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU  Lý luận chung về nhãn hiệu.  Phương pháp Interbrand trong thẩm định giá nhãn hiệu.  Các thành phần của nhãn hiệu.  Thẩm định giá nhãn hiệu theo tiêu chuẩn thẩm định giá số 13. CHƯƠNG 03. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH THỰC TRẠNG VẬN DỤNG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND VÀ ỨNG GIÁ ĐIỂM SỐ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU DỤNG THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU SUỐI NHẠC  Xác định cơ sở xây dựng bộ tiêu chí theo  Phương pháp phân tích tổng hợp. phương pháp Interbrand.  Phương pháp khảo sát thực tế.  Phương pháp chuyên gia.  Phương pháp thống kê mô tả.  Phương pháp khảo sát thực tế.  Phương pháp phân tích định lượng.  Phương pháp phân tích dữ liệu. CHƯƠNG 04. PHÂN TÍCH VÀ ỨNG DỤNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỨC MẠNH NHÃN HIỆU THEO PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ÂM NHẠC TẠI THANH PHỐ HỔ CHÍ MINH XÂY DỰNG BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM SỐ SỨC ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VẬN DỤNG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND MẠNH NHÃN HIỆU TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC VÀ ỨNG DỤNG THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU SUỐI NHẠC VÀ ĐÀO TẠO ÂM NHẠC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ  Thực trạng vận dụng phương pháp Interbrand tại Việt Nam . MINH  Hành lang pháp lý.  Xây dựng tiêu chí đánh giá điểm số theo  Định hướng ngành. phương pháp Interbrand.  Ứng dụng thẩm định giá nhãn hiệu Suối Nhạc. CHƯƠNG 05. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ  Bộ tiêu chí đánh giá điểm số sức mạnh nhãn  Vận dụng bộ tiêu chí đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu hiệu theo phương pháp Interbrand. và phương pháp Interbrand. Nguồn: Phân tích của tác giả
8 1.8. CẤU TRÚC BÁO CÁO Với mục tiêu đã được xác định, báo cáo được thiết kế thành bốn chương: Chương 01: Giới thiệu nghiên cứu Chương 02: Cơ sở lý luận về nhãn hiệu, thẩm định giá trị nhãn hiệu và sức mạnh nhãn hiệu trong phương pháp Interbrand. Chương 03: Phương pháp nghiên cứu. Chương 04: Phân tích vá ứng dụng các yếu tố tác động đến sức mạnh nhãn hiệu theo phương pháp Interbrand trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 05: Kết luận và kiến nghị.
9 CHƯƠNG 02. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÃN HIỆU, THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU VÀ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU TRONG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND 2.1. KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU 2.1.1. Lịch sử của nhãn hiệu Thuật ngữ nhãn hiệu có nguồn gốc từ một từ Bắc Âu cổ “Brenna” có nghĩa là đánh dấu (Jan Lindermann, 2010). Người nông dân thời kỳ đó đã chứng minh quyền sở hữu bằng cách nung nóng các thanh sắt và đóng lên gia súc của mình. Việc đánh dấu lên gia súc nhanh chóng trở thành công cụ để phân biệt gia súc đến từ các đàn khác nhau. Theo thời gian, người nông dân xây dựng được một danh tiếng nhất định về chất lượng gia súc của mình và thể hiện chất lượng đó qua các dấu hiệu. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho người mua nhanh chóng đánh giá chất lượng của gia súc. Nói cách khác, các thông tin được cung cấp bởi dấu hiệu đã giúp người mua đưa ra quyết định mua hàng. Những bằng chứng khảo cổ học thu được ở Etruria, Hy Lạp và Rome đã cho thấy rằng nhãn hiệu đã được nhà sản xuất sử dụng từ thời kỳ cổ đại để đánh dấu nguồn gốc và đảm bảo chất lượng của đồ gốm. Trong thế kỷ thứ XVII và XVIII, việc đánh dấu lên các hàng hóa như đồ sứ, đồ nội thất và thảm đã trở nên phổ biến. Tuy nhiên, sự ra đời của nền sản xuất hàng hóa hàng loạt đóng gói trong cuối thế kỷ XIX mới mang lại ý nghĩa đầu tiên về mặt thương mại cho nhãn hiệu. Khi khoảng cách giữa nhà cung cấp và người mua ngày càng lớn, thông tin về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng. Trong khi sản xuất hàng loạt mang lại hiệu quả theo quy mô và chất lượng sản phẩm tốt hơn các hàng hóa cần được bán cho một thị trường lớn hơn, tới nơi mà khách hàng chỉ quen với các nhà cung cấp địa phương. Các nhà sản xuất hàng hóa đã phải thuyết phục người tiêu dùng địa phương rằng sản phẩm của họ tốt hơn so với các nhà sản xuất địa phương. Bao bì đã trở thành phương tiện đầu tiên giúp phân biệt hàng hóa. Ngày nay, nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở thành một đối tượng rất phức tạp trên phương diện lý thuyết và thực tế. 2.1.2. Khái niệm nhãn hiệu Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
10 Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một hình vẽ, kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO Nhãn hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp. Theo quan điểm của Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA Nhãn hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. Theo quan điểm kế toán: IAS 38 và VAS 04 Nhãn hiệu là tài sản cố định vô hình. Tài sản cố định vô hình là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong kinh doanh và cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác cho thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vô hình. Trong rất nhiều hoàn cảnh và tình huống, “nhãn hiệu” được sử dụng để chỉ ba khái niệm khác nhau (Haigh và Knowles, 2004) Một tên, biểu tượng và các yếu tố hình ảnh kết hợp khác: Đây là định nghĩa cụ thể nhất, bởi nó tập trung vào các yếu tố từ ngữ và hình ảnh có thể được bảo vệ trước pháp luật có thể được sử dụng để phân biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty này với các sản phẩm dịch vụ của công ty khác. Các thành tố pháp lý cơ bản được sử dụng trong định nghĩa này là tên thương mại, logo và các biểu tượng thương mại. Theo Haigh và Knowles (2004), nhãn hiệu có giá trị khi nó mang “thiện chí có liên quan”. Việc thẩm định giá dựa trên định nghĩa này được hiểu với nghĩa “thẩm định giá trị nhãn hiệu”. Một phạm vi rộng hơn là các yếu tố bao gồm tên, logo, các yếu tố ngôn từ và hình ảnh khác, vá các quyền sở hữu trí tuệ có liên quan: Theo định nghĩa này, khái niệm “nhãn hiệu” được mở rộng để bao quát một phạm vi rộng hơn bao gồm các quyền sở hữu trí tuệ, như tên miền, các quyền thiết kế sản phẩm, bao bì thương mại, bao bì đóng gói, bản quyền đối với đăng kí sở hữu các loại logo có liên quan, bộ miêu tả, âm thanh, màu sắc, mùi vị,.. Định nghĩa này thông thường được áp dụng cho thẩm định giá trị nhãn hiệu theo hướng