Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô Han

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau: Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu; phân tích đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han; nhận xét những mặt thành công và những tồn tại của công ty Cổ Phần Ngô Han trong công tác nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han,.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô Han

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG THANH HẢI ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM, tháng 5 năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG THANH HẢI ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ VĂN HIỀN TP. HCM, tháng 5 năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu "Xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô Han" là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Lê Văn Hiền. Đầu tiên tôi muốn gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, là những người đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Tôi xin gửi cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ Lên Văn Hiền, người hướng dẫn khoa học luận văn của tôi. Thầy đã định hướng cho tôi cách tiếp cận các vấn đề của đề tài. Tôi rất cảm kích với sự hỗ trợ và tình cảm, sự ân cần, những lời động viên thầy đã dành cho tôi. Tôi chân thành cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Mặc dù đã hết sức cố gắng trao đổi, bàn luận, tìm tòi, phân tích, tham khảo tài liệu để hoàn chỉnh luận văn song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Vì thế, tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của Quý Thầy cô để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cám ơn. Tp. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng … năm 2014 Tác giả TRƯƠNG THANH HẢI
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ... 4 1.1. Khái quát chung về thương hiệu .......................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...................................................................................... 4 1.1.2. Chức năng của thương hiệu ............................................................................... 5 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu ....................................................................... 7 1.1.4. Giá trị thương hiệu ............................................................................................ 8 1.2. Quy trình đánh giá giá trị thương hiệu ............................................................... 13 1.2.1. Nghiên cứu thị trường ..................................................................................... 14 1.2.2. Hành vi của khách hàng mục tiêu .................................................................... 15 1.2.3. Tầm nhìn thương hiệu ..................................................................................... 16 1.2.4. Thiết kế thương hiệu ....................................................................................... 16 1.2.5. Định vị thương hiệu ........................................................................................ 18 1.2.6. Kiến trúc thương hiệu...................................................................................... 20 1.2.7. Hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................................... 21 1.2.8. Chiến lược Marketing Quảng bá thương hiệu .................................................. 22 1.2.9. Đánh giá giá trị thương hiệu ............................................................................ 23
1.3. Tóm tắt ....................................................................................................... 25 Chương 2. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN ...... 26 2.1. Giới thiệu về công ty Cổ Phần Ngô Han và sản phẩm dây điện từ ..................... 26 2.1.1. Sơ lược về công ty Cổ Phần Ngô Han ............................................................. 26 2.1.2. Nhiệm vụ và chức năng kinh doanh................................................................. 27 2.1.3. Các sản phẩm chính ........................................................................................ 27 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................................... 30 2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han ............................................. 33 2.2.1. Nghiên cứu thị trường ..................................................................................... 33 2.2.2. Quy trình sản xuất dây điện từ......................................................................... 40 2.2.3. Đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han........................................... 41 2.2.4. Chiến lược Marketing và quảng bá thương hiệu .............................................. 55 2.3. Đánh giá chung giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han .................................. 56 2.3.1. Những thành công đạt được ............................................................................ 56 2.3.2. Những mặt tồn tại ........................................................................................... 57 2.4. Tóm tắt ....................................................................................................... 58 Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN................................................................................................................. 60 3.1. Tầm nhìn thương hiệu dây điện từ Ngô Han ...................................................... 60 3.1.1. Định hướng phát triển ..................................................................................... 60 3.1.2. Tầm nhìn thương hiệu ..................................................................................... 60 3.1.3. Sứ mệnh thương hiệu dây điện từ Ngô Han ..................................................... 61 3.2. Nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han ............................................ 61 3.2.1. Quan điểm nâng cao giá trị thương hiệu .......................................................... 61 3.2.2. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu .................................... 61
3.2.3. Thiết kế thương hiệu ....................................................................................... 62 3.2.4. Định vị thương hiệu ........................................................................................ 63 3.2.5. Kiến trúc thương hiệu...................................................................................... 64 3.2.6. Giá trị thương hiệu .......................................................................................... 64 3.3. Các giải pháp đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han .......... 66 3.3.1. Giải pháp kĩ thuật ............................................................................................ 66 3.3.2. Nâng cao đội ngũ nhân sự chuyên trách về nâng cao thương hiệu ................... 67 3.3.3. Chiến lược Marketing ..................................................................................... 69 3.3.4. Hệ thống kênh phân phối................................................................................. 74 3.4. Tóm tắt ....................................................................................................... 77 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 80 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT - TNHH: Trách Nhiệm Hữu Hạn - Thibidi: Công ty Thiết Bị Điện - ABB: Công ty trách nhiệm hữu hạn ABB - Đông Anh: Công ty cổ phần thiết bị điện Đông Anh - Emic: Tổng công ty cổ phần Thiết bị điện Việt Nam - GELEX EMIC - SPG: Công ty TNHH SPG Vina - Sungshin: Công Ty TNHH Sung Shin Việt Nam - Bonfiglioly: Công Ty TNHH Bonfiglioly Việt Nam - Vĩnh Thuận Cơ: Công Ty TNHH Vĩnh Thuận Cơ - Vihem: Công ty cổ phần Chế tạo máy điện Việt Nam - Hungary - Bảo Long: Công ty TNHH Bảo Long - Heco: Công ty Cổ phần Điện cơ Hà nội - Teco: Công ty TNHH Điện cơ TeCo Việt Nam - Nation Pump: Công Ty TNHH Nation Pump - Sino: Công ty TNHH Xuân Lộc Thọ - Cophaco: Công Ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Dịch Vụ Cơ Phát - GE: Công ty TNHH GE (General Electric) Việt Nam - SMB: Công Ty TNHH SMB Electric Việt Nam - Bifan: Doanh nghiệp tư nhân Điện Cơ Bình Đông - Asia: Công Ty Cổ Phần Quạt Việt Nam - Rạng Đông: Công ty Cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông - Paragon: Công Ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại Minh Hưng Long - Duhal:Công ty cổ phần công nghiệp và thiết bị chiếu sáng Duhal - Cadivi: Công ty cổ phần Dây cáp điện Việt Nam - PT Guna: Công ty PT Guna Era Manufaktura (Indonesia) - Thai Patanakit: Công ty TNHH Thai Patanakit Transformer (Thái Lan) - Thai Trafo: Công ty TNHH Thai Trafo (Thái Lan)
- Sahabhant Electric: Công ty TNHH Sahabhant Electric (Thái Lan) - Siemens: Công Ty TNHH Siemens Automation Systems - Sunlight: Cty TNHH Thiết Bị Đóng Ngắt Mạch Điện Sunlight Việt Nam - Bemac: Công ty TNHH BEMAC Panels Manufacturing Việt Nam - LS-Vina: Công ty Cổ phần Cáp điện và hệ thống LS-VINA - Hải Nam: Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải Nam - Sáng Tạo: Công Ty Cổ Phần Sáng Tạo Công Nghiệp - Vietstar: Công ty Cổ phần sản xuất thiết bị Sao Việt - DN: Doanh nghiệp - DN FDI: Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài - VD: ví dụ
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Sản lượng theo cơ cấu sản phẩm ................................................................ 30 Bảng 2.2. Sản lượng theo phân khúc khách hàng ....................................................... 31 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ............................................... 32 Bảng 2.4. Lợi nhuận gộp trên từng mặt hàng sản phẩm năm 2012 ............................. 32 Bảng 2.5. Thị phần các thương hiệu dây điện từ trên thị trường Việt Nam ................. 36 Bảng 2.6. Bảng giá tham khảo một số hãng dây điện từ trên thị trường Việt Nam...... 53
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Mối liên hệ thương hiệu – Giá trị thương hiệu – Xây dựng thương hiệu ..... 12 Hình 2.1. Thị phần dây điện từ Việt Nam .................................................................. 37 Hình 2.2. Biểu đồ mẫu phân bố theo độ tuổi .............................................................. 43 Hình 2.3. Biểu đồ mẫu phân bố theo thu nhập............................................................ 43 Hình 2.4. Biểu đồ mẫu phân bố theo trình độ học vấn ................................................ 44 Hình 2.5. Biểu đồ mẫu phân bố theo thời gian sử dụng .............................................. 45 Hình 2.6. Biểu đồ kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu .......................................... 45 Hình 2.7. Logo Công Ty Cổ Phần Ngô Han ............................................................... 46 Hình 2.8. Biểu đồ kết quả khảo sát liên tưởng thương hiệu ........................................ 47 Hình 2.9. Biểu đồ kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận ........................................... 48 Hình 2.10. Biểu đồ kết quả khảo sát lòng trung thành thương hiệu............................. 50 Hình 2.11. Biểu đồ kết quả khảo sát giá cả cảm nhận ................................................. 52 Hình 2.12. Biểu đồ kết quả khảo sát độ bao phủ thương hiệu ..................................... 54
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thực tiễn doanh nghiệp chưa thực sự chú trọng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu dây điện từ Ngô Han Ngày càng xuất hiện nhiều công ty mới gia nhập thị trường dây điện từ, làm tăng mức độ cạnh tranh về chất lượng, giá cả, dịch vụ, giữa các công ty. Việc đầu tư xây dựng thương hiệu sẽ tạo lợi thế lớn cho công ty trong cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng. Nhằm xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô Han cạnh tranh với các thương hiệu dây điện từ khác, tác giả chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô Han” cho luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau: - Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu - Phân tích đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han. Nhận xét những mặt thành công và những tồn tại của công ty Cổ Phần Ngô Han trong công tác nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han. Bao gồm việc xác định các yếu tố chủ yếu tạo nên sức mạnh thương hiệu dây từ Ngô Han; phân tích các điểm yếu của thương hiệu dây điện từ Ngô Han; xác định các yếu tố tạo ra sự khác biệt của thương hiệu dây điện từ Ngô Han - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han. 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng chính để nghiên cứu trong đề tài này đó là thương hiệu dây điện từ Ngô Han bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, giá trị thương hiệu, các công cụ nâng cao giá trị thương hiệu. 4. Phạm vi nghiên cứu
2 Phạm vi nghiên cứu đề tài này là tại môi trường nội bộ công ty cổ phần Ngô Han, với các đối thủ cạnh tranh, người mua sản phẩm dây điện từ Ngô Han. Tại Việt Nam, thương hiệu dây điện từ Ngô Han đã được bao phủ rộng khắp trong thị trường khách hàng công ty (business) và chiếm ưu thế hơn so với các đối thủ. Tuy nhiên ở thị trường phân phối bán lẻ mức độ nhận biết về thương hiệu dây điện từ Ngô Han còn thấp. Do đó trong phạm vi nghiên cứu đề tài giới hạn các hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm dây điện từ tại thị trường này. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận tay đôi. Tác giả thực hiện câu hỏi mở đối với một số khách hàng (đang sử dụng dây điện từ Ngô Han) cho đến khi tìm ra ý kiến chung nhất về các thành phần của giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han. Sau đó tác giả thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đô Likert 5 mức độ để đo lương mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han. Kết quả nghiên cứu là cơ sở đề ra những giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ ngô Han. Phương pháp thu thập thông tin, dữ liệu Dữ liệu thứ cấp thu thập từ việc thảo luận cùng với các khác hàng điện cơ – là người mua sử dụng sản phẩm và các chuyên gia. Những thông tin thảo luận bao gồm: định vị thương hiệu, giá trị thương hiệu, định giá thương hiệu, quảng bá thương hiệu, phân phối thương hiệu, dịch vụ hậu mãi. Dữ liệu sơ cấp được lấy từ các báo cáo kinh doanh của Công ty Cổ Phần Ngô Han: phân khúc khách hàng, báo cáo doanh thu. Doanh số cho từng phân khúc, và doanh số theo khu vực địa lí. Phương pháp xử lí số liệu Phân tích thị trường dây điện từ dựa vào các số liệu về thị phần, sản lượng để từ đó đưa ra những khuyến nghị cho việc nâng cao giá trị thương hiệu.
3 Phương pháp thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS và Excel Phương pháp lý luận logic tổng hợp dữ liệu để đưa ra những biện giải và đề xuất cho quá trình nâng cao giá trị thương hiệu 6. Kết cấu đề tài Kết cấu của Luận văn gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, giá trị thương hiệu, quy trình đánh giá giá trị thương hiệu. Chương 2: Phân tích đánh giá gí trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han Phân tích và nhận xét giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han của công ty Cổ Phần Ngô Han trong thời gian qua. Đây là chương cơ sở chính để tác giả đưa ra những giải pháp đề xuất cho hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han giai đoạn 2013 – 2018. Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu. Nội dung chính là đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phù hợp với tình hình thực tế, các nguồn lực hiện có và định hướng phát triển của ban lãnh đạo công ty Cổ Phần Ngô Han. 7. Ý nghĩa của đề tài Nghiên cứu sẽ giúp cho phòng Marketing của công ty Cổ Phần Ngô Han nhìn ra được những yếu tố quan trọng để phát triển thương hiệu Ngô Han Kết quả nghiên cứu sẽ gợi ý cho ban lãnh đạo công ty Cổ Phần Ngô Han đưa ra những chính sách phát triển và nâng cao thương hiệu dây điện từ Ngô Han
4 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát chung về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa này cho thấy, thương hiệu được hiểu là một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đây là một trong những quan điểm truyền thống tồn tại trong một thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Đến cuối thế kỷ 20, khi quá trình toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, quan điểm về thương hiệu đã có những thay đổi. Theo Davis S (2002): “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Thương hiệu là tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi cao”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu. Thương hiệu không chỉ còn là các yếu tố hữu hình mà còn là chứa đựng tính chất văn hoá, lí tính, cảm xúc khi liên tưởng hay nhắc đến một sản phẩm nào đó. Ví dụ xe máy Vespa là thương hiệu mang yếu tố thời trang, sự sang trọng, trang nhã mang chất Ý. Tại mục 16, Điều 4 của Luật sở hữu trí tuệ (2005) đã chỉ ra: “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Ở mục 4, Điều 72: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) Là dấu hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc; 2) Có khả năng
5 phân biệt hàng hóa dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa dịch vụ của chủ thể khác”. Có thể thấy rằng nhãn hiệu là một phần của thương hiệu mà pháp luật bảo hộ. Bởi nhãn hiệu là các yếu tố hữu hình rõ ràng nhất, có tính trực quan cao, được dùng làm căn cứ pháp lý để phân biệt sản phẩm của các tổ chức khác nhau. Trong khi đó, thương hiệu còn bao hàm những khía cạnh rộng hơn như âm thanh, lợi ích cảm nhận, tính cách thương hiệu… các yếu tố khó đăng kí bảo hộ. Như vậy, thương hiệu là một khái niệm có nội hàm rộng lớn, bao gồm sản phẩm, các yếu tố hữu hình, vô hình, các yếu tố được pháp luật bảo hộ và cả những yếu tố mang tính cảm xúc…nhằm giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Dựa trên những quan điểm và phân tích khác nhau, tác giả nhận thấy khái niệm về thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh đã giải quyết được các quan điểm phù hợp với thực tiễn: “Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu (signals) để phân biệt hàng hóa dịch vụ của công ty này với công ty khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái (P&G), con số (333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện…”. Khái niệm cũng cho thấy, nhãn hiệu là một phần của thương hiệu. Đồng thời, thành phần của thương hiệu không chỉ là các yếu tố được bảo hộ, mà là có các yếu tố vô hình khác 1.1.2. Chức năng của thương hiệu  Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Ví dụ xe Mercedes-Benz là biểu tượng của sự sang trọng, thành đạt, trong khi đó Volvo được biết đến như là chiếc xe an toàn nhất.  Thông tin và chỉ dẫn:
6 Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu.  Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Các mẫu quảng cáo về sản phẩm làm trắng da sẽ rất hấp dẫn và ấn tượng đôí với khán giả ở khu vực Đông Á. Nhưng có thể sẽ tạo ra những phản ứng tiêu cực với khán giả châu Phi vốn đề cao làn da đen bóng của mình Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.  Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Ví dụ giá thành sản xuất của điện thoại thông minh Samsung S4 chỉ khoảng 240USD
7 (Rassweiler 2013), nhưng khi ra mắt nó được chào bán với giá gần 800USD. Giá trị của thương hiệu đã đem về cho phần lợi nhuận lớn cho Samsung. 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu  Đối với doanh nghiệp: Theo Stephen King thuộc WPP Group, London: "Sự khác nhau giữa sản phẩm và thương hiệu: Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh, nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu". Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa sẽ đơn giản hoá đi nhiều. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế... sẽ được cập nhật nhanh chóng và chính sách giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào các phân khúc khách hàng khác nhau. Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp.  Đối với các nhà đầu tư Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp
8 trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.  Đối với khách hàng Sự phát triển của nhanh khoa học công nghệ, và nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao. Trên thị trường xuất hiện nhiều nhà cung cấp cùng một loại sản phẩm. Khách hàng rơi vào mê hồn trận của những lựa chọn. Thương hiệu là một trong những yếu tố để khách hàng thực hiện hành vi mua. Nhờ thương hiệu mà khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn được sản phẩm cho mình Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm Tiết kiệm chi phí tìm kiếm Khẳng định giá trị bản thân Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. 1.1.4. Giá trị thương hiệu Khái niệm giá trị thương hiệu được hiểu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị thương hiệu (brand equity) liên quan đến các khía cạnh của thương hiệu như biểu tượng, hình ảnh, liên tưởng của người tiêu dùng, phản ảnh sức mạnh của thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Nhìn chung, có thể chia ra thành hai quan điểm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính J.Walker Smith cho rằng giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
9 Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group, giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không, vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành. Theo Keller (1993) một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương hiệu đem lại cho họ. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phảm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao. Theo David Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị có liên quan đến thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính khó tính toán giá trị vô hình của công ty như uy tín, hình ảnh công ty. Hơn nữa, việc đánh giá theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu như thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng lòng trung thành…. Quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng mang nhiều ý nghĩa về mặt tiếp thị. Giá trị thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó, nó giúp công ty nhìn nhận được vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng từ đó tăng cường chiến lược tiếp thị dựa trên nhu cầu khách hàng. Do đó việc giá trị thương hiệu thường được đánh giá và phân tích dưới góc độ của khách hàng. Theo quan điểm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, các thành phần chính của giá trị thương hiệu gồm: sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness), giá trị được cảm nhận(perceived value), các liên tưởng của thương hiệu (brand associations), trung thành thương hiệu (brand loyalty) và các thành phần khác của thương hiệu (như nguồn gốc nước, bảo hộ, độc quyền)
10 1.1.4.1. Sự trung thành của thương hiệu “Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu” (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Hay nói cách khác là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường ngày càng phát triển như ngày nay khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì họ sẽ là những tuyên truyền viên thuyết phục nhất đối với những người xung quanh về thương hiệu sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng. Do đó, có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là giá trị lớn nhất của một thương hiệu. 1.1.4.2. Sự nhận biết thương hiệu “Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định” (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn khi sử dụng những thương hiệu này. Và như thế thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. 1.1.4.3. Chất lượng cảm nhận “Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu” (Farquhar, 1989). Đây chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.