Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu MyGAME cho Công ty MySQUAR tại thị trường Myanmar

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các thuộc tính thương hiệu; xác định quy trình xây dựng thương hiệu MyGame phù hợp với thị trường Myanmar; đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu MyGame; đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu MyGame tại thị trường Myanmar. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu MyGAME cho Công ty MySQUAR tại thị trường Myanmar

1 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Hồng Phượng XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MYGAME CHO CÔNG TY MYSQUAR TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – 2017
1 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Hồng Phượng XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MYGAME CHO CÔNG TY MYSQUAR TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phước Minh Hiệp TP Hồ Chí Minh – 2017
1 Lời cam đoan Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả trong Luận văn là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào khác Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ trong Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn đã được chỉ rõ nguồn gốc Học viên thực hiện Luận văn
1 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, TÊN TIẾNG ANH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2 3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu .................................................... 2 3.1. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 2 3.2. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2 5. Kết cấu của luận văn............................................................................................. 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.............4 1.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................................. 4 1.1.1. Quan điểm thương hiệu ................................................................................ 4 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ................................................................ 5 1.1.2.1. Tên thương hiệu ................................................................................... 5 1.1.2.2. Logo ..................................................................................................... 5 1.1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan) .............................................................................. 5 1.1.2.4. Tính cách thương hiệu ......................................................................... 5 1.1.2.5. Nhạc hiệu ............................................................................................. 5 1.1.2.6. Kiểu dáng và mẫu mã .......................................................................... 6
1 1.1.3. Tài sản thương hiệu ...................................................................................... 6 1.1.3.1. Sự trung thành thương hiệu ................................................................. 6 1.1.3.2. Sự nhận biết thương hiệu ..................................................................... 7 1.1.3.3. Chất lượng cảm nhận ........................................................................... 7 1.1.3.4. Liên tưởng thương hiệu ....................................................................... 7 1.1.3.5. Những tài sản sở hữu thương hiệu khác .............................................. 7 1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu ...................................................................... 8 1.2.1. Vai trò của xây dựng thương hiệu ................................................................ 8 1.2.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu ................................................................ 8 1.2.2.1. Nghiên cứu thu thập thông tin và phân tích thông tin ......................... 8 1.2.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu, mục tiêu của thương hiệu ............... 8 1.2.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................................... 9 1.2.2.4. Định vị thương hiệu ............................................................................. 9 1.2.2.5. Xác định kiến trúc thương hiệu ......................................................... 11 1.2.2.6. Phát triển thương hiệu ........................................................................ 14 1.2.2.7. Đánh giá thương hiệu......................................................................... 15 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MYGAME ......16 2.1. Tổng quan về công ty MySQUAR ................................................................. 16 2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu MyGame tại Myanmar ......................... 18 2.2.1. Nghiên cứu và thu thập thông tin ............................................................... 18 2.2.1.1. Tình hình phát triển ngành Game. ..................................................... 19 2.2.1.2. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................. 21 2.2.1.3. Khách hàng mục tiêu ......................................................................... 25
1 2.2.1.4. Các trung gian tiếp thị ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu .......... 32 2.2.1.5. Nhu cầu thị trường về các sản phẩm Game ....................................... 36 2.2.1.6. Phân tích môi trường nội bộ .............................................................. 37 2.2.1.7. Nhận định tổng thể môi trường.......................................................... 38 2.2.2. Thực trạng xây dựng tầm nhìn thương hiệu, mục tiêu của thương hiệu .... 39 2.2.3. Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ............................... 39 2.2.4.Thực trạng định vị thương hiệu ................................................................... 42 2.2.5. Thực trạng xác định kiến trúc thương hiệu ............................................... 43 2.2.6. Thực trạng phát triển thương hiệu ............................................................. 43 2.2.7. Đánh giá thương hiệu ................................................................................ 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................52 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MYGAME .............53 3.1. Quan điểm và định hướng xây dựng thương hiệu MyGame ....................... 53 3.1.1. Quan điểm xây dựng thương hiệu MyGame .............................................. 53 3.1.2. Định hướng xây dựng thương hiệu............................................................. 53 3.2. Các giải pháp xây dựng thương hiệu MyGame ............................................ 54 3.2.1. Nghiên cứu và thu thập thông tin .............................................................. 54 3.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ................................................................. 55 3.2.3. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................ 57 3.2.3.1. Tên thương hiệu ................................................................................. 57 3.2.3.2. Logo ................................................................................................... 58 3.2.3.3. Icon .................................................................................................... 59 3.2.3.4. Văn phòng phẩm ................................................................................ 60 3.2.3.5. Thiết kế ứng dụng MyGAME ............................................................ 63
1 3.2.3.6. Thiết kế website ................................................................................. 65 3.2.3.7. Thiết kế banner .................................................................................. 66 3.2.3. Định vị thương hiệu .................................................................................... 66 3.2.4. Kiến trúc thương hiệu ................................................................................. 68 3.2.5. Phát triển thương hiệu ................................................................................ 68 3.2.5.1. Sản phẩm (P1) .................................................................................... 68 3.2.5.2. Giá (P2) .............................................................................................. 71 3.2.5.3. Phân phối(P3) .................................................................................... 71 3.2.5.4. Truyền thông (P4) .............................................................................. 74 3.3. Đánh giá tính khả thi của dự án ..................................................................... 77 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................81 PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, TÊN TIẾNG ANH - App: ứng dụng trên điện thoại di động - Incentive: một hình thức trao đổi số lượng cài đặt ứng dụng trên điện thoại di động - PR: Public Relations– Quan hệ công chúng - Game: trò chơi giải trí - Payment: kênh thanh toán - Activation: tổ chức sự kiện giúp kích hoạt thương hiệu tại các địa điểm cụ thể. - Social: Mạng xã hội - Event: Sự kiện được tổ chức trong game và trên mạng xã hội - KHMT: Khách hàng mục tiêu - KH: Khách hàng
1 DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1. So sánh chi phí lắp đặt và sử dụng internet tại Việt Nam và Myanmar .. 20 Bảng 2. 2. So sánh giá cước 3G tại Myanmar và Việt Nam ..................................... 20 Bảng 2. 3. Khảo sát đối thủ cạnh tranh ..................................................................... 21 Bảng 2. 4. Bảng so sánh các nhà phát hành tại Myanmar ........................................ 23 Bảng 2. 5. Các kênh tiếp thị tại Myanmar ................................................................ 34 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Quan điểm thương hiệu và sản phẩm......................................................... 4 Hình 2. 1. Các Fanpage phổ biến trên Facebook ...................................................... 36 Hình 2. 2. So sánh logo MyGame với logo MySQUAR và MyChat ....................... 40 Hình 2. 3. Thể hiện của logo MyGame trên các banner ........................................... 40 Hình 2. 4. Website MyGame hiện tại ....................................................................... 41 Hình 3. 1. Bố cục logo MyGame .............................................................................. 58 Hình 3. 2. Phiên bản màu của logo ........................................................................... 58 Hình 3. 3. Định dạng logo khi có khẩu hiệu ............................................................. 59 Hình 3. 4. Những trường hợp tránh khi sử dụng logo .............................................. 59 Hình 3. 5. Bố cục iOS App Icon ............................................................................... 60 Hình 3. 6. Bố cục Android App Icon ........................................................................ 60 Hình 3. 7. Mẫu thiết kế danh thiếp............................................................................ 60 Hình 3. 8. Mẫu thiết kế phong thư ............................................................................ 61 Hình 3. 9. Mẫu thiết kế bì đựng tài liệu và văn bản .................................................. 61 Hình 3. 10. Mô tả trang game của ứng dụng ............................................................ 63 Hình 3. 11. Mô tả trang tin tức của ứng dụng ........................................................... 64 Hình 3. 12. Mô tả trang tài khoản đăng nhập của ứng dụng ..................................... 65 Hình 3. 13. Định dạng thiết kế banner ...................................................................... 66 Hình 3. 14. Kiến trúc thương hiệu của MyGAME ................................................... 68
1 DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thị 2. 1. Giới tính đối tượng tham gia khảo sát ................................................... 25 Đồ thị 2. 2. Độ tuổi đối tượng tham gia khảo sát ...................................................... 26 Đồ thị 2. 3. Khu vực sinh sống các đội tượng tham gia khảo sát ............................. 26 Đồ thị 2. 4. Thu nhập trung bình của các đối tượng tham gia khảo sát .................... 27 Đồ thị 2. 5. Tần suất chơi game. ............................................................................... 28 Đồ thị 2. 6. Thời gian chơi game mỗi ngày .............................................................. 28 Đồ thị 2. 7. Đánh giá mức độ quan trọng về tính năng khi chơi game ..................... 29 Đồ thị 2. 8. Mức độ nạp thẻ vào game ...................................................................... 30 Đồ thị 2. 9. Mức độ quan tâm tỷ lệ quy đổi trong game ........................................... 30 Đồ thị 2. 10. Chia sẻ game cho bạn bè...................................................................... 31 Đồ thị 2. 11. Lý do chia sẻ game của các đối tượng khảo sát................................... 31 Đồ thị 2. 12. Thiết bị điện thoại đang dùng .............................................................. 32 Đồ thị 2. 13. Nơi phân phối, tải game ....................................................................... 33 Đồ thị 2. 14. Phương tiện nhận diện thương hiệu ..................................................... 34 Đồ thị 2. 15. Nhu cầu thị trường về thể loại game .................................................... 37 Đồ thị 2. 16. Bản đồ nhận thức thương hiệu ............................................................. 42 Đồ thị 2. 17. Ngân sách quảng cáo của MyGame trong năm quý 3, 2016 ............... 43 Đồ thị 2. 18.Mức độ nhận biết thương hiệu .............................................................. 44 Đồ thị 2. 19. Mức độ liên tưởng thương hiệu ........................................................... 45 Đồ thị 2. 20. Kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận ................................................ 46 Đồ thị 2. 21. Chi tiết thang đo chất lượng cảm nhận ................................................ 46 Đồ thị 2. 22. Kết quả khảo sát lòng trung thành thương hiệu ................................... 47 Đồ thị 2. 23. Kết quả khảo sát về sản phẩm.............................................................. 48 Đồ thị 2. 24. Kết quả khảo sát về giá cả .................................................................. 49 Đồ thị 2. 25. Kết quả khảo sát kênh phân phối ......................................................... 49 Đồ thị 2. 26. Kết quả khảo sát khuyến mãi ............................................................... 50 Đồ thị 2. 27. Kết quả khảo sát quảng cáo ................................................................. 51
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài MyGame được thành lập vào tháng 4 năm 2016, là một trong những thương hiệu của công ty MySQUAR. MyGame chuyên về phát hành các sản phẩm game trên nền tảng điện thoại di động và máy tính bảng. Việc xây dụng thương hiệu cho MyGame cực kỳ quan trọng vì những lý do sau: Việc tìm kiếm khách hàng tại Myanmar rất khó khăn vì cơ sở hạ tầng còn yếu kém, các công ty quảng cáo còn ít và chất lượng chưa cao. Lượng khách hàng có thể tiếp cận tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn là Yangon và Mandalay. Không thể mở rộng được tập khách hàng tiềm năng xuống các bang, thành phố khác. Vì vậy, việc hợp tác với các thương hiệu đã lớn mạnh ở Myanmar như các tập đoàn viễn thông MPT, Ooredoo, Telenor, Reddot hay các tập đoàn điện tử Huawei, Xiaomi, Samsung là vô cùng cần thiết. Điều này không chỉ giúp MyGame tiếp cận được nhiều khách hàng mà còn nâng cao vị thế thương hiệu tại thị trường. Nhưng để có thể hợp tác được với các thương hiệu lớn, thì việc đầu tiên MyGame phải xây dưng được thương hiệu cho mình. Biết được mình là ai, mình đang ở đâu, mục tiêu phát triển, kế hoạch phát triển của mình như thế nào…. Chơi game là miễn phí, tuy nhiên nếu khách hàng muốn đầu tư vào nhân vật của mình thì phải tiêu tốn không ít tiền bạc và thời gian. Vì thế một nhà phát hành uy tín là lựa chọn đầu tiên của người chơi. Sản phẩm tốt, hệ thống bảo mật thông tin an toàn, server game mượt mà, chăm sóc khách hàng tốt… Để đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng, tạo sự uy tín thì MyGame cần phải xây dựng và định hướng thương hiệu cho mình. MyGame là phát hành địa phương hóa đầu tiên tại Myanmar. Với lợi thế là người dẫn đầu, MyGame cần xây dựng thương hiệu cho mình càng sớm càng tốt, để khẳng định vị thế và định vị thương hiệu. Với những lý do cấp thiết trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu MyGAME cho Công ty MySQUAR tại thị trường Myanmar”
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của đề tài là Xây dựng thương hiệu MyGame tại thị trường Myanmar. Mục tiêu cụ thể của đề tài là: - Xác định các thuộc tính thương hiệu - Xác định quy trình xây dựng thương hiệu MyGame phù hợp với thị trường Myanmar - Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu MyGame - Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu MyGame tại thị trường Myanmar 3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 3.1. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Xoay quanh yếu tố xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu, tài sản thương hiệu, marketing mix. Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ năm 2012 đến 2017. Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại công ty MySQUAR 3.2. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là xây dựng thương hiệu MyGame cho công ty MySQUAR tại Myanmar. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: Khách hàng đã chơi game trong vòng 6 tháng qua, sinh sống tại Myanmar. 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ thông qua thu thập tài liệu, sách báo, thảo luận nhóm để xác định các nhân tố tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu phù hợp với tình hình công ty và thị trường Myanmar.
3 Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu thống kê phân tích dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp để xác định thực trạng xây dựng thương hiệu MyGame của công ty MySQUAR tại thị trường Myanmar. Sử dụng phương pháp nghiên cứu khám phá, phương pháp chuyên gia để đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu MyGame cho công ty MySQUAR tại thị trường Myanmar 5. Kết cấu của luận văn Luận văn có kết cấu 3 các phần và chương như sau Phần mở đầu Phần nội dung gồm có 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu Chương này sẽ trình bày một số khái niệm liên quan đến khái niệm thương hiệu, các yếu tố cấu thành thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu và các công cụ xây dựng thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu tại MyGame Chương này sẽ tiến hành thu thập, nghiên cứu thông tin, phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu tại MyGame Chương 3: Giải pháp xây dựng Thương hiệu MyGame Chương này sẽ trình bày định hướng xây hướng xây dựng thương hiệu, các căn cứ đề xuất giải pháp và giải pháp xây dựng thương hiệu MyGame Phần kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm về thương hiệu 1.1.1. Quan điểm thương hiệu Thương hiệu là vấn đề được quan tâm, nghiên cứu và vận dụng từ khá lâu trên thế giới, đặc biệt là tại các nước có nền kinh tế phát triển. Mặc dù thuật ngữ này có nhiều quan điểm khác nhau nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm thứ nhất, được xem là quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Cụ thể, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm A. Thương hiệu là một B. Sản phẩm là một phần của sản phẩm phần của thương hiệu Hình 1.1. Quan điểm thương hiệu và sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
5 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.2.1. Tên thương hiệu Đây là yếu tố cơ bản đầu tiên đối với một thương hiệu. Tên thương hiệu dùng để gọi và nhận biết. Tên thương hiệu phải đáp ứng các yêu cầu sau: - Ngắn gọn, đơn giản (Pepi, Zara) - Dễ đọc, dễ pháp âm (Coca – Cola, Honda) - Dễ nhận biết, dễ nhớ (KFC, Nike) - Có ý nghĩa (Apple) - Độc đáo (Pinterest) 1.1.2.2. Logo Logo của doanh nghiệp được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất của thương hiệu, tăng cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu. Logo phải mang ý nghĩa triết lý kinh doanh và sản phẩm, có màu sắc phù hợp với tính cách thương hiệu và tạo sự nhận biết dễ dàng 1.1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu chứa đựng và truyền tải những thông tin và ý nghĩa của thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì, có ý nghĩa như thế nào, có khác biệt gì so với đối thủ cạnh tranh 1.1.2.4. Tính cách thương hiệu Là hình thức thể hiện của thương hiệu bằng cách hình tượng hóa thương hiệu, gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong thiết kế nhận diện thương hiệu và các chương trình quảng cáo. 1.1.2.5. Nhạc hiệu Âm nhạc gắn liền với sự liên tưởng thương hiệu. Đặc điểm của nhạc hiệu là ngắn gọn, lặp lại, có vần điệu.
6 1.1.2.6. Kiểu dáng và mẫu mã Công dụng của kiểu dáng và mẫu mã là dùng để phân biệt sản phẩm, tạo hiệu ứng thẩm mỹ đồng thời thể hiện các thông tin về sản phẩm. Ngoài ra kiểu dáng, mẫu mã còn thể hiện sự tiện lợi như dễ vận chuyển, dễ cầm nắm, dễ mở… 1.1.3. Tài sản thương hiệu Có rất nhiều cách xây dựng khái niệm tài sản thương hiệu. Trong các quan điểm về tài sản thương hiệu thì quan điểm của David Aaker (1991) được xem là phổ biến nhất “Tài sản thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới tài sản thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”. Aaker (1991) đã đề nghị năm thành phần của tài sản thương hiệu, bao gồm: - Sự trung thành của thương hiệu - Sự nhận biết thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Liên tưởng thương hiệu - Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… 1.1.3.1. Sự trung thành thương hiệu Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
7 1.1.3.2. Sự nhận biết thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến 1.1.3.3. Chất lượng cảm nhận Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. 1.1.3.4. Liên tưởng thương hiệu Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. 1.1.3.5. Những tài sản sở hữu thương hiệu khác Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. 1.1.4. Thương hiệu và tài sản thương hiệu Một khi công ty xây dựng thương hiệu thành công nghĩa là khách hàng đánh giá cao về thương hiệu và tài sản thương hiệu sẽ có giá trị cao. Như vậy, việc xây dựng thương hiệu cũng chính là việc xây dựng tài sản thương hiệu của công ty. Để xây dựng thương hiệu thành công, cần phải tăng cường sự nhận biết của khách hàng về
8 thương hiệu, tăng cường giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu theo hướng tích cực và duy trì lòng trung thành khách hàng. Các giải pháp xây dựng thương hiệu bao gồm thiết kế thương hiệu, định vị thương hiệu, xác định kiến trúc thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và thực hiện công cụ marketing. 1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu 1.2.1. Vai trò của xây dựng thương hiệu Theo Bùi Văn Quang (2015) thì xây dựng thương hiệu sẽ giúp nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Khi thương hiệu đã mạnh lên thì sẽ có những lợi ích: - Sự trung thành của khách hàng cao hơn - Hạn chế rủi ro khi gặp khủng hoảng - Gia tăng lợi nhuận - Có nhiều cơ hội phát triển thương hiệu mới - Có nhiều cơ hội cho thuê thương hiệu 1.2.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu 1.2.2.1. Nghiên cứu thu thập thông tin và phân tích thông tin Nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và chính doanh nghiệp. Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các thông tin đó trong quá trình xây dựng thương hiệu. Các hoạt động phân tích thông tin bao gồm:  Phân tích thông tin khách hàng thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, nhu cầu chưa thỏa mãn, phân khúc thị trường…  Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình ảnh thương hiệu, điểm mạnh, yếu, các chiến lược kinh doanh của đối thủ…  Phân tích doanh nghiệp thông qua các chiến lược, sản phẩm, điểm mạnh, yếu, cơ hội, rủi ro…. 1.2.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu, mục tiêu của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn dọn, xuyên suốt định hướng hoạt động cho doanh nghiệp trong một thời gian dài (từ 15 năm đến 20 năm).
9 Mục đích, mục tiêu xây dựng thương hiệu là những giá trị mà công ty muốn đạt được. Những giá trị này có thể là giá trị vô hình như hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng hoặc có thể là giá trị hữu hình như thị phần của doanh nghiệp, doanh thu, lợi nhuận... 1.2.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu Thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu đó là cấu trúc nền móng của thương hiệu, bao gồm: - Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): tên thương hiệu, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với thương hiệu khác. - Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. - Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng. - Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Tập hợp những nét đặc tính cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu. Thương hiệu chính là con người. Giống như con người, thương hiệu cũng có các loại nhận thức và tính cách thương hiệu không giống nhau. - Bản chất thương hiệu (Brand Essence): Là tóm tắt các yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như slogan của thương hiệu. 1.2.2.4. Định vị thương hiệu Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình các nhà tiếp thị tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu, hay tổ chức. Nó chính là so sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong tâm trí khách hàng. Vậy làm thế nào để biết rõ công ty bạn nên áp dụng chiến lược định vị nào là phù hợp? Bạn nên tiến hành các bước như sau: Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ
10 tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W: - Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? … - What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm? - Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì? - Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ? - When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào? Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo "cá tính" cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm. Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra ” kẽ hở ” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu. Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai