Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO



TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THỊ HỒNG LOAN

NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng

Mã số : 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh– Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “ Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với

sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á tại Thành Phố

Hồ Chí Minh” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hƣớng dẫn khoa học

của PGS.TS Hoàng Đức.

Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Người cam đoan

Nguyễn Thị Hồng Loan

M C L C

Phần mở đầu

do chọn đề tài

Mục tiêu, đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu

Phƣơng pháp nghiên cứu

nghĩa thực ti n của đề tài

Kết cấu luận văn

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN

HÀNG.............................................................................................................................. 1

1.1 Tổng quan về thẻ ATM của ngân hàng . ................................................................... 1

1.1.1 Khái niệm về thẻ ATM ..................................................................................... 1

1.1.2 i ích của thẻ ATM ........................................................................................ 2

1.2 Chất lƣ ng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ

ATM của ngân hàng ....................................................................................................... 3

1.2.1 Dịch vụ - đặc tính của dịch vụ .......................................................................... 3

1.2.1.1 Dịch vụ ..................................................................................................... 3

1.2.1.2 Đặc tính dịch vụ ....................................................................................... 4

1.2.2 Chất lƣ ng dịch vụ và mô hình chất lƣ ng dịch vụ ......................................... 4

1.2.2.1 Chất lƣ ng dịch vụ ................................................................................... 4

1.2.2.2 Mô hình chất lƣ ng dịch vụ ..................................................................... 5

1.2.3 Khái niệm sự thỏa mãn sự hài lòng) ................................................................ 8

1.2.4 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và chất lƣ ng dịch vụ .................................... 10

1.2.5 Sự khác biệt giữa chất lƣ ng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .......... 10

1.2.6 Mối quan hệ giữa giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng .............................. 11

1.2.7 Mô hình l thuyết nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm

dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng ................................................................................... 12

1.2.7.1 Mô hình Noriaki Kano ........................................................................... 13

1.2.7.2 Mô hình chất lƣ ng dịch vụ SERVPERF .............................................. 14

1.2.7.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ của

ngân hàng ...................................................................................................................... 14

1.2.8 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ

thẻ ATM ........................................................................................................................ 13

1.2.8.1 Công trình nghiên cứu trƣớc đây

1.2.8.2 Lý do đề tài chọn sử dụng mô hình SERVQUA của Parasuraman để

thực hiên nghiên cứu

1.2.8.3 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch

vụ thẻ ATM của ngân hàng

1.2.9 nghĩa của việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với Sản phẩm

dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. .................................................................................. 19

1.2.10 Kinh nghiệm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch

vụ thẻ của một số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng

Việt Nam. ...................................................................................................................... 20

1.2.10.1 Kinh nghiệm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với SPDV thẻ

của một số ngân hàng trên thế giới.................................................................. 20

1.2.10.2 Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng Việt Nam .......................... 21

Kết luận chƣơng 1 ......................................................................................................... 23

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN

ĐÔNG Á TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. ............................................................ 24

2.1 Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á ......................................... .24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 24

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á

giai đoạn 2009 – 2012 ................................................................................................... 24

2.2 Thực trạng về hoạt động thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á... 26

2.2.1 Nghiệp vụ mở thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á .......... 26

2.2.2 Mở rộng phát hành thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ, máy ATM của ngân hàng

thƣơng mại cổ phần Đông Á .............................................................................. 27

2.2.2.1 Sự phát triển của thẻ ATM ...................................................................... 27

2.2.2.2 Đơn vị chấp nhận thẻ, máy ATM ............................................................ 28

2.2.2.3 Các chức năng và tiện ích của thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ

phần Đông Á ................................................................................................................. 28

2.3 Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ đa năng của

ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á. ....................................................................... 30

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 30

2.3.2 Thang đo ......................................................................................................... 32

2.3.3 Quy trình khảo sát ........................................................................................... 33

2.3.4 Mã hóa dữ liệu ................................................................................................ 33

2.3.5 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 35

2.3.5.1 Phân tích mô tả mẫu ................................................................................ 35

2.3.5.2 Kiểm định thang đo ................................................................................. 36

2.3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 41

2.3.5.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu .............................................................. 44

2.3.5.5 Kiểm định mô hình .................................................................................. 46

2.4 Nhận t về thực trạng thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ

ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á tại Thành phố Hồ Chí Minh.......... 49

2.4.1 Những kết quả đạt đƣ c ................................................................................. 49

2.4.2 Một số vấn đề tồn tại ..................................................................................... 50

2.4.3 Nguyên nhân .................................................................................................. 51

Kết luận chƣơng 2 ......................................................................................................... 52

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ

PHẦN ĐÔNG Á TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.................................................. 53

3.1 Định hƣớng phát triển của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015-

2020 ............................................................................................................................... 53

3.1.1 Định hƣớng phát triển chung .......................................................................... 53

3.1.2 Định hƣớng thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á .............. 54

3.2 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ

ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á. ...................................................... 55

3.2.1 Giải pháp do ngân hàng thƣơng mại cố phần Đông Á thực hiện ................... 55

3.2.1.1 Đa dạng hóa hình thức giao dịch và các kênh phân phối ......................... 55

3.2.1.2 Nâng cao phƣơng tiện hữu hình, tạo độ tin cậy cho khách hàng ............. 55

3.2.1.3 Nâng cao chất lƣ ng phục vụ và thực hiên tốt chính sách khách hàng ... 56

3.2.1.4 Tăng cƣờng công tác tƣ vấn và hỗ tr khách hàng .................................. 58

3.2.1.5 Tiếp tục gìn giữ sự hài lòng và tăng cƣờng h p tác với khách hàng ....... 60

3.2.1.6 Tăng cƣờng công tác an ninh bảo mật ..................................................... 60

3.2.1.7 Tăng cƣờng quảng bá, giới thiệu sản phẩm ra công chúng ..................... 61

3.2.1.8 Giải pháp cụ thể từ những tồn tại qua kết quả khảo sát thực trạng ......... 62

3.2.2 Kiến nghị với ngân hàng nhà nƣớc................................................................. 68

Kết luận chƣơng 3 ......................................................................................................... 69

Kết luận ......................................................................................................................... 70

Tài liệu tham khảo

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CH VI T T T

ATM: Máy rút tiền tự động

Banknet: Công ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam

DAB: Đông Á Bank

ĐN: Đa năng

ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ

NHNN: Ngân hàng nhà nƣớc

POS: Nơi thực hiện các giao dịch mua bán lẻ

Smartlink: Công ty cổ phần dịch vụ thẻ thông minh

SPDV: sản phẩm dịch vụ

TM: Thƣơng mại

TMCP: Thƣơng mại cổ phần

VNBC: Việt Nam Bank Card

DANH MỤC CÁC N , IỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của DAB giai đoạn 2009-2012

Bảng 2.2: Số lƣ ng phát hành thẻ ATM DAB

Bảng 2.3: Số lƣ ng máy ATM và đơn vị chấp nhận thẻ

Bảng 2.4: Thang đo đƣ c sử dụng

Bảng 2.5: Bảng tổng h p mô tả thông tin cá nhân khách hàng

Bảng 2.6: Thống kê mô tả thang đo đặc tính dịch vụ

Bảng 2.7: Thống kê mô tả thang đo chất lƣ ng dịch vụ

Bảng 2.8: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’s anpha của các thang đo trong mô hình

Bảng 2.10: Phân tích EFA lần 2

Bảng 2.11: Thang đo đƣ c hiệu chỉnh

Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi quy

DANH MỤC CÁC H NH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lƣ ng dịch vụ

Hình 1.2 : Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng Kano’s Model)

Hình 1.3: Mô hình l thuyết về chỉ số thỏa mãn của khách hàng đối với SPDV của

ngân hàng

Hình 1.4: Mô hình nhân tố ảnh hƣởng đến định và quyết định sử dụng thẻ ATM

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu

Hình 2.1: Quy trình phát hành thẻ ATM tại DAB

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

PHẦN MỞ ĐẦU

1. L o ch n đ i

Ngày nay, thẻ ATM c ng nhƣ những tiện ích của thẻ đã không còn a lạ gì đối với

khách hàng. Hầu hết các ngân hàng đều có sản phẩm thẻ riêng của mình và càng không

ngừng mở rộng.

Riêng với ngân hàng TMCP Đông Á ngay từ khi thị trƣờng thẻ còn non trẻ đã định

hƣớng mục tiêu dẫn đầu thị trƣờng thẻ trong nƣớc. Đến nay, đã đạt đƣ c những thành

công nhất định: gần 6 triệu chủ thẻ với hơn 1.400 máy ATM phủ sóng hầu hết ở các

tỉnh thành và liên kết với các tổ chức nƣớc ngoài c ng nhƣ trong nƣớc.

C ng theo nhận định ngay từ đầu : “ Các tiện ích đƣ c gia tăng không ngừng, chiếc

thẻ ATM Đông Á thực sự là ngƣời bạn đồng hành đáng tin cậy của mọi ngƣời”.

Trong môi trƣờng cạnh tranh gay g t c ng nhƣ những phản ảnh trái ngƣ c của

khách hàng trong việc thu phí sử dụng thẻ. Đó là những l do để tôi chọn đề tài “ Nâng

cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng

thƣơng mại cổ phần Đông Á tại Thành phố Hồ Chí Minh” .

2. Mục tiêu nghi n c u

ác định sự k vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ SPDV) thẻ ATM

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng SPDV thẻ ATM

ác định yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với SPDV thẻ

ATM.

Đề uất một số biện pháp cần thiết cần thực hiện nh m nâng cao sự thỏa mãn của

khách hàng khi sử dụng thẻ ATM.

3. Đối ượng nghi n c u

Đối tƣ ng nghiên cứu là khách hàng sử dụng SPDV thẻ ATM của ngân hàng

TMCP Đông Á.

4. Phạm vi nghi n c u

Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng sử dụng SPDV thẻ ATM của ngân hang

TMCP Đông Á trên địa bàn Tp.HCM từ năm 2009-2012.

5. Phương pháp nghi n c u

Nghiên cứu đƣ c thực hiện thông qua 2 bƣớc:

 Nghiên cứu sơ bộ định tính nh m ây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo

sát.

 Nghiên cứu chính thức định lƣ ng: đƣ c thực hiện thông qua phỏng vấn đối

tƣ ng nghiên cứu b ng bảng câu hỏi khảo sát.

Thông tin thu thập đƣ c sẽ đƣ c ử l b ng phần mềm SPSS 20.0 . Thang đo đƣ c

đánh giá b ng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám

phá EFA và cuối cùng sử dụng ma trận hồi quy và phân tích hồi quy bội để kiểm định

sự phù h p của mô hình nghiên cứu.

6. Ý nghĩa hực iễn của đ i

Từ kết quả nghiên cứu sẽ ác định đƣ c các yếu tố thỏa mãn của khách hàng đối

với SPDV thẻ đa năng làm cơ sở để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt động

dịch vụ thẻ c ng là cơ sở để ban tổng giám đốc định hƣớng phát triển hoạt động thẻ

trong thời gian tới.

à nguồn dữ liệu đầu vào cho nghiên cứu tiếp thị phát triển thị trƣờng thẻ, tập trung

vào những tiện ích mà khách hàng k vọng.

7. Kế cấu của đ i

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu thành 3 chƣơng:

Chương 1: Cơ sở l thuyết và mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng

đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng về sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ

thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm

dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á.

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA

NGÂN HÀNG

1.1 Tổ qu về t ATM ủ .

1.1.1 K về t ATM

Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không

dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ

tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM.

Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc

thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ

thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu

trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng nào đó.

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay c n gọi là thẻ ghi

nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ

tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn

tiền có trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có

một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài

khoản.

Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu

chi như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các

chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực

hiện phương thức trả lương qua tài khoản.

Các tiện ích của thẻ ATM: ặc điểm r nhất của thẻ ATM là khả năng rút tiền.

Ngoài ra, có thể thực hiện in sao kê, chuyển khoản hay các dịch vụ phát sinh khác:

thanh toán điện, nước, điện thoại...

ên cạnh đó, thẻ ATM c n được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các

điểm chấp nhận thanh toán thẻ gọi là POS ( point of sales ), các điểm chấp nhận

thanh toán này có thể là cửa hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay...

Ngày nay, sử dụng thẻ ATM là xu hướng toàn cầu hóa, ngoài các tiện ích nói

trên, việc sử dụng thẻ giúp hạn chế lưu thông tiền mặt trên thị trường, tránh hạn chế

các nguy hiểm khi sử dụng tiền mặt : tiền giả, trộm cướp...

1.1.2 Lợ í ủ t ATM.

 Đố vớ ủ t .

Thẻ ATM là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt vừa an toàn, tiện lợi,

hiện đại mà không bị phân biệt giá so với khi trả bằng tiền mặt.

Sử dụng thẻ ATM mang lại sự an toàn cho khách hàng, tránh phiền hà và nguy

hiểm khi dùng tiền mặt đi xa hay mua sắm.

Số tiền có trong thẻ ATM được hưởng lãi suất không kỳ hạn. ên cạnh đó, gửi

tiền trong thẻ có thể giúp chủ thẻ tiết kiệm được tiền do thói quen tiêu xài khi có

nhiều tiền trong tay của một số người.

Thông qua thẻ ATM, chủ thẻ có thể thực hiện các giao dịch chuyển khoản,

mua hàng trên mạng, hay thanh toán tiền điện nước…. ngay trên ngân hàng điện tử

bất kỳ lúc nào.

 Đố vớ .

Góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng: Nguồn thu nhập từ hoạt động kinh

doanh dịch vụ phi tín dụng là nguồn thu nhập chắc chắn với mức độ rủi ro thấp

nhất. Thu phí dịch vụ liên quan đến thẻ là nguồn thu đang được nhiếu ngân hàng

quan tâm. Có nhiều loại phí liên quan đến thẻ ATM: Phí phát hành thẻ, phí thường

niên, phí sử dụng ngân hàng điện tử, phí sử dụng thấu chi, phí rút tiền mặt tại các

máy ATM ….

Giảm chi phí huy động vốn, tăng nguồn vốn cho ngân hàng: Lợi ích thiết

thực nhất của thẻ ATM mang lại cho ngân hàng là tiết giảm chi phí huy động vốn vì

lãi suất trả cho số dư tiền gửi của tài khoản thẻ là lãi suất không kỳ hạn rất thấp.

ây cũng là mục tiêu hàng đầu của ngân hàng khi triển khai sản phẩm thẻ để tận

dụng nguồn vốn huy động giá rẻ này vào các hoạt động kinh doanh khác có khả

năng sinh lời cao.

Nâng cao thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng: Ngoài những lợi ích cụ thể,

thẻ ATM c n đem lại lợi ích vô hình cho ngân hàng: Nâng cao vị thể của ngân

hàng, quảng bá hình ảnh thương hiệu và kéo khách hàng đến với ngân hàng.

Thúc đẩy các dịch vụ khác phát triển: Thị trường thẻ phát triển tạo điều kiện

để ngân hàng phát triển các dịch vu tiện ích kèm theo: mở rộng huy động vốn, chi

hộ lương, ngân hàng điện tử, thanh toán tự động…

 Đố vớ đơ vị ấp ậ t .

ơn vị chấp nhận thẻ được hưởng lợi ích từ chính sách khách hàng của ngân

hàng: cung cấp máy móc, thiết bị cho việc thanh toán, các ưu đãi về tín dụng, dịch

vụ thanh toán như một chính sách khép kín.

Khi thanh toán bằng thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ có thể tránh được rủi ro khi

thanh toán bằng tiền mặt đó là tiền giả, giảm chi phí giao dịch.

 Đố vớ ề k tế.

Thẻ ATM làm giảm khối lượng tiền mặt lưu thông, giảm được nhiều chi phí

do thanh toán bằng tiền mặt đem lại: chi phí lưu thông, vận chuyển, kiểm đếm, in

ấn...

Việc thanh toán bằng tiền mặt tạo nhiều kẽ hở cho hành vị gian lận, trốn thuế,

tham nhũng. Thanh toán bằng thẻ qua ngân hàng góp phần minh bạch hóa mọi giao

dịch, kiểm soát được thu nhập cá nhân, làm giảm động cơ tham nhũng, trốn thuế vì

các giao dịch hầu như đều kiểm tra được. Tạo nền tảng cho công tác quản lý vĩ mô

của chính phủ, thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia.

1.2 C ất ƣợ ị vụ v sự t ỏ ủ k đố vớ SPDV t

ATM ủ .

1.2.1 Dị vụ - đặ tí ủ ị vụ.

1.2.1.1 Dị vụ.

Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa dịch vụ, dưới đây là định nghĩa của

Valarie A Zeithaml và Mary J itner (2000) “ ịch vụ là những hành vi, quá trình

và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu

cầu và mong đợi của khách hàng”.

1.2.1.2 Đặ tí ủ ị vụ.

ịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng

hóa hữu hình khác. Các đặc tính của dịch vụ như sau:

 Tính vô hình : không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể

cân đong, đo đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua. ây là điểm khác biệt

giữa sản phẩm của một quá trình sản xuất và sản phẩm của dịch vụ. ặc điểm này

làm cho khách hàng rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất

lượng như thế nào.

 Tính không thể tách rời: tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở

sự khó khăn trong việc phân biệt giữa vệc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng

dịch vụ như là hai công việc riệng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ

không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. ịch

vụ va hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho,

bán và sử dụng; c n dịch vụ được tao ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ

đó và khách hàng có mặt trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ.

 Tính không đồng nhất: tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các

mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho

tới rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan tới sự biến thiên cao trong việc

thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể

thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. ặc đểm này làm việc

chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện được.

 Tính không thể tồn trữ: dịch vụ không thể cất đi và sau đó lấy ra dùng. Ta

không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy dịch vụ không thể sản xuất, tồn trữ và sau đó đem

ra bán. Sau khi một dịch vụ được thực hiện xong, không có một phần nào của dịch

vụ có thể phục hồi lại được.

1.2.2 C ất ƣợ ị vụ v ô ì ất ƣợ ị vụ.

1.2.2.1 C ất ƣợ ị vụ.

Dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình cao và chúng không đồng nhất. Việc

đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với việc đánh giá chất lượng sản phẩm hữu

hình. Chất lượng của một dịch vụ đồng nghĩa với sự cảm nhận của khách hàng về dịch

vụ đó và nó được xác định bởi nhiều yếu tố mà đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm của

khách hàng.

Theo Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là:

 Chất lượng kỹ thuật: là những gì khách hàng nhận được

 Chất lượng chức năng: diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Khi nói đến chất lượng dịch vụ không thể không đề cập đến mô hình đánh giá

chất lượng dịch vụ theo 5 thành phần thông qua thang đo SERVQUAL của

Parasuraman và cộng sự (1985) theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá qua các yếu

tố sau:

 Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và

chính xác. Thành phần này bao gồm tính nhất quán và độ tin cậy của dịch vụ, quan tâm

đến việc hứa hẹn đối với khách hàng. Dịch vụ tin cậy khi nó được thực hiện tốt ở ngay

lần đầu sử dụng và được nhà cung cấp dịch vụ công bố rõ ràng.

 Sự phản hồi (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh

chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ. Khách hàng sẽ đánh giá cao thành phần này

khi nhân viên tỏ ra có thái độ tích cực đối với công việc và năng lực thực hiện dịch

vụ.

 Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng: sự chuyên nghiệp lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.

 Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm

chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm. Những yếu tố con người trong dịch vụ và

mong muốn thể hiện sự chú ý đến cá nhân khách hàng là những yếu tố chính của

thành phần này. Sự sẵn sàng phục vụ tốt hơn mức thông thường của nhà cung cấp sẽ

ảnh hưởng tới cảm nhận về thành phần này nơi khách hàng.

 Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ng oài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.....những thứ mà khách hàng có thể

cảm nhận trực tiếp đều ảnh hưởng đến thành phần này.

1.2.2.2 Mô ì ất ƣợ ị vụ.

Mô hình trình bày 5 khoảng cách ảnh hưởng đến sự giảm sút mức độ nhận

được chất lượng dịch vụ dựa vào sự so sánh mức độ nhận được thực tế và kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ.

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. iểm cơ bản của

sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu biết hết được những đặc điểm

nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao để khách

hàng thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách 2: uất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất

lượng dịch vụ. Không phải lúc nào công ty cũng luôn chuyển đổi những tiêu chí cụ thể

về chất lượng theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này

là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều

của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể

đáp ứng kịp thời.

Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất

lượng dịch vụ.

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa thông tin thông báo cho khách hàng với

việc cung cấp dịch vụ. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình

quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ

làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực

hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.

Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất

lượng họ cảm nhận được.

Kinh nghiệm

Truyền miệng

Nhu cầu

Tiện ích mong đợi

Khoảng cách 5

Tiện ích nhận được

Khách hàng

Khoảng cách 1

Thông báo cho khách hàng

Khoảng cách 4 Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp)

Khoảng cách 3

iễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ

Nhà cung ấp ị vụ

Khoảng cách 2

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng đối với những tiện ích của thẻ

(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988). Vol64)

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.

Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì vậy, để rút ngắn

khoảng cách thứ 5 hay là làm gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp dịch vụ

phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

1.2.3 K sự t ỏ sự hài lòng).

Như vậy, sự hài l ng hay sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ

thẻ chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ

thẻ. Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ

việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng

của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách

hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; c n nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ

không thỏa mãn (Phillip Kotler, 2001).

Sự thảo mãn của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm

dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những

cấp độ thỏa mãn khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so

với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không thỏa mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch

vụ mang lại khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn. Nếu hiệu quả

sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức thỏa mãn và

cảm thấy vui. Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý

kiến của bạn bè và từ thông tin tuyên truyền của ngân hàng.

Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh

tranh. o đó các ngân hàng phải biết tìm hiểu khả năng làm vừa l ng khách hàng

của mình lẫn đối thủ cạnh tranh. ối với những ngân hàng định hướng theo khách

hàng thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính tạo ra sự

thành công của ngân hàng.

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), phân loại mức độ hài l ng của

khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng:

 Hài l ng tích cực (demanding customer satisfaction) là sự hài l ng mang tính

tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối

với ngân hàng. ối với những khách hàng có sự hài l ng tích cực, họ và ngân hàng

sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài l ng khi giao dịch.

Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng

cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung

thành miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp

dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực c n thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không

ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực cải thiện chất lượng dịch

vụ để ngày càng hoàn thiện hơn.

 Hài l ng ổn định (stable customer satisfaction): đối với khách hàng có sự hài

l ng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài l ng với SP V hiện nay và không

muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những

khách hàng này tỏ ra dễ chịu,có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn l ng tiếp

tục sử dung dịch vụ thẻ của ngân hàng.

 Hài l ng thụ động (resigned customer satisfacsion): những khách hàng có sự

hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng

có thể nâng cao được SP V thẻ. Họ cảm thấy hài l ng không phải vì ngân hàng

thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng

cải thiện tốt hơn nữa. vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ

với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.

Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài l ng của khách hàng,

ernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ thỏa mãn cũng ảnh

hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng thỏa mãn

tích cực đối với SPDV ngân hàng nhưng mức độ thỏa mãn chỉ ở mức “thỏa mãn”

thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng SP V của

ngân hàng nữa. Chỉ những khách hàng có mức độ thỏa mãn cao nhất “rất thỏa mãn”

thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Vì

vậy, khi nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đối với SP V ngân hàng cần

chú ý làm cho khách hàng thỏa mãn là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn

thỏa mãn lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Sự am hiểu này sẽ giúp cho ngân hàng

có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách

hàng khác nhau.

1.2.4 Mố qu ữ sự t ỏ v ất ƣợ ị vụ

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tuy là hai khái niệm khác

nhau nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau trong lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ. Các

nghiên cứu trược đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự

thỏa mãn của khách hàng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, c n

sự hài l ng chỉ đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải

thiện không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn với

dịch vụ đó.

Một số nghiên cứu khác cho rằng sự thỏa mãn có tính chất dự báo mong đợi,

chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and itner (2000), chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch

vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài l ng khách hàng là

khái niệm tổng quát.

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự

thỏa mãn của khách hàng theo phương trình sau:

Sự thỏa mãn = β1 1 + β2 2 +.... + βn n

Trong đó: n biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n

Β là tham số

1.2.5 Sự k b t ữ ất ƣợ ị vụ v sự t ỏ ủ k

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía

cạnh sau:

 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự thỏa

mãn của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch

vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ …

 Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service

delivery) như thế nào nhưng sự thỏa mãn của khách hàng lại là sự so sánh giữa

các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

 Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung

cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự thỏa mãn của khách hàng lại

phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp tác giả hạn chế được sự nhầm lẫn giữa

việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến

sự thỏa mãn của khách hàng.

1.2.6 Mố qu ữ ả v sự t ỏ ủ k

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được

xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về SPDV mà mình sử

dụng.

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao

nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều

nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí

(chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến

sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).

Trong nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trước đây, tác động

của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy

nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi

trong nhận định của khách hàng về SPDV, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá

cả và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al.,

1997). o đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự thỏa mãn

khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

Khi mua SPDV, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử

dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá

trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tươg quan giá

trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng

hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service

quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được

xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ thỏa mãn. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không

thỏa mãn vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả

trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự thỏa mãn của

khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động

qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối

quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá

tác động của nhân tố giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng, cần xem xét đầy đủ

hơn ở ba khía cạnh (Maythew và Winer, 1982):

 Giá so với chất lượng

 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự thỏa mãn khách hàng cần nhận

thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có

được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề

cập ở trên.

1.2.7 Mô hình ý t uyết ê ứu về sự t ỏ ủ k đố vớ

sả p ẩ ị vụ t ATM ủ .

1.2.7.1 Mô hình Noriaki Kano.

Từ trình bày phần trên, cảm nhận chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách

giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được và sự thỏa mãn cũng là sự so sánh giữa hai

khoảng cách này. Cho nên cảm nhận chất lượng dịch vụ được xem là kết quả của cảm

nhận về sự thỏa mãn của khách hàng. Khi khoảng cách này thu hẹp bằng không thì chất

lượng dịch vụ được xem là thỏa mãn khách hàng.

Noriaki Kano chia đặc tính chất lượng thành 3 nhóm theo mức độ đóng góp của

chúng lên sự thỏa mãn của khách hàng .

(Nguồn: http://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model)

Hình 1.2 : Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng (Kano’s Model)

Yêu cầu phải có (Must be requirements): nếu những yêu cầu này không được

đáp ứng, khách hàng sẽ không hài lòng. Mặt khác, khi khách hàng nhận được những

yêu cầu này, thì sự hài l ng cũng không tăng, đây là yêu cầu tối thiểu đối với sản

phẩm. Khách hàng xem những yêu cầu phải có như điều kiện tiên quyết để họ sử dụng

sản phẩm này. Bất luận thế nào, những yêu cầu phải có là những yếu tố cạnh tranh

mang tính quyết định, và nếu không có thì khách hàng sẽ không quan tâm đến sản

phẩm.

Yêu cầu một chiều (càng nhiều càng tốt-One-dimensional requirements): những

yêu cầu này sẽ tăng nếu được đáp ứng càng cao, và ngược lại. Những yêu cầu này quan

hệ trực tiếp đến nhu cầu khách hàng.

Yêu cầu thích thú (Attractive requirements): những yêu cầu này nếu không có,

khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ thẻ được cung cấp, nhưng nếu chúng

tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có

chúng.

Từ những phân tích của mô hình Kano, tác giả có thể dựa vào mô hình này

để nắm được các yêu cầu cần phải có để xây dựng mô hình khảo sát về sự thỏa

mãn của khách hàng đối với SPDV thẻ.

Thêm vào đó, những lợi ích của việc phân nhóm các yêu cầu của khách hàng

theo mô hình Kano rất rõ ràng:

 Ưu thế của phát triển sản phẩm: Việc xác định độ ưu tiên rất có ích trong việc

cải thiện các yêu cầu phải có, cũng như cải tiến những yêu cầu một chiều, yêu cầu

thích thú khi họ muốn có tác động lớn hơn về chất lượng sản phẩm nhận được và kéo

theo tác động lên mức độ thỏa mãn của khách hàng.

 ác định những yêu cầu của sản phẩm: xác định những yếu tố tác động lớn

nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Tập trung vào việc sắp xếp các yêu cầu đó vào

các mức độ khác nhau.

 Xác định yêu cầu phải có và “càng nhiều càng tốt” để khách hàng hài lòng về

dịch vụ thẻ, bên cạnh đó cần đưa ra các yêu cầu gây thích thú để gia tăng sự thỏa mãn

của khách hàng.

1.2.7.2 Mô ì ất ƣợ ị vụ SERVPERF

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF

vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng

dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi

và cảm nhận như SERVQUAL). o xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần

và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình

SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận

1.2.7.3 Mô ì sự t ỏ ủ k đố vớ sả p ẩ ị vụ

t ủ hàng.

Tại một số nước trên thế giới, mô hình chỉ số thỏa mãn của khách hàng được

ứng dụng trong các doanh nghiệp và các ngành. Trong điều kiện và thực tế lĩnh vực

thẻ ngân hàng ở Việt Nam, những yếu tố cụ thể đo lường thỏa mãn của khách được

xem xét trong mô hình sau:

 Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự

liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thượng hiệu. iến số này được

thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, l ng tin của chính người tiêu dùng đối với thương

hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định đây là nhân tố quan trọng và tác động

trực tiếp và đồng biến đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng,

hình ảnh đóng vai tr rất quan trọng, do đó, đ i hỏi ngân hàng phải định vị và xây

Giá cả ( Price )

Hình ảnh ( Image)

Sự trung thành ( Loyalty)

Sự mong đợi ( Expectations)

Sự hài l ng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự than phiền ( Complaint)

Chất lượng cảm nhận về: Sản phẩm (Perceved quality-Pro) ịch vụ (Perceved quality-Ser)

dựng hình ảnh riêng cho mình.

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn của khách hàng đối với SP V của

ngân hàng

 Sự mong đợi ( Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được.

 Chất lượng cảm nhận (perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận:

 Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): Là sự đánh giá của khách

hàng đối với sản phẩm.

 Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên

quan: dịch vụ bảo hành, điều kiện cung ứng và giao hàng.... của sản phẩm.

Với đặc thù vô hình, SP V của ngân hàng được xem xét trong trường hợp

này là điều kiện làm và sử dụng SP V như thế nào, thái độ của nhân viên

và chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi

làm và sử dung SP V......

 Giá cả ( Price): Là biến số được đưa vào xem xét do đặc điểm biến động của

thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản

phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá.

 Giá trị cảm nhận (Perceived value): là mức độ đánh giá cảm nhận đối với chất

lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền”

mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.

Các yếu tố hình ảnh, sự mong đợi, và chất lượng cảm nhận tác động đến giá trị

cảm nhận của khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng theo các mức

độ khác nhau.

1.2.8 Mô ì ê ứu sự t ỏ ủ k đố vớ sả p ẩ

ị vụ t ATM

1.2.8.1 Cô trì ê ứu trƣớ đ y

Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2005) đã nghiên cứu dựa trên cơ sở những phân

tích các mô hình nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của các nước

trên thế giới, kết hợp với việc xem xét điều kiện thực tế Việt Nam để hình thành mô

hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam.

Những nhân tố gồm: (1) yếu tố kinh tế - YTKT; (2) yếu tố luật pháp - YTLP;

(3) hạ tầng công nghệ - HTCN; (4) nhận thức vai trò của thẻ ATM - NTVT; (5) thói

quen sử dụng phương pháp thanh toán không dùng tiền mặt - TQSD; (6) độ tuổi của

ngừơi tham gia - DTSD; (7) khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ

của ngân hàng - KNSS; (8) chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ - CSMA; (9)

tiện ích của thẻ - TISD; (10) dự định sử dụng (YDSD) và quyết định sử dụng

(QDSD).

Yếu tố pháp luật-YTPL

Hạ tầng công nghệ-HTCN

Nhận thức vai tr -NTVT

Ý định sử dụng

Quyết định sử dụng

Thói quen sử dụng-TQSD

ộ tuổi sử dụng- TS

Khả năng sẵn sàng-KNSS

Chính sách Marketing-CSMA

Tiện ích sử dụng-TISD

Yếu tố kinh tế-YTKT

(Nguồn: Bài báo: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng).

Hình 1.4: Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ

Theo như kết quả nghiên cứu thì ý định sử dụng và quyết định sử dụng có mối

quan hệ với yếu tố luật pháp, hệ thống công nghệ, tiện ích sử dụng và khả năng sẵn

sàng. Cụ thể, YDSD = 4,801 + 1,060 YTLP + 0,436 HTCN + 0,389 NTVT – 0,122

DTSD + 1,091 KNSS + 0,335 CSMA + 0,859 TISD + ε (1).

QDSD = 5,937 + 1,051YDSD + 0,385 KNSS + 0,257 CSMA + 0,407 TISD +

ε (2).

Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ tập trung và ý định và quyết định sử dụng thẻ,

chưa nghiên cứu mức độ thỏa mãn của chủ thẻ khi sử dụng thẻ ATM.

Nguyễn Hữu Khoa và Ngô ình ũng (2005) đã đưa ra mô hình nghiên cứu

đưa các nhân tố như: (1) yếu tố về trình độ công nghệ, (2) tính năng và tiện ích, (3)

vấn đề truyền thông, (4) dịch vụ hỗ trợ khách hàng, (5) chính sách phí có tác động

đến sự thỏa mãn của khách hàng.

ề tài đạt được một số kết quả nhất định như: thống kê mang tính mô tả các

biến có tác động đến sự thỏa mãn khách hàng, nêu được những vấn đề quan tâm và

tiếp thu được nhiều ý kiến đóng góp từ khách hàng.

Các đề tài trên đã phần nào tạo cơ sở để tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu

1.2.8.2 Lý do đề t ọ sử ụ ô ì SERVQUAL ủ

P r sur để t ực ê ứu

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao

phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ, đạt giá

trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng trong mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy

nhiên, mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng, nhiều nhà

nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực, ở nhiều thị

trường khác nhau. Trong đó, đối với dịch vụ ngân hàng có Lassar & ctg (2000) với

đề tài sự thỏa mãn và cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tư

nhân tại Mỹ đã kết luận rằng mô hình dịch vụ kỹ thuật chức năng của Gronroos

(2004) giải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL đối với lĩnh vực ngân hàng – lĩnh

vực dịch vụ mang tính chất tiếp xúc cao. Trong đó, thành phần chất lượng chức

năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần chất lượng kỹ

thuật. Tuy nhiên, đây là nghiên cứu được thực hiện ở Mỹ, một quốc gia mà SPDV

thẻ ATM mang hàm lượng công nghệ cao, trong khi điều kiện ở Việt Nam, SPDV

thẻ ATM chỉ ở giai đoạn phát triển, yếu tố công nghệ chưa cao, mang tính truyền

thống là chủ yếu

1.2.8.3 Mô ì ê ứu sự t ỏ ủ k đố vớ sả

p ẩ ị vụ t ATM ủ

Gia tăng đặc tính dịch vụ (sự an toàn, sự nhanh chóng, sự tiện ích) sẽ làm gia

tăng sự thỏa mãn của khách hàng.

Gia tăng chất lượng dịch vụ (sự cốt l i, sự cảm thông, sự hữu hình) sẽ làm gia

tăng sự thỏa mãn của khách hàng.

Chi phí sử dụng tỷ lệ nghịch với sự thỏa mãn, nghĩa là khách hàng cảm nhận

giá cả càng cao thì sự thỏa mãn càng giảm

SỰ AN TOÀN

SỰ NHANH CHÓNG

SỰ TIỆN ÍCH

SỰ THỎA MÃN

SỰ CỐT LÕI

SỰ CẢM THÔNG

ẶC TÍNH ỊCH VỤ

SỰ HỮU HÌNH

CHI PHÍ SỬ ỤNG

CHẤT LƯỢNG ỊCH VỤ

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu

1.2.9 Ý ĩ ủ v o sự t ỏ ủ k đố vớ sả

p ẩ ị vụ t ATM ủ

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, các ngân hàng phải nỗ lực hết

mình mới giành được vị thế và thị phần trên thị trường. Việc phát hành thẻ có ý

nghĩa rất quan trọng đến hoạt động phát triển của ngân hàng như: quảng cáo hình

ảnh và thương hiệu, huy động vốn ngắn hạn, kích thích tăng trưởng tín dụng các

nhân, phát triển các dịch vụ tiện ích...

Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai tr quyết định đối với sự sống c n của

Ngân hàng. Trước nhất, khi khách hàng thỏa mãn với các SP V thẻ mà ngân hàng

cung cấp, họ sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của ngân hàng và có

tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của ngân hàng trên các phương diện sau:

 Tiếp tục sử dụng các SP V thẻ ATM của ngân hàng.

 ánh giá cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng và tăng cường giao dịch

nhiều hơn nữa với ngân hàng.

 Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do ngân hàng giới thiệu

 Tin tưởng hơn vào ngân hàng

 ễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán.

 Phát triển quan hệ tốt đẹp với ngân hàng sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng

cho bạn bè, đối tác khác

Thêm vào đó, thực tế cho thấy nếu tăng được khách hàng trung thành thì lợi

nhuận sẽ tăng lên rất nhanh chóng hoặc cứ một khách hàng không hài l ng họ sẽ kể

sự khó chịu cho rất nhiều người nghe và một khách hàng được thỏa mãn sẽ lôi kéo

nhiều người để cùng cảm nhận. o đó, nếu không thỏa mãn khách hàng thì không

những mất đi khách hàng đó mà c n mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.

Thực hiện nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với SP V thẻ giúp

ngân hàng có những kết quả cụ thể về sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng.

ây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược

cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu thẻ của mỗi ngân hàng.

1.2.10 Kinh n o sự t ỏ ủ k đố vớ sả

p ẩ ị vụ t ủ ột số trê t ế ớ v b ọ k

cho các ngân hàng V t N .

1.2.10.1 K o sự t ỏ ủ k đố vớ sả

p ẩ ị vụ t ủ ột số trê t ế ớ .

 Citibank: Là một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất trên thế giới của

Mỹ. Với kế hoạch phát triển đa dạng, sản phẩm tốt và lượng khách hàng đông đảo,

Citibank trở thành một trong những ngân hàng thành công nhất hiện nay trên thị

trường tài chính ngân hàng thế giới, là hãng phát hành thẻ lớn nhất thế giới. Kinh

nghiệm của Citibank trong SP V thẻ là: nghiên cứu và phát triển một loại thẻ tín

dụng liên kết với các ngành công nghiệp khác như hàng không, bất động sản

(Mortgage Minister Credit Card – loại thẻ tín dụng cho phép khách hàng có thể trả

trước tiền thuê nhà trong thời hạn lên đến 15 năm), thể thao như bóng đá (The

Football Card – loại thẻ tín dụng với chương trình giải thưởng bóng đá đặc biệt) và

golf (The Link Golf Card – loại thẻ tín dụng được thiết kế cho các tay chơi golf và

trở thành loại thẻ chính thức của câu lạc bộ golf The Australian Golf Link)… Các

SP V thẻ mới được tạo ra trên cơ sở hiểu biết và nắm bắt r nhu cầu của khách

hàng do đó các sản phẩm mà Citi ank thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn

phù hợp với nhu cầu khách hàng. Citi ank nâng cao số lượng kênh phân phối tự

động, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến để giúp cho khách hàng những điều

kiện thuận lợi trong việc giao dịch như Phonebanking, Internetbanking. ồng thời

Citi ank tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Các nhân

viên được tập huấn kỹ năng phục vụ khách hàng chuyên nghiệp và bộ phận quản lý

luôn được nhắc nhở phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể.

iều này tạo nên uy tín cho Citi ank đối với khách hàng. Citi ank luôn xây dựng

mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với

rất nhiều ý tưởng sáng tạo như cung cấp cho thành viên những chuyến du lịch, tr

giải trí đặc biệt và hàng loạt các sản phẩm dịch vụ độc đáo khác. Ngoài ra, CitiBank

c n thực hiện những chương trình quảng cáo và chương trình tài trợ để nâng cao

việc quảng bá hình ảnh và tạo dựng thương hiệu cho mình.

 Ngân hàng DBS Group Holdings (DBS): Là ngân hàng lớn nhất ở Singapore

về tài sản và là ngân hàng dẫn đầu HongKong. Kinh nghiệm của S trong việc

nâng cao SP V thẻ là: Phát triển mạng lưới hoạt động rộng khắp ( S có mạng

lưới lớn nhất tại Singapore) và tăng cường mở rộng hoạt động ra thị trường nước

ngoài theo phân khúc thị trường đã xác định là thị trường Châu Á. Phát triển dịch

vụ ngân hàng điện tử để khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng mọi nơi, mọi lúc.

Thực hiện tốt công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm xuất phát từ nhu cầu của

khách hàng, kết hợp với việc áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến và các hệ thống

quản lý rủi ro. ây dựng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, tận tụy và trung thực.

1.2.10.2 B ọ k o V t N .

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang diễn ra sâu rộng, đ i hỏi các

ngành kinh tế mũi nhọn phải sẵn sàng cho cuộc cạnh tranh khốc liệt. Ngân hàng là

một trong những ngành gặp phải nhiều thách thức nhất từ bên ngoài vì các NHTM

Việt Nam c n rất non trẻ so với các ngân hàng lớn trên thế giới. ứng trước tình

trạng đó, các ngân hàng thương mại phải nâng cao SP V thẻ đáp ứng nhu cầu của

khách hàng. Qua nghiên cứu kinh nghiệm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối

với sản phẩm dịch vụ thẻ của một số ngân hàng trên thế giới, tác giả đã rút ra được

một số kinh nghiệm cho ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và ngân hàng

TMCP ông Á nói riêng:

Một là, phải có chiến lược phát triển SPDV thẻ: Cần phân tích r thị trường

và khả năng cạnh tranh để đưa ra chiến lược phát triển phù hợp. Chiến lược cần

mang tầm dài hạn, và xác định mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn của chiến lược.

Cần phải xác định r phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu để có

chiến lược cạnh tranh hợp lý cho từng phân khúc thị trường.

Hai là, việc nghiên cứu phát triển các tiện ích của SPDV thẻ phải xuất phát

từ nhu cầu khách hàng: Chỉ khi ngân hàng nắm bắt được nhu cầu khách hàng mới

tạo ra được sản phẩm dịch vụ phù hợp và được khách hàng đón nhận, khi đó mới

thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.

Ba là, chính sách chăm sóc khách hàng rất quan trọng và ảnh hưởng rất

lớn đến việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới: Việc chăm sóc

khách hàng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp và chất lượng phục vụ tốt sẽ tạo

nên uy tín cho ngân hàng đối với khách hàng. Việc xây dựng mối quan hệ đặc biệt

lâu dài với khách hàng cũng góp phần quan trọng trong việc củng cố l ng trung

thành của khách hàng với ngân hàng.

Bốn là, công tác quảng bá thương hiệu, quảng cáo các tiện ích của SPDV

thẻ: Cần phải thực hiện việc quảng bá thương hiệu bài bản, thường xuyên và mang

tính hệ thống để quảng bá hình ảnh và tạo dựng thương hiệu.

Năm là, công tác tập huấn đào tạo cán bộ đặc biệt quan trọng vì đây chính

là yếu tố quyết định làm nên sự thành công cho ngân hàng: Nâng cao trình độ của

nhân viên, xây dựng chuẩn mực phong cách phục vụ khách hàng. Xây dựng và phát

triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp, có chất lượng cao (nhận thức, tầm nhìn, trình

độ chuyên môn, nghiệp vụ, tác phong giao dịch, đạo đức nghề nghiệp, kỹ năng giao

tiếp), ổn định nhằm đảm bảo hiệu quả của hoạt động và tối đa hóa giá trị nguồn

nhân lực và duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.

Sáu là, tập trung phát triển các SPDV thẻ dựa trên lợi thế so sánh của mình

Bảy là, đẩy mạnh hiện đại hóa ứng dụng những tiến bộ của khoa học công

nghệ vào các SPDV thẻ: ầu tư mạnh cho công nghệ để tạo lập cơ sở hạ tầng cần

thiết cho phát triển dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Cần

phát triển mạnh dịch vụ E – banking, triển khai đội ngũ tư vấn tài chính trung tâm

chăm sóc khách hàng 24 24h để tiếp cận, tư vấn các SP V thẻ là hết sức cần thiết

để rút ngắn khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng.

Kết uậ ƣơ 1

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thẻ ngân hàng, chất lượng dịch vụ,

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng và ý nghĩa của

việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với SP V thẻ đa năng.

Chương này cũng đưa ra các lý thuyết về thẻ và mô hình chỉ số hài l ng của

mỹ, mô hình Noriaki Kano, mô hình chất lượng của Parasuraman và các cộng sự

với thang đo SERVQUAL để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ đó là:

Sự tin cậy (Reliability), Sự phản hồi (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự

cảm thông (Empathy), Sự hữu hình (Tangibility) để từ đó xây dựng mô hình nghiên

cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với SPDV thẻ.

CHƢƠNG 2

THỰC TRẠNG VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐÔNG Á TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1 Tổ qu về t ƣơ ạ ổ p ầ Đô Á.

2.1.1 Qu trì ì t v p t tr ể .

Ra đời vào ngày 01 tháng 07 năm 1992, ngân hàng TMCP ông Á ( A ) tự

hào và đã có chặng đường 21 năm hoạt động ổn định và phát triển vững chắc. Cùng

với sự phát triển chung của nền kinh tế đất nước, A đã lựa chọn cho mình hướng

đi phù hợp với những mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn. ến cuối năm 2012, có

thể thấy những thành tựu vượt bật qua những con số ấn tượng:

 Vốn điều lệ đạt mức 5.000 tỷ đồng

 Tổng tài sản là 69.278 tỷ đổng

 Mạng lưới phân phối rộng khắp với 240 chi nhánh, ph ng giao dịch, trung

tâm giao dịch 24h trên toàn quốc.

 Nhân sự 4.728 người

 Phục vụ trên 6 triệu khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp thông

qua hai lĩnh vực kinh doanh chủ đạo: dịch vụ tài chính cá nhân và dịch vụ cho

doanh nghiệp vừa và nhỏ.

 A chính thức giới thiệu định vị thương hiệu mới “Ngân hàng trách nhiệm,

ngân hàng của những trái tim”.

2.1.2 Kết quả oạt độ k o ủ t ƣơ ạ ổ p ầ

Đô Á đoạ 2009 – 2012

ảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của A giai đoạn 2009-2012

Năm 2009 2010 2011 2012 STT Chỉ tiêu

1 Tổng tài sản (tỷ đồng) 42.520 55.873 64.738 69.278

2 Huy động vốn (tỷ đồng) 36.714 47.756 48.120 61.691

3 ư nợ tín dụng (tỷ đồng) 34.356 38.321 44.003 35.065

4 Nợ xấu tổng dư nợ (%) 1,33 1,60 1,69 3,95

5 Lợi nhuận trước thuế 788 858 1.256 777

6 Lợi nhuận sau thuế 588 659 947 577

(Nguồn: áo cáo thường niên năm 2009, 2010, 2011, 2012)

Thu nhập trên mỗi cổ 7 1.914 1.932 2.105 1.192 phiếu (đồng cổ phiếu)

Theo bảng 2.1, nhìn chung kết quả hoạt động kinh doanh của A giai đoạn

2009-2012 tương đối khả quan. Trong đó: tổng tài sản và huy động vốn tăng trưởng

không ngừng qua các năm. ến cuối năm 2012, tổng tài sản đạt 69.278 tỷ đồng tăng

7% so với năm 2011. Trong khi đó huy động vốn tăng mạnh đến 28,2% so với năm

2011, ây là một thành quả đáng kể của ongA ank, xét trong bối cảnh NHNN đã

liên tục giảm trần lãi suất huy động từ 14% xuống chỉ c n 8% vào cuối năm nhằm

hạ mặt bằng lãi suất cho vay hỗ trợ các doanh nghiệp. ạt được kết quả trên là do

ongA ank đã có những sản phẩm mới và thực hiện các chương trình khuyến mãi

đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Cơ cấu nguồn vốn theo hướng tăng trưởng

bền vững, nguồn vốn trung và dài hạn được cải thiện đáng kể.

Năm 2012, hoạt động tín dụng của ngành ngân hàng bị ảnh hưởng mạnh bởi

những khó khăn chung của nền kinh tế, tăng trưởng âm trong 6 tháng đầu năm

2012, đến cuối năm 2012 chỉ tăng 8,91%.

Trong giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế, thị trường tài chính có dấu

hiệu bất ổn định, nhiều doanh nghiệp thua lỗ, phá sản. A cũng không tránh khỏi

vấn đề chung của toàn ngành là nợ xấu tăng cao. Tuy nhiên để xử lý và kiểm soát

nợ xấu, A đã thành lập ban xử lý nợ ở hội sở và địa phương. Nhờ đó đến cuối

năm 2012, tỷ lệ nợ xấu của ngân hàng là 3,95% ( bình quân ngành là 7,8%).

Lợi nhuận sau thuế của A tăng đều liên tục qua các năm 2009-2011, riêng

năm 2012 có sự sụt giảm mạnh ( giảm 39.07% so với năm 2011), sở dĩ có sự sụt

giảm là do bối cảnh chung của nền kinh tế. Năm 2012 là một năm khó khăn và bất

ổn đối với ngân hàng, thêm vào đó là năm A định hướng và cơ cấu lại hệ thống

cùng với hoạt động kiểm soát nợ xấu và trích lập dự ph ng.

2.2 T ự trạ về oạt độ t ATM ủ t ƣơ ạ ổ p ầ

Đô Á.

Từ chối

Giao dịch tài khoản

Lãnh đạo ký hồ sơ

Hồ sơ

Nhân viên thẻ

Khách hàng

Kiểm tra

Mở tài khoản thẻ

Lập hồ sơ quản lý

In và mã hóa thẻ

Kiểm soát viên kiểm tra

Giao thẻ cho khách hàng

2.2.1 N p vụ ở t ATM ủ t ƣơ ạ ổ p ầ Đô Á.

(Nguồn: Hướng dẫn phát hành thẻ ATM của ngân hàng TMCP ông Á)

Hình 2.1: Quy trình phát hành thẻ ATM tại A

ước 1: Nhân viên thẻ tại bất kỳ chi nhánh hay ph ng giao dịch nào của A

tiếp nhận yêu cầu mở thẻ của khách hàng và tư vấn cho khách hàng về SP V thẻ

ATM và các hồ sơ cần thiết để mở tài khoản cho khách hàng. Hồ sơ bao gồm: Giấy

đăng ký sử dụng thẻ thanh toán, 1 tấm hình 3*4 và bản sao chứng minh nhân dân.

ước 2: Tiếp nhận và kiểm tra hồ sơ đầy đủ trình kiểm soát viên kiểm tra,

đồng thời tiến hành mở tài khoản và cấp số tài khoản cho khách hàng. Lúc này,

khách hàng đã có thể sử dụng tài khoản vừa được cấp.

ước 3: Trình lãnh đạo hồ sơ mở thẻ của khách hàng và lập hồ sơ quản lý.

ước 4: Chuyển thông tin khách hàng về trung tâm thẻ và mã hóa thẻ để tiến

hành làm thẻ cho khách hàng.

ước 5: Cung cấp thẻ cho khách hàng. Tất cả các bước trên thực hiện tối đa

trong 7 ngày làm việc với các chi nhánh, ph ng giao dịch ngoài TP HCM, trong địa

bàn TP HCM là 5 ngày.

Tuy A đã cố gắng cung cấp thẻ cho khách hàng sớm nhất nhưng việc nhận

thẻ sau 7 ngày hiện nay cũng là một hạn chế của A bởi lẽ trong việc cạnh tranh

ngày càng quyết liệt, các ngân hàng TMCP khác đang ngày càng rút ngắn thời gian

cấp thẻ cho khách hàng. Thậm chí có một số ngân hàng cấp thẻ ngay cho khách

hàng khi khách hàng đăng ký mở thẻ. Vì vậy, trong thời gian tới, A cần phải

hoàn thiện hơn nữa quy trình phát hành thẻ ATM.

2.2.2 Mở rộ p t t , đơ vị ấp ậ t , y ATM ủ ngân

t ƣơ ạ ổ p ầ Đô Á.

2.2.2.1 Sự p t tr ể ủ t ATM

Ngày 08/07/2002, thẻ ATM của chính thức gia nhập thị trường thẻ trong nước.

Với những tiện ích hiện đại, thẻ ATM của A nhanh chóng thu hút được sự quan

tâm đông đảo của khách hàng.

Sau hơn 10 ra đời, số lượng thẻ ATM của A tăng liên tục. Năm 2012 tăng

thêm 593.700 thẻ giữ vững vị trị top 4 các ngân hàng dẫn đầu thi trường về thị phần

thẻ và nâng số lượng tài khoản thẻ đạt gần 6 triệu.

ảng 2.2: Số lượng phát hành thẻ ATM của DAB từ năm 2009-2012

Số lượng phát hành thẻ

Năm 2008 2009 2010 2011 2012 Chỉ tiêu

Tốc độ tăng (%)

756.000 1.500.000 700.000 798.000 593.700

(Nguồn: áo cáo thường niên năm 2008, 2009, 2010, 2011, 2012)

98,41 -53,33 14,00 -25,60

Thẻ ATM của DAB được phát hành tương đối nhiều, trung bình hàng năm

phát hành thêm 500.000 thẻ. Sở dĩ năm 2009, có tốc độ tăng trưởng đột biến là do

chiến lược “phát triển thẻ là chiến lược chủ đạo phát triển các SP V khác của ngân

hàng” nên A đã tập trung mọi nguồn lực cho định hướng này với các chương

trình: mở thẻ miễn phí cho khách hàng tiết kiệm, phủ sóng 1km, vay 24 phút...

2.2.2.2 Đơ vị ấp ậ t , y ATM.

ảng 2.3: Số lượng máy ATM và đơn vị chấp nhận thẻ từ năm 2009-2012

Năm 2009 2010 2011 2012 Chỉ tiêu

Số lượng máy ATM 1170 1400 1236 1400

(Nguồn: áo cáo thường niên năm 2009, 2010, 2011, 2012)

ơn vị chấp nhận thẻ 800 986 1029 1200

Song song với việc tăng số lượng phát hành thẻ là số lượng máy ATM được

lắp đặt cùng với các đơn vị chấp nhận thẻ. Tuy tốc độ tăng chưa thực sự tương xứng

so với tốc độ tăng của số lượng thẻ phát hành nhưng đây cũng là nỗ lực không

ngừng của A bởi chi phí để lắp đặt và vận hành máy ATM thực sự rất lớn vả lại

so với các ngân hàng bạn thì số lượng máy ATM của A tương đối nhiều. Riêng

năm 2012, số lượng máy ATM tăng rất ít và hầu như là không tăng do A tập

trung tiến hành tân trang mới cho hệ thống máy ATM nhằm nâng cao chất lượng

dịch vụ. Số đơn vị chấp nhận thẻ lại tăng tương đối nhiều do A thiết lập nền tảng

để năm 2013 ký kết chương trình thẻ đồng thương hiệu với siêu thị Co-op mart.

Riêng năm 2011 có sự sụt giảm số lượng máy ATM là do A thực hiện sửa chữa

và thay mới một số máy, dỡ bỏ một số máy thay vào đó là các buồng ATM lưu

động.

2.2.2.3 C ứ ă v t í ủ t ATM ủa ngân hàn t ƣơ

ạ ổ p ầ Đô Á.

 Ƣu đ ể .

a dạng các loại hình dịch vụ qua thẻ, thẻ ATM của A trở thành công cụ

để giao dịch tài chính tiện lợi cho người sử dụng như ngoài chức năng rút tiền,

chuyển khoản... chủ thẻ có thể thanh toán tự động tiền điện, tiền nước, điện thoại,

bảo hiểm, học phí...

Số tiền rút tối đa trên một lần giao dịch ATM cao hơn thẻ của các ngân hàng

khác. Thẻ ATM của DAB có thể rút tối đa 10.000.000 đồng 1 lần giao dịch, một

ngày rút tối đa 20.000.000 đồng, nếu giao dịch với số tiền nhiều hơn, khách hàng

mang theo chứng minh nhân dân và thẻ đến quầy giao dịch để thực hiện.

Tăng khả năng thanh toán cho khách hàng qua dịch vụ thấu chi với hạn mức

thấu chi có thể lên đến một tỷ đồng.

Có thể nói A là một trong những ngân hàng đi đầu trong việc phát triển

máy ATM. Tại máy ATM của A , khách hàng có thể gửi tiền trực tiếp qua máy,

mua vàng. ây là những dịch vụ chỉ có tại A mà các ngân hàng khác chưa có.

Hơn nữa, vào các ngày cao điểm chi lương cho công nhân, A c n hỗ trợ thêm

các ATM lưu động để phục vụ nhu cầu rút tiền được nhanh chóng.

Khách hàng chi lương qua thẻ ATM của A có thể sử dụng dịch vụ chi

lương điện tử, là dịch vụ mà công ty có thể chuyển lương cho nhân viên của mình

tại chính công ty mà không cần thông qua ngân hàng. Các doanh nghiệp sẽ chủ

động hơn trong việc chi trả lương cho nhân viên.

Một điểm nổi bật của thẻ ATM của A chính là ngân hàng điện tử, tại đây

khách hàng có thể chuyển khoản, thanh toán điện, nước, mua hàng qua mạng... với

giá trị giao dịch 500.000.000/ngày với tính bảo mật và an toàn cao.

Khách hàng được miễn phí mở thẻ, không yêu cầu số dư tối thiểu. Và điều

đặc biệt hấp dẫn là dù các ngân hàng khác đã tiến hành thu phí rút tiền mặt của thẻ

ATM nhưng A với phương châm hướng đến khách hàng vẫn chưa áp dụng

chính sách này. Mức phí chuyển khoản trong và ngoài A tương đối thấp và cạnh

tranh hơn so với các ngân hàng khác.

 N ƣợ đ ể .

Thẻ ATM của A chỉ được chấp nhận trong nước, không thanh toán được

khi ra nước ngoài, nếu muốn thanh toán ở nước ngoài phải làm thêm thẻ tín dụng.

Chủ thẻ phải trả thêm phí thường niên 55.000 đồng năm trong khi ở các ngân

hàng khác chủ thẻ chỉ tốn phí mở thẻ lần đầu hay duy trì số dư tối thiểu mà không

phải trả phí hàng năm.

Giao dịch trên máy ATM c n chậm, máy hay báo lỗi. Hơn nữa, vào những

ngày chi lương, ngày lễ tết, máy ATM trở nên quá tải hoặc không đủ tiền để chi trả

do đó không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Hiện tại toàn bộ thẻ ATM của A chỉ là thẻ từ nên tính năng bảo mật c n

kém dẫn đến tâm lý e ngại, không an tâm của khách hàng khi để số tiền lớn trong tài

khoản.

Trên ngân hàng điện tử (Internet banking) chỉ cho phép thực hiện chuyển

khoản trong cùng hệ thống A , nếu khách hàng muốn chuyển khoản đến ngân

hàng khác phải đến ngân hàng để làm thủ tục, trong khi các ngân hàng khác khách

hàng đều có thể tự thao tác trên máy mà không cần phải tốn thời gian đến ngân

hàng.

Thẻ ATM của A cũng chưa có chức năng gửi tiết kiệm online, đây là một

điểm cực kỳ hạn chế trong khi các ngân hàng khác triển khai rất thành công.

Tóm lại, tuy tồn tại những nhược điểm nhưng với ưu điểm vượt trội, thẻ

ATM của A đang được sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng bằng chứng là thị

phần thẻ không ngừng gia tăng. Với đà phát triển của A , thẻATM của A sẽ

ngày càng được hoàn thiện về chất lượng và tiện ích sử dụng.

2.3 K ảo s t sự t ỏ ủ k đố vớ sả p ẩ ị vụ t ATM

ủ t ƣơ ạ ổ p ầ Đô Á.

2.3.1 T ết kế ê ứu.

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức theo quy trình sau:

iều chỉnh

Thang đo ban đầu

Nghiên cứu sơ bộ: -Ý kiến chuyên gia -Phỏng vấn 15 khách hàng tiêu biểu

Thang đo chính thức

Thu thập dữ liệu ( n = 259)

ánh giá thang đo, độ tin cậy, độ giá trị ( kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố)

Kiểm định mô hình ( Kiểm định hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy)

Kiểm định các giả thuyết của mô hình

Kết luận và báo cáo kết quả nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng phương

pháp phỏng vấn các lãnh đạo trung tâm thẻ, nhân viên phòng phát triển SPDV thẻ

và 15 khách hàng tiêu biểu.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Sau khi

bảng câu hỏi được đánh giá là đạt, ngôn từ dễ hiểu không gây nhầm lẫn cũng như cấu

trúc và số lượng câu hỏi hợp lý.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS sau khi được mã hóa và làm

sạch trải qua các phân tích như sau:

 ánh giá thang đo các khái niệm (đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân

tích nhân tố)

 iều chỉnh mô hình nghiên cứu

 Kiểm định sự phù hợp của mô hình: bằng phân tích tương quan Pearson (để

lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa các biến, lưu ý

đến hiện tượng đa cộng tuyến), hồi quy đa biến (phân tích mức độ tác động của

các biến độc lập lên biến phụ thuộc)

 Kiểm định các giả thuyết thống kê.

2.3.2 T đo

Thang đo và mô hình nghiên cứu được điều chỉnh với 7 thành phần bao gồm

28 biến:

Sự an toàn (3 biến): Mức độ an toàn khi sử dụng thẻ ATM của A , uy tín

của A đối với khách hàng.

Sự nhanh chóng (4 biến): Khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, các

vấn đề liên quan đến giao dịch thẻ ATM của DAB.

Sự tiện ích (4 biến): Các tiện ích tính năng của thẻ ATM của DAB

Sự cốt l i (4 biến): Là những cam kết của ngân hàng

Sự cảm thông (4 biến): Là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho

khách hàng sự phục vụ tốt nhất có thể

Sự hữu hình (4 biến): ược đánh giá qua hình ảnh bên ngoài của các trang

thiết bị phục vụ cho dịch vụ thẻ ATM, ngoại hình và trang phục của nhân viên.

Chi phí sử dụng thẻ (2 biến)

Sự thỏa mãn (3 biến): được đánh giá thông qua mức độ hài lòng chung qua các

lần giao dịch thẻ ATM của DAB và sự sẵn lòng giới thiệu cho người thân, bạn bè

cùng sử dụng

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu sử dụng thang đo Likert (5 điểm).

2.3.3 Quy trì k ảo s t.

 ước 1: Lập bảng câu hỏi

Lập bảng câu hỏi theo Parasuraman & các cộng sự và các nghiên cứu về sự

thỏa mãn của khách hàng có liên quan. Hiệu chỉnh bảng câu hỏi bằng cách phỏng

lãnh đạo trung tâm thẻ và đồng nghiệp để kiểm tra mức độ r ràng của bảng câu hỏi.

 ước 2: ác định số lượng mẫu

Hiện nay theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như

thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định r ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu c n phụ

thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Mô hình

khảo sát trong luận văn gồm 7 nhân tố độc lập với 25 biến quan sát, 1 nhân tố phụ

thuộc với 3 biến quan sát. o đó, số lượng mẫu cần thiết là 130 mẫu trở lên. Kích

thước mẫu dự tính là 200.

 ước 3: Gửi bảng câu hỏi cho khách hàng

Trong v ng 6 tuần thu thập dữ liệu từ 15 06 2013 đến 01 08/2013, 500 bảng

câu hỏi được tiến hành khảo sát tại các quầy giao dịch thẻ của các chị nhánh A

trong địa bàn TPHCM. Kết quả thu hồi được 265 bảng trả lời chiếm 53% tỷ lệ hồi

đáp, trong đó có 259 bảng trả lời là hợp lệ, phần c n lại là do chủ thẻ đánh không

đầy đủ và thiếu nhất quán.

2.3.4 M ó ữ u.

SỰ AN TOÀN

SAT

ảng 2.4: Thang đo được sử dụng

1 Tôi sử dụng thẻ ATM của A vì nó an toàn hơn sử dụng SAT01 tiền mặt

2 Tôi an tâm đi mua sắm khi mang theo thẻ ATM của DAB SAT02

3 Với tôi, số tiền giao dịch trên thẻ ATM của DAB luôn chính SAT03

xác

SỰ NHANH CH NG SNC

4 Tôi đều có thể giao dịch với máy ATM của hệ thống VN C SNC01

vào bất kỳ thời điểm nào

5 Với tôi, phạm vi sử dụng chấp nhận thẻ ATM của DAB SNC02 rộng, dễ tìm

6 Thủ tục và thời gian phát hành thẻ ATM của A nhanh SNC03 chóng

7 Tôi không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch SNC04

SỰ TIỆN ÍCH STI

8 Tiện ích tính năng thẻ ATM của A đa dạng, đáp ứng STI01 được yêu cầu của tôi

9 A luôn đáp ứng được những mong đợi của tôi về loại STI02 hình dịch vụ thẻ

10 Chủ thẻ ATM của A được ưu đãi tại các đơn vị chấp STI03

nhận thẻ

11 Thẻ ATM của A có nhiều chương trình khuyến mãi trực STI04

tiếp cho khách hàng

SỰ CỐT LÕI (NG N HÀNG PHÁT HÀNH TH ) SCL

12 Từ khi sử thẻ, tôi thấy A thực hiện đúng như những gì họ SCL01

cam kết

13 A lưu ý ít để xảy ra lỗi hệ thống SCL02

SCL03 Khi có khiếu nại, tra soát, A quan tâm thực sự muốn giải quyết vấn đề

15 A làm việc 24 24 dễ liên hệ khi xảy ra vấn đề SCL04

SỰ CẢM THÔNG (NH N VI N) SCT

16 Nhân viên A có thái độ phục vụ tốt, gây niềm tin SCT01

SCT02

17 Nhân viên DAB biết r sản phẩm dịch vụ thẻ, sử dụng máy ATM thành thạo, xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác

18 Nhân viên A luôn lắng nghe ý kiến SCT03

19 Nhân viên A luôn lấy lợi ích của tôi làm tâm niệm của họ SCT04

SỰ HỮU HÌNH SHH

20 Thẻ ATM của A thiết kế đẹp, sang trọng SHH01

21 Hệ thống máy ATM hiện đại, rộng khắp và được lắp đặt ở SHH02 địa điểm an ninh

22 Quầy giao dịch thẻ sang trọng, gọn gàng, nhân viên thẻ ăn SHH03

mặc tươm tất

23 Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ ATM của A lớn SHH04

CHI PHÍ SỬ ỤNG TH CPT

24 Chi phí sử dụng thẻ ATM của A hợp lý (phí thường niên, CPT01

phí sử dụng dịch vụ)

25 Chính sách lãi suất trên số dư, lãi thấu chi hợp lý CPT02

SỰ THỎA MÃN

26 Mức độ hài l ng chung qua các lần giao dịch thẻ ATM của SHL01

DAB

27 Có tiếp tục sử dụng thẻ ATM của A nữa không SHL02

28 ự định sẽ giới thiệu hay thuyết phục người thân, bạn bè sử SHL03 dụng thẻ ATM của DAB

2.3.5 Kết quả ê ứu.

2.3.5.1 P tí ô tả ẫu.

ảng câu hỏi sau khi được mã hóa và điều chỉnh sẽ được đưa vào mô tả các

thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

ảng 2.5: ảng tổng hợp mô tả thông tin cá nhân khách hàng

Tỷ % Tỷ % C ỉ t êu Tầ suất Tỷ % ợp tí ũy

Nam 49.4 49.4 49.4 128 Giới tính Nữ 50.6 50.6 100.0 131

Từ 18-24 tuổi 14.7 14.7 14.7 38

Từ 25-35 tuổi 45.6 45.6 60.2 118 ộ tuổi Từ 36-45 tuổi 20.1 20.1 80.3 52

Trên 45 tuổi 19.7 19.7 100.0 51

ưới 5 triệu Thu nhập 17.4 17.4 17.4 45

hàng Từ 5-10 triệu 35.1 35.1 52.5 91

tháng Trên 10 triệu 47.5 47.5 100.0 123

Công nhân,

45.2 45.2 45.2 117 viên chức

Học sinh, Ngành 34 13.1 13.1 58.3 sinh viên nghề Nghề nghiệp

31.3 31.3 89.6 81 khác

Chưa có việc 10.4 10.4 100.0 27

(Nguồn: Từ bảng câu hỏi khảo sát của tác giả)

Theo bảng 2.5 cho thấy: đối tượng phỏng vấn nam chiếm 49,4% và nữ được

phỏng vấn chiếm 50,6% hầu như không có sự chênh lệch nhiều.

Về độ tuổi của đối tượng phỏng vấn với 45,6% ở độ tuổi từ 25-35 tuổi cho

thấy khách hàng thẻ của A hầu hết nằm trong độ tuổi này. Ngoài ra, trong thời

gian tới A cũng tăng cường đẩy mạnh đối tượng sử dụng thẻ ở độ tuổi 18-24

thông qua liên kết với các trường đại học phát hành thẻ miễn phí cho sinh viên.

Thu nhập hàng tháng của đối tượng phỏng vấn cũng tương đối cao với trên

10 triệu đồng chiếm 47,5% và chủ yếu tập trung ở nhóm ngành công nhân viên

chức. Hiện nay, đối tượng sử dụng thẻ ATM của A chủ yếu là công nhân viên

chức do A đã đẩy mạnh việc chi lương điện tử ở các quận và phường trong

thành phố với nhiều ưu đãi ( Miễn phí thường niên trong v ng 3 năm, phí chi lương

điện tử thấp....). ồng thời A cũng đẩy mạnh phát triển sản phẩm chi lương điện

tử ở các khu công nghiệp.

2.3.5.2 K ể đị t đo.

 T đo đặ tí ị vụ

Kết quả thống kê ( ảng 2.6) của các biến trong thang đo đặc tính dịch vụ cho

thấy khách hàng đánh giá các chỉ tiêu đặc tính dịch vụ thẻ ATM của A từ rất

không đồng ý đến đồng ý. Các biến có giá trị trung bình lớn nhất là SAT03,

SNC01, STI02, các biến có giá trị thấp nhất là STI02, SNC04. Kết quả này cho

thấy, khách hàng sử dụng thẻ ATM của A đồng ý về đặc tính giữ tiền và thanh

toán của thẻ an toàn và chính xác.

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

ảng 2.6: Thống kê mô tả thang đo đặc tính dịch vụ

SAT01-TOI SU DUNG THE ATM CUA DAB VI NO

259

3.90

.931

AN TOAN HON SU DUNG TIEN MAT

SAT02-TOI AN TAM DI MUA SAM KHI MANG

259

3.92

.916

THEO THE ATM CUA DAB

SAT03-VOI TOI SO TIEN GIAO DICH TREN THE

259

4.18

.912

ATM CUA DAB LUON CHINH XAC

SNC01-TOI DEU CO THE GIAO DICH VOI MAY

ATM CUA HE THONG VNBC VAO BAT KY THOI

259

4.07

.914

DIEM NAO

SNC02-VOI TOI, PHAM VI SU DUNG,CHAP NHAN

259

3.19

.935

THE ATM CUA DAB RONG, DE TIM

SNC03-THU TUC VA THOI GIAN PHAT HANH

258

3.92

.861

THE ATM CUA DAB NHANH CHONG

SNC04-TOI KHONG PHAI CHO DOI LAU KHI

259

3.42

.860

THUC HIEN GIAO DICH

STI01-TIEN ICH, TINH NANG THE ATM CUA DAB

259

4.10

.825

DA DANG, DAP UNG DUOC YEU CAU CUA TOI

STI02-DAB LUON DAP UNG DUOC MONG DOI

259

4.15

.952

CUA TOI VE LOAI HINH DICH VU THE

STI03-CHU THE ATM CUA DAB DUOC UU DAI

259

4.04

.910

TAI CAC DON VI CHAP NHAN THE

STI04-DAB CO NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN

259

3.88

.872

MAI TRUC TIEP CHO KHACH HANG

(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)

 T đo ất ƣợ ị vụ

Về thang đo chất lượng dịch vụ, kết quả thống kê bảng 2.7 cho thấy khách

hàng đánh giá các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ thẻ từ rất thấp đến cao. Tuy nhiên, với

các giá trị trung bình từ 3 trở lên của các biến đo lường đặc tính chất lượng dịch vụ

cho thấy, chất lượng dịch vụ thẻ ATM của A được đánh giá tương đối cao.

Minimum Maximum Mean Std. Deviation

ảng 2.7: Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ

SCL01-TU KHI SU DUNG THE, TOI THAY DAB

THUC HIEN DUNG NHU NHUNG GI HO CAM

259

4.37

.809

KET

SCL02-DAB LUU Y IT DE XAY RA LOI HE

259

3.30

1.016

THONG

SCL03-KHI CO KHIEU NAI, TRA SOAT, DAB

QUAN TAM THUC SU MUON GIAI QUYET

259

3.75

1.031

VAN DE

SCL04-DAB LAM VIEC 24/24H DE LIEN HE

259

3.54

.928

KHI XAY RA VAN DE

SCT01-NHAN VIEN DAB CO THAI DO PHUC

259

3.73

.929

VU TOT GAY NIEM TIN

SCT02-NHAN VIEN DAB BIET RO SAN PHAM

DICH VU THE, SU DUNG MAY ATM THANH

259

3.83

1.014

THAO, SU LY NGHIEP VU NHANH CHONG,

CHINH XAC

SCT03-NHAN VIEN DAB LUON LANG NGHE Y

259

3.38

1.029

KIEN

SCT04-NHAN VIEN DAB LUON LAY LOI ICH

259

3.88

.834

CUA TOI LAM TAM NIEM CUA HO

SHH01-THE ATM CUA DAB THIET KE DEP,

259

4.24

1.025

SANG TRONG

SHH02-HE THONG MAY ATM HIEN DAI,

RONG KHAP VA DUOC LAP DAT O DIA DIEM

259

4.21

.929

AN NINH

SHH03-QUAY GIAO DICH THE SANG TRONG,

GON GANG, NHAN VIEN THE AN MAC TUOM

259

4.00

.998

TAT

SHH04-SO LUONG DON VI CHAP NHAN THE

259

4.10

.977

ATM CUA DAB LON

CPT01-CHI PHI SU DUNG THE ATM CUA DAB

259

3.92

.802

HOP LY

CPT02-CHINH SACH LAI SUAT TREN SO DU,

259

3.91

.767

LAI THAU CHI HOP LY

(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)

 T đo sự t ỏ ủ k

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

ảng 2.8: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

SHL01-ANH CHI CHO BIET MUC DO HAI LONG

CHUNG QUA CAC LAN GIAO DICH THE ATM

259

3.78

.747

CUA DAB

SHL02-ANH, CHI CO TIEP TUC SU DUNG THE

259

4.00

.840

ATM CUA DAB NUA KHONG

SHL03-NEU CO MOT AI HOI THE ATM, ANH CHI

CO DU DINH SE GIOI THIEU HAY THUYET PHUC

259

3.91

.787

SU DUNG THE ATM DAB KHONG

(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)

Về mức độ thỏa mãn của khách hàng, kết quả thống kê (bảng 2.8) cho thấy

khách hàng tương đối thỏa mãn về SP V thẻ ATM của DAB hiện nay (mean=

3,78). Tuy nhiên việc đồng ý giới thiệu SP V thẻ ATM của A cho người thân

và bạn bè sử dụng chưa được nhiều lắm.

 Đ t đo bằ số t ậy Cro b ’s pha.

Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. iều này liên quan đến hai

khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của

từng biến với điểm số toàn bộ các biến của người trả lời.

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và

hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo

bằng hệ số Cronbach’s alpha. Theo đó, những biến có hệ số tương quan biến tổng

phù hợp (Corrected Iterm-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ

số Cronbach’s alpha từ 0.6 mới được chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích các

bước tiếp theo (Nunnally, 1978; Perterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường,

thang đo có Cronbach’s alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu

cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

ảng 2.9: Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo trong mô hình

Cro b ’s

B ế qu

Trung bình thang

P ƣơ s t

H số tƣơ

p ếu oạ

sát

đo ếu oạ b ế

qu b ế tổ

b ế y

SAT01 8.10 2.164 .566 .456

SAT02 8.08 2.447 .451 .613

SAT03 7.82 2.503 .638

.431 Sự an toàn: Hệ số Cronbach’s alpha = .669

SNC01 10.53 4.274 .664 .671

SNC02 11.44 4.621 .428 .797

SNC03 10.71 4.255 .627 .688

SNC04 11.21 4.340 .597 .704

Sự nhanh chóng: Hệ số Cronbach’s alpha = .772

STI01 12.07 4.383 .297 .646

STI02 12.02 3.736 .393 .590

STI03 12.13 3.487 .522 .491

STI04 12.29 3.743 .470 .533

Sự tiện ích: Hệ số Cronbach’s alpha = .638

SCL01 4.784 10.60 .234 .573

SCL02 3.516 11.67 .451 .400

SCL03 4.025 11.22 .285 .550

SCL04 3.819 11.43 .437 .420

Sự cốt l i: Hệ số Cronbach’s alpha = .565

SCT01 3.923 11.08 .518 .437

SCT02 4.023 10.99 .403 .525

SCT03 3.883 11.44 .432 .501

SCT04 10.94 5.198 .649

.210 Sự cảm thông: Hệ số Cronbach’s alpha = .607

SHH01 5.462 12.31 .365 .727

SHH02 4.652 12.34 .686 .532

SHH03 5.271 12.55 .436 .684

SHH04 12.44 5.008 .628

.527 Sự hữu hình: Hệ số Cronbach’s alpha =.710

CPT01 .588 3.91 .535 .

CPT02 .644 3.92 .535 .

Chi phí sử dụng: Hệ số Cronbach’s alpha = .697

SHL01 1.968 7.91 .636 .654

SHL02 1.772 7.69 .617 .672

SHL03 .737 7.78 2.000

(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)

.557 Sự thỏa mãn: Hệ số Cronbach’s alpha = .768

Thành phần sự tiện ích có hệ số Cronbach’s alpha = 0,638 tuy nhiên biến quan

sát STI01 có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) =

0,297<0,3 nên bị loại. Sau khi loại bỏ, hệ số Cronbach’s alpha = 0,646 (phụ lục 4.1)

và các hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân

tích nhân tố.

Thành phần sự cốt l i có hệ số Cronbach’s alpha = 0,565 và biến quan sát

SCL01, SCL03 có hệ số tương quan tổng biến <0,3 nên bị loại. Sau khi loại bỏ, hệ

số Cronbach’s alpha = 0,615 (phụ lục 4.2) và các hệ số tương quan tổng biến đều

lơn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố.

Thành phần sự cảm thông có hệ số Cronbach’s alpha = 0,607 và biến quan sát

SCT04 có hệ số tương quan tổng biến =0,210<0,3 nên bị loại. Sau khi loại bỏ, hệ số

Cronbach’s alpha = 0,649 (phụ lục 4.3) và các hệ số tương quan tổng biến đều lớn

hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố.

Các biến quan sát c n lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có

hệ số Cronbach’s alpha khá cao (lớn hơn 0.6) nên thang đo tất cả các thành phần

đều đạt yêu cầu. Như vậy, sau khi loại bỏ thì có 24 biến quan sát được đưa vào phân

tích nhân tố tiếp theo.

2.3.5.3 P tí tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ

liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu.

Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng

một số nhân tố cơ bản. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-

Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số

KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, c n

nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với

các dữ liệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố c n dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân

tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình.

ại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.

Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt

hơn một biến gốc.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố

(Component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated

component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa

bằng các nhân tố. Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan

giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt

chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components

nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu. Ngoài ra,

thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% và sự

khách biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải không nhỏ

hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

ể tiến hành phân tích nhân tố, tác giả đã sử dụng phương pháp trích

(Extraction method) là Principal component với phép xoay (Rotation) và Varimax,

phương pháp tính nhân tố là phương pháp Regression

Quá trình phân tích nhân tố được thực hiện lần lượt từng bước sau:

ước 1: Tập hợp các biến quan sát đã qua kiểm tra về độ tin cậy đưa vào phân

tích nhân tố. Kết quả như sau (phụ lục 5.1):

Hệ số KMO (0,795) ở mức ý nghĩa là sig .00 trong kiểm định artlett’s Test.

Như vậy, giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ

tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp Principal

components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 21

biến quan sát với phương sai trích là 62,943% ( lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.

ựa trên phân tích của bảng ma trận nhân tố xoay, ta xem xét như sau: để đảm

bảo sự hội tụ cao của các nhân tố thì các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị

loại bao gồm: SHH03, SCT03 và SAT03 ( do biến quan sát SAT03 giữa 2 nhân

tố<0.3 nên không tạo ra được giá trị phân biệt giữa 2 nhân tố).

ước 2: Những biến quan sát trải qua phân tích nhân tố lần 1 thành công (18

biến) được đưa vào phân tích nhân tố lần 2 (phụ luc 6)

Hệ số KMO (0740,) ở mức ý nghĩa là sig .00 trong kiểm định artlett’s Test.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp Principal

components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 18

biến quan sát với phương sai trích là 65,441% ( lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.

Component

.732

ảng 2.10: Phân tích EFA lần 2

SAT01-TOI SU DUNG THE ATM CUA DAB VI NO AN TOAN HON SU DUNG TIEN MAT

SAT02-TOI AN TAM DI MUA SAM KHI MANG

.726

THEO THE ATM CUA DAB

STI03-CHU THE ATM CUA DAB DUOC UU

.697

DAI TAI CAC DON VI CHAP NHAN THE

STI04- THE ATM CUA DAB CO NHIEU

CHUONG TRINH KHUYEN MAI TRUC TIEP

.562

CHO KHACH HANG

SHH02-HE THONG MAY ATM HIEN DAI,

RONG KHAP VA DUOC LAP DAT O DIA DIEM

.816

AN NINH

SHH04-SO LUONG DON VI CHAP NHAN THE

.722

ATM CUA DAB LON

SHH01-THE ATM CUA DAB THIET KE DEP,

.669

SANG TRONG

STI02-DAB LUON DAP UNG DUOC MONG

.528

DOI CUA TOI VE LOAI HINH DICH VU THE

CPT01-CHI PHI SU DUNG THE ATM CUA

.816

DAB HOP LY

CPT02-CHINH SACH LAI SUAT TREN SO

.814

DU, LAI THAU CHI HOP LY

SNC03-THU TUC VA THOI GIAN PHAT HANH

.815

THE ATM CUA DAB NHANH CHONG

SNC04-TOI KHONG PHAI CHO DOI LAU KHI

.692

THUC HIEN GIAO DICH

SNC02-VOI TOI, PHAM VI SU DUNG,CHAP

.637

NHAN THE ATM CUA DAB RONG, DE TIM

SCT02-NHAN VIEN DAB BIET RO SAN PHAM

DICH VU THE, SU DUNG MAY ATM THANH

.827

THAO, SU LY NGHIEP VU NHANH CHONG,

CHINH XAC

SCT01-NHAN VIEN DAB CO THAI DO PHUC

.701

VU TOT GAY NIEM TIN

SCL04-DAB LAM VIEC 24/24H DE LIEN HE

.660

KHI XAY RA VAN DE

SNC01-TOI DEU CO THE GIAO DICH VOI

MAY ATM CUA HE THONG VNBC VAO BAT

.627

KY THOI DIEM NAO

SCL02-DAB LUU Y IT DE XAY RA LOI HE

.608

THONG

(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)

Như vậy, chất lượng dịch vụ sản phẩm thẻ A gồm 6 nhân tố:

 Nhân tố 1 được đo bằng 4 biến quan sát gồm: SAT01, SAT02, STI03, STI04

được đặt tên là TIỆN ÍCH ỊCH VỤ

 Nhân tố 2 được đo bằng 3 biến quan sát gồm: SNC02, SNC03, SNC04 được

đặt tên là SỰ NHANH CH NG.

 Nhân tố 3 được đo bằng 4 biến quan sát gồm: SHH02, SHH01, SHH04,

STI02, được đặt tên SỰ HỮU HÌNH.

 Nhân tố 4 được đo bằng 3 biến quan sát gồm: SCL04, SCL02, SNC01 được

đặt tên là CHẤT LƯỢNG ỊCH VỤ

 Nhân tố 5 được đo bằng 2 biến quan sát gồm: SCT01, SCT02 được đặt tên là

SỰ CẢM THÔNG.

 Nhân tố 6 được đo bằng 2 biến quan sát gồm: CPT01, CPT02 được đặt tên là

GIÁ CẢ

2.3.5.4 H u ỉ ô ì ê ứu

Sau khi tiến hành phân tích EFA, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh phù

hợp để đảm bảo việc kiểm định giả thiết mô hình tiếp theo.

ảng 2.11: Thang đo được hiệu chỉnh

SỰ NHANH CH NG

1 Với tôi, phạm vi sử dụng chấp nhận thẻ ATM của A rộng, SNC02 dễ tìm

2 Thủ tục và thời gian phát hành thẻ ATM của A nhanh SNC03 chóng

3 Tôi không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch SNC04

TIỆN ÍCH ỊCH VỤ

4 Chủ thẻ ATM của A được ưu đãi tại các đơn vị chấp nhận STI03

thẻ

5 Thẻ ATM của A có nhiều chương trình khuyến mãi trực STI04

tiếp cho khách hàng

6 Tôi sử dụng thẻ ATM của A vì nó an toàn hơn sử dụng tiền SAT01

mặt

7 Tôi an tâm đi mua sắm khi mang theo thẻ ATM của DAB SAT02

SỰ HỮU HÌNH

8 Thẻ ATM của A thiết kế đẹp, sang trọng SHH01

9 Hệ thống máy ATM hiện đại, rộng khắp và được lắp đặt ở địa SHH02

điểm an ninh

10 Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ ATM của A lớn SHH04

11 A luôn đáp ứng được những mong đợi của tôi về loại hình STI02

dịch vụ thẻ

CHẤT LƯỢNG ỊCH VỤ

12 A lưu ý ít để xảy ra lỗi hệ thống SCL02

13 A làm việc 24 24 dễ liên hệ khi xảy ra vấn đề SCL04

14 Tôi đều có thể giao dịch với máy ATM của hệ thống VN C SNC01 vào bất kỳ thời điểm nào

SỰ CẢM THÔNG

15 Nhân viên A có thái độ phục vụ tốt, gây niềm tin SCT01

SCT02 16 Nhân viên A biết r sản phẩm dịch vụ thẻ, sử dụng máy ATM thành thạo, xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác

GIÁ CẢ

17 Chi phí sử dụng thẻ ATM của A hợp lý (phí thường niên, CPT01 phí sử dụng dịch vụ)

18 Chính sách lãi suất trên số dư, lãi thấu chi hợp lý CPT02

SỰ THỎA MÃN

19 Mức độ hài l ng chung qua các lần giao dịch thẻ ATM của SHL01 DAB

20 Có tiếp tục sử dụng thẻ ATM của A nữa không SHL02

(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)

21 ự định sẽ giới thiệu hay thuyết phục người thân, bạn bè sử SHL03 dụng thẻ ATM của DAB

SỰ NHANH CHÓNG

TIỆN ÍCH ỊCH VỤ

SỰ HỮU HÌNH

SỰ THỎA MÃN

CHẤT LƯỢNG ỊCH VỤ

SỰ CẢM THÔNG

GIÁ CẢ

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

H1: Có mối quan hệ cùng chiểu giữa sự nhanh chóng và sự thỏa mãn của

khách hàng.

H2: Có mối quan hệ cùng chiểu giữa tiện ích dịch vụ và sự thỏa mãn của

khách hàng.

H3: Có mối quan hệ cùng chiểu giữa sự hữu hình và sự thỏa mãn của khách

hàng.

H4: Có mối quan hệ cùng chiểu giữa sự cốt l i và sự thỏa mãn của khách

hàng.

H5: Có mối quan hệ cùng chiểu giữa sự cảm thông với sự thỏa mãn của khách

hàng.

H6: Có mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả với sự thỏa mãn của khách hàng.

2.3.5.5 K ể đị ô ì .

 P tí tƣơ qu Pe rso

Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 6 nhân tố được đưa vào kiểm định

mô hình. Giá trị nhân tố là trung bình có trọng số của các biến quan sát thành phần

thuộc 6 nhân tố đó. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy cần phải phân tích tương

quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa hai

biến định lượng. Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa

cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tuong quan Pearson, không có sự

phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả được xem xét như nhau.

a cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ

với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình

nhưng thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một

đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt chẽ giữa các biến

độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị

thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý

nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square khá cao.

Trong quan trình phân tích hồi quy bội, đa cộng tuyến được SPSS chuẩn đoán bằng

lựa chọn Collinearity iagnostic.

em xét ma trận tương quan giữa các biến (phụ lục 8), ma trận cho thấy mối

tương quan tuyến tính giữa biến sự hài l ng (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập,

cũng như tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau. iến sự hài lòng có

tương quan chặt chẽ với 6 biến độc lập với r (hệ số tương quan-Pearson Correlation)

> 0,3 và Sig <1%. Giữa các biến độc lập có r>0,3 nên có quan hệ chặt chẽ với nhau.

Vì vậy, khi đưa vào phân tích hồi quy cần phải lưu ý đa cộng tuyến.

 P tí ồ quy

Theo giả thiết của nghiên cứu là có mối quan hệ giữa khái niệm các thành

phần của chất lượng dịch vụ và sự hài l ng của khách hàng. Vấn đề đặt ra trong

nghiên cứu là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chất lượng

dịch vụ và sự hài l ng của khách hàng không? Mức độ quan hệ như thế nào? Mô

hình hồi quy tuyến tính được dùng để giải quyết và phân tích vấn đề.

Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và sự thỏa

mãn của khách hàng có dạng như sau:

Y=βo + β1 1 + β2 2 + β3x3 + β4 4 + β5 5 + β6 6

Trong đó:

 Y là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ hài l ng của khách

hàng.

 βo, β1, β2, β3, β4, β5 là các hệ số hồi quy.

 X1, X2, X3, X4, X5, X6 là các biến độc lập theo thứ tự tiện ích dịch vụ, sự

hữu hình, giá cả, sự nhanh chóng, cảm thông và chất lượng dịch vụ.

Phương pháp phân tích hồi quy bội với 6 nhân tố đo lường sự thỏa mãn của

khách hàng đối với SP V thẻ ATM của DA được đưa vào cùng 1 lúc đều có ý

nghĩa ở mức sig.F = 0,00 <0,05. Như vậy, các biến độc lập trong các nhân tố đều

quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là sự hài l ng của khách hàng.

Hệ số xác định R Square đã được chứng minh là hàm số không giảm theo số

biến độc lập được đưa vào phân tích. Trong tình huống này, adjusted R square được

sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa

biến. Adjusted R square không nhất thiết tăng lên khi nhiều biến được thêm vào

phương trình, nó là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy đa

biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R square.

Hệ số adjusted R square trong mô hình này là 0,549. iều này nói lên được độ

tương thích của mô hình là 54,9% tức là có khoảng 54,9% phương sai sự thỏa mãn

được giải thích bởi 6 biến độc lập trên. Khi so sánh 2 giá trị R square và adjusted R

square trong mô hình cho thấy adjusted R square (0,549) nhỏ hơn R square (0,560)

cho thấy mức độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức

độ phù hợp.

Hệ số VIF của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 (trong khoảng từ 1,2

đến 1,5) hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập có ảnh hưởng không đáng kể.

(VIF -Variance Inflation Factor là hệ số phóng đại phương sai dùng để đo lường đa cộng

tuyến, là nghịch đảo của độ chấp nhận).

Hệ số Durbin-Watson là 1,876. Chấp nhận giả thuyết không có tương quan

chuỗi bậc nhất, cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy

bội. ại lượng thống kê Durbin-Watson được dùng để kiểm định tương quan của

các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất).

Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi quy

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

Beta

Tolerance

VIF

Std. Error .518

(Constant)

.693

.182

1.338

STT

.200

.037

5.420

.000

.275

.680

1.472

SHH

.083

.033

2.498

.013

.123

.727

1.376

GIACA

-.025

-.548

-.030

.054

.584

.858

1.165

SNC

.296

.044

6.669

.000

.325

.740

1.352

SCT

.307

.048

6.392

.000

.291

.845

1.183

CLDV

.056

.050

1.118

.265

.054

.760

1.315

(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)

Phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của

khách hàng với 6 nhân tố ( Tiện ích dịch vụ, sự hữu hình, giá cả, sự nhanh chóng,

sự cảm thông, chất lượng dịch vụ) như sau:

Sự ò = 0,693 + 0,275 * T í ị vụ + 0,123 * Sự ữu ì –

0,025 * G ả + 0,325 * Sự ó + 0,291 * Sự ả t ô + 0,054 *

C ất ƣợ ị vụ.

Với hệ số beta = 0,325 của sự nhanh chóng, 0,291 của sự cảm thông, 0,275

tiện ích dịch vụ, cho thấy mức độ ảnh hưởng rất cao đến sự thỏa mãn của khách

hàng. Tất cả các biến này đều có giá trị Sig < 0,05 nên chúng đều có ý nghĩa thống

kê.

2.4 N ậ t về t ự trạ t ỏ ủ k đố vớ sả p ẩ ị vụ

t ATM ủ t ƣơ ạ ổ p ầ Đô Á tạ T p ố Hồ C í

Minh

2.4.1 N ữ kết quả đạt đƣợ .

 Tăng số dư huy động vốn và số lượng khách hàng: Trong tình hình chưa thu

được phí giao dịch ATM trong khi chi phí đầu tư dịch vụ thẻ rất lớn thì việc huy

động được nguồn vốn giá rẻ từ tài khoản thẻ đa năng đã phần nào bù đắp được chi

phí đã bỏ ra. Khi số dư trong tài khoản càng nhiều, càng lâu thì A càng tận dụng

được nguồn vốn giá rẻ để cho vay và đầu tư. Trong tình hình hiện nay, khi tình

trạng huy động vốn của ngân hàng đang khó khăn và cạnh tranh ác liệt thì việc

A có được số dư hơn 3.000 tỷ từ thẻ là một thành công đáng kể.

Với chủ trương “xóa bỏ tâm lý e ngại của khách hàng khi giao dịch với ngân

hàng, tiếp cận khách hàng để triển khai các sản phẩm dịch vụ ngân hàng” A đã

tiếp tục “mang thẻ đến với khách hàng” thông qua việc mở thẻ tại các đơn vị liên

kết, trường đại học, tham gia các hội chợ... qua đó thu hút thêm một lượng lớn

khách hàng góp phần tạo nên dấu ấn A .

Chỉ sau hơn 10 năm ra đời, thẻ ATM của A đã phát triển nhanh chóng về

cả số lượng thẻ phát hành và doanh số thanh toán. Số lượng thẻ ATM của DAB

phát hành tăng liên tục. ến năm 2013 đạt 6 triệu khách hàng chiếm gần 11,96% thị

trường thẻ trong cả nước

 Quảng bá thương hiệu và tăng uy tín của A trên thị trường: ịch vụ ngân

hàng mang tính trừu tượng, tuy nhiên chiếc thẻ lại là một công cụ hiện hữu của

ngân hàng. Thẻ có thể quảng bá hình ảnh A một cách nhanh chóng và rộng

khắp.

 Góp phần cải thiện cơ sở hạ tầng và phát triển công nghệ: Phát triển SP V thẻ

yêu cầu ngân hàng phải chú trọng cải thiện cơ sở hạ tầng và đầu tư mạnh vào công

nghệ. A đã thực hiện chiến lược hiện đại hóa ngân hàng trong đó hệ thống Core

anking sẽ cho phép tích hợp với hệ thống thẻ xây dựng hệ thống ngân hàng cốt l i,

hiện đại hóa thành công toàn hệ thống, đảm bảo các giao dịch được an toàn và chính

xác cho khách hàng.

2.4.2 Một số vấ đề tồ tạ .

ên cạnh những mặt đạt được, SP V thẻ ATM vẫn c n một số tồn tại đ i hỏi

A phải có hướng khắc phục để hoàn thiện hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng.

 ối với công tác mở thẻ cho khách hàng: Tại các chi nhánh, dù đã có nhân

viên giao dịch thẻ chuyên trách nhưng do số lượng hạn chế trong khi giờ cao điểm,

số lượng khách hàng đến giao dịch rất đông, nhân viên vừa hướng dẫn mở thẻ, các

tiện ích của thẻ, cách sử dụng thẻ an toàn... đồng thời giải đáp những thắc mắc của

khách hàng. o đó, thời gian cho một khách hàng rất hạn chế, nhiều khi không giải

đáp cặn kẽ thắc mắc của khách hàng, ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ của

A . Hơn nữa, do khách hàng không được tư vấn đầy đủ về các tiện ích của thẻ

nên sẽ không sử dụng hết các chức năng này. Hầu hết các khách hàng chỉ sử dụng

thẻ để rút tiền và chưa có ý định sử dụng thêm các dịch vụ khác của thẻ ATM của

A (phụ lục 11). Kết quả là doanh thu từ phí sử dụng thẻ sẽ bị ảnh hưởng.

 Kết quả kinh doanh SP V chưa cao: chi phí tối thiểu cho một ATM hoạt động

một năm khoảng 300 triệu bao gồm chi phí khấu hao, bảo dưỡng, thuê mặt bằng...

Vậy, với khoảng 1.500 máy ATM đang hoạt động chi phí là 450 tỷ năm, trong khi

đó phí thu từ tài khoản khách hàng khoảng 350 tỷ năm. Trung bình mỗi năm ngân

hàng phải bù cho chi phí ATM khoảng 100 tỷ.

 ội ngũ bán hàng của ph ng thẻ A c n mỏng, kỹ năng bán hàng và

marketing c n yếu. Vì vậy, hiệu quả của hoạt động marketing c n yếu so với những

ngân hàng khác.

 Chưa đa dạng hóa các sản phẩm: Hiện nay, A chỉ phát triển mạnh một

SP V thẻ đó là thẻ ATM. Trong khi hầu hết các ngân hàng khác đều cho ra nhiều

loại hình SP V thẻ với tiện ích phong phú.

 Việc liên kết giữa các ngân hàng trong hoạt động kinh doanh thẻ cũng mang

lại không ít phiền hà và rủi ro cho chủ thẻ và ngân hàng, khi sự cố xảy ra việc tra

soát rất mất thời gian. o sự khác biệt trong quy trình rút tiền tại máy ATM của hệ

thống VN C, Smartlink và anknet cũng gây ra nhiều thiệt hại vật chất cho khách

hàng. Thẻ VN C thì lấy tiền xong rồi mới lấy thẻ, trong khi đó Smartlink và

anknet thì ngược lại lấy thẻ mới lấy tiền dẫn đến những khó khăn khi khách hàng

sử dụng.

2.4.3 Nguyên nhân

Nguyên nhân cơ bản làm cho thị trường thẻ của ngân hàng nói chung và thẻ

ATM của A nói chung chưa phát triển như mong đợi là do thói quen thanh toán

bằng tiền mặt trong dân chúng. Tiền mặt trở thành một công cụ thanh toán không

hạn chế về đối tượng và phạm vi sử dụng. Hầu hết các chi phí liên quan đến tiền

mặt trong lưu thông như: in ấn, phát hành, bảo quản.. là chi phí xã hội và do nhà

nước chi trả. Tiền mặt lại có ưu việt rất lớn là thanh toán tức thời, vô danh và thủ

tục đơn giản. Vì vậy, tiền mặt đã trở thành thói quen khó thay đổi của người tiêu

dùng và nhiều doanh nghiệp. Một thực tế nữa là việc thanh toán bằng thẻ chỉ tập

trung ở các thành phố mà đối tượng chính là lực lượng lao động có trí óc, trong khi

đó phần lớn dân cư sống ở nông thôn c n xa lạ đối với thẻ.

Nhiều VCNT vẫn chưa thực sự mặn mà với dịch vụ này nên từ chối ký hợp

đồng chấp nhận thanh toán thẻ.

Rủi ro trong hoạt động thẻ cũng ngày càng gia tăng. Vấn đề bảo mật thông tin

hoặc an toàn khi sử dụng thẻ vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu.

Kết uậ ƣơ 2

Ở chương 2 đã phần nào trình bày tình hình phát triển chung của A . Trong

đó, thẻ ATM của A cũng chiếm thị phần to lớn trong thị phần thẻ trong nước.

Kết quả thống kê mô tả cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng

SP V thẻ ATM của A tương đối cao ( đạt mức trung bình 3,78)

Quá trình phân tích hồi quy cũng đã cho thấy thang đo sự thỏa mãn của khách

hàng đối với SP V thẻ ATM của A được cấu thành từ 6 nhân tố: Sự nhanh

chóng, tiện ích dịch vụ, sự hữu hình, sự cảm thông, chất lượng dịch vụ và giá cả. Vì

vậy, để tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với SP V thẻ ATM của DAB

chúng ta cần phải biết ưu tiên quan tâm tới những thành phần có tầm ảnh hưởng

đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng. o đó, chương tiếp theo sẽ tập trung các

giải pháp và đề xuất các kiến nghị nhằm ngày càng hoàn thiện hơn nữa SP V thẻ

ATM của A nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.

CHƢƠNG 3

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG

MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

3.1 Đị ƣớ p t tr ể ủ t ƣơ ạ ổ p ầ Đô Á giai

đoạ 2015-2020.

3.1.1 Đị ƣớ p t tr ể u .

Sau hơn 20 hoạt động A đã có những bước phát triển thành công nhất định.

Trước những thách thức và cơ hội, A đã quyết tâm thực hiện sự thay đổi để đáp

ứng các yêu cầu của giai đoạn phát triển tiếp theo. Trong năm 2011, hội đồng quản

trị A đã thông qua định hướng chiến lược phát triển A năm 2012 và tầm nhìn

chiến lược 2020 là “Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam-vươn ra quốc

tế, được khách hàng yêu mến, tín nhiệm và giới thiệu”.

Giá trị cốt l i “Niềm tin – Trách nhiệm – oàn kết – Nhân văn – Tuân Thủ -

Nghiêm Chỉnh – ồng hành – Sáng tạo”.

Sứ mệnh “ ằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau kiến

tạo nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự và

cộng đồng”.

“ ổi mới và phát triển” là chủ đề hoạt động trong giai đoạn 2012-2015 của

A với các mục tiêu chính:

 iến chuyển A , chuyên môn hóa các khối khách hàng cá nhân, khối

khách hàng doanh nghiệp, khối kinh doanh đầu tư, khối giám sát... theo thông lệ

quốc tế. ác định r mục tiêu và trách nhiệm của các bộ phận chuyên trách trong

ngân hàng.

 ây dựng và thực thi một số chiến lược chức năng như quản trị nguồn nhân

lực, quản trị rủi ro, chiến lược đầu tư và chiến lược công nghệ thông tin.

 Tiếp tục xây dựng và củng cố văn hóa A .

 Sắp xếp và xây dựng lại hệ thống ATM.

 Kiểm soát nợ xấu

 Nâng cao các nguồn thu phí

 Quản lý chi phí hiệu quả

 Làm giàu các mối quan hệ đối tác chiến lược

 Thực hiện quy trình vận hành hiệu quả và nâng cao chất lượng phục vụ

khách hàng.

 ẩy mạnh các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn. Hoạt động bán hàng,

chăm sóc khách hàng ngày càng chuyên nghiệp, nhằm mang lại sự thỏa mãn cao

hơn cho khách hàng.

3.1.2 Đị ƣớ g t ATM ủ n t ƣơ ạ ổ p ầ Đô Á.

Giữ vững thị phần thẻ bằng các chiến lược:

 ẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm, liên tục đổi mới phát

triển thêm các tính năng giá trị gia tăng hấp dẫn hơn cho các loại sản phẩm thẻ: gửi

tiết kiệm online, chuyển khoản giữa các ngân hàng ngoài máy ATM hay trên ngân

hàng điện tử.

 Hoạt động kết nối thanh toán hóa đơn tự động tiếp tục được đẩy mạnh nhằm

mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích hơn nữa để thỏa mãn tối đa nhu cầu thanh

toán hóa đơn của khách hàng.

 Củng cố khách hàng truyền thống, chủ động hướng tới giới thiệu và cung cấp

dịch vụ thẻ đến mọi tầng lớp dân cư. Cung cấp gói dịch vụ cho phân đoạn thị trường

mới như y tế, giao thông.

 Tăng cường hoạt động quảng bá, mở rộng các kênh truyền thông, xây dựng

và khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ ATM

 ây dựng chương trình quản lý hoạt động kinh doanh thẻ, chương trình chất

lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ để nâng cao sự thỏa mãn của chủ thẻ.

 Triển khai hệ thống e anking mới có giao diện cảm xúc và thân thiện, với

những tiện ích nổi trội sẽ là điều kiện thuận lợi để dịch vụ e anking tiếp tục phát

triển mạnh mẽ.

 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, hoàn thiện hơn các quy trình phát hành

thẻ.

 Nâng cao công tác quản lý rủi ro, giả mạo và bảo mật thông tin.

 Tăng cường hợp tác với các liên minh thẻ trong nước và các tổ chức thẻ uy

tín trên thế giới. Phát triển SP V thẻ theo tiêu chuẩn quốc tế góp phần năng cao

năng lực cạnh tranh của A .

3.2 G ả p p o sự t ỏ ủ k đố vớ sản phẩ ị vụ

t ATM ủ t ƣơ ạ ổ p ầ Đô Á.

3.2.1 G ả p p o t ƣơ ạ ổ p ầ Đô Á t ự .

3.2.1.1 Đ ạ ó ì t ứ o ị v kê p p ố .

Với phương châm “đưa ngân hàng đến khách hàng” để tạo thuận tiện và nhanh

chóng cho khách hàng, A cần mở ra và rà soát lại mạng lưới kênh phân phối

hiện tại để điều chỉnh mật độ kênh phân phối cho phù hợp, tránh tình trạng quá

nhiều chi nhánh ph ng giao dịch máy ATM tập trung khai thác trên cùng một địa

bàn.

Tăng cường hiệu quả và khả năng tự phục vụ của hệ thống ATM nhằm cung

cấp nhiều loại dịch vụ khác nhau với chi phí rẻ hơn, nâng cấp hệ thống ATM thành

những “ngân hàng thu nhỏ” trải đều khắp các tỉnh, thành phố. ồng thời, phát triển

mạng lưới các điểm chấp nhận thẻ và tăng cường liên kết giữa các ngân hàng để

nâng cao hiệu quả và mở rộng khả năng sử dụng ATM và POS.

Phát triển loại hình ngân hàng qua máy tính và ngân hàng tại nhà nhằm tận

dụng sự phát triển của máy tính cá nhân và khả năng kết nối internet. DAB cần sớm

đưa ra các loại dịch vụ mới để khách hàng có thể đặt lệnh, thực hiện thanh toán,

truy vấn thông tin....

Phát triển loại hình ngân hàng qua điện thoại, đây là mô hình phổ biến với chi

phí thấp, tiện lợi cho cả khách hàng và A . Khách hàng có thể thực hiện giao dịch

tại bất cứ thời gian, địa điểm nào.

3.2.1.2 Nâng cao p ƣơ t ữu ì tạo độ t ậy o k .

Phương tiện hữu hình của ngân hàng rất quan trọng qua cái nhìn ban đầu của

khách hàng, đó là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, thái

độ của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của

ngân hàng. ể tạo sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng giao dịch, A cần

quan tâm đến phương tiện hữu hình như xây dựng cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi,

hấp dẫn khách hàng cùng hệ thống trang thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng.

Hiện nay, với hơn 1.400 máy ATM được lắp đặt trên toàn quốc, A được

đánh giá là ngân hàng có số lượng máy ATM nhiều nhất và hoạt động hiệu quả

nhất. Tuy nhiên, so với số lượng gần 6 triệu thẻ đa năng đã được phát hành thì số

máy ATM vẫn c n tương đối ít. Vì vậy, hiện tượng quá tải thường xuyên xảy ra dẫn

đến phát sinh các lỗi giao dịch, ảnh hưởng đến tâm lý sử dụng thẻ của khách hàng.

ể khắc phục tình trạng này, A cần tiếp tục triển khai lắp đặt thêm máy ATM,

phát triển thêm nhiều điểm chấp nhận thẻ trên cả nước, chú trọng vào khu dịch vụ

thẻ chưa phát triển ở các tỉnh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, mọi lúc mọi nơi

của khách hàng. Phân bổ, điều chỉnh các vị trí ATM POS hiện tại hợp lí hơn, tránh

tập trung quá nhiều vào khu vực thành thị, trung tâm thành phố.

Tiếp tục tăng cường hợp tác với các đơn vị cung ứng dịch vụ thường kỳ (một

số nhà cung ứng chưa ký được hợp đồng liên kết) như: điện, nước, điện

thoại....cung cấp các hình thức thanh toán hóa đơn để tạo điều kiện cho khách hàng

trả tiền dịch vụ bằng thẻ.

Tổ chức tốt hệ thống và bộ máy tự kiểm tra, giám sát mạng lưới ATM để hoạt

động thông suốt, kịp thời phát hiện và xử lý các trục trặc kỹ thuật phát sinh, bố trí

đội ngũ bảo trì, bảo dưỡng cho máy ATM, tiếp quỹ tiền mặt đầy đủ cho các máy

ATM.

Nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu sử dụng của từng đối tượng khách

hàng để phát triển các sản phẩm thẻ phù hợp. a dạng hóa các loại thẻ thanh toán,

làm phong phú hơn nữa danh mục các loại thẻ để đáp ứng nhu cầu khác nhau của

khách hàng.

3.2.1.3 Nâng cao ất ƣợ p ụ vụ v t ự tốt í s k

hàng.

Không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. ên cạnh việc nghiên

cứu, cải tiến các SP V thẻ, A cần chú trọng nhiều hơn đến chất lượng hoạt động

giao dịch trực tiếp với khách hàng, đảm bảo được sự hài l ng của khách hàng khi sử

dụng các SP V thẻ. Hoạt động của DAB phải ngày càng chuyên nghiệp hơn, trình

độ quản lý của A ngày càng khoa học hơn, được sự hỗ trợ rất lớn từ công nghệ

ngân hàng (Core banking-hệ thống thanh toán điện tử) nên A phải đơn giản hóa

hồ sơ và thủ tục để khách hàng giao dịch với A ngày càng nhanh và chính xác,

tạo được sự thoải mái cho khách hàng.

Chất lượng phục vụ còn phụ thuộc phần lớn vào tác phong làm việc và văn hóa

giao dịch của nhân viên. Tính chuyên nghiệp được thể hiện ở cách thức quy trình,

tốc độ xử lý nghiệp vụ, cung cách giao tiếp, thậm chí hình thức bên ngoài, cách sắp

xếp, bài trí, kể cả nơi làm việc của nhân viên… cũng cần được quan tâm vì nó thể

hiện khả năng tổ chức công việc có chuyên nghiệp hay không có tạo được l ng tin

nơi khách hàng không. Tính chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ luôn được

quy định cụ thể từ thái độ, cách xử lý khi có những sai sót xảy ra,…

ây dựng văn hóa làm việc “Tất cả vì khách hàng” trong nhận thức của tập thể

A . Chú trọng về chất lượng hoàn thành công việc “hết việc chứ không phải hết

giờ”. ề cao tính độc lập trong giải quyết vấn đề. Tăng cường sự hợp tác, giúp đỡ

giữa các ph ng, ban với nhau. Nuôi dưỡng tinh thần làm việc hăng say của nhân

viên.

DAB cũng cần xây dựng nên những chuẩn mực trong giao tiếp với khách hàng

và thực hiện đào tạo, tập huấn cho nhân viên.

Thường xuyên đánh giá lại các chuẩn mực này, đảm bảo thực hiện nghiêm túc

và xem đây là một trong những chỉ tiêu quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả làm

việc của nhân viên.

DAB cần phải đào tạo về chuyên môn một cách bài bản hơn, phải làm cho mọi

nhân viên thấm nhuần từ trong nhận thức về chất lượng SPDV mà DAB cung cấp

cho khách hàng.

Chú trọng hơn nữa công tác chăm sóc khách hàng, giải quyết thắc mắc khiếu

nại của khách hàng kịp thời, đơn giản thủ tục, rút ngắn thời gian khiếu nại, khiếu

kiện, giảm thiểu phiền phức, rủi ro cho chủ thẻ.

Xây dựng chính sách khách hàng hợp lý để duy trì và phát triển mối quan hệ

với khách hàng. Chính sách khách hàng giúp DAB lựa chọn đúng đối tượng khách

hàng phục vụ, tạo nên một hệ thống khách hàng truyền thống, từ đó nâng cao vị thế

cạnh tranh của A trên thị trường.

Thông qua chính sách khách hàng, DAB có thể đề ra những biện pháp hoạt

động để từ đó định hướng cho sự phát triển của mình. ối với khách hàng, chính

sách khách hàng tạo cho họ sự an tâm, thuận tiện, chính xác, tiết kiệm thời gian, từ

đó tạo ra sự hài l ng cao nhất cho khách hàng.

Chính sách khách hàng mà A cần hướng tới là: giữ vững được khách hàng

lớn quan trọng và chủ động trong cạnh tranh với các ngân hàng khác; tập trung mở

rộng khách hàng mới; chính sách chăm sóc khách hàng của A cần điều chỉnh

phù hợp với định hướng kinh doanh mới; phấn đấu đảm bảo chăm sóc và cung ứng

cao nhất, toàn diện tất cả nhu cầu của khách hàng một cách bền vững trên cơ sở an

toàn, hiệu quả và chia sẻ lợi ích. Phân công mức độ chăm sóc khách hàng theo từng

cấp, xây dựng hệ thống tích điểm trên cơ sở lợi ích khách hàng đem lại gắn liền với

chính sách lãi suất, phí, chính sách chăm sóc cụ thể để giữ chân khách hàng, khuyến

khích khách hàng duy trì mối quan hệ hợp tác với A lâu dài.

Hoàn thiện cơ chế tích điểm cho khách hàng sử dụng SP V thẻ ATM của

A gắn với các chính sách khuyến mãi

3.2.1.4 Tă ƣờ ô t tƣ vấ v ỗ trợ k .

Việc thực hiện tư vấn nhanh chóng, hiệu quả cho khách hàng trong suốt quá

trình giao dịch sẽ giúp khách hàng hiểu r hơn về các SP V thẻ ATM của A ,

góp phần làm cho danh mục SP V thẻ ATM của A có sức hấp dẫn hơn đối với

khách hàng.

o vậy trong thời gian tới DAB cần tập trung nguồn lực để triển khai dịch vụ

tư vấn khách hàng, hỗ trợ khách hàng

ối với khách hàng là chủ thẻ A nên tư vấn các chức năng tiện ích của

SP V thẻ ATM cũng như các cách bảo mật thông tin an toàn:

 Thẻ phải được cất giữ cẩn thận, khi phát hiện thẻ bị mất hoặc thất lạc phải

thông báo ngay đến ngân hàng phát hành để kịp thời khóa thẻ và làm thủ tục

báo mất theo quy định.

 Mã pin của thẻ nên được bảo mật cẩn thận, không nên dùng ngày tháng năm

sinh hoặc số điện thoại làm mã pin.

 Khi nhận được các thư điện tử yêu cầu cung cấp thông tin về thẻ cần phải hết

sức cảnh giác bởi có nhiều khả năng thông qua thư điện tử để lừa đảo lấy cắp

thông tin của chủ thẻ. Thường xuyên kiểm tra tài khoản để phát hiện các giao

dịch bất thường.

 Khi giao dịch tại máy ATM, máy báo lỗi hoặc có những thiết bị lạ bất thường

cần phải cảnh giác.

 Nhớ lấy thẻ khi thực hiện xong giao dịch.

 Kiểm tra hóa đơn thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ trước khi ký. Trường

hợp có nghi ngờ hoặc phát hiện ra các giao dịch gian lận, thông báo ngay với

khách hàng phát hành hay trung tâm thẻ để điều tra giải quyết. Không nên

đưa thẻ cho người thân hoặc bạn bè để thực hiện việc thanh toán qua POS.

 Khi thực hiện các giao dịch thanh toán qua mạng, chủ thẻ có thể bị rủi ro mất

cắp thông tin thẻ khi thực hiện thanh toán trên trang web giả mạo. Vì vậy, để

tránh rủi ro, chủ thẻ cần lưu ý một số điểm sau: ặc biệt chú ý tới tính an

toàn của các trang website thực hiện việc mua bán. Chỉ nên mua hàng ở

những trang web có uy tín. ảo mật tốt nhất tên tài khoản và mật khẩu truy

cập. Không nên sử dụng máy tính công cộng để thực hiện giao dịch.

 Sử dụng dịch vụ báo tin nhắn qua điện thoại (SMS anking) để kiểm soát các

giao dịch về thẻ. áo cho ngân hàng biết khi có bất kỳ nghi ngờ nào liên

quan đến thẻ của mình.

ối với khách hàng là đơn vị chấp nhận thẻ, nhân viên DAB cần tư vấn cho

khách hàng:

 Lắp đặt những vật phẩm quảng bá để khách hàng dễ dàng nhận biết việc thanh

toán bằng thẻ.

 Nên đảm bảo máy POS hoạt động liên tục. Nếu gặp trục trặc phải báo ngay với

ph ng thẻ A để kịp thời xử lý.

 Phải bảo mật tối đa thông tin của khách hàng và sẵn sàng bảo vệ chủ thẻ trong

việc thanh toán tại cửa hàng.

 Không được từ chối thanh toán bằng thẻ cũng như thu phí thanh toán bằng thẻ

đối với khách hàng.

ồng thời đặt bàn hướng dẫn, quầy chờ hoặc ph ng tư vấn rộng rãi, thoáng

mát với hệ thống wifi cùng một số máy tính để khách hàng có thể truy cập mạng và

được tư vấn SP V thẻ ATM của A , bố trí nhân viên có kiến thức nghiệp vụ

vững vàng, nhã nhặn và nhiệt tình để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.

ên cạnh đó, A cần thường xuyên kiểm tra thư đóng góp cũng như phản

hồi của khách hàng về chất lượng SPDV, nhờ vậy có thêm những sáng kiến để cải

tạo, nâng cấp dịch vụ ngày càng hiệu quả và an toàn hơn

3.2.1.5 T ếp tụ ì ữ sự t ỏ ủ k v tă ƣờ ợp

t vớ k .

Khi nhu cầu của khách hàng ngày càng phát triển đa dạng, mức độ cạnh tranh

của các ngân hàng trên thị trường ngày càng gay gắt, khách hàng không chỉ sử dụng

một SP V thẻ một ngân hàng (phụ lục 10). o đó, các ngân hàng đều chú ý nâng

cao chất lượng phục vụ, đảm bảo sự hấp dẫn của SP V để giữ chân và thu hút được

khách hàng.

Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ là yếu tố sống c n và là

đích nhắm chủ yếu mà các ngân hàng đều đeo đuổi. A cần nhanh chóng xây

dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng của mình, thu thập và lưu trữ thông tin liên quan

đến khách hàng giao dịch thẻ của A . Cơ sở dữ liệu này sẽ là nguồn thông tin

đáng tin cậy giúp A luôn “nhớ” đến khách hàng, có thể đáp ứng nhanh nhu cầu

của từng khách hàng khác nhau và đưa ra các chương trình tăng cường mối quan hệ

hợp tác với khách hàng một cách hiệu quả nhất.

ây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, thường xuyên đưa ra những

chính sách ưu đãi trong sử dụng SP V thẻ ATM của A

Ngoài ra, DAB phải thường xuyên liên lạc với khách hàng để tạo dựng mối

liên hệ thường xuyên với khách hàng thông qua việc thực hiện đúng các chính sách

đã cam kết, cập nhật và thông báo kịp thời các thông tin về quyền lợi, về chính

sách…

3.2.1.6 Tă ƣờ ô t bảo ật.

Trong các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang cung cấp cho người dân thì sản

phẩm thẻ đang là SP V có hàm lượng công nghệ cao nhất, hiện đại nhất và công

nghệ thẻ sẽ quyết định sự phát triển thành công của sản phẩm thẻ. Vì vậy, cần phải

nghiên cứu, ứng dụng công nghệ mới vừa bảo đảm an toàn chính xác, nhanh chóng

và bảo mật cao cho hệ thống thanh toán. Trước mắt thực hiện đề án chuyển sang sử

dụng thẻ chip tiêu chuẩn EMV bảo mật thay cho thẻ từ để giảm thiểu mức độ thấp

nhất các hành vi gian lận thẻ cũng như hạn chế tối đa hiện tượng làm giả thẻ.

Hoàn thiện hệ thống camera quan sát tại máy ATM để theo d i các giao dịch

của khách hàng. Một mặt tránh tình trạng chủ thẻ bị lợi dụng lấy tiền trong tài

khoản một mặt đảm bảo an ninh cho khách hàng cũng như ngân hàng.

Khi tiến hành lắp đặt máy POS cho các VCNT A cần phải hướng dẫn và

cung cấp các tài liệu về quy trình chấp nhận thẻ cũng như các biện pháp ngăn ngừa

gian lận tới VCNT.

Trang bị công nghệ hồng ngoại tiên tiến cho việc nhân diện các thiết bị gắn

trộm. Khi trang bị công nghệ này, các máy ATM sẽ phát tín hiệu cảnh báo về trung

tâm khi có bất kỳ thiết bị điện tử lạ nào được gắn vào để trung tâm thẻ có cách xử lý

kịp thời, nâng cao mức độ bảo mật tối ưu cho chủ thẻ.

Lắp đặt ATM tại nơi đông đúc dễ quản lý. Có bảo vệ thường xuyên kiểm tra

phát hiện những bất thường tại máy ATM.

Nghiên cứu công nghệ hiện đại đối với quản lý rủi ro thẻ trong điều kiện hội

nhập quốc tế, tội phạm thẻ ngày càng gia tăng.

3.2.1.7 Tă ƣờ quả b , ớ t u sả p ẩ r ô ú .

ẩy mạnh công tác tuyên truyền để khách hàng hiểu rằng thẻ đa năng không

chỉ giao dịch qua máy để rút tiền mà c n có thể thanh toán nhiều hóa đơn định kỳ

và giao dịch trực tiếp tại các chi nhánh, ph ng giao dịch của ngân hàng để khắc

phục tình trạng ATM bị quá tải vào thời điểm cuối tháng hoặc các ngày gần lễ, tết.

Liên kết với các báo đài, cơ quan truyền thông đưa tin đúng về bản chất của

những sự cố trong quá trình sử dụng thẻ của khách hàng, tránh hiện tượng thông tin

sai lệch, gây tâm lý hoang mang về SP V thẻ đối với khách hàng.

DAB phải xây dựng được một chiến lược marketing cho riêng mình. ẩy

mạnh quảng bá SP V thẻ đến khách hàng, tạo niềm tin bằng chính chất lượng và

phong cách phục vụ khách hàng.

ây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo theo các sự kiện

trong năm. Thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi cho khách hàng.

Hoàn thiện bộ tài liệu giới thiệu về A và các SP V thẻ ATM bằng tiếng Việt

và tiếng Anh để phục vụ công tác tiếp thị khách hàng

3.2.1.8 G ả p p ụ t ể từ ữ kết quả k ảo s t t ự trạ nâng cao

sự t ỏ ủ k đố vớ SPDV t ATM ủ g TMCP

Đô Á tạ Tp.HCM

Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với SP V thẻ là rất quan trọng

nhưng các đề xuất nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng càng trở nên có

ý nghĩa hơn. Các đề xuất nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trước tiên phải chú

trọng đến việc củng cố các thành quả đã đạt được và gia tăng các giá trị cung cấp.

Kết quả mô hình hồi quy trong chương 2 cho thấy:

Sự ò = 0,693 + 0,275 * T í ị vụ + 0,123 * Sự ữu ì –

0,025 * G ả + 0,325 * Sự ó + 0,291 * Sự ả t ô + 0,054 *

C ất ƣợ ị vụ.

Mô hình trên đã gơi ý cho các nhà quản trị A trong việc cải tiến nâng cao

sự thỏa mãn của khách hàng đối với SP V thẻ ATM. Theo đó, A có thể tập

trung nhiều hơn để tăng thêm tiện ích dịch vụ, sự nhanh chóng (những yếu tố có hệ

số tác động lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng). ồng thời cũng cần nâng cao sự

cảm thông, sự hữu hình, chất lượng dịch vụ và không thể bỏ qua yếu tố giá cả.

Thêm vào đó, qua bảng khảo sát, tác giả đã tập hợp những ý kiến nhằm nâng

cao sự hài l ng về SP V thẻ ATM của A như sau:

 Cải thiện thời gian khiếu nại cho khách hàng.

 Nâng cấp hệ thống mạng và ATM để khách hàng không bị lỗi hệ thống khi

thanh toán và rút tiền.

 Nhân viên phải thân thiện và hiểu được khách hàng.

 Tặng lịch cho khách hàng lâu năm

 Cải thiện hoạt động của tổng đài 24 24.

 Cần nạp tiền cho máy ATM ngay khi máy hết tiền

 Hạn chế tiền rách trong máy ATM

 Chiết khấu nhiều khi khách hàng chi tiêu bằng thẻ.

ựa trên những kết quả phân tích trên đây, tác giả đã đề nghị một số biện pháp

cho A trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với SP V thẻ.

Thứ nhất, Nâng cao tiện ích dịch vụ của thẻ: Tiện ích dịch vụ được đo bằng

4 biến quan sát gồm: Chủ thẻ ATM của A được ưu đãi tại các đơn vị chấp nhận

thẻ; thẻ ATM của A có nhiều chương trình khuyến mãi trực tiếp cho khách

hàng; tôi sử dụng thẻ ATM của A vì nó an toàn hơn sử dụng tiền mặt; tôi an

tâm đi mua sắm khi mang theo thẻ ATM của A . ể nâng cao sự thỏa mãn của

khách hàng, A cần đề xuất thực hiện:

 Liên kết với những khách sạn, nhà hàng, trung tâm mua sắm, các khu du lịch

và chăm sóc sức khỏe để chiết khấu cho khách hàng.

 ảm bảo độ an toàn bảo mật cho khách hàng bằng cách nâng cấp hệ thống

máy ATM. Tội phạm thẻ lắp thiết bị đánh cắp dữ liệu thẻ vào khe đọc thẻ của máy

ATM, đồng thời gắn camera bí mật để lấy số pin. Ph ng thẻ A phải thường

xuyên kiểm tra máy ATM, đặt gương chiếu chống nhìn trộm từ phía sau, lắp đặt cho

các máy ATM các đầu đọc thẻ có hình dáng đặc biệt.

 A phải tăng cường giám sát giao dịch và gọi điện thoại xác nhận giao dịch

với chủ thẻ kịp thời để tránh tổn thất cho ngân hàng và tạo sự an tâm cho khách

hàng.

Thứ hai, sự nhanh chóng gồm các biến quan sát: Với tôi, phạm vi sử

dụng chấp nhận thẻ ATM của DA rộng, dễ tìm; thủ tục và thời gian phát hành thẻ

ATM của A nhanh chóng và tôi không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch.

o đó, A nên:

 Thống kê lại số lần giao dịch tại các điểm giao dịch để từ đó lắp đặt số lượng

máy ATM cho phù hợp để khách hàng có thể sử dụng máy, hạn chế thời gian chờ

đợi.

 Hoàn thiện quy trình mở thẻ, đơn giản hóa các thủ tục để phát hành thẻ cho

khách hàng một cách nhanh nhất.

 Tốc độ xử lý nhanh và thủ tục giao dịch đơn giản, gọn nhẹ sẽ tạo tâm lý thoải

mái và củng cố niềm tin của khách hàng. o vậy, cần rà soát lại các quy định c n

bất cập, thủ tục hành chính c n rườm rà để kịp thời điều chỉnh, đồng thời hiện đại

hóa quy trình nghiệp vụ, xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ phù hợp với tiêu chuẩn quốc

tế, đưa việc quản lý chất lượng trở thành công việc thường xuyên.

 Các giấy tờ giao dịch cần được cải tiến để phục vụ khách hàng một cách nhanh

nhất: đơn giản hóa các mẫu biểu, chứng từ yêu cầu; quy định nhân viên phải phục

vụ khách hàng hiện hữu trước sau đó mới giải quyết các công việc nội bộ khác để

tránh cho khách hàng có cảm giác chờ lâu

 ảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch để tạo l ng tin nơi khách

hàng. ây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt giữa các ph ng để

rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng.

Thứ ba, sự cảm thông là yếu tố đóng vai tr thứ ba trong mô hình đo lường sự

thỏa mãn của khách hàng với hệ số hồi quy 0,291. Con số này nói lên sự cảm thông

trong đánh giá của khách hàng gia tăng lên 1 lần thì sẽ làm gia tăng sự thỏa mãn của

khách hàng lên 0,291 lần. o đó, A nên:

 Xây dựng một quy trình tuyển dụng nhân viên, nhằm tuyển dụng được những

nhân viên có trình độ và phù hợp với công việc.

 ịnh kỳ tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ

cán bộ công nhân viên về khả năng thực hiện công việc với kỹ thuật công nghệ hiện

đại, khả năng xử lý khi tiếp xúc với khách hàng. ồng thời, lập kế hoạch cử các cán

bộ trẻ có năng lực đi đào tạo chuyên sâu ở lĩnh vực thẻ, cá dịch vụ mới nhằm xây

dựng đội ngũ chuyên gia giỏi, làm nồng cốt cho nguồn nhân lực trong tương lai.

 Tổ chức cuộc thi nghiệp vụ chuyên môn và các vấn đề chăm sóc khách hàng.

Qua đó kiểm tra khả năng ứng xử của nhân viên để có thể một mặt khen thưởng

khích lệ, mặt khác rút ra những yếu kém hiện tại để có biện pháp cải thiện kịp thời.

Từ đó ngày càng nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên.

 Trong chính sách đãi ngộ cán bộ nhân viên, cần chú trọng đến trình độ năng

lực của nhân viên và có chính sách thỏa đáng với những người có trình độ chuyên

môn cao, có nhiều đóng góp cho ngân hàng.

 uy trì chương trình đánh giá nhân viên hàng năm để phát hiện, phát triển

nhân tài cũng như có những chính sách tốt đảm bảo giữ chân được nhân tài

 Năm 2013 được xem là năm tiến hành cải cách chất lượng dịch vụ của A .

Ngoài việc mở các lớp đào tạo, nâng cao khả năng phục vụ khách hàng, hiện nay,

toàn bộ hệ thống A đều lắp đặt máy đánh giá chất lượng dịch vụ cho mỗi nhân

viên.

 ây dựng các nguyên tắc phục vụ khách hàng:

 Nguyên tắc tôn trọng khách hàng: Tôn trọng khách hàng biểu hiện ở việc

nhân viên biết lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, biết khắc phục,

ứng xử khéo léo linh hoạt và làm hài l ng khách hàng. ón tiếp khách

hàng với thái độ niềm nở, nhiệt tình và thân thiện.

 Nguyên tắc biết lắng nghe hiệu quả và biết cách nói: Khi khách hàng

đang nói, nhân viên cần bày tỏ sự chú ý và không nên ngắt lời. iết xin

lỗi đúng lúc và đưa ra những hướng giải quyết nhanh chóng, chính xác.

 Nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên giao dịch khi tiếp xúc trực tiếp với

khách hàng. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng là một trong những yếu tố

quan trọng tạo ấn tượng tốt đẹp, sự tin tưởng nhất định của khách hàng đối với ngân

hàng, quyết định đến việc họ trở thành khách hàng của ngân hàng. Như vậy, giao

tiếp của nhân viên ngân hàng tác động trực tiếp đến tiến trình quyết định sử dụng

SPDV của khách hàng và ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân

hàng. o đó, nhân viên ngân hàng cần phải nâng cao khả năng giao tiếp của bản

thân vì nhân viên là những người làm nên và duy trì sự khác biệt về sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng. Sự khác biệt không chỉ ở chất lượng của dịch vụ mà c n biểu

hiện ở nét văn hóa trong phục vụ khách hàng của nhân viên giao dịch, làm cho

khách hàng thấy thoải mái, hài l ng và nhận thấy sự khác biệt đó để lựa chọn khi sử

dụng dịch vụ của ngân hàng.

 Cần trung thực trong giao dịch với khách hàng. Mỗi nhân viên cần hướng dẫn

cẩn thận, tỉ mỉ, nhiệt tình và trung thực cho khách hàng những thủ tục hành chính

đúng với quy định ngân hàng; quyền lợi và trách nhiệm của khách hàng khi sử dụng

loại hình dịch vụ đó.

Thứ tư, sự hữu hình: Các yếu tố điểm giao dịch, trang thiết bị phục vụ cho

công việc... có tác động trực tiếp, đầu tiên đến cảm nhận của khách hàng về ngân

hàng khi đến giao dịch. o đó:

 Hiện tại tuy A đã tiến hành tu sửa và xây mới lại các chi nhánh và ph ng

giao dịch theo tiêu chuẩn tuy nhiên vẫn c n một số điểm giao dịch tương đối nhỏ

đặc biệt là các ph ng giao dịch 24h phục vụ khách hàng tương đối đông, không gian

chật hẹp, không có chỗ giữ xe cho khách hàng. Trong năm 2013, A cần phải tiến

hành tu sửa và hoàn thiện mô hình ph ng giao dịch mẫu theo chiến lược phát triển

đã được đề ra.

 ên cạnh đó, DAB cần bố trí một quầy nhân viên hướng dẫn khách hàng tại

cửa ra vào, để chào đón khách hàng, phân luồng giao dịch vào các quầy, kiểm soát

luồng khách hàng, không để khách hàng chờ lâu, hướng dẫn vào bàn điền mẫu biểu

giao dịch hay gặp giao dịch viên nhân viên tư vấn. Việc triển khai quầy nhân viên

hướng dẫn khách hàng góp phần lớn trong việc gia tăng chất lượng dịch vụ.

 Cải tiến công nghệ ngân hàng bằng cách tăng cường khai thác sử dụng hết các

tính năng công nghệ hiện đại mà mình đang sở hữu đồng thời thường xuyên nâng

cấp hệ thống công nghệ theo xu hướng phát triển không ngừng của khoa học công

nghệ thông tin. Hiện đại hóa hệ thống thông tin liên lạc để khách hàng có thể liên hệ

dễ dàng nhất với ngân hàng.

 Chú trọng đến các tài liệu giới thiệu về SP V thẻ ATM của ngân hàng. Những

tài liệu giới thiệu về SP V thẻ ATM của ngân hàng là một kênh rất quan trọng

trong việc cung cấp thông tin đến khách hàng. Vì vậy cần chú ý đến hình thức, nội

dung của các tài liệu như tờ rơi, sổ tay thông tin. Cách cung cấp thông tin đến khách

hàng cũng cần được mở rộng ngoài việc giới thiệu tờ rơi tại các quầy giao dịch thì

gửi tặng thêm sổ tay thông tin tới khách hàng. Các tài liệu phải được in ấn r ràng,

tóm tắt đầy đủ các thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện cung cấp và có

hình thức đẹp. Tài liệu phải luôn được cập nhật.

 Thẻ ATM của A thiết kế tương đối đẹp nhưng chưa sang trọng, sản phẩm

thẻ nghèo nàn. A chưa cho ra đời được nhiều sản phẩm thẻ phù hợp với từng

phân khúc thị trường. Thị trường thẻ cao cấp tại Việt Nam rất tiềm năng, A cần

tiến hành và phát triển d ng sản phẩm thẻ Platinum để hướng đến những khách

hàng này. Hiện A đã có sản phẩm thẻ Sapphire dùng cho khách hàng VIP nhưng

các chính sách và tiện ích không khác gì thẻ đa năng thông thường, thêm vào đó hạn

sử dụng thẻ chỉ có 1 năm nên rất bất tiện cho khách hàng.

Thứ năm, chất lượng dịch vụ gồm các biến quan sát: A lưu ý ít để xảy ra

lỗi hệ thống; A làm việc 24 24 dễ liên hệ khi xảy ra vấn đề; tôi đều có thể giao

dịch với máy ATM của hệ thống VN C vào bất kỳ thời điểm nào.

 ối với yếu tố khách hàng có thể giao dịch với máy ATM của hệ thống VNBC

ở bất kỳ thời điểm nào: Như đã nói ở trên A hiện có 1.400 máy ATM nhưng với

số lượng khách hàng ngày càng gia tăng thì việc nhanh chóng là một điều rất hạn

chế. Hiện A đang có gắng lắp đặt thêm các máy ATM và máy POS, đồng thời

tăng cường hệ thống ATM lưu động. Trong thời gian sắp tới A sẽ tiến hành

kiểm tra và rà soát toàn bộ hệ thống máy ATM để tiến hành bảo dưỡng làm mới,

hạn chế tình trạng ATM hư thường xuyên. A cũng cần phải lưu ý thường xuyên

tiếp quỹ ATM để tránh tình trạng máy luôn hết tiền. Thêm vào đó việc hạn chế tiền

rách khi tiếp quỹ ATM cũng là một việc rất quan trọng cần được thực hiện.

 ối với yếu tố DAB lưu ý ít xảy ra lỗi hệ thống. ây cũng là một khó khăn đối

với A . ù trong năm 2013, A đã tiến hành các giải pháp chuyển đổi công

nghệ, đầu tư trang thiết bị hiện đại để trung tâm điện toán vận hành nhưng thỉnh

thoảng vẫn c n hiện tượng mất tín hiệu đường truyền ảnh hưởng đến toàn hệ thống

cũng như mạng của máy ATM. Hiện nay, A đã và đang lên kế hoạch xây dựng

một trung tâm điện toán mới nhằm đảm bảo vận hành dịch vụ một cách suôn sẻ.

Thứ sáu, giá cả: Trong các yếu tố thì giá cả có hệ số hồi quy thấp nhất tức là

ảnh hưởng rất ít đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các chính sách giá cả không hợp

lý sẽ làm giảm mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với SP V thẻ ATM. Hiện nay,

trong lúc các ngân hàng khác tiến hành thu phí giao dịch tài khoản thẻ thì A vẫn

duy trì chính sách miễn phí khi rút tiền. iều này phần nào đã làm tăng lên mức độ

thỏa mãn của khách hàng đối với SP V thẻ ATM của DAB. Tuy nhiên, trong tương

lai gần, A cũng đã tính đến việc thu phí sử dụng thẻ để bù lỗ cho việc lắp đặt

mới máy ATM cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. o đó, A

phải:

 Tiến hành khảo sát về giá SPDV thẻ ATM một số ngân hàng cùng địa bàn để

xem xét lại chính sách giá cả của ngân hàng mình. Cập nhật thông tin về biến

động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố l ng tin của khách

hàng về tính cạnh tranh về giá của ngân hàng.

 ây dựng một cơ chế giá linh hoạt: áp dụng phí sử dụng ưu đãi cho những

khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đối với những

khách hàng có số dư lớn, những khách hàng thân thiết của ngân hàng. Khi

quan hệ giao dịch với khách hàng, DAB nên tính toán lợi ích thu được trên

tổng thể các giao dịch của khách hàng với ngân hàng để xác định mức giá

dịch vụ cạnh tranh cho từng loại đối tượng khách hàng.

3.2.2 K ế ị vớ ng ƣớ .

Ngân hàng nhà nước đóng vai tr quyết định trong việc ban hành cơ chế, chính

sách, tạo hành lang pháp lý, mô trường thuận lợi, thông thoáng cho quá trình sử

dụng, phát triển các phương tiện thanh toán và hệ thống thanh toán; là người trực

tiếp quản lý việc đầu tư xây dựng hệ thống thanh toán thống nhất giữa các ngân

hàng, tổ chức, quản lý, kiểm tra, giám sát hoạt động của hệ thống thanh toán liên

ngân hàng.

Quy chế ban hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động

thẻ ngân hàng ban hành kèm theo quyết định số 20 2007 Q -NHNN ngày

15 05 2007 đến nay đã có một số điểm lạc hậu không c n phù hợp với tình hình

thực tế và sự phát triển của thị trường thẻ ở nước ta. o đó, việc ban hành quy chế

thẻ mới là cần thiết để đáp ứng đ i hỏi của thực tế và đáp ứng yêu cầu của việc

quản lý của ngân hàng nhà nước đối với thị trường thẻ.

NHNN cần thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo về lĩnh vực thẻ cho các

ngân hàng TMCP đặc biệt là về nghiệp vụ quản lý rủi ro, ph ng ngừa giả mạo thẻ,

kỹ năng xử lý, tra soát khiếu nại.

Nghiên cứu việc sử dụng thẻ thanh toán đối với hoạt động chi tiêu tại một số

cơ quan chính phủ như việc mua sắm hàng hóa, thiết bị phục vụ cho công việc hàng

ngày cũng như đi công tác, chi tiêu ngoài lãnh thổ quốc gia.

Thực hiện các chính sách thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt như thắt

chặt quản lý tiền mặt, ưu đãi cho các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt.

Kết uậ ƣơ 3

Chương 3 là những đề xuất được xây dựng căn cứ vào kết quả nghiên cứu về

sự thỏa mãn của khách hàng đối với SP V thẻ ATM của A nên có tính khả thi

và có ý nghĩa thực tế trong mục tiêu không ngừng nâng cao sự thỏa mãn của khách

hàng.

Kết uậ

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là kiểm định các thành phần của SP V thẻ

ATM của A và đánh giá SP V thẻ ATM của A thông qua đo lường sự thỏa

mãn của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình

lý thuyết theo hai bước chính: Thu thập ý kiến chuyên gia và nghiên cứu chính thức.

Thu thập ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh và bổ sung mô hình thang đo SP V đã

có. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng với kỹ

thuật gửi bảng câu hỏi khảo sát mẫu có kích thước n = 259. Nghiên cứu này được

được dùng để kiểm định mô hình thang đo và giả thuyết. Thang đo được đánh giá

sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA. Mô hình lý thuyết được kiểm tra thông qua phương pháp phân tích

hồi quy tuyến tính bội đã được trình bày ở chương 2.

1.Kết quả í

Kết quả nghiên cứu cho thấy, sau khi bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo đều

đạt được mức độ tin cậy và giá trị cho phép. Theo kết quả nghiên cứu này, SP V

thẻ ATM của A gồm 6 thành phần với 18 biến quan sát: Tiện ích dịch vụ, sự

nhanh chóng, sự hữu hình, sự cảm thông, chất lượng dịch vụ và giá cả. Chi tiết các

biến quan sát thuộc các thành phần như sau:

Tiện ích dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát gồm: Chủ thẻ ATM của A

được ưu đãi tại các đơn vị chấp nhận thẻ. Thẻ N của A có nhiều chương trình

khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng. Tôi sử dụng thẻ ATM của A vì nó an toàn

hơn sử dụng tiền mặt. Tôi an tâm đi mua sắm khi mang theo thẻ ATM củaDAB.

Sự nhanh chóng được đo bằng 3 biến quan sát gồm: Với tôi, phạm vi sử

dụng chấp nhận thẻ ATM của A rộng, dễ tìm. Thủ tục và thời gian phát hành thẻ

ATM của A nhanh chóng. Tôi không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch.

Sự hữu hình được đo bằng 4 biến quan sát gồm: Thẻ ATM của A thiết kế

đẹp, sang trọng. Hệ thống máy ATM hiện đại, rộng khắp và được lắp đặt ở địa điểm

an ninh. Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ ATM của A lớn. A luôn đáp ứng

được những mong đợi của tôi về loại hình dịch vụ thẻ.

Sự cảm thông được đo bằng 2 biến quan sát gồm: Nhân viên A có thái độ

phục vụ tốt, gây niềm tin. Nhân viên A biết r sản phẩm dịch vụ thẻ, sử dụng

máy ATM thành thạo, xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.

Chất lượng dịch vụ được đo bằng 3 biến quan sát gồm: A lưu ý ít để xảy ra

lỗi hệ thống. A làm việc 24 24 dễ liên hệ khi xảy ra vấn đề. Tôi đều có thể giao

dịch với máy ATM của hệ thống VN C vào bất kỳ thời điểm nào.

Giá cả được đo bằng 2 biến quan sát gồm: Chi phí sử dụng thẻ ATM của A

hợp lý (phí thường niên, phí sử dụng dịch vụ). Chính sách lãi suất trên số dư hợp lý.

Theo kết quả nghiên cứu thì 6 thành phần trên đều có mối quan hệ tuyến tính

đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với SP V thẻ ATM của A . Trong đó, tiện

ích dịch vụ, sự nhanh chóng, sự cảm thông và sự hữu hình có ảnh hưởng nhiều nhất

đến sự thỏa mãn của khách hàng.

2.Hạ ế v ê ứu t ếp t eo

Nghiên cứu đã có sự đóng góp tích cực đối với A trong việc tìm hiểu các

yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng SP V thẻ ATM của

DAB. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định:

 Nghiên cứu thực hiện khảo sát trong nhóm khách hàng sử dụng ATM của

A trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh mà chưa đánh giá tổng quát về chất

lượng chung cho thẻ thanh toán A .

 Về phương pháp phân tích và mẫu số khảo sát c n hạn chế do đó, kết quả

chưa mang tính khái quát cao

 Nghiên cứu này chỉ khảo sát đến yếu tố đặc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ

mà về mặt lý thuyết có thể c n nhiều yếu tố khác tác động đến sự hài l ng của

khách hàng như: uy tín ngân hàng, kỹ năng chăm sóc khách hàng...

Nghiên cứu tiếp theo có thể lặp lại nghiên cứu này với quy mô lớn hơn về đối

tượng, địa bàn cũng như số lượng mẫu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

1. Bài tham luận (2012), ịnh hướng phát triển thẻ tại Ngân hàng ông Á, Ngân

hàng TMCP ông Á.

2. áo cáo thường niên của ngân hàng TMCP ông Á năm 2008, 2009, 2010,

2011, 2012.

3. Nguyễn ăng ờn (2008), Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản

thống kê, TP HCM.

4. Nguyễn Thị Thu Hồng (2011), Giải pháp nâng cao hiệu quả thẻ thanh toán

tại ngân hàng TMCP ông Á, Luận văn thạc sỹ, trường ại học Kinh tế TP HCM,

TP HCM.

5. Lê Thế Giới & Lê Văn Huy (2012), Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân

hàng. Tác giả: Lê Thế Giới, Lê Văn Huy. Tạp chí Ngân hàng, Ngân hàng Nhà nước

Việt Nam. Số: 7. Trang: 10-17.

6. Lê Thị ích Ngọc (2008), “Phát triển dịch vụ ngân hàng tại các NH TMCP

trên địa bàn TP. à Nẵng, Tuyển tập báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu khoa

học” lần thứ 6;

7. Vũ Thiên Nhạn (2012), Nâng cao sự hài l ng khách hàng sử dụng thẻ ngân

hàng do ngân hàng ngoại thương Việt Nam chi nhánh TP HCM phát hành, Luận

văn thạc sỹ, trường ại học Kinh tế TP HCM, TP HCM.

8. ào Lê Kiều Oanh (2012), Phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn và ngân

hàng bán lẻ tại ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam, Luận văn tiến sỹ, trường ai

học Ngân hàng TP HCM, TP HCM.

9. Hoàng Trọng & Nguyễn Chu Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng ức, TP HCM.

10. Nguyễn ình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường,

Nhà xuất bản ại học quốc gia TP HCM, TP HCM.

TIẾNG ANH

11. M.J. Alhabeed (2002), Perceived Product Quality, Purchase Value and

Price, Allied Academies International Conference, Vol 7, Number 1.

12. Bernd Stauss, and Patricia Neuhaus (1997), “The qualitative satisfaction

model”, International Journal of Service Industry Management, Vol.8 No.3, pp.236-

249

13. Gronroos, C. (1984), A Service quality model and its marketing implicasions,

European Journal of Marketing, Vol.18

14. Kotler, P.,& Keller, K.L (2006), Marketing Management, Pearson Prentice

Hall, USA;

15. Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Servqual: A multiple-item scale for

measuring consumer perception of service quality” Journal of Retailing, Vol.64, No.1

16. Parasuraman, A.V.A. Zeithaml, & L.L. Berry (1988), A Conceptual Model of

Service Quality and its Implications for Future research, Journal of Marketing,

Vol.49

17. Terrence Levesque, Gordon H.G. McDougall (1995), Determinants of

customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing.

WEBSITE

18. http://www.dongabank.com.vn/service/14/lich-su-phat-trien

19. http://www.moj.gov.vn/vbpq/Lists/Vn%20bn%20php%20lut/View_Detail.as

px?ItemID=14168

20. http://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model

21. www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan.doc

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi

BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CHỦ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

Xin chào Anh/ Chị!

Nhằm mục đích cải tiến SPDV Thẻ ATM của DAB trong thời gian tới, xác định

cụ thể những yếu tố làm chủ thẻ ATM của DAB thỏa mãn cũng như những yếu tố

chưa thực hiện tốt để làm cơ sở cho các kế họach tiếp theo nhằm nâng cao chất lượng

phục vụ, chúng tôi thực hiện đề tài “Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với

SPDV thẻ ATM của ngân hàng TMCP Đông Á tại Tp.HCM”. Việc xác định các

thông tin từ Anh/ Chị là rất quan trọng đối với đề tài nghiên cứu này.

Bảng câu hỏi được thực hiện bằng cách chọn mục trả lời thích hợp sau khi Anh/

Chị đọc bảng câu hỏi. Sự cộng tác của Anh/ Chị là rất quý giá đối với chúng tôi. Trong

bảng câu hỏi này, không có quan điểm, thái độ nào là đúng hay sai mà tất cả đều là các

thông tin hữu ích. Do vậy, chúng tôi rất mong nhận được sự cộng tác chân thành nhất

của Anh/ Chị.

Trân trọng!

Câu 1: Ngoài thẻ ATM của DAB, Anh/ Chị còn sử dụng thẻ của ngân hàng khác

không?

 Không  Có

Câu 2: Xin Anh/ Chị cho biết thường sử dụng những tiện ích/ tính năng gì của thẻ ?

 Rút tiền

 Tra cứu

 Chuyển khỏan

 Gửi tiền

 Mua sắm, thanh tóan

 Thanh tóan tự động

Câu 3: Dưới đây là các phát biểu về thẻ ATM của DAB mà Anh/ Chị đang sử dụng..

Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị bằng cách đánh

dấu (X) vào vị trí thích hợp qua các phát biểu dưới đây với quy ước như sau:

1: Không đồng ý 2: Tương đối không đồng ý 3: Bình thường

4: Tương đối đồng ý 5: đồng ý

1

2

3

4

5 STT 1



Nội dung phát biểu về thẻ ATM (VNBC) Tôi sử dụng thẻ ATM của DAB vì nó an toàn hơn sử dụng tiền m t Tôi an tâm đi mua sắm khi mang theo thẻ ATM của DAB

3 Với tôi, số tiền giao dịch trên thẻ ATM của



DAB luôn chính xác Tôi đều có thể giao dịch với máy ATM của hệ thống VNBC vào bất k thời điểm nào

5 Với tôi, phạm vi sử dụng/chấp nhận thẻ ATM



của DAB rộng, d tìm Thủ tục và thời gian phát hành thẻ ATM của DAB nhanh chóng Tôi không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch Tiện ích/ tính năng thẻ ATM của DAB đa dạng, đáp ứng được yêu c u của tôi

9 DAB luôn đáp ứng được những mong đợi của



tôi về loại hình dịch vụ thẻ

10 Chủ thẻ ATM của DAB được ưu đãi tại các đơn



vị chấp nhận thẻ

11 Thẻ ATM của DAB có nhiều chương trình



khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng

12 Từ khi sử thẻ, tôi thấy DAB thực hiện đúng như



những gì họ cam kết



13 DAB lưu ý ít để xảy ra l i hệ thống 14 Khi có khiếu nại, tra soát, DAB quan tâm thực



sự muốn giải quyết vấn đề



15 DAB làm việc 24/24 d liên hệ khi xảy ra vấn đề 16 Nhân viên DAB có thái độ phục vụ tốt, gây niềm



tin

17 Nhân viên DAB biết r sản ph m dịch vụ thẻ, sử



III

dụng máy ATM thành thạo, xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác



18 Nhân viên DAB luôn lắng nghe ý kiến 19 Nhân viên DAB luôn lấy lợi ích của tôi làm tâm



niệm của họ



20 Thẻ ATM của DAB thiết kế đ p, sang trọng 21 ệ thống máy ATM hiện đại, rộng khắp và được



lắp đ t ở địa điểm an ninh

22 u y giao dịch thẻ sang trọng, gọn gàng, nhân



viên thẻ ăn m c tươm tất

23 Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ ATM của DAB



lớn

24 Chi phí sử dụng thẻ ATM của DAB hợp lý (phí



thường niên, phí sử dụng dịch vụ)

25 Chính sách lãi suất trên số dư, lãi thấu chi hợp



lý,

Câu 7: Xin Anh/ Chị đánh dấu (X) vào ô thích hợp đối với các câu hỏi sau:

a. Anh/ Chị cho biết mức độ hài lòng chung qua các l n giao dịch thẻ ATM của DAB?

[ 1 ] Rất không hài lòng [ 2 ] Tương đối không hài lòng [ 3 ] Tạm được

[ 4 ] Tương đối hài lòng [ 5 ] Rất hài lòng

b. Anh/ Chị có tiếp tục sử dụng thẻ ATM của DAB nữa không?

[ 1 ]Hoàn toàn không chắc chắn [ 2 ]Tương đối không chắc chắn [ 3 ]Chưa biết

[ 4 ] Tương đối chắc chắn [ 5 ] oàn toàn chắc chắn

c., Nếu có một ai hỏi về ATM, Anh/ Chị có dự định sẽ giới thiệu hay thuyết phục sử dụng thẻ

[ 1 ] oàn toàn không chắc chắn [ 2 ]Tương đối không chắc chắn [ 3 ]Chưa biết

[ 4 ] Tương đối chắc chắn [ 5 ] oàn toàn chắc chắn

ATM của DAB không?

Câu 8: Nếu có thể, xin Anh/ Chị đóng góp thêm một vài ý kiến nhằm nâng cao sự thỏa mãn

khi sử dụng thẻ ATM của DAB:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . ..

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sau đây là những câu hỏi nhằm mục đích thống kê và phân lọai, chúng tôi cam kết

không tiết lộ thông tin cá nhân hay công ty của Anh/ Chị.

(a) Nghề nghiệp của Anh/ Chị là:



Nghề nghiệp khác



Công nhân viên chức



Chưa có việc



ọc sinh/sinh viên

(b) Tuổi Anh/ Chị trong khoảng



18 – 24 T



25 – 35 T



36 - 45 T



Trên 45 T



Dưới 5 triệu



5 – 10 triệu



Trên 10 triệu

(d) Giới tính



Nam

Nữ



Xinchân thành cảm ơn sự nhiệt tình cộng tác của Anh/ Chị

Sau cùng, xin chúc Anh/ Chị dồi dào sức khỏe và đạt nhiều thành công trong cuộc sống.

-oOo-

Phụ lục 2: Thống kê mô tả mẫu

GIOI TINH

Valid

259

Missing

Mean

1.51

Sum

390

Phụ lục 2.1: Giới tính

GIOI TINH

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

NAM

128

49.4

Valid

131

50.6

100.0

Total

259

100.0

50.6 100.0

TUOI

Valid

259

Missing

Mean

2.45

Sum

634

Phụ lục 2.2:Tuổi

TUOI

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

TU 18 DEN 24

14.7

TU 25 DEN 35

45.6

118

45.6

60.2

Valid

TU 36 DEN 45

20.1

80.3

TREN 45

19.7

100.0

Total

259

100.0

19.7 100.0

THU NHAP

Valid

259

Missing

Mean

2.30

Sum

596

Phụ lục 2.3:Thu nhập hàng tháng

THU NHAP

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

17.4

DUOI 5 TRIEU

35.1

52.5

TU 5 DEN 10 TRIEU

Valid

123

47.5

100.0

TREN 10 TRIEU

259

100.0

47.5 100.0

Total

Phụ lục 2.4:Ngành nghề

NGHE NGHIEP

Valid

259

Missing

Mean

2.07

Sum

536

NGHE NGHIEP

Frequency

Percent Valid Percent Cumulative Percent

CONG NHAN, VIEN CHUC

117

45.2

SINH VIEN

13.1

58.3

Valid

NGHE NGHIEP KHAC

31.3

89.6

CHUA CO VIEC LAM

10.4

100.0

Total

259

100.0

10.4 100.0

VII

Phụ lục 3: Cronbach’s alpha

Phụ lục 3.1: Sự an toàn

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.669

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

TOI SU DUNG THE ATM CUA

DAB VI NO AN TOAN HON SU

8.10

2.164

.566

.456

DUNG TIEN MAT

TOI AN TAM DI MUA SAM KHI

8.08

2.447

.451

.613

MANG THEO THE ATM CUA DAB

VOI TOI SO TIEN GIAO DICH

TREN THE ATM CUA DAB LUON

7.82

2.503

.431

.638

CHINH XAC

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

12.00

4.578

2.140

Phụ lục 3.2: Sự nhanh chóng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.772

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

TOI DEU CO THE GIAO DICH VOI

MAY ATM CUA HE THONG

10.53

4.274

.664

.671

VNBC VAO BAT KY THOI DIEM

NAO

VOI TOI, PHAM VI SU

DUNG,CHAP NHAN THE ATM

11.44

4.621

.428

.797

CUA DAB RONG, DE TIM

VIII

THU TUC VA THOI GIAN PHAT

HANH THE ATM CUA DAB

10.71

4.255

.627

.688

NHANH CHONG

TOI KHONG PHAI CHO DOI LAU

11.21

4.340

.597

.704

KHI THUC HIEN GIAO DICH

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

14.63

7.223

2.688

Cronbach's Alpha N of Items

.638

Phụ lục 3.3: Sự tiện ích Reliability Statistics

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

TIEN ICH, TINH NANG THE ATM

CUA DAB DA DANG, DAP UNG

12.07

4.383

.297

.646

DUOC YEU CAU CUA TOI

DAB LUON DAP UNG DUOC

MONG DOI CUA TOI VE LOAI

12.02

3.736

.393

.590

HINH DICH VU THE

CHU THE ATM CUA DAB DUOC

UU DAI TAI CAC DON VI CHAP

12.13

3.487

.522

.491

NHAN THE

DAB CO NHIEU CHUONG TRINH

KHUYEN MAI TRUC TIEP CHO

12.29

3.743

.470

.533

KHACH HANG

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

16.17

6.087

2.467

Cronbach's Alpha N of Items

.565

Phụ lục 3.4: Sự cốt lõi Reliability Statistics

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

TU KHI SU DUNG THE, TOI

THAY DAB THUC HIEN DUNG

10.60

4.784

.234

.573

NHU NHUNG GI HO CAM KET

DAB LUU Y IT DE XAY RA LOI

11.67

3.516

.451

.400

HE THONG

KHI CO KHIEU NAI, TRA SOAT,

DAB QUAN TAM THUC SU

11.22

4.025

.285

.550

MUON GIAI QUYET VAN DE

DAB LAM VIEC 24/24H DE LIEN

11.43

3.819

.437

.420

HE KHI XAY RA VAN DE

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

14.97

6.267

2.503

Phụ lục 3.5: Sự cảm thông

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.607

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

NHAN VIEN DAB CO THAI DO

11.08

3.923

.518

.437

PHUC VU TOT GAY NIEM TIN

NHAN VIEN DAB BIET RO SAN

PHAM DICH VU THE, SU DUNG

MAY ATM THANH THAO, SU LY

10.99

4.023

.403

.525

NGHIEP VU NHANH CHONG,

CHINH XAC

NHAN VIEN DAB LUON LANG

11.44

3.883

.432

.501

NGHE Y KIEN

NHAN VIEN DAB LUON LAY LOI

ICH CUA TOI LAM TAM NIEM

10.94

5.198

.210

.649

CUA HO

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

14.82

6.692

2.587

Phụ lục 3.6: Sự hữu hình

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.710

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

THE ATM CUA DAB THIET KE

12.31

5.462

.365

.727

DEP, SANG TRONG

HE THONG MAY ATM HIEN DAI,

RONG KHAP VA DUOC LAP DAT

12.34

4.652

.686

.532

O DIA DIEM AN NINH

QUAY GIAO DICH THE SANG

TRONG, GON GANG, NHAN VIEN

12.55

5.271

.436

.684

THE AN MAC TUOM TAT

SO LUONG DON VI CHAP NHAN

12.44

5.008

.527

.628

THE ATM CUA DAB LON

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

16.55

8.264

2.875

Cronbach's Alpha N of Items

.697

Phụ lục 3.7: Chi phí thẻ Reliability Statistics

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

CHI PHI SU DUNG THE ATM CUA

3.91

.588

.535

DAB HOP LY

CHINH SACH LAI SUAT TREN SO

3.92

.644

.535

DU HOP LY

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

7.82

1.891

1.375

Cronbach's Alpha N of Items

.768

Phụ lục 3.8: Sự thỏa mãn Reliability Statistics

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

ANH CHI CHO BIET MUC DO HAI

LONG CHUNG QUA CAC LAN

7.91

1.968

.636

.654

GIAO DICH ATM

ANH, CHI CO TIEP TUC SU DUNG

THE ATM CUA DAB NUA

7.69

1.772

.617

.672

KHONG

NEU CO MOT AI HOI THE ATM,

ANH CHI CO DU DINH SE GIOI

THIEU HAY THUYET PHUC SU

7.78

2.000

.557

.737

DUNG THE ATM CUA DAB

KHONG

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

11.69

3.858

1.964

XII

Phụ lục 4: Cronbach’s alpha ( lần 2)

Phụ lục 4.1: Sự tiện ích

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.646

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

DAB LUON DAP UNG DUOC

MONG DOI CUA TOI VE LOAI

7.92

2.218

.444

.568

HINH DICH VU THE

CHU THE ATM CUA DAB DUOC

UU DAI TAI CAC DON VI CHAP

8.03

2.092

.556

.407

NHAN THE

DAB CO NHIEU CHUONG TRINH

KHUYEN MAI TRUC TIEP CHO

8.19

2.567

.378

.649

KHACH HANG

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

12.07

4.383

2.094

Phụ lục 4.2: Sự cốt lõi

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.615

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

DAB LUU Y IT DE XAY RA LOI

3.54

.861

.446

HE THONG

DAB LAM VIEC 24/24H DE LIEN

3.30

1.033

.446

HE KHI XAY RA VAN DE

XIII

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

6.85

2.736

1.654

Phụ lục 4.3: Sự cảm thông

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.649

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

NHAN VIEN DAB CO THAI DO

7.20

2.737

.520

.476

PHUC VU TOT GAY NIEM TIN

NHAN VIEN DAB BIET RO SAN

PHAM DICH VU THE, SU DUNG

MAY ATM THANH THAO, SU LY

7.11

2.642

.463

.546

NGHIEP VU NHANH CHONG,

CHINH XAC

NHAN VIEN DAB LUON LANG

7.56

2.767

.401

.633

NGHE Y KIEN

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

10.94

5.198

2.280

XIV

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA ( lần 1)

Phụ lục 5.1: Biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.795

Approx. Chi-Square

1880.224

Bartlett's Test of Sphericity

210

Sig.

.000

SAG ZJKSD GZ.LJ VIKT;REK LEK ELA/LJ;LERAK ;AZE ;AM;M ;LRM ;Z AE GẺ K;RKGRLAE;

Total Variance Explained

Comp

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

onent

Loadings

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

e %

Variance

26.590

2.973

14.159

5.584

26.590

26.590 5.584

10.347

36.936

2.569

12.232

26.390

2.173

10.347

36.936 2.173

9.351

46.288

2.192

10.439

36.829

1.964

9.351

46.288 1.964

6.014

52.301

1.925

9.166

45.995

1.263

6.014

52.301 1.263

5.542

57.844

1.845

8.785

54.780

1.164

5.542

57.844 1.164

5.099

62.943

1.714

8.163

62.943

1.071

5.099

.950

4.522

.841

4.004

.757

3.604

.715

3.406

.626

2.980

.604

2.876

.536

2.553

.445

2.119

.420

2.002

.405

1.931

.364

1.735

.339

1.614

.291

1.384

.270

1.288

.218

1.040

62.943 1.071 67.464 71.468 75.072 78.478 81.458 84.334 86.887 89.006 91.008 92.939 94.674 96.288 97.672 98.960 100.000

Rotated Component Matrixa

Component

TOI SU DUNG THE ATM CUA DAB VI

NO AN TOAN HON SU DUNG TIEN

.736

MAT

CHU THE ATM CUA DAB DUOC UU

DAI TAI CAC DON VI CHAP NHAN

.692

THE

TOI AN TAM DI MUA SAM KHI MANG

.692

THEO THE ATM CUA DAB

DAB CO NHIEU CHUONG TRINH

KHUYEN MAI TRUC TIEP CHO

.548

KHACH HANG

VOI TOI SO TIEN GIAO DICH TREN

THE ATM CUA DAB LUON CHINH

.516

.509

XAC

QUAY GIAO DICH THE SANG TRONG,

GON GANG, NHAN VIEN THE AN

MAC TUOM TAT

HE THONG MAY ATM HIEN DAI,

RONG KHAP VA DUOC LAP DAT O

.813

DIA DIEM AN NINH

SO LUONG DON VI CHAP NHAN THE

.716

ATM CUA DAB LON

THE ATM CUA DAB THIET KE DEP,

.630

SANG TRONG

DAB LUON DAP UNG DUOC MONG

DOI CUA TOI VE LOAI HINH DICH VU

.560

THE

THU TUC VA THOI GIAN PHAT HANH

.801

THE ATM CUA DAB NHANH CHONG

TOI KHONG PHAI CHO DOI LAU KHI

.693

THUC HIEN GIAO DICH

VOI TOI, PHAM VI SU DUNG, CHAP

NHAN THE ATM CUA DAB RONG, DE

.620

TIM

NHAN VIEN DAB LUON LANG NGHE

Y KIEN

XVI

NHAN VIEN DAB BIET RO SAN PHAM

DICH VU THE, SU DUNG MAY ATM

.806

THANH THAO, SU LY NGHIEP VU

NHANH CHONG, CHINH XAC

NHAN VIEN DAB CO THAI DO PHUC

.686

VU TOT GAY NIEM TIN

CHI PHI SU DUNG THE ATM CUA DAB

.813

HOP LY

CHINH SACH LAI SUAT TREN SO DU,

.802

LAI THAU CHI HOP LY

DAB LAM VIEC 24/24H DE LIEN HE

.661

KHI XAY RA VAN DE

DAB LUU Y IT DE XAY RA LOI HE

.623

THONG

TOI DEU CO THE GIAO DICH VOI

MAY ATM CUA HE THONG VNBC

.596

VAO BAT KY THOI DIEM NAO

Phụ lục 5.2: Biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.691

Approx. Chi-Square

203.787

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

ANH CHI CHO BIET MUC DO HAI LONG CHUNG QUA CAC LAN

1.000

.720

GIAO DICH

ANH, CHI CO TIEP TUC SU DUNG THE ATM CUA DAB NUA KHONG

1.000

.704

NEU CO MOT AI HOI THE ATM, ANH CHI CO DU DINH SE GIOI

1.000

.631

THIEU HAY THUYET PHUC SU DUNG THE ATM CUA DAB KHONG

XVII

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.740

Approx. Chi-Square

1387.404

Bartlett's Test of Sphericity

153

Sig.

.000

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 2) KMO and Bartlett's Test

Total Variance Explained

Comp

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

onent

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

4.486

24.925

24.925 4.486

24.925

24.925 2.521

14.008

2.037

11.319

36.243 2.037

11.319

36.243 2.200

12.220

26.228

1.787

9.927

46.170 1.787

9.927

46.170 1.837

10.206

36.433

1.257

6.986

53.157 1.257

6.986

53.157 1.801

10.005

46.438

6.428

59.584 1.741

9.673

56.111

1.157

6.428

59.584 1.157

5.857

9.330

65.441

1.054

5.857

65.441 1.679

.839

4.661

.780

4.331

.719

3.996

.690

3.835

.577

3.204

.545

3.030

.413

2.297

.402

2.236

.379

2.106

.334

1.855

.301

1.672

.241

1.337

65.441 1.054 70.102 74.433 78.429 82.264 85.467 88.497 90.794 93.030 95.135 96.990 98.663 100.000

XVIII

Rotated Component Matrixa

Component

TOI SU DUNG THE ATM CUA DAB

VI NO AN TOAN HON SU DUNG

.732

TIEN MAT

TOI AN TAM DI MUA SAM KHI

.726

MANG THEO THE ATM CUA DAB

CHU THE ATM CUA DAB DUOC UU

DAI TAI CAC DON VI CHAP NHAN

.697

THE

DAB CO NHIEU CHUONG TRINH

KHUYEN MAI TRUC TIEP CHO

.562

KHACH HANG

HE THONG MAY ATM HIEN DAI,

RONG KHAP VA DUOC LAP DAT O

.816

DIA DIEM AN NINH

SO LUONG DON VI CHAP NHAN

.722

THE ATM CUA DAB LON

THE ATM CUA DAB THIET KE DEP,

.669

SANG TRONG

DAB LUON DAP UNG DUOC MONG

DOI CUA TOI VE LOAI HINH DICH

.528

VU THE

CHI PHI SU DUNG THE ATM CUA

.816

DAB HOP LY

CHINH SACH LAI SUAT TREN SO

.814

DU, LAI THAU CHI HOP LY

THU TUC VA THOI GIAN PHAT

HANH THE ATM CUA DAB NHANH

.815

CHONG

TOI KHONG PHAI CHO DOI LAU

.692

KHI THUC HIEN GIAO DICH

VOI TOI, PHAM VI SU DUNG, CHAP

NHAN THE ATM CUA DAB RONG,

.637

DE TIM

XIX

NHAN VIEN DAB BIET RO SAN

PHAM DICH VU THE, SU DUNG

MAY ATM THANH THAO, SU LY

.827

NGHIEP VU NHANH CHONG,

CHINH XAC

NHAN VIEN DAB CO THAI DO

.701

PHUC VU TOT GAY NIEM TIN

DAB LAM VIEC 24/24H DE LIEN HE

.660

KHI XAY RA VAN DE

TOI DEU CO THE GIAO DICH VOI

MAY ATM CUA HE THONG VNBC

.627

VAO BAT KY THOI DIEM NAO

DAB LUU Y IT DE XAY RA LOI HE

.608

THONG

Phụ lục 7: Mô tả đặc điểm các thành phần khỏa sát

Descriptive Statistics

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

STT

259

13.59

10.6959

1.85706

3.41

SHH

259

13.68

11.4271

1.98267

4.94

GIACA

259

8.15

6.3753

1.12072

3.26

SNC

258

10.72

7.5918

1.47818

3.42

SCT

259

7.64

5.7816

1.27861

1.53

CLDV

9.48

6.9004

1.28251

3.13

259

XXI

Phụ lục 8: Phân tích tương quan Pearson

Correlations

Control Variables

STT

SHH

GIACA

SNC

SCT

CLDV

SHL

Correlation

1.000

.471

.027

.391

.284

.557

Significance (2-

STT

.000

.667

.000

tailed)

256

Correlation

.471

1.000

.158

.320

.163

.297

.416

Significance (2-

.000

SHH

.011

.000

.009

.000

tailed)

256

.027

.158

1.000

.054

.033

.353

.048

Correlation

Significance (2-

GIACA

.667

.011

.387

.603

.000

.442

tailed)

256

.391

.320

.054

1.000

.361

.281

.590

Correlation

Significance (2-

SNC n

.000

.387

.000

tailed)

256

.284

.163

.033

.361

1.000

.146

.513

Correlation

- a

Significance (2-

SCT

.000

.009

.603

.000

.019

.000

tailed)

256

.284

.297

.353

.281

.146

1.000

Correlation

.293

Significance (2-

CLDV

.000

.019

.000

tailed)

256

.557

.416

.048

.590

.513

.293

1.000

Correlation

Significance (2-

SHL

.000

.442

.000

tailed)

256

Correlation

1.000

.317

.000

.092

-.002

256 .152

Significance (2-

.015

.000

.998

.141

.970

tailed)

S STT H

255

255 .202

.152

.102

-.065

SHH

Correlation

.317

1.000

XXII

Significance (2-

.015

.103

.303

.001

.000

tailed)

255

.000

.152

1.000

.032

.009

Correlation

255 .355

Significance (2-

GIACA

.998

.015

.611

.883

.000

tailed)

255

Correlation

.092

.102

.032

1.000

.083

255 .139

Significance (2-

SNC

.141

.103

.611

.184

.025

tailed)

255

Correlation

-.002

-.065

.009

.083

1.000

255 -.006

Significance (2-

SCT

.970

.303

.883

.184

.924

tailed)

255

Correlation

.152

.202

.355

.139

-.006

255 1.000

Significance (2-

CLDV

.015

.001

.000

.025

.924

tailed)

255

XXIII

Phụ lục 9: Phân tích hồi quy

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered Variables Removed Method

. Enter

CLDV, SCT, SHH, GIACA, SNC, STTb

a. Dependent Variable: SHL

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

.748a

.560

.549

.90576

1.876

a. Predictors: (Constant), CLDV, SCT, SHH, GIACA, SNC, STT

b. Dependent Variable: SHL

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

262.093

53.245

.000b

Residual

205.920

43.682 .820

Total

468.013

251 257

a. Dependent Variable: SHL

b. Predictors: (Constant), CLDV, SCT, SHH, GIACA, SNC, STT

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

.518

1.338

.182

(Constant)

.693

.037

5.420

.275

.000

.680

1.472

STT

.200

.033

2.498

.123

.013

.727

1.376

SHH

.083

.054

-.548

-.025

.584

.858

1.165

GIACA

-.030

.044

6.669

.325

.000

.740

1.352

SNC

.296

.048

6.392

.291

.000

.845

1.183

SCT

.307

.050

1.118

.054

.265

.760

1.315

CLDV

.056

a. Dependent Variable: SHL

XXIV

Phụ lục 10: Thống kê số lượng khách hàng chỉ sử dụng thẻ ATM của DAB

Statistics

NGOAI THE ATM CUA DAB,

ANH/CHI CON SU DUNG

THE NGAN HANG KHAC

KHONG

Valid

259

Missing

Mean

1.83

Sum

473

NGOAI THE ATM CUA DAB, ANH/CHI CON SU DUNG THE NGAN HANG

KHAC KHONG

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

KHONG

17.4

Valid

214

82.6

100.0

Total

259

100.0

82.6 100.0

XXV

Phụ lục 11: Thống kê các tiện ích tính năng của thẻ ATM của DAB

Statistics

RUT TM TRA CUU

CHUYEN

GUI TIEN MUA SAM,

THANH TOAN

KHOAN

THANH TOAN

TU DONG

Valid

247

129

Missing

205

130

217

161

203

Mean

1.00

Sum

247

129