Luận văn Thạc sĩ: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh TP. Cam Ranh - Tỉnh Khánh Hòa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của luận văn là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hòa. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh TP. Cam Ranh - Tỉnh Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU BÀI THUYẾT TRÌN PHAN MINH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị KinhDoanh Mã Số: 8340101 Mã số sinh viên: 18110142 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TRUNG THÀNH Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 3 năm 2021
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Lê Trung Thành. Các số liệu trong nghiên cứu này là trung thực, những nghiên cứu của người khác và các số liệu được trích dẫn trong luận văn đều được chú thích đầy đủ. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về lời cam đoan này. Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 28 tháng 2 năm 2021 Tác giả Phan Minh
iv LỜI CẢM ƠN Trong thời gian học tập và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn giúp đỡ tận tình của các Thầy, Cô, bạn bè và đồng nghiệp. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới: Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo Quốc tế & Sau đại học Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, các Thầy, Cô đã truyền đạt, hướng dẫn cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian 2 năm tham gia khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh. Đặc biệt xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Lê Trung Thành là người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Cảm ơn bạn bè, người thân, đồng nghiệp, đã luôn sát cánh ủng hộ và động viên tôi cho đến lúc hoàn thành luận văn Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 28 tháng 2 năm 2021 Người thực hiện luận văn Phan Minh
v DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Bảng Tổng Hợp Các Thang Đo Được Mã Hóa .......................................... 36 Bảng 4.1: Đối tuợng mẫu tham gia khảo sát ............................................................... 43 Bảng 4.2: Kiểm định Cronbach’s alpha các khái niệm nghiên cứu ........................... 45 Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập ..................................... 47 Bảng 4.4: Phương sai trích của các nhân tố độc lập ................................................... 48 Bảng 4.5: Kết quả EFA của các biến độc lập ............................................................. 49 Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc ........................................ 50 Bảng 4.7: Phương sai trích biến phụ thuộc ................................................................. 50 Bảng 4.8: Ma trận nhân tố của thang đo Sự hài lòng khách hàng .............................. 50 Bảng 4.9: Bảng tổng hợp các nhân tố sau khi thực hiện EFA .................................... 51 Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu ...... 52 Bảng 4.11: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội ........................................ 56 Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ........................... 57 Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy bội .................................................................. 57 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định giả thuyết.................................................................... 58 Bảng 5.1: Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy ...................................................... 66 Bảng 5.2: Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng .................................................... 69 Bảng 5.3: Đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo ................................................... 70 Bảng 5.4: Đánh giá của khách hàng về sự cảm thông ................................................ 71 Bảng 5.5: Đánh giá của khách hàng về sự hữu hình ................................................... 72
vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 31 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 35 Hình 4.1 : Biểu đồ phân tán ........................................................................................ 54 Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư phân phối chuẩn............................................. 54 Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot của phần dư - đã chuẩn hóa ............................................ 55
vii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................... 10 1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 11 1.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu ..................................................... 11 1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 11 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài......................................................... 12 1.6 Kết cấu đề tài .................................................................................................... 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 13 2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng .................................................... 13 2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng .................................................................. 13 2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng ................................................ 14 2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng ..................... 19 2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ............................................... 21 2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ............................................... 21 2.2.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng......................................... 22 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............. 25 2.4. Lược sử các mô hình và các nghiên cứu có liên quan ..................................... 27 2.5 Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 29 2.6 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 34 3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 34 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 34 3.1.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 34 3.1.3. Quy trình nghiên cứu................................................................................ 34
viii 3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 35 3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 35 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 38 3.3. Đo lường thang đo ........................................................................................... 40 3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức......................................................................... 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 43 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 43 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................... 44 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................. 46 4.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập ............................................................... 46 4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc ................................................................. 49 4.4. Phân tích tương quan ....................................................................................... 51 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .............................. 53 4.5.1. Xây dựng mô hình hồi quy ...................................................................... 53 4.5.2. Kiểm định các vi phạm giả thiết hồi quy ................................................. 53 4.5.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ........................................... 56 4.5.4. Kết quả hồi quy ........................................................................................ 57 4.5.5. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................ 58 4.6. Thảo luận kết quả ............................................................................................ 59 5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................. 66 5.2.1. Về độ tin cậy ............................................................................................ 66 5.2.2. Về sự đáp ứng .......................................................................................... 69 5.2.3. Về sự đảm bảo .......................................................................................... 70 5.2.4. Về sự cảm thông....................................................................................... 71 5.2.5. Về sự hữu hình ......................................................................................... 72 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 74
ix 5.3.1. Hạn chế của đề tài .................................................................................... 74 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 76
10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Việt Nam đang trong giai đoạn đổi mới, trong đó đổi mới trong cơ chế quản lý để thích nghi cơ chế thị trường. Điều này đã mang lại nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam. Nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển, và có thể nói ngành ngân hàng đóng góp một vai trò khá quan trọng trong việc phát triển kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu về dich vụ ngân hàng ngày càng cao. Mục tiêu của dịch vụ ngân hàng là mở rộng đối tượng khách hàng, trong đó các khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ triển khai các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên. Nhờ đó, một lượng rất lớn dân cư chưa được biết đến các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong tương lai sẽ tham gia vào lĩnh vực này. Sức mạnh của cuộc cách mạng dịch vụ ngân hàng sẽ được nhân lên gấp bội vì có hàng triệu các khách hàng mới từ nông thôn tới đô thị đang tiếp cận các sản phẩm tài chính mới. Trong thời buổi kinh tế thị trường cũng như sự gia tăng nhanh chóng về mức sống và đòi hỏi những dịch vụ cao cấp hơn, các ngân hàng thương mại lần lượt ra đời và khách hàng có nhiều quyền lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cho họ. Với một môi trường cạnh tranh như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được nhiều sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thành công. Do đó, không chỉ riêng các ngân hàng mà tất cả các doanh nghiệp khác luôn xem chiến lược kinh doanh hướng vào khách hàng là chiến lược hàng đầu. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới và Việt nam, tuy nhiên xét trong bối cảnh Khánh Hòa thì còn ít nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng do đó tác giả quyết định chọn đề tài “ Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh TP. Cam Ranh - Tỉnh Khánh Hòa ” làm luận văn của mình.
11 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát: Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hòa. Mục tiêu cụ thể: + Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hòa. + Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hòa. + Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hòa. 1.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: + Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Cam Ranh - Phạm vi nghiên cứu + Về không gian: được thực hiện tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Cam Ranh + Về thời gian: dữ liệu thu nhập từ tháng tháng 10 đến tháng 12 năm 2020 1.4 Phương pháp nghiên cứu Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. - Phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm điều chỉnh các thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết.
12 - Phương pháp nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp Và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Cam Ranh đồng thời đánh giá một cách khách quan sự hài lòng của khách hàng. Từ đó tác giả sẽ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giúp cho ngân hàng nhận thấy những yếu tố cần phải cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng mỗi khi tìm đến ngân hàng, từ đó nâng cao thị phần của Ngân hàng Nông nghiệp Và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa. 1.6 Kết cấu đề tài Đề tài bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm, nội dung nghiên cứu, các nghiên cứu trước có liên quan. Mô hình nghiên cứu có liên quan và các bảng câu hỏi tham khảo. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giải thuyết nghiên cứu. Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Trình bày về thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, chọn mẫu, thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận Thu nhập số liệu, phân tích, xử lý số liệu nghiên cứu và các kết quả nghiên cứu đạt được Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị Kết luận, rút ra các hàm ý quản trị, đề xuất cho các nghiên cứu về sau
13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Từ các khái niệm nghiên cứu, xây dựng các thang đo nghiên cứu và mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất. 2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng 2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao. Mục tiêu của các dịch vụ ngân hàng là tất cả các khách hàng, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung vào dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn, mở thẻ tín dụng… Theo học viện Công nghệ Châu Á-AIT cho rằng: “Dịch vụ ngân hàng là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin”. Theo Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization, viết tắt WTO), Ngân hàng là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm. Tại Việt Nam, Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính trung gian quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng. Đối với các ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định và chất lượng cho các ngân hàng. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ.
14 2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” hay “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được” (Zeithaml, 1987). Chia sẻ quan điểm với Parasuraman, Lewis và Booms (1983) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng: - Tăng tiện ích cho sản phẩm Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản; sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu quả. Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn. Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường. - Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Nếu như chất
15 lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng. - Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ. - Số lượng dịch vụ Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một ngân hàng thương mại mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ ngân hàng. Một ngân hang thương mại có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đó phát triển được các dịch vụ ngân hàng. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối. Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư…
16 Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh. - Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ ngân hàng càng đa dạng và hoàn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho ngân hàng thương mại là lợi nhuận. - Sự gia tăng số lựợng khách hàng và thị phần Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần. Hoạt động bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng 2.1.3 Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng. Để đánh giá được chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp đến các khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ như thế nào phụ thuộc vào nhiều tiêu chí khác nhau. Sau đây là một số chỉ tiêu thông thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng: - Tăng tiện ích cho sản phẩm: Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản; sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu quả. Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt
17 động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn. Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường. - Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng: Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng. - Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ. - Số lượng dịch vụ Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một ngân hàng thương mại mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ ngân hàng. Một ngân hàng thương mại có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các
18 sản phẩm dịch vụ nhờ đó phát triển được các dịch vụ ngân hàng. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối. Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư… Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh. - Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ ngân hàng càng đa dạng và hoàn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho ngân hàng thương mại là lợi nhuận. - Sự gia tăng số lựợng khách hàng và thị phần Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần. Hoạt động bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng. - Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động. Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát triển dịch vụ ngân hàng gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ . Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là khách hàng chủ yếu của dịch vụ ngân hàng - có thói quen giao dịch tại những ngân hàng có mạng lưới rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ. Chính vì vậy mà việc xây dựng mạng lưới rộng khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị
19 trường bán lẻ. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng giữa các ngân hàng thương mại. Có thể kể đến một số kênh phân phối hiện nay như: Internet Banking, Phone Banking, Home Banking… 2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng Phát triển dịch vụ ngân hàng là xu hướng chung của hầu hết các ngân hàng bởi chính những lợi ích kinh tế xã hội cũng như hiệu quả mà dịch vụ này mang lại. Tuy nhiên, phát triển dịch vụ ngân hàng là quá trình phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác nhau. Sau đây là một số nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng: Cơ sở vật chất: Trụ sở các đơn vị kinh doanh: Khi đến giao dịch, thông qua các trang thiết bị, cách thiết kế của ngân hàng, khách hàng cũng phần nào đánh giá về năng lực cũng như quy mô của ngân hàng. Do đặc điểm của ngân hàng là ngành dịch vụ, vì vậy, ấn tượng ban đầu rất quan trọng, nó quyết định đến việc khách hàng có lựa chọn ngân hàng để giao dịch hay không? Trình độ ứng dụng khoa học công nghệ của ngân hàng: Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển nhanh, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, đòi hỏi các ngân hàng phải phát triển và ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh. Yếu tố công nghệ trở nên quan trọng để các ngân hàng thương mại phát triển dịch vụ ngân hàng. Chỉ có phát triển và ứng dụng công nghệ mới cho phép các ngân hàng đáp ứng và cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Với phương thức giao dịch truyền thống trước đây, khách hàng đến ngân hàng giao dịch trực tiếp là phổ biến, thì ngày nay đã xuất hiện những hình thức giao dịch mới, giao dịch dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến: giao dịch qua mạng internet, giao dịch qua điện thoại di động, giao dịch tại các máy ATM. Công nghệ hiện đại cho phép các ngân hàng thương mại tạo
20 ra khả năng phát triển sản phẩm mới có tính chất riêng biệt, độc đáo gắn với khả năng sáng tạo và tạo ra thương hiệu. Công nghệ hiện đại giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Năng lực quản trị điều hành và chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả: Sự phát triển của hệ thống dịch vụ phải gắn liền với năng lực quản trị điều hành của mỗi ngân hàng để đảm bảo hoạt động ngân hàng phát triển ổn định, an toàn, bền vững và tự kiểm soát được. Muốn vậy các cán bộ quản trị, điều hành ngân hàng không chỉ biết tuân thủ các quy định của pháp luật mà phải có kiến thức chuyên môn về nghiệp vụ ngân hàng, phải biết phân tích đánh giá các rủi ro có thể có của mỗi loại hình dịch vụ, xu hướng phát triển của mỗi loại nghiệp vụ… để có các biện pháp dự phòng và bước đi thích hợp. Các dịch vụ ngân hàng về cơ bản là giống nhau ở mọi ngân hàng, chỉ có cách thức phục vụ, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng như thế nào mới là yếu tố tạo sự khác biệt, điều này phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên giỏi, có khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng chính xác, có nhiệt huyết và tận tâm với khách hàng. Một khi các nguồn lực khác như nhau thì nhân lực sẽ tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Chính sách khách hàng: Chính sách khách hàng bao gồm việc xác định được nhóm đối tượng khách hàng và chiến lược chăm sóc khách hàng. Một chính sách khách hàng tốt sẽ giữ chân khách hàng giao dịch lâu dài với ngân hàng. Điều này vô cùng có lợi cho ngân hàng vì việc giữ một khách hàng cũ tốn ít thời gian và chi phí hơn so với tìm kiếm thêm khách hàng mới. Khách hàng càng trung thành thì ngân hàng càng thu được nhiều lợi nhuận. Một khi đã yêu mến ngân hàng, khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng với bạn bè. Chiến lược Marketing: Trong phát triển dịch vụ ngân hàng, chiến lược marketing có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Việc xây dựng thương hiệu đã khó, việc giữ vững và phát triển thương hiệu càng khó hơn, nên các ngân hàng phải có chiến lược Maketing cho riêng mình. Đối tượng chính của dịch vụ ngân hàng là các cá nhân, đây là đối tượng có tâm lý thay đổi liên tục bởi tác động của các chiến lược truyền
21 thông và quảng cáo. Chính vì vậy mà hình ảnh, thương hiệu và chiến lược marketing lại càng có ảnh hưởng sâu rộng trong việc phát triển dịch vụ của các ngân hàng. 2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng. Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về