intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:127

57
lượt xem
14
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua  hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh  Mã số: 60340102 Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ Người hướng dẫn: TS. TRẦN THỊ THU THỦY 
  2. i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các   kết quả nghiên cứu được trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chưa  từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trước đây. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà
  3. ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin  dành lời cảm  ơn sâu  sắc  đầu tiên tới TS.Trần  Thị  Thu  Thủy,   Trưởng khoa Tiếng Nhật, Trường Đại học Ngoại Thương, người đã tạo điều   kiện tốt nhất và dành thời gian quý báu để  giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành  luận văn này. Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh và khoa Sau  đại học, trường Đại học Ngoại thương đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến   thức, kinh nghiệm quý báu và hỗ trợ tôi về nhiều mặt trong suốt thời gian học tại   đây. Xin chân thành cảm  ơn các bạn học viên cao học khóa K22, trường Đại  học Ngoại thương đã cùng tôi chia sẻ tài liệu, thảo luận và đóng góp ý kiến cũng   như động viên tôi trong suốt quá trình học và làm luận văn. Xin chân thành cảm  ơn các cá nhân đã tham gia phỏng vấn, trả  lời bảng   hỏi để giúp tôi thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này. Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn và lòng trân trọng đối với sự hỗ trợ và  động viên to lớn của gia đình, bạn bè trong suốt quá trình tôi làm luận văn. Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả! Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà
  4. iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG................................................................................................................................. 8 : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI................33 CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT............................................................................. 65
  5. iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ cái viết  Diễn giải tắt Business to Business – Mô hình thương mại điện tử giữa Doanh  B2B nghiệp với Doanh nghiệp B2C Business to to Customer Business to Goverment – Mô hình thương mại điện tử giữa  B2G Doanh nghiệp với Chính phủ Customer to Customer – Mô hình thương mại điện tử giữa Khách  C2C hàng với Khách hàng CNTT Công nghệ thông tin Cash on Delivery – Phương thức thanh toánh thu tiền mặt khi  COD giao hàng Customer Relationship Management ­ Quản lý quan hệ khách  CRM hàng  Electronic Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ  eCRM khách hàng điện tử EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá Goverment to Customer – Mô hình thương mại điện tử giữa  G2C Chính phủ với Khách hàng KMO Chỉ số Kaiser­Meyer­Olkin NTD Người tiêu dùng TAM Technology Acceptance Model  ­ Mô hình chấp nhận công nghệ TCA Transaction Cost Analysis  ­ Lý thuyết về chi phí giao dịch  TMĐT Thương mại điện tử TPB Theory of Planned Behavior – Thuyết Hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết Hành động hợp lý Unified Theory of Acceptance and Use of Technology ­ Lý thuyết  UTAUT tổng hợp về chấp nhận và sử dụng công nghệ VSEC Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam
  6. v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống...............18 Bảng 2.2: Thang đo Kỳ vọng về kết quả...........................................................................39 Bảng 2.3: Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT.................................40 Bảng 2.4: Thang đo Niềm tin của khách hàng..................................................................40 Bảng 2.5: Thang đo Sự e ngại về rủi ro............................................................................41 Bảng 2.6: Thang đo Nhận thức về sự thích thú................................................................41 Bảng 2.7: Thang đo của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng.............................................42 Bảng 2.8: Kết quả mẫu thu được......................................................................................45 Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Giới tính...............................................................................46 Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi................................................................................46 Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Trình độ..............................................................................47 Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Nghề nghiệp.......................................................................47 Bảng 2.13: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập ...........................................................................48 Bảng 2.14: Kinh nghiệm về mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội................................................................................................................. 49 Bảng 2.15: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các thang đo (sau khi chạy Cronbach Alpha lần 2)......................................................................................................53 Bảng 2.16: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 2)........................................55 Bảng 2.17: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2)...................................................................55 Bảng 2.18: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc.....................................................56 Bảng 2.19: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu..............57 Bảng 2.20: Tóm tắt mô hình hồi quy.................................................................................58 Bảng 2.21: ANOVAa.........................................................................................................58 Bảng 2.22: Phân tích hồi quy............................................................................................59 Bảng PL.23: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Kỳ vọng về kết quả.................101 Bảng PL.24: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT.................................................................................................................. 101 Bảng PL.25: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Niềm tin của khách hàng........102 Bảng PL.26: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự e ngại về rủi ro..................102 Bảng PL.27: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Nhận thức về sự thích thú......103 Bảng PL.28: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 1)....................104 Bảng PL.29: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 1)...................................104 Bảng PL.30: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1)...............................................................105
  7. vi Bảng PL.31: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 2)....................106 Bảng PL.32: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến phụ thuộc...........................106 Bảng PL.33: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.........................................................107 Bảng PL.34: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi...........................................................107 Bảng PL.35: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ..........................................................107 Bảng PL.36: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp.................................................108 Bảng PL.37: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập........................................................108
  8. vii DANH MỤC HÌNH Hình 1-1: Quy trình mua hàng trên website bán lẻ trực tuyến...........................................16 Hình 1-2: Sơ đồ khái quát sự vận động tâm lý của con người..........................................21 Hình 1-3: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng.........................................22 Hình 1-4: Mô hình chi tiết hành vi của người mua............................................................23 Hình 1-5: Mô hình Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định của NTD...........................24 Hình 1-6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng...................................................27 Hình 1-7: Thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................................28 Hình 1-8: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................29 Hình 1-9: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)...............................................................30 Hình 1-10: Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008)...........................................31 Hình 1-11: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007)32 Hình 2-12: Quy trình thực hiện nghiên cứu.......................................................................34 Hình 2-13: Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................35 Hình 2-14: Mô hình nghiên cứu chính thức......................................................................38 Hình 2-15: Biểu đồ các mặt hàng NTD thích mua trên website bán lẻ..............................50 Hình 2-16: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu...................60 Hình 3-17: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý đế hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến..................................................................................................65 Hình 3-18: Biểu đồ tỷ lệ website gặp lỗi bảo mật (Khảo sát của VSEC)...........................76 Hình 3-19: Tỷ lệ website gặp lỗi trên tổng số website được khảo sát (Khảo sát của VSEC) ......................................................................................................................................... 77
  9. viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm  lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ  trực tuyến của người tiêu dùng  tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và  nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ  là giai đoạn nghiên cứu định   tính, nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và thang đo   được dùng để  đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Giai đoạn này bao   gồm việc nghiên cứu lý thuyết và tiến hành phỏng vấn để  xác định, điều chỉnh   phạm vi nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo dùng để  đo lường hành vi mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định  lượng thông qua bảng hỏi. Dữ  liệu sau khi được thu thập sẽ  được xử  lý bằng   các phần mềm Excel và SPSS, được tiến hành phân tích bằng phương pháp phân  tích nhân tố  khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Số  mẫu được sử  dụng để  phân tích là 216. Kết quả  phân tích chỉ  ra mô hình đạt ý nghĩa thống kê 95%, có 5 yếu tố  tâm lý  ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ  trực tuyến của  người tiêu dùng tại Hà Nội là Kỳ  vọng về kết quả, Sự  tự tin vào năng lực bản   thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự  e ngại về  rủi ro,  Nhận thức   về sự thích thú. 76.1%  sự khác biệt về Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ  trực tuyến được giải thích bởi các yếu tố trên. Các yếu tố  Kỳ vọng về kết quả,  Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Nhận  thức về sự thích thú có mối quan hệ đồng biến và yếu tố Sự e ngại về rủi ro có   mối quan hệ nghịch biến với hành vi được nghiên cứu.  Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin  vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi   ro,  Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố  dự báo đáng kể  về  ý định sử  dụng   mua sắm trực tuyến trong mô hình.
  10. ix Do đó, kết quả phân tích của nghiên cứu này đáng quan tâm đối với cả các   nhà nghiên cứu và các học viên, đồng thời hữu ích cho các nhà hoạch định thương   mại điện tử B2C tại Việt Nam.
  11. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Mua hàng trực tuyến trên các website đã trở  thành xu hướng phổ  biến trên   thế  giới do những tiện ích mà nó đem lại. Xu thế  này sẽ  còn nhiều cơ  hội phát  triển vì nó phù hợp với cuộc sống hiện đại nhờ các đặc điểm: (1) ứng dụng của   công nghệ thông tin phát triển và phổ cập, đáp ứng tốt cho việc mua bán, trao đổi   hàng hóa trực tuyến, (2) khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu hơn trong cuộc  sống và có khả năng chi trả cho những nhu cầu đó, (3) cuộc sống ngày càng bận  rộn khiến cho khách hàng muốn tiết kiệm thời gian mua sắm, (4) con người càng  được tiếp xúc nhiều với công nghệ, càng yêu thích sự  tiện lợi cũng như  mong   muốn được trải nghiệm các ứng dụng của công nghệ trên mọi lĩnh vực, bao gồm  cả mua sắm. Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử còn non trẻ nhưng có tốc độ  phát triển nhanh chóng. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2017  của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, tốc độ  tăng trưởng của Việt Nam   gấp đôi Nhật Bản (37% so với 15%). Mua sắm trên các website bán lẻ trực tuyến   là một hình thức điển hình của thương mại điện tử hướng đến đối tượng khách   hàng cá nhân, đã xuất hiện  ở  Việt Nam được một thời gian và ngày càng quen  thuộc hơn với người tiêu dùng trong nước. Đặc biệt, các thành phố lớn  như Hà   Nội và Tp.Hồ Chí Minh, là những nơi tập trung đông dân cư, kinh doanh thương   mại phát triển, thu nhập cũng như chi tiêu dùng của người dân ở mức cao, cơ sở  hạ  tầng về  công nghệ  thông tin tốt, tỷ  lệ  người biết và thường xuyên sử  dụng   công nghệ cao, rất thích hợp cho việc phát triển hình thức mua sắm này. Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, chúng ta cũng phải đã chứng kiến sự ra   đi   hay   “tạm   dừng”   của   nhiều   website   bán   lẻ   trực   tuyến,   điển   hình   như  Nhommua.vn, Deca.vn, Lingo.vn, Relam.vn... Thất bại của những website này  đến  từ   một   nguyên   nhân  sâu  xa   là   không  phát   triển   được   lượng  khách  hàng   thường xuyên, không đảm bảo được lượng giao dịch cần thiết. Việc không đảm 
  12. 2 bảo được doanh thu  ở  mức hiệu quả đã  khiến cho các đơn vị  đầu tư  dần mất   lòng tin vào khả năng sinh lời trong tương lai của website nên đều dừng cấp vốn.   Những doanh nghiệp này đã không hiểu rõ được đối tượng khách hàng của mình,  không tạo dựng được niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Trong kinh tế học hành vi, việc nghiên cứu tâm lý khách hàng vốn rất được   coi trọng. Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm ra các quy luật tâm lý, đưa ra dự  báo về hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng và hoàn thiện các chiến lược kinh   doanh, tăng doanh số cũng như mức độ hài lòng của khách hàng.  Đối với các hình thức kinh doanh trực tuyến nói chung và bán hàng trên các  website nói riêng, thì vấn đề  này lại càng trở  nên cấp thiết. Đặc trưng của loại  hình kinh doanh trực tuyến này là người bán không tiếp xúc trực tiếp với người  mua nên bị  hạn chế  trong việc nắm bắt những đặc điểm về  ngoại hình, tính  cách, tuổi tác, giới tính, văn hóa, tầng lớp xã hội... của khách hàng. Bởi vậy,  muốn giành lợi thế  trong một ngành có tính cạnh tranh cao, cộng thêm mức độ  đào thải mạnh do tác động của sự  đổi mới công nghệ  chóng mặt, các doanh   nghiệp bán hàng trực tuyến cần tìm cách nắm bắt xu hướng và dự báo được hành  vi tiêu dùng của người tiêu dùng.  Tóm lại, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu   dùng  trên  các  website  bán lẻ  trực   tuyến là  rất cần  thiết,  giúp  cho các  doanh   nghiệp kinh doanh trong lãnh vực này nhận thức được tầm quan trọng của việc  nắm bắt  tâm lý người tiêu dùng và có định hướng tốt hơn cho hoạt động kinh   doanh của mình, đặc biệt là hoạt động marketing. 2. Tình hình nghiên cứu:  Một số nghiên cứu thế giới: ­ Nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự  (2012)  “An   Analysis   of   Factors   Affecting   on   Online   Shopping   Behavior   of   Consumer” cho kết quả  là rủi ro về  tài chính và rủi ro không giao hàng  
  13. 3 gây tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến, trong khi   chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái độ này của khách hàng.   ­ Nghiên   cứu   của   Mohsen   Manzari   (2008):   “ Intention   to   Use   Internet   Reservation Systems by Iranian Airline Passengers”. Kết quả  của nghiên  cứu này chỉ ra các yếu tố Kỳ vọng về thành tích, Kỳ vọng về nỗ lực,Tác  động của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Tiết kiệm chi phí, Nhận thức về  sự thích thú có tác động tích cực và Nhận thức về rủi ro có tác động tiêu   cực đến dự định đặt vé máy bay trực tuyến của Hãng hàng không Iran. ­ Nghiên   cứu   của   Mahmoud   Al­dalahmeh   và   Ali   Salman   Saleh   (2007):  “Psychological   Factors   Affecting   the   Consumers   Intention   to   Use   E­ commerce: A Theorecal Approach”  đã đưa ra mô hình lý thuyết về  việc  nghiên cứu tác động của các yếu tố  tâm lý đến dự  định sử  dụng TMĐT   của người tiêu dùng.   Một số nghiên cứu tại Việt Nam: ­ Nghiên   cứu   của   Shyh­Hwang   Lee   &   Hoang   Thi   Bich   Ngoc   (2010):   “Investigating   the   online   shopping   intentions   of     Vietnam   Students:   An   Extention of the Theory of Planned Behaviour”. Nghiên cứu chỉ ra mô hình  TPB là mô hình khả  thi để  đo lường dự  định hành vi đối với việc mua  sắm trực tuyến. Biến Niềm tin (Trust) được bổ  sung vào mô hình này.  Kết quả của nghiên cứu cho thấy Thái độ  hướng tới hành vi, Quy chuẩn   chủ quan, Nhận thức về kiểm soát hành vi và Niềm tin đều có tác động  lớn đến dự  định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam, trong đó  Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất.  ­ Nghiên cứu của Trần Trí Dũng (2010): “Các yếu tố   ảnh hưởng đến dự   định mua vé máy bay qua mạng”. Nghiên cứu này hướng đến đối tượng là  dự định hành vi mua vé máy bay qua mạng, cũng là một loại dịch vụ được  bán lẻ  qua mạng. Kết quả  của nghiên cứu này cho thấy Sự  thích thú,  Điều kiện dễ dàng, Nhận thức nỗ  lực, Tính hiệu quả, Nhận thức rủi ro  
  14. 4 và  Ảnh hưởng xã hội lần lượt  ảnh hưởng, từ  nhiều tới ít dần, đến dự  định mua vé máy bay qua mạng của khách hàng. ­ Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007): “ Các nhân tố   ảnh hưởng đến   xu hướng thay đổi thái độ  sử  dụng thương mại điện tử  tại Việt Nam”.  Nghiên cứu đã chỉ  ra 03 nhân tố  có tác động đến sự  thay đổi thái độ  sử  dụng thương mại điện tử tại Việt Nam, đó là Hữu ích kinh tế và quá trình   mua bán, Hữu ích liên quan sản phẩm, Thanh toán thuận tiện. Trong đó,  nhân tố Thanh toán thuận tiện có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ  mua hàng. Các nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012),   của   Mohsen   Manzari   (2008),   của   Shyh­Hwang   Lee   &   Hoang   Thi   Bich   Ngoc   (2010), của Trần Trí Dũng (2010), của Nguyễn Anh Mai (2007)  đã xây dựng  được mô hinh nghiên cứu và chỉ ra mức độ tác động của những yếu tố nói chung   đến hành vi mua hàng trực tuyến nhưng không đi sâu vào tác động của yếu tố  tâm lý. Chỉ có Mahmoud Al­dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) đã xây dựng mô  hình nghiên cứu về các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TMĐT  của người tiêu dùng nhưng mới chỉ dừng ở khung lý thuyết.  Theo sự  tìm hiểu của tác giả, cho đến nay, tại Việt  Nam, chưa có nghiên   cứu nào về   ảnh hưởng của yếu   tố  tâm lý đối với hành vi mua hàng trên các  website bán lẻ trực tuyến được thực hiện. 3. Mục tiêu nghiên cứu:  ­ Mục tiêu chung: Tìm hiểu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua   hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. ­ Mục tiêu cụ thể: + Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm và loại hình của bán hàng trực  tuyến, giới thiệu các công cụ  và cách thức mà người tiêu dùng có thể  giao dịch  trên các website bán lẻ trực tuyến.
  15. 5 + Giới thiệu các quan điểm, học thuyết về  hành vi và hành vi của người   tiêu dùng. + Tìm hiểu thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân  tại Hà Nội hiện nay. + Xác định sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các   website bán lẻ  trực tuyến tại Hà Nội, giúp cho các nhà bán lẻ  trực tuyến phần   nào hiểu được thái độ  của người tiêu dùng với mô hình mua hàng này và có  những chiến lược phù hợp với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội và  Việt Nam trong tương lai. 4. Câu hỏi nghiên cứu: ­ Thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay  như thế nào? ­ Những yếu tố  tâm lý nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của   người tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay? ­ Mối quan hệ  giữa các yếu tố  tâm lý với dự  định hành vi tiêu dùng trực   tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội như thế nào? 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu:  ­ Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng   hiện đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.
  16. 6 ­ Sự   ảnh   hưởng   của   các   yếu   tố   tâm  lý   đến   hành  vi   mua   hàng  trên  các  website của người tiêu dùng là các cá nhân sinh sống tại địa bàn thành phố  Hà Nội.  Phạm vi nghiên cứu:   ­ Toàn bộ  quá trình nghiên cứu (bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo  sát thực tế) được thực hiện trong 06 tháng, từ  tháng 11 năm 2016 đến   tháng   04/2017.   Việc   điều   tra   bằng   bảng   hỏi   được   tiến   hành   từ   tháng   03/2017 đến tháng 04/2017. 6. Phương pháp nghiên cứu: ­ Phương pháp phân tích và tổng hợp được sử  dụng cho các nội dung lý  thuyết và đánh giá kết quả . ­ Phương pháp phân loại và hệ thống hóa được sử dụng cho các nội dung lý  thuyết. ­ Phương pháp phỏng vấn được áp dụng cho quá trình nghiên cứu sơ bộ để  xây dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu. ­ Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được áp dụng cho quá trình nghiên  cứu, khảo sát thực tế. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm  thống kê SPSS. 7. Kết cấu luận văn: Gồm 3 phần:  Chương I: Cơ sở lý thuyết về bán hàng trực tuyến và hành vi tiêu dùng  Chương II: Nghiên cứu các yếu tố  ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên   các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội 
  17. 7  Chương III: Kết luận và đề xuất
  18. 8 CHƯƠNG 1 : CƠ  SỞ  LÝ THUYẾT VỀ  BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ   HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1. Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến  1.1.1. Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến 1.1.1.1. Khái niệm thương mại điện tử Vào những năm đầu thập niên 90, thương mại điện tử  (TMĐT) còn chưa  xuất hiện. Nhưng chỉ trong vòng 20 năm, tính đến năm 2014, đã có khoảng 1,2 tỷ  người tiêu dùng trên toàn thế  giới, chi tiêu khoảng 1,18 nghìn tỷ  Euro để  mua  hàng hóa và dịch vụ  trực tuyến hoặc qua thiết bị  di  động (Kenneth C.Laudon,   Carol Guerico Traver, 2015, tr.45). TMĐT bắt đầu hình thành vào khoảng cuối thập niên 90. Ngày nay, TMĐT  đã trở  thành hình thức kinh doanh phổ  biến và thuận tiện cho cả người bán lẫn  người mua, với đặc điểm là có sử  dụng các phương tiện điện tử  cùng các  ứng   dụng công nghệ  thông tin (CNTT) trong các hoạt động của doanh nghiệp, từ  marketing, mua bán hàng hóa, thanh toán, giao dịch với đối tác, chăm sóc khách  hàng…  Từ  điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa thương mại điện tử  (E­commerce)  là “các giao dịch thương mại được tiến hành bằng điện tử qua mạng Internet” 1. TMĐT bắt đầu từ  việc mua bán hàng hóa, dịch vụ  bằng các phương tiện  điện tử  và mạng viễn thông. Nguyễn Văn Thoan (2009) đã định nghĩa:“Theo   nghĩa hẹp, thương mại điện tử  là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ  thông qua   các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet.”  Theo đà của sự phát triển và ứng dụng của công nghệ trong hoạt động kinh  doanh, ngày nay, các doanh nghiệp đang tiến tới việc sử  dụng các phương tiện  điện tử và mạng viễn thông trong mọi hoạt động của mình một cách chuyên sâu  1 Commercial transactions conducted ellectronically on the Internet.
  19. 9 hơn. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO),  "Thương mại điện tử bao gồm   việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và   thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các   sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".   (https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm) Luật  mẫu về   Thương  mại  điện  tử   của   Ủy  ban liên  hiệp  quốc  về   luật   thương mại quốc tế (UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, 1996) có  giải thích thuật ngữ  “Thương mại” (Commerce) trong “Thương mại điện tử”  (Electronic Commerce)  “được hiểu theo nghĩa rộng, bao quát mọi vấn đề  nảy   sinh từ  mọi mối quan hệ mang tính thương mại, dù có hay không có hợp đồng.   Các mối quan hệ mang tính thương mại bao gồm, nhưng không giới hạn  ở, các   giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc   dịch vụ; đại diện hoặc đại lý thương mại; uỷ  thác hoa hồng; cho thuê dài hạn;   xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư cấp vốn; ngân hàng;   bảo hiểm; thoả  thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh và các hình thức   khác về  hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở  hàng hoá hay hành   khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ.”   Như  vậy, theo nghĩa rộng, TMĐT là mọi hoạt động thương mại mà các  thông tin được số  hóa và thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng   viễn thông. 1.1.1.2. Các mô hình thương mại điện tử phổ biến Có nhiều cách phân loại các mô hình TMĐT nhưng thường được sử  dụng   nhất là phân loại theo đối tượng tham gia. Theo cách phân loại này, Nguyễn Văn   Thoan (2009) đã chỉ ra các mô hình TMĐT  phổ biến nhất như sau: a. Mô   hình   TMĐT   giữa   Doanh   nghiệp   và   Người   tiêu   dùng   (Business   to  Customer ­ B2C):
  20. 10 Đây là mô hình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử  và viễn  thông để  bán hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng, đồng thời có thể  thu thập   được các thông tin của thị trường khách hàng cá nhân, còn người tiêu dùng có thể  tìm kiếm, mua sắm, thanh toán và cả nhận hàng hóa, dịch vụ qua mạng. Mô hình   thương   mại   điện   tử   B2C   còn   được   gọi   là   bán   lẻ   trực   tuyến   (e­tailing).  Amazon.com là website điển hình và thành công bậc nhất thế giới về bán lẻ trực  tuyến.  Dù chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trên tổng giá trị giao dịch TMĐT nhưng số lượng  giao dịch của mô hình  B2C này lại rất lớn, hơn nữa tốc độ  phát triển cũng rất   cao. Mô hình TMĐT này có tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 20%. Tỷ lệ  này còn cao hơn tại những thị trường mới nổi như Trung Quốc,  Ấn Độ và Brazil  (Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver, 2015, tr.47). Tại Việt Nam, có thể  kể  đến sự phát triển của hàng loạt website bán lẻ phổ biến như Lazada.vn, Tiki.vn,   Vatgia.com, Hotdeal.vn, Muachung.vn, Chodientu.vn, Adayroi.vn … Theo số li ệu   Khảo sát TMĐT tại Việt Nam năm 2016 của Q&Me, giá trị của bán lẻ trực tuyến  tại Việt Nam năm 2015 là 4.1 triệu USD, chiếm 2.8% tổng giá trị  bán lẻ  trong   nước (Q&Me, Vietnam EC Market Survey, 2016). b. Mô   hình   TMĐT   giữa   Doanh   nghiệp   với   Doanh   nghiệp   (Business   to   Business ­ B2B): Trong mô hình này, thành phần tham gia là các doanh nghiệp. Các giao dịch  trong mô hình này thường được thực hiện trên các  ứng dụng TMĐT hay các sàn  giao dịch TMĐT mà điển hình là website Alibaba.com. Số  lượng giao dịch B2B   chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá trị giao dịch TMĐT. Ở   Việt   Nam,   một   số   website   theo   mô   hình   này   là   B2Bvietnam.vn,   ECVN.com của Bộ Công thương, Vietnamexport.com … Tuy nhiên, mô hình kinh  doanh này tại Việt Nam chưa tìm được hướng phát triển phù hợp. Nhiều website  
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
17=>2