Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ Người hướng dẫn: TS. TRẦN THỊ THU THỦY
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trước đây. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin dành lời cảm ơn sâu sắc đầu tiên tới TS.Trần Thị Thu Thủy, Trưởng khoa Tiếng Nhật, Trường Đại học Ngoại Thương, người đã tạo điều kiện tốt nhất và dành thời gian quý báu để giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh và khoa Sau đại học, trường Đại học Ngoại thương đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu và hỗ trợ tôi về nhiều mặt trong suốt thời gian học tại đây. Xin chân thành cảm ơn các bạn học viên cao học khóa K22, trường Đại học Ngoại thương đã cùng tôi chia sẻ tài liệu, thảo luận và đóng góp ý kiến cũng như động viên tôi trong suốt quá trình học và làm luận văn. Xin chân thành cảm ơn các cá nhân đã tham gia phỏng vấn, trả lời bảng hỏi để giúp tôi thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này. Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn và lòng trân trọng đối với sự hỗ trợ và động viên to lớn của gia đình, bạn bè trong suốt quá trình tôi làm luận văn. Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả! Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà
iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG................................................................................................................................. 8 : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI................33 CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT............................................................................. 65
iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ cái viết Diễn giải tắt Business to Business – Mô hình thương mại điện tử giữa Doanh B2B nghiệp với Doanh nghiệp B2C Business to to Customer Business to Goverment – Mô hình thương mại điện tử giữa B2G Doanh nghiệp với Chính phủ Customer to Customer – Mô hình thương mại điện tử giữa Khách C2C hàng với Khách hàng CNTT Công nghệ thông tin Cash on Delivery – Phương thức thanh toánh thu tiền mặt khi COD giao hàng Customer Relationship Management Quản lý quan hệ khách CRM hàng Electronic Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ eCRM khách hàng điện tử EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá Goverment to Customer – Mô hình thương mại điện tử giữa G2C Chính phủ với Khách hàng KMO Chỉ số KaiserMeyerOlkin NTD Người tiêu dùng TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TCA Transaction Cost Analysis Lý thuyết về chi phí giao dịch TMĐT Thương mại điện tử TPB Theory of Planned Behavior – Thuyết Hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết Hành động hợp lý Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Lý thuyết UTAUT tổng hợp về chấp nhận và sử dụng công nghệ VSEC Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam
v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống...............18 Bảng 2.2: Thang đo Kỳ vọng về kết quả...........................................................................39 Bảng 2.3: Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT.................................40 Bảng 2.4: Thang đo Niềm tin của khách hàng..................................................................40 Bảng 2.5: Thang đo Sự e ngại về rủi ro............................................................................41 Bảng 2.6: Thang đo Nhận thức về sự thích thú................................................................41 Bảng 2.7: Thang đo của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng.............................................42 Bảng 2.8: Kết quả mẫu thu được......................................................................................45 Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Giới tính...............................................................................46 Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi................................................................................46 Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Trình độ..............................................................................47 Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Nghề nghiệp.......................................................................47 Bảng 2.13: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập ...........................................................................48 Bảng 2.14: Kinh nghiệm về mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội................................................................................................................. 49 Bảng 2.15: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các thang đo (sau khi chạy Cronbach Alpha lần 2)......................................................................................................53 Bảng 2.16: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 2)........................................55 Bảng 2.17: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2)...................................................................55 Bảng 2.18: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc.....................................................56 Bảng 2.19: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu..............57 Bảng 2.20: Tóm tắt mô hình hồi quy.................................................................................58 Bảng 2.21: ANOVAa.........................................................................................................58 Bảng 2.22: Phân tích hồi quy............................................................................................59 Bảng PL.23: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Kỳ vọng về kết quả.................101 Bảng PL.24: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT.................................................................................................................. 101 Bảng PL.25: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Niềm tin của khách hàng........102 Bảng PL.26: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự e ngại về rủi ro..................102 Bảng PL.27: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Nhận thức về sự thích thú......103 Bảng PL.28: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 1)....................104 Bảng PL.29: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 1)...................................104 Bảng PL.30: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1)...............................................................105
vi Bảng PL.31: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 2)....................106 Bảng PL.32: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến phụ thuộc...........................106 Bảng PL.33: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.........................................................107 Bảng PL.34: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi...........................................................107 Bảng PL.35: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ..........................................................107 Bảng PL.36: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp.................................................108 Bảng PL.37: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập........................................................108
vii DANH MỤC HÌNH Hình 1-1: Quy trình mua hàng trên website bán lẻ trực tuyến...........................................16 Hình 1-2: Sơ đồ khái quát sự vận động tâm lý của con người..........................................21 Hình 1-3: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng.........................................22 Hình 1-4: Mô hình chi tiết hành vi của người mua............................................................23 Hình 1-5: Mô hình Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định của NTD...........................24 Hình 1-6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng...................................................27 Hình 1-7: Thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................................28 Hình 1-8: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................29 Hình 1-9: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)...............................................................30 Hình 1-10: Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008)...........................................31 Hình 1-11: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007)32 Hình 2-12: Quy trình thực hiện nghiên cứu.......................................................................34 Hình 2-13: Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................35 Hình 2-14: Mô hình nghiên cứu chính thức......................................................................38 Hình 2-15: Biểu đồ các mặt hàng NTD thích mua trên website bán lẻ..............................50 Hình 2-16: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu...................60 Hình 3-17: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý đế hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến..................................................................................................65 Hình 3-18: Biểu đồ tỷ lệ website gặp lỗi bảo mật (Khảo sát của VSEC)...........................76 Hình 3-19: Tỷ lệ website gặp lỗi trên tổng số website được khảo sát (Khảo sát của VSEC) ......................................................................................................................................... 77
viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ là giai đoạn nghiên cứu định tính, nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và thang đo được dùng để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Giai đoạn này bao gồm việc nghiên cứu lý thuyết và tiến hành phỏng vấn để xác định, điều chỉnh phạm vi nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo dùng để đo lường hành vi mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng các phần mềm Excel và SPSS, được tiến hành phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Số mẫu được sử dụng để phân tích là 216. Kết quả phân tích chỉ ra mô hình đạt ý nghĩa thống kê 95%, có 5 yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội là Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro, Nhận thức về sự thích thú. 76.1% sự khác biệt về Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến được giải thích bởi các yếu tố trên. Các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Nhận thức về sự thích thú có mối quan hệ đồng biến và yếu tố Sự e ngại về rủi ro có mối quan hệ nghịch biến với hành vi được nghiên cứu. Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro, Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố dự báo đáng kể về ý định sử dụng mua sắm trực tuyến trong mô hình.
ix Do đó, kết quả phân tích của nghiên cứu này đáng quan tâm đối với cả các nhà nghiên cứu và các học viên, đồng thời hữu ích cho các nhà hoạch định thương mại điện tử B2C tại Việt Nam.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Mua hàng trực tuyến trên các website đã trở thành xu hướng phổ biến trên thế giới do những tiện ích mà nó đem lại. Xu thế này sẽ còn nhiều cơ hội phát triển vì nó phù hợp với cuộc sống hiện đại nhờ các đặc điểm: (1) ứng dụng của công nghệ thông tin phát triển và phổ cập, đáp ứng tốt cho việc mua bán, trao đổi hàng hóa trực tuyến, (2) khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu hơn trong cuộc sống và có khả năng chi trả cho những nhu cầu đó, (3) cuộc sống ngày càng bận rộn khiến cho khách hàng muốn tiết kiệm thời gian mua sắm, (4) con người càng được tiếp xúc nhiều với công nghệ, càng yêu thích sự tiện lợi cũng như mong muốn được trải nghiệm các ứng dụng của công nghệ trên mọi lĩnh vực, bao gồm cả mua sắm. Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử còn non trẻ nhưng có tốc độ phát triển nhanh chóng. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2017 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam gấp đôi Nhật Bản (37% so với 15%). Mua sắm trên các website bán lẻ trực tuyến là một hình thức điển hình của thương mại điện tử hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân, đã xuất hiện ở Việt Nam được một thời gian và ngày càng quen thuộc hơn với người tiêu dùng trong nước. Đặc biệt, các thành phố lớn như Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh, là những nơi tập trung đông dân cư, kinh doanh thương mại phát triển, thu nhập cũng như chi tiêu dùng của người dân ở mức cao, cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin tốt, tỷ lệ người biết và thường xuyên sử dụng công nghệ cao, rất thích hợp cho việc phát triển hình thức mua sắm này. Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, chúng ta cũng phải đã chứng kiến sự ra đi hay “tạm dừng” của nhiều website bán lẻ trực tuyến, điển hình như Nhommua.vn, Deca.vn, Lingo.vn, Relam.vn... Thất bại của những website này đến từ một nguyên nhân sâu xa là không phát triển được lượng khách hàng thường xuyên, không đảm bảo được lượng giao dịch cần thiết. Việc không đảm
2 bảo được doanh thu ở mức hiệu quả đã khiến cho các đơn vị đầu tư dần mất lòng tin vào khả năng sinh lời trong tương lai của website nên đều dừng cấp vốn. Những doanh nghiệp này đã không hiểu rõ được đối tượng khách hàng của mình, không tạo dựng được niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Trong kinh tế học hành vi, việc nghiên cứu tâm lý khách hàng vốn rất được coi trọng. Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm ra các quy luật tâm lý, đưa ra dự báo về hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng và hoàn thiện các chiến lược kinh doanh, tăng doanh số cũng như mức độ hài lòng của khách hàng. Đối với các hình thức kinh doanh trực tuyến nói chung và bán hàng trên các website nói riêng, thì vấn đề này lại càng trở nên cấp thiết. Đặc trưng của loại hình kinh doanh trực tuyến này là người bán không tiếp xúc trực tiếp với người mua nên bị hạn chế trong việc nắm bắt những đặc điểm về ngoại hình, tính cách, tuổi tác, giới tính, văn hóa, tầng lớp xã hội... của khách hàng. Bởi vậy, muốn giành lợi thế trong một ngành có tính cạnh tranh cao, cộng thêm mức độ đào thải mạnh do tác động của sự đổi mới công nghệ chóng mặt, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần tìm cách nắm bắt xu hướng và dự báo được hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Tóm lại, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu dùng trên các website bán lẻ trực tuyến là rất cần thiết, giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lãnh vực này nhận thức được tầm quan trọng của việc nắm bắt tâm lý người tiêu dùng và có định hướng tốt hơn cho hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt là hoạt động marketing. 2. Tình hình nghiên cứu:  Một số nghiên cứu thế giới: Nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012) “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumer” cho kết quả là rủi ro về tài chính và rủi ro không giao hàng
3 gây tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến, trong khi chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái độ này của khách hàng. Nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008): “ Intention to Use Internet Reservation Systems by Iranian Airline Passengers”. Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố Kỳ vọng về thành tích, Kỳ vọng về nỗ lực,Tác động của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Tiết kiệm chi phí, Nhận thức về sự thích thú có tác động tích cực và Nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực đến dự định đặt vé máy bay trực tuyến của Hãng hàng không Iran. Nghiên cứu của Mahmoud Aldalahmeh và Ali Salman Saleh (2007): “Psychological Factors Affecting the Consumers Intention to Use E commerce: A Theorecal Approach” đã đưa ra mô hình lý thuyết về việc nghiên cứu tác động của các yếu tố tâm lý đến dự định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng.  Một số nghiên cứu tại Việt Nam: Nghiên cứu của ShyhHwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010): “Investigating the online shopping intentions of Vietnam Students: An Extention of the Theory of Planned Behaviour”. Nghiên cứu chỉ ra mô hình TPB là mô hình khả thi để đo lường dự định hành vi đối với việc mua sắm trực tuyến. Biến Niềm tin (Trust) được bổ sung vào mô hình này. Kết quả của nghiên cứu cho thấy Thái độ hướng tới hành vi, Quy chuẩn chủ quan, Nhận thức về kiểm soát hành vi và Niềm tin đều có tác động lớn đến dự định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam, trong đó Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất. Nghiên cứu của Trần Trí Dũng (2010): “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng”. Nghiên cứu này hướng đến đối tượng là dự định hành vi mua vé máy bay qua mạng, cũng là một loại dịch vụ được bán lẻ qua mạng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy Sự thích thú, Điều kiện dễ dàng, Nhận thức nỗ lực, Tính hiệu quả, Nhận thức rủi ro
4 và Ảnh hưởng xã hội lần lượt ảnh hưởng, từ nhiều tới ít dần, đến dự định mua vé máy bay qua mạng của khách hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007): “ Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam”. Nghiên cứu đã chỉ ra 03 nhân tố có tác động đến sự thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam, đó là Hữu ích kinh tế và quá trình mua bán, Hữu ích liên quan sản phẩm, Thanh toán thuận tiện. Trong đó, nhân tố Thanh toán thuận tiện có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ mua hàng. Các nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012), của Mohsen Manzari (2008), của ShyhHwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010), của Trần Trí Dũng (2010), của Nguyễn Anh Mai (2007) đã xây dựng được mô hinh nghiên cứu và chỉ ra mức độ tác động của những yếu tố nói chung đến hành vi mua hàng trực tuyến nhưng không đi sâu vào tác động của yếu tố tâm lý. Chỉ có Mahmoud Aldalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) đã xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TMĐT của người tiêu dùng nhưng mới chỉ dừng ở khung lý thuyết. Theo sự tìm hiểu của tác giả, cho đến nay, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đối với hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến được thực hiện. 3. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung: Tìm hiểu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. Mục tiêu cụ thể: + Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm và loại hình của bán hàng trực tuyến, giới thiệu các công cụ và cách thức mà người tiêu dùng có thể giao dịch trên các website bán lẻ trực tuyến.
5 + Giới thiệu các quan điểm, học thuyết về hành vi và hành vi của người tiêu dùng. + Tìm hiểu thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân tại Hà Nội hiện nay. + Xác định sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội, giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến phần nào hiểu được thái độ của người tiêu dùng với mô hình mua hàng này và có những chiến lược phù hợp với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội và Việt Nam trong tương lai. 4. Câu hỏi nghiên cứu: Thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay như thế nào? Những yếu tố tâm lý nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay? Mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý với dự định hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội như thế nào? 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng hiện đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.
6 Sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website của người tiêu dùng là các cá nhân sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.  Phạm vi nghiên cứu: Toàn bộ quá trình nghiên cứu (bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế) được thực hiện trong 06 tháng, từ tháng 11 năm 2016 đến tháng 04/2017. Việc điều tra bằng bảng hỏi được tiến hành từ tháng 03/2017 đến tháng 04/2017. 6. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích và tổng hợp được sử dụng cho các nội dung lý thuyết và đánh giá kết quả . Phương pháp phân loại và hệ thống hóa được sử dụng cho các nội dung lý thuyết. Phương pháp phỏng vấn được áp dụng cho quá trình nghiên cứu sơ bộ để xây dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được áp dụng cho quá trình nghiên cứu, khảo sát thực tế. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm thống kê SPSS. 7. Kết cấu luận văn: Gồm 3 phần:  Chương I: Cơ sở lý thuyết về bán hàng trực tuyến và hành vi tiêu dùng  Chương II: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội
7  Chương III: Kết luận và đề xuất
8 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1. Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến 1.1.1. Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến 1.1.1.1. Khái niệm thương mại điện tử Vào những năm đầu thập niên 90, thương mại điện tử (TMĐT) còn chưa xuất hiện. Nhưng chỉ trong vòng 20 năm, tính đến năm 2014, đã có khoảng 1,2 tỷ người tiêu dùng trên toàn thế giới, chi tiêu khoảng 1,18 nghìn tỷ Euro để mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến hoặc qua thiết bị di động (Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver, 2015, tr.45). TMĐT bắt đầu hình thành vào khoảng cuối thập niên 90. Ngày nay, TMĐT đã trở thành hình thức kinh doanh phổ biến và thuận tiện cho cả người bán lẫn người mua, với đặc điểm là có sử dụng các phương tiện điện tử cùng các ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) trong các hoạt động của doanh nghiệp, từ marketing, mua bán hàng hóa, thanh toán, giao dịch với đối tác, chăm sóc khách hàng… Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa thương mại điện tử (Ecommerce) là “các giao dịch thương mại được tiến hành bằng điện tử qua mạng Internet” 1. TMĐT bắt đầu từ việc mua bán hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Nguyễn Văn Thoan (2009) đã định nghĩa:“Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet.” Theo đà của sự phát triển và ứng dụng của công nghệ trong hoạt động kinh doanh, ngày nay, các doanh nghiệp đang tiến tới việc sử dụng các phương tiện điện tử và mạng viễn thông trong mọi hoạt động của mình một cách chuyên sâu 1 Commercial transactions conducted ellectronically on the Internet.
9 hơn. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". (https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm) Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban liên hiệp quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, 1996) có giải thích thuật ngữ “Thương mại” (Commerce) trong “Thương mại điện tử” (Electronic Commerce) “được hiểu theo nghĩa rộng, bao quát mọi vấn đề nảy sinh từ mọi mối quan hệ mang tính thương mại, dù có hay không có hợp đồng. Các mối quan hệ mang tính thương mại bao gồm, nhưng không giới hạn ở, các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; đại diện hoặc đại lý thương mại; uỷ thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh và các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ.” Như vậy, theo nghĩa rộng, TMĐT là mọi hoạt động thương mại mà các thông tin được số hóa và thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. 1.1.1.2. Các mô hình thương mại điện tử phổ biến Có nhiều cách phân loại các mô hình TMĐT nhưng thường được sử dụng nhất là phân loại theo đối tượng tham gia. Theo cách phân loại này, Nguyễn Văn Thoan (2009) đã chỉ ra các mô hình TMĐT phổ biến nhất như sau: a. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng (Business to Customer B2C):
10 Đây là mô hình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và viễn thông để bán hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng, đồng thời có thể thu thập được các thông tin của thị trường khách hàng cá nhân, còn người tiêu dùng có thể tìm kiếm, mua sắm, thanh toán và cả nhận hàng hóa, dịch vụ qua mạng. Mô hình thương mại điện tử B2C còn được gọi là bán lẻ trực tuyến (etailing). Amazon.com là website điển hình và thành công bậc nhất thế giới về bán lẻ trực tuyến. Dù chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trên tổng giá trị giao dịch TMĐT nhưng số lượng giao dịch của mô hình B2C này lại rất lớn, hơn nữa tốc độ phát triển cũng rất cao. Mô hình TMĐT này có tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 20%. Tỷ lệ này còn cao hơn tại những thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil (Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver, 2015, tr.47). Tại Việt Nam, có thể kể đến sự phát triển của hàng loạt website bán lẻ phổ biến như Lazada.vn, Tiki.vn, Vatgia.com, Hotdeal.vn, Muachung.vn, Chodientu.vn, Adayroi.vn … Theo số li ệu Khảo sát TMĐT tại Việt Nam năm 2016 của Q&Me, giá trị của bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam năm 2015 là 4.1 triệu USD, chiếm 2.8% tổng giá trị bán lẻ trong nước (Q&Me, Vietnam EC Market Survey, 2016). b. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (Business to Business B2B): Trong mô hình này, thành phần tham gia là các doanh nghiệp. Các giao dịch trong mô hình này thường được thực hiện trên các ứng dụng TMĐT hay các sàn giao dịch TMĐT mà điển hình là website Alibaba.com. Số lượng giao dịch B2B chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá trị giao dịch TMĐT. Ở Việt Nam, một số website theo mô hình này là B2Bvietnam.vn, ECVN.com của Bộ Công thương, Vietnamexport.com … Tuy nhiên, mô hình kinh doanh này tại Việt Nam chưa tìm được hướng phát triển phù hợp. Nhiều website