Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam

Chia sẻ: Mhvghbn Mhvghbn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

970
lượt xem 299
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam hệ thống lý luận chung, luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VŨ ANH TUẤN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG --------o0o-------- VŨ ANH TUẤN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. NGUYỄN THANH BÌNH HÀ NỘI - 2011
LỜI CẢM ƠN Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo PGS, TS Nguyễn Thanh Bình – Chủ nhiệm Bộ môn Marketing quốc tế, Phó Trưởng phòng Đào tạo, Đại học Ngoại thương Hà Nội – người đã giành nhiều thời gian, tâm huyết với kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình tận tình chỉ bảo, đưa ra những hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn. Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, khoa Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế đã dạy dỗ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học chuyển đổi và học cao học tại trường vừa qua. Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn các cán bộ, công nhân viên Công ty Honda Việt Nam đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để tôi có những tư liệu phục vụ cho việc hoàn thành luận văn này. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ bạn bè, gia đình và người thân, những người đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn này. Hà Nội, tháng 01 năm 2011 Vũ Anh Tuấn
i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới HVN Honda Vietnam Company Công ty Honda Việt Nam 3S Sales - Service – Spare part Bán hàng - Dịch vụ - Phụ tùng VAMA Vietnam Automobile Hiệp hội các nhà sản xuất Ôtô Manufacturers' Association Việt Nam BMI Business Monitor International Công ty khảo sát thị trường BMI Chỉ số khách hàng hài lòng với SSI Sales Satisfaction Index dịch vụ khách hàng CBU Completely Build-up Unit Xe nhập khẩu nguyên chiếc CKD Completely Knocked Down Xe lắp ráp trong nước OCN Option Combination Number Gói trang thiết bị tùy chọn xe SUV Sport Utility Vehicle Xe thể thao MPV Multi Purpose Vehicle Xe đa dụng Model - Transmission - Option Loại xe - Kiểu và cấp số - Trang MTOC - Color thiết bị tuỳ chọn – Màu sắc MMC Minor Model Change Phát triển, thay đổi sản phẩm nhỏ FMC Full Model Change Phát triển, thay đổi sản phẩm lớn SCT Special Consumption Tax Thuê tiêu thụ đặc biệt
ii Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CPI Consumer price index Chỉ số giá tiêu dùng Hệ thống CNTT hỗ trợ hoạt động DTS Dealers Total Support System kinh doanh Ôtô đại lý NCTT Nghiên cứu thị trường PTSP Phát triển sản phẩm
iii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ STT Tên các bảng biểu Trang 1 Bảng số 1. Kết quả kinh doanh Ôtô Honda Việt Nam 38 Bảng số 2. Kết quả kinh doanh ôtô 2009, 2010 - VAMA Việt 2 46 Nam Bảng số 3. Tình hình nhập khẩu xe Honda tại Việt Nam 2009 3 47 - 2010 STT Tên các đồ thị và hình vẽ Trang 1 Hình 1. Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới 29 2 Hình 2. Các loại xe được lắp ráp bởi Honda Việt Nam 37 Hình 3. Biểu đồ so sánh kết quả kinh doanh hàng tháng 3 38 Honda Civic và Toyota Altis 4 Hình 4. Phong cách thiết kế Honda Civic 53 5 Hình 5. Phong cách thiết kế Honda CR-V 54 6 Hình 6. Khu vực thị trường lựa chọn xe CR-V 58 7 Hình 7. Hệ thống thông tin Marketing 66 8 70 Hình 8. Trình tự nghiên cứu thị trường
iv MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƢƠNG I. HỆ THỐNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ............................................................4 I.Nghiên cứu thị trƣờng trong doanh nghiệp .........................................................4 1.1.Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường .................................................4 1.1.1.Thị trường ....................................................................................................4 1.1.2.Nghiên cứu thị trường .................................................................................5 1.2.Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp ...................................6 1.3.Trình tự nghiên cứu thị trường ..........................................................................7 1.3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu ........................................................................7 1.3.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường ............................................................8 1.3.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp ....................................................................8 1.3.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp .........................................................10 1.3.3.Xử lý các thông tin ....................................................................................15 1.3.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu .............................................................16 1.3.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu ................................................................16 II.Phát triển sản phẩm trong Doanh nghiệp.........................................................17 2.1.Khái niệm về sản phẩm và phát triển sản phẩm ..............................................17 2.1.1.Sản phẩm ...................................................................................................17 2.1.2.Phát triển sản phẩm ...................................................................................17 2.1.3. Sự cần thiết của hoạt động phát triển sản phẩm .......................................18 2.2.Các chiến lược phát triển sản phẩm .................................................................20 2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ................................................................20
v 2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có ...........................................................................22 2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn ............................................................23 2.3.Mối quan hệ giữa nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới.............29 CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 33 I.Khái quát về Công ty Honda Việt Nam ..............................................................33 1.1.Quá trình hình thành phát triến ........................................................................33 1.2.Cơ cấu tổ chức, đặc điểm văn hoá kinh doanh công ty ...................................34 1.3.Kết quả kinh doanh ôtô thời gian qua ..............................................................36 II.Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh ôtô của Công ty Honda Việt Nam ......................................................................................................39 2.1.Tình hình kinh tế nói chung .............................................................................39 2.2.Các chính sách của nhà nước ...........................................................................40 2.3.Thương hiệu, sản phẩm và chính sách kinh doanh của công ty Honda Việt Nam ........................................................................................................................40 III.Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của Công ty Honda Việt Nam...................................................................................................................41 3.1.Quan niệm về nghiên cứu thị trường của Công ty Honda Việt Nam ..............41 3.2.Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty Honda Việt Nam ...................42 3.2.1.Xác định vấn đề nghiên cứu ......................................................................42 3.2.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường ..........................................................43 3.2.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp ..................................................................43 3.2.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp .........................................................47 3.2.3.Xử lý các thông tin ....................................................................................49
vi 3.2.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu .............................................................49 3.2.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu ................................................................50 IV.Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm thời gian vừa qua của Công ty Honda Việt Nam .......................................................................................50 4.1.Kết quả hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty trong thời gian qua .......50 4.2.Hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty thời gian qua ..............................52 4.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ................................................................53 4.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có ...........................................................................55 4.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn ............................................................56 CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CHO CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ..............................................................................................................59 I. Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng trong tƣơng lai và mục tiêu Doanh nghiệp .......................................................................................................................59 1.1.Xu hướng phát triển của thị trường ôtô trong tương lai ..................................59 1.2.Mục tiêu của công ty Honda Việt Nam trong thời gian sắp tới .......................60 II.Đề xuất giải pháp nghiên cứu thị trƣờng và phát triển sản phẩm cho Công ty Honda Việt Nam ......................................................................................................60 2.1.Giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường .........................60 2.1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu ......................................................................60 2.1.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường ..........................................................61 2.1.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp ..................................................................61 2.1.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp .........................................................62 2.1.3.Xử lý các thông tin ....................................................................................63 2.1.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu .............................................................64
vii 2.1.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu ................................................................64 2.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường.....................................64 2.2.1.Hệ thống ghi chép nôi bộ ..........................................................................66 2.2.2. Hệ thống tình báo Marketing ...................................................................67 2.2.3.Hệ thống nghiên cứu Marketing ................................................................69 2.2.4. Hệ thống phân tích thông tin Marketing ..................................................71 2.3.Tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên trong nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường ...............................................................................................................72 2.4.Giải pháp phát triển sản phẩm dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường ....74 2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ................................................................74 2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có ...........................................................................75 2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn ............................................................77 KẾT LUẬN ..............................................................................................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................81
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của Đề tài Công ty Honda Việt Nam (HVN) được thành lập năm 1996, bắt đầu lắp ráp, sản xuất sản phẩm ôtô đầu tiên Honda Civic năm 2006, và tiếp theo sản phẩm ôtô Honda CR-V vào cuối năm 2008. Riêng về sản phẩm ôtô, Honda Việt Nam đạt được nhiều thành quả to lớn (chiếm tới 5% thị phần ôtô trong nước cùng phân khúc) trên chỉ có hai dòng xe. Honda Civic đạt được thành tích 10,000 xe trong thời gian ngắn nhất so với những dòng xe cùng phân khúc – Sedan C. Mặc dù vậy, gần đây kết quả kinh doanh của hai dòng xe này đang trên đà sụt giảm. Số lượng sản phẩm hạn chế chỉ có hai dòng xe Civic, CR-V và đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm. Các hãng xe khác có rất nhiều sản phẩm cùng phân khúc, phân hạng với ưu thế hình dáng, tính năng, chất lượng và giá cả vượt trội hơn. Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, Ban lãnh đạo công ty quyết định rằng vấn đề nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty là một yếu tố rất quan trọng để đảm bảo sự duy trì và phát triển lâu dài. Vì lý do đó tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở hệ thống lý luận chung về nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm, luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ôtô của Công ty Honda Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường, nhằm phát triển sản phẩm ôtô của công ty Honda Việt Nam cho phù hợp hơn với nhu cầu đa dạng trên thị trường Việt Nam. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục đích nghiên cứu, đề tài dự định sẽ thực hiện các nhiệm vụ sau:
2 - Nghiên cứu chung về nghiên cứu thị trường của Doanh nghiệp. Nghiên cứu chung về phát triển sản phẩm của Doanh nghiệp. - Khái quát về Công ty Honda Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh ôtô của Công ty. - Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam. - Đánh giá xu hướng phát triển thị trường ôtô Việt Nam trong tương lai và mục tiêu của Công ty Honda Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm cho Công ty trong tương lai. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động nghiên cứu thị trường và hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: Công ty Honda Việt Nam có hai dòng sản phẩm ôtô và Xe máy. Sản phẩm xe máy Honda chiếm vị trí tuyệt đối trên thị trường, sản phẩm ôtô đang trong giai đoạn phát triển rất tốt và được đánh giá là một thị trường tiềm năng. Honda Việt Nam đặt ra mục tiêu rất lớn để phát triển mạnh mảng kinh doanh ôtô trong tương lại. Nên luận văn tập trung vào nghiên cứu hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ôtô của Công ty Honda Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện được mục đích và các nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài dự kiến sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học sau đây: khảo sát, thố1ng kê, phân tích, tổng hợp, dự báo, khái quát hóa, và nghiên cứu tài liệu. 6. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương: Chương I. Hệ thống lý luận chung về nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm
3 Chương II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ôtô của công ty Honda Việt Nam Chương III. Giải pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ôtô cho công ty Honda Việt Nam
4 CHƢƠNG I. HỆ THỐNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM I.Nghiên cứu thị trƣờng trong doanh nghiệp 1.1.Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường 1.1.1.Thị trường Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế kỉ, nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú và đa dạng. Theo quan điểm của kinh tế chính trị Mác – Lênin, thị trường là lĩnh vực trao đổi, mua bán mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả và số lượng của hàng hoá1. Theo từ điển kinh tế học, thị trường là nơi trao đổi hàng hoá được sản xuất ra và hình thành trong quá trình sản xuất và trao đổi hàng hoá cùng với quan hệ kinh tế giữa người liên kết lại với nhau thông qua trao đổi hàng hoá2. Còn theo quan điểm của David Begg, thị trường được hiểu theo nghĩa rộng và theo nghĩa hẹp như sau3: Theo nghĩa rộng: Thị trường là sự biểu hiện của sự thu gọn quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào ? và các quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả. 1 Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006 2 Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, 2006 3 David Begg, Stanley Fisher, Rudiger Dornbusch, nhóm Giảng viên khoa Kinh tế - ĐH KTQD dịch giả, Kinh tế học, NXB Thống kê Hà Nội, 2008
5 Theo nghĩa hẹp: Thị trường là sự tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Theo quan điểm Marketing hiện đại, thị trường bao gồm toàn bộ những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó4. Qua các khái niệm khác nhau về thị trường ta thấy thị trường là một phạm trù riêng có của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động của thị trường được thực hiện qua ba nhân tố đó là: nhu cầu, lượng cung ứng, giá cả. Ba nhân tố này có mối quan hệ mật thiết với nhau. Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa cung và cầu của thị trường, đồng thời thị trường còn là nơi kiểm nghiệm giá trị, chất lượng của hàng hoá và dịch vụ. Thị trường là khâu trung gian kết nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. 1.1.2.Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing5. Như vậy nghiên cứu thị trường là một hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu xác định các thông tin về thị trường. Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định vấn đề cũng như cơ hội Marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing. Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua như: nhu cầu, mong muốn và 4 http://kilobooks.com/threads/12135-Duy-trì-và-mở-rộng-thị-trường-tiêu-thụ-là-nhân-tố-cơ-bản-tạo-điều- kiện-cho-doanh-nghiệp-tồn-tại-và-phát-triển-trong-cơ-chế-thị-trường 5 Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao động xã hội - Hà Nội, 2008
6 các phản ứng của họ để cải tiến hoàn thiện hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của người mua. 1.2.Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng nó ảnh hưởng đến hiệu quả của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để thành công thì các doanh nghiệp phải hiểu sâu sắc về thị trường, lượng hoá được thị trường một cách cụ thể. Tất cả những thông tin này là kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi như: Qui mô của thị trường? Khối lượng sản phẩm sản xuất? Chủng loại sản phẩm?… Do đó nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, nó là bước khởi đầu quan trọng và là cơ sở cho việc đưa ra các quyết định cho doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh cũng như đang kinh doanh, nó là công cụ giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập những thông tin đáng tin cậy, có ích về thị trường nguồn hàng và thị trường bán hàng của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu thị trường nguồn hàng hay người cung cấp chúng ta cần xem xét rất nhiều yếu tố như: đặc điểm của quá trình sản xuất, phương thức bán, chính sách tiêu thụ sản phẩm của người cung ứng, mối quan hệ bán hàng… Thực chất nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần sử dụng hàng hoá gì. Nghiên cứu khách hàng trung gian có khả năng đặt ra như thế nào. Trên địa bàn doanh nghiệp đã đang và sẽ hoạt động doanh nghiệp cần phải biết thị phần của mình, khả năng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai sẽ mua hàng hoá của doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian nào. Có thể nói nghiên cứu thị trường như một công cụ khoa học để tìm hiểu điều mà khách hàng mong muốn cũng như xác định lượng cung tương đối về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Tóm lại nghiên cứu thị trường có vai trò sau:
7 Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cho doanh nghiệp nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động của thị trường, đồng thời nó giúp doanh nghiệp đề ra những biện pháp thích hợp để đối phó với những biến động đó. Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện. Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp thu thập được các thông tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấp đầu vào, về khách hàng… Tất cả những thông tin này có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh, cũng như các kế hoạch marketing. Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên trong quá trình sản xuất kinh doanh do đó hiệu quả của nghiên cứu thị trường quyết định đến hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh từ việc lập kế hoạch đến việc chỉ đạo thực hiện kiểm tra. Nghiên cứu thị trường cũng rất quan trọng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận lại thị trường, nhìn nhận lại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh. Từ đây doanh nghiệp có thể đưa ra các kế hoạch hành động, cũng như chiến lược Marketing. 1.3.Trình tự nghiên cứu thị trường 1.3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu Đó là việc xác định rõ ràng mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, quyết định đưa ra được các thông tin cần nghiên cứu, thiếu điều này có thể sẽ thu thập được những thông tin không cần thiết, tốn kém và chẳng bao lâu sẽ đi đến nhầm lẫn. Xác định rõ vấn đề nghiên cứu sẽ giúp cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ thể, chính xác, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định. Khi tiến hành nghiên cứu thị trường trước hết doanh nghiệp phải đặt mục tiêu cho hoạt động nghiên cứu vì mục tiêu giúp cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt động một cách có chủ đích, có hệ thống và có phương pháp, theo một kế hoạch cụ
8 thể. Mục tiêu thể hiện mong muốn và yêu cầu của doanh nghiệp trong việc giải quyết một hay nhiều vấn đề xuất phát từ thực trạng hoạt động kinh doanh, đồng thời nó phải phù hợp với tiềm năng và doanh nghiệp có khả năng thực hiện. Nếu xác định mục tiêu quá cao doanh nghiệp sẽ không thực hiện được, và ngược lại nếu xác định mục tiêu quá thấp doanh nghiệp sẽ không phát huy tối đa khả năng của mình. Vì vậy việc xác định chính xác mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động nghiên cứu thị trường, từ đó định hướng đúng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu thì phải xác định được đối tượng nghiên cứu. Thị trường đối với các doanh nghiệp rất lớn và phức tạp do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được đúng đối tượng nghiên cứu. Việc xác định đối tượng nghiên cứu là tuỳ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu. Tuỳ thuộc mục tiêu của doanh nghiệp là thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường hay phát triển sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm mà đối tượng nghiên cứu khác nhau. 1.3.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường 1.3.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp Những thông tin thứ cấp thường là những thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những mục đích có thể khác với những mục đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Những thông tin này có chứa trực tiếp, hoặc gián tiếp liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mà doanh nghiệp có thể tận dụng sử dụng cho hoạt động nghiên cứu vấn đề hiện tại. Thu thập thông tin thứ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau: a)Ưu điểm: Việc thu thập không tốn kém lắm, thường có được từ các xuất bản phẩm. Có thể thu thập nhanh chóng, đó là những thông tin của hãng, của ngành, của các cơ quan chính phủ xuất bản, hoặc các thông tin xuất bản định kỳ, lưu giữ trong
9 các thư viện có thể thu thập để phân tích nhanh chóng, trong khi đó muốn có các thông tin sơ cấp có khi phải đòi hỏi thời gian dài. Thông tin thứ cấp có thể thu được từ nhiều nguồn khác nhau, do vậy có thể phát hiện ra những quan điểm khác nhau về cùng một vấn đề, có thể so sánh các thông tin và các quan điểm ấy. Trong khi đó nguồn thông tin sơ cấp lại rất hạn chế. b)Nhược điểm: Những thông tin có được nhiều khi không phù hợp với mục đích nghiên cứu, vì tính chất quá chung của các thông tin đó, hoặc không có mục đích nghiên cứu giống với vấn đề đang cần nghiên cứu. Các thông tin thứ cấp thường có thể lạc hậu hay đã cũ vì những thông tin này đã được sưu tập trừ trước vì những mục đích khác, nay thời gian trôi qua đã có nhiều thay đổi. Chẳng hạn như những thông tin tổng hợp từ vài năm trước, nay những kết luận rút ra từ những thông tin ấy thiếu tin cậy cho vấn đề đang nghiên cứu. Có thể có những mâu thuẫn trong các tư liệu thuộc nguồn thông tin thứ cấp, do vậy cần phải thu thập những thông tin mới từ nguồn thông tin sơ cấp. Nguồn thông tin thứ cấp Nguồn bên trong doanh nghiệp như: ngân sách, số liệu về bán hàng, số liệu về lợi nhuận, các thông tin về khách hàng, số liệu về tồn kho, các kết quả nghiên cứu trước đây, các thông báo, .... Các thông tin này cho biết nhiều khía cạnh khác nhau trong hoạt động của doanh nghiệp. Nguồn bên ngoài doanh nghiệp do các cơ quan thuộc chính phủ hay các tổ chức phi chính phủ công bố, ví dụ như: những tài liệu thống kê về tình hình giá cả, tín dụng, những dao động về cung cầu hàng hoá v.v... Yêu cầu của thu thập thu thập thông tin thứ cấp Để thu thập thông tin thứ cấp có nhiều cách khác nhau. Trước đây khi các thiết bị tin học chưa được sử dụng phổ cập thì có thể có những cách thu thập như:
10 cắt dán, ghi chép, lập phiếu (phổ biến nhất là những loại phiếu đục lỗ); ngày nay, khi các máy tính cá nhân đã phát triển sử dụng rộng rãi thì người ta tích cực sử dụng công cụ hữu hiệu này trong việc thu thập, tích luỹ và xử lý các thông tin thứ cấp. Điều cần lưu ý khi thu thập các thông tin thứ cấp, du theo phương pháp thủ công hay sử dụng thiết bị tin học, đều phải ghi rõ nguồn gốc thông tin ấy. Điều đó rất cần thiết cho việc sử dụng và khi cần có thể kiểm tra lại. Đồng thời với việc thu thập thông tin thứ cấp là việc tiến hành kiểm tra độ tin cậy của các thông tin ấy. Những thông tin ấy có thể sai lệch do cố ý hoặc thuần tuý chỉ mang tính kỹ thuật. Việc thu thập các thông tin thứ cấp nhằm phục vụ cho nghiên cứu đầu tiên mà trong Marketing gọi là nghiên cứu tại bàn (desk research) hay còn gọi là nghiên cứu tài liệu. 1.3.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin thu thập để giải quyết những vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể. Nó rất cần thiết khi việc phân tích sử dụng các thông tin thứ cấp không cung cấp được những thông tin cần có. Để thấy được ý nghĩa của các thông tin sơ cấp, người ta cần cân nhắc các mặt ưu điểm và nhược điểm của loại thông tin này. Thông tin sơ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau: a)Ưu điểm: Việc thu thập phù hợp với mục đích nghiên cứu (ví dụ mức độ chi tiết phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra, những tư liệu hết sức mới mẻ, không thu thập và sử dụng các tư liệu cũ). Phương pháp thu thập thông tin được kiểm soát và rõ ràng đối với doanh nghiệp. Các kết quả dễ hiểu và thích hợp với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể giữ bí mật các kết quả nghiên cứu ấy đối với đối thủ cạnh tranh.