Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê - Luận văn thạc sỹ - Võ Văn Thành Đạo - 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:138

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê; so sánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê; đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm gia tăng mức độ phán xét thương hiệu ở mức tốt hơn từ phía khách hàng dành cho các thương hiệu dịch vụ cà phê.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê - Luận văn thạc sỹ - Võ Văn Thành Đạo - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------------------------- VÕ VĂN THÀNH ĐẠO TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------------------------- VÕ VĂN THÀNH ĐẠO TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THẾ KHẢI TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015
MỤC LỤC MỤC LỤC ........................................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................... v LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... vi TÓM TẮT......................................................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ ................................................................................. ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 1 1 Giới thiệu và lí do chọn đề tài ......................................................................................... 1 1.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3 1.2 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 4 1.4 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài ....................................................................... 4 1.5 Cấu trúc của nghiên cứu................................................................................................ 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................... 6 2 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................................. 6 2.1 Tổng quan về thương hiệu ............................................................................................ 6 2.1.1 Thương hiệu và chức năng thương hiệu ............................................................ 6 2.1.2 Giá trị của thương hiệu (Brand equity) ............................................................. 9 2.1.3 Đánh giá thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng ............................. 11 2.1.4 Tiếp thị dịch vụ và xây dựng thương hiệu....................................................... 14 2.1.4.1 Dịch vụ tiếp thị ......................................................................................... 15 2.1.4.2 Tiếp thị dịch vụ và tiếp thị hàng hóa ........................................................ 15 2.1.5 Thương hiệu dịch vụ ....................................................................................... 19 2.1.5.1 Tầm quan trọng của thương hiệu dịch vụ ................................................. 19 2.1.5.2 Kích thước của thương hiệu dịch vụ ........................................................ 20 2.1.5.3 Mô hình thương hiệu dịch vụ ................................................................... 24 2.2 Mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng ................................................. 26 2.2.1 Sự phán xét thương hiệu của khách hàng ........................................................ 29 2.2.2 Thái độ thương hiệu ........................................................................................ 29 2.2.3 Bằng chứng thương hiệu ................................................................................. 30 2.2.4 Tin đồn thương hiệu ........................................................................................ 32 i
2.2.5 Giả thuyết của mô hình ................................................................................... 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................. 35 3. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 35 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 35 3.1.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 36 3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 38 3.1.3 Nghiên cứu định lượng.................................................................................... 38 3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo............................................................... 38 3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................................... 38 3.2.2 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 40 3.3 Thu thập mẫu và phân tích dữ liệu .............................................................................. 41 3.3.1 Thu thập mẫu................................................................................................... 41 3.3.2 Phân tích dữ liệu.............................................................................................. 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 49 4. Kết quả nghiên cứu ....................................................................................................... 49 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu........................................................................................... 49 4.1.1 Thống kê mô tả thông tin định danh................................................................ 49 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát.......................................................................... 54 4.2 Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo ...................................................... 55 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha ................................................ 55 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 57 4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo sự phán xét thương hiệu của khách hàng ... 57 4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo thái độ thương hiệu ................................... 58 4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo của yếu tố ảnh hưởng ................................ 59 4.3 Phân tích hồi qui kiểm định mối quan hệ các yếu tố tác động đến ‘Thái độ thương hiệu’ (Giả thuyết H1)........................................................................................... 61 4.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng .............................................................................................. 61 4.3.2 Phân tích hồi quy bội các biến tác động và thái độ thương hiệu (Phương trình hồi quy 1) .............................................................................................. 62 4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy .................................................. 62 4.3.4 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy ..................................................... 62 4.3.4.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến .......................................................... 62 4.3.4.2 Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi............................................ 63 ii
4.3.4.3 Kiểm tra tính độc lập của phần dư............................................................ 64 4.4 Kiểm tra các giả thuyết của mô hình........................................................................... 64 4.5 Phân tích hồi quy mối quan hệ đồng thời giữa sự phán xét thương hiệu của khách hàng, thái độ thương hiệu và các yếu tố tác động - Phân tích mô hình biến trung gian (giả thuyết H2) .................................................................................................................. 66 4.5.1 Phân tích mối quan hệ giữa biến trung gian thái độ thương hiệu và biến phụ thuộc sự phán xét thương hiệu thương hiệu của khách hàng ................. 66 4.5.1.1 Phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng ................................................................................. 66 4.5.1.2 Phân tích hồi quy thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng (phương trình hồi quy 2)............................................................. 67 4.5.2 Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng. ..................................................................................... 67 4.5.2.1 Phân tích tương quan giữa Các yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng ...................................................................................... 67 4.5.2.2 Phân tích hồi quy giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng (phương trình hồi quy 3,4).................................................. 68 4.5.3 Phân tích mối quan hệ giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê(Phương trình hồi quy 5,6) .................................. 69 4.5.4 Tóm tắt kết quả phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê - Kiểm định giả thuyết H2........ 70 4.6 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể con ..................................... 72 4.6.1 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent samples T-test)............................................................ 72 4.6.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của nhiều tổng thể (phân tích phương sai ANOVA) .................................................................................... 74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 78 5. Kết luận và kiến nghị .................................................................................................... 78 5.1 Kết luận ....................................................................................................................... 78 5.2 Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................................... 79 5.3 Các kiến nghị .............................................................................................................. 82 5.3.1 Bằng chứng thương hiệu ................................................................................. 82 5.3.2 Tin đồn thương hiệu ........................................................................................ 83 5.4 Hạn chế của nghiên cứu .............................................................................................. 85 iii
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................. 86 PHỤC LỤC 1 : THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ CÀ PHÊ .................................................... 89 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH.................................................................. 96 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC .......................................... 100 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................ 104 iv
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan nghiên cứu “Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu, cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và được liệt kê trong phần tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015 Tác giả Võ Văn Thành Đạo v
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin trân trọng cám ơn sự hướng dẫn khoa học nhiệt tình, chu đáo của TS. Nguyễn Thế Khải. Bên cạnh những chỉ đạo sâu sắc tuyệt vời về khoa học, thầy còn có những động viên và tiếp sức về mặt tinh thần để nghiên cứu được hoàn thành một cách trọn vẹn. Tiếp đến, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình truyền đạt kiến thức, kỹ năng trong suốt khóa học giúp tôi có được nền tảng kiến thức để thực hiện luận văn. Cảm ơn ThS. Đỗ Thị Thanh Trúc đã có những hướng dẫn và giúp đỡ trong việc phân tích, xử lí số liệu. Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình và bạn bè, những người đã luôn ủng hộ và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài. TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015 Tác giả Võ Văn Thành Đạo vi
TÓM TẮT Chiến lược hoạch định phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp bởi vì thương hiệu có tầm quan trọng trong việc duy trì hình ảnh, khẳng định vị thế, tạo nguồn doanh số, là một trong những yếu tố mang lại thành công cho doanh nghiệp. Có một sự khác biệt trong việc tiếp thị, phát triển các thương hiệu chuyên về cung cấp dịch vụ so với các thương hiệu sản phẩm hữu hình, các nhà quản trị cho rằng chính đặc tính vô hình của dịch vụ đã làm cho việc xây dựng chiến lược chiêu thị, tiếp cận với khách hàng khó khăn hơn. Đề tài chọn hướng nghiên cứu là các thương hiệu dịch vụ cà phê do mức độ tiềm năng và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Doanh nghiệp nước ngoài với lợi thế về vốn, kinh nghiệm phát triển thương hiệu, khả năng chiến đấu đường dài đang dần xâm nhập thị trường Việt Nam và cố gắng tạo ra một xu thế tiêu dùng, thưởng thức cà phê mới trong đó nhấn mạnh đến việc tiếp cận các đối tượng tiêu dùng trẻ có xu hướng hội nhập nhanh, thích khám phá cái mới. Trong khi đó, doanh nghiệp trong nước với lợi thế sân nhà, khả năng hiểu biết người tiêu dùng được hình thành trong một thời gian khá dài đang cố gắng phát huy thế mạnh truyền thống, thay đổi và cải tiến cho phù hợp với xu thế phát triển để từng bước giữ vững thị trường, tạo thế cạnh tranh mạnh mẽ với doanh nghiệp nước ngoài. Sự phán xét thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ cà phê là nhân tố cốt lõi tác động đến hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu dịch vụ cà phê đó. Với tầm quan trọng này, đề tài nghiên cứu về các “Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê”, trong đó nhân tố “Bằng chứng thương hiệu” được cấu thành bởi các yếu tố thành phần bao gồm tên thương hiệu, giá thành, giá trị cốt lõi, cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, cảm xúc và hình ảnh cá nhân người sử dụng, “Tin đồn thương hiệu” là sự kết hợp của quảng cáo, truyền miệng và hình ảnh công cộng của thương hiệu dịch vụ. Đề tài đề xuất mô hình với hai nhóm giả thuyết chính, giả thuyết thứ nhất “hai nhân tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu tác động trực tiếp cùng chiều lên thái độ thương hiệu”, giả thuyết thứ hai “Các yếu tố bằng chứng thương hiệu, tin vii
đồn thương hiệu sẽ tác động trực tiếp đến thái độ thương hiệu, đồng thời thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng”. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm giúp phát hiện các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, là căn cứ quan trọng để đưa ra mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu hợp lệ là 350, dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thống kê mô tả và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Thang đo được sử dụng trong mô hình gồm 4 thành phần với 24 biến quan sát, thang đo được tham khảo và tổng kết từ các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước trước đó. Nghiên cứu cho kết quả và chứng minh được các giả thuyết là hoàn toàn phù hợp. Với nhóm giả thuyết thứ nhất, yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ tác động cùng chiều lên thái độ thương hiệu lớn hơn so với yếu tố tin đồn thương hiệu. Ở nhóm giả thuyết thứ hai, cả hai yếu tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu đều có tác động gián tiếp cùng chiều lên sự phán xét thương hiệu thông qua biến trung gian thái độ thương hiệu, tuy nhiên yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ chuyển tải hoàn toàn lên thái độ thương hiệu, còn yếu tố tin đồ thương hiệu chỉ chuyển tải một phần. Thang đo và mô hình đều đã được kiểm định bằng công cụ SPSS bằng các chỉ số mang ý nghĩa thống kê. viii
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ Bảng 2.1: Giá trị 10 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014................................. 10 Hình 2.1: Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu.......................................................... 12 Hình 2.2: Mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu………………………………..13 Bảng 2.2: Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ (Nguồn: Phỏng theo Parasuraman và cộng sự, 1985) ............................................................................... 18 Hình 2.3 Kích thước thương hiệu dịch vụ - hàng hóa ............................................. 22 Bảng 2.3: Thuộc tính kích thước thương hiệu ......................................................... 23 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu (Berry, 2000) .............................................. 25 Bảng 2.4. Bảng so sánh về kích thước thương hiệu dịch vụ qua các tác giả khác nhau ......................................................................................................................... 27 Hình 2.5: Mô hình sự phán xét thương hiệu của khách hàng .................................. 28 Hình 2.6: Mô hình giả thuyết H1............................................................................. 33 Hình 2.7: Mô hình giả thuyết H2............................................................................. 34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 36 Bảng 3.1: Bảng thể hiện số lượng, kí hiệu câu hỏi của các biến chính trong mô hình. ................................................................................................................................. 39 Bảng 3.2:Bảng thể hiện nội dung câu hỏi của các biến chính trong mô hình ......... 40 Bảng 4.1 : Bảng thống kê mô tả thông tin định danh .............................................. 49 Hình 4.1 : Biểu đồ phân bố độ tuổi ......................................................................... 50 Hình 4.2: Biểu đồ biểu hiện tỉ lệ giới tính ............................................................... 49 Hình 4.3 : Biểu đồ biểu hiện tình trạng hôn nhân ................................................... 49 Hình 4.4 : Biểu đồ biểu hiện thu nhập trung bình hằng tháng ................................ 51 Hình 4.5 : Biểu đồ biểu hiện học vấn ...................................................................... 51 Hình 4.6 : Biểu đồ biểu hiện lĩnh vực công tác ....................................................... 53 Hình 4.7 : Biểu đồ biểu hiện thời gian sử dụng sản phẩm ...................................... 53 Bảng 4.2 : Bảng giá trị từng biến quan sát .............................................................. 54 Bảng 4.3 : Bảng chỉ số Cronbach’s Anlpha của các biến quan sát ......................... 55 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Gắn kết do tiếp tục. ................. 57 Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo sự phán xét thương hiệu của khách hàng ........................................................................................................ 57 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo thái độ thương hiệu ................. 58 ix
Bảng 4.7 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo thái độ thương hiệu ... 59 Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng . 60 Bảng 4.10: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và thái độ thương hiệu .......................................................................................................................... 60 Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1........... 61 Bảng 4.12: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1 ............................................................................................ 62 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định phần dư không đổi cho phân tích hồi quy của phương trình hồi quy 1 ............................................................................................ 62 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1. .................................................. 65 Bảng 4.15: Ma trận phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng .................................................................................... 65 Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 2........... 66 Bảng 4.17: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng .................................................................................... 67 Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 3,4........ 68 Các phương trình hồi quy 3,4 được viết lại như sau: .............................................. 69 Bảng 4.19: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 5,6........ 69 Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết H2. .............. 70 Bảng 4.21: Bảng thống kê mẫu theo nhóm giới tính .............................................. 73 Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent Samples. ........................................... 73 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA theo Độ tuổi ........................................... 74 Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập.................................. 75 Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng sản phẩm ........... 76 Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu. .............................. 77 x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ Tiếng Anh Tiếng Việt ANOVA Analysis Of Variance Phương pháp phân tích phương sai BC Brand Evidence Bằng chứng thương hiệu EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô KMO Kaiser - Mayer - Olkin hình EFA PX Brand Verdict Sự phán xét thương hiệu TD Brand Hearsay Tin đồn thương hiệu TDTH Brand Attitude Thái độ thương hiệu TH Brand Thương hiệu VIF Variance Inflation Factor Nhân tử phóng đại phương sai xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Phần mở đầu của bài luận văn trình bày những vấn đề tổng quan nhất của đề tài nghiên cứu như Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Câu hỏi nghiên cứu, Kết cấu nghiên cứu, …, nhằm cung cấp những thông tin chung nhất của nghiên cứu. 1 Giới thiệu và lí do chọn đề tài Thương hiệu là một tài sản vô hình, tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình, là một trong các nhân tố góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại rất nhiều lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp như tăng doanh số bán hàng, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, tăng lợi nhuận, việc mở rộng và duy trì thị trường nhanh chóng, thu hút nhiều nhân tài, tăng giá trị của sản phẩm do người tiêu dùng phải bỏ tiền cho việc mua uy tín của sản phẩm. Thương hiệu giúp cho việc sản xuất và quản lí sản phẩm được đơn giản hơn, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của sản phẩm và những đặc điểm độc đáo riêng vốn có của nó như các quyền sở hữu trí tuệ, nhận dạng thương hiệu. Với một thương hiệu mạnh thì quá trình quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng với một mức sẵn lòng chi trả cao hơn từ phía khách hàng. Với những lợi ích như trên John Stuart tổng giám đốc của Quaker (Lindemann, 2004 dẫn) phát biểu “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”. Các nghiên cứu đi trước cũng đã chứng minh được rằng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cho nên, việc xây dựng thang đo để đo lường và phát triển thương hiệu đã trở thành việc làm chiến lược mang tính ưu tiên hàng đầu (Ghosh, 2004; theo Morris, 1999). Là một tài sản vô hình, thương hiệu thường không dễ để đo lường, tuy nhiên nếu có một công cụ đo lường đáng tin cậy thì hoạt động của các doanh nghiệp sẽ hiệu quả và công việc quản trị sẽ được cải thiện (Sanchez, 2001). Nếu nhận biết được các thuộc tính đặc 1
trưng của thương hiệu từ đó xây nên sự khác biệt cho chính doanh nghiệp mình sẽ nâng cao được vị trí cạnh tranh trên thương trường. Sự phán xét thương hiệu của khách hàng sẽ tác động lớn đến việc mua hàng lặp đi lặp lại, do đó việc phân tích và tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự phán xét của khách hàng đến thương hiệu dịch vụ là một vấn đề có ý nghĩa thực tiễn lớn. Đề tài sẽ lựa chọn thương hiệu dịch vụ cà phê là đối tượng nghiện cứu cụ thể. Trong những năm gần đây, Việt Nam luôn nằm trong top 3 thế giới về tổng sản lượng và giá trị cà phê xuất khẩu. Tuy nhiên, sản phẩm xuất khẩu phần lớn là xuất khẩu thô và chưa qua chế biến, việc xây dựng các thương hiệu cà phê mạnh và có tính quảng bá ra toàn thế giới chưa đạt được nhiều thành quả. Các thương hiệu cà phê Việt Nam hiện nay được khá nhiều người trong nước biết đến như Trung Nguyên, Highland, Phindeli đang tìm cách mở rộng ra thị người nước ngoài bằng cách tăng cường sự hiện diện thông qua hình thức Marketing, đa dạng hóa sản phẩm và thực hiện sự hợp tác với các kênh phân phối tại thị trường mới. Về phía ngược lại, các thương hiệu cà phê nước ngoài cũng đang tiến hành xâm nhập vào thị trường Việt Nam với khuynh hướng tạo ra một xu thế mới về việc thưởng thức cà phê và các dịch vụ đi kèm tạo nên một sự cạch tranh và thách thức lớn cho các đối thủ trên thị trường. Qua quan sát, tác giả nhận thấy những điểm nội bật trong việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước được chú trọng vào nhứng điểm chính sau: - Sự cạnh tranh về đối tượng khách hàng theo tuổi tác và thế hệ, làm thế nào để thu hút được các đối tượng khách hàng khác nhau với một thị hiếu tiêu dùng khác nhau sử dụng thương hiệu cà phê của mình. - Hương vị sản phẩm, có sự cạnh tranh về cách thưởng thức theo cách truyền thống Việt Nam hoặc Phương Tây. - Dịch vụ đi kèm, bên cạnh cà phê còn có những sản phẩm, dịch vụ nào kèm theo. - Cách thức quảng bá và chiêu thị thương mại trong môi trường cạnh tranh mới. 2
Tất các những đặc điểm cạnh tranh trên sẽ được các doanh nghiệp khai thác một cách triệt để để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Thu hút khách hàng, xây dựng thương hiệu từ đó tạo nên những ấn tượng tốt cho người sử dụng. Chất lượng thương hiệu dịch vụ được khẳng định khi khách hàng đánh giá tốt về sản phẩm và doanh nghiệp lại có cơ hội bán được một sản phẩm cho khách hàng thêm một lần nữa. Với mỗi khách hàng việc đánh giá thương hiệu dịch vụ và quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ là một tiến trình lâu dài và bị chi phối bởi nhiểu yếu tố cấu thành nên thương hiệu dịch vụ. Nếu các doanh nghiệp hiểu được khách hàng thông qua cá yếu tố đó sẽ là một cơ hội tuyệt vời trong việc tạo niềm tin dẫn đến quyết định mua sản phẩm. Đề tài sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu các yếu tố từ thương hiệu dịch vụ của các doanh nghiệp sẽ tác động như thế nào đến thái độ và sự phán xét của khách hàng. 1.1 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê. - So sánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê - Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm gia tăng mức độ phán xét thương hiệu ở mức tốt hơn từ phía khách hàng dành cho các thương hiệu dịch vụ cà phê. 1.2 Câu hỏi nghiên cứu Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Các thành phần chính tác động đến sự phán xét của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ cà phê ? 3
- Phản ứng phán xét của khách hàng, thái độ đối với thương hiệu được thể hiện như thế nào? - Làm thế nào để xây dựng các giải pháp nhằm tạo ra sự phán xét tốt của khách hàng đối với thương hiệu ? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn: là các yếu tố bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu, sự phán xét thương hiệu của khách hàng Đối tượng đáp viên là các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm tại các cửa hàng cà phê tại Thành Phố Hồ Chí Minh. 1.4 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài Với chiến lược tiếp thị (Marketing): Việc phân tích các thành phần, yếu tố tác động đến sự phán xét của khách hàng với thương hiệu dịch vụ có ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc hoạch định và phát triển các chính sách tiếp thị của doanh nghiệp. Một sự phán xét tốt của khách hàng tác động đến việc mua hàng lặp đi lặp lại, thế hiện sự tin tưởng vào sản phẩm Với doanh nghiệp: Việc xây dựng thương hiệu tốn khá nhiều thời gian, công sức, dài hạn. Nhưng việc đánh mất và làm xói mòn thương hiệu có thể xảy ra ngày một ngày hai nếu như không có chính sách chiến lược bảo vệ và duy trì thương hiệu một cách đúng đắn. Do đó cần phải có nghiên cứu cụ thể về thương hiệu để có thể điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Với học thuật: Phát triển mô hình nghiên cứu cơ bản về sự phán xét của khách hàng với thương hiệu, tạo đà cho các nghiên cứu sâu hơn chi tiết hơn. 1.5 Cấu trúc của nghiên cứu Luận văn được cấu thành chương - Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu 4
- Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự phán xét của khách hàng. Xây dựng và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu dựa theo các giả thuyết nghiên cứu trình bày ở chương hai, trình bày phương pháp xây dựng, cơ sở phát triển thang đo, các phương pháp kiểm định thang đo, phân tích nhân tố cũng như cách xử lý kết quả khảo sát được. - Chương 4: Phân tích các dữ liệu, trình bày các quả nghiên, giải đáp các câu hỏi nghiên cứu đã được đưa ra. - Chương 5: Kết luận về nghiên cứu, đề xuất các kiến nghị, những đóng góp của nghiên cứu này, cũng như trình bày những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt chương 1 Chương 1 cung cấp những thông tin tổng quan về bài luận văn như giới thiệu Lý do chọn đề tài nghiên cứu, Mục tiêu của nghiên cứu, Đối tượng của nghiên cứu cùng Phạm vi của bài nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài, cùng những đóng góp về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn của bài nghiên cứu. Bên cạnh đó, Kết cấu của nghiên cứu cũng được trình bày tạo cái nhìn toàn diện, xuyên suốt bài nghiên cứu. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Nội dung của Chương 2 trình bày những lý thuyết nền tảng là cơ sở của việc hình thành nên đề tài nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu, phát triển các giả thuyết nghiên cứu liên quan; và giới thiệu một số nghiên cứu trước cùng đề tài, nhằm củng cố thêm tính thuyết phục của đề tài. 2 Cơ sở lý thuyết 2.1 Tổng quan về thương hiệu Mọi sản phẩm được tạo ra bắt đầu từ như cầu của con người, và trong chuỗi giá trị của sản phẩm, thương hiệu luôn là nấc thang cuối cùng, nó là nhân tố tiếp cận trực tiếp tới khách hàng, do đó vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng và đã bắt đầu hình thành nền kinh tế thương hiệu thông qua sự xác nhận của giá trị thương hiệu. Các hình thức kinh doanh thương hiệu đã, đang hoàn thiện và trở thành một thành tố trong nền kinh tế thông qua các hình thức như đầu tư bằng giá trị thương hiệu; cho thuê nhượng quyền thương hiệu; thương hiệu mở rộng sản phẩm mới; thương hiệu con người; mở rộng thị trường; sáng tạo những lợi ích và giá trị mới; chi phối những phân khúc kinh tế khác; kinh doanh bằng thương hiệu. Phần trình bày bên dưới sẽ trình bày các cơ lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu về sự phán xét thương hiệu của khách hàng đến giá trị thương hiệu dịch vụ. 2.1.1 Thương hiệu và chức năng thương hiệu Từ thương hiệu, tiếng Anh ghi là Brand có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (de Pelsmacker và cộng sự, 2007). 6
Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng tiếp thị (marketing) cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. Tại Việt Nam, từ thời vua Bảo Đại, quy định nhãn hiệu được định nghĩa như sau “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các hình tượng khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization) là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân (Nguyễn Hữu Quyền, 2011). Định nghĩa truyền thống và được sử dụng rộng rãi là định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ thì thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh (Lê Thế Giới, 2010). Đây là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Tuy nhiên, Campell (2002) cho rằng thương hiệu phải hơn thế nữa. Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng về những gì mà họ sẽ cung cấp. Đó là sự cam kết của tổ chức, bởi lẽ khi lời hứa đã được buông ra thì nó phải được cam kết thực hiện cho rốt ráo và đến cùng. Xây dựng thương hiệu mạnh là một việc mà doanh nghiệp buộc phải tiến hành để thực hiện được lời hứa này đối với khách hàng của mình. Quan điểm mới ngày nay của Keller (2003) cho rằng, thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên tưởng này phải khác biệt và hữu dụng, có sức mạnh chi phối hành vi mua của người tiêu dùng. Quan điểm mới này, nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.Cateora và Graham (2011) định nghĩa Thương hiệu toàn cầu là việc sử dụng trên phạm vi toàn thế giới một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay sự kết hợp các 7