Luận văn Thạc sĩ Quốc tế: Chính sách thuế thu nhập cá nhân ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài có cấu trúc gồm 3 chương trình bày tổng quan về chính sách thuế thu nhập cá nhân; thực trạng áp dụng chính sách thuế thu nhập đối với người có thu nhân cao ở Việt Nam; các giải pháp nhằm xây dựng chính sách thuế thu nhập cá nhân ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quốc tế: Chính sách thuế thu nhập cá nhân ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN VIỆT DŨNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU HUYỆN CỦ CHI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH QUA SẢN PHẨM DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, năm 2006
Trang 1 MUÏC LUÏC Muïc luïc .......................................................................................................................iii Lôøi môû ñaàu .................................................................................................................xii Chöông 1: Lyù luaän veà Marketing ñòa phöông – Nhöõng baøi hoïc kinh nghieäm xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu ñòa phöông treân theá giôùi .......................01 1.1 Lyù luaän veà Marketing ñòa phöông ...................................................................01 1.1.1 Khaùi nieäm moät ñòa phöông......................................................................01 1.1.2 Nhöõng quan ñieåm cuûa Marketing ñòa phöông.........................................01 1.1.3 Thò tröôøng muïc tieâu cuûa moät ñòa phöông ................................................03 1.1.4 Caùch thöùc marketing ñòa phöông ............................................................04 1.1.5 Nhaø marketing ñòa phöông......................................................................05 1.1.6 Qui trình marketing ñòa phöông ..............................................................06 1.1.7 Thöông hieäu vaø saûn phaåm cuûa ñòa phöông .............................................07 1.1.8 Saûn phaåm du lòch cuûa moät ñòa phöông ....................................................09 1.1.8.1 Khaùi nieäm ........................................................................................09 1.1.8.2 Thaønh phaàn cuûa saûn phaåm du lòch ...................................................09 1.2 Kinh nghieäm xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu cuûa caùc ñòa phöông treân theá giôùi .............................................................................................................10 1.2.1 Kinh nghieäm xaây döïng thöông hieäu du lòch cuûa ñòa phöông ..................10 1.2.2 Kinh nghieäm quaûng baù hình aûnh ñòa phöông qua saûn phaåm du lòch .......13 Toùm taét chöông 1 ...................................................................................................15 Chöông 2: Thöïc traïng xaây döïng saûn phaåm du lòch huyeän Cuû Chi TP Hoà Chí Minh.........................................................................................................17 2.1 Toång quan ñaëc ñieåm töï nhieân – kinh teá – xaõ hoäi huyeän Cuû Chi....................17 2.1.1 Nguoàn taøi nguyeân töï nhieân .....................................................................17 2.1.1.1 Vò trí ñòa lyù .......................................................................................17 2.1.1.2 Khí haäu .............................................................................................17 2.1.1.3 Heä thoáng soâng ngoøi ..........................................................................18 2.1.2 Nguoàn taøi nguyeân nhaân vaên ....................................................................19
Trang 2 2.1.2.1 Lòch söû hình thaønh............................................................................19 2.1.2.2 Daân toäc .............................................................................................20 2.1.2.3 Toân giaùo ...........................................................................................20 2.1.2.4 Di tích lòch söû – vaên hoùa ..................................................................20 2.1.2.5 Baûo taøng ...........................................................................................21 2.1.2.6 Leã hoäi ...............................................................................................21 2.1.3 Cô sôû haï taàng phuïc vuï du lòch.................................................................21 2.1.3.1 Giao thoâng........................................................................................21 2.1.3.2 Khu du lòch .......................................................................................22 2.1.3.3 Khu mua saém ...................................................................................22 2.1.3.4 Nguoàn nhaân löïc cho du lòch .............................................................22 2.1.3.5 Caùc vaán ñeà xaõ hoäi aûnh höôûng ñeán du lòch .......................................23 2.2 Tình hình vaø chính saùch phaùt trieån du lòch cuûa huyeän Cuû Chi .......................23 2.2.1 Tình hình phaùt trieån du lòch cuûa huyeän Cuû Chi.......................................23 2.2.2 Tình hình du khaùch ñeán tham quan Cuû Chi.............................................25 2.3 Nhöõng ñònh höôùng phaùt trieån Cuû Chi töø nay ñeán naêm 2010 ..........................26 3.3.1 Cuû Chi trong chieán löôïc phaùt trieån chung cuûa thaønh phoá Hoà Chí Minh .26 3.3.2 Moät soá ñònh höôùng lôùn trong phaùt trieån kinh teá – vaên hoùa – xaõ hoäi ñeán naêm 2010 .................................................................................................26 3.3.2.1 Trong lónh vöïc kinh teá......................................................................26 3.3.2.2 Trong lónh vöïc vaên hoùa – xaõ hoäi ......................................................27 Toùm taét chöông 2 ...................................................................................................28 Chöông 3: Phöông phaùp nghieân cöùu ..........................................................................29 3.1 Nghieân cöùu ñònh tính........................................................................................29 3.1.1 Maãu nghieân cöùu ñònh tính .......................................................................29 3.1.2 Caùc böôùc nghieân cöùu ñònh tính................................................................30 3.1.3 Keát quaû nghieân cöùu ñònh tính..................................................................30 3.2 Nghieân cöùu cöùu ñònh löôïng..............................................................................31 3.2.1 Coâng cuï thu thaäp döõ lieäu .........................................................................32 3.2.2 Caùch thöùc thu thaäp döõ lieäu ......................................................................33
Trang 3 3.2.3 Maãu nghieân cöùu ñònh löôïng ....................................................................33 3.2.3.1 Maãu nghieân cöùu khaùch du lòch.........................................................33 3.2.3.2 Maãu nghieân cöùu laõnh ñaïo ................................................................35 3.2.4 Caùc böôùc nghieân cöùu ñònh löôïng.............................................................36 3.2.4.1 Maõ hoùa döõ lieäu .................................................................................36 3.2.4.2 Phaân tích thoáng keâ ...........................................................................37 Toùm taét chöông 3 ...................................................................................................38 Chöông 4: Keát quaû nghieân cöùu ..................................................................................39 4.1 Keát quaû phaân tích nhaân toá................................................................................39 4.2 Keát quaû nghieân cöùu ñoái vôùi khaùch du lòch ......................................................41 4.2.1 Taàm quan troïng cuûa caùc yeáu toá caáu thaønh neân saûn phaåm du lòch ñòa phöông theo quan ñieåm du khaùch..........................................................41 4.2.2 Hieän traïng du lòch Cuû Chi theo nhaän thöùc cuûa du khaùch ........................43 4.2.3 AÛnh höôûng ñaëc ñieåm caù nhaân khaùch khi ñaùnh giaù taàm quan troïng cuûa caùc yeáu toá trong saûn phaåm du lòch ñòa phöông ......................................44 4.2.3.1 AÛnh höôûng cuûa quoác tòch .................................................................44 4.2.3.2 AÛnh höôûng cuûa ñoä tuoåi .....................................................................46 4.2.4 Quan heä giöõa caùc ñaëc ñieåm caù nhaân cuûa du khaùch.................................48 4.2.4.1 Moái quan heä giöõa quoác tòch vaø soá laàn ñaõ ñeán Cuû Chi .....................48 4.2.4.2 Moái quan heä giöõa soá laàn ñaõ ñeán Cuû Chi vaø lôøi höùa quay laïi ...........48 4.2.4.3 Moái quan heä giöõa quoác tòch vaø lôøi höùa quay laïi ..............................49 4.2.5 So saùnh hieän traïng du lòch Cuû Chi vôùi yeâu caàu cuûa du khaùch ................49 4.3 Nhaän thöùc cuûa laõnh ñaïo ñòa phöông vaø ngaønh du lòch thaønh phoá Hoá Chí Minh ...............................................................................................................51 4.3.1 Taàm quan troïng cuûa caùc yeáu toá caáu thaønh neân saûn phaåm du lòch ñòa phöông theo quan ñieåm cuûa nhaø laõnh ñaïo .............................................51 4.3.2 Hieän traïng du lòch Cuû Chi theo quan ñieåm laõnh ñaïo ..............................52 4.3.3 AÛnh höôûng ñaêïc ñieåm caù nhaân laõnh ñaïo khi ñaùnh giaù taàm quan troïng caùc yeáu toá cuûa saûn phaåm du lòch ñòa phöông.........................................53
Trang 4 4.3.3.1 AÛnh höôûng cuûa trình ñoä vaên hoùa......................................................53 4.3.3.2 AÛnh höôûng cuûa lónh vöïc coâng taùc.....................................................55 4.3.3.3 AÛnh höôûng cuûa ñoä tuoåi .....................................................................57 4.3.4 So saùnh hieän traïng du lòch Cuû Chi vôùi mong muoán cuûa laõnh ñaïo...........57 4.4 So saùnh quan ñieåm cuûa khaùch du lòch vôùi laõnh ñaïo ........................................59 4.4.1 So saùnh quan ñieåm du khaùch vôùi laõnh ñaïo trong ñaùnh giaù taàm quan troïng cuûa caùc yeáu toá caáu thaønh neân saûn phaåm du lòch ..........................59 4.4.2 So saùnh quan ñieåm du khaùch vôùi laõnh ñaïo trong ñaùnh giaù hieän traïng du lòch Cuû Chi ........................................................................................61 4.5 Keânh thoâng tin du khaùch bieát veà Cuû Chi.........................................................63 Toùm taét chöông 4 ...................................................................................................65 Chöông 5: Nhöõng giaûi phaùp xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu Cuû Chi qua saûn phaåm du lòch ..........................................................................................67 5.1 Quan ñieåm xaây döïng thöông hieäu Cuû Chi qua saûn phaåm du lòch ...................67 5.1.1 Phaùt trieån du lòch Cuû Chi trong toång theå cuûa ngaønh du lòch Thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø Vieät Nam ....................................................................67 5.1.2 Xaây döïng saûn phaåm du lòch Cuû Chi höôùng veà khaùch haøng.....................68 5.2 Nhöõng muïc tieâu cuûa du lòch Cuû Chi ñeán naêm 2010 ........................................69 5.3 Giaûi phaùp phaùt trieån saûn phaåm du lòch Cuû Chi................................................70 5.3.1 Ña daïng hoùa saûn phaåm du lòch Cuû Chi ...................................................70 5.3.1.1 Xaây döïng caùc ñieåm du lòch nhaø vöôøn, laøng ngheà truyeàn thoáng.......70 5.3.1.2 Xaây döïng nhöõng tuyeán du lòch treân soâng.........................................70 5.3.1.3 Ña daïng hoùa caùc loaïi hình dòch vuï taïi khu ñòa ñaïo Cuû Chi .............71 5.3.2 Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm du lòch Cuû Chi.......................................71 5.3.2.1 Xaây döïng cô sôû haï taàng cho phaùt trieån du lòch ................................71 5.3.2.2 Phaùt trieån nguoàn nhaân löïc cho du lòch .............................................72 5.3.2.3 Phaùt trieån baûn saéc vaên hoùa – lòch söû, ñaëc tröng cuûa Cuû Chi............72 5.3.2.4 Xaây döïng moâi tröôøng xaõ hoäi vaên minh............................................73 5.4 Giaûi phaùp quaûng baù thöông hieäu Cuû Chi qua saûn phaåm du lòch .....................74 5.4.1 Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu cuûa du lòch Cuû Chi....................................74
Trang 5 5.4.2 Noäi dung quaûng baù ..................................................................................75 5.4.3 Phöông tieän vaø keânh quaûng baù vôùi caùc thò tröôøng muïc tieâu ...................75 5.4.3.1 Ñoái vôùi thò tröôøng trong nöôùc ...........................................................76 5.4.1.2 Ñoái vôùi thò tröôøng ngoaøi nöôùc ..........................................................77 5.5 Kieán nghò..........................................................................................................78 5.5.1 Ñoái vôùi ngaønh du lòch thaønh phoá Hoà Chí Minh.......................................78 5.5.2 Ñoái vôùi chính quyeàn huyeän Cuû Chi ........................................................78 5.5.3 Ñoái vôùi caùc doanh nghieäp du lòch ...........................................................79 5.5.4 Ñoái vôùi ngöôøi daân Cuû Chi .......................................................................79 Keát luaän ......................................................................................................................xviii Taøi lieäu tham khaûo .....................................................................................................xix Phuï luïc ........................................................................................................................xx LÔØI MÔÛ ÑAÀU Lyù do choïn ñeà taøi Ngaøy nay, trong ñieàu kieän cuûa toaøn caàu hoùa vaø hoäi nhaäp kinh teá quoác teá dieãn ra saâu roäng, ñeå ñaït ñeán söï thònh vöôïng vaø phaùt trieån beàn vöõng, giöõa caùc ñòa phöông luoân coù söï caïnh tranh vôùi nhau trong caùc lónh vöïc thu huùt nhaân taøi, thu huùt khaùch du lòch vaø thu huùt caùc nhaø ñaàu tö, kinh doanh ñeán vôùi mình. Vaán ñeà ñaët ra laø, taïi sao coù nhöõng ñòa phöông luoân gaët haùi ñöôïc nhöõng thaønh coâng trong nhöõng muïc tieâu naøy, coøn caùc ñòa phöông khaùc thì khoâng? Ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy, phaûi chaêng nhöõng ñòa phöông thaønh coâng ñoù, hoï ñaõ bieát xaây döïng cho ñòa phöông mình moät chöông trình marketing thöông hieäu thaønh coâng. Moät ñieàu chaéc chaén raèng, nhöõng nhaø marketing ñòa phöông ñaõ baét ñaàu qui trình marketing thöông hieäu ñòa phöông baèng vieäc ñaùnh giaù hieän traïng cuûa ñòa phöông (giaûi phaãu ñòa phöông), ñeå xaùc ñònh ñaâu laø moät saûn phaåm ñaëc thuø
Trang 6 nhö laø moät “naêng löïc coát loõi” cuûa ñòa phöông mình. Ñeå töø ñoù hoï cuøng caùc nhaø hoaïch ñònh xaây döïng taàm nhìn vaø muïc tieâu cho ñòa phöông. Treân cô sôû ñoù, caùc nhaø marketing seõ thieát keá nhöõng chieán löôïc tieáp thò cho ñòa phöông mình. Cuû Chi laø moät huyeän naèm ôû vuøng ngoaïi oâ Taây Baéc thaønh phoá Hoà Chí Minh, caùch trung taâm Thaønh phoá hôn 30 km. Huyeän Cuû Chi naèm treân vuøng chuyeån tieáp giöõa khu vöïc ñaát cao mieàn Ñoâng Nam Boä vôùi vuøng ñaát thaáp cuûa ñoàng baèng soâng Cöûu Long, laø ñòa baøn tieáp giaùp giöõa hai con soâng Saøi Goøn vaø Vaøm Coû Ñoâng. Vò trí naøy, ñaõ taïo neân cho Cuû Chi moät heä thoáng keânh raïch bao quanh chaèng chòt vôùi vuøng ñaát truø phuù cuûa nhöõng vöôøn caây aên traùi xum xueâ, chuûng loaïi phong phuù, ña daïng. Cuû Chi laø cöûa ngoõ Taây Baéc cuûa thaønh phoá Hoà Chí Minh, nôi coù tuyeán ñöôøng xuyeân AÙ noái lieàn thaønh phoá Hoà Chí Minh vôùi tænh Taây Ninh vaø nöôùc baïn Campuchia. Hôn theá nöõa, trong hai cuoäc chieán tranh choáng Thöïc daân Phaùp vaø Ñeá quoác Myõ xaâm löôïc, Cuû Chi ñaõ ñöôïc bieát ñeán nhö moät vuøng ñaát huyeàn thoaïi vôùi nhöõng con ngöôøi coù tinh thaàn baát khuaát choáng ngoaïi xaâm cuûa daân toäc Vieät Nam. Moät baèng chöùng soáng ñoäng ñoù chính laø moät heä thoáng hôn 250km ñòa ñaïo naèm saâu trong loøng ñaát, maø ngaøy nay coøn löu laïi vôùi hai khu di tích ñòa ñaïo Beán Döôïc, Beán Ñình. Ñoù laø nhöõng coâng trình kieán truùc ñoäc ñaùo, moät di tích lòch söû caùch maïng noåi tieáng, noù khoâng chæ laø nieàm töï haøo cuûa ngöôøi daân Cuû Chi maø coøn laø nieàm töï haøo chung cuûa thaønh phoá Hoà Chí Minh. Vôùi nhöõng nguoàn taøi nguyeân ñöôïc thieân nhieân öu ñaõi vaø nhöõng baûn saéc vaên hoùa – lòch söû cuûa mình, Cuû Chi hoaøn toaøn coù theå xaây döïng moät saûn phaåm ñaëc tröng cho ñòa phöông mình ñoù laø du lòch. Saûn phaåm du lòch Cuû Chi seõ trôû thaønh moät saûn phaåm ñaëïc thuø – moät “ naêng löïc coát loõi” ñeå quaûng baù cho thöông hieäu ñòa phöông.
Trang 7 Tuy nhieân, “ Töông lai phaùt trieån cuûa caùc ñòa phöông khoâng chæ tuøy thuoäc vaøo vò trí ñòa, khí haäu, taøi nguyeân thieân nhieân. Töông lai phaùt trieån cuûa ñòa phöông coøn tuøy thuoäc vaøo chuyeân moân, kyõ naêng ñoùng goùp, phaåm chaát cuûa con ngöôøi vaø toå chöùc taïi ñòa phöông” 2. Do ñoù, vieäc xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu Cuû Chi thoâng qua hình aûnh vaø saûn phaåm du lòch ñaëc tröng laø heát söùc caàn thieát trong quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc marketing ñòa phöông nhaèm thu huùt du khaùch. Ñieàu naøy ñaõ trôû neân heát söùc caàn thieát vaø böùc baùch ñoái vôùi quaù trình phaùt trieån kinh teá xaõ hoäi cuûa Cuû Chi, cuõng nhö goùp phaàn naâng cao ñôøi soáng vaät chaát vaø tinh thaàn cho ngöôøi daân nôi ñaây. Chia seû vôùi nhöõng traên trôû cuûa caùc caáp laõnh ñaïo ñòa phöông, taùc giaû mong muoán goùp moät phaàn nhoû beù cuûa mình vaøo vieäc thöïc hieän caùc muïc tieâu neâu treân baèng ñeà taøi “Xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu huyeän Cuû Chi TP Hoà Chí Minh qua saûn phaåm du lòch ñòa phöông”. Muïc tieâu nghieân cöùu Luaän vaên theo ñuoåi caùc muïc tieâu sau ñaây: - Nghieân cöùu cô sôû lyù thuyeát cuûa Marketing ñòa phöông, xaùc ñònh nhöõng yeáu toá caáu thaønh neân moät saûn phaåm du lòch ñaëc tröng cuûa moät ñòa phöông. - Phaân tích, ñaùnh giaù hieän traïng xaây döïng saûn phaåm vaø quaûng baù thöông hieäu du lòch cuûa huyeän Cuû Chi. 2 Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993) “Marketing Asian Places, Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations”, Singapore: John Wiley & Son (Asia).
Trang 8 - Ñeà xuaát nhöõng giaûi phaùp nhaèm xaây döïng saûn phaåm vaø quaûng baù thöông hieäu du lòch cuûa huyeän Cuû Chi. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu - Ñoái töôïng nghieân cöùu: vôùi muïc tieâu nhö treân, luaän vaên taäp trung nghieân cöùu caùc ñoái töôïng nhö sau: + Khaùch du lòch trong vaø ngoaøi nöôùc ñaõ ñeán Cuû Chi. + Caùc chuyeân gia marketing ñòa phöông. + Caùc chuyeân gia quaûn lyù du lòch thaønh phoá Hoà Chí Minh. - Phaïm vi nghieân cöùu + Luaän vaên taäp trung nghieân cöùu söï ñaùnh giaù cuûa khaùch du lòch trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi ñoái vôùi saûn phaåm du lòch vaø thöông hieäu du lòch cuûa huyeän Cuû Chi. + Luaän vaên nghieân cöùu, thu thaäp, söû duïng soá lieäu trong khoaûng thôøi gian töø naêm 2001 ñeán naêm 2005 cho nhöõng giaûi phaùp xaây döïng, quaûng baù thöông hieäu du lòch Cuû Chi ñeán naêm 2010. + Luaän vaên chæ taäp trung nghieân cöùu vieäc xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu Cuû Chi ñeán 1 trong 4 thò tröôøng cuûa ñòa phöông, ñoù laø thò tröôøng khaùch du lòch trong vaø ngoaøi nöôùc. Nhöõng ñieåm môùi cuûa ñeà taøi Ñeà taøi nghieân cöùu tieáp thò thöông hieäu ñòa phöông qua saûn phaåm du lòch ñaëc thuø, coù khaû naêng khaùi quaùt cho caùc huyeän vôùi ñaëc ñieåm töông töï huyeän Cuû Chi . Phöông phaùp nghieân cöùu - Thu thaäp soá lieäu:
Trang 9 + Soá lieäu thöù caáp: Ñeà taøi söû duïng soá lieäu thöù caáp ñaõ ñöôïc coâng boá thoâng qua caùc nguoàn nhö: Phoøng Thoáng keâ huyeän Cuû Chi, Cuïc Thoáng keâ, Sôû Du lòch, Sôû Keá hoaïch vaø Ñaàu tö thaønh phoá Hoà Chí Minh. Soá lieäu treân caùc baùo vaø taïp chí nhaèm thoáng keâ löôïng du khaùch ñaõ ñeán Cuû Chi vaø tình hình ñaàu tö, xaây döïng saûn phaåm du lòch cuûa Cuû Chi trong thôøi gian qua. + Soá lieäu sô caáp: Soá lieäu sô caáp ñöôïc thu thaäp vaø xöû lyù theo caùc phöông phaùp: chuyeân gia vaø phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp. Nghieân cöùu ñònh tính baèng phöông phaùp chuyeân gia. Thoâng qua caùc baûng caâu hoûi gôïi yù thaûo luaän vôùi nhoùm caùc chuyeân gia nhöõng ngöôøi quaûn lyù, laõnh ñaïo caùc ñòa phöông, nhöõng chuyeân gia Marketing ñeå xaùc ñònh caùc yeáu toá quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa thöông hieäu moät ñòa phöông ñoái vôùi thò tröôøng muïc tieâu khaùch du lòch. Nghieân cöùu ñònh löôïng: Thoâng qua caùc baûng caâu hoûi ñöôïc xaùc ñònh ôû böôùc nghieân cöùu ñònh tính tieán haønh nghieân cöùu ñònh löôïng. Baûng caâu hoûi ñöôïc tieán haønh ñieàu tra theo maãu ngaãu nhieân thuaän tieän theo caùc ñoái töôïng khaùch du lòch trong ngoaøi nöôùc ñeán Cuû Chi. - Coâng cuï xöû lyù soá lieäu: Soá lieäu sau khi ñieàu tra ñöôïc laøm saïch vaø phaân theo muïc caàn nghieân cöùu phaân tích, xöû lyù baèng phaàn meàm SPSS. - Phöông phaùp nghieân cöùu Vôùi caùc muïc tieâu khaùc nhau ñaõ ñònh, ñeà taøi coù caùc phöông phaùp nghieân cöùu cuï theå cho töøng muïc tieâu:
Trang 10 + Ñoái vôùi muïc tieâu 1: Baèng phöông phaùp chuyeân gia vaø nghieân cöùu caùc moâ hình lyù thuyeát ñeå xaùc ñònh caùc yeáu toá caáu thaønh neân moät saûn phaåm du lòch ñaëc tröng cuûa ñòa phöông. + Ñoái vôùi muïc tieâu 2: Nhaèm ñaùnh giaù thöïc traïng coâng taùc xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu saûn phaåm du lòch ñòa phöông trong thôøi gian qua, ñeà taøi keát hôïp caùc phöông phaùp phaân tích thoáng keâ, thoáng keâ moâ taû vaø so saùnh... + Ñoái vôùi muïc tieâu 3: Ñeà xuaát nhöõng giaûi phaùp xaây döïng saûn phaåm vaø quaûng baù thöông saûn phaåm du lòch cuûa ñòa phöông qua ñoù xaùc ñònh caùc keânh quaûng baù thöông hieäu ñeán caùc thò tröôøng muïc tieâu moät caùch hieäu quaû. Ñeà taøi thoâng qua keát quaû phaân tích ñònh löôïng phaùt bieåu thaønh lôøi noùi. Beân caïnh ñoù, ñeà taøi cuõng coi troïng phöông phaùp ñuùc keát thöïc tieãn baøi hoïc kinh nghieäm töø caùc ñòa phöông treân theá giôùi. Keát caáu cuûa luaän vaên Ngoaøi phaàn môû ñaàu, keát luaän, muïc luïc, taøi lieäu tham khaûo, luaän vaên goàm coù 5 chöông: Chöông 1: Lyù luaän veà Marketing ñòa phöông – Nhöõng baøi hoïc kinh nghieäm xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu ñòa phöông treân theá giôùi. Chöông 2: Thöïïc traïng xaây döïng saûn phaåm du lòch huyeän Cuû Chi TP Hoà Chí Minh. Chöông 3: Phöông phaùp nghieân cöùu. Chöông 4: Keát quaû nghieân cöùu. Chöông 5: Nhöõng giaûi phaùp xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu Cuû Chi qua saûn phaåm du loch .
Trang 11 CHÖÔNG 1 LYÙ LUAÄN VEÀ MARKETING ÑÒA PHÖÔNG - NHÖÕNG BAØI HOÏC KINH NGHIEÄM XAÂY DÖÏNG VAØ QUAÛNG BAÙ THÖÔNG HIEÄU ÑÒA PHÖÔNG TREÂN THEÁ GIÔÙI 1.1. Lyù luaän veà Marketing ñòa phöông 1.1.1 Khaùi nieäm moät ñòa phöông “Theo quan ñieåm Marketing ñòa phöông, moät ñòa phöông ñöôïc hieåu nhö: - Moät ñòa phöông laø moät quoác gia hieän taïi, moät khoâng gian ñòa lyù xeùt veà chaát. - Moät ñòa phöông laø moät khu vöïc hay moät quoác gia. - Moät ñòa phöông laø moät khu vöïc goàm caùc yeáu toá vaên hoùa, lòch söû vaø daân toäc. - Moät ñòa phöông laø moät thaønh phoá trung taâm hay khu vöïc daân cö quanh noù. - Moät ñòa phöông laø moät thò tröôøng coù nhöõng thuoäc tính ñeå xaùc ñònh khaùc nhau. - Moät ñòa phöông laø moät neàn taûng cho neàn coâng nghieäp ñòa phöông vaø moät quaàn theå nhöõng ngaønh ngheà nhö coâng nghieäp vaø nhöõng nhaø cung caáp cuûa hoï”3. 1.1.2 Nhöõng quan ñieåm cuûa marketing ñòa phöông Vai troø cuûa marketing ñoái vôùi söï phaùt trieån kinh teá cuûa moät quoác gia ñaõ ñöôïc caùc nhaø quaûn trò vaø nhaø marketing ñeà caäp nhieàu trong thôøi gian qua. Nhieàu quoác gia tuy khoâng coù taøi nguyeân thieân nhieân vaø nhaân löïc doài daøo nhöng nhôø coù chieán löôïc vaø chöông trình marketing hieäu quaû ñaõ bieán ñòa phöông mình thaønh nôi phaùt trieån beàn vöõng. Caùc nöôùc NICs ôû chaâu AÙ nhö: Haøn Quoác, Singapore, Hong Kong…laø caùc thí duï ñieån hình. “Caùc quan ñieåm veà marketing thöôøng taäp trung vaøo chöùc naêng “vi moâ” hôn laø chöùc naêng “vó moâ” cuûa noù. Ñöùng veà maët vó moâ, caùc nhaø marketing taäp trung vaøo 3 Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993) “Marketing Asian Places, Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations”, Singapore: John Wiley & Son (Asia).
Trang 12 vai troø cuûa marketing phaùt trieån kinh teá cuûa moät quoác gia, moät ñòa phöông”4. Tuy nhieân, khi ñeà caäp tôùi marketing thì thöông hieäu laø ñôn vò cô baûn ñeå marketing. Moät thöông hieäu coù theå laø moät saûn phaåm höõu hình, moät dòch vuï, hay moät thaønh phoá, moät quoác gia. Nhö vaäy veà maët markting coù theå xem moät ñòa phöông hay moät quoác gia laø moät thöông hieäu, goïi laø “thöông hieäu ñòa phöông” ñeå phaân bieät vôùi thöông hieäu saûn phaåm hay dòch vuï cuûa caùc ñôn vò kinh doanh. Vôùi quan ñieåm naøy, “xeùt veà nguyeân lyù marketing thì marketing moät thöông hieäu ñòa phöông vaø marketing moät thöông hieäu saûn phaåm höõu hình hay dòch vuï khoâng coù gì khaùc nhau” 5. Quan ñieåm marketing ñòa phöông cho raèng marketing ñòa phöông khaùc vôùi marketing saûn phaåm vaø dòch vuï ñoù laø nhaø marketing. Ñoái vôùi thöông hieäu laø saûn phaåm höõu hình hay dòch vuï, nhaø marketing laø boä phaän marketing cuûa doanh nghieäp. Vôùi thöông hieäu ñòa phöông thì nhaø marketing bao goàm nhieàu thaønh phaàn khaùc nhau nhö chính quyeàn ñòa phöông, coäng ñoàng kinh doanh vaø coäng ñoàng daân cö. Tuy nhieân, theo quan ñieåm hieän ñaïi thì marketing khoâng phaûi laø chöùc naêng cuûa boä phaän marketing maø laø cuûa moïi thaønh vieân trong coâng ty. Nhö vaäy chöùc naêng marketing cuûa moät ñòa phöông laø coâng vieäc cuûa moïi thaønh vieân trong ñòa phöông ñoù. Nhö vaäy veà maët nguyeân taéc thì khoâng coù söï khaùc bieät giöõa marketing thöông hieäu ñòa phöông vaø thöông hieäu saûn phaåm hay dòch vuï. “Marketing ñòa phöông lieân quan ñeán 3 nhoùm chính” 6. Thöù nhaát, khaùch haøng cuûa moät ñòa phöông. Cuõng nhö marketing thöông hieäu saûn phaåm hay moät dòch vuï, nhaø marketing ñòa phöông caàn phaûi xaùc ñònh thò tröôøng hay khaùch haøng muïc tieâu 4 Reddy, A. C & D. P. Campbell (1994), Marketring’s Role in Economic Development, Westport: Quorum Books. 5 Reddy, A. C & D. P. Campbell (1994), Marketring’s Role in Economic Development, Westport: Quorum Books. 6 Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993) “Marketing Asian Places, Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations”, Singapore: John Wiley & Son (Asia).
Trang 13 cuûa ñòa phöông mình. Khaùch haøng muïc tieâu cuûa moät ñòa phöông coù theå bao goàm: caùc nhaø ñaàu tö, caùc nhaø saûn xuaát kinh doanh, caùc nhaø xuaát khaåu, caùc toång haønh dinh cuûa caùc coâng ty, khaùch du lòch, hoäi nghò vaø caùc chuyeân vieân. Thöù hai, caùc yeáu toá cuûa ñòa phöông ñeå marketing cho khaùch haøng. Caùc yeáu toá marketing naøy coù theå laø cô sôû haï taàng, con ngöôøi, hình töôïng, chaát löôïng soáng vaø caùc ñaëc tröng haáp daãn cuûa ñòa phöông. Cuoái cuøng, caùc nhaø hoaïch ñònh marketing ñòa phöông. Nhoùm caùc nhaø hoaïch ñònh chieán löôïc marketing ñòa phöông bao goàm chính quyeàn ñòa phöông, coäng ñoàng kinh doanh vaø coâng daân taïi ñòa phöông ñoù. Nhöõng thaønh phaàn naøy tham gia vaøo vieäc hoaïch ñònh keá hoaïch marketing cho ñòa phöông. 1.1.3 Thò tröôøng muïc tieâu cuûa moät ñòa phöông Thò tröôøng muïc tieâu cuûa moät ñòa phöông coù theå ñöôïc chia thaønh 4 nhoùm thò tröôøng chuû yeáu, ñoù laø: (1) caùc nhaø ñaàu tö saûn xuaát kinh doanh, (2) khaùch du lòch, hoäi nghò, (3) ngöôøi lao ñoäng vaø (4) caùc nhaø xuaát khaåu. Thò tröôøng caùc nhaø ñaàu tö, kinh doanh coù leõ laø thò tröôøng ñöôïc nhieàu ñòa phöông chuù yù ñeán nhieàu nhaát. Coù nhieàu caùch thöùc maø caùc nhaø markeing ñòa phöông söû duïng ñeå thu huùt ñaàu tö cho ñòa phöông cuûa mình nhö toå chöùc caùc hoäi thaûo veà ñaàu tö, thaønh laäp caùc toå chöùc xuùc tieán ñaàu tö, xaây döïng vaø quaûng baù caùc chính saùch, chöông trình khuyeán khích ñaàu tö nhö mieãn thueá, dòch vuï mieãn phí… Khaùch du lòch laø thò tröôøng muïc tieâu thöù hai cuûa caùc nhaø marketing ñòa phöông. Thò tröôøng khaùch du lòch coù theå chia laøm 2 nhoùm chính, nhoùm khaùch kinh doanh vaø khoâng kinh doanh. Nhoùm khaùch kinh doanh bao goàm nhöõng ngöôøi ñeán ñòa phöông nhaèm vaøo muïc ñích kinh doanh nhö tham gia caùc hoäi thaûo kinh doanh, xem xeùt vò trí ñaàu tö… Nhoùm khaùch khoâng kinh doanh goàm khaùch du lòch thuaàn tuùy, thaêm thaân nhaân, baïn beø… Nhöõng ngöôøi naøy ñeàu ñem laïi lôïi ích cho ñòa phöông nhö thu nhaäp, coâng aên vieäc laøm, thueá thoâng qua caùc chi tieâu cuûa hoï trong
Trang 14 quaù trình löu laïi ñòa phöông ñoù. Ñeå laøm taêng lôïi ích naøy, caùc nhaø marketing ñòa phöông luoân tìm caùch haáp daãn hoï ñeå coù theå chi tieâu nhieàu hôn vaø keùo daøi thôøi gian löu truù cuûa hoï, cuõng nhö kích thích nhieàu du khaùch ñeán tham quan ñòa phöông mình. Ngöôøi lao ñoäng cuõng laø thò tröôøng muïc tieâu cuûa caùc ñòa phöông. Caùc ñòa phöông tìm caùch thu huùt nhöõng ngöôøi coù kyõ naêng naøo ñoù ñeán ñònh cö taïi ñòa phöông mình. Dó nhieân moãi ñòa phöông coù nhöõng taäp trung vaøo nhöõng nhoùm ngöôøi ñònh cö môùi naøy khaùc nhau. Caùc ñòa phöông thöôøng coù xu höôùng kích thích moät nhoùm ngöôøi vaø ngaên caûn moät nhoùm khaùc. Caùc nhaø xuaát khaåu cuõng laø thò tröôøng muïc tieâu cuûa nhöõng nhaø marketing ñòa phöông. Caùc nöôùc ñang phaùt trieån thöôøng taäp trung vaøo chieán löôïc xuaát khaåu ñi lieàn vôùi chieán löôïc thay theá haøng nhaäp khaåu. Caùc ñòa phöông tìm kieám nhöõng toå chöùc, nhöõng doanh nghieäp coù khaû naêng tìm kieám thò tröôøng xuaát khaåu ñeå laøm taêng kim ngaïch xuaát khaåu cuûa ñòa phöông mình. 1.1.4 Caùch thöùc marketing ñòa phöông Caùc ñòa phöông coù nhöõng caùch thöùc tieáp thò thöông hieäu ñòa phöông mình khaùc nhau. Thoâng thöôøng caùc nhaø marketing ñòa phöông söû duïng caùc chieán löôïc marketing thöông hieäu ñòa phöông laø: (1) marketing hình töôïng (image) ñòa phöông, (2) marketing ñaëc tröng noåi baät (attractions) cuûa ñòa phöông, (3) marketing cô sôû haï taàng vaø (4) marketing con ngöôøi cuûa ñòa phöông. “Marketing hình töôïng ñòa phöông ñöôïc thöïc hieän thoâng qua vieäc taïo moät hình töôïng toát, haáp daãn cho caùc thò tröôøng muïc tieâu cuûa ñòa phöông. Caùch thöïc hieän thoâng qua vieäc xaây döïng caùc “luaän cöù ñoäc ñaùo” cho thöông hieäu ñòa phöông cuûa mình ñeán khaùch haøng muïc tieâu” 7. 7 Hoà Ñöùc Huøng & ctg (2005), Marketing ñòa phöông cuûa TP Hoà Chí Minh, NXB Vaên Hoùa Saøi Goøn.
Trang 15 Caùc noã löïc taïo ra moät hình töôïng ñòa phöông ñeå marketing cho thò tröôøng muïc tieâu thöôøng chöa ñuû söùc ñeå haáp daãn hoï. Vì vaäy, caùc nhaø marketing ñòa phöông thöôøng söû duïng caùc coâng cuï marketing tieáp theo, ñoù laø marketing nhöõng ñaëc tröng haáp daãn cuûa ñòa phöông. Marketing nhöõng ñaëc tröng haáp daãn cuûa ñòa phöông thöôøng ñöôïc thöïc hieän thoâng qua vieäc ñaàu tö vaøo caùc ñieåm noåi baät cuûa ñòa phöông mình. Caùc ñieåm noåi baät naøy coù theå do thieân nhieân öu ñaõi, do lòch söû ñeå laïi, hay do ñòa phöông xaây döïng neân. Hình töôïng ñòa phöông vaø nhöõng ñaëc tröng haáp daãn vaãn chöa theå dieãn taû ñaày ñuû giaù trò thöông hieäu ñòa phöông maø nhaø marketing muoán cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình. Caùc nhaø marketing ñòa phöông tìm caùch marketing cô sôû haï taàng cuûa ñòa phöông mình ñeå thu huùt khaùch haøng. Moät chieán löôïc marketing maø caùc nhaø marketing ñòa phöông thöôøng söû duïng nöõa ñoù laø marketing con ngöôøi. Nhöõng ngöôøi thöôøng ñöôïc caùc nhaø marketing ñòa phöông marketing ñoù laø nhöõng nhaân vaät noåi tieáng, caùc nhaø laõnh ñaïo taâm huyeát cuûa ñòa phöông, nhöõng ngöôøi noåi tieáng do ñaàu oùc kinh doanh vaø thaønh ñaït cuõng laø yeáu toá duøng ñeå marketing. Caùc ñòa phöông cuõng thöôøng marketing trình ñoä chuyeân nghieäp cuûa löïc löôïng lao ñoäng cuûa ñòa phöông mình cho khaùch haøng muïc tieâu. Caùc nhaân vaät noåi tieáng vöøa ñeán ñònh cö taïi ñòa phöông coù theå laø moät ñaëc tröng duøng ñeå marketing cho ñòa phöông. Caùc ñòa phöông söû duïng vieäc ñònh cö cuûa caùc nhaân vaät noåi tieáng naøy ñeå chöùng minh cho söï öu vieät cuûa ñòa phöông mình ñem ñeán cho khaùch haøng muïc tieâu. 1.1.5 Nhaø marketing ñòa phöông Theo Philip Kotler8, vieäc xaùc ñònh caùc nhaø marketing ñòa phöông nhieàu khi khoâng phaûi deã daøng nhö caùc nhaø marketing trong caùc doanh nghieäp. Tuy nhieân, 8 Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993) “Marketing Asian Places, Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations”, Singapore: John Wiley & Son (Asia).
Trang 16 theo quan ñieåm cuûa marketing hieän ñaïi thì coâng vieäc marketing khoâng phaûi coâng vieäc cuûa rieâng boä phaän chuyeân traùch marketing maø cuûa taát caû caùc thaønh vieân trong coâng ty. Theo quan ñieåm naøy, nhaø marketing ñòa phöông laø taát caû caùc thaønh vieân trong ñòa phöông ñoù. Nhaø marketing ñòa phöông coù theå ñöôïc chia laøm 2 nhoùm chính. Nhoùm thöù nhaát bao goàm caùc toå chöùc vaø caù nhaân thuoäc ñòa phöông ñoù. Hoï chính laø chính quyeàn ñòa phöông, laø caùc toå chöùc, caùc ñôn vò kinh doanh vaø khoâng kinh doanh, nhaø nöôùc vaø khu vöïc tö nhaân, cuõng nhö caùc cö daân cuûa ñòa phöông ñoù. Nhoùm thöù hai bao goàm caùc toå chöùc trung öông nhö chính quyeàn trung öông, caùc toå chöùc xuùc tieán du lòch vaø thöông maïi, cuõng nhö caùc ñaïi söù quaùn vaø caùc toå chöùc ñaïi dieän cuûa ñòa phöông vaø quoác gia ôû treân theá giôùi. 1.1.6 Qui trình marketing ñòa phöông Veà maët marketing thì moät ñòa phöông cuõng laø moät thöông hieäu. Thöông hieäu ñòa phöông, thöông hieäu saûn phaåm vaø dòch vuï ñeàu coù nhöõng ñaëc tröng cô baûn gioáng nhau vaø nhöõng ñaëc thuø rieâng cuûa chuùng. Vì vaäy, qui trình hoaïch ñònh chieán löôïc marketing thöông hieäu ñòa phöông cuõng töông töï nhö qui trình hoaïch ñònh marketing thöông hieäu saûn phaåm vaø dòch vuï. “Qui trình naøy ñöôïc chia laøm 5 böôùc cô baûn, ñoù laø (1) ñaùnh giaù tình hình hieän taïi cuûa ñòa phöông, (2) xaùc ñònh taàm nhìn chieán löôïc vaø muïc tieâu cuûa ñòa phöông, (3) xaây döïng chieán löôïc cuûa ñòa phöông ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra, (4) hoaïch ñònh chöông trình thöïc hieän chieán löôïc marketing cho ñòa phöông vaø (5) thöïc hieän kieåm soaùt quaù trình marketing” 9. 9 Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993), Marketing Asian Places, Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations, Singapore: John Wiley & Son (Asia).
Trang 17 Hình 1.1: Qui trình marketing ñòa phöông ñaøng Xaây döïng taàm nhìn Ñaùnh giaù vaø muïc Thieát keá Hoaïch ñònh Thöïc hieän hieän traïng tieâu phaùt chieán löôïc chöông trình vaø cuûa ñòa trieån cuûa tieáp thò cho thöïc hieän kieåm soaùt phöông ñòa phöông ñòa phöông chieán löôïc (1) (2) (3) (4) (5) Nguoàn: Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993), Marketing Asian Places, Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations, Singapore: John Wiley & Son (Asia) 10. 1.1.7 Thöông hieäu vaø saûn phaåm cuûa ñòa phöông Coù nhieàu quan ñieåm veà thöông hieäu, coù theå chia ra thaønh hai nhoùm quan ñieåm chính. Quan ñieåm truyeàn thoáng, theo Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø thì “Thöông hieäu laø caùi teân, bieåu töôïng, kyù hieäu, kieåu daùng, hay söï phoái hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm muïc ñích nhaän daïng saûn phaåm hay dòch vuï cuûa moät nhaø saûn xuaát vaø phaân bieät vôùi caùc thöông hieäu cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh” 11. Vôùi quan ñieåm truyeàn thoáng naøy, thöông hieäu ñöôïc hieåu nhö moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm vaø chöùc naêng chính cuûa thöông hieäu duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa mình vôùi saûn phaåm caïnh tranh cuøng loaïi. Quan ñieåm truyeàn thoáng cuûa thöông hieäu toàn taïi trong moät thôøi gian daøi cuøng vôùi söï ra ñôøi vaø phaùt trieån cuûa ngaønh tieáp thò, nhöng cho ñeán thaäp nieân 90 cuûa theá kyû 20 quan ñieåm veà thöông hieäu coù nhieàu thay ñoåi. Nhieàu nhaø nghieân cöùu cho raèng quan ñieåm naøy khoâng coøn phuø hôïp, noù khoâng giaûi thích ñaày ñuû vai troø cuûa thöông hieäu trong neàn kinh teá theá giôùi chuyeån sang neàn kinh teá toaøn caàu vaø caïnh tranh gay gaét. 10 Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993), Marketing Asian Places, Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations, Singapore: John Wiley & Son (Asia). 11 Bennett, P. D (1995), Dictionary of Marketing Terms, LLLinnois: American Marketing Association.
Trang 18 Do ñoù, quan ñieåm thöù hai ra ñôøi – quan ñieåm naøy hay coøn goïi laø quan ñieåm toång hôïp veà thöông hieäu. Quan ñieåm naøy cho raèng, “thöông hieäu khoâng chæ laø moät caùi teân hay laø moät bieåu töôïng maø noù phöùc taïp hôn nhieàu”12. Noù laø moät taäp caùc thuoäc tính cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï ñoøi hoûi. Thöông hieäu theo quan ñieåm naøy cho raèng saûn phaåm chæ laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, chuû yeáu cung caáp chöùc naêng cho ngöôøi tieâu duøng vaø noù chæ laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Nhö vaäy, caùc thaønh phaàn cuûa tieáp thò toång hôïp (saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái vaø chieâu thò) cuõng chæ laø thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Hình 1.2: Hai moâ hình moái quan heä giöõa saûn phaåm vaø thöông hieäu - Theo quan ñieåm coå ñieån - Theo quan ñieåm toång hôïp Saûn phaåm Thöông hieäu Thöông hieäu Saûn phaåm Nguoàn: Aaker , D. A (1996) “Branding strong brands” 13. Quan ñieåm saûn phaåm laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ngaøy caøng ñöôïc nhieàu nhaø nghieân cöùu ñoàng yù vaø chaáp nhaän. Lyù do laø ngöôøi tieâu duøng coù hai nhu caàu, (1) nhu caàu chöùc naêng, vaø (2) nhu caàu taâm lyù. Saûn phaåm chæ cung caáp cho ngöôøi tieâu duøng lôïi ích chöùc naêng, thöông hieäu môùi cung caáp cho ngöôøi tieâu duøng caû hai lôïi ích. Saûn phaåm coù theå bò baét chöôùc bôûi caùc ñoái thuû caïnh tranh nhöng thöông hieäu laø taøi saûn chung cuûa coâng ty. Saûn phaåm coù theå bò nhanh choùng laïc 12 Fred R. David (2002), Concepts of Strategic Management. 13 Aaker , D. A (1996) “Branding strong brands”
Trang 19 haäu nhöng thöông hieäu neáu thaønh coâng seõ khoâng bao giôø laïc haäu. Neân daàn daàn thöông hieäu ñaõ thay theá cho saûn phaåm trong caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuûa caùc doanh nghieäp. Theo quan ñieåm cuûa marketing ñòa phöông, khi ñeà caäp tôùi marketing thì thöông hieäu laø ñôn vò cô baûn ñeå marketing. Moät thöông hieäu coù theå laø moät saûn phaåm höõu hình, moät dòch vuï, hay moät thaønh phoá, moät quoác gia. “Nhö vaäy veà maët marketing coù theå xem moät ñòa phöông hay moät quoác gia coù theå laø moät thöông hieäu, goïi laø thöông hieäu ñòa phöông” 14. Tieáp caän theo quan ñieåm naøy, thì thöông hieäu cuûa ñòa phöông bao goàm nhöõng saûn phaåm maø ñòa phöông ñoù cung caáp cho caùc thò tröôøng muïc tieâu cuûa mình nhö laø, saûn phaåm du lòch, haï taàng cô sôû cöùng vaø meàm, nhöõng saûn vaät maø ñòa phöông nhaèm thoûa maõn nhu caàu chöùc naêng ñoù. Coøn thöông hieäu ñòa phöông coøn bao haøm caû caùc thaønh phaàn coøn laïi cuûa marketing toång hôïp. 1.1.8 Saûn phaåm du lòch cuûa moät ñòa phöông Ngaøy nay treân theá giôùi, du lòch ñöôïc xem laø moät saûn phaåm ñaëc thuø cuûa nhieàu ñòa phöông. Thò tröôøng khaùch du lòch laø moät trong boán thò tröôøng muïc tieâu quan troïng cuûa moät ñòa phöông. 1.1.8.1 Khaùi nieäm Saûn phaåm du lòch laø moät toång theå bao goàm caùc thaønh phaàn khoâng ñoàng nhaát höõu hình vaø voâ hình. Saûn phaåm du lòch coù theå laø moät moùn haøng cuï theå nhö thöùc aên, hoaëc moät moùn haøng khoâng cuï theå nhö chaát löôïng phuïc vuï, baàu khoâng khí taïi nôi nghæ maùt. 1.1.8.2 Thaønh phaàn cuûa saûn phaåm du lòch Theo caùch saép xeáp cuûa Toå chöùc Du lòch theá giôùi (WTO), thaønh phaàn saûn phaåm du lòch cuûa moät ñòa phöông bao goàm: 14 Hoà Ñöùc Huøng & ctg (2005), Marketing ñòa phöông cuûa TP Hoà Chí Minh, NXB Vaên Hoùa Saøi Goøn.