Luận văn Thạc sĩ: Tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tác động của những yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk). Trên cơ sở đó, đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng thương hiệu đối với Vinamilk. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH ----------------- PHẠM THỊ NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 8.34.01.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : TS.Trần Văn Đạt TP. HỒ CHÍ MINH_Năm 2018
TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty Vinamilk. (2) Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của Vinamilk. (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng thƣơng hiệu đối với Vinamilk. Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây. Dựa vào các mô hình đã đƣợc nghiên cứu trƣớc đó đồng thời tiến hành thảo luận nhóm đối với các khách hàng, chuyên gia, chủ cửa hàng, đại lý của công ty, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tác giả có đƣợc bảng khảo sát sơ bộ và sau đó tiếp tục hoàn thiện để đƣa ra bảng khảo sát chính thức. Để biết đƣợc các nhân tố nào có mức tin cậy phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu tác giả thực hiện phép đo hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha. Kết quả cho ra các thang đo đều đƣợc giữ lại với hệ số Cronbach‟s Alpha phù hợp. Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả cho ra bốn yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đó là: Trải nghiệm thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và niềm tin thƣơng hiệu. Từ đó, ta có thể đo lƣờng đƣợc mức độ tác động của các yếu tố để đƣa ra hàm ý quản trị và các giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng thƣơng hiệu đối với Vinamilk. i
LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sỹ tại bất cứ trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. TP.HCM, 30 tháng 10 năm 2018 Người thực hiện luận văn ii
LỜI CÁM ƠN Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng, phòng đào tạo sau đại học và quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sỹ Trần Văn Đạt, ngƣời thầy đã giành rất nhiều thời gian hƣớng dẫn, truyền đạt những kiến thức kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Xin cám ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kỹ năng trong suốt thời gian học tập trên giảng đƣờng. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình từ gia đình, ngƣời thân, các anh chị đi trƣớc và tất cả các bạn bè luôn ở bên, giúp sức và hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, song chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận đƣơc sự thông cảm và góp ý từ phía thầy cô và các bạn. TP.HCM, ngày 30 tháng 10 năm 2018 Người thực hiện luận văn iii
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ viii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ................................................................................. ix Chƣơng 1 ..................................................................................................................... 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề......................................................................................................... 1 1.2 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1 1.3 Mục tiêu của đề tài ........................................................................................... 3 1.3.1 Mục tiêu tổng quát............................................................................................ 3 1.3.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 3 1.4 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 4 1.7 Đóng góp của đề tài .......................................................................................... 4 1.8 Bố cục nghiên cứu ............................................................................................ 4 Chƣơng 2 ..................................................................................................................... 5 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 5 2.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................ 5 2.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu ................................................................................. 5 2.1.2. Khái niệm về trải nghiệm thƣơng hiệu........................................................... 12 2.1.3. Tính cách thƣơng hiệu (Brand personality) .................................................... 13 2.1.4. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image) ............................................................. 15 2.1.5. Niềm tin thƣơng hiệu (Brand trust) ................................................................. 15 2.1.6. Lòng trung thành thƣơng hiệu ......................................................................... 16 2.1.7. Các mô hình nghiên cứu trƣớc có liên quan ................................................... 19 2.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 23 2.1.9. Mối quan hệ giữa các yếu tố với lòng trung thành thƣơng hiệu .................... 24 2.1.9.1. Mối quan hệ trải nghiệm thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu ..... 24 2.1.9.2. Mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu . 27 iv
2.1.9.3. Mối liên hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và lòng trung thành ........................ 29 2.1.9.4. Mối liên hệ giữa niềm tin thƣơng hiệu và lòng trung thành ....................... 29 Chƣơng 3 ................................................................................................................... 32 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 32 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 32 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................... 33 3.2.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 34 3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 34 3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 35 3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................... 38 3.2.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu ................................................................................ 38 3.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................... 38 3.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu .. 39 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha ......................................................... 40 3.3.2. Phƣơng pháp phân tích nhân tố ....................................................................... 42 3.3.3. Phƣơng pháp phân tích hồi quy....................................................................... 42 3.3.4. Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA ................................................. 45 CHƢƠNG 4 .............................................................................................................. 46 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 46 4.1. Loại các bảng trả lời không phù hợp, làm sạch và mã hóa dữ liệu .................... 46 4.1.1. Loại các bảng trả lời không phù hợp............................................................... 46 4.1.2. Làm sạch dữ liệu và mã hóa dữ liệu ............................................................... 46 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................ 46 4.2.1. Phân loại theo giới tính ................................................................................... 47 4.2.2. Phân loại theo trình độ .................................................................................... 47 4.2.3. Phân loại độ tuổi.............................................................................................. 48 4.3. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo............................................... 48 4.3.1. Hệ số Cronbach‟s alpha .................................................................................. 49 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA .................................................................................... 52 4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy........................................................................ 54 v
4.4.1. Kiểm định hệ số tƣơng quan R........................................................................ 54 4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................... 55 4.4.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy ................... 56 4.4.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ ................................................... 56 4.4.3.3. Giả định phƣơng sai của phần dƣ không đổi đồ thị phân tán ...................... 58 4.4.4. Kiểm định về độ phù hợp của mô hình và kết quả hồi quy ............................ 58 4.4.5. Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình ................................... 60 4.5. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 61 CHƢƠNG 5 .............................................................................................................. 62 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................................... 62 5.1. Kết luận .............................................................................................................. 62 5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................... 64 5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 67 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 67 5.4.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 69 PHỤ LỤC .................................................................................................................. 71 vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PTTH Phổ thông trung học TNTH Trải nghiệm thƣơng hiệu TCTH Tính cách thƣơng hiệu HATH Hình ảnh thƣơng hiệu NTTH Niềm tin thƣơng hiệu TTTH Trung thanh thƣơng hiệu vii
DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1. Kết quả các yếu tố..................................................................................... 35 Bảng 3.2. Diễn giải hệ số tƣơng quan ....................................................................... 43 Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................ 46 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo “trải nghiệm thƣơng hiệu”49 Bảng 4.3. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo “trải nghiệm thƣơng hiệu” .............. 49 Bảng 4.4. Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo“Hình ảnh thƣơng hiệu” .. 50 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“Hình ảnh thƣơng hiệu” ................... 50 Bảng 4.6. Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo“niềm tin thƣơng hiệu ” .. 50 Bảng 4.7. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“niềm tin thƣơng hiệu ” ................... 51 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“Tính cách thƣơng hiệu ” ................. 51 Bảng 4.9. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“Tính cách thƣơng hiệu ” ................. 51 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo“Sự trung thành thƣơng hiệu” ........................................................................................................................ 52 Bảng 4.11. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“Sự trung thành thƣơng hiệu” ........ 52 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO của các nhân tố độc lập .................................. 53 Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố ....................................................................... 53 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định KMO của nhân tố phụ thuộc .................................... 54 Bảng 4.15. Tổng phƣơng sai giải thích biến phụ thuộc ............................................ 54 Bảng 4.16. Kiểm định tƣơng quan ............................................................................ 54 Bảng 4.17. Hệ số cầu trúc ......................................................................................... 55 Bảng 4.18. Hệ số tƣơng quan .................................................................................... 55 Bảng 4.19. ANOVA .................................................................................................. 55 viii
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1. Mô hình của Brakus và cộng sự (2009) .................................................... 20 Hình 2.2. Mô hình của Oriol Iglesias, Jatinder J. Singh, Joan M. Batista-Foguet (2014) ........................................................................................................................ 21 Hình 2.3: Mô hình của Nischay K. Upamannyu, Chanda Gulati (2014) .................. 21 Hình 2.4: Mô hình của Phạm Anh Tuấn (2008) ....................................................... 23 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 24 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 33 Hình 4.1. Phân phối chuẩn của phần dƣ.................................................................... 57 Biểu đồ 4.1. Phân loại mẫu theo giới tính ................................................................. 47 Biểu đồ 4.2. Phân loại mẫu theo trình độ .................................................................. 48 Biểu đồ 4.3. Phân loại mẫu theo độ tuổi ................................................................... 48 Biểu đồ 4.4. Biểu đồ của phần dƣ chuẩn hóa ............................................................ 58 ix
Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Môi trƣờng cạnh tranh không chỉ là một cơ hội, mà nó cũng có thể đại diện cho một mối đe dọa cho bất kỳ công ty nào. Việc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh và đáng tin cậy là một điều vô cùng cần thiết. Trong quá khứ, các công ty thƣờng tập trung chủ yếu vào các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu ra bên ngoài. Nhƣng ngày nay, các tổ chức đã dần nhận ra tầm quan trọng không kém của những hoạt động xây dựng và thúc đẩy thƣơng hiệu nội bộ và ngƣời tiêu dùng ngày nay cũng không còn mua sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu về chức năng mà thay vào đó mua những trải nghiệm tình cảm xung quanh đó. Đối với các thƣơng hiệu yêu thích khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mà họ muốn mua. Có thể thấy đƣợc những đặc điểm về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Bởi sự yêu thích một thƣơng hiệu nào đó của ngƣời tiêu dùng giúp họ đánh giá và đƣa ra đƣợc những quyết định cụ thể cho lần tiêu dùng tiếp theo. Vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu sữa Vinamilk sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hành vi ngƣời tiêu dùng. 1.2 Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại mà các sản phẩm, dịch vụ mới liên tục xuất hiện và trở nên bão hòa với tốc độ nhanh chƣa từng có, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào việc cải tiến, đổi mới sản phẩm của mình để đạt đƣợc thành công nhƣ mong muốn. Do đó, các doanh nghiệp buộc phải tự mình tìm những cách khác nhau để cạnh tranh với các đối thủ của mình. Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo ra những giá trị mới cho thƣơng hiệu, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những lúc khó khăn. Trong triết lý kinh doanh, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng 1
mới nhiều gấp năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Thực tế kinh doanh cho thấy rằng, khách hàng trung thành là một biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu hiệu nhất để tìm kiếm khách hàng mới. Chính vì vậy các công ty, doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Tuy nhiên, vấn đề cấp thiết đƣợc đặt ra là phải xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành và đo lƣờng mức độ quan trọng của từng yếu tố. Đối với những thị trƣờng có sự cạnh tranh khốc liệt và đổi mới liên tục thì vấn đề đó càng trở nên quan trọng hơn. Tuy nhiên, hiện tại các doanh nghiệp trong nƣớc không mấy doanh nghiệp chú trọng đến lợi ích cũng nhƣ vai trò của các yếu tố thƣơng hiệu mang lại. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu những yếu tố thành phần của thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng ra sao cũng là vấn đề đáng quan tâm của doanh nghiệp trong việc đƣa ra đề xuất, kiến nghị và định hƣớng chiến lƣợc markeing phù hợp trong từng giai đoạn cụ thể giúp tăng hiệu quả kinh doanh của công ty. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đã đƣợc đề cập ở nhiều góc độ, trong đó có nghiên cứu của Nguyễn Thành Công (2007), cho thấy có 5 trong 9 yếu tố đƣợc xem xét có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng là uy tín thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi, và nhận biết thƣơng hiệu. Hay nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2014) đã đƣa ra mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới việc đánh giá mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam, phân tích trƣờng hợp của thƣơng hiệu Vinamilk, từ đó đề xuất khuyến nghị về quản trị thƣơng hiệu nhằm giúp các nhà quản trị thƣơng hiệu và quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng nhƣ tại các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu thành công. Các nghiên cứu trƣớc cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của doanh nghiệp nói chung nhƣng chƣa có đề tài nghiên cứu chuyên sâu nào về 4 nhân tố cơ bản, bao gồm: niềm tin thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu và trải nghiệm thƣơng hiệu. 2
1.3 Mục tiêu của đề tài 1.3.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu của nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tác động của những yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk). Trên cơ sở đó, đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng thƣơng hiệu đối với Vinamilk. 1.3.2 Mục tiêu cụ thể  Xác định các yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk.  Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk.  Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu  Các yếu tố nào của thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk ?  Mức độ tác động của các yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk ?  Những giải pháp nào giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk ? 1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của Vinamilk.  Phạm vi nghiên cứu: + Không gian nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh + Thời gian: Từ 03/2018 đến 09/2018.  Theo đánh giá của tác giả, để có thể thu thập thông tin chính xác từ khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk và có thể cung cấp chính xác 3
các thông tin thông qua các bảng hỏi thì đối tƣợng khảo sát là khách hàng đã từng sử dụng sữa Vinamilk, nam hoặc nữ, tuổi từ 18 đến 50 tuổi. 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng:  Nghiên cứu định tính: Nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 chủ cửa hàng/đại lý của công ty Vinamilk nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.  Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về mối quan hệ giữa các yếu tố thƣơng hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của Vinamilk trên địa bàn TP.HCM. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. 1.7 Đóng góp của đề tài Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các cá nhân kinh doanh nắm đƣợc mức độ tác động của các yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu của Vinamilk. Từ đó, doanh nghiệp có thể đƣa ra đƣợc chiến lƣợc phù hợp trong quá trình kinh doanh các sản phẩm thƣơng hiệu Vinamilk. 1.8 Bố cục nghiên cứu Bố cục luận văn này đƣợc chia thành 5 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4
Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu 2.1.1.1. Khái quát về thƣơng hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của nền kinh tế thế giới, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu đƣợc sử dụng nhiều từ khi nền kinh tế chuyển đổi sang kinh tế thị trƣờng và đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nƣớc. Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều cách tiếp cận và nhiều góc độ khác nhau về thƣơng hiệu. Việc phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm liên quan là tƣơng đối khó khăn. Một số quan điểm cho rằng thƣơng hiệu đồng nghĩa với nhãn hiệu nhƣng cũng có quan điểm phân biệt hai thuật ngữ này. Nhiều ngƣời cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình nhƣ tên gọi hay biểu tƣợng, còn thƣơng hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó. Vậy để làm rõ thuật ngữ thƣơng hiệu cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thƣơng hiệu và nghiên cứu các quan niệm về thƣơng hiệu. Quan niệm thứ nhất cho rằng thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu thƣơng mại (trade mark), là cách gọi khác của nhãn hiệu thƣơng mại (sau đây sẽ đƣợc gọi tắt là nhãn hiệu). Thƣơng hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc ngƣời ta gọi nhãn hiệu là thƣơng hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trƣờng, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán nhƣ những loại hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ thƣơng trong thƣơng hiệu). Nhƣng thực tế, theo cách mà mọi ngƣời thƣờng nói về thƣơng hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa nhƣ khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh,… Quan niệm thứ hai cho rằng thƣơng hiệu là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ, và vì thế nó đƣợc pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trƣờng. Chỉ những nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng 5
theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chƣa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không đƣợc coi là thƣơng hiệu. Quan niệm thứ ba cho rằng thƣơng hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc bảo hộ nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang đƣợc nhiều ngƣời ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể đƣợc xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thƣơng mại. Một quan điểm khác thì cho rằng, thƣơng hiệu chính là tên thƣơng mại, nó đƣợc dùng để chỉ hoặc và đƣợc gắn cho doanh nghiệp. Một số tác giả nƣớc ngoài, quan niệm thƣơng hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tƣợng, một hình tƣợng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tƣợng, hình tƣợng có thể là logo, tên thƣơng mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trƣng…. và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thƣơng hiệu là một thuật ngữ có nội dung rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ nhƣ nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác nhƣ âm thanh, cách đóng gói đặc trƣng, nội dung thƣơng hiệu thể hiện thông qua nhân cách, giá trị đặc trƣng hay đặc tính của nó,… Một số học giả sử dụng cách thức tiếp cận cấu trúc để phân biệt thƣơng hiệu ra làm phần hình thức của thƣơng hiệu và nội dung của thƣơng hiệu. Nội dung thƣơng hiệu bao hàm các giá trị của thƣơng hiệu, nhân cách, tính cách, đặc tính, hành vi của thƣơng hiệu. Hình thức hay hình thái biểu hiện của thƣơng hiệu là tên gọi, khẩu hiệu, đoạn nhạc, màu sắc đặc trƣng, bao bì đặc trƣng,… Cách tiếp cận thứ hai dựa trên nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Quan niệm thƣơng hiệu mạnh là thƣơng hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua hàng, nghĩa là thƣơng hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng nhớ về thƣơng hiệu đó. Nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng 6
không biết về thƣơng hiệu thì thƣơng hiệu này dù có tên đăng ký pháp lý, đã từng quảng cáo truyền thông vẫn không đƣợc coi là có thƣơng hiệu. Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chƣa có định nghĩa về thƣơng hiệu. Tuy nhiên thƣơng hiệu không phải là một đối tƣợng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thƣờng đƣợc ngƣời ta sử dụng khi đề cập tới: - Nhãn hiệu hàng hóa (thƣơng hiệu sản phẩm); - Tên thƣơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thƣơng hiệu doanh nghiệp); - Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Vậy thƣơng hiệu là gì? Trong các công trình nghiên cứu cũng nhƣ các tài liệu liên quan, các tác giả và các tổ chức trên thế giới đã cố gắng đề xuất và đƣa ra nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thƣơng hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tƣợng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngƣời bán cũng nhƣ phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những ngƣời bán khác”. Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thƣơng hiệu (Brand) có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo Ambler, T&C. Styles thì: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi đó sản phẩm đƣợc coi chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và các thành phần khác của Marketing – mix nhƣ giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thƣơng hiệu nổi tiếng trên thị trƣờng mà thôi. 7
Thƣơng hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Iterllectual Property Organization) là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Hay theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA (International Trademark Association), thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Quan điểm mới ngày nay (của Keller) cho rằng, thƣơng hiệu là “một tập hợp những liên tƣởng (associations) trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm mới này, nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, có thể hiểu thƣơng hiệu một cách tƣơng đối nhƣ sau: Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình tƣợng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó. Nói đến thƣơng hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng nhƣ hiện nay, là nhìn nhận nó dƣới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. De Chernatony và cộng sự (2011) mô tả thƣơng hiệu là "một nhóm nhu cầu về chức năng và tình cảm cho phép các tổ chức có thể hứa hẹn về một trải nghiệm độc đáo và đƣợc mong đợi". Vì vậy, nếu thƣơng hiệu là một lời hứa về trải nghiệm độc đáo và đƣợc mong đợi thì kinh nghiệm thƣơng hiệu là việc thực hiện lời hứa đó 8
thông qua kinh nghiệm của khách hàng với thƣơng hiệu. Do đó, trải nghiệm thƣơng hiệu là sự chuyển đổi giữa chiến lƣợc thƣơng hiệu và trải nghiệm của khách hàng (Da Motta Fihlo, 2012). 2.1.1.2. Phân loại thƣơng hiệu Cũng giống nhƣ thuật ngữ thƣơng hiệu, việc phân loại thƣơng hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Ngƣời ta có thể chia thƣơng hiệu thành thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thƣơng hiệu hàng hóa, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu tập thể... Mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trƣng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Xét ở góc độ chung nhất, thƣơng hiệu đƣợc chia thành 2 loại : - Thƣơng hiệu doanh nghiệp (thƣơng hiệu gia đình): Là thƣơng hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa, dịch vụ thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau. Đặc điểm của thƣơng hiệu doanh nghiệp là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, ngƣời ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu doanh nghiệp. - Thƣơng hiệu sản phẩm (thƣơng hiệu tập thể): Là thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thƣơng hiệu sản phẩm thƣờng là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dƣới cùng một thƣơng hiệu. 2.1.1.3. Chức năng của Thƣơng hiệu Nói đến thƣơng hiệu nhiều ngƣời lầm tƣởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, thuật ngữ thƣơng hiệu không chỉ có vậy mà 9
còn đƣợc thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trƣờng kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì ngƣời ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu thậm chí còn đƣợc nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thƣơng hiệu nhƣ: - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu, có thể nói chức năng cơ bản của thƣơng hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thƣơng hiệu, khách hàng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thƣơng hiệu (tên gọi, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu,khách hàng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ, cũng nhƣ những công dụng đích thực mà hàng hóa, dịch vụ đó mang lại cho khách hàng trong hiện tại và trong tƣơng lai. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thƣơng hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi sử dùng hàng hóa, dịch vụ đó. Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó đƣợc hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu…. và cả sự trải nghiệm của khách hàng. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 10