Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng chiến lược phát triển kênh VIEWTV của Trung tâm Đài truyền hình KTS VTC tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Kequaidan5 Kequaidan5 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn phân tích, đánh giá, và tổng hợp những cơ sở lý thuyết, cơ sở kinh nghiệm và cơ sở thực tiễn cho những giải pháp để tăng cường phát triển kênh VIEWTV tại Tp. Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng chiến lược phát triển kênh VIEWTV của Trung tâm Đài truyền hình KTS VTC tại Tp. Hồ Chí Minh

CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN Luận văn tựa đề: “Xây dựng chiến lược phát triển kênh VIEWTV của Trung tâm Đài truyền hình KTS VTC tại TP.HCM” là công trình của tác giả Nguyễn Hoàng Lân thực hiện và nộp lên Hội đồng nhằm thỏa phần yêu cầu tốt nghiệp của Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Chủ tịch Hội đồng Giảng viên hướng dẫn PGS.TS. Nguyễn Văn Ngãi TS. Trần Thanh Toàn Ngày bảo vệ luận văn 18/03/2016 TP.HCM, Ngày tháng năm 2016 Viện Đào Tạo Sau Đại Học
i LÝ LỊCH CÁ NHÂN Tôi tên là Nguyễn Hoàng Lân, sinh ngày 02 tháng 01 năm 1986 tại Long An. - Tốt nghiệp THPT tại trường THPT Cần Đước – Long An năm 2004. - Tốt nghiệp Cao đẳng ngành Công nghệ thông tin tại trường Đại học Công Nghiệp TPHCM năm 2008. - Tốt nghiệp Đại học liên thông ngành Công nghệ thông tin tại trường Đại học quốc tế Hồng Bàng năm 2012. - Quá trình công tác: + 2008: Công tác tại Công ty TNHH Loanle. + 2009 - 2016: Công tác tại Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC – thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam VOV. - Các công trình đã công bố: - Tháng 06/2013 theo học Cao học ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học quốc tế Hồng Bàng, TPHCM. - Địa chỉ liên lạc: Ban Tuyên giáo Trung ương, số 79 Nguyễn Đình Chiểu, P6, Q3, TPHCM. - Điện thoại liên lạc: 0908.200.400 - Email: nhlan@vtc.gov.vn
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn tựa đề: “Xây dựng chiến lược phát triển kênh VIEWTV của Trung tâm Đài truyền hình KTS VTC tại TP.HCM” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác đã nêu rõ, các số liệu khảo sát và kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó. TPHCM, ngày 02 tháng 01 năm 2016 Người thực hiện Nguyễn Hoàng Lân
iii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Trần Thanh Toàn đã tận tình hướng dẫn, động viên tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô của Viện đào tạo Sau đại học đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện cho tôi theo học trong suốt thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Lãnh đạo trong ngành, các phòng ban, các đồng nghiệp VTC đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong việc thu thập số liệu trong quá trình nghiên cứu luận văn của mình. Nguyễn Hoàng Lân
iv TÓM TẮT Công nghệ Truyền hình là hoạt động tổ chức của một hệ thống điện tử viễn thông có khả năng phát và thu nhận tín hiệu sóng, qua đó truyền tải nội dung bằng hình ảnh và âm thanh sống động kèm theo. Hiện nay ở Việt Nam có nhiều loại hình Truyền hình như: Truyền hình Analog, Truyền hình Kỹ thuật số, Truyền hình cáp, Truyền hình vệ tinh HTD, Truyền hình Internet. Hòa nhập cùng với sự phát triển của kinh tế thế giới, trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có những bước phát triển đáng kể. Những chính sách đổi mới của Đảng, Nhà nước và đặc biệt là trước xu thế “ xã hội hóa truyền hình” cũng ngày càng mạnh mẽ. Trong tương lai ngành Truyền hình sẽ không ngừng cải tiến những tiện ích và nhiều sự lựa chọn để đáp ứng tất cả các nhu cầu, thị hiếu của khán giả mọi lứa tuổi. Không đứng ngoài các bước phát triển mạnh mẽ của xã hội, Kênh VIEWTV chuyên sản xuất và phát sóng các chương trình Truyền hình bổ ích mang đậm nét văn hóa phương Nam nhằm góp phần truyền cảm hứng cho các gia đình trẻ hiện đại. Luận văn này là chiến lược tác giả đề ra cho Kênh, để cơ quan có thể bắt kịp xu thế và phát triển thương hiệu trong thời gian tới.
v ABSTRACT Television technology is organizing activities of an electronic system capable telecommunication which can transmission and reception signals, transmitting the contents of the image and sound attached. Nowaday, in Vietnam there are many types of TV as: Analog TV, Digital TV, Cable TV, Satellite TV HTD, Internet TV. Integration with the development of the world economy, in recent years, Vietnam's economy has been developing significantly. The innovation policies of the Party and State and especially the tendency "social TV" is increasingly strong. In the future, the television technology will constantly improve the usability and more choices for all the needs and tastes of audiences of all ages. Do not stand apart from the strong development of the society, specializing in manufacturing and VIEWTV channel broadcasting TV programs rewarding bold Southern culture to contribute to inspire modern and young families. This thesis consits of strategies for the our channel can catch trends and brand development in the future.
vi MỤC LỤC CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN LÝ LỊCH CÁ NHÂN LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT ABSTRACT MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU.......................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài, lĩnh vực nghiên cứu.................................................... 1 1.1.1 Nhận diện vấn đề nghiên cứu ............................................................... 1 1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 3 1.2.1 Mục tiêu tổng quát ............................................................................... 3 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .................................................................. 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................... 4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 4 1.4.1 Đối tượng và khách thể nghiên cứu ...................................................... 4 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 4 1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 4 1.5.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 5 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................ 5 1.7 Kết cấu luận văn ....................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU ......... 6 2.1 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu............................................... 6 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu ....................................................................... 6 2.1.2 Các yếu tố thương hiệu ........................................................................ 7 2.1.3 Vai trò, chức năng và chu kỳ sống của thương hiệu ............................. 8 2.1.4 Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu ............... 9
vii 2.1.5 Danh sách 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2015 do Forbes công bố .......................................................................................................... 10 2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu ........................................................ 10 2.2.1. Khái niệm chiến lược 2.2.2 Khái niệm phát triển thương hiệu ....................................................... 10 2.2.3 Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu..................................... 11 2.2.4 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu .................................. 12 2.2.4.1. Lời hứa thương hiệu .................................................................... 12 2.2.4.2. Xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp ....................... 12 2.2.4.3. Xây dựng thương hiệu ngoài doanh nghiệp ................................. 12 2.2.4.4. Chiến lược Marketing 4P ............................................................ 12 2.3 Mô hình quản trị chiến lược .................................................................. 13 2.3.1 Mô hình quản trị chiến lược tổng quát ............................................... 13 2.3.2 Đánh giá các yếu tố bên ngoài: môi trường vĩ mô .............................. 13 2.3.3 Đánh giá các yếu tố bên ngoài: môi trường vi mô .............................. 14 2.3.4 Đánh giá các yếu tố bên trong ............................................................ 15 2.4 Qui trình hoạch định chiến lược tổng thể.............................................. 15 2.4.1 Giai đoạn nhâp dữ liệu ....................................................................... 16 2.4.2 Giai đoạn kết hợp và phân tích dữ liệu ............................................... 16 2.4.3 Giai đoạn ra quyết định ...................................................................... 16 2.4.4 Các công cụ hoạch định chiến lược .................................................... 17 2.4.4.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)........................................... 17 2.4.4.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) ........................................... 18 2.4.4.3. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ............................................. 19 2.4.4.4. Ma trận điểm mạnh - yếu, cơ hội - đe dọa (SWOT)...................... 20 2.4.5 Ma trận hoạch định chiến lược QSPM ............................................... 22 2.5 Các tài liệu về phát triển thương hiệu liên quan đến truyền hình ....... 24 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................. 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU............................ 26 3.1 Qui trình nghiên cứu .............................................................................. 26 3.2 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 27 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 27 3.2.1.1. Phương pháp thống kê mô tả ....................................................... 27 3.2.1.2. Phương pháp chuyên gia ............................................................. 27
viii 3.2.1.3. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ............................................................ 28 3.2.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................... 28 3.2.2.1. Bảng hỏi và thu thập dữ liệu định lượng ......................................... 28 3.2.2.2. Phương pháp thảo luận nhóm ......................................................... 29 3.2.2.3. Thiết kế nghiên cứu chính thức........................................................ 29 3.2.3 Chọn mẫu trong nghiên cứu ............................................................... 30 3.2.3.1. Chuyên gia trong nội bộ .............................................................. 30 3.2.3.2. Chuyên gia bên ngoài.................................................................. 30 3.2.3.3. Mẫu khảo sát............................................................................... 31 3.2.4 Thiết kế dàn bài phỏng vấn, thảo luận và các bảng câu hỏi ................ 31 3.2.4.1. Dàn bài phỏng vấn ...................................................................... 31 3.2.4.2. Dàn bài thảo luận ....................................................................... 31 3.2.4.3. Bảng câu hỏi dành cho khán giả ................................................. 31 3.2.4.4. Bảng câu hỏi dành cho khán giả và các đơn vị tiêu thụ sản phẩm32 3.2.4.5. Bảng câu hỏi dành cho cán bộ nhân viên .................................... 32 3.3 Thực trạng về hoạt động của VIEWTV ................................................ 32 3.3.1 Giới thiệu sơ lược về kênh Truyền hình VIEWTV ............................. 32 3.3.1.1. Chức năng nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược hiện tại .................. 33 3.3.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................ 34 3.3.1.3. Các lĩnh vực kinh doanh .............................................................. 36 3.3.2 Các yếu tố môi trường vỹ mô ảnh hưởng đến cơ quan........................ 37 3.3.2.1. Yếu tố kinh tế............................................................................... 37 3.3.2.2. Yếu tố chính phủ, chính trị và pháp luật ...................................... 37 3.3.2.3. Yếu tố về văn hóa - xã hội, dân số - địa lý .................................. 38 3.3.2.4. Yếu tố về tự nhiên ........................................................................ 38 3.3.2.5. Yếu tố khoa học công nghệ .......................................................... 38 3.3.3 Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng công ty ................................ 39 3.3.3.1. Các đối thủ cạnh tranh ................................................................ 39 3.3.3.2. Khách hàng ................................................................................. 41 3.3.3.3. Nhà cung cấp .............................................................................. 42 3.3.3.4. Các đối thủ tiềm ẩn ..................................................................... 42 3.3.3.5. Sản phẩm thay thế ....................................................................... 42 3.3.4 Phân tích đánh giá môi trường bên trong............................................ 43 3.3.4.1. Hoạt động quản trị ...................................................................... 43
ix 3.3.4.2. Hoạt động nghiên cứu và phát triển ............................................ 47 3.3.4.3. Hoạt động sản xuất, tác nghiệp ................................................... 48 3.3.4.4. Hoạt động marketing................................................................... 49 3.3.4.5. Hoạt động tài chính kế toán ....................................................... 52 3.3.4.6. Hoạt động thông tin .................................................................... 52 3.3.4.7. Văn hóa doanh nghiệp ................................................................. 53 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 55 4.1 Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 55 4.1.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ................................................................... 55 4.1.1.1. Các yếu tố môi trường ban đầu ................................................... 55 4.1.1.2. Các yếu tố môi trường hiệu chỉnh ................................................ 55 4.1.2 Kết quả nghiên cứu chính thức........................................................... 55 4.1.2.1. Kết quả khảo sát.......................................................................... 55 4.1.2.2. Ma trận EFE ............................................................................... 56 4.1.2.3. Ma trận IFE ................................................................................ 56 4.1.2.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM .............................................. 56 4.1.2.5. Ma trận SWOT ............................................................................ 58 4.1.2.6. Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng ....................... 60 4.1.3 Kết quả lựa chọn chiến lược:.............................................................. 60 4.1.3.1. Nhóm chiến lược S – O................................................................ 60 4.1.3.2. Nhóm chiến lược S – T ................................................................ 61 4.1.3.3. Nhóm chiến lược W – O .............................................................. 61 4.1.3.4. Nhóm chiến lược W – T ............................................................... 61 4.2 Các giải pháp thực hiện chiến lược........................................................ 61 4.2.1 Giải pháp về quản trị:......................................................................... 61 4.2.1.1. Hoạch định.................................................................................. 61 4.2.1.2. Tổ chức ....................................................................................... 61 4.2.1.3. Nhân sự ....................................................................................... 62 4.2.1.4. Thúc đẩy ..................................................................................... 63 4.2.2 Giải pháp về nghiên cứu, phát triển .................................................... 63 4.2.2.1. Phát triển sản phẩm mới ................................................................. 63 4.2.3 Cải tiến sản phẩm .............................................................................. 64 4.2.4 Giải pháp về sản xuất – tác nghiệp ..................................................... 65 4.2.4.1. Về phương tiện tác nghiệp ........................................................... 65
x 4.2.4.2. Giải pháp về kế hoạch, tiến độ sản xuất và chất lượng sản phẩm 65 4.2.5 Giải pháp về tài chính – kế toán ......................................................... 66 4.2.6 Giải pháp về marketing ...................................................................... 67 4.2.6.1. Giải pháp về sản phẩm ................................................................ 67 4.2.6.2. Giải pháp về giá quảng cáo ......................................................... 67 4.2.6.3. Giải pháp phủ sóng rộng khắp .................................................... 67 4.2.6.4. Giải pháp về chiêu thị ................................................................. 68 4.2.7 Giải pháp về hệ thống thông tin ......................................................... 69 CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ...................................................... 71 5.1 Các kiến nghị .......................................................................................... 71 5.1.1 Đối với cơ quan nhà nước và Bộ Thông tin và Truyền thông ............. 71 5.1.2 Đối với Đài VOV............................................................................... 71 5.1.3 Đối với Đài VTC tại TPHCM ............................................................ 71 5.2 Kết luận................................................................................................... 72 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị các nghiên cứu tiếp theo ........... 72 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................... 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
xi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Yếu tố về ma trận EFE Bảng 2.2: Yếu tố về ma trận CPM Bảng 2.3: Yếu tố về ma trận IFE Bảng 2.4: Yếu tố về Ma trận SWOT Bảng 2.5: Yếu tố về ma trận QSPM Bảng 2.6 Chọn mẫu các chuyên gia trong nội bộ Bảng 2.7 Chọn mẫu các chuyên gia bên ngoài Bảng 2.8 Độ lớn mẫu khảo sát các đối tượng Bảng 2.9 So sánh kết quả thực hiện kế hoạch 2013-2014 Bảng 2.10 Cơ cấu nhân viên theo độ tuổi Bảng 2.11 Cơ cấu trình độ lao động Bảng 2.13 Ma trận CPM
xii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Các thành phần của thương hiệu Hình 2.2 So sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu Hình 2.3 Khái luận về Quản trị chiến lược Fred R David Sơ đồ 3.3.1.3: Cơ cấu tổ chức
xiii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CPM: Competitive Profile Matrix EFE: External Factor Inviroment GĐ: Giám đốc IFE: Internal Factor Inviroment KTS: Kỹ thuật số QSPM: Quantitative Strategic Planning Matrix SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats TGĐ: Tổng Giám Đốc TH: Truyền hình THPT: Trung học phổ thông TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TV: Television VN: Việt Nam
1 CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài, lĩnh vực nghiên cứu 1.1.1 Nhận diện vấn đề nghiên cứu Trong thế kỷ XX, xã hội loài người chứng kiến hiện tượng hết sức quan trọng đó là sự bùng nổ của công nghệ thông tin. Tất cả các hoạt động xã hội khác đều chịu sự ảnh hưởng của việc bùng nổ này. Nó tác động mạnh mẽ trên phạm vi toàn thế giới và tác động sâu sắc đến mọi hoạt động của cuộc sống hiện đại. Con người trên mọi lãnh thổ ở hành tinh này đều có thể biết hàng loạt các sự kiện xảy ra trên thế giới mà không bị ngăn cách bởi khoảng cách địa lý và thời gian. Đây là sức mạnh chính của truyền thông, báo chí đã có bề dày phát triển lâu dài và được xã hội khẳng định, nó trở thành món ăn tinh thần hàng ngày không thể thiếu với các tầng lớp dân chúng và hình thành nên thói quen hàng ngày tiếp nhận thông tin từ báo chí. Hiện nay, truyền hình là một phương tiện truyền thông hiệu quả. Dù ra đời muộn song truyền hình đã ngày càng khẳng định được vai trò hết sức quan trọng trong việc truyền đi và tiếp nhận thông tin của loài người. Qua màn hình vô tuyến, người xem như được tận mắt chứng kiến những sự kiện, hiện tượng và hành động, thái độ của con người như là họ trực tiếp chứng kiến có mặt tại nơi đang diễn ra. Hình ảnh và tiếng động hiện trường cộng với sắc thái tình cảm người thực hiện chương trình được thể hiện bằng lời bình, nhạc,...đã tác động tới người xem, cuốc hút và gây cảm xúc cho họ. Việc khán giả được chứng kiến mọi việc diễn ra trên toàn cầu ngay tại nhà mình đã làm cho hầu hết gia đình nào cũng có tivi. Số gia đình sử dụng tivi đã lên đến con số hàng tỷ và truyền hình ngày càng thể hiện rõ sức mạnh truyền thông của mình. Mục đích nhắm tới của báo chí nói chung nói chung và truyền hình nói riêng chính là công chúng, phục vụ công chúng. Báo chí không thể tồn tại bên ngoài xã hội, vì sức mạnh của báo chí trước hết là thỏa mãn các nhu cầu xã hội. Bên cạnh đó xã hội hiện đại cũng không thể tồn tại mà không có báo chí, xã hội quan tâm đến việc phổ biến những thông tin có ý nghĩa trên quy mô đại chúng. Đó là sự phụ thuộc và ảnh hưởng lẫn nhau giữa các phương tiện thông tin đại chúng và xã hội, mang ý nghĩa nhiều mặt và đa dạng. Các nhà báo và công chúng hưởng thụ thông tin đều tuân theo những luận thuyết và quan điểm về báo chí. Những luận thuyết và quan điểm ấy quyết định mục tiêu, nhiệm vụ, các hình thức và phương pháp hoạt động của các phương tiện thông tin đại chúng.
2 Trong mối quan hệ với dư luận xã hội thì báo chí có vai trò đặc biệt quan trọng. Đầu tiên phải kể đến vai trò khơi nguồn, tức là năng lực xã hội hóa đến các sự kiện và các vấn đề từ các ngõ ngách, làng quê, ở một không gian nhỏ hẹp thành một sự kiện và vấn đề toàn xã hội, thậm chí toàn cầu. Và ngược lại báo chí có thể nhanh chóng hoặc ngay lặp tức đưa các vấn đề, sự kiện trên khắp hành tinh về đến góc nhà của mỗi người, vai trò này được truyền hình đảm nhiệm một cách xuất sắc nhất. Báo chí có vai trò phản ánh dư luận xã hội, phản ánh càng kịp thời, sâu sát và đẩy đủ bao nhiêu thì báo chí càng sinh động, hấp dẫn bấy nhiêu. Cuối cùng, báo chí có vai trò định hướng, điều hòa xã hội, điều hòa tâm lý, tâm trạng xã hội, đây là vai trò có ý nghĩa quyết định hiệu quả tác động của báo chí. Với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đã tạo ra một diện mạo hết sức mới mẽ cho xã hội. Đời sống của các tầng lớp dân cư đang có những bước chuyển biến rõ nét, chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, kéo theo những nhu cầu thiết yếu cũng thay đổi nhanh chóng và ngày một cao hơn. Vì thế mà sự đòi hỏi chất lượng các kênh truyền hình cũng phải được nâng cao. Điều này đã tạo nên một lớp công chúng khác trước đây rất nhiều, một lớp công chúng truyền hình hiện đại. Sự tham gia của công chúng vào công nghiệp truyền hình đang có xu hướng tăng mạnh, tạo nên mối liên hệ khăng khít giữa công chúng với Đài truyền hình.Ngoài những tin tức sự kiện nóng cập nhật liên tục thì truyền hình còn mang đến những chương trình giải trí phong phú đặc sắc với chất lượng, dịch vụ cạnh tranh nhất. Bên cạnh sứ mệnh phục vụ khán giả bằng cả tâm huyết và tận tụy của nhà báo, thì vấn đề làm sao để nâng cao thương hiệu của một kênh truyền hình trong thị phần chung để mang lại những lợi thế vững mạnh nhằm duy trì và phát triển lớn mạnh là vấn đề mà các đài truyền hình phải chú trọng quan tâm. 1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài Đài truyền hình Kỹ thuật số VTC trực thuộc Đài tiếng nói Việt Nam VOV, chính làđài phát thanh quốc gia trực thuộc Chính phủ Việt Nam, có nhiệm vụ thông tin, tuyên truyền đường lối, chính sách của Đảng Cộng sản Việt Nam và pháp luật của Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam; góp phần giáo dục, nâng cao dân trí, phục vụ đời sống tinh thần của nhân dân.Đây là đài truyền hình đầu tiên ở Việt Nam phát sóng truyền hình kỹ thuật số nhận được sự quan tâm của đông đảo quần chúng. Gần đây cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều dịch vụ truyền hình có sức hút với khán giả, VTC phải đối mặt với thách thức rất lớn khi các đối thủ cạnh tranh
3 của mình rất lớn mạnh. Chính vì vậy mà việc chiếm lĩnh thị trường để tồn tại và phát triển của VTC trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Trước thực trạng này các cơ quan quản lý trực tiếp của VTC sẽ làm gì để tiếp tục duy trì phát triển đài giữ vững thương hiệu của mình tại một TP.HCM – một trung tâm thành phố hàng đầu của cả nước. Đây thực sự là một vấn đề cấp bách của các nhà lãnh đạo VTC cần phải cân nhắc và có chiến lược cụ thể để vươn lên chiếm lĩnh thị phần trong lĩnh vực này. Để đáp ứng được tốt nhất những nhu cầu của công chúng hiện đại thì việc nghiên cứu nắm bắt được nhu cầu hay sự quan tâm của họ đối với truyền hình là có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Tuy nhiên như đã đề cập ở trên, tại TP HCM thì những Đài truyền hình khác đã và đang chiếm gần hết thị phần của mình tại trung tâm kinh tế văn hóa rất màu mỡ và tiềm năng này. Chính vì những lí do trên mà VTC cho ra đời kênh VIEWTV - kênh truyền hình mới hình thành phát triển hợp tác với tập đoàn VMC của Nhật thành một trong những kênh mang đậm bản sắc văn hóa phương Nam dành cho tầng lớp gia đình trẻ hiện đại, đồng thời đây cũng là hoạt động sản xuất kinh doanh, chính thức trong việc quảng bá hình ảnh của VTC tại TP.HCM. Nên tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược phát triển kênh VIEWTV của Trung tâm Đài truyền hình KTS VTC tại TP.HCM ” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Luận văn này là phân tích, đánh giá, và tổng hợp những cơ sở lý thuyết, cơ sở kinh nghiệm và cơ sở thực tiễn cho những giải pháp để tăng cường phát triển kênh VIEWTV tại TP.HCM. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa và làm rõ hơn cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu, xác định các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của VIEWTV. - Phân tích thực trạng phát của Đài nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố môi trường thông qua việc thiết lập các ma trận trong quá trình hoạch định chiến lược. - Đề xuất quan điểm và giải pháp thích hợp để nâng cao việc phát triển thương hiệu VIEWTV trong giai đoạn 2015-2020.
4 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Xuất phát từ những yêu cầu trên, một số câu hỏi trong phạm vi của đề tài luận văn được đặt ra là: - Chiến lược hiện tại của VIEWTV như thế nào? - Các yếu tố nào sẽ tác động đến kênh VIEWTV sau năm 2015? - Làm thế nào để nâng cao thương hiệu của VIEWTV sau năm 2015? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng và khách thể nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là toàn bộ cách tạo dựng, duy trì và phát triển thương hiệu, các chính sách marketing quảng bá của VIEWTV. - Khách thể nghiên cứu là hoạt động của lãnh đạo của kênh, cán bộ công nhân viên, khách hàng, khán giả, đối tác, đối thủ cạnh tranh và các chuyên gia. - Luận văn chỉ tập trung vào nghiên cứu sự phát triển kênh VIEWTV dưới sự quản lý của trung tâm VTC tại TPHCM, không bao gồm sự quản lý các kênh VTC khác cũng như thương hiệu khác mà trung tâm cùng phối hợp với các đơn vị trực thuộc. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Không gian: được tiến hành tại TPHCM - Thời gian thực hiện nghiên cứu: 6 tháng kể từ tháng 1/2015. Trong đó: + Việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ tháng 1 - 2/2015 + Việc thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 2 - 4/2015 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ Mục đích của bước nghiên cứu này là nhằm xác định các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô ở bên ngoài, các yếu tố môi trường nội bộ ở bên trong, có tác động rõ rệt đến chiến lược phát triển thương hiệu VIEWTVmà VTC đang theo đuổi tại TPHCM. Với phương pháp thống kê mô tả và tham khảo ý kiến các chuyên gia, tác giả đã thực hiện việc thiết kế quá trình nghiên cứu nhằm xác định được cơ bản các yếu tố quan trọng nêu trên.
5 1.5.2 Nghiên cứu chính thức Sau khi có các bảng tổng hợp ý kiến các chuyên gia về yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô bên ngoài, các yếu tố nội bộ bên trong, nghiên cứu được tiến hành thực hiện chính thức qua 3 giai đoạn: - Xây dựng ma trận EFE, IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM - Xây dựng ma trận SWOT. - Lập ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng QSPM nhằm đưa ra các chiến lược để lựa chọn. 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu - Qua nghiên cứu giúp cho VIEWTV có cái nhìn cụ thể hơn về các yếu tố cơ hội, đe dọa môi trường bên ngoài và điểm mạnh, điểm yếu bên trong tác động đến việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu của mình - Dựa trên các cơ sở nghiên cứu, khuôn khổ cho việc hoạch định chiến lược được xây dựng nhằm giúp VIEWTV chọn lựa ra một số chiến lược khả thi nhất để triển khai theo đuổi trong tương lai. - Với những kết quả nghiên cứu đưa ra những giải pháp nhằm giúp lãnh đạo VTC thực hiện nhằm nâng cao ưu điểm lợi thế của mình, cũng như khắc phục các hạn chế thiếu sót tồn tại trong quy trình hoạt động của mình trong quá trình thực thi. 1.7 Kết cấu luận văn Đề tài bao gồm 5 chương: - Chương 1: Mở đầu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các đề tài liên quan - Chương 3: Phương pháp và thực trạng nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu và giải pháp - Chương 5: Kiến nghị và kết luận Tóm tắt chương 1: Trong chương 1 tác giả đã nêu lên lý do chọn đề tài, sự cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của đề tài cũng như ý nghĩa, hạn chế của luận văn và toàn bộ cấu trúc.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ và ngày càng trở nên thân thuộc với các doanh nghiệp và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Thương hiệu dùng để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Theo hiệp hội Maketing Mỹ: “Thương hiệu là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu hay các biểu tượng, những mẫu thiết kế hay là tổng hợp tất cả các yếu tố trên với mục đích xác định hàng hoá hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt các đối thủ cạnh tranh ” Amber & styles định nghĩa : Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp( sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp thì Thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn rất nhiều. Đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. “Đối với doanh nghiệp (DN), thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”. (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO))