Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Chia sẻ: Sdfv Sdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

129
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn trình bày những lý luận cơ bản về chính sách Marketing và chính sách Marketing tại doanh nghiệp, phân tích thực trạng chính sách Marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG PHAN NGUY N PHƯƠNG DUNG XÂY D NG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO S N PH M L P XE T I T I CÔNG TY C PH N CAO SU ĐÀ N NG Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng- Năm 2012
Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: : TS. ĐOÀN GIA DŨNG Ph n bi n 1: TS. Đ NG VĂN M Ph n bi n 2: GS. TSKH. LÊ DU PHONG Lu n văn ñã ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 30 tháng 06 năm 2012. Có th tìm hi u lu n văn t i: Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
1 M Đ U 1. Tính c p thi t c a ñ tài nghiên c u Nhu c u v n chuy n hàng hóa và hành khách b ng ñư ng b ngày càng cao. Bên c nh ñó h t ng giao thông (ch t lư ng ñư ng b ) t i Vi t Nam ñang d n ñư c m r ng và nâng cao v ch t lư ng, ñ ng th i phương ti n cơ gi i (xe ôtô) ñòi h i ch t lư ng l p g n vào xe ph i có tính năng cao hơn, b n hơn, ít làm tiêu hao nhiên li u hơn. Đây là m t xu th ph bi n trên th gi i. Vi t Nam hi n nay ñã có m t vài doanh nghi p ñã bư c ñ u s n xu t l p Radial. C th hi n t i vi c s n xu t l p Radial ñã ñư c Casumina ti n hành, nhưng l i t p trung ch y u vào dòng s n ph m l p xe du l ch và l p xe t i nh . Có th th y r ng th trư ng s n xu t l p xe ôtô Vi t Nam hi n nay ñ i v i dòng s n ph m l p xe t i Radial ñang còn b ng . V i th m nh có b dày kinh nghi m trong vi c s n xu t l p ôtô và là m t doanh nghi p ñ ng ñ u trong ngành công nghi p s n xu t l p t i Vi t Nam cùng v i cơ h i có ñư c t th trư ng. Vi c l a ch n ñ u tư t p trung vào ño n th trư ng l p xe t i Radial ñ i v i Công ty C ph n Cao su Đà N ng là l a ch n mang tính c p thi t, ñem l i hi u qu cao cho doanh nghi p. Vì v y ñ nâng cao hi u qu kinh doanh c a công ty ñ i v i s n ph m hi n t i là l p xe t i Bias và trong tương lai là l p xe t i Radial thì vi c xây d ng m t chính sách Marketing là r t c n thi t. Xu t phát t nh ng lý do trên, tác gi quy t ñ nh ch n ñ tài “XÂY D NG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO S N PH M L P XE T I T I CÔNG TY C PH N CAO SU ĐÀ N NG” làm ñ tài nghiên c u c a mình.
2 2. M c ñích nghiên c u Nghiên c u nh ng lý lu n v chính sách Marketing c a doanh nghi p ñ t ñó v n d ng xây d ng chính sách Marketing cho s n ph m l p xe t i t i Công ty C ph n Cao su Đà N ng giai ño n 2012 – 2015. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u Nghiên c u tình hình s n xu t kinh doanh và th c tr ng chính sách Marketing s n ph m l p xe t i t i Công ty C ph n Cao su Đà N ng; s li u ñ n h t ngày 31.12.2011. 4. Phương pháp nghiên c u Đ ph c v cho vi c nghiên c u, ñ tài l y ch nghĩa duy v t bi n ch ng làm cơ s phương pháp lu n. Đ tài s d ng các phương pháp nghiên c u sau: • Phương pháp ñi u tra th ng kê • Phương pháp phân tích tài li u • Phương pháp chuyên gia • Phương pháp thu th p d li u 5. Nh ng ñóng góp c a ñ tài - H th ng hóa nh ng v n ñ lý lu n v xây d ng chính sách Marketing cho s n ph m c a doanh nghi p - Đánh giá ñúng th c tr ng; phân tích ñư c nh ng m t ñư c và nh ng v n ñ còn t n t i, ch ra ñư c nh ng nguyên nhân d n ñ n t n t i trong chính sách Marketing s n ph m l p xe t i t i Công ty C ph n Cao su Đà N ng. - Xây d ng ñư c chính sách Marketing cho s n ph m l p xe t i t i Công ty C ph n Cao su Đà N ng. 6. B c c c a lu n văn Ngoài ph n m ñ u, k t lu n, ph l c và tài li u tham kh o, n i dung chính c a lu n văn g m có 3 chương:
3 Chương 1: Nh ng v n ñ lý lu n cơ b n v chính sách Marketing c a doanh nghi p Chương 2: Tình hình s n xu t kinh doanh và th c tr ng chính sách Marketing s n ph m l p xe t i t i Công ty C ph n Cao su Đà N ng Chương 3: Xây d ng chính sách Marketing cho s n ph m l p xe t i t i Công ty C ph n Cao su Đà N ng Chương 1 NH NG V N Đ LÝ LU N CƠ B N V CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHI P 1.1. T NG QUAN V MARKETING 1.1.1. S phát tri n c a lý thuy t và th c ti n Marketing Thu t ng “marketing” ñư c s d ng l n ñ u tiên vào năm 1902 t i trư ng ñ i h c Michigan (M ). Khi m i ra ñ i marketing có nghĩa là “nghiên c u th trư ng”, ngư i ta g i marketing trong giai ño n này là marketing truy n th ng hay marketing c ñi n. Sau chi n tranh th gi i th hai, kinh t th gi i d n d n chuy n sang th i kỳ ph c h i và phát tri n, marketing hi n ñ i ñã ra ñ i và thay th marketing truy n th ng. 1.1.2. Khái ni m v marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là ho t ñ ng c a con ngư i hư ng t i th a mãn nhu c u và ư c mu n c a khách hàng thông qua quá trình trao ñ i”. 1.1.3. Vai trò c a marketing Marketing có vai trò h t s c quan tr ng trong toàn b ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p. Nh có marketing mà nhà s n xu t hi u ñư c ngư i tiêu dùng, tìm cách th a mãn nhu c u và nguy n v ng c a h . Marketing luôn ñ m b o m t cách tr n v n
4 chi n lư c kinh doanh t vi c hình thành ý tư ng, g i m nhu c u t ch c s n xu t, cung ng các lo i s n ph m, d ch v m t cách t t nh t và ñ t hi u qu cao nh t. Marketing là chi c c u n i gi a khách hàng và công ty. 1.1.4. Ch c năng c a marketing - Ch c năng làm thích ng s n ph m v i nhu c u th trư ng - Ch c năng phân ph i s n ph m - Ch c năng tiêu th - Ch c năng h tr 1.1.5. M c tiêu c a marketing - T i ña hóa s tiêu th - T i ña hóa s hài lòng c a khách hàng - T i ña hóa s l a ch n - T i ña hóa ch t lư ng cu c s ng. 1.2.TI N TRÌNH XÂY D NG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHI P 1.2.1. Phân tích cơ h i th trư ng 1.2.1.1. Nhân t môi trư ng vĩ mô Môi trư ng vĩ mô c a doanh nghi p g m có sáu l c lư ng ch y u bao g m: - Nhân kh u - Công ngh - Kinh t - Chính tr - T nhiên - Văn hóa 1.2.1.2. Môi trư ng ngành Môi trư ng ngành bao g m: - Đ i th c nh tranh. - Nhà cung c p. - Các trung gian Marketing. - Khách hàng.
5 - Công chúng tr c ti p. 1.2.2. L a ch n th trư ng m c tiêu 1.2.2.1. Đo lư ng và d báo nhu c u Vi c ño lư ng và d báo nhu c u th trư ng ñư c ti n hành nh m ñ m b o tính kh thi c a các n l c marketing. Doanh nghi p c n ư c lư ng nhu c u hi n t i và nhu c u tư ng lai c a s n ph m, cũng như xem xét các y u t nh hư ng ñ n nhu c u ñó. 1.2.2.2. Phân ño n th trư ng Ti n trình phân chia khách hàng theo các nhóm ñ làm rõ s khác bi t v nhu c u, hành vi tiêu dùng ñư c coi là phân ño n th trư ng. Không có m t cách duy nh t nào cho vi c phân ño n th trư ng. Ngư i làm marketing ph i th nhi u phương pháp phân ño n khác nhau, áp d ng riêng l ho c ph i h p, ñ mong tìm ra m t cách nhìn chính xác v cơ c u th trư ng. 1.2.2.3. L a ch n th trư ng m c tiêu Đ xác ñ nh th trư ng m c tiêu, doang nghi p c n ñánh giá quy mô c a t ng phân ño n cũng như các ñ c tính phù h p c a t ng phân ño n th trư ng ñ i v i kh năng marketing c a doanh nghi p. Doanh nghi p có th ch n l a ñ tham gia vào m t hay nhi u phân ño n c a th trư ng nh t ñ nh nào ñó. D a trên k t qu ñánh giá các phân ño n th trư ng, ti p theo doanh nghi p ph i ti n hành l a ch n nên ph c v bao nhiêu và nh ng phân ño n th trư ng c th nào. 1.2.2.4. Đ nh v th trư ng Doanh nghi p cũng c n ph i ti n hành ñ nh v th trư ng ñ xác ñ nh các l i th c nh tranh v s n ph m so v i ñ i th nh m xây d ng chính sách marketing có kh năng t o ra nhi u l i th hơn so v i doanh nghi p trong vi c th a mãn các nhu c u và mong mu n c a khách hàng, cũng như góp ph n thành ñ t các m c tiêu chi n
6 lư c c a doanh nghi p m t cách hi u qu hơn. 1.2.3. Ho ch ñ nh chính sách marketing trên ño n th trư ng m c tiêu Chính sách marketing ñư c xây d ng ph i b o hàm các n i dung: - M c tiêu chính sách marketing - Đ nh d ng marketing-mix (marketing ph i h p) - Các chính sách marketing c nh tranh c a doanh nghi p - Ngân sách marketing và phân b ngân sách cho các ho t ñ ng marketing 1.2.4. Tri n khai các chính sách marketing-mix Có nhi u công c khác nhau ñư c s d ng trong marketing- mix, nhưng theo J. Mc Carthy, có th nhóm g p thành 4 y u t g i là 4P: s n ph m (product), giá c (price), phân ph i (place), và c ñ ng (promotion). Các doanh nghi p th c hi n marketing-mix b ng cách ph i h p 4 y u t ñó ñ tác ñ ng làm thay ñ i s c c u th trư ng v s n ph m c a mình theo hư ng có l i cho kinh doanh. 1.2.5. T ch c th c hi n và ki m tra ho t ñ ng marketing Các h th ng ki m tra marketing n u ho t ñ ng t t s ñ m b o cho ho t ñ ng marketing nói riêng và ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p nói chung ñ t ñư c hi u qu cao. Hình 1.4. Ti n trình ki m tra
7 1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX C A DOANH NGHI P 1.3.1.T ng quan v chính sách Marketing –mix 1.3.1.1. Khái ni m chính sách và phân bi t v i chi n lư c Marketing c a doanh nghi p * Khái ni m chính sách: ñư c hi u là nh ng sách lư c và k ho ch c th nh m ñ t ñư c m t m c ñích nh t ñ nh, d a vào chi n lư c chung và tình hình th c t mà ñ ra. * Phân bi t chính sách Marketing v i chi n lư c Marketing: B ng 1.2. Phân bi t chi n lư c v i chính sách Marketing. Chi n lư c Chính sách - G m các m c tiêu, các m c ñích, - G m các quy t ñ nh, các gi i các chính sách ñ ñ t ñư c m c tiêu. pháp c th . - Là m c tiêu dài h n. - Có th là m c tiêu ng n h n, trung h n dài h n. - Ch ra hư ng kinh doanh cho doanh - Là ho t ñ ng c th c a doanh nghi p. nghi p ñ th c hi n m c tiêu. 1.3.1.2. Chính sách Marketing-mix c a doanh nghi p: * Khái ni m chính sách Marketing - mix: là các quy t ñ nh liên quan tr c ti p ñ n 4 bi n s c a Marketing- mix: s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n nh m m c ñích ñ t ñư c các m c tiêu trong t ng giai ño n c a doanh nghi p v i ngu n l c hi n có. 1.3.1.3. Vai trò c a chính sách Marketing-mix ñ i v i doanh nghi p Chính sách Marketing chính là khâu mà các doanh nghi p c n ph i chú ý ti p theo sau khi ñã xây d ng chi n lư c Marketing. N u chính sách Marketing – mix mà phù h p v i chi n lư c Marketing,
8 v i m c tiêu c a doanh nghi p thì chính sách ñó là ñúng ñ n và ñó chính là công c ñ d n t i thành công c a doanh nghi p. 1.3.2. N i dung cơ b n c a chính sách Marketing-mix c a doanh nghi p 1.3.2.1. Chính sách s n ph m - Quy t ñ nh v ch ng lo i s n ph m. - Quy t ñ nh v danh m c s n ph m. - Quy t ñ nh v nhãn hi u. - Quy t ñ nh v bao gói và d ch v ñ i v i s n ph m hàng hóa. - Quy t ñ nh t o ưu th cho s n ph m - Quy t ñ nh v thi t k và phát tri n s n ph m m i. 1.3.2.2. Chính sách giá Trong các bi n s c a Marketing-mix ch có bi n s giá c là tr c ti p t o ra doanh thu và l i nhu n th c t . Có 3 phương án chi n lư c giá c : + Chi n lư c “h t váng s a” + Chi n lư c “giá bám sát” + Chi n lư c “giá trung hòa” 1.3.2.3. Chính sách phân ph i Phân ph i là cách th c mà ngư i s n xu t ñưa s n ph m ñ n tay ngư i tiêu dùng, ñ ñ t ñư c m c tiêu c a doanh nghi p là tiêu th s n ph m. Kênh phân ph i là m t chu i các t ch c ho c cá nhân cùng th c hi n các khâu chuy n giao quy n s h u ñ i v i hàng hóa c th hay d ch v t nhà s n xu t ñ n ngư i tiêu dùng cu i cùng. C u trúc c a m t kênh phân ph i thư ng bao g m: Nhà s n xu t →Ngư i bán buôn →Ngư i bán l →Ngư i tiêu dùng
9 1.3.2.4. Chính sách xúc ti n Xúc ti n h n h p g m các công c ch y u là qu ng cáo, kích thích tiêu th , quan h công chúng và tuyên truy n, bán hàng tr c ti p và Marketing tr c ti p. 1.3.2.5. M i quan h và s ph i h p chính sách Marketing- mix c a doanh nghi p Các chính sách trong Marketing – mix luôn có m i quan h r t ch t ch v i nhau. Ngư i ta không th tách r i chính sách s n ph m v i chính sách giá vì ngư i tiêu dùng r t nh y c m v giá, v i nh ng s n ph m cùng lo i, cùng m u mã, ch t lư ng cũng tương ñương thì ngư i tiêu dùng s l a ch n nh ng s n ph m có m c giá th p hơn. Chương 2 TÌNH HÌNH S N XU T KINH DOANH VÀ TH C TR NG CHÍNH SÁCH MARKETING S N PH M L P XE T I T I CÔNG TY C PH N CAO SU ĐÀ N NG 2.1. KHÁI QUÁT V CÔNG TY C PH N CAO SU ĐÀ N NG 2.1.1. Gi i thi u chung v công ty Tên ñ y ñ : Công ty C ph n Cao Su Đà N ng Tên giao d ch qu c t : DANANG RUBBER JOINT – STOCK COMPANY Logo : 2.1.2. Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty Công ty Cao su Đà N ng ñư c thành l p vào ngày 04/12/1975 theo Quy t ñ nh s 340/PTT ñư c H i ñ ng Chính ph phê duy t sau khi có s th ng nh t gi a T ng C c Hóa ch t và B Qu c phòng. Tên g i ban ñ u là Nhà máy Cao su Đà N ng. Đ n năm 1992 Công ty chính th c mang tên Công ty Cao su Đà N ng, ch u s qu n lý c a
10 T ng C c Hóa ch t Vi t Nam và B Công nghi p. Ngày 10/10/2005 theo Quy t ñ nh s 3241/QĐ-TBCN c u B trư ng B Công nghi p, Công ty Cao su Đà N ng ñư c chuy n thành Công ty C ph n Cao su Đà N ng. Ngày 01/01/2006 Công ty C ph n Cao su Đà N ng chính th c ñi vào ho t ñ ng. 2.1.3. Cơ c u t ch c qu n lý c a công ty Cơ c u b máy t ch c qu n lý c a công ty “ñư c th hi n qua Hình 2.1” 2.2. TÌNH HÌNH HO T Đ NG S N XU T KINH DOANH T I CÔNG TY C PH N CAO SU ĐÀ N NG 2.2.1. Tình hình các m t hàng s n xu t c a Công ty Dòng s n ph m săm l p xe ñ p - xe máy và cao su k thu t: Là s n ph m truy n th ng t hơn 35 năm qua, v i nhi u quy cách s n ph m phong phú ñáp ng ñông ñ o ngư i tiêu dùng v i nhi u th hi u ña d ng. B ng 2.1. Cơ c u s n ph m tiêu th c a công ty qua ba năm 2009-2011 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Mã Tên lo i SP Giá tr Giá tr Giá tr LSP TT (%) TT (%) TT (%) (trñ) (trñ) (trñ) LD L p xe ñ p 125.712 7,76 182.047 8,99 208.170 7,71 LM L p xe máy 50.868 3,14 66.825 3,30 92.340 3,42 LO L p ôtô 1.261.980 77,90 1.532.925 75,70 2.106.000 78,00 LP L p ôtô ph 324 0,02 810 0,04 540 0,02 OD L p ôtô ñ p 55.242 3,41 87.683 4,33 117.990 4,37 SD Săm xe ñ p 43.902 2,71 39.487 1,95 44.820 1,66 SK S n ph m KT 5.346 0,33 4658 0,23 5.400 0,20 SM Săm xe máy 15.876 0,98 20.655 1,02 23.760 0,88 SO Săm ôtô 49.248 3,04 66.218 3,27 71.820 2,66 YO Y m ôtô 19.602 1,21 24.502 1,21 28.890 1,07 T ng c ng 1.628.100 100.00 2.025.810 100.00 2.699.730 100.00 (Ngu n s li u: Phòng bán hàng) Qua b ng ta có th nh n th y r ng, nh ng s n ph m cơ b n
11 c a công ty là săm l p ôtô, săm l p xe máy và săm l p xe ñ p. 2.2.2. Tình hình th trư ng tiêu th Th trư ng Mi n Trung - Tây Nguyên là th trư ng truy n th ng c a công ty trong nh ng năm qua, năm 2011 t ng doanh thu trên vùng th trư ng này là 1.332.990 tri u ñ ng chi m 49.38% t ng doanh thu. Th trư ng xu t kh u ñã có s tăng trư ng trong nh ng năm v a qua c v s lư ng m t hàng và giá tr xu t kh u. Trong năm qua, Công ty ñã xu t kh u tr c ti p các s n ph m săm l p ôtô sang các nư c trong khu v c Đông Nam Á, ñ c bi t t i các th trư ng Lào, Campuchia và Singapore ñã có nhà phân ph i chính th c s n ph m c a DRC. Công ty ñang c g ng gia tăng xu t kh u ñ ñưa thương hi u DRC ra th trư ng th gi i trong quá trình h i nh p. 2.2.3. Tình hình s d ng ngu n l c c a Công ty 2.2.3.1. Tình hình s d ng lao ñ ng H i ñ ng qu n tr nh n th c sâu s c v t m quan tr ng c a ñ i ngũ ngư i lao ñ ng trong công ty. Thư ng xuyên ch ñ o ban ñi u hành nâng cao ch t lư ng ngu n lao ñ ng, tăng năng su t lao ñ ng ñ tăng thu nh p, gi qu ti n lương m c h p lý. B ng 2.4: B ng th ng kê s lư ng lao ñ ng t i công ty giai ño n 2009 – 2011 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Trình ñ S lư ng T tr ng S lư ng T tr ng S lư ng T tr ng (Ngư i) (%) (Ngư i) (%) (Ngư i) (%) ĐH & trên ĐH 214 14,28 231 14,68 261 15,65 CĐ & THCN 57 3,8 75 4,8 95 5,7 Công nhân k thu t 1228 81,92 1267 80,52 1312 78,65 Lao ñ ng ph thông 0 0 0 0 0 0 T ng s 1499 100.00 1573 100.00 1668 100.00 (Ngu n: Phòng t ch c hành chính)
12 2.2.3.2. Tình hình s d ng m t b ng và máy móc thi t b a. V m t b ng s n xu t: Công ty DRC hi n ñang t a l c t i s 01 Lê Văn Hi n – Phư ng Khuê M - Qu n Ngũ Hành Sơn, TP. Đà N ng ñư c Nhà Nư c cho thuê ñ t v i t ng di n tích khá r ng l n là 170.000 m2 . b. V máy móc thi t b : V i s phát tri n không ng ng, công ty ñang t ng bư c m r ng ñ u tư thêm các thi t b máy móc hi n ñ i nh m nâng cao năng su t s n xu t, ñáp ng t i ña nhu c u c a ngư i tiêu dùng và kh ng ñ nh uy tín c a thương hi u DRC. 2.2.3.3.Tình hình tài chính Tình hình tài chính c a công ty th hi n thông qua các báo cáo tài chính c a công ty (xem B ng 2 và B ng 3 ph n ph l c) trên cơ s ñó, ta ti n hành ñánh giá các ch tiêu tài chính ñ th y rõ hơn th c tr ng tài chính c a công ty Kh năng thanh toán hi n th i c a DRC trong các năm qua có xu hư ng gi m t 2,96 l n năm 2009 xu ng 2,66 l n năm 2010 và 2,02 l n năm 2011. Kỳ thu ti n bình quân c a DRC có xu hư ng tăng qua các năm, t 25 ngày năm 2009 lên 34 ngày năm 2010 và 52 ngày năm 2011. Nguyên nhân chính c a vi c gia tăng kỳ thu ti n bình quân là do các kho n ph i thu tăng m nh qua các năm. Kỳ thu ti n bình quân tăng ti m n kh năng DRC b chi m d ng v n. Ch tiêu l i nhu n g p biên có s s t gi m là do t c ñ tăng c a l i nhu n g p th p hơn t c ñ tăng c a doanh thu thu n. Các ch tiêu ROA, ROE trong 3 năm cũng ñ u có xu hư ng gi m nhưng v n là m t t l t t so v i nhi u doanh nghi p khác trên th trư ng. Ch s ROE năm 2011 ñ t 23%, ch tiêu này cho th y n u ñ u tư 100 ñ ng và doanh nghi p s t o ra 23 ñ ng l i nhu n sau thu .
13 Các ch tiêu ñánh giá kh năng qu n lý công n c a DRC trong các năm qua có xu hư ng tăng, ñ c bi t năm 2011 t s n /v n ch là 0,95, t s n /t ng tài s n là 0,49, ch ng t công ty ñang s d ng m t kho n n khá l n. Thông qua vi c phân tích các ch tiêu tài chính, có th th y r ng tình hình tài chính c a công ty r t kh quan, ñ m b o cho công ty có ñ ti m l c ñ s n xu t, tái s n xu t và phát tri n hơn trong tương lai. 2.3. TH C TR NG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO S N PH M L P XE T I T I CÔNG TY C PH N CAO SU ĐÀ N NG 2.3.1. Các ho t ñ ng tri n khai chính sách Marketing 2.3.1.1. Nh n d ng th trư ng m c tiêu và ñ i th c nh tranh c a s n ph m l p xe t i t i Công ty C ph n Cao su Đà N ng a. Nh n d ng th trư ng m c tiêu Công ty C ph n Cao su Đà N ng xác ñ nh th trư ng m c tiêu c a công ty hi n t i và trong nh ng năm ti p thêo là th trư ng l p ô tô t i. Khách hàng tiêu dùng nh ng s n ph m này là các cá nhân hay t ch c s d ng hay s n xu t và l p ráp các lo i ô tô t i. b. Đ i th c nh tranh Trên th trư ng s n ph m l p ôtô t i hi n nay t i Vi t Nam, s n ph m l p ôtô t i c a công ty ñang chi m m t th ph n khá l n so v i các doanh nghi p trong ngành. Tuy nhiên, s n ph m l p ôtô c a công ty l i ch u áp l c c nh tranh gay g t t các s n ph m nh p kh u c a Hàn Qu c, Thái Lan, Nh t B n, n Đ , M , Trung Qu c… Bên c nh ñó, các doanh nghi p trong nư c cũng ñang có chi n lư c ñ u tư, phát tri n l p ôtô t i như Casumina, SRC...và m t s doanh nghi p trong nư c khác.
14 2.3.1.2. Ho t ñ ng nghiên c u th trư ng Ho t ñ ng nghiên c u th trư ng là công vi c thư ng xuyên không c a riêng ai, t lãnh ñ o công ty cho ñ n nhân viên kinh doanh và s n xu t. Ngu n thông tin cung c p cho ho t ñ ng nghiên c u th trư ng ñư c thu th p thông qua các nhân viên th trư ng. Đ i ngũ này ho t ñ ng có tính ch t chuyên nghi p, c th trên t ng ñ a bàn th trư ng, n m b t c p nh t t t c các ngu n thông tin c th c p và sơ c p. 2.3.1.3. Công tác xây d ng chính sách Marketing Chính sách Marketing s n ph m l p ôtô t i c a công ty n m trong chi n lư c Marketing chung c a công ty, ñư c xây d ng linh ho t, c th phù h p v i t ng giai ño n. 2.3.2. Các chính sách Marketing 2.3.2.1. Chính sách s n ph m V ch t lư ng và ch ng lo i s n ph m: S n ph m l p ô tô c a DRC ñư c ñánh giá là có ch t lư ng t t và ñ t ñư c nhi u tiêu chu n qu c t như: tiêu chu n công nghi p Nh t B n JIS D4230/D4231; tiêu chu n DOT 119 c a M ; h th ng qu n lý ch t lư ng c a DRC ñư c công nh n ñ t ti u chu n ISO 9001:2000. Trong nhi u năm li n, s n ph m l p ô tô t i ñư c công nh n là Hàng Vi t Nam ch t lư ng cao. Tính ñ n th i ñi m năm 2009, s ki u dáng c a dòng s n ph m này là 40, năm 2010 là 43 và năm 2011 là 48. (Xem B ng 4 ph n ph l c). Bên c nh s n ph m l p ô tô t i m i, công ty còn có th m nh v ph c h i l p ô tô cũ (ñ p l p). V m u mã, bao bì s n ph m: Bao bì nhi u lo i s n ph m ngày càng b n, ñ p, t o ñư c d u n và s c thái riêng c a DRC. V phát tri n s n ph m m i: Công ty ñã và ñang tích c c ñ u tư nhà
15 máy s n xu t l p xe t i Radial công su t 600.000 l p/năm. D ki n s ñưa s n ph m ra th trư ng vào ñ u năm 2013. 2.3.2.2. Chính sách giá V căn c ñ nh giá Giá s n ph m ñư c xác ñ nh b ng cách l y giá thành c ng v i m t m c l i nhu n m c tiêu. P=C+p Trong ñó: P: (Price) là giá bán ñơn v s n ph m. C: (Cost) là phí t n cho m t ñơn v s n ph m p: (profit) là l i nhu n m c tiêu V quá trình ñi u ch nh giá 2.3.2.3. Chính sách phân ph i T ch c kênh phân ph i: Kênh phân ph i c a công ty ñư c t ch c khá ñơn gi n. Sơ ñ kênh phân ph i s n ph m l p ôtô c a công ty "ñư c minh h a trong Hình 2.4". Hình 2.4. Sơ ñ kênh phân ph i c a công ty 2.3.2.4. Chính sách truy n thông và c ñ ng Xác ñ nh ñư c t m quan tr ng c a ho t ñ ng truy n thông c ñ ng hàng năm công ty trích 0,2 % - 0,3 % doanh thu cho ho t ñ ng này. Nh ng công c truy n thông c ñ ng hi n nay công ty ñang s
16 d ng bao g m: Qu ng cáo, Khuy n m i, Bán hàng tr c ti p, Quan h công chúng (PR), Marketing tr c ti p. 2.3.3. Đánh giá chung v chính sách Marketing s n ph m l p ôtô t i. 2.3.3.1.Ưu ñi m - Chính sách s n ph m: ñưa ra th trư ng nhi u ch ng lo i s n ph m có ch t lư ng t t, giá c phù h p, ti p c n ñư c nhi u ñ i tư ng khách hàng. - Chính sách giá giá linh ho t, cân ñ i gi a l i nhu n và doanh thu - Chính sách phân ph i ñư c thi t k ñơn gi n nhưng v n ñ m b o phát tri n theo c chi u r ng l n chi u sâu c a th trư ng. - Chính sách truy n thông c ñ ng hi u qu . 2.3.3.2. Nh ng v n ñ còn t n t i - Chính sách giá chưa th c s linh ho t vì còn l thu c nhi u vào giá thành s n ph m ñ c bi t là trong giai ño n c nh tranh gay g t như hi n nay. - Chưa thi t l p nhà phân ph i s n ph m l p ôtô nư c ngoài cho dù ñã thi t l p ñư c m i quan h buôn bán thư ng xuyên v i m t s doanh nghi p như Singapore, Italia, Argentina… - Chưa có m c tiêu truy n thông rõ ràng, thông tin chưa hư ng t i ñư c các phân ño n th trư ng m t cách hi u qu nh t. Chương 3 XÂY D NG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO S N PH M L P XE T I T I CÔNG TY C PH N CAO SU ĐÀ N NG 3.1. XÁC L P M C TIÊU C A CHÍNH SÁCH MARKETING L P XE T I 3.1.1. T m nhìn Công ty C ph n Cao su Đà N ng luôn n l c ñ ñưa công ty
17 tr thành doanh nghi p hàng ñ u v s n xu t và kinh doanh s n ph m l p ô tô t i t i Vi t Nam và khu v c. 3.1.2. S m nh M i s n ph m s n xu t ra nh m ñáp ng nhu c u ñi lai c a khách hàng – v n chuy n hàng hóa – m i vòng xe quay ñ u nhanh chóng ñưa s nghi p công nghi p hóa, hi n ñ i hóa c a ñ t nư c nhanh chóng ñ n thành công. 3.1.3. M c tiêu kinh doanh - Chi m th ph n l n nh t trong c nư c kho ng 20% - Xu t kh u tăng ñ u h ng năm l n hơn 10%; - S n ph m ña d ng, luôn ñi ñ u và có quy mô s n xu t l n ñ i v i các lo i s n ph m k thu t cao - Đ n năm 2013, hoàn thành và ñưa vào s d ng giai ño n I có s n lư ng 230.000 l p/năm c a nhà máy s n xu t l p Radial công su t 600.000 l p/năm. - T tr ng xu t kh u l p ô tô t i chi m 10% t ng doanh thu. Trong ñó giá tr tuy t ñ i l p Radial tăng ñáng k . - Không ng ng phát tri n các ho t ñ ng s n xu t, thương m i và d ch v trong các lĩnh v c ho t ñ ng kinh doanh nh m t i ña hóa l i nhu n có th có ñư c. 3.1.4. M c tiêu Marketing * V th ph n: chi m lĩnh trên 20% th ph n l p c nư c vào năm 2015. * V doanh thu: ph n ñ u ñ t ñư c 3500 t ñ ng vào năm 2015 trong ñó l p ô tô t i chi m 2200 t . * V s n ph m: nâng cao ch t lư ng s n ph m, ña d ng hóa m u mã, ch ng lo i và bao bì s n ph m. * Các m c tiêu khác: Gi v ng h th ng phân ph i hi n có,
18 ñ ng th i b sung thêm các nhà phân ph i m i; tăng cư ng công tác tuyên truy n, c ñ ng và khuy ch trương thương hi u s n ph m; ti p t c là khách hàng ñáng tin c y c a các ñơn v s n xu t và l p ráp ôtô trong c nư c. 3.2. Phân tích cơ h i th trư ng 3.2.1. Môi trư ng vĩ mô 3.2.1.1. Chính sách c a Nhà Nư c Nhà Nư c ñã có nhi u chính sách ñ i v i ngành giao thông v n t i th hi n qua các thông tư, ngh ñ nh c a chính ph , nh m nâng c p h th ng ñư ng b hi n có, ñ ng th i s xây d ng m t s tuy n ñư ng xa l , ñư ng nhi u làn xe, ñư ng cao t c, ñư ng vành ñai thành ph ; Quy ho ch phát tri n ngành công nghi p ôtô Vi t Nam ñ n năm 2010 t m nhìn ñ n năm 2020”, … Như v y trong nh ng năm t i d báo nhu c u ôtô s ngày càng tăng cao. Bên c nh ñó, nh ng chính sách v thu c a chính ph cũng có nh hư ng không nh ñ n ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a công ty. 3.2.1.2. S phát tri n cơ s h t ng và các ngành công nghi p Cùng v i s phát tri n c a h th ng giao thông ñư ng b , vi c xây d ng h t ng cho n n kinh t ñ t nư c như khu công nghi p, khu ñô th , các công trình tr ng ñi m c a ñ t nư c, ngành công nghi p khai khoáng… có nhu c u r t l n v v n chuy n nguyên v t li u. Đòi h i s lư ng phương ti n v n t i ngày càng nhi u, kéo theo nhu c u v l p ô tô t i cũng tăng cao c v s lư ng l n ch t lư ng. 3.2.1.3. Y u t khoa h c - công ngh Đây là y u t quan tr ng tác ñ ng ñ n ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p . Công ngh l p Radial là m t thách th c l n ñ i v i nhi u doanh nghi p s n xu t săm l p các lo i (ñ c bi t là l p ôtô) và cu i năm 2011 DRC ñã ti n hành xây nhà máy s n xu t