Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế: Định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả

Chia sẻ: Võ Phương | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

255
lượt xem 27
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với kết cấu nội dung gồm 5 chương, luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế "Định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả" giới thiệu đến các bạn những nội dung về cơ sở lý luận về truyền thông, truyền hình, mô hình nhận diện thương hiệu và các quy trình định vị thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung luận văn để có thêm tài liệu phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế: Định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN MINH QUÂN ĐỀ TÀI: CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. HCM – Năm 2010
I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TPHCM, ngày 20 tháng 10 năm 2010
II LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin được gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả quý thầy cô trong trường Đại học Kinh tế TPHCM, vì sự tận tụy và tận tâm trong việc giáo dục, rèn luyện, hướng dẫn và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung và tác giả nói riêng. Tác giả xin được đặc biệt gởi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Nguyễn Đình Thọ, vì sự nhiệt tình, nghiêm túc cùng với khối lượng tri thức khoa học quý báu của thầy đã làm nền tảng vững chắc định hướng và giúp đỡ tác giả hoàn thành tốt luận văn này. Tác giả cũng xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến bố mẹ vì sự tin tưởng, động viên khích lệ và sự quan tâm vô bờ bến, đã làm chỗ dựa tinh thần vững chắc cho việc học tập, nghiên cứu của tác giả. Tác giả cũng xin chân thành gởi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã tích cực đóng góp ý kiến, tạo điều kiện thuận lợi và hỗ trợ về nhiều mặt cho tác giả, đặc biệt là các anh Trương Vũ An Chinh, Huỳnh Phú Hải, Lê Hồng Lĩnh, Tôn Đức Sáu, Võ Thế Uy Trấn, bạn Hoàng Anh, Như Quỳnh, Hồ Minh Sánh, …và các bạn khác. Cuối cùng, tác giả xin gởi lời cảm ơn thương yêu nhất đến Nguyễn Thanh Thủy vì sự chia sẻ, an ủi, động viên, nhiệt tình giúp đỡ và là nguồn động lực to lớn thúc đẩy tác giả hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn!
III MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................I LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. II DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ IV DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................... V DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. V TÓM TẮT ...................................................................................................................... VI Chương 1: TỔNG QUAN ................................................................................................ 1 1.1. Cơ sở hình thành đề tài: ........................................................................................ 1 1.2. Mục đích nghiên cứu của đề tài: ........................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu: ............................................................... 2 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ................................................................................. 3 1.5. Cấu trúc của luận văn:........................................................................................... 3 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................... 5 2.1. Thương hiệu và định vị thương hiệu:.................................................................... 5 2.2. Một số khái niệm về truyền hình: ....................................................................... 10 2.3. Cơ sở lý luận truyền thông – truyền hình: .......................................................... 18 2.4. Quan điểm về “định vị” của Philip Kotler: ......................................................... 24 2.5. Mô hình nhận diện thương hiệu: ......................................................................... 26 2.6. Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình (Webster và Wakshlag, 1983): ........................................................................................................... 29 2.7. Xác định mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu: ........................................... 37 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 42 3.1. Nhu cầu thông tin: ............................................................................................... 42 3.2. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin: .......................... 42 3.3. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 43 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu: .......................................................................... 54 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 56 4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu: ................................................................................. 57 4.2. Kiến nghị và giải pháp: ........................................................................................... 66 Chương 5: KẾT LUẬN .................................................................................................. 77 Tài liệu tham khảo.......................................................................................................... 80 PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH .................................................... 1 PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................. 3 PHỤ LỤC C: BẢNG TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT ......................................................... 5 PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS .......................... 13
IV DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BBC: British Broadcasting Corporation CNN: Cable News Network DNTV: Đà Nẵng Television GE: General Electric HBO: Home Box Office HDTV: High Definition Television HTV: Hồ Chí Minh City Television HTVC: Hồ Chí Minh City Television Choice IBM: International Business Machines LA: Long An MDS: Multi Dimensional Scaling MTV: Music Television PPC: Post Production Center SCTV: Saigontourist Cable Television SPSS: Statistical Package for the Social Sciences TFS: Television Film Studio THVL: Truyền hình Vĩnh Long TPHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh TSC: Television Service Center VTC: Việt Nam Multimedia Corporation VTV: Việt Nam Television
V DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Quy trình xây dựng thương hiệu ...................................................................... 8 Hình 2.2: Mối quan hệ giữa Đài truyền hình, kênh truyền hình và chương trình truyền hình. ................................................................................................................................ 15 Hình 2.3: Mô hình quá trình truyền thông ..................................................................... 19 Hình 2.4: Mô hình chiến lược marketing ....................................................................... 24 Hình 2.5: Mô hình nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996, tr.79) .................................... 26 Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình ......................... 31 Hình 2.7: Quá trình định vị thương hiệu gồm 7 bước.................................................... 38 Hình 2.8: Quy trình định vị thương hiệu........................................................................ 38 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu ...................................................... 40 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................... 44 Hình 4.1: Bảng phân bổ tần số độ tuổi của mẫu khảo sát .............................................. 58 Hình 4.2: Bảng phân bổ tần số mục đích xem truyền hình ............................................ 60 Hình 4.3: Bản đồ vị trí các thuộc tính trong không gian đa hướng ............................... 62 Hình 4.4: Bản đồ vị trí các kênh truyền hình trong không gian đa hướng .................. 644 Hình 4.5: Bản đồ nhận thức về các thương hiệu kênh truyền hình ................................ 65 Hình 4.6: Đề xuất vị trí mới của ba kênh truyền hình HTV trên bản đồ nhận thức .... 688 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: So sánh sự khác biệt các thuật ngữ truyền dẫn kênh truyền hình.................. 16 Bảng 2.2: Bảng so sánh nội dung kênh truyền hình tổng hợp và chuyên kênh ............. 16 Bảng 2.3: Các yếu tố tạo sự khác biệt ............................................................................ 25 Bảng 2.4: Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình chiến lược marketing của Kotler (2006) và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) .................................................... 29 Bảng 3.1: Bảng tóm tắt các giai đoạn của phương pháp nghiên cứu. ............................ 52 Bảng 3.2: Bảng kết quả chọn mẫu theo độ tuổi và dân số theo quận ............................ 54 Bảng 4.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi và quận nội thành ............................ 57 Bảng 4.2: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu theo thuộc tính ........................... 622
VI TÓM TẮT Đề tài được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề kinh doanh thực tế của đơn vị Đài truyền hình TPHCM (HTV). Đó là vấn đề xác định vị trí các kênh truyền hình của HTV trong tâm trí khán giả, làm nền tảng cho một mô hình chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững. Việc thực hiện đề tài là cần thiết vì các phương tiện truyền dẫn ngày càng hiện đại, khiến áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực truyền hình ngày càng tăng. Đề tài sử dụng các cơ sở lý luận về thương hiệu, cơ sở lý luận về truyền thông – truyền hình, mô hình nhận diện thương hiệu và các quy trình định vị thương hiệu nhằm thực hiện dàn bài thảo luận định tính. Sử dụng dàn bài thảo luận thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn tay đôi và nhóm nhỏ, trên số lượng 20 mẫu có trình độ chuyên môn về truyền hình, kết hợp với cơ sở lý luận để tìm ra 14 thuộc tính chủ yếu của kênh truyền hình, làm cơ sở cho việc nghiên cứu định lượng. Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát trực tiếp khán giả, sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng, trên số lượng 300 mẫu rộng rãi phổ thông được thiết kế phân bổ theo độ tuổi và mật độ dân cư trên địa bàn TPHCM. Kết quả khảo sát được mô tả chi tiết và phân tích bằng công cụ thang đo lường đa hướng MDS, sử dụng phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu quan trọng của đề tài đã xác định được vị trí hai kênh truyền hình HTV7, HTV9 của thương hiệu HTV so với các kênh truyền hình cạnh tranh khác trong tâm trí khán giả. Đề xuất vị trí mới phù hợp hơn và đề xuất cách định vị một kênh truyền hình mới HTV8. Khả năng áp dụng: đề tài này có thể được sử dụng ngay để giải quyết vấn đề kinh doanh của đơn vị, đồng thời là một bước chuẩn bị đầu tiên cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm xây dựng mô hình chiến lược truyền thông hiệu quả và phát triển thương hiệu kênh truyền hình của HTV một cách bền vững lâu dài.
1 Chương 1: TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành đề tài: Nhu cầu của con người cơ bản bao gồm nhu cầu vật chất và nhu cầu tinh thần. Ngành truyền hình tạo ra những sản phẩm - dịch vụ phục vụ cho nhu cầu về tinh thần của con người. Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu hưởng thụ của con người ngày càng tăng. Do đó, trong thời gian gần đây, ngành truyền hình đã, đang và sẽ có những sự thay đổi, chuyển biến mạnh mẽ để đáp ứng những nhu cầu mới cũng như thích nghi với sự tác động của nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong. Các yếu tố tác động chủ yếu có thể kể đến như: Bên ngoài: thông qua công nghệ truyền hình cáp ngày càng tiên tiến, khán giả đã được tiếp cận với số lượng các kênh chương trình truyền hình ngày một nhiều. Số kênh truyền hình cáp kỹ thuật tương tự đã lên đến 70 kênh, truyền hình cáp kỹ thuật số 90 kênh, xấp xỉ 10 kênh truyền hình độ phân giải cao HDTV trong và ngoài nước. Tuy nhiên, chất lượng chương trình - đặc biệt là các chương trình trong nước - không phát triển tương xứng, chưa đáp ứng tốt được các nhu cầu của người xem, thậm chí xuất hiện nhiều chương trình gây phản cảm đến khán giả. Tình hình chất lượng chương trình còn kém càng gặp nhiều thử thách hơn khi các chương trình đang lần mò thử nghiệm đi theo xu hướng “xã hội hóa”, nhằm cố gắng huy động sức mạnh của nhiều thành phần trong việc thực hiện nội dung chương trình, mà trong đó có những thành phần còn yếu về trình độ chuyên môn nghiệp vụ truyền hình. Bên ngoài: công nghệ truyền dẫn ngày càng hiện đại (tiêu biểu như công nghệ truyền hình vệ tinh) đã khiến khoảng cách địa lý giữa các Đài truyền hình hầu như không còn, hoặc có thể nói các kênh chương trình truyền hình đã “xích” lại gần nhau và “xích” lại gần hơn đối với khán giả. Điều này đồng nghĩa với một “thế giới phẳng” trong việc chọn lựa chương trình yêu thích của khán giả, đồng nghĩa với một môi trường cạnh tranh bình đẳng và khốc liệt hơn.
2 Một dẫn chứng thực tế cụ thể để diễn tả sự phát triển và cạnh tranh khốc liệt này, đó là việc Sở Thông tin truyền thông phối hợp với Cục tần số vô tuyến điện phải liên tục kiểm tra, giám sát, theo dõi và kiên quyết ngưng phát sóng các chương trình truyền hình không phép trong nước, cũng như yêu cầu chấn chỉnh 34 chương trình truyền hình cáp nước ngoài chưa phép của HTVC (Giáng Hương, 2009). Một yếu tố quan trọng tác động từ bên trong Đài truyền hình TPHCM là sự thất bại trong việc thử nghiệm mở rộng bốn chuyên kênh HTV1, HTV2, HTV3, HTV4. Trong đó một số chuyên kênh phải chuyển đổi tính chất chương trình so với ý định ban đầu. Tất cả những yếu tố bên ngoài và bên trong đã dẫn tới một đặc điểm mới của ngành truyền hình hiện nay: đó là sự hình thành một môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt với yêu cầu ngày càng cao, số lượng sản phẩm xuất hiện nhiều và ngày càng đa dạng, đặc biệt trong đó có nhiều sản phẩm cạnh tranh trực tiếp đến từ nước ngoài. Việc phải xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và sẽ đi về đâu là một yêu cầu rất cần thiết cho sự phát triển bền vững của Đài Truyền Hình TPHCM. 1.2. Mục đích nghiên cứu của đề tài: • Tìm ra các thuộc tính chính của thương hiệu truyền hình yêu thích. • Xác định vị trí thương hiệu HTV so với các thương hiệu truyền hình khác. • Tái định vị hai kênh truyền hình HTV7 và HTV9. • Đề xuất cách định vị một kênh truyền hình mới HTV8 phù hợp xu hướng và đáp ứng được nhu cầu của khán giả. 1.3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này sẽ tập trung vào thương hiệu Đài Truyền Hình TPHCM – gọi tắt là HTV. Thương hiệu con (sub-brand) được sử dụng cho nghiên cứu này là HTV7 và HTV9, hai kênh truyền hình truyền thống đã phát sóng từ rất lâu và được sự theo dõi ủng hộ của nhiều khán giả. Nghiên cứu được thực hiện với những khán giả tại TPHCM, có sử dụng dịch vụ truyền hình cáp nhiều kênh của HTVC hoặc SCTV. Các kênh truyền hình được thực
3 hiện nghiên cứu là sáu kênh chương trình mang nội dung tổng hợp, cụ thể gồm: hai kênh truyền hình TPHCM HTV7 và HTV9, hai kênh truyền hình Việt Nam VTV1 và VTV3, kênh truyền hình Vĩnh Long THVL1, và kênh truyền hình Long An LA34. Nghiên cứu được thực hiện bằng hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng định tính và nghiên cứu chính thức bằng định lượng. Trước tiên, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm nhỏ. Mục đích của nghiên cứu là xác định các thuộc tính chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu kênh truyền hình nói riêng và thương hiệu đài truyền hình nói chung. Nghiên cứu chính thức tiếp theo sẽ tiến hành khảo sát định lượng để xác định và thu thập dữ liệu cho việc định vị bằng công cụ MDS (sử dụng phần mềm SPSS). 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Thực tế hiện nay ở Đài Truyền Hình TPHCM chưa có phòng ban phụ trách về vấn đề thương hiệu một cách đúng nghĩa, mặc dù Đài đã khẳng định phát triển thương hiệu là một xu hướng đúng đắn trong tương lai, thông qua câu khẩu hiệu: “HTV- Xây dựng và phát triển thương hiệu”. Đề tài này xin được đóng góp vai trò như một viên gạch bé nhỏ đầu tiên vào quá trình xây dựng thương hiệu đó. Đồng thời, đề tài cũng nhằm giải quyết một vấn đề kinh doanh thực tế của đơn vị, đó là xác định và hiệu chỉnh vị trí hiện tại của các thương hiệu kênh truyền hình HTV7, HTV9, đề xuất vị trí thích hợp cho kênh truyền hình mới HTV8. 1.5. Cấu trúc của luận văn: Luận văn bao gồm 5 chương: chương 1 trình bày các vấn đề tổng quan của đề tài; chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý luận, cách áp dụng cơ sở lý luận vào việc thực hiện đề tài, bao gồm các khái niệm về thương hiệu và truyền hình, cơ sở lý luận truyền thông – truyền hình, lý thuyết về nhận diện thương hiệu và lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu truyền hình; chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu thực hiện đề tài, bao gồm ba giai đoạn thu thập dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng; chương 4 trình
4 bày kết quả nghiên cứu của đề tài; chương 5 là phần kết luận, đồng thời nêu hạn chế của đề tài và cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.
5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Thương hiệu và định vị thương hiệu: 2.1.1. Một số khái niệm về thương hiệu: Theo “quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.45). Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã có những thay đổi theo hướng mở rộng và phức tạp hơn nhiều. Ambler và Styles (1996, trích từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.45) định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. “Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu chính: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.46), ngoài ra, thương hiệu còn cung cấp lợi ích tự thể hiện. Áp dụng những quan điểm trên vào phân tích cho đối tượng là ngành truyền hình, ta có thể xem như sau: sản phẩm truyền hình chỉ là một thành phần của thương hiệu
6 truyền hình. Thương hiệu truyền hình chính là các kênh truyền hình (ví dụ như HTV7), và sản phẩm là những chương trình truyền hình (ví dụ như chương trình “Rồng Vàng”). Sản phẩm truyền hình trước hết cung cấp lợi ích chức năng cho khán giả thông qua các cơ quan thị giác và thính giác. Tuy nhiên, sản phẩm truyền hình còn thông qua mắt và tai tác động trực tiếp đến tâm sinh lý, đến hệ thần kinh và cảm xúc của khán giả, cho nên có mang một phần lợi ích tâm lý. Ví dụ như: xem chương trình truyền hình trực tiếp bóng đá World Cup, khán giả không những được chiêm ngưỡng những đường bóng đẹp, chiến thuật hay, được nghe bình luận, phân tích trực tiếp mà còn có cảm giác mong đợi được xem, hứng khởi, hồi hộp, hoặc phấn khích khi có bàn thắng, và lo lắng buồn bã khi đội bóng mình yêu thích thua trận. Bên cạnh sản phẩm truyền hình, thương hiệu truyền hình còn mang đến cho khán giả những lợi ích khác, đó là một phần lợi ích tâm lý - ở tầng cao hơn sản phẩm truyền hình - và lợi ích tự thể hiện. Có thể nêu một số ví dụ như sau: khi xem truyền hình trực tiếp bóng đá WorldCup, khán giả còn có niềm tự hào mình là người dân ở quốc gia có nền bóng đá phát triển; hoặc cảm nhận thân thương, gần gũi, nhớ nhung của người Việt Nam ở nước ngoài khi có cơ hội xem các kênh truyền hình Việt Nam; ví dụ khi xem các chương trình truyền hình của CNN, ngoài yếu tố tìm kiếm tin tức từ CNN (lợi ích chức năng), thương hiệu CNN còn kèm theo nó là những thuộc tính như “tốc độ, sự phổ biến, tính chính xác và kinh nghiệm” (Tungate, 2004, tr.36); hoặc với BBC, đó là “một thương hiệu truyền cảm, có khả năng vươn xa và tác động đến cuộc sống trên toàn thế giới” (Tungate, 2004, tr.43); ví dụ khi xem kênh truyền hình HTV9, khán giả không chỉ nhận biết các lợi ích chức năng như thấy nội dung chương trình hấp dẫn thông qua việc có đầu tư chiều sâu (ví dụ “Mêkông ký sự”), thấy nhiều phim truyền hình có kịch bản tốt hoặc góc quay tương đối đẹp, mà còn có thể có lợi ích tự thể hiện như cảm giác tự hào mình là người dân ở thành phố mang tên Bác, một thành phố năng động, hiện đại và phát triển nhanh…
7 Thương hiệu kênh truyền hình cũng mang nhiều đặc điểm của dịch vụ như: một là, tính vô hình (intangibility) – khán giả không thể sờ mó, ngửi, sử dụng kênh truyền hình như một công cụ hữu hình để tác động trực tiếp đến một vật chất khác, cũng không thể cân đo đong đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi xem (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.64); hai là, tính không đồng nhất (heterogeneity) – kênh truyền hình có thể đồng nhất về khía cạnh kỹ thuật, nhưng không thể đồng nhất về mặt nội dung. Một trong những lý do chính, đó là các chương trình thường do những nhân viên, những con người khác nhau thực hiện, nếu có trùng nhân viên thì cũng sẽ thực hiện những đề tài khác nhau, ngoài ra, một phần lớn là do cảm nhận của khán giả, những người có thể bị tác động rất lớn bởi điều kiện và hoàn cảnh bên ngoài, cho nên đặc điểm không đồng nhất của kênh truyền hình là hoàn toàn cơ bản và rõ ràng; ba là, tính không thể tách ly (inseparability) – nội dung của chương trình truyền hình có thể được chuẩn bị trước, được lưu trữ dưới dạng tập tin, băng từ trước khi phát sóng, nhưng khi đã phát sóng, tức là khi có sự tương tác với khán giả thì chất lượng của nội dung mới được khán giả cảm nhận và đánh giá, tạo ra những tác động đến khán giả trong cùng thời điểm, nếu khán giả không xem vào thời điểm đó, thì nội dung đó cũng sẽ trôi đi theo thời gian. Ngoài ra, khi bàn về thương hiệu ở Việt Nam, cũng cần lưu ý rằng nước ta chưa có một văn bản pháp luật nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”. Pháp luật về sở hữu công nghiệp của nước ta chỉ có các quy định về nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý của hàng hoá và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Ông Phạm Đình Chướng (2003, trích từ Thanh Loan, 2003) đã phát biểu như sau: “…tạm chia ra làm mấy loại đối tượng được báo chí và một số người gọi là "Thương hiệu" trong thời gian vừa qua như sau: thứ nhất là loại như VINATABA (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (Sữa), PETRO VIETNAM (dầu khí)..., loại thứ hai: Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo), Made in Viet Nam ("xe máy, máy tính thương hiệu Việt Nam")…, loại
8 thứ ba: PETRO VIETNAM, VNPT (Tên viết tắt của Tổng công ty Dầu khí; Tổng công ty Bưu chính Viễn thông)...Rõ ràng là, cả ba đối tượng nói trên đều đã được định danh trong các văn bản chính thức của nhà nước, cụ thể là "nhãn hiệu" cho loại thứ nhất, "chỉ dẫn địa lý” cho loại thứ hai và "Tên thương mại" (đúng hơn là một phần của Tên thương mại) cho loại thứ ba. Nghĩa là, cái được gọi là "Thương hiệu" không phải là một đối tượng mới nào cả mà chỉ là dùng một cái tên (thuật ngữ) khác để chỉ ba loại đối tượng xác định…”. Như vậy, theo quy định của Pháp luật, thì phải gọi một thương hiệu kênh truyền hình như HTV7 như thế nào? Gọi là nhãn hiệu dịch vụ (vì kênh truyền hình mang nhiều đặc điểm của dịch vụ hơn hàng hóa), tên thương mại (tên doanh nghiệp phân biệt), hay chỉ dẫn địa lý (vì chữ HTV có chứa địa danh Hồ Chí Minh City)? Theo ý kiến của tác giả, cách gọi HTV là tên thương mại, HTV7 là nhãn hiệu dịch vụ của tên thương mại HTV thì phù hợp với quy định của pháp luật nhất. Tuy nhiên, trong khuôn khổ đề tài này, tác giả vẫn sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” HTV. 2.1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu: Do chưa thành lập phòng ban phụ trách về vấn đề thương hiệu cũng như chưa có quy trình cụ thể, nên quy trình xây dựng thương hiệu của HTV tạm thời sẽ tuân thủ các quy trình lý thuyết chung, bao gồm năm bước cơ bản như sau: Xác định Định vị Xây Xây Đo lường cấu trúc thương dựng dựng và hiệu nền hiệu chiến chiến chỉnh móng lược lược thương thương truyền hiệu hiệu thông Hình 2.1: Quy trình xây dựng thương hiệu Bước đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng, đó là xác định cấu trúc nền móng thương hiệu. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng là: lĩnh vực hoạt động của công ty,
9 mô hình hoạt động của công ty, định hướng mở rộng thương hiệu, các nhận biết cơ bản của thương hiệu, tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu, tính cách thương hiệu. Bước thứ hai là định vị thương hiệu, là công việc chính của đề tài, nhằm xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Bước thứ ba nhằm xây dựng chiến lược thương hiệu theo nhiều cách khác nhau, tùy nhu cầu, khả năng và mục đích của công ty. Ví dụ theo mối quan hệ giữa lĩnh vực hoạt động với thương hiệu của công ty, có thể có các chiến lược như chiến lược một thương hiệu, chiến lược đa thương hiệu, chiến lược thương hiệu hỗ trợ, chiến lược thương hiệu gốc… Bước thứ tư nhằm xây dựng một chiến lược truyền thông xuyên suốt và thống nhất, thông đạt một cách tập trung những giá trị đặc trưng khác biệt của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Và bước cuối cùng là thường xuyên đo lường và kiểm tra hiệu quả của các chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. 2.1.3. Định vị thương hiệu (brand positioning): “Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.154). Định vị thương hiệu là nội dung chính của đề tài này. Quy trình định vị thương hiệu và quá trình thực hiện sẽ được mô tả chi tiết ở các phần và chương tiếp theo của đề tài. Ở đây chỉ nêu một số đặc điểm cơ bản nhất, cũng như nguồn gốc hình thành thuật ngữ này. Thông thường, định vị thương hiệu đứng ở vị trí thứ hai trong quá trình xây dựng thương hiệu, có nhiệm vụ xác định vị trí của thương hiệu trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là từ góc nhìn của khách hàng. Bằng cách sử dụng nghiên cứu định lượng, các nhà nghiên cứu thường dùng “bản đồ nhận thức” để vẽ lên vị trí tương đối của mỗi thương hiệu, theo các chiều khác nhau.
10 Trong kinh doanh nói chung, nhà quản lý thường muốn “định vị” thương hiệu của mình ở vị trí có thể phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có những trường hợp ngược lại trong đó những thương hiệu mới muốn định vị gần sát với các thương hiệu dẫn đầu đã có trước đó. Các thương hiệu mới cũng muốn người tiêu dùng tin rằng nó hoàn toàn giống như thương hiệu dẫn đầu, nhưng điểm khác biệt là có giá thấp hơn. Hoặc cũng có thể dùng những nghiên cứu định vị để tìm ra những thương hiệu đang bị tổn thương và tấn công các thương hiệu này bằng cách chứng minh mình có sự khác biệt theo hướng tốt hơn, và giá trị cao hơn thương hiệu cũ. Các chiều trong định vị thương hiệu tập trung vào khách hàng, nghĩa là khách hàng nghĩ và cảm thấy thế nào về thương hiệu. Định vị thương hiệu có vai trò làm nền tảng để xây dựng thương hiệu. Về nguồn gốc của định vị: Trout (2009, trích từ Mazur và Miles, 2009, tr.259) đã nói: “Lúc đó là vào năm 1969, tôi mới vừa tham gia cùng Al Ries trong công ty quảng cáo và đang tìm kiếm một cách để thể hiện cách tiếp cận vấn đề của chúng tôi khác với những công ty quảng cáo khác. Về căn bản mà nói, điều làm tôi ngạc nhiên là chúng tôi có khuynh hướng tiếp cận vấn đề từ một góc nhìn chiến lược. Căn bản là bạn bắt đầu với đối thủ cạnh tranh. Tôi nhận thấy rằng định nghĩa khái niệm định vị - tức là dùng một từ để miêu tả cách chúng tôi sắp đặt sản phẩm của khách hàng vào tâm trí của người tiêu dùng trong mối tương quan với các đối thủ - chính là điểm khởi đầu. Thế là tôi viết một ghi nhớ chừng một trang gởi cho Al và nói rằng tôi nghĩ chúng tôi có thể chọn “định vị” làm đại diện cho cách chúng tôi tư duy, cách chúng tôi giải quyết vấn đề. Đó là cách chúng tôi bắt đầu để tạo sự khác biệt trong tư duy so với những công ty quảng cáo khác…”. Như vậy, dựa trên kinh nghiệm về chiến lược và quảng cáo khi còn làm cho GE, cùng với khả năng của mình, hai ông đã phát minh ra khái niệm về định vị vẫn có giá trị cho đến ngày nay. 2.2. Một số khái niệm về truyền hình: 2.2.1. Những thuật ngữ chuyên ngành truyền hình:
11 Đài Truyền Hình (còn gọi một cách bình dân là Nhà Đài): là một cơ quan, đơn vị, tổ chức, hoặc là một công ty, có các điều kiện cơ sở vật chất, đặc biệt là có thẩm quyền được cấp phép để thực hiện công tác sản xuất nội dung và phát sóng các chương trình truyền hình trên những kênh truyền hình. Như vậy, Đài truyền hình có hai mảng công việc chủ yếu: mảng sản xuất nội dung và mảng kỹ thuật. Mảng nội dung truyền hình rất đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều lĩnh vực, thể hiện nhiều vai trò chức năng khác nhau của đời sống xã hội. Mảng kỹ thuật cũng bao gồm nhiều thành phần: như kỹ thuật camera – quay phim, kỹ thuật dựng, kỹ xảo, kỹ thuật âm thanh, kỹ thuật hậu kỳ, kỹ thuật lưu trữ, kỹ thuật truyền dẫn phát sóng....Đặc biệt liên quan đến đề tài là kỹ thuật truyền dẫn phát sóng các kênh truyền hình thông qua nhiều phương tiện khác nhau như: mạng truyền hình cáp, ănten phát sóng trên mặt đất, qua vệ tinh, qua mạng Internet, hoặc thậm chí có thể thông qua mạng điện thoại di động… Truyền hình cáp (cableTV): khái niệm này thường nhằm mô tả một cơ quan, đơn vị, tổ chức (có thể trực thuộc Đài Truyền Hình như HTVC, hoặc công ty độc lập như SCTV) có chức năng tập hợp và phát sóng nhiều kênh truyền hình trên phương tiện truyền dẫn chủ yếu là mạng cáp. Nội dung các kênh truyền hình có thể là do công ty truyền hình cáp tự sản xuất, có thể thuê, mua bản quyền phát sóng trong và ngoài nước, ví dụ như các kênh SCTV1, SCTV2, HTV7, HBO, CNN, BBC…Đặc điểm của truyền hình cáp: về mặt số lượng, gồm rất nhiều kênh truyền hình (trung bình hiện nay khoảng 70 kênh truyền hình tương tự và 90 kênh truyền hình kỹ thuật số); về mặt chất lượng, các kênh truyền hình cáp có chất lượng tương đối cao, ổn định và đồng đều. Truyền hình quảng bá (broadcaster): khái niệm này nhằm miêu tả việc Đài truyền hình phát sóng các kênh truyền hình thông qua phương tiện truyền dẫn chủ yếu là ănten. Đặc điểm của truyền hình quảng bá: về mặt số lượng, thường chỉ phát một số ít kênh do Đài Truyền Hình tự sản xuất, khán giả được xem miễn phí; về mặt chất lượng: không tốt bằng truyền hình cáp và còn tùy thuộc nhiều yếu tố bên ngoài như thời tiết, khoảng cách từ Đài đến điểm thu...Lưu ý, về mặt kỹ thuật, truyền hình quảng bá và
12 truyền hình cáp khác nhau cơ bản ở phương tiện truyền dẫn (qua cáp và qua ănten), tuy nhiên, về mặt nội dung, truyền hình cáp lại có thể sử dụng nội dung kênh chương trình do Đài truyền hình sản xuất ra để đưa vào mạng cáp. Mạng truyền hình (network): là một hệ thống bao gồm nhiều đài phát sóng, được trải đều trên một khu vực địa lý rộng lớn, có thể sử dụng nhiều hình thức và phương tiện truyền dẫn khác nhau (như cáp, quảng bá, vệ tinh…) để phát sóng một hoặc một số nội dung kênh truyền hình nào đó. Ví dụ, Việt Nam có mạng truyền hình của Đài truyền hình Việt Nam, là một hệ thống gồm hàng trăm đài phát sóng ănten công suất lớn nhỏ khác nhau, bố trí phân bổ theo các khu vực địa lý 63/63 tỉnh thành của cả nước, kết hợp với hệ thống truyền hình cáp, truyền dẫn vệ tinh Vinasat…để phát sóng các kênh truyền hình của VTV như VTV1, VTV2, VTV3…trên phạm vi cả nước. Kênh truyền hình (channel): Thuật ngữ này có một lịch sử hình thành khá đặc biệt, được vay mượn từ lĩnh vực kỹ thuật truyền dẫn sang áp dụng cho lĩnh vực truyền hình. Thuật ngữ “kênh” được phiên dịch từ tiếng Anh “channel”, trong kỹ thuật truyền dẫn phát sóng được viết đầy đủ là “frequency channel” (kênh tần số). Về mặt vật lý, mỗi kênh tần số là một khoảng dao động điện vật lý ở một tốc độ nào đó, gọi là tần số, cụ thể trong truyền hình, mỗi kênh sẽ là khoảng dao động ở độ rộng 8MHz (tiêu chuẩn PAL D/K), các tần số dao động điện này mang bên trong những thông tin nội dung các chương trình truyền hình. Phần nội dung này được mã hóa và giải mã để có thể tiếp xúc với giác quan nghe nhìn của khán giả thông qua tivi. Kênh truyền hình là đối tượng chính của đề tài, là thương hiệu con của thương hiệu công ty. Bên trong nội dung của kênh truyền hình có các sản phẩm là những chương trình truyền hình. Chương trình truyền hình (program): nếu như kênh truyền hình đại diện phần lớn cho khía cạnh kỹ thuật thì chương trình truyền hình lại đại diện cho phần nội dung. Chương trình truyền hình do đội ngũ nhân viên, biên tập viên… trong các phòng ban chuyên môn sản xuất. Chương trình truyền hình là sản phẩm của thương hiệu kênh
13 truyền hình. Chương trình truyền hình là sự liên kết, sắp xếp bố trí hợp lý các tin bài, bảng tư liệu, hình ảnh, âm thanh trong một thời gian nhất định được mở đầu bằng lời giới thiệu, nhạc hiệu, kết thúc bằng lời chào tạm biệt, đáp ứng yêu cầu của truyền hình nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho khán giả. Thuật ngữ chương trình “program” được áp dụng cho nhiều thể loại như: chương trình “Tin thời sự”, chương trình “Kinh tế TPHCM”, “Văn hóa”, “Quân đội”, “Phụ nữ”, “Thiếu nhi”, “Trò chơi”,… Mỗi thể loại có thể được xem như một dòng sản phẩm. Kênh truyền hình địa phương mang nội dung tổng hợp: là phạm vi nghiên cứu của đề tài. • Thuật ngữ “địa phương” muốn chỉ đến một khu vực địa lý nhất định, ví dụ như Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), Long An, Bắc Giang, Đà Nẵng… Hệ thống truyền hình của Việt Nam có mạng truyền hình quốc gia và nhiều đài truyền hình địa phương. Mạng truyền hình quốc gia có nội dung do Đài truyền hình quốc gia sản xuất, được truyền dẫn phát sóng đến khắp các tỉnh thành trên cả nước, còn các đài địa phương chỉ sản xuất nội dung cho một hoặc một số kênh truyền hình để tập trung phục vụ khán giả tại địa phương của mình, mỗi đài truyền hình địa phương thông thường chỉ có một đài phát sóng lớn đặt ở trung tâm và một số đài phát sóng nhỏ để phát lại kênh truyền hình địa phương ở những vùng sâu và vùng xa. Ví dụ như khán giả ở TPHCM sẽ xem được những kênh truyền hình HTV7, HTV9, HTV2…của Đài Truyền Hình TPHCM mà không thể xem được Kênh DNTV của Đài phát thanh truyền hình Đà Nẵng hoặc kênh truyền hình của Đài phát thanh truyền hình Hà Tĩnh… • Thuật ngữ “tổng hợp” muốn đề cập việc nội dung chương trình bao gồm nhiều thể loại, ví dụ như văn nghệ, thể thao, tin tức, phim truyện, phóng sự tài liệu, ký sự, tọa đàm, trò chơi truyền hình…Nội dung “tổng hợp” phân biệt với các kênh truyền hình chuyên. Thông thường các đài truyền hình địa phương thường có nội dung tổng hợp, còn chuyên kênh phổ biến trên mạng truyền hình cáp hoặc truyền hình vệ