Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách marketing - mix tại công ty Bảo Minh Quảng Bình

PHẦN MỞ ĐẦU<br /> 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI<br /> Trong công cuộc đổi mới của đất nước, bảo hiểm là một trong những ngành<br /> <br /> uế<br /> <br /> dịch vụ phát triển khá toàn diện và có những bước tiến đáng kể cả về quy mô, tốc độ<br /> và phạm vi hoạt động. Bảo hiểm không chỉ thực hiện việc huy động vốn cho nền kinh<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> tế, kích thích đầu tư, mà còn góp phần đảm bảo ổn định tài chính cho các cá nhân, gia<br /> đình, cho mọi tổ chức và doanh nghiệp để ổn định đời sống và khôi phục sản xuất<br /> kinh doanh. Kinh tế càng phát triển, đời sống của nhân dân càng cao thì nhu cầu bảo<br /> <br /> h<br /> <br /> hiểm càng lớn và các loại hình bảo hiểm cũng ngày càng được hoàn thiện.<br /> <br /> in<br /> <br /> Ngành bảo hiểm nước ta mới thực sự bắt đầu phát triển từ cách đây khoảng<br /> 15 năm khi thế độc quyền kinh doanh bảo hiểm được xóa bỏ theo nghị định 100/ CP<br /> <br /> cK<br /> <br /> được Chính Phủ ban hành ngày 18/12/1993. Kể từ đó đến nay, ngành bảo hiểm đã<br /> có những bước tiến đáng kể đã và đang được phát triển đúng hướng, góp phần tích<br /> toàn cầu hóa.<br /> <br /> họ<br /> <br /> cực vào công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong xu thế hội nhập và<br /> Trong những năm gần đây, hoạt động của ngành bảo hiểm phát triển khá<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> mạnh mẽ, các công ty bảo hiểm xuất hiện ngày càng nhiều. Quy mô hoạt động ngày<br /> càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình bảo hiểm ngày càng đa<br /> dạng và phong phú, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Từ đó, việc quảng bá<br /> <br /> ng<br /> <br /> thương hiệu, hình ảnh công ty cũng như xúc tiến tiêu thụ các sản phẩm bảo hiểm,<br /> giữ vững và tăng trưởng thị phần, tăng trưởng doanh thu là nhiệm vụ sống còn của<br /> <br /> ườ<br /> <br /> các doanh nghiệp bảo hiểm.<br /> Để đạt được mục tiêu đó thì hoạt động marketing là khâu cực kỳ quan trọng<br /> <br /> Tr<br /> <br /> cần được đặc biệt quan tâm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, giữ vững uy<br /> tín của thương hiệu công ty tại khách hàng truyền thống và hướng tới các khách<br /> hàng tiềm năng, tạo ra thị trường mới.<br /> Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công<br /> ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Tuy nhiên trong những thập kỉ vừa qua,<br /> <br /> 1<br /> <br /> marketing được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ, hàng không, ngân<br /> hàng, bảo hiểm. Đặc biệt đối với ngành bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ,<br /> để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sức mạnh, khả năng cạnh tranh trên<br /> thị trường, các công ty bảo hiểm phải tìm đến với marketing với tư cách là một công<br /> <br /> uế<br /> <br /> cụ sắc bén, một khoa học và nghệ thuật kinh doanh hiệu quả nhất.<br /> Trong điều kiện cụ thể của thị trường Việt Nam hiện nay, việc nghiên cứu và<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> vận dụng marketing đối với các công ty bảo hiểm là một tất yếu khách quan và là<br /> một đòi hỏi cấp bách. Với lý do đó tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Hoàn thiện chính<br /> sách Marketing - mix tại công ty Bảo Minh Quảng Bình" để viết luận văn Thạc<br /> sĩ khoa học kinh tế của mình. Với mong muốn ứng dụng lý thuyết marketing vào<br /> <br /> h<br /> <br /> thực tiễn doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn, giúp cho Công ty Bảo Minh<br /> <br /> in<br /> <br /> Quảng Bình (BMQB) có những giải pháp thỏa đáng trong kinh doanh mang lại hiệu<br /> <br /> cK<br /> <br /> quả cao, phát triển an toàn và bền vững, từng bước khẳng định vị trí thương hiệu<br /> Bảo Minh trên địa bàn nội địa và quốc tế.<br /> <br /> 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI<br /> <br /> họ<br /> <br /> - Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing- mix tại công<br /> ty Bảo Minh Quảng Bình trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, yếu<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> kém, nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một những nội dung, giải pháp chủ yếu hoàn<br /> thiện chính sách marketing - mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh<br /> doanh của công ty Bảo Minh Quảng Bình.<br /> - Mục tiêu cụ thể:<br /> <br /> ng<br /> <br /> + Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing - mix trong kinh doanh<br /> <br /> bảo hiểm.<br /> <br /> ườ<br /> <br /> + Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing- mix của<br /> <br /> Tr<br /> <br /> Công ty Bảo Minh Quảng Bình trong thời gian qua.<br /> + Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing -<br /> <br /> mix phù hợp định hướng và mục tiêu phát triển kinh doanh của Công ty Bảo Minh<br /> Quảng Bình.<br /> 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU<br /> - Đối tượng nghiên cứu<br /> <br /> 2<br /> <br /> Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động marketing- mix của Công<br /> ty BMQB .Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu<br /> tố cấu thành marketing hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân<br /> phối, khuyếch trương. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng các<br /> <br /> uế<br /> <br /> sản phẩm dịch vụ của công ty BMQB.<br /> - Phạm vi nghiên cứu<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> Nghiên cứu lý luận marketing, tình hình thực hiện quản trị marketing- mix<br /> trong kinh doanh bảo hiểm, đặc biệt các yếu tố cấu thành một phối thức marketingmix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.<br /> <br /> Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, hệ thống kênh phân<br /> <br /> h<br /> <br /> phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing- mix tại Công ty<br /> <br /> in<br /> <br /> BMQB.<br /> <br /> cK<br /> <br /> Xem xét thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing- mix tại Công ty<br /> BMQB dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2006 - 2008 và nguồn số liệu sơ<br /> cấp có được do điều tra từ khách hàng. Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn<br /> <br /> họ<br /> <br /> thiện chính sách marketing- mix tại Công ty BMQB trong năm 2009 và những năm<br /> tiếp theo phù hợp với định hướng chiến lược của Tổng Công ty Cổ phần Bảo Minh.<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> 4.1. Phương pháp chung<br /> <br /> Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phương pháp luận của phép duy<br /> vật biện chứng và duy vật lịch sử là phương pháp chung nhất để xem xét các vấn đề<br /> <br /> ng<br /> <br /> một cách khách quan và khoa học. Từ phương pháp đó, chúng tôi vận dụng phương<br /> pháp chuyên môn trong nghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phương<br /> <br /> ườ<br /> <br /> pháp phân tích, so sánh, tổng hợp..ngoài ra để hỗ trợ cho phương pháp phân tích<br /> thống kê tác giả sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS trên máy tính.<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 4.2. Phương pháp thu thập tài liệu<br /> Trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng tôi đã sử dụng hệ thống các phương<br /> <br /> pháp thống kê kinh tế để tiến hành các hoạt động điều tra thu thập số liệu, tổng hợp<br /> và phân tích số liệu một cách khoa học nhằm đánh giá tình hình, phân tích mối quan<br /> hệ, tìm các giải pháp cho quá trình nghiên cứu.<br /> <br /> 3<br /> <br /> - Đối với tài liệu thứ cấp: chúng tôi tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo<br /> cáo thống kê trong ngành bảo hiểm, kết hợp với số liệu được cung cấp từ các Công<br /> ty bảo hiểm trên địa bàn. Đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của<br /> bảo hiểm qua các năm. Ngoài ra còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành được<br /> <br /> uế<br /> <br /> đăng trên các báo tạp chí, bản tin hiệp hội bảo hiểm Việt Nam các Website của các<br /> công ty bảo hiểm .<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> - Đối với tài liệu sơ cấp: chúng tôi tiến hành điều tra mẫu trên những khách<br /> hàng đang sử dụng dịch vụ của Bảo Minh Quảng Bình. Quá trình điều tra nhằm tập<br /> <br /> trung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng về các vấn đề liên quan đến<br /> chính sách marketing hiện tại của Bảo Minh Quảng Bình như chính sách sản phẩm,<br /> <br /> 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> chính sách phân phối, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến hỗn hợp.<br /> <br /> cK<br /> <br /> Việc xử lý số liệu thống kê để tính toán và so sánh được thực hiện bằng chương<br /> trình Excel, sử dụng những kỹ thuật phân tích mô tả trong phần mềm SPS có sẵn.<br /> Mô hình được sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Trong<br /> <br /> họ<br /> <br /> đó, chúng tôi sử dụng chủ yếu công cụ thống kê tần suất, đánh giá độ tin cậy thang<br /> đo, phân tích tương quan, phân tích hồi qui, kiểm định độ phù hợp của mô hình,<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> kiểm định giả thuyết, đo lường đa cộng tuyến.<br /> 5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN<br /> Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận<br /> <br /> ng<br /> <br /> văn có kết cấu 3 chương:<br /> <br /> Chương I: Một số vấn đề lý luận và thực tiển về Marketing - mix trong kinh<br /> <br /> ườ<br /> <br /> doanh bảo hiểm<br /> <br /> Chương II: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Công ty Bảo<br /> <br /> Tr<br /> <br /> Minh Quảng Bình<br /> Chương III: Định hướng, mục tiêu và một số giải pháp hoàn thiện chính<br /> <br /> sách marketing - mix của Công ty Bảo Minh Quảng Bình<br /> <br /> 4<br /> <br /> CHƯƠNG 1<br /> MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ<br /> <br /> uế<br /> <br /> MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM<br /> 1.1. KHÁI QUÁT VỀ BẢO HIỂM<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 1.1.1. Nguồn gốc của bảo hiểm<br /> <br /> Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh,<br /> với tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao. Đặc biệt, ở các nước phát triển, bảo hiểm<br /> đã trở thành một phần không thể thiếu được trong kinh doanh cũng như trong cuộc<br /> <br /> h<br /> <br /> sống nói chung. Vậy bảo hiểm có nguồn gốc như thế nào?<br /> <br /> in<br /> <br /> Bảo hiểm có nguồn gốc từ rất xa xưa trong lịch sử văn minh nhân loại .Tuy<br /> <br /> cK<br /> <br /> nhiên, bảo hiểm thực sự xuất hiện từ khi nào thì người ta vẫn chưa có được câu trả<br /> lời chính xác. Ý tưởng về bảo hiểm được coi là đã xuất hiện khá lâu, khi mà người<br /> xưa đã nhận ra lợi ích của việc xây dựng một kho thóc lúa dự trữ chung phòng khi<br /> <br /> họ<br /> <br /> mất mùa, chiến tranh, thiên tai ... Như vậy, ngay từ xa xưa, con người đã có ý thức<br /> về những bất trắc có thể đến với mình, và tìm cách phòng tránh chúng.<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> Ý thức về sự rủi ro (risk) được hình thành một cách rõ nét vào khoảng thế kỷ<br /> XV, khi châu Âu mở những cuộc thám hiểm, khai phá tới các miền đất châu Á,<br /> châu Mỹ. Nhu cầu giao thương giữa các châu lục trở nên mạnh mẽ, ngành hàng hải<br /> ngày càng phát triển. Những đội tàu buôn lớn ra đi và về với sự giàu có từ nguồn<br /> <br /> ng<br /> <br /> hàng dồi dào, hấp dẫn từ những miền đất mới. Tuy nhiên, đồng hành với đó cũng là<br /> <br /> ườ<br /> <br /> những trường hợp rủi ro không quay về được do nhiều nguyên nhân như: dông bão,<br /> lạc đường, cướp biển ...Những nhà đầu tư cho những chuyến đi mạo hiểm như vậy<br /> <br /> Tr<br /> <br /> đã cảm thấy sự cần thiết phải cùng nhau chia sẻ rủi ro để tránh tình trạng một số<br /> người bị mất trắng khoản đầu tư của mình do một hiện tượng ngẫu nhiên khiến tàu<br /> của họ bị thiệt hại hoặc mất tích. Để thực hiện điều này, người ta có hai lựa chọn:<br /> thành lập liên doanh để cùng "lời ăn, lỗ chịu", hoặc tham gia bảo hiểm. Ở trường<br /> hợp thứ hai, một số cá nhân hay công ty sẽ nhận được phí bảo hiểm (premium) bằng<br /> <br /> 5<br /> <br />