Luận văn Tìm hiểu về hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Phượng Loan | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

109
lượt xem 27
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ sau khi gia nhập WTO, cơ chế kinh tế của nước ta thông thoáng hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty, tập đoàn kinh tế lớn của nước ngoài “thâm nhập” vào thị trường Việt Nam. Đây là bước tiến thể hiện sự hội nhập và phát triển của kinh tế, nhưng đồng thời cũng có nghĩa là các doanh nghiệp nước nhà phải cạnh tranh khốc liệt hơn để tồn tại và phát triển.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Tìm hiểu về hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

Luận văn Tìm hiểu về hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 1
MỤC LỤC PHẦN TRANG MỞ ĐẦU.................................................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI ......... 4 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhượng quyền thương mại ................... 4 1.2 Khái niệm nhượng quyền thương mại ................................................................ 6 1.2.1 Định nghĩa................................................................................................... 6 1.2.2 Phân loại nhượng quyền thương mại ........................................................... 6 1.2.3 Các thuật ngữ chuyên môn về NQTM ......................................................... 7 1.2.4 Mục đích cả hoạt động NQTM .................................................................... 8 1.3 Kinh doanh nhượng quyền ................................................................................. 9 1.3.1 Đặc điểm của hoạt động nhượng quyền thương mại .................................. 10 1.3.2 các hình thức nhượng quyền thương mại ................................................... 12 1.3.3 Những đặc tính của nhượng quyền thương mại ......................................... 14 CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY ...................................................................................... 17 2.1 Quá trình phát triển .......................................................................................... 17 2.2 Thực trạng nhượng quyền thương mại tại Việt Nam ........................................ 19 2.2.1 Từ nước ngoài vào Việt Nam .................................................................... 19 2.2.2 Nhượng quyền trong lãnh thổ Việt Nam và từ Việt Nam ra thế giới .......... 21 2.3 Những lợi ích và thách thức khi kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền ..... 22 2.3.1 Lợi ích ....................................................................................................... 22 2.3.2 Thách thức ................................................................................................ 23 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM .............................................................................................. 26 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 30 2
MỞ ĐẦU Từ sau khi gia nhập WTO, cơ chế kinh tế của nước ta thông thoáng hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty, tập đoàn kinh tế lớn của nước ngoài “thâm nhập” vào thị trường Việt Nam. Đây là bước tiến thể hiện sự hội nhập và phát triển của kinh tế, nhưng đồng thời cũng có nghĩa là các doanh nghiệp nước nhà phải cạnh tranh khốc liệt hơn để tồn tại và phát triển. Bằng con đường nhượng quyền thương hiệu, nhiều tên tuổi lớn thuộc nhiều lĩnh vực, ngành nghề của thế giới đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam thông qua hình thức nhượng quyền thương mại. Đặc biệt phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực thực phẩm - đồ ăn nhanh và nước giải khát - người tiêu dùng trong nước đã dần quen thuộc với các thương hiệu nổi tiếng thế giới như KFC, Lotteria , Five Star Chicken, Texas Chicken, Carvel, Jollibee (Philippines),…Trong lĩnh vực siêu thị, Đức “đổ bộ” vào Việt Nam với hệ thống siêu thị Metro nằm ở những địa thế đẹp và thuận lợi….Đó là những thương hiệu lớn đã thành danh ở Việt Nam nhờ nhượng quyền thương mại, Bên cạnh đó những doanh nghiệp trong nước cũng đã tiến hành kinh doanh nhượng quyền thương mại và đạt được những thành công nhất định như Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Vissan… Để hiểu rõ hơn về hoạt động nhượng quyền thương mại, những thuận lợi và thách thức nào đối với DN Việt khi tham gia vào lĩnh vực hoạt động này. Đề tài “Tìm hiểu về hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam” đã được nhóm em lựa chọn làm đề tài nghiên cứu. Vì điều kiện nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp, trong quá trình nghiên cứu không tránh khỏi sai sót mong thầy và các bạn thông cảm và góp ý để bài làm được hoàn thiện hơn! Xin chân thành cảm ơn! 3
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhượng quyền thương mại Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức sơ khai của lối kinh doanh nhượng quyền đã xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17-18 tại Châu Âu. Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền kinh doanh (hay nhượng quyền thương mại) được chính thức thừa nhận khởi nguồn, phát triển là tại Hoa Kỳ vào giữa thế kỷ 19, khi mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh đầu tiên cho đối tác của mình. Franchise thực sự phát triển mạnh, bùng phát kể từ sau năm 1945 (khi Thế Chiến II kết thúc), với sự ra đời của hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn và các hệ thống kinh doanh, phân phối theo kiểu bán lẻ, mà sự đồng nhất về cơ sở hạ tầng, thương hiệu, sự phục vụ là đặc trưng cơ bản để nhận dạng những hệ thống kinh doanh theo phương thức này. Người đầu tiên thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại là Robert Fulton (quốc tịch Mỹ) với đối tượng kinh doanh là giấy phép sản xuất tàu thủy chạy bằng hơi nước. Robert Fulton đã gặt hái được khá nhiều thành công đặc biệt là vào những năm 50, sau khi Đại chiến thế giới lần thứ 2 kết thúc. Hoạt động nhượng quyền thương mại bùng nổ trên thế giới vào những năm 60, phát triển ổn định vào những năm 70 và chín muồi vào thập kỷ 80 và 90. Ngày nay, nhượng quyền thương mại trở thành một trong những ngành dịch vụ có doanh số rất lớn, tập trung nhiều trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống, đồ ăn nhanh, giáo dục đào tạo, thời trang, bất động sản, ... với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như KFC, Mc Donald’s, Qualitea, Starbuck Cafe, Lotteria, Jollibee, Aptech, ... Đơn giản vì đây là những lĩnh vực có tiềm năng thu được lợi nhuận cao. Sự lớn mạnh của những tập đoàn xuyên quốc gia của Hoa Kỳ và một số nước Châu Âu trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn - nhà hàng đã góp phần “truyền bá” và phát triển franchise trên khắp thế giới. Ngày nay, franchise đã có mặt tại hơn 150 nước trên thế giới, riêng tại Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo phương thức nhượng quyền. 4
Nhận thấy lợi ích, hiệu quả của phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia đã có các chính sách khuyến khích phát triển franchise. Hoa Kỳ là quốc gia đầu tiên luật hoá franchise và có các chính sách ưu đãi cho những cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức franchise. Chính phủ các nước phát triển khác như Anh, Pháp, Đức, Nhật, Ý... cũng noi gương Hoa Kỳ, ban hành các chính sách thúc đẩy, phát triển hoạt động franchise, khuyến khích và hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc bán franchise ra nước ngoài. Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu chính sách về franchise của các chính phủ, tư nhân lần lượt ra đời, các đại học cũng có riêng chuyên ngành về franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế. Riêng tại Đông Nam Á, kể từ thập niên 90, các quốc gia đã nhận thấy tác động của franchise đến việc phát triển nền kinh tế quốc dân là quan trọng và là xu thế tất yếu của toàn cầu hóa, vì vậy nhiều chính sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan đến franchise đã được nghiên cứu, ứng dụng và khuyến khích phát triển. Năm 1992, Chính phủ Malaysia đã bắt đầu triển khai chính sách phát triển hoạt động kinh doanh nhượng quyền (Franchise development program) với mục tiêu gia tăng số lượng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo phương thức nhượng quyền, thúc đẩy và phát triển việc bán franchise ra bên ngoài quốc gia. Singapore, quốc gia láng giềng của Malaysia, cũng có các chính sách tương tự nhằm thúc đẩy, phát triển hoạt động nhượng quyền trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ như đào tạo, y tế, du lịch, khách sạn- nhà hàng... Gần đây nhất, kể từ thời điểm năm 2000, Chính phủ Thái Lan cũng đã có các chính sách khuyến khích, quảng bá, hỗ trợ việc nhượng quyền của các doanh nghiệp Thái Lan tại thị trường nội địa và quốc tế. Ngày nay, nhiều tổ chức phi chính phủ với tôn chỉ thúc đẩy phát triển, hỗ trợ và quảng bá hoạt động franchise đã được thành lập. Điển hình là Hội đồng Franchise Thế giới (World Franchise Council), ra đời vào năm 1994, có thành viên là các hiệp hội franchise của nhiều quốc gia. Ngoài ra, một tổ chức uy tín và lâu đời nhất là Hiệp hội Franchise Quốc tế (International Franchise Association) được thành lập năm 1960, có khoảng 30.000 thành viên bao gồm các doanh nghiệp bán, mua franchise. Thông qua các tổ chức này, nhiều hoạt động có ích cho doanh nghiệp, cho các nền kinh tế quốc gia đã được thực hiện. 5
1.2 Khái niệm nhượng quyền thương mại 1.2.1 Định nghĩa Franchise, franchising – nhượng quyền thương mại (NQTM) hay nhượng quyền kinh doanh được dùng để chỉ một phương thức kinh doanh đặc biệt, có rất nhiều định nghĩa về franchise trên thế giới: Theo ỦY ban thương mại liên bang hoa kì (FTC): “Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó một bên chủ thương hiệu cho phép bên kia được quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch , hệ thống gắn liền với thương hiệu của chủ thương hiệu. Người được cấp quyền phải trả cho bên được cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí Franchise” Theo điều 284 Luật Thương mại Việt Nam (2005): Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau: (1) Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. 1.2.2 Phân loại nhượng quyền thương mại Trên thế giới hiện nay tồn tại 4 hình thức franchising:  Nhượng quyền kinh doanh mô hình toàn diện ( Full business format franchise) Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up front fee) và phó hoạt động (royalty fee), thường được tính theo doanh số bán định kì. Ngoài ra bên nhượng quyền có thể trả 6
thêm các khoản chi phí khác nhưu chi phí thiết kế và trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyen vật liệu, chi phí tư vấn.  Nhượng quyền kinh doanh mô hình không toàn diện ( Non - business format franchise) Bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập cuả bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đi trước đối thủ  Nhượng quyền có tham gia quản lý (Management franchise): Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp nguwoif quản lý và điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyenr nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình/ công thức kinh doanh  Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn ( equity franchise) Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng lien doanh. Bên nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị công ty mặc dù vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đcặ trưng nghành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi lựa chọn mô hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp của mình. 1.2.3 Các thuật ngữ chuyên môn về NQTM  Đơn vị nhượng quyền (franchisor): là người trao cho một đơn vị, tập thể quyền sử dụng thương hiệu và phương thức hoạt động kinh doanh của mình  Đơn vị nhận quyền (franchisees): là người được nhận quyền sử dụng thương hiệu, phương thức hoạt động, mô hình kinh doanh từ đơn vị nhượng quyền, đổi lại đơn vị nhận quyền này phải thanh toán các loại phí nhượng quyền. 7
 Initial Fee: chi phí ban đầu cho các việc chuẩn bị và trợ giúp để bắt đầu doanh nghiệp như: chuyển giao công nghệ, huấn luyện, thủ tục, hành chính. Initial fee dựa trên các gói sản phẩm mà đơn vị nhận quyền muốn được nhượng quyền, quy mô của đơn vị nhận quyền, độ phức tạp khi chuyển giao công nghệ và phạm vi hoạt động tại địa bàn của đơn vị nhận quyền.  Loyalty fee: đây là chi phí mà đơn vị nhận quyền trả hàng tháng cho đơn vị nhượng quyền. Chi phí này được trả cho việc duy trì, sử dụng thương hiệu và các quyền lợi khác mà AMA - HCM có trách nhiệm hỗ trợ. Royal fee cố định một mức cho toàn bộ các đơn vị nhận quyền trong hệ thống. 1.2.4 Mục đích cuả hoạt động NQTM  Đối với bên nhượng quyền Mục đích của bên nhượng quyền sơ cấp hay chủ thương hiệu khi bán franchise:  Nhượng quyền là cách nhanh nhất để một thương hiệu xâm nhập vào một quốc gia, lãnh thổ hay khu vực mà người chủ thương hiệu chưa nắm nhiều về thói quen tiêu dùng, văn hóa, cách thức xâm nhập hay kênh phân phối của quốc gia, khu vực mà họ muốn xâm nhập.  Chủ thương hiệu sẽ tiết kiệm được một chi phí đáng kể thông qua việc nhượng quyền. Khoản chi phí này nằm ở việc chi phí đầu tư nhân lực, vật lực cho các cửa hiệu ở các vùng mà chủ thương hiệu muốn xâm nhập, chi phí mua hàng giá rẻ hơn do tận dụng ưu thế mua hàng nhiều. Ngoài ra, là các chi phí về tiếp thị, quảng cáo cũng được tiết giảm hơn do chia sẻ cho các cửa hiệu…  Gia tăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu. Biến thương hiệu thành một thương hiệu toàn cầu và khi thị trường càng mở rộng thì thương hiệu lại càng có giá trị. Thương hiệu càng có giá trị thì phí franchise thu được càng cao. Sự tác động qua lại đó làm cho sự thành công của hoạt động franchise càng giá trị hơn.  Tăng doanh thu, lợi nhuận cho chủ thương hiệu. Lợi nhuận họ có được không chỉ từ phí franchise ban đầu từ các hợp đồng chuyển nhượng mà còn là phí hàng tháng do các cửa hiệu nhượng quyền phải trả cho chủ thương hiệu cho 8
những hoạt động hỗ trợ mang tính liên tục như: đào tạo, huấn luyện, tiếp thị, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới; ngoài ra, còn có thể có thêm phí bán các nguyên liệu đặc thù...  Đối với bên nhận quyền  Mục đích của người nhận quyền là giảm tính rủi ro và dễ thành công hơn trong hoạt động kinh doanh, nhất là đối với những cá nhân còn mới mẻ trong hoạt động vốn không dễ dàng này.  Các doanh nghiệp kinh doanh bằng hoạt động nhượng quyền cũng dễ dàng được ngân hàng cho vay vốn để làm ăn, mở rộng sản xuất do xác suất thành công của họ cao hơn và các ngân hàng cũng tin tưởng họ hơn. Chủ thương hiệu với uy tín của mình cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thuyết phục hay đảm bảo các ngân hàng cho người nhận quyền vay tiền.  Nhận được sự hỗ trợ từ phía chủ thương hiệu và bên nhượng quyền thứ cấp rất nhiều. Không chỉ là sự hỗ trợ từ những bước đầu tiên trong việc thành lập một cửa hiệu, trang trí, thiêt kế…mà còn sau đó và liên tục trong việc hỗ trợ về huấn luyện nhân viên, hỗ trợ phát triển sản phẩm mới…  Cuối cùng, chắc chắn một mục đích không thể thiếu của những người nhận quyền là tạo tính chuyên nghiệp cho chính mình bằng cách mua những mô hình kinh doanh, những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, những cách thức kinh doanh…rất chuyên nghiệp của những công ty lớn với các thương hiệu nổi tiếng. 1.3 Kinh doanh nhượng quyền Kinh doanh nhượng quyền (thường được gọi là franchise) là một hệ thống mở rộng mạng lưới cung cấp sản phẩm, dịch vụ (đối với đơn vị nhượng quyền). Là cơ hội để phát triển doanh nghiệp dưới một thương hiệu nổi tiếng (đối với đơn vị được nhượng quyền) Kinh doanh nhượng quyền xảy ra khi một doanh nghiệp (đơn vị nhượng quyền) trao cho doanh nghiệp khác (đơn vị nhận quyền) quyền sử dụng thương hiệu và phương thức hoạt động. Đổi lại, bên được nhượng quyền phải thanh toán các phí nhượng quyền cho bên nhượng quyền. 9
Một nhượng quyền thương mại là một sự thỏa thuận hay cấp phép giữa 2 tổ chức pháp lý độc lập trong đó cho phép :  Bên nhận quyền có quyền tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ sử dụng phương pháp hoạt động của bên giao quyền  Bên nhận quyền có trách nhiệm phải trả cho bên giao quyền các khoản phí cho các quyền lợi này.  Bên giao quyền có trách nhiệm phải cung cấp các quyền lợi và trợ giúp cho bên nhận quyền.  Bên giao quyền:  Sở hữu thương hiệu  Cung cấp các trợ giúp : tài chính, quản cáo, tiếp thị, đào tạo…  Nhận các phí  Bên nhận quyền:  Được phép sử dụng thương hiệu  Mở rộng kinh doanh với sự giúp đỡ của bên giao quyền  Trả phí 1.3.1 Đặc điểm của hoạt động nhượng quyền thương mại Các hoạt động nhượng quyền thương mại diễn ra rất phong phú và đa dạng trong thực tiễn, nhưng tựu chung lại, chúng đều thể hiện một số đặc điểm cơ bản sau  Về chủ thể Chủ thể của quan hệ nhượng quyền thương mại bao gồm bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Các chủ thể này có thể là cá nhân hoặc pháp nhân, là công dân trong nước hoặc người nước ngoài. Trong thực tế, đa số các bên tham gia quan hệ nhượng quyền thương mại là thương nhân. Tuy nhiên, cũng có khi họ không phải là thương nhân, đặc biệt là khi nhượng quyền thương mại diễn ra trong các lĩnh vực như nông nghiệp, thủ công và hành nghề tự do (ví dụ: hoạt động của nhà tư vấn về hôn nhân được thực hiện bởi một bên nhận quyền). Có thể có hai bên hoặc nhiều bên tham gia vào quan hệ nhượng quyền thương mại. Bên nhượng quyền và bên nhận quyền có tư 10
cách pháp lý độc lập với nhau và tự chịu trách nhiệm đối với những rủi ro trong hoạt động kinh doanh của mình.  Về đối tượng Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại. Nội dung của khái niệm quyền thương mại phát triển rất phong phú và có mối liên hệ đặc biệt với các đối tượng sở hữu trí tuệ. Nội dung của quyền thương mại có thể khác nhau tuỳ thuộc vào từng loại hình nhượng quyền thương mại và thoả thuận giữa các bên. Nó có thể bao gồm quyền sử dụng các tài sản trí tuệ như tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ, bí mật kinh doanh… và quyền kinh doanh theo mô hình, với phương thức quản lý, đào tạo, tiếp thị sản phẩm của bên nhượng quyền… Quyền thương mại là một sự kết hợp các yếu tố nêu trên, từ đó tạo nên sự khác biệt của cơ sở kinh doanh trong hệ thống nhượng quyền thương mại, giúp phân biệt với các cơ sở kinh doanh khác là đối thủ cạnh tranh. Sự lựa chọn và cách sử dụng các yếu tố này cấu thành một khía cạnh cơ bản của chính sách chung của doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh cạnh tranh. Nhượng quyền thương mại là hoạt động kinh doanh theo mô hình thống nhất, theo đó bên nhận quyền phải tuân thủ mô hình nhượng quyền thương mại Trong hoạt động nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền và các bên nhận quyền cùng tiến hành kinh doanh trên cơ sở cùng khai thác quyền thương mại. Điều đó tạo ra một hệ thống thống nhất. Tính thống nhất thể hiện ở:  Thống nhất về hành động của bên nhượng quyền và các bên nhận quyền. Các thành viên trong hệ thống nhượng quyền thương mại phải thống nhất về mọi hành động nhằm duy trì hình ảnh đặc trưng và duy trì chất lượng đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ.  Thống nhất về lợi ích của bên nhượng quyền và các bên nhận quyền. Lợi ích của bên nhượng quyền và các bên nhận quyền có mối quan hệ mật thiết với nhau. Việc tiến hành hoạt động kinh doanh tốt hay xấu của bất kỳ một thành viên nào trong hệ thống nhượng quyền thương mại đều có thể làm tăng hay giảm uy tín của toàn bộ hệ thống, từ đó sẽ gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến lợi ích của các thành viên còn lại. 11
1.3.2 các hình thức nhượng quyền thương mại Tuỳ theo tiêu chí phân loại mà chúng ta có thể phân chia hoạt động franchise theo nhiều hình thức khác nhau.  Theo tiêu chí lãnh thổ, ta có thể chia hoạt động franchise theo 3 loại:  Nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam: là hình thức mà chủ thương hiệu là các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam theo hình thức franchise. Có thể kể đến các thương hiệu nước ngoài nhượng quyền ở Việt Nam như: KFC, MsDonald’s, Jollibee…  Nhượng quyền từ Việt Nam ra nước ngoài: là hình thức mà các thương hiệu Việt Nam đầu tư ra nước ngoài bằng cách nhượng quyền. Trung Nguyên, Phở 24 là hai trong các thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đã nhượng quyền một cách thành công ra nước ngoài. Phở 24 đã nhượng quyền thành công tại Jakarta- Indonesia. Trung Nguyên – thương hiệu cà phê hàng đầu ở Việt Nam thì đã nhượng quyền ở rất nhiều nước như: Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ, Đức, Australia.  Nhượng quyền trong nước: hiện nay, các thương hiệu Việt Nam nhượng quyền trong nước đã bắt đầu phát triển. Chúng ta có thể thấy Kinh Đô, một thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng với chuỗi các cửa hàng bánh kẹo nhượng quyền. Ngoài ra còn có Phở 24, Cà phê Trung nguyên, Foci, Ninomax...  Theo tiêu chí hoạt động kinh doanh, cuốn “Franchise for Dummies” (tác giả Dave Thomas, Michael Seid) đã phân chia franchise thành các hình thức mà bên nhận và nhượng quyền sẽ hoạt động. Các hình thức này bao gồm:  Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise): Nước uống Coca-cola, Lốp xe Goodyear, Xe hơi Ford…là những ví dụ cho hình thức kinh doanh nhượng quyền phân phối sản phẩm. Đây là hình thức mà người nhượng quyền cho phép người nhận quyền phân phối sản phẩm do mình sản xuất, dịch vụ của mình trong phạm vi khu vực và thời gian nhất định, sử dụng thương hiệu (brand), biểu tượng, tên nhãn hiệu (trade mark), logo, slogan (khẩu hiệu)…Điểm khác biệt của hình thức này là bên nhượng 12
quyền sẽ không nhượng lại cách thức kinh doanh. Những ngành công nghiệp sử dụng hình thức nhượng quyền này có thể thấy là ngành sản xuất thức uống nhẹ, ngành công nghiệp ô tô và xe tải, phụ tùng ô tô, xăng dầu…Hình thức nhượng quyền này trên thực tế không phổ biến như hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh.  Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (business format franchise): là hình thức chuyển nhượng phổ biến nhất, còn gọi là nhượng quyền kinh doanh hay nhượng quyền thương mại được đề cập trong Luật Việt Nam. Đây là hình thức nhượng quyền chặt chẽ hơn hình thức trên, trong đó bên nhượng quyền không chỉ cho phép bên nhận nhượng quyền được phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của người nhượng quyền mà còn chuyển giao kỹ thuật kinh doanh, công thức điều hành quản lý và huấn luyện nhân viên cho bên nhận nhượng quyền.  Tiêu chí phát triển hoạt động  Franchise độc quyền (Master franchise): là hình thức mua franchise, mà trong đó người mua được phép thực hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ thể với bên bán.  Người mua master franchise có thể nhượng lại cho bên thứ ba dưới hình thức franchise phát triển khu vực (Area development franchise) hay franchise riêng lẻ (single-unit franchise. Nếu người mua muốn mở thêm đơn vị nhượng quyền mới, thì cũng phải ký thêm hợp đồng mới với nội dung tương tự với bên bán. Theo hình thức này, người mua không được phép nhượng quyền lại. Với hình thức này, bên mua thương hiệu phải chủ động tìm kiếm khách hàng, phát triển thương hiệu trong khu vực của  Franchise vùng (Regional franchise): Đây là hình thức franchise mà người mua regional franchise sẽ nhận nhượng quyền từ người chủ thương hiệu hoặc người mua master franchise để bán lại cho các người mua franchise nhỏ lẻ (singl-unit franchise) trong vùng (region) mà mình mua với những quy định theo thỏa thuận với công ty nhượng quyền. 13
Hình thức này giống như trung gian của master franchise và single-unit franchise. Điểm khác biệt của hình thức này với hình thức master franchise là chỉ có thể nhượng quyền lại cho các single-unit franchise chứ không được mở các cửa hiệu kinh doanh thương hiệu của mình.  Franchise phát triển khu vực (Area development franchise) ởhình thức này người bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định và theo thời gian cụ thể. Người mua trong trường hợp này không được phép nhượng quyền lại. Họ sẽ phải cam kết mở bao nhiêu của hàng franchise trong thời gian nhất định. Nếu họ muốn bán franchise lại cho bên thứ ba thì họ phải mua theo hình thức master franchise và người mua franchise phải trả một khoản phí lớn để có thể độc quyền mở các của hiệu nhượng quyền trong một khu vực và thời gian nhất định  Franchise riêng lẻ (single-unit franchise) ): người mua ký hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở ra một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và trong một thời gian cụ thể. Sau thời gian này, hợp đồng có thể được gia hạn và người mua franchise phải trả thêm một khoản phí. Người mua franchise theo hình thức này không thể nhượng lại cho bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh cùng thương hiệu. Vì thế, người mua nhượng quyền lẻ thường chỉ có thể mua được qua các master franchise (đối với thương hiệu nổi tiếng) hay các chủ thương hiệu nhỏ. Với các ví dụ điển hình như KFC, Jolibee, Loterria, McDonald’s thông qua hình thức này để nhượng quyền vào Việt Nam. 1.3.3 Những đặc tính của nhượng quyền thương mại  Thương hiệu Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất và đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những 14
chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩmhoặcdịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo. Bản sắc của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm. Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một số nhóm dân cư nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn tượng tích cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạch tranh khác.  Tính đồng bộ, hệ thống và tính địa phương Tính đồng bộ và hệ thống là điểm mấu chốt của các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền phải hoàn thiện để đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Tính đồng bộ của hệ thống nhượng quyền phải được thể hiện từ logo, nhãn hiệu, khẩu hiệu cho đến cách bài trí cửa hiệu, màu sắc trang trí, phương thức hoạt động, …để tạo được lòng tin cho khách hàng về thương hiệu uy tín và chuyên nghiệp, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra sản phẩm của mình. Tuy nhiên không phải lúc nào ta cũng có thể cứng nhắc trong việc đồng bộ mà còn phải xét đến tính địa phương vì nó thể hiện thói quen hay phong tục của người địa phương ảnh hưởng đến việc kinh doanh. Thói quen của khách hàng có thể thay đổi tùy theo mỗi vùng, theo từng quốc gia như 1 số quốc gia đạo Hồi hoặc Hindu không thể ăn thịt bò hoặc lợn… hay như ở Việt Nam, ở mỗi miền đều có 1 khẩu vị khác nhau, cách thức ăn uống cũng khác nhau. Vì thế, đồng bộ ở chỉ mang tính tương đối chứ không phải là một sự sao chép nguyên bản các cửa hàng trong cùng một hệ thống; vẫn phải có phần nào khác để phù hợp với địa phương do yếu tố con người tồn tại ở tất cả các khâu, nhất là lĩnh vực dịch 15
vụ. Khi kinh doanh, ta phải biết khéo léo kết hợp tính đồng bộ, hệ thống và tính địa phượng để mang lại kết quả tốt nhất.  Các ngành nghề có thể nhượng quyền Tất cả các ngành nghề đều có thể thực hiện franchise từ ngành thực phẩm giải trí cho đến giáo dục dịch vụ….. Tuy nhiên, trong một số trường hợp mà dịch vụ hoặc ngành nghề đó có liên quan đến trách nhiệm cá nhân, hoặc tư cách hành nghề cá nhân, và trong một số lĩnh vực an nin quốc phòng thì khó có thể thực hiện nhượng quyền. Mặc dù vậy, thực phẩm cùng với ngành dịch vụ và bán lẻ vẫn là những ngành có ứng dụng trong kinh doanh nhượng quyền nhiều nhất ở các nước trên thế giới và tất nhiên là cả Việt Nam 16
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 2.1 Quá trình phát triển Lịch sử của hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam bắt nguồn từ trước năm 1975 thông qua một số hệ thống nhượng quyền các trạm xăng dầu (gas station) của Mỹ như Mobil, Exxon (Esso), Shell. Cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 khi các công ty nước ngoài đã cho phép công ty trong nước tiêu thụ các sản phẩm của họ kèm với sự hỗ trợ về kỹ thuật, kinh nghiệm, vốn và thương hiệu…Có thể kể đến như các thương hiệu: rượu Bordeaux của Pháp, điện thoại di động Sony Erriction của Nhật Bản, các hãng mỹ phẩm như: Essance, Chanel…Các hãng ôtô như Toyota, Mitsubishi… sau đó, vào những năm 1996, bắt đầu với sự tham gia của các tên tuổi quốc tế, trong ngành chế biến thức ăn nhanh và nước giải khát như Five Star Chicken, Texas Chicken, Carvel, Baskin Robbins (Mỹ), Jollibee (Philippines), Burger Khan (Hàn Quốc). Như vậy, có thể thấy hoạt động nhượng quyền thương mại đã xuất hiện ở Việt Nam từ sớm. Tuy nhiên, hình thức nhượng quyền lúc này chưa tạo sự chú ý, đều là nhượng quyền phân phối sản phẩm và chỉ bó hẹp trong một số lĩnh vực như thực phẩm, ôtô, mỹ phẩm... Cùng với xu thế toàn cầu hóa, VN đã gia nhập APEC và tổ chức thương mại thế giới (WTO). Qua hội nhập, nhiều vấn đề kinh tế nảy sinh, đòi hỏi phải nghiên cứu giải quyết, trong đó nhượng quyền thương hiệu (NQTH) là một hoạt động thương mại hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) ở VN. Kể từ năm 2006, franchise chính thức được luật hoá và công nhận. Luật Thương mại 2005 (có hiệu lực từ 01/01/2006) đã dành nguyên Mục 8 Chương VI để quy định về hoạt động nhượng quyền thương mại. Đồng thời, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/3/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại, đến ngày 25/5/2006 thì Bộ Thương mại ban hành Thông tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại. Đây chính là những căn cứ pháp lý cơ bản nhất, tương đối đầy đủ để điều chỉnh và tạo điều kiện cho franchise phát triển tại Việt Nam. 17
Theo thống kê, trên thế giới hiện nay có hàng nghìn hệ thống kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền thương mại, trong khi tại Việt Nam có khoảng 200 hệ thống đang hoạt động. Thông tin này được đưa ra tại hội thảo “Nhượng quyền thương hiệu - Xu hướng phát triển mới, cơ hội và tiềm năng” do Trung tâm hỗ trợ xuất khẩu phía Nam - Cục xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh ngày 11/5. Là một đất nước có nền kinh tế tăng trưởng cao suốt 5 năm năm qua, GDP bình quân 7,5%/năm, không có xung đột về tôn giáo, chính trị; một thị trường tiềm năng với dân số 84 triệu người, trong đó 70% số dân độ tuổi dưới 30, đa số thích mua sắm, tiêu dùng. Theo khảo sát của Tổng cục thống kê gần đây trong lĩnh vực tiêu dùng cho thấy, có 90% người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ thông qua thương hiệu và theo số liệu của Hội đồng nhượng quyền thương mại thế giới – WFC, năm 2006 VN được xếp là thị trường bán lẻ đứng thứ ba thế giới với sức mua khoảng 21 tỷ USD, có trên 70 hệ thống nhượng quyền đang họat động với tốc độ tăng trưởng mỗi năm khoảng 15 – 20%. Đây là xu hướng và cũng là cơ hội cho những DNVVN muốn thử sức bằng các hình thức nhượng quyền. Những năm gần đây, hình thức “NQTH” không còn xa lạ và trở thành vấn đề gây chú ý đối với các DNVVN ở VN. Nhìn một cách tổng quan, hoạt động nhượng quyền tại VN đã khởi sắc, hứa hẹn một thị trường đầy hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài. Bên cạnh các thương hiệu nhượng quyền trong nước nổi tiếng như Cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô, Vissan…đã xuất hiện các thương hiệu mới như thời trang Foci, Nino Max, chuỗi cửa hàng G7, Nước mía siêu sạch…Ngoài những thương hiệu trong nước, các thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài cũng tham gia thị trường nhượng quyền tại VN như KFC, Lotteria, Jollibee đã chuyển nhượng thành công tại TP.HCM và Hà Nội. Đặc biệt sau hội nhập, NQTH đang nóng lên từng ngày, nhiều tập đoàn lớn trên thế giới như Mc Donald’s, cà phê Starbucks, cửa hàng tiện lợi Seven - Eleven, tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Mỹ – WalMart… đang có kế hoạch xâm nhập thị trường VN. VN đang trong giai đoạn khởi động lĩnh vực NQTH nên tiềm năng phát triển trong lĩnh vực này còn rất lớn và chắc chắn sẽ tăng trưởng mạnh trong vài năm tới. 18
2.2 Thực trạng nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 2.2.1 Từ nước ngoài vào Việt Nam Thống kê theo ngành nghề, các hệ thống nhượng quyền thương mại hoạt động tại Việt Nam trong các ngành nghề như:  Ngành thực phẩm, đồ uống và nhà hàng Các tập đoàn nước ngoài, đa số thuộc lĩnh vực thực phẩm, đã và đang ồ ạt vào nước ta đầu tư, mở rộng kinh doanh qua nhượng quyền thương hiệu (franchising). Sự kiện Burger King, tập đoàn thức ăn nhanh (fastfood) của Mỹ, khai trương cửa hàng đầu tiên trên đường Phạm Hồng Thái, quận 1 - TPHCM và mở thêm một số cửa hàng tại TP đã làm nóng cuộc cạnh tranh trên thị trường thực phẩm, phân khúc thức ăn nhanh. Các tập đoàn thức ăn nhanh nổi tiếng nước ngoài đã có mặt tại Việt Nam. Có thể điểm qua là thương hiệu Lotteria thuộc Tập Đoàn Lotteria của Hàn Quốc, KFC, Pizza Hut thuộc tập đoàn Yum! của Mỹ. Sắp tới sẽ là các tập đoàn đã chuẩn bị tư thế để vào như người khổng lồ McDonald’s cũng là một tập đoàn thức ăn nhanh của Mỹ, tập đoàn Psta Fresca Da Salvatore giới thiệu kinh doanh thực phẩm truyền thống Ý. Ngoài ra, các nhà kinh doanh thực phẩm nhanh của Singapore như Bread Talk, Cavana, Koufu...đang ngấp nghé tìm hiểu thị trường Việt Nam để đầu tư....Về thức uống, Trà Dimald đã xuất hiện trên thị trường đã lâu, Gloria Jean’s Coffee của Úc cũng đã khai trương tiệm café, Hard Rock Café của Mỹ,... Subway, thương hiệu thức ăn nhanh lớn thứ 2 thế giới sau McDonald’s (Mỹ), đã chính thức vào Việt Nam (02/2011) nối gót các thương hiệu như KFC, Lotteria, Jollibee, hợp tác với hãng nước giải khát Mỹ PepsiCo mở nhà hàng đầu tiên tại “khu phố Tây” trên đường Phạm Ngũ Lão, Quận 1 (TP.HCM). Theo đó, Subway cung cấp các sản phẩm bánh mì kẹp thịt, còn PepsiCo thì lo về thức uống. Mục tiêu của Subway là mở 50 nhà hàng tại Việt Nam đến năm 2015, có thể dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu. Bên cạnh đó, nhãn hiệu kem lớn nhất thế giới Baskin – Robbins đánh dấu sự gia nhập thị trường Việt Nam với ba cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP.HCM, thông qua đối tác độc quyền là Blue Star Food. 19
KFC (Mỹ) cũng tăng khoảng 100 nhà hàng trong năm 2011 từ 90 nhà hàng hiện có, với mục tiêu nhân đôi con số năm 2015. Chuỗi cửa hàng này đang chiếm 60% thị phần thức ăn nhanh tại Việt Nam và toạ lạc ở nhiều vị trí đẹp. Lotteria (Hàn Quốc) thì lên kế hoạch đạt 100 nhà hàng từ con số 65 hiện tại. Dù phần lớn nhà hàng hiện có của KFC và Lotteria là tự đầu tư, nhưng với kế hoạch mở rộng, các thương hiệu này cho biết sẽ bắt đầu thực hiện nhượng quyền. Thương hiệu Pizza Hut của Yum Brands cũng có mặt tại Việt Nam năm 2007, đến nay phát triển với gần 20 cửa hàng bao gồm cả dịch vụ Pizza Hut Delivery chuyên giao bánh tận nơi. Thị trường cũng đang chờ đợi những thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng khác của Mỹ nhập cuộc như McDonald’s, Starbucks bên cạnh những tên tuổi đang xúc tiến nhượng quyền hoặc tìm kiếm đối tác vào Việt Nam như Round Table Pizza, Applebee’s, Focus Brands, Which Wich, Melting Pot…  Ngành bán lẻ Chỉ trong vòng 5 năm trở lại đây, hàng loạt các đại siêu thị đã được các nhà phân phối nước ngoài đã xây dựng ở Việt Nam. Đầu tiên là Metro Cash & Carry, tập đoàn của Đức, nhà phân phối lớn thứ 5 trên thế giới đã nhanh chóng xây dựng siêu thị tại 5 trung tâm của Việt Nam là Tp. HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hà Nội và Hải Phòng. Tập đoàn Parkson của Malaysia đã chính thức tham gia vào thị trường Tp. HCM với trung tâm mua sắm Parkson rất lớn ở Quận 1 và vừa khai trương thêm 1 trung tâm tại Quận 5. Đây chỉ là một trong 10 trung tâm mua sắm mà tập đoàn nặng ký này sẽ xây dựng ở Việt Nam nên trong tương lai, thị trường bán lẻ này sẽ là nơi tập trung đầy hứa hẹn cho các tập đoàn lớn.  Ngành hàng tiêu dùng Các mô hình nhượng quyền thương hiệu của đồng hồ Swatch (Thụy Sĩ), mỹ phẩm Clinique, thời trang Pierre Cardin (Pháp), chuỗi cửa hàng ảnh Mini Lab của Fuji (Nhật), hệ thống cửa hàng mực in Cartridge (Úc), thiết bị chăm sóc sức khoẻ OSIM (Singapore)…đã xuất hiện tại Việt Nam.  Các ngành khác Ngoài các ngành và các tập đoàn nổi bậc đã nêu trên, trong những năm tới, theo dự đoán của các chuyên gia kinh tế thì hoạt động nhượng quyền của Việt Nam sẽ không chỉ bó gọn trong các ngành như thực phẩm, bán lẻ, thời trang…nữa mà sẽ mở rộng ra 20