Luận văn tốt nghiệp: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty Dược Phẩm Trung Ương I

Chia sẻ: Nguyenn Uyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

125
lượt xem 47
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít doanh nghiệp do không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới. Điều này đã chứng tỏ mức độ cạnh tranh trên thị trường đang ngày càng quyết liệt hơn, và một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự phá sản của các doanh nghiệp là không tiêu thụ được hàng hoá. Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng rất nhiều chính sách trong...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty Dược Phẩm Trung Ương I

LUẬN VĂN: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty Dược Phẩm Trung Ương I
Lời nói đầu Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít doanh nghiệp do không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới. Điều này đã chứng tỏ mức độ cạnh tranh trên thị trường đang ngày càng quyết liệt hơn, và một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự phá sản của các doanh nghiệp là không tiêu thụ được hàng hoá. Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng rất nhiều chính sách trong đó đẩy mạnh bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là nhiệm vụ sống còn của mỗi doanh nghiệp. Cũng như các thị trường khác, thị trường dược phẩm ở nước ta hiện nay đang phát triển rất mạnh nhưng song song với sự phát triển cũng có rất nhiều vấn đề bức xúc cần phải giải quyết ngay mà Công ty Dược phẩm trung ương I đang tham gia hoạt động kinh doanh, cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt đòi hỏi các mặt hàng của Công ty bán ta phải luôn luôn thay đổi cả về mẫu mã, chất lượng để phù hợp với cơ chế thị trường. Do đó hiện nay Công ty Dược phẩm Trung Ương I đang đứng trước những thử thách hết sức khó khăn. Vì vậy để duy trì và phát triển trong tương lai thì một trong những nhiệm vụ hàng đầu của Công ty hiện nay là làm thế nào để ngày càng hoàn thiện công tác bàn hàng đang là vấn đề được Công ty đặc biệt quan tâm chú ý. Đây là một vấn đề lớn, phạm vi nghiên cứu sâu rộng và liên quan đến nhiều vấn đề. Do đó, trong thời gian thực tập tại Công ty Dược phẩm Trung Ương I bản thân được làm trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và nhận thấy rằng hoàn thiện công tác bán hàng là điều kiện cần thiết nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cho Công ty. Nội dung cơ bản của chuyên đề được trình bày trong ba chương: Chương I: Lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty Dược Phẩm Trung Ương I.
Chương III: Những giải pháp nhằm đẩy mạnh bán hàng trong kinh doanh thương mại ở Công ty Dược phẩm Trung Ương I.
Chư ơng I Lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị tr ường I. Doanh nghiệp và vai trò hoạt đ ộng bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường 1. Doanh nghiệp trong cơ chế thị trường Thị trường được hiểu là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định số lưoựng và giá cả hàng, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định. Bởi vậy khi nói đến thị trường người ta phải bao gồm ba yếu tố chính đó là: người bán, nhu cầu có khả năng thanh toán và giá cả. Trong cơ chế thị trường, các tổ chức kinh doanh, các nhà kinh doanh đều được quyền chủ động quyết định trong sản xuất kinh doanh, chủ động về vốn, công nghệ và lao động... Trong sản xuất kinh doanh tự chịu trách nhiệm về lỗ, lãi trong hoạt động kinh doanh của mình. Để phát triển nền kinh tế hàng hoá đòi hỏi các doanh nghiệp các tổ chức kinh doanh phảie mở rộng quan hệ và bán hàng trên thị trường trong nước và quốc tế trên cơ sở tuân thủ pháp luật, kế hoạch, chính sách kinh doanh-xã hội của Nhà nước. Việc tìm ra thị trường ổn định của mình là hết sức quan trọng mang tính chất sống còn của doanh nghiệp, nên doanh nghiệp phải hết sức năng động và nhạy bén trong mọi quyết định kinh doanh. Khái niệm về kinh doanh có thể được phát triển như sau: Kinh doanh chính là việc đầu tư công sức, tiền của để tổ chức hoạt động nhằm mục đích kiếm lời (thu lợi nhuận). Kinh doanh thương mại là các doanh nghiệp thực hiện các công đoạn mua bán lưu thông sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng nhằm mục đích thu lợi nhuận. Một doanh nghiệp muốn kinh doanh được ban đầu phải có một số vốn nhất định (T). Số vốn này đem mua bán, làm nhà xưởng, mua nhiên nguyê vật liệu, thuê nhân công... Tóm lại là dt cho cơ sở hạ tầng rồi tiến hành sản xuất kinh doanh. Kết quả là người kinh doanh sẽ có khối lượng hàng hoá (H). Khi mang hàng hoá này bán ra trên thị trường sẽ thu được một số tiền (T’ = T + lợi nhuận). Tuy vậy, việc tối đa hoá lợi nhuận không được vi
phạm hành lang pháp lý do Nhà nước quy định thì khi đó có thể coi việc kinh doanh của doanh nghiệp là có hiệu quả. Nhà kinh doanh thương mại có thể là người cung cấp những yếu tố đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh như nguyên vật liệu, nhiên liệu... tất cả các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất hoặc là người thực hiện giá trị hàng hoá được sản xuất ra ở mọi lúc moị nơi nhằm thu đ ược lợi nhuận. Nếu như việc cung cấp này do Nhà nước sản xuất tự thực hiện thì sẽ gây đình đốn làm chậm vòng chu chuyển của vốn và tất sẽ hoạt động kém hiệu quả. Vậy bản chất củ kinh doanh th ương mại là hoạt động nhằm mục đích thu lợi nhuận. Song mặc dù tìm mọi cách tăng lợi nhuận các doanh nghiệp luôn phải nhớ là phải luôn đi đúng hướng, phục vụ cho mục tiêu kinh tế-xã hội mà Đảng và Nhà nước đã xác định trong thời kỳ cụ thể. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp, nhà kinh doanh phải nghiên cứu và nắm vững quy chế, quy định của Nhà nước đồng thời cũng phải hiểu rõ các quy luật kinh tế chi phối hoạt động của thị trường (Quy luật hàng hoá vận ddộng từ nơi có giá trị thấp đến nơi có giá trị cao, quy luật mua rẻ, bán đắt, quy luật mua của người chán bán cho người cần...) Những năm tới, với sự công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nước được đẩy mạnh, ngành thương mại phải là một khâu thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước, phục vụ một cách đắc lực bằng lực lượng vật chất của mình, đồng thời, thực hiện sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước cũng tạo ra những tiền đề để đảm bảo hàng hoá ngày càng đa dạng, phong phú, hiện đại để mở rộng và phát triển không ngừng thị trường và quy mô của lưu thông hàng hoá trong nền kinh tế quốc dân. + Phát triển các hoạt động dịch vụ khách hàng kịp thời, thuận lợi và văn minh nhằm phục vụ tốt nhất người tiêu dùng. Ngày nay trong hoạt động kinh doanh thương mại, dv là lĩnh vực cạnh tranh. Doanh nghiệp có phát triển mà mở rộng được thị trường hay không, một phần lớn phụ thuộc vào các hoạt động dịch vụ khách hàng có kịp thời, thuận lợi và văn minh hay không. + Giảm chi phí kinh doanh, bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh tuân thủ luật pháp và chính sách xã hội. Muốn tăng hiệu quả kinh doanh, tăng lợi nhuận thì đi đôi với tăng doanh số bán hàng dịch vụ, cần phải giả các khoản chi phí kinh doanh không cần thiết, lãng phí và có khả năng giảm. Trong mối quan hệ chi phí và thu nhập, phải có chi
mới có thu, phải biết chi mới có thu. Vì vậy giảm chi phí kinh doanh và tiết kiệm các khoản chi không tạo ra nguồn thu, các khoản chi phí có tính chất phô trương hình thức, lãng phí vô ích. Trong đó, đặc biệt phải chú trọng giảm chi phí lưu thông. Bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh là nhiệm vụ thường xuyên của kinh doanh thương mại. Do vốn là phạm trù giá trị nên chịu nhiều ảnh hưởng tỷ lệ lạm phát (mất giá trượt giá) của đồng tiền, quan hệ tỷ giá với các đồng tiền chuyển đổi khác và tỷ lệ lãi suất tiền vay, tiền gửi ngân hàng. Dù đứng trên lĩnh vực nào đi chăng nữa thì trách nhiẹm của người quản trị điều hành doanh nghiệp kinh doanh vẫn có nhiệm vụ bảo toàn vốn được giao và phải phát triển được vốn kinh doanh, theo yêu cầu của hội đồng quản trị doanh nghiệp mỗi giai đoạn. 2. Kinh doanh thương mại trong cơ chế thị trường * Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường về loại hàng hoá dịch vụ để lựa chọn kinh doanh. Có nghĩa là doanh nghiệp phải nghiên cứu xác định cho được nhu cầu của khách hàng và sự đáp ứng cho các nhu cầu đó hiện nay. Nguồn cung ứng (sản xuất hoặc nhập khẩu) loại hàng hoá nào đó cũng có thể doanh nghiệp kinh doanh những hàng hoá chưa hề có trên thị trường nhưng qua nghiên cứu tin chắc rằng khách hàng sẽ có và ngày càng tăng lên. Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp sẽ đáp ứng, đồng thời doanh nghiệp thương mại phải nghiên cứu và xác định khả năng của nguồn hàng, khả năng có thể khai thác, đặt hàng và thu mua để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. từ đó doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng và quyết định các cơ sở vật chất phù hợp với mặt hàng đã lựa chọn để đi vào kinh doanh. * Huy động và sử dụng hợp lý các nguồn nhân lực và kinh doanh: Kinh doanh thương mại cũng phải huy động các nguồn lực để tiến hành các hoạt động kinh doanh. Các nguồn lực của kinh doanh mà doanh nghiệp có thể huy động được gồm: Tiền, nhà cửa, kho tàng, cửa hàng... và vốn vô hình như: Sự nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, tín nhiệm của khách hàng... và con người với tài năng, kinh nghiệm nghề nghiệp đã được đào tạo... được huy động vào kinh doanh. Việc huy động và sử dụng hợp lý các nguồn lực do tập thể hội đồng quản trị có trách nhiệm, song về cơ bản đó là tài năng của giám đốc, cũng như sự phát huy khả năng
của mọi thành viên trong doanh nghiệp, vấn đề kỹ thuật, kỷ cương trong doanh nghiệp và vấn đề khuyến khích bằng lợi ích vật chất và tinh thần với mọi thành viên * Tổ chức các hoạt động nghiệp vụ mua, bán, dự trữ, bảo quản, vận chuyển, khuyến mại và các hoạt động dịch vụ khách hàng. Trong đó tổ chức phân phối và bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh quan trọng bậc nhất, bởi vì chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới thu hồi được vốn, mới có nguồn trang trải chi phí lưu thông và mới có lợi nhuận. Doanh nghiệp cũng phải dự trữ hàng hoá để đảm bảo cung ứng đầy đủ kịp thời đồng bộ và ổn định cho các khách hàng. Để thực hiện các nghiệp vụ mua, các kho dự trữ, các cửa hàng, qúy hàng để bán hàng. Đồng thời phải thực hiện các nghiệp vụ vận chuyển, giao nhận, thanh toán với người mua, người bán... Trong hoạt động kinh doanh cần phải thực hiện các hoạt động dịch vụ, phục vụ khách hàng. Chỉ có thực hiện các hoạt động dịch vụ bán hàng mới thu hút được khách hàng và khách hàng tương lai của doanh nghiệp. * Quản lý tốt lao động, vật tư, tiền vốn nhằm không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh. 3. Hoạt động bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp Đặc điểm nổi bật của nền sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra là để trao đổi, mua bán, vì vậy trao đổi đã xuất hiện cùng với sự ra đời của sản xuất hàng hoá (nhưng lúc đầu chỉ mang tính giản đơn, thô sơ theo công thức hàng-hàng (H-H) nghĩa là hàng hoá chỉ được thực hiện dưới hình thức trao đổi hiện vật. Đến khi tiền tệ làm phương tiện lưu thông xuất hiện công thức của trao đổi đó là hàng-tiền-hàng (H-T-H) và đó chính là quá trình lưu thông hàng hoá. Vậy lưu thông hàng hoá gồm hai giai đoạn là giai đoạn Hàng-Tiền (H-T) và giai đoạn Tiền-Hàng (T-H). trong giai đoạn hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị, đó chính là việc bán hàng. Vậy thực chất bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định, là khâu cuối cùng có tính chất quyết định của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Chúng ta biết rằng hàng hoá được sản xuất ra là để trao đổi, để bán, nhưng khi một hàng hoá được đem ra thị trường mua bán thì người mua và người bán quan tâm đến hàng hoá đó với những mục đích hoàn toàn khác nhau, mục đích của người bán là giá trị, họ có
giá trị sử dụng nhưng họ cần giá trị. Ngược lại người mua rất cần giá trị sử dụng, nhưng họ phải có một giá trị tương đương để trao đổi với người bán thì mới sở hữu được giá trị của hàng hoá. Như vậy quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng là hai quá trình khác nhau về không gian và thời gian. Quá trình thực hiện giá trị được thực hiện trước quá trình thực hiện giá trị sử dụng. Quá trình thực hiện giá trị được tiến hành trên thị trường, còn quá trình thực hiện giá trị được tiến hành trong tiêu dùng. Khi việc bán hàng không thành thì tuy bản thân hàng hoá không bị thiệt hại gì, nó không bị mất đi giá trị sử dụng, nh ưng khi đó giá trị của hàng hoá không được thực hiện và do vậy giá trị sử dụng cũng không thể thực hiện được, điều đó cũng có nghĩa là lao động xã hội của người sản xuất hàng hoá không được xã hội thừa nhận, ở nước ta trước đây, trong cơ chế quản lý kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấo, hàng hoá được Nhà nước cấp phát theo chỉ tiêu pháp lệnh. Hàng hoá được bán với giá “rẻ như tro”. Giá cả của một vật tách rời với giá trị của nó, hoạt động bán hàng chỉ là hình thức. Nhưng từ Đại hội Đảng lần thứ VI (tháng 12/1986) đến nay nước ta được thực hiện phương thức đổi mới “Quản lý nền kinh tế theo cơ chế thị trường có từ đây, từ khi hoạt động bán hàng đ ược thực hiện, hàng hoá được đi vào lưu thông, vào tiêu dùng phục vụ đời sống, thực hiện giá trị của mình. - Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Mọi hoạt động công tác khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hoá và chỉ có bán hàng mới thực hiện được mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra từ khâu bán hàng, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn củă doanh nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ cơ bản nhất, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nếu khâu bán đ ược tổ chức tố, hàng hoá bán ra được nhiều sẽ làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên, ngược lại nếu khâu bán hàng không được tổ chức tốt sẽ làm lợi nhuận củ doanh nghiệp giảm. Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lượng hàng hoá bán ra, tăng khả năng thu hồi vốn nhanh, từ đó làm tăng vòng quay của vốn lưu động cho phép tiết
kiệm một khoản vốn đầu tư sản xuất kinh doanh hàng hoá khác, hoặc cho phép mở rộng quy mô kinh doanh hàng hoá của doanh nghiệp. - Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán được chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thị trường. Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu này ảnh hưởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Thực vậy khi người sản xuất bán được hàng trên thị trường có nghĩa là sản xuất của họ đã ăn khớp với nhu cầu của xã hội. Điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với người sản xuất hàng hoá, vì nó thể hiện sự thừa nhận của xã hội về lao động củ người hàng hoá là có ích, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Mặt khác hoạt động bán hàng được thực hiện thành công cho phép doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ mật thiết và có uy tín cao đối với khách hàng. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, ở đó thị trường thuộc về người mua, thì việc thu hút được khách hàng có quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng là yếu tố đáng kể quyết định khả năng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp. - Bán hàng là hoạt đ ộng vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút được đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu... của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn. Từ những phân tích trên, ta thấy rằng công tác bán hàng càng được hoàn thiện bao nhiêu. Nếu càng mở rộng hoạt động bán hàng có hiệu quả, mở rộng hoạt mặt hàng, mở rộng các dịch vụ hỗ trợ bán hàng thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng thu được nhiều lợi nhuận. Do đó vấn đề tổ chức hoạt động bán hàng là vấn đề cần được coi trọng thích đáng trong mỗi doanh nghiệp, đồng thời phải luôn luôn đổi mới và hoàn thiện vấn đề này cho phù hợp với cơ chế thị trường trong từng giai đoạn.
Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ một đơn vị sản xuất kinh doanh nào, tuy nhiên việc tổ chức quản lý hoạt động bán hàng như thế nào là tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nhưng dù thế nào đi chăng n ữa trong đ iều kiện nền kinh tế thị trường nh ư hiện nay thì hoạt động bán hàng phải đảm bảo các yêu cầu sau: + Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả vê số lượng, chất lượng, chủng loại, dịch vụ với những khả năng có thể của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là “thượng đế” thì hoạt động bán hàng phải bám sát nhu cầu thị trường với phương châm phục vụ nhu cầu của khách hàng là mục tiêu trước tiên để có thể chiếm được lòng tin của khách hàng, để thu được nhiều lợi nhuận. + Hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở được nhu cầu của thị trường về hàng hoá mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khai thác triệt để nhu cầu của thị trường. Muốn vậy hoạt động bán hàng đòi hỏi phải tích cực, chủ động khai thác, mở rộng thị trường tiêu thụ, biến nhu cầu ở dạng khả năng thành nhu cầu có thể thanh toán. Chủ động nắm bắt nhu cầu và khả n ăng sản xuất của doanh nghiệp để có thể tổ chức mọi hoạt động sản xuất kinh doanh được thường xuyên và liên tục. + Hoạt động sản xuất kinh doanh phải lấy phục vụ sản xuất làm mục đích. Yêu cầu này đòi hỏi mọi hoạt động trong quá trình bán hàng phải hướng tới mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời nó cũng phải phục vụ tốt nhất cho hoạt động kinh doanh và kích thích được khả năng sản xuất, nâng cao chất lượng sản xuất của doanh nghiệp. + Hoạt động bán hàng phải đảm bảo nâng cao được uy tín và không ngừng nâng cao uy tín của sản phẩm cũng như của Công ty. + Hoạt động bán hàng phải được tổ chức một cách khoa học hợp lý có kế hoạch. Phân công vụ thể và thường xuyên đ ược theo dõi, chỉ đạo, kiểm tra đánh giá. Hơn thế nữa phải biết tổ chức một cách khoa học và nghệ thuật trong quá trình tổ chức hoạt động bán hàng. Hiệu quả của hoạt động bán hàng ngày càng được nâng cao với chi phí thấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng. Đây là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trước mắt quan trọng, mà hoạt động của hoạt động bán
hàng thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Để có thể đạt được mục tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phân phối đúng lượng hàng, luồng hàng. Đảm bảo sự vận động của hàng hoá hược hợp lý, giảm bớt chi phí lưu thông, đồng thời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng và làm tăng lợi nhuận. Tóm lại, trước hết những biến động của nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp phải luôn luôn cố gắng tìm cách đổi mới chế độ quản lý hoạt động bán hàng sao cho phù hợp nhất với sự biến động trên thương trường, để hoạt động này có thể đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp. Muốn vậy trước tiên ta phải đi vào tìm hiểu nội dung của hoạt động bán hàng. II Nội dung hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. 1- Nội dung hoạt động bán hàng là bộ phận chịu ảnh hưởng trực tiếp của chiến lược chung của doanh nghiệp, thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Vì vậy hoạt động bán hàng không chỉ đơn thuần là hành động bán mà nó còn là việc tìm mọi biện pháp tác động đến cơ cấu nhu cầu theo chiều hướng có lợi nhất. Hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bao gồm những nội dung chính sau:  Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu.  Xây dựng mạng lưới bán hàng  Giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng  Tổ chức thực hiện hợp đồng  Tổ chức các hoạt động dịch vụ và xúc tiến bán  Đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng 1.1 Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường Kinh tế hàng hoá là kinh tế trao đổi mua bán chỉ diễn ra trên thị trường, vì vậy thị trường là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến bán hàng và hiệu quả công tác bán hàng. Do đó
nghiên cứu thị trường luôn là việc làm cần thiết đầu tiên của doanh nghiệp. Khi nói về thị trường thì có rất nhiều khái niệm được đưa ra, nhưng hiện nay, theo quan điểm hiện đại. Thị trường là quá trình người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và chất lượng hàng hoá mua bán. Có khái niệm cho rằng: thị tr ường của doanh nghiệp là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ bao gồm một hoặc nhiều nhóm khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự giống nhau và những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá và doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu trên của khách hàng. Nghiên cứu thị trường là điểm xuất phát của kế hoạch, các biện pháp, định hướng để đạt mục đích tìm kiếm lơị nhuận của doanh nghiệp, nó là cơ sở đối tượng để xây dựng chế độ ứng xử trong hoạt động kinh doanh, giải thích những hiện tượng bất thường xảy ra trong quá trình kinh doanh. Đồng thời thông qua công tác nghiên cứu thị trường, các khách hàng và các hành vi mua sắm của họ, doanh nghiệp sẽ quyết định được lĩnh vực kinh doanh, việc sử dụng lực lượng lao động và tiền vốn như sử dụng tiềm năng khác của doanh nghiệp như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất. Để nghiên cứu thị trường, trước tiện phải có sự hiểu biết cặn kẽ đặc điểm tính chất của từng loại thị trường. Hiện nay người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để chia thị trường thành: thị tr ường độc quyền và thị trường cạnh tranh, thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ, thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng cá nhân, thị trường thống nhất và thị trường khu vực, thị trường người mua và thị trường n gười bán, thị trường chính.... Trong đó nghiên cứu thị trường tiêu thụ (đầu ra) có một ý nghĩa hết sức quan trọng đối với hoạt động bán hàng. Chỉ có nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thì trên cơ sở đó mới huy động được mọi khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay việc nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, nó đem lại kết quả to lớn và góp phần nâng cao thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhìn chung việc nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp phải giải đáp được những vấn đề chủ yếu: doanh nghiệp sẽ bán cái gì: Với số lượng bao nhiêu, sẽ được bán ra sao? ở đâu? giá cả ra sao nghĩa là phải tiến hành công việc sau: - Ước lượng bao nhiêu đơn vị, khách hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệp trong thời gian tới, và họ sẽ mua bao nhiêu. - Dự đoán khi nào họ sẽ mua các sản phẩm đó. - Xác định hình dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo sản phẩm và khách hàng ưu thích, đồng thời dự kiến chủng loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua và cơ cấu từng loại sản phẩm. - Xác định nên sử dụng những quảng cáo nào cho hiệu quả - Cần đánh giá khả năng có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh, họ sản xuất được bao nhiêu sản phẩm, chất lượng và giá cả ra sao. Qua Công ty nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp đề ra các đối sách phù hợp nắm bắt, thoã mãn nhu cầu, nâng cao hiệu quả công tác bán hàng cũng nh ư hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Việc nghiên cứu thị trường thường được tiến hành theo hai bước sau: thu thập thông tin và xử lý thông tin. Để nghiên cứu thị trường có hai phương pháp chủ yếu thường đựoc sử dụng là: + Nghiên cứu tại văn phòng hay tại bàn làm việc là phương pháp phổ biến nhất vì nó đỡ tốn kém nhưng chậm và mức độ tin cậy có hạn. Phương pháp này nghiên cứu thông qua hệ thống tư liệu, tài liệu thông tin về thị trường. + Nghiên cứu tại hiện trường: Việc thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị tr ường. Để thu thập thông tin có thể dùng phương pháp quan sát, phỏng vấn, điều tra.. Khi nghiên cứu thị trường không chỉ nhìn vào bề mặt chung của nó mà phải nghiên cứu, phân tích và giải quyết tốt mối hiệu quả giữa các yếu tố cấu thành thị trường, chính
các yếu tố này quyết định bản chất và khuynh hướng hoạt động của thị trường. Các yếu tố cấu thành nên thị trường đó là cung cầu-giá cả-cạnh tranh. Trong đó giá cả là nhân tố của thị trường, cung – cầu là trung tâm của thị trường và cạnh tranh là linh hồn và mức sống của thị trường. * Cung: Cung là toàn bộ hàng hoá hiện có hoặc là có thể có đưa ra thị trường trong một thời gian nhất định nào đó với mưchính sách giá cả đã biết. Cung chịu tác động của nhiều nhân tố như quy mô và tốc độ phát triển của sản xuất, tính chất, trình độ của sản xuất, giá cả hàng hoá, các điều kiện tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên, sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các chính sách kinh tế, chính trị của Đảng và Nhà nước, điều kiện chính trị trong nước và thế giới. Trong kinh doanh để đảm bảo có hàng hoá, quá trình kinh doanh liên tục không bị gián đoạn thì các doanh nghiệp phải thực hiện phương châm “nhà buôn nắm lấy sản xuất” Điều đó có nghĩa là không chỉ đơn giản là mua sản phẩm được sản xuất mà phải cùng người sản xuất tạo ra sản phẩm. Đầu tư nhân tài vật lự vào sản xuất càng nhiều bao nhiêu càng tăng khả năng cung lên bấy nhiêu. Nhưng muốn cho hàng hoá bán ra phục vụ được nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, có chất lượng cao thì các doanh nghiệp phải thường xuyên tiếp thu ý kiến của người tiêu dùng để truyền đạt cho ngươì sản xuất nhằm giúp cho việc nhanh chóng đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. * Cầu: Cầu hàng hoá là nhu cầu có khả năng thanh toán của các đơn vị, các tổ chức kinh tế và tư nhân về hàng hoá. Cầu hàng hoá chịu tác động rất lớn của quy mô nhu cầu (Xét về mặt khối lượng) quy mô nhu cầu càng lớn thì cầu càng lớn và ngược lại, nhu cầu là nguồn gốc, nội dung của cầu, không có nhu cầu thì khong có cầu, nhu cầu tồn tại mang tính xã hội, còn cầu mang tính thị trường. Ngoài ra cầu còn chiụ tác động của nhiều nhân tố khác
như giá cả hàng hoá và giá cả hàng hoá thay thế, đặc điểm tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng, sự tác động của chung tới cầu và các chính sách khuyến khích hay hạn chế tiêu dùng hàng hoá. Kinh doanh trong cơ chế thị trường, xác định nhu cầu thị trường là một công việc cực kỳ quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Các doanh nghiệp cầnphân biệt được cầu và nhu cầu. Muốn xác định được nhu cầu, người kinh doanh phải là người thực sự đại diện cho quyền lợi người tiêu dùng, quyền lợi này được biểu hiện với một lượng tiền nhất định. Người ta có thể mua được tối đa lượng hàng hoá với chất lượng cao, đảm bảo đáp ứng đ ược nhu cầu người tiêu dùng. Người tiêu dùng phải có điều kiện muahàng tốt nhất. Muốn mua thì có hàng để mua, mua một cách dễ dàng, thuận lợi, thoải mái. Bên cạnh đó doanh nghiệp phải là cơ quan bảo hiểm cho khách hàng để người tiêu dùng yên tâm dùng sản phẩm của mình. * Giá cả: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, giá cả là phạm trù kinh tế tổng hợp, cho nên sự hình thành và vận động của nó chịu sự tác động tổng hợp của các nhân tố như giá trị cá biệt của hàng hoá, giá trị của đồng tièn, quy luật cung cầu, quy luật lưu thông tiền tệ, sự cạnh tranh trên thị trường. Các quy luật thị trường hình thành là do mối liên hệ giữa cung cầu và giá cả thị trường thường xuyên tác động qua lại lẫn nhau. Vì vậy, nghiên cứu thị trường cần phải nghiên cứu sự tác động qua lại giữa chúng với nhau. Cung cầu và giá cả thị trường có quan hệ mật thiết với nhau. Chỉ cần một một trong ba yếu tố thay đổi thì hai yếu tố còn lại thay đổi. Khi cung lớn hơn cầu thì giá cả sẽ giảm xuất, ngược lại khi cung nhỏ hơn cầu thì giá cả tăng lên. Khi số lượng cung cầu thì giá cả trên thị trường là giá cả bình quân nhưng khả năng này hiếm khi xảy ra trên thị trường. _
Giao điểm của đường cung-cầu nói lên trạng thái cân bằng chung, cung – cầu phản ánh mức giá cần thiết để có sự phù hợp cân đối cung cầu. Xét trên toàn xã hội thì trạng thái tối ưu trong tương quan cung cầu là sự cân đối, cân bằng hợp với chúng cả về khối lượng cơ cấu, mặt hàng, cả về không gian lẫn thời gian. Nếu như cầu cao hơn cung thì một bộ phận sức mua không thực hiện được, xuất hiện loại cầu không được thoả mãn và liên quan đến nó là vấn đề tiêu cực. Nếu như cung cao hơn cầu thì một phần hàng hoá không tiêu thụ được, sẹ trữ hàng hoá tăng lên, nhu cầu về vốn lưu động tăng lên, chi phí lưu thông cũng tăng. * Cạnh tranh trên thị trường: Cạnh tranh là linh hồn, là sức sống của thị trường, do vậy nghiên cứu thị trường nhất thiết phải nghiên cứu mức độ cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu mức độ cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu môi trường doanh nghiệp đang kinh doanh để từ đó có cách ứng xử cho phù hợp. Trên thị trường có ba mối quan hệ cơ bản, ba mối quan hệ này tạo ra ba hình thức cạnh tranh của thị trường. + Cạnh tranh giữa người bán với người mua: là cuộc cạnh tranh diễn ra theo luật mua rẻ, bán đắt. + Cạnh tranh giữa người mua với nhau: là cuộc cạnh tranh trên cơ sở quy luật cung cầu.
+Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: (Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp): là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trường, đồng thời cũng là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn đối với chủ doanh nghiệp. Trên thị trường căn c ứ vào số lượng người mua, người bán mà nói quan hệ giữa họ có các hình thái thị trường khác nhau. Với từng hình thái thị trường, các doanh nghiệp có các cách ứng xử khác nhau. Có ba hình thái thị trường phổ biến là: thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường có tính độc quyền, thị trường độc quyền. - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Số người tham gia thị trường tương đối lớn, và không có ưu thế để cung ứng hay mua một số lượng lớn sản phẩm khả dĩ ảnh hưởng đến giá cả. Người mua và người bán không ai quyết định giá cả mà chỉ chấp nhận mà thôi. Các sản phẩm mua bán trên thị trường này là đồng nhất, không có sự dị biệt. Điều kiện tham gia thị trường sẽ dễ dàng... nói chung thị trường cạnh tranh hoàn hảo khó tìm thấy trong điều kiện hiện nay. - Thị trường độc quyền chỉ có người bán một loại sản phẩm hay dịch vụ đặc thù mà những người bán khác không có hay không thể làm được. Tình trạng độc quyền chỉ có thể xảy ra khi không có sản phẩm nào thay thế sản phẩm độc quyền. - Thị trường cạnh tranh có tính độc quyền: Đây là thị trường bao gồm nhiều doanh nghiệp nhỏ dễ ra nhập cũng dễ rút lại, mỗi doanh nghiệp sản xuất một loại hàng hoá hơi khác nhau. Các doanh nghiệp mua bán hàng hoá rất khác nhau. Hàng hoá khong hoàn toàn giống nhau, khi tăng giá cả mà không bị phá sản. Việc mua bán sản phẩm được thực hiện trong bầu không khí vừa độc quyền vừa cạnh tranh. Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số người bán hàng tăng lên thi cạnh tranh càng khốc liệt Trong quá trình ấy, một mặt sản xuất hàng hoá với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt bỏ ra khỏi thị trường những chủ doanh nghiệp không có chiến lược cạnh tranh phù hàng hợp, nhưng mặt khác nó lại mở đường cho nhiều nơi sản phẩm của Công ty vẫn chưa đến được với người bệnh do nhiều yếu tố như vị trí địa lý, thu nhập của người dân, tập và chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân. Về mặt chất lượng, giá cả Công ty
bằng mọi cách đ ưa quy trình kiểm tra trước khi đem sản phẩmuả. Đồng thừi có thể tổ chức được tốt công tác khcs, trong việc lưu chuyển hàng hoá, mua bán dự trữ một cách có khoa học, hợp lý, tiết kiệm và hiệu quả nhất. Kết quả nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu sẽ là cơ sở để thực hiện các nội dung tiếp theo của hoạt động bán hàng. 1.2 Xác định kênh bán hàng và mạng lưới bán hàng: Xây dựng- Tổ chức tốt mạng lưới bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt giúp đẩy nhanh quá trình vận động của hàng hoá, tiết kiệm chi phí, giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa. Đồng thời nó còn giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu của các khách hàng một cách tốt nhất. Mạng lưới bán hàng ở doanh nghiệp thương mại là tổng hợp các đơn vị bán hàng liên kết và phối hợp với nhau nhằm thực hiện tốt việc phục vụ bán hàng. Tổ chức mạng lứi bán hàng là sự sắp xếp có hệ thống, kết hợp chặt chẽ các loại hình kinh doanh nhằm phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách hàng theo phạm vi thị trường và ngành hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Khi tổ chức – xây dựng mạng lưới bán hàng cần tuân theo những nguyên tắc dưới đây: - Nguyên tắc hiệu quả: Là nguyên tắc cơ bản quan trọng nhất. Nguyên tắc này đòi hỏimạng lưới kinh doanh phải có khả năng tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng, tìm kiếm và lôi cuốn được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp, đáp ứng, thoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng. - Nguyên tắc hệ thống: Mục đích của nguyên tắc này là tạo thuận lợi cho khách hàng, đáp ứng được nguyên tắc này, mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp phải được phân bố rộng rãi trên thị trường, các điểm bán hàng phải được khai trương ở nơi đông dân cư, gần đường giao thông có nhiều người qua lại, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng ra vào mua hàng và người bán hàng được tiếp xúc với khách hàng.
- Nguyên tắc đổi mới và phát triển: là nguyên tắc được coi trọng khi tổ chức – Xây dựng mạng lưới bán hàng ở doanh nghiệp. Do nhu cầu của thị tr ường thường xuyên biến đổi cả về dung l ượng và cơ cấu, vì vậy để thoả mãn đầy đủ nhu cầu đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có mạng lưới bán hàng nhanh nhạy thích nghi với các nhu cầu mới của khách hàng về cả quy mô và phạm vi kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thị trường Khi tiến hành và phân bổ mạng lưới bán hàng, doanh nghiệp cần vận dụng các nguyên tắc trên cho phù hợp với tình hình kinh doanh của mình nhằm tạo ra một mạng lướii bán hàng có hiệu quả, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần phải có tính thống nhất tỏng toàn mạng lưới bán hàng cũng như sự quản lý các mạng lưới trong quá trình kinh doanh nhừm thực hiện tố các mục tiêu kế hoạch đã đề ra. Đồng thời mạng lưới bán hàng khi được thiết lập phải đảm baỏ thoả mãn hai điều kiện phải kiểm soát được mạng lưới thông tin và có hiệu quả. Để đạt được hai điều kiện này thông thường có hai ph ương pháp thiết lập mạng lưới bán hàng sau: - Phương pháp vết dầu loang: Trên một thị trường xác định, người ta chỉ thiết lập một địa điểm bán hàng duy nhất và thông qua việc bán hàng ngày càng có uy tín, doanh nghiệp sẽ tiếp tục xây dựng và thiết lập mạng lưới bán hàng phủ kín khắp thị trường mà doanh nghiệp định thâm nhập, từ đó điều kiện và chi phối toàn bộ thị trường. Đây là phương pháp mà các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá và dịch vụ có uy tín, nổi tiếng trên thế giới thường áp dụng khi muốn xâm nhập vào thị trường mới. - Phương pháp điểm hàng: Trái ngược với phương pháp vết dầu loang, phương pháp này trên cùng một khu vực thị trường, trong cùng một khoảng thời gian nhất định doanh nghiệp sẽ thiết lập cùng một lúc nhiều điểm bán hàng, nhanh chóng thâm nhập và khống chế thị trường. Phương pháp này thường được các doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh doanh một thứ hàng hoá nào đó trên một khu vực thị trường nhất định nhưng chưa hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường đó, lúc này doanh nghiệp sẽ áp dụng kết hợp hai phương pháp trên để nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường.
1.3 Giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng: Muốn tiết kiệm chi phí đi lại, tham gia khảo sát thị trường doanh nghiệp phải lập kế hoạch giao dịch, tìm hình thức và biện pháp đàm phán phù hợp để ký kết hợp đồng. Các bước tiến hành giao dịch: người chào hàng, người mua hỏi gía, đặt hàng, hai bên hoàn giá (mặc cả) chấp nhận và xác nhận, hợp đồng có thể được ký kết thông qua các hình thức đàm phán: qua thư từ, qua điện thoại gặp gỡ trực tiếp. Mỗi hình thức đàm phán có ưu nhược điểm riêng và điều kiện áp dụng cụ thể. Vì vậy cần sử dụng một hình thức thích hợp hoặc kết hợp giữa các hình thức đó để tiến hành ký kết hợp đồng kinh tế và thông qua hợp đồng kinh tế, lợi ích kinh tế của các chủ thể kinh doanh độc lập được kết hợp lại với nhau theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi. Đây là hình thức pháp lý chủ yếu giữa các doanh nghiệp quan hệ mua bán. Hợp đồng kinh tế là công cụ, phương tiện để xây dựng và thực hiện kế hoạch Nhà nước và kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là biện pháp quan trọng để thực hiện các nguyên tắc hạch toán kinh doanh và chế độ quản lý kinh tế trong các doanh nghiệp thương mại. Hợp đồng kinh tế thắt chặt các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp trong việc đáp ứng bán hàng hay còn gọi là hợp đồng tín dụng, có thể dưới dạng văn bản, có thể dưới dạng đơn hàng, chào hàng, công văn, điện báo... Sau khi gặp gỡ, thương lượng hai bên có thể đi đến ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm hàng hoá, trong hợp đồng phải đảm bảo các điều khoản chủ yếu thể hiện nhưng thoả thuận cơ bản giữa hai bên. - Ngày tháng năm ký kết hợp đồng kinh tế, tên, địa chỉ, số tài khoản và ngân hàng giao dịch. Họ tên chức vụ của người ký kết hợp đồng. - Giá cả - Bảo hành - Điều kiện thu, giao nhận - Phương thức thanh toán - Trách nhiệm do phạm vi hợp đồng kinh tế