Luận văn: Vận dụng Marketing vào đẩy mạnh kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh doanh quốc tế

Chia sẻ: Lala Lala | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

129
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Lý luận chung về dịch vụ vận tải hàng không và Marketing trong kinh doanh dịch vụ hàng không. Thực trạng vận dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ hàng không tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh kinh dịch vụ vận tải hàng không tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Vận dụng Marketing vào đẩy mạnh kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh doanh quốc tế

BỘ GIÁO DỤC V À Đ À O TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ỈA ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC CẤP BỘ Mã số: B2004 - 40 - 49 VẬN DỤNG MARKETING VÀO VIỆC ĐAY MẠNH CÁC HOẠT ĐỘNG DU LỊCH ở VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chủ nhiệm đề t i à: PGS.TS. Đ ỗ Thị Loan Nhũng nguôi tham gia: ThS. Nguyễn Thị Minh Hồng ThS. Bùi Thanh Thủy ThS. Ngõ Quang Vịnh HÀ NỘI, 2005
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ĐỂ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC CẤP BỘ Mã số 2004 - 40 - 49 VẬN DỤNG MARKETING VÀO VIỆC ĐAY MẠNH CÁC HOẠT ĐỘNG DU LỊCH ở VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Truông Đại học Ngoại thương Chủ nhiệm đề tài: ÊU TRƯỞNG PGS.TS. Đ ỗ Thị Loan
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ì CHƯƠNG Ì C ơ SỞ LÝ LUẬN CHUNG CỦA MARKETING DU LỊCH 4 11 . KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH 4 1.1.1 Đặt vấn đề 4 1.1.2 Khái niệm chung 4 1.1.3 Nhiệmvụcủa marketing du lịch 6 Ì. Ì .4 Đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch 7 12 . NHŨNG NỘI DUNG cơ BạN CỦA MARKETING DU LỊCH 10 Ì .2. Ì Nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) 10 1.2.2 Nghiên cứu môi trường kinh doanh trong marketing du lịch 12 Ì .2.3 Nghiên cứu nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm du lịch 14 1.2.4 Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing mix du lịch (8P) 18 1.2.5 Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá 30 Ì.3 KINH NGHIỆM VẬN DỤNG MARKETING DU LỊCH CỦA MỘT số NƯỚC ĐIỂN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI - BÀI HỌC CHO VIỆT NAM 32 1.3.1 Kinh nghiệm của Pháp: 32 1.3.2 Kinh nghiệm của Đức: 33 133 .. Kinh nghiệm của Áo: 33 1.3.4 Kinh nghiệm của Thụy Sỹ: 33 Ì .3.5 Kinh nghiệm của Tây Ban Nha: 34 1.3.6 Kinh nghiệm của Canada: 34 1.3.7 Kinh nghiệm của Thái Lan: 34 138 .. Bài học cho Việt Nam 35 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING DU LỊCH V À O HOẠT ĐỘNG DU LỊCH T Ạ I VIỆT NAM 36 2. Ì TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH Ở VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA 36 2.1.1 Những đặc điểm cơ bản của Du lịch Việt Nam 36 2.1.2 Những thành tựu đạt được của ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua 40
2.1.3 Những thuận lợi và khó khăn đối vói hoạt động kinh doanh du lịch tại Việt Nam trong tiến t ì h hội nhập rn 41 22 . THỰC TRẠNG VỀ VẬN DỤNG MARKETING DU LỊCH TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH TẠI VIỆT NAM 44 2.2.1 Thực trạng về nhận thảc về marketing trong hoạt động du lịch 44 2.2.2 Thực trạng về hoạt động nghiên cảu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, và định vị sản phẩm 46 2.2.3 Thực trạng về áp dụng marketing mix du lịch 53 23 . ĐÁNH GIÁ VỀ TÌNH HÌNH VẬN DỤNG MARKETING DU LỊCH Ở VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA 68 2.3.1 Những thành tựu đã đạt được 68 2.3.2 Những vấn đề đặt ra và nguyên nhân 75 CHƯƠNG 3 VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH CÁC HOẠT ĐỘNG DU LỊCH ở VIỆT NAM 82 3. Ì MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA VIỆT NAM ĐẾN N Ă M 2010 82 3.1.1 Mục t ê phát triển ngành du lịch của Việt Nam đến năm 2010 iu 82 3.1.2 Phương hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam đến 2010 83 32 . CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH NHẰM ĐAY MẠNH HOẠT ĐỘNG DU LỊCH CỦA VIỆT NAM 86 3.2.1 Nhóm các giải pháp vĩ mô 86 3.2.2 Nhóm các giải pháp vi mô 90 33 . KIẾN NGHỊ 103 3.3.1 Đối với nhà nước 103 3.3.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch 105 KẾT LUẬN 1 0 9 TÀI LIỆU THAM KHẢO IU PHỤ LỤC 1 1 3
LỜI NÓI Đ Ầ U Ì. TÍNH CẤP THIẾT CỦA Đ Ê TÀI Thương mại dịch vụ đang ngày càng phát triển và ngày càng trở nên quan trọng không chỉ ở những nước phát triển m à còn cả ở những nước đang phát triển, những nước nghèo, kém phất triển có thu nhập thấp. Hiện nay thương mại dịch vụ chiếm khoảng 2 0 % thương mại thế giới. Xuất khẩu dịch vụ hiện nay chiếm khoảng Ì nghìn tầ USD trong đó có 25 quốc gia dẫn đầu. Một vài nước đang phát triển cũng có mật trong danh sách 25 quốc gia dẫn đầu xuất khẩu dịch vụ này. Du lịch là một trong một số ngành trọng yếu của thương mại dịch vụ. Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, du lịch trên phạm vi toàn cầu đã phát triển nhanh với tốc độ tăng trưởng bình quân về khách 6,93%/năm và thu nhập là 11,8%/năm. Du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế hàng đầu trong kinh tế thế giới. WTO dự báo năm 2010 lượng khách du lịch quốc tế trên toàn thế giới ước lên tới 1.006 triệu lượt khách, thu nhập từ du lịch đạt 900 tầ USD và ngành du lịch sẽ tạo thêm khoảng 150 triệu công ăn việc làm, chủ yếu tập trung ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Việt Nam nằm ở trung tâm Đông Nam Á, có những lợi thế đặc biệt về vị t í r địa lý kinh tế và chính trị. Lãnh thổ Việt nam vừa gắn liền với lục địa vừa thông lộng vối đại dương, có vị t í giao lưu quốc tế thuận lợi cả về đường biển, đường r sông, đường sắt, đường bộ và đường không. Việt Nam có bờ biển dài 3260 km, đứng thứ 27 trong số 156 quốc gia có biển trên thế giới và là nước ven biển lớn ở khu vực Đông nam Á với những bãi biển hấp dẫn như Trà cổ, Sầm sơn, Cửa lò, Lăng có, Thuận an, Non nước, Nha trang, Phan thiết, Vũng tàu, Hà tiên... (trong số đó Vịnh Hạ long đã được UNESCO công nhận là di sản thiên nhiên của thế giới). Đây là những lợi thế và là tiền đề rất quan trọng để phát triển du lịch, đặc biệt là du lịch quốc tế. Với những điều kiện thuận lợi trên, Việt nam được xem là nước có tiềm năng phát triển du lịch rất lớn. Nếu chúng ta biết đầu tư thích đáng cho du lịch thì đây sẽ là nguồn mang lại kim ngạch xuất khẩu thương mại dịch vụ không nhỏ. Tuy nhiên, trước thềm hội nhập chúng ta sẽ phải gặp không í khó khăn và t Ì
thách thức. Cạnh tranh du lịch trong khu vực và thế giới ngày càng trở nên gay gắt. Khả năng cạnh tranh của du lịch Việt Nam còn rất hạn chế. Du lịch Việt Nam đang ở giai đoạn đầu của của sự phát triển, điểm xuất phát quá thấp so với một số nước trong khu vực. Hoạt động du lịch còn chủ yếu dựa vào tự nhiên, chưa được tôn tạo thông qua bàn tay con ngưỹi. Kinh nghiệm quản lý, kinh doanh và trình độ nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ làm công tấc du lịch còn nhiều bất cập. Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật (1P trong 8P của marketing dịch vụ du lịch) còn yếu kém và thiếu đồng bộ... Chưa thực sự biết vận dụng marketing vào việc đẩy mạnh các hoạt động du lịch như nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, tuyên truyền quảng cáo, xúc tiến bán các sản phẩm du lịch... kết quả là hiệu quả của hoạt động du lịch còn rất thấp. Với lý do trên, nhóm tác giả chọn đề tài "Vận dụng marketing vào việc đẩy mạnh các hoạt động du lịch ở Việt nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế" làm đề tà nghiên cứu với mục đích nâng cao hiệu quả của các hoạt động du lịch của i Việt nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, góp phần vào việc đẩy mạnh thư ơng mại dịch vụ ở Việt nam như Văn kiện Đại hội Đảng I X nhấn mạnh "phát triển du lịch là một hướng chiến lược quan trọng trong đưỹng lối phát triển kinh tế - xã hội... phát triển du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn..." 2. TÌNH H Ì N H N G H I Ê N cứu Đã có nhiều bà i báo, đề t liên quan đến marketing hà ng hóa như: ài "Marketing xuất khẩu và việc vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Việt nam", Luận án tiến sỹ khoa học kinh tế, tháng 11 năm 2000 của tác giả Đ ỗ Thị Loan; "Me tiến thương mại trong thời kỳ hội nhập", đề tà nghiên cứu khoa học cấp Bộ, tháng Ì i năm 2003, tác giả TS. Đ ỗ Thị Loan. Nhưng đối với marketing dịch vụ đặc biệt là marketing dịch vụ du lịch thì chỉ mới có một số đề tài có liên quan như: "Cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động thông tin tuyên truyền, quảng cáo du tịch", đề tài NCKH cấp Bộ của Viện Nghiên cứu và Phát triển Du lịch; "Nghiên cữu cơ sở khoa học và giải pháp ững dụng công nghệ thông tin trong công tác tuyên truyền, quảng bá trước những thách thữc khoa học công nghệ hiện nay" của Trung tâm Còng nghệ Thông tin Du lịch. Cho tới nay chưa có đề tà nào viết về "vận dụng marketing du lịch vào việc đẩy mạnh các hoạt i động du lịch ỞViệt Nơm trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tê". 2
3. MỰC TIÊU N G H I Ê N cứu 4- Hệ thống hoa cơ sở lý luận của marketing du lịch; -ệ- Làm rõ thực trạng của việc vận dụng marketing du lịch vào các hoạt động kinh doanh du lịch ở Việt Nam; -ệ- Đưa ra các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh du lịch ở Việt Nam. 4. Đôi TƯỢNG V À P H ấ M V I N G H I Ê N cứu 4- Đ ố i tượng nghiên cứu: - Những vấn đề lý luận cơ bản của marketing du lịch trên nền tảng của marketing dịch vụ. - Các hoạt động marketing vận dụng vào kinh doanh du lịch ở Việt Nam . 4- Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian và kinh phí hạn hẹp, đề t i chỉ tập trung à nghiên cứu các hoạt động marketing du lịch của Tổng Cục Du lịch và một số công ty du lịch chính ở Việt nam để xác lập khuôn khổ và quy trình marketing dịch vụ du lịch chung cho việc vận dụng của các nhóm doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch điển hình đế năm 2010. n 5. P H Ư Ơ N G P H Á P N G H I Ê N CỨU: Đ ề tài sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp; kết hợp lý luận và thực tiễn; diễn giải, khái quát, cụ thể; nghiên cứu hiện trường thông qua phiế điều tra để có u cơ sở thực tiễn cho các phân tích và kế luận của đề tài. t 6. K Ế T CẤU CỦA Đ Ề TÀI: Đề tài ngoài phần lòi nói đầu, kết luận và phụ lục được chia làm 3 chương: Chương ỉ: Cơ sở lý luận chung của marketing du lịch Chương 2: Thực trạng của việc vận dụng marketing du lịch vào hoạt động du lịch ở Việt Nam Chương 3: Vận dụng các giải phấp marketing nhằm đẩy mạnh cấc hoạt động du lịch ở Việt Nam 3
CHƯƠNG Ì Cơ SỞ LÝ LUẬN CHUNG CỦA MARKETING DU LỊCH 1 1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH . 1.1.1 Đặt vấn đề Dịch vụ du lịch đã và đang phát triển thành một ngành quan trọng trong các nền kinh tế. Du lịch góp phần làm thay đổi bộ mặt của nhiều quốc gia, mang lại những nguồn lợi to lớn về kinh tế cũng như văn hóa tinh thần không chỉ cho các quốc gia m à còn đem lại những nguồn thu nhựp đáng kể cho rất nhiều người tham gia vào lĩnh vực này. Đ ể ngành dịch vụ du lịch có thể phát triển thực sự, mang lại những giá trị mói cho nền kinh tế, chúng ta cần phải có những đầu tư nghiên cứu thích đáng và đặc biệt là phải đẩy mạnh hoạt động marketing, vựn dụng hữu hiệu marketing vào kinh doanh du lịch. Vựy marketing du lịch là gì? vì sao vựn dụng marketing vào hoạt động kinh doanh du lịch lại mang lại hiệu quả tối ưu cho ngành du lịch? Những câu hỏi này sẽ được trả lời bằng nội dung của đề tài, song, trước hết chúng ta cần hiểu rõ những khái niệm cơ bản của marketing dịch vụ du lịch hay gọi tắt là marketing du lịch. 1.1.2 Khái niệm chung Du lịch là một ngành quan trọng trong thương mại dịch vụ. Do vựy, marketing du lịch cũng mang những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ. Mục tiêu của marketing du lịch cũng hướng tới sự thoa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và nhằm đạt được mục tiêu m à doanh nghiệp đặt ra. Tuy nhiên, marketing dịch vụ áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch lại bao gồm những đặc trưng riêng, phản ánh những đặc thù của ngành dịch vụ phục vụ tham quan danh lam, thắng cảnh, vui chơi, giải trí... Cũng giống như các ngành dịch vụ khác, đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, một công ty không thể thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng, vì vựy họ phải lựa chọn khách hàng sao cho có thể đạt được mục tiêu của công ty. 4
Muốn cạnh tranh hiệu quả với những đối thủ khác trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mỗi công ty buộc phải có những chiến lược marketing thích hợp nhằm mang lại cho khách hàng mục tiêu những giá trị dịch vụ cao hơn so với cấc đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, marketing không đơn thuần chắ là một chức năng trong kinh doanh. Marketing còn là một triết lý, một lối nghĩ và cũng là một cách tổ chức sắp xếp công việc kinh doanh đặc trưng của mỗi doanh nghiệp. Nhiệm vụ của marketing không phải "đánh lừa" khách hàng và do vậy làm tổn hại đến hình ảnh của công ty. Nhiệm vụ của marketing là phải thiết kế được một tổ hợp hàng hóa dịch vụ nhằm mang lại cho khách hàng mục tiêu những giá trị thực sự, tạo động cơ thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu thực sự của họ. Dịch vụ du lịch bao gồm hai dịch vụ chính là khách sạn và l ữ hành. Marketing du lịch có thể hiểu là cách thức hoạt động kinh doanh du lịch hướng tới khách hàng. Không chắ riêng bộ phận marketing m à mọi thành viên trong doanh nghiệp đều phải quán triệt mục tiêu hướng tới khách hàng, phải thực sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy, đây chính là mục tiêu đóng vai trò trung tâm của hoạt động marketing du lịch. Trong du lịch, marketing là cả một quá trình từ khi nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu đến khi lên kế hoạch, thực hiện kế hoạch, kiểm soát và đánh giá thường xuyên. Quá trình này diễn ra liên tục và linh hoạt. Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, bộ phận marketing phải xây dựng một chiến lược marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong thị trường đó. Seaton và Bennett có hai định nghĩa về marketing du lịch [30]. Thứ nhắt: "marketing du lịch là một khoa học về quản lý, nhằm xác định được cầu về du lịch thông qua việc nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn nhằm cung cấp sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp tối đa với mục tiêu cậa tổ chức kinh doanh dịch vụ du lịch và đem lại lợi nhuận cao nhất". Định nghĩa thứ hai đơn giản hơn: "marketing du lịch là một hoạt dộng có định hướng, có mục đích nhằm cân đối giữa các mục 5
tiêu của địa điểm du lịch hay những người cung cấp tại địa điểm du lịch đó vã nhu cầu của du khách". Alastair M. Moưison lại cho rằng: "Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhỗm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Sự cố gắng của mỗi người trong công ty cùng với hoạt động của các công ty hố trợ khác sẽ giúp công ty đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động marketing" [9] Từ các định nghĩa trên chúng ta thấy marketing du lịch là một khoa học về quản lý. Mục tiều của marketing du lịch là xác định nhu cầu của từng đoạn khách hàng mục tiêu và tìm cách thoa mãn những nhu cầu đó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình nhằm mục tiêu lợi nhuận. 1.1.3 Nhiệm vụ của marketing du lịch Từ các định nghĩa trên chúng ta thấy marketing du lịch có năm nhiệm vụ sau: lập kế hoạch (planning), nghiên cắu (research), thực hiện (implementation) kiểm soát (control) và đánh giá (evaluation). Nếu ghép những chữ cái đầu tiên của năm thuật ngữ trên ta có từ PRICE - nghĩa là "Giá". "Giá" của marketing là công việc m à mọi công ty cần phải tiến hành. Nội dung của hoạt động marketing du lịch phải đảm bảo những nguyên tắc cơ bản sau: - Nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu; doanh nghiệp cần thường xuyên quan tâm và thông hiểu những nhu cầu đó; - Nghiên cắu thị trường là hoạt động thường xuyên phải luôn được ưu tiên- - Cần hiểu rõ suy nghĩ của khách hàng về doanh nghiệp- - Thường xuyên xem xét điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh- - Đánh giá cao giá trị của việc lập kế hoạch kinh doanh dài hạn- - Thiết lập rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả kháng; 6
- Tăng cường và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban, các bộ phận trong doanh nghiệp; - Hợp tác và phối hợp với các công ty liên quan là vấn đề rất quan trọng; - Thường xuyên đánh giá và tính toán hoạt động marketing. Việc phát triển một chiến lược marketing hiệu quả phải dựa trên một cơ cấu các chính sách, mục tiêu và chương trình hành động thống nhất cho phép công ty du lịch đạt được những kết quả tốt nhất bầng cách tối ưu hóa các khả năng, nguồn lực và cơ hội trên thị trường. Bên cạnh việc thu hút khuyên khích khách hàng sử dụng dịch vụ, chiếm được một thị phần nhất định, các doanh nghiệp còn cần phải quan tâm tới việc sử dụng hiệu quả các kỹ năng marketing để bán những sản phẩm du lịch sinh lời cũng như thâm nhập vào các thị trường tiềm năng mang lại nhiều lợi nhuận. 1.1.4 Đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch Đ ể xây dựng thành công một chiến lược marketing dịch vụ du lịch, người làm công tác marketing cần hiểu được những đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch. Những đặc tính này ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing phù hợp. Du lịch cũng là một loại hình dịch vụ. Bởi vậy, nó mang một số đặc tính quan trọng của dịch vụ m à các công ty cần xem xét khi đưa ra kế hoạch marketing đó là: tính vô hình, tính không tách ròi, tính không đồng nhất, tính không lưu giữ được và tính không sở hữu được. Tính vô hình (Intangibility). Tính vô hình ở đây có nghĩa là không nhìn thấy không nếm được, không sờ thấy, không nghe thấy, không ngửi thấy trước một quyết định mua hàng. Đặc trưng này mang lại một số khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch bởi vì cho dù họ có thể cung cấp những sản phẩm dịch vụ du lịch rất tốt nhưng họ không thể cho khách hàng thấy được sản phẩm đó một cách hữu hình. Ngược lại, trước khi mua một sản phẩm hàng hóa, khách hàng có thể sờ vào sản phẩm, thấy được kết quả sản phẩm mang lại (mẫu quần áo sau khi được tẩy sạch bầng bột giặt Omo), dùng thử (đi thử một loại xe mới) hay nếm thử (một món ăn)... Từ đó, khách hàng sẽ có cơ sở để lựa chọn các sản phẩm. 7
Đ ể chắc chắn hơn, khách hàng trước khi quyết định mua một sản phẩm du lịch thường tìm kiếm những dấu hiệu thể hiện chất lượng dịch vụ. Họ có được những kết luận về chất lượng dịch vụ khi họ thấy được trụ sở cửa công ty du lịch, con người, giá cả, trang thiết bị và cách thức tiếp xúc với khách hàng. Ngoài ra, kinh nghiệm cửa những người đã từng sử dụng dịch vụ cửa một công ty du lịch cũng hết sức quan trọng trong ngành du lịch. Họ có thể thõng tin với người khác về chất lượng dịch vụ m à họ đã được cung cấp. Các chuyên gia vê du lịch và khách sạn, chẳng hạn như các đại lý l ữ hành, cũng có thể ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch cửa khách hàng. Các công ty du lịch cần biết rõ đặc điểm này để xây dựng một hình ảnh về chất lượng sản phẩm trong mắt các khách hàng tiềm năng. Tính không tách rời (Inseparability). Hàng hóa (vật thể) được sản xuất ra, rồi sau đó lưu kho, đem bán và cuối cùng là tiêu dùng. Nhưng ngược lại, dịch vụ du lịch được đem ra bán trước, rồi sau đó quá trình sản xuất và tiêu thụ cùng đồng thời xảy ra. Quá trình sản xuất trong ngành du lịch có thể hiểu là việc hướng dẫn viên du lịch đưa khách đi tham quan hay khách sạn cung cấp phòng nghỉ và phục vụ các bữa ăn cho khách... Quá trình tiêu thụ chính là quá trình du khách thưởng thức cảnh đẹp, không khí trong lành hay các món ăn ngon... Chính vì vậy, trong hầu hết các trường hợp, công ty du lịch (được đại diện bởi một hoặc một số nhân viên) và du khách cùng có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ du lịch. Công ty du lịch và du khách là một phần gắn liền cửa sản phẩm dịch vụ du lịch cho nên họ đều có tác động quan trọng đến kết quả cửa quá trình sản xuất dịch vụ, đến chất lượng dịch vụ du lịch. Tính không đồng nhất (Inconsistency/ Heterogeneity). Tính không đồng nhất ờ đây có nghĩa là chất lượng dịch vụ du lịch không phải lúc nào cũng giống nhau. Chất lượng dịch vụ có thể phụ thuộc vào nguôi trực tiếp cung cấp, địa điểm, thời điểm cũng như cách thức cung cấp dịch vụ. Ví dụ, trong cùng một khách sạn có tiếng là phục vụ tốt, nhưng bộ phận này có thể làm tốt trong khi bộ phận khác lại không; hoặc nhân viên làm việc ở ca này làm tốt trong khi nhân viên ca khác lại không; hoặc tại cùng một bàn đăng ký, nhân viên này rất vui vẻ làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả nhưng một nhân viên khác đứng bén cạnh có thái độ không hòa nhã và làm việc kém hiệu quả hơn nhiều; hay chính bản thân cùng một nhân viên khi khoe mạnh phục vụ tốt hơn, khi mệt mỏi có thể sinh cáu gắt... Đ ố i với hàng hóa 8
hữu hình, dây chuyền sản xuất hàng loạt hay công nghệ hiện đại có thể giải quyết vấn đề không đồng nhất về chất lượng một cách tương đối dễ dàng. Nhưng tính không đồng nhất của dịch vụ là bài toán khó giải quyết hơn nhiều. Tính không lưu giữ được (khả năng tự tiêu hao) và nhu cầu biến động (Perishability and íluctuating demand). Dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng không tồn tại một cách vật chất, không thể lưu kho để đem bán hay sử dụng sau này. Chặ trống trên máy bay hay xe buýt, phòng trống trong khách sạn, bàn trống trong nhà hàng... là những ví dụ vềsự biến mất vĩnh viễn của những sản phẩm dịch vụ này. Tuy nhiên, đặc tính không lưu giữ được của sản phẩm dịch vụ du lịch sẽ không thành vấn đề nếu như nhu cầu vềdu lịch ổn định. Nhưng khi nhu cầu vềdu lịch biến động, các công ty cung cấp dịch vụ du lịch phải đối mặt với rất nhiều khó khăn. Một vài công ty cố gắng giải quyết vấn đề này bằng chiến lược giá cả. Chẳng hạn, để cơ cấu lại cầu vềdịch vụ, đã có nhiề công ty du lịch giảm giá vào mùa vãn u khách... Tính không sở hữu được (Lack of ownership). Người sử dụng dịch vụ du lịch không thể sở hữu đối với dịch vụ này. Sau một kỳ nghỉ, bạn không thể giữ lại khách sạn cũng như những người bạn gặp hay những thứ bạn thấy. Vì vậy, những người làm công tác marketing du lịch cần phát triển những chiến lược marketing giúp khách du lịch có thể gợi nhớ lại những dịch vụ tốt m à họ đã nhận được sau chuyến đi như ảnh kỷ niệm, vật, quà kỷ niệm của chuyến đi, những ấn tượng sâu sắc không thể quên vềchuyến đi... Do những đặc tính trên của dịch vụ du lịch, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch trở nên phức tạp hơn nhiều so với marketing hàng hóa. Marketing dịch vụ du lịch giải quyết rất nhiề vấn đềkhác nhau, trong đó có mối u quan hệ giữa sự nhận thức của khách du lịch và sự tiếp nhận của khách về sản phẩm dịch vụ du lịch, cung và cầu dịch vụ du lịch, phương thức chuyển giao dịch vụ du lịch ... Hoạt động marketing dịch vụ du lịch đòi hỏi phải: - Tìm hiểu kỹ nhu cầu đa dạng của khách du lịch; - Nghiên cứu lợi ích m à khách du lịch nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào khi nhận được dịch vụ chuyển giao- 9
- Xử lý các vấn đề phát sinh và thực hiện các giải pháp, các hình thái thích hợp để hoàn thiện dịch vụ du lịch; - Tạo ra dịch vụ du lịch đạt mức tiêu chuẩn hoa nào đó phù hợp với người tiêu dùng và người cung ứng dịch vụ. 1.2 NHỮNG NỘI DUNG cơ BẢN CỦA MARKETING DU LỊCH 1.2.1 Nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) Khi lập kế hoạch kinh doanh dịch vụ du lịch, những nhà quản trị marketing du lịch cộn đồng thời phân tích điểm mạnh, điểm yếu (những yếu tố bên trong) và cơ hội, thách thức (những yếu tố bên ngoài) của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch. Nói cách khác, họ cộn phân tích m ô hình SWOT của doanh nghiệp mình. 1.2.1.1 Nghiên cứu cơ hội và thách thức Đ ể đạt được các mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp cộn phải theo dõi và phân tích các cơ hội và thách thức, các yếu tố bên ngoài, nằm ngoài tộm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhìn chung, họ cộn theo dõi những yếu tố thuộc môi trường vĩ m ô chủ yếu (địa lý, kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, xã hội và văn hóa) và những yếu tố quan trọng thuộc môi trường vi m ô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối, các nhà cung cấp) bởi những yếu tố này sẽ có ảnh hưởng đến khả năng lợi nhuận trên thị trường m à doanh nghiệp kinh doanh. Họ cũng nên có một hệ thống tình báo thị trường nhằm tìm ra những xu hướng và phát triển quan trọng. Đ ố i với mỗi xu hướng hay sự phát triển đó, các nhà quản lý cộn xác định những cơ hội và thách thức tiềm ẩn. • Cơ hòi Mục đích quan trọng của việc theo dõi thị trường đó là tìm ra những cơ hội mới. Một cơ hội marketing được định nghĩa "là một vùng nhu cộu trong đó một doanh nghiệp có thể hoạt động đem lại lợi nhuận" [20]. Các cơ hội có thể được liệt kê và phân loại dựa theo mức độ hấp dẫn và khả năng thành công của chúng. Khả năng thành công của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào việc điểm mạnh trong kinh doanh của họ có đáp ứng được những đòi hỏi 10
của thị trường mục tiêu m à chúng còn phải vượt được điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp hoạt động tốt nhất sẽ là doanh nghiệp có khả năng tạo ra giá trị khách hàng lớn nhất và luôn duy trì được giá trị đó. • Thách thức Một vài xu hướng phát triển trong môi trường bên ngoài cũng tiềm ẩn những thách thức. Người ta cho rẫng thách thức của môi trường kinh doanh "là một thách thức đặt ra do những xu thế hay sự phát triển bất lợi, và nếu không có những hành động bảo vệ của hoạt động marketing có thể sẽ dẫn đến việc giảm doanh số hay lợi nhuận". Thách thức có thể được phân loại theo mức độ nghiêm trọng và khả năng xảy ra của chúng. Bẫng việc tập hợp những cơ hội và thách thức chủ yếu đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh, các doanh nghiệp có thể nhận biết được tình thế của mình, từ đó sẽ tận dụng những cơ hội và hạn chế những nguy cơ có thể xảy đến. 1.2.1.2 Nghiên cứu điểm mạnh và điểm yếu Nhận ra những cơ hội hấp dẫn từ môi trường kinh doanh chỉ là một khía cạnh của vấn đề, nhưng có khả năng cẩn thiết để thành công với những cơ hội đó lại la một vấn đề hoàn toàn khác. M ỗ i doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của mình. Ban giám đốc hay một nhà tư vấn độc lập sẽ xem xét năng lực hoạt động marketing, năng lực tài chính, sản xuất cung ứng dịch vụ và năng lực tổ chức của doanh nghiệp. M ỗ i yếu tố sẽ được xếp hạng xem đó là điểm mạnh lớn, điểm mạnh nhỏ, điểm trung lập, điểm yếu nhỏ hay điểm yếu lớn. Khi xem xét m ô hình điểm mạnh/điểm yếu của mình, doanh nghiệp không cần phải sửa chữa tất cả những điểm yếu hay quá thỏa mãn vì những điểm mạnh của mình. Điều quan trọngở đây là liệu doanh nghiệp có nên chỉ giới hạn mình những ở cơ hội m à doanh nghiệp có đủ sức mạnh cần thiết để đạt được hay nên xem xét tới những cơ hội tốt hơn. Đôi khi có những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không có hiệu quả không phải vì các phòng ban của họ không có những điểm mạnh cần thiết m à bởi vì họ làm việc không kết hợp với nhau. Trong nhiều công ty du lịch, những nhân viên kinh doanh được coi như là những người được trả lương quá cao họ chỉ chơi và làm li
công việc của mình theo bản năng thói quen. về phần mình, nhân viên kinh doanh lại thấy những người đưa dẫn khách là những người năng lực kém, trình độ hạn chế, luôn làm rối tung các yêu cầu của khách và cung cấp dịch vụ kém chất lượng. Vì vậy, đánh giá mối quan hệ công tác giữa các phòng ban trong quá trình kiồm tra môi trường kinh doanh nội bộ là công việc hết sức cần thiết trước khi đưa ra các chiến lược kinh doanh dịch vụ du lịch. 1.2.2 Nghiên cứu môi trường kinh doanh trong marketing du lịch Môi trường marketing du lịch bao gồm những yếu tố có những tác động nhất định đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường marketing được tạo thành bởi môi trường vi m ô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô phản ánh khả năng cung ứng dịch vụ, phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Môi trường vi m ô của doanh nghiệp bao gồm bản thân doanh nghiệp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các hãng trong kênh marketing, khách hàng và công chúng. Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố có ảnh hưởng xã hội lớn hơn như các yếu tố về cạnh tranh, nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả những yếu tố này đều có ảnh hưởng tới các quyết định marketing và sẽ được xem xét dưới đây. 1.2.2.1 Môi trường vi mồ Hình 1.1: Những nhân tố chủ yếu của môi trường vi mô Nhiệm vụ của hoạt động quản trị marketing là tạo ra những lòi mời chào hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu. Mức độ thành công của hoạt động này chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác nhau trong môi trường v i mô, bao gồm bản thân 12
doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng và công chúng. Khi nghiên cứu môi trường vi mô, chúng ta cần chú ý xem xét chức năng và hoạt động của tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp; năng lực và xu hướng phát triển của các nhà cung cấp; nghiên cứu đặc điểm của các trung gian marketing - họ là những cá nhân và tổ chức giúp công ty du lậch tìm khách hàng và cung cấp dậch vụ, bao gồm các đại lý du lậch, những công ty điêu hành tua du lậch quy m ô lớn, các đại diện khách sạn, công ty vận chuyển hành khách, các hãng cung cấp dậch vụ marketing và các trung gian tài chính. 1.2.2.2 Môi trường vĩ mô Nghiên cứu môi trường vĩ m ô tức là nghiên cứu các yếu tố về nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trậ, xã hội và văn hóa. Khi hoạt động kinh doanh, các công ty du lậch không thể tránh khỏi sự cạnh tranh của rất nhiều công ty khác. Theo quan điểm marketing, để có thể thành công mỗi doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Vì vậy, hoạt động marketing không chỉ hướng tới nhu cầu của khách hàng mục tiêu m à còn phải chống trọi được với các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh cũng đang nhắm vào thậ trường mục tiêu đó. K h i nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các công ty sẽ biết được quy m ô và vậ trí của mình trên thậ trường so với các đối thủ khác, từ đó họ sẽ có được những chiến lược marketing phù hợp. Biết tận dụng lợi thế chiến lược của mình bằng cách đậnh vậ sản phẩm trên thậ trường và chiếm được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đi đến thành công. Các yếu tố về nhân khẩu thường được nghiên cứu đó là sự thay đổi về cơ cấu tuổi của dân số (tỷ lệ các nhóm tuổi trẻ em, vậ thành niên, thanh niên, trung niên... trong xã hội); xu hướng thay đổi của các gia đình (tuổi trưởng thành, tuổi kết hôn, tuổi sinh nở, số con trong gia đình, tỷ lệ ly hôn, thu nhập trong gia đình, thời gian dành cho con cái...); vấn đề di dân về mặt đậa lý; vấn đề giáo dục đào tạo; sự đa dạng về dân tộc và sắc tộc. 13
Môi trường kinh tế chủ yếu bao gồm tình hình lạm phát, thất nghiệp, suy thoái hay tăng trưởng của địa phương, quốc gia, khu vực và quốc tế ảnh hưởng đến các quyết định du lịch. Môi trường tự nhiên được nghiên cứu thiên về khía cạnh bảo tồn các nguồn t i nguyên và xử lý rác thải ảnh hưởng đến cơ sở hạ tầng trong à marketing du lịch. Môi trường công nghệ có ý nghĩa sống còn đối với hoạt đổng du lịch; nó vừa mang lại sự sống cho ngành du lịch (thuốc chữa bệnh, phương pháp mổ tiên tiến, khách sạn được trang bị hiện đại, điện thoại di đổng...) vừa đe dọa ngành này (bom khinh khí, khí ngạt, chiến tranh hóa h ọ c . ) và đôi khi nó lại sản sinh ra những sản phẩm vừa phục vụ nhưng lại cũng có thể vừa giết chết du lịch (TV, ô- tô...)- Nếu biết chọn lựa những tiến bổ công nghệ thích hợp, các doanh nghiệp sẽ có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Môi trường chính trị được tạo thành bởi luật pháp, các cơ quan chính phủ và các tổ chức có khả năng gây ảnh hưởng và hạn chế đối với hoạt đổng của các tổ chức cá nhân trong xã hổi. Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần nắm bắt được những xu hướng chính trị và thấy được ý nghĩa của chúng đối với công tác quản trị marketing của mình. Trong khi theo đuổi các lợi ích kinh tế, rất nhiều doanh nghiệp đã có những quyết định t á với các quy tắc về đạo đức, trách nhiệm xã hổi và văn hóa. Bên cạnh ri đó cũng có những doanh nghiệp luôn tìm cách bảo vệ lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và môi trường xung quanh, thể hiện trách nhiệm của mình với xã hổi, bảo tồn những giá trị văn hóa của dân tổc... Đ ó chính là xu hướng phát triển tích cực và bền vững m à nhiều doanh nghiệp kinh doanh du lịch đang lựa chọn. 1.2.3 Nghiên cứu nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm d u lịch Trong hoạt đổng marketing dịch vụ nói chung, marketing du lịch nói riêng, việc nghiên cứu thị trường là nổi dung hết sức căn bản. Thị trường ở đây bao gồm các yếu tố bên ngoài tác đổng lên hoạt đổng kinh doanh của doanh nghiệp. Những kết quả nghiên cứu thị trường sẽ là cơ sở cho các chính sách marketing sau này. Những nổi dung cần phân tích trong việc nghiên cứu thị trường chủ yếu là: dung lượng thị trường; đối thủ cạnh tranh và thị phần của họ, từ đó xác định vị t í của r doanh nghiệp mình trên thị trường; nghiên cứu thái đổ, tập tính khách hàng trên thị trường đối với dịch vụ du lịch; lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường; xác định 14
nhu cầu của khách hàng nhằm xác định thị trường mục tiêu mang tính chiến lược cho doanh nghiệp... 1.2.3.1 Nghiên cứu nhu cầu thị trường du lịch Đ ể ước tính cầu hiện tại của thị trường du lịch, chúng ta cần xác định 3 nội dung: tổng cầu trên thị trường; cầu của thị trường theo vùng; doanh số thực tế của ngành và thị phần của doanh nghiệp. Tổng cầu của thị trường đối với một sản phỗm dịch vụ là tổng số dịch vụ được mua bởi một nhóm khách hàng xác định tại một khu vực địa lý, xác định trong một khoảng thời gian, xác định dưới một môi trường marketing, xác định với những nỗ lực marketing nhất định của ngành. Cầu của thị trường du lịch được tính toán dựa trên quy m ô dân số, thu nhập của các hộ gia đình, chi phí cho du lịch của các hộ qua một số năm gần nhất, nỗ lực marketing của các công ty du lịch... Bên cạnh đó, để biết được doanh thu của ngành, doanh nghiệp cần xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh thu của họ; hoặc họ cũng có thể dựa trên số liệu báo cáo của ngành du lịch, để từ đó đánh giá hoạt động của doanh nghiệp mình so với toàn ngành du lịch, thấy được chỗ đứng và thị phần của mình trên thị trường du lịch. Ước tính được cầu của thị trường du lịch, thấy được khả năng đáp ứng cầu của thị trường, các doanh nghiệp sẽ lập ra những kế hoạch marketing phù hợp nhất. 1.2.3.2 Phân đoạn thị trường, lụa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Vói xu hướng phát triển của nền kinh tế, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao và nhu cầu về du lịch của họ cũng lớn hơn. Thị trường rộng lớn đòi hỏi các doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường - phân đoạn thị trường - để từ đó xây dựng những chương trình marketing phù hợp đáp ứng nhu cầu của từng đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên trong quá trình phát triển chiến lược marketing theo mục tiêu. Bước tiếp theo sẽ là lựa chọn thị trường mục tiêu và cuối cùng là định vị thị trường. Phán đoạn thị trường là việc chia toàn bộ thị trường thành các nhóm có những đặc trưng chung. Các nhóm này được gọi là các đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị trường thường đi theo một quá trình gồm hai bước kế tiếp nhau: (i) Chia toàn bộ thị trường thành các đoạn có những đặc tính chung; và (li) Chọn lọc các 15