Luận văn: Chiến lược Marketing xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ

Chia sẻ: Lala Lala | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

286
lượt xem 69
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chiến lược marketing xuất khẩu nêu lên lý luận về marketing xuất khẩu. Phân tích tình hình vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ. Ngoài ra, luận văn còn đề cấp tới mục tiêu và định hướng xuất khẩu của Việt Nam sang Hoa Kỳ đến năm 2010.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Chiến lược Marketing xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ

Bộ GIÁO DỤC V À Đ À O TẠO • • • T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G V Ă N THỊ MINH H U Y Ê N CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU H À N G HOA CỦA VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ Chuyên ngành: Kinh tế thế giói và Quan hệ kinh tế quốc tế M ã số: 6.10 03.7 ÍT H ư VÍĨỈN) NGOẠI T H ư G N ỳ ịwS KINH TÉ LUẬN V Ă N THẠC N G Ư Ờ I H Ư Ớ N G D Ẫ N KHOA H Ọ C TS. Đ Ỗ THỊ LOAN H À N Ô I - 2004
LỜI CẢM ƠN Tác giả của bản luận văn xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đổi với Tiến sỹ Đo Thị Loan, Phó Chủ nhiệm Khoa Tiếng Anh - Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, tuy bận rộn với công tác chuyên môn và công tác quản lý nhưng đã dành nhiều thời gian và kinh nghiệm chuyên môn quý báu của mình hướng dẫn tác giả một cách tận tình, chu đáo. Tác giả luận văn cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đối với các thởy cô giảo trong Khoa Sau Đại học, các thởy cô giáo trong Trường đã truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cũng nhít: đã giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn này. Tác giả xin chân thành cảm ơn chú Vũ Tiến Dương, Triíởng phòng Quan hệ quác tê, Vụ Nghiên cítru Thương mại (Bộ Thương mại) vì sự giúp đỡ nhiệt tình và kinh nghiệm quý báu; xin chăn thành cảm ơn các thởy cô giáo, đồng nghiệp trong Khoa Tiếng Anh - Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, gia đình, bạn bè và người thân đã tạo điều kiện thuận lợi, động viên khuyến khích cả về tỉnh thởn và vật chất đê tác giả hoàn thành công việc học tập và nghiên cứu.
MỤC LỤC LỜI C Ả M Ơ N MỤC LỤC DANH M Ụ C B Ả N G V À H Ì N H V Ẽ Trang LÒI M Ở ĐẦU Ì CHƯƠNG 1: CO SỎ LÝ LUẬN CHƯNG VÈ CHIÊN Lược MARKETING XUẤT K H Ẩ U H À N G HOA LI Khái niệm chiến lược marketing xuất khẩu 4 1.1.1 C h i ế n lược m a r k e t i n g xuất k h ẩ u l ả sì? 4 Ì. Ì .2 Cách phân loại chiến lược m a r k e t i n a xuất k h ẩ u 5 1.1.3 Các y ế u t ố ảnh h ư ờ n g đến chiến lược m a r k e t i n g x u ấ t khâu .... 7 Ì. Ì .4 N h ữ n s nhân t ố cấu thành chiến lươc marketinơ xuất k h ẩ u 8 Ì. Ì .4. Ì Chiến lược sản phẩm xuất khẩu 8 Ì. Ì .4.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu l i 1 2 Xây dựng chiên lược marketing xuât khâu . 12 1.2.1 Nghiên c ứ u thị trường và đánh giá cơ h ộ i m a r k e t i n s 13 1.2.1.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 13 1.2.1.2 Phân tích môi trường marketing xuất khẩu 14 Ì .2. Ì .3 Xác định thị trường và đặc thù thị trường 17 Ì .2. Ì .4 Ư ớ c lượng tiềm năng thị trường và doanh số 18 1.2.1.5 Đánh giá cơ hội marketing - phân tích S W O T 19 Ì .2. Ì .6 D ự đoán doanh số sơ bộ 24 Ì .2. Ì .7 Phân đoạn thị trường xuất khẩu 24 1.2.2 X â y d ự n g chiến lược m a r k e t i n g xuất k h ẩ u 26 Ì .2.2. Ì L ự a chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu 26 Ì .2.2.2 Định vị sản phẩm xuất khẩu 27
Ì .2.2.3 Lập kế hoạch marketing hỗn hợp 28 1.2.3 Quản lý các hoạt động marketing xuất khẩu 30 1.2.3.1 Dự đoán doanh số 30 1.2.3.2 ước lượng lợi nhuận 31 Ì .2.3.3 Quyết định ngân sách cho marketing hỗn họp 31 1.2.3.4 Đánh giá và kiểm soát 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC • • • • • MARKETING XUẤT K H Ẩ U H À N G HOA C Ủ A VIỆT N A M V À O THỊ T R Ư Ờ N G HOA K Ỳ 2 1 Tổng quan về thị trường Hoa Kỳ . 34 2.1.1 Vài nét về Hoa K ỳ 34 2.1.2 Khái quát vê nên kinh tê Hoa K ỳ 34 2.1.2.1 Hoa Kỳ là nền kinh tế năng động 34 2.1.2.2 Hoa Kỳ là thị trường có sủc mua lớn 36 2. Ì .2.3 Hoa Kỳ là thị trường với các tiêu chuẩn đa dạng 37 2.1.2.4 Hoa Kỳ là thị trường xuất khẩu công nghệ cao 37 2.1.2.5 Hoa Kỳ là thị trường có tính cạnh tranh cao 38 2 2 Thục trạng vận dụng chiên lược marketing xuât khâu . hàng hoa của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ 39 2.2.1 Tình hình xuất khẩu một số mặt hàng chủ lực của Việt N a m sang Hoa Kỳ sau Hiệp định Thương mại song phương Việt Nam- Hoa Kỳ 39 2.2. Ì. Ì Tốc độ tăng trưởng xuất khẩu của Việt Nam sang Hoa Kỳ năm 2002 và 2003 39 2.2. Ì .2 Kim ngạch xuất khẩu một số mặt hàng chủ lực của Việt Nam sang Hoa Kỳ năm 2002 và 2003 41 2.2. Ì .3 Thương mại với Hoa Kỳ trong tổng thương mại của Việt Nam 43 2.2.2 Thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu hàng hoa của Việt Nam vào thị trường Hoa K ỳ 45 2.2.2. Ì Khái quát về quy m ô kinh doanh cùa doanh nghiệp Việt Nam tham r t gia xuât khâu sang thị trường Hoa Kỳ 48
2.2.2.2 Thực trạng nhận thức về chiến lược marketing xuất khẩu hàng hoa và hoạt động nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam 50 2.2.2.3 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm 54 2.2.2.4 Thực trạng vận dụng chiến lược định giá 59 2.2.2.5 Thực trạng vận dụng chiến lược phân phối 61 2.2.2.6 Thực trạng vận dụng chiến lược xúc tiến xuất khẩu 63 2.2.2.7 Thực trạng về năng lực cạnh tranh của hàng hoa Việt Nam xuât khẩu sang Hoa Kỳ 66 CHƯƠNG 3: CHIÊN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG HOA C Ủ A VIỆT N A M V À O THỊ T R Ư Ờ N G H O A K Ỳ - GIẢI P H Á P V À K I Ế N N G H Ị 3.1 M ụ c tiêu và định hướng xuât khâu của Việt Nam sang thị r trường Hoa Kỳ đen n ă m 2010 71 3.1.1 M ụ c tiêu chung 71 3.1.1.1 Chiến lược phát tri n kinh tế-xã hội giai đoạn 2001 -2010 71 3.1. Ì .2 Chiến lược đẩy mạnh xuất khẩu của Việt Nam giai đoạn 2001-2010 ... 72 3.1.2 Mục tiêu và tri n vọng xuất khẩu sang Hoa K ỳ 73 3.1.2.1 Khả năng xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản và châu Âu 73 3.1.2.2 Dự báo khả năng xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ ... 73 3.2 Các giấi pháp trong việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng hoa của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ.- 76 3.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing Hoa K ỳ 76 3.2. Ì. Ì Môi trường nhân khẩu học và dung lượng thị trường 76 3.2.1.2 Môi trường kinh tế 77 3.2. Ì .3 Môi trường chính trị 79 3.2.1.4 Môi trường pháp luật 80 3.2.1.5 Môi trường văn hoa 82 3.2.2 Phân tích khả năng tham gia xuât khâu hàng hoa sang thị trường Hoa Kỳ của các doanh nghiệp Việt Nam (phân tích SWOT) 85
t / r i 322A Những nhân tô khách quan ảnh hưởng đen khả năng xuât khâu hàng hoa Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ 85 t r r i 3.2.2.2 Những nhân tô chủ quan ảnh hường đèn khả năng xuât khâu hàng hoa Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ 85 r r i 3.2.3 Giải pháp xây dựng chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ 89 3.2.3.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm 89 3.2.3.2 Giải pháp về chiến lược phân phối 97 3.2.3.3 Giải pháp về chiến lược định giá loi 3.2.3.4 Giải pháp về chiến lược xúc tiến xuất khẩu 105 3 3 Kiến nghị . no 3.3.1 Đ ố i với Nhà nước no 3.3.2 Đôi với các doanh nghiệp 111 KÉT LUẬN 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO i PHỤ LỤC ì
DANH MỤC BÁNG VÀ HÌNH VẼ Trang ì Bảng 1.1: M a trận sản phâm/thị trường 9 Hình 1.1: Phân tích cơ hội/hiểm hoa 21 t t r Hình 1.2: Phân tích diêm mạnh/điêm yêu 22 Hình 1.2 (tiếp); Phân tích diêm mạnh/điêm yêu (tiếp) 23 Bảng 2.1: K i m ngạch xuât khâu của Việt Nam sang Hoa K ỳ n ă m 2002 và 2003 theo chủng loại hàng 40 7 Bảng 2.2: Thương mại của Hoa Kỳ so v ớ i tông thương mại của Việt Nam 44 Bảng 2.3: Tỷ trọng xuât khâu sang Hoa Kỳ trong một sô lĩnh vực chọn lọc 45 Bảng 2.4: Quy m ô v ố n của các doanh nghiệp tham gia xuất khợu 48 Bảng 2.5: Mặt hàng kinh doanh của các doanh nghiệp 49 Bảng 2.6: Mức độ tiếp cận thị trường Hoa Kỳ 49 2 ĩ Bảng 2.7: Mức độ hiêu biêt thị trường Hoa Kỳ của các doanh nghiệp Việt Nam 52 Bảng 2.8: Các hình thức và phương tiện khai thác thông tin của doanh nghiệp 53 Bảng 2.9: Các hình thức tìm kiếm đối tác 55 Bảng 2.10: Doanh nghiệp v ớ i tiêu chuân chát lượng 54 Bảng 2.11: Trình độ công nghệ trong ngành dệt may của V i ệ t N a m so v ớ i các nước A S E A N 56 Bảng 2.12: So sánh công nghệ giữa Việt Nam và Trung Quốc 57 Bảng 2.13: Y kiên doanh nghiệp vê sự cân thiêt đôi mói công nghệ, kỹ thuật 58 Bảng 2.14: Ý kiến doanh nghiệp về chiến Tược đa dạng hoa sản phàm đê thâm nhập thị trường Hoa K ỳ 59
Bảng 2.15: Ý kiến doanh nghiệp về sự cần thiết nâng cao tay nghề công nhân f r \ \ 9 ì Bảng 2.16: Y kiên doanh nghiệp vê sự cân thiêt giảm giá đê nâng cao khả năng thâm nhập thị trường Hoa Kỳ Bảng 2.17: Cách thức các doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ t í \ \ r r Bảng 2.18: Y kiên của doanh nghiệp vê sự cân thiêt tiêp thị tìm kiêm khách hàng 7 r Bảng 2.19: Biêu hiện tính cạnh tranh của hàng hoa V i ệ t N a m xuât khẩu sang Hoa Kỳ Bảng 2.20: Doanh nghiệp đánh giá khả năng đáp ứng yêu câu của thị trường Hoa Kỳ Bảng 2.21: So sánh hàng hoa của Việt Nam với hàng hoa của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hoa Kỳ r t Bảng 3.1: D ự báo xuât khâu của V i ệ t Nam sang Hoa K ỳ giai đoạn 2001-2010 Bảng 3.2: Ma trận SWOT về khả năng thâm nhập thị trường Hoa Kỳ của các doanh nghiệp Việt Nam Bảng 3-3: Kim ngạch xuất khẩu giày dép Việt Nam sang Hoa Kỳ
Ì LÒI MỎ ĐẦU Ị • > •» 1. Tính cáp thiêt c ủ a đê tài Như chúng ta đều biết, xuất khẩu đóng một vai trò chiến lược vô cùng quan r ? \ r r t i ? trọng đôi v ớ i sự phát triên của mọi nên kinh tê. Đôi với V i ệ t Nam, đê phát triên đát nước, tham gia vào nên kinh tê toàn câu, xuât khâu đã trở thành mũi nhọn trong nên r 0 r i r ề kinh tê mở; tiêp cận thị trường xuât khâu một cách có hiệu quả là hoạt động cót lõi 9 r 9. đê thực hiện những mức tiêu chung của đát nước cũng như những mức tiêu cứ thê của ngoại thương. Hoa Kỳ là thị trường xuất khẩu đầy tiềm năng, lực lượng tiêu dùng đông đảo trong đó có 200 triệu dân giàu với mức sống cao vào bậc nhất thế giới. Tuy nhiên, đây cũng là thị trường khó tính với thị hiêu và tập quán tiêu dùng rát khát khe. Đ thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ và đê tạo một chò đứng vững chác, lâu dài trên thị trường tiềm năng này, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải giải nhiều bài toán khó. Một trong những bài toán đó là phải biết xây dựng một chiến lược marketing xuât khấu thích hợp dựa trên cơ sở phân tích nhu câu, hành vi tiêu dùng và môi trường marketing ở Hoa Kỳ. Việc hàng hoa Việt Nam xuât khâu sang Hoa Kỳ tăng trưởng với tóc độ thân kỳ ngay sau khi Hiệp định Thương mại Song phương Việt Nam-Hoa Kỳ có hiệu lực đồng thời với việc cá tra, cá ba sa, tôm của Việt Nam bị kiện bán phá giá sang thị r 2 trường Hoa Kỳ đã khiên tác giả phải quan tâm và trăn trở. K h ó khăn này phải kê đèn nhiêu nguyên nhân, song một trong những nguyên nhân quan trọng là các r i \ > ^ doanh nghiệp xuât khâu của Việt Nam chưa nhận thức đây đủ vê tâm quan trọng 0 f r r r i của marketing xuât khâu và biêt xây dựng cho mình chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa sang thị trường Hoa Kỳ. Do vậy, tác giả chọn đê tài "Chiên lược Ị * * marketing xuăt khâu hàng hoa của Việt Nam vào thị trương Hoa Kỳ" làm đê tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình với hy vọng phàn nào giúp các doanh r i r nghiệp xuât khâu Việt Nam những đường hướng cơ bản k h i m u ô n thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ.
2 2. Tình hình nghiên c ứ u r y \ Tuy đen nay đã có nhiêu đê tài khoa học, công trình nghiên cứu tập trung phân r r r t tích chiên lược kinh doanh, chiên lược xuât khâu vào thị trường Hoa K ỳ nhưng > l í r i chưa có đê tài nào nghiên cứu vê chiên lược xuât khâu hàng hoa của doanh nghiệp Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ từ góc độ marketing. 3. Mục đích nghiên cứu Luận văn mong muôn đạt được hai mục đích cơ bản sau: > Hệ thống hoa cơ sở lý luận của chiến lược marketing xuằt khẩu hàng hoa. > Đưa ra những giải pháp cho chiến lược marketing xuằt khẩu hàng hoa của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh xuằt khẩu lâu dài. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu ì > Đ ê đạt được hai mục đích cơ bản nêu trên, luận văn cân thực hiện những nhiệm vụ sau: r r ri > Hệ thông hoa cơ sở lý luận của chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa. > Nêu và đánh giá thực trạng vận dụng chiên lược marketing xuât khâu vào thị trường Hoa Kỳ của các doanh nghiệp Việt Nam trong bôi cảnh Hiệp định thương mại song phương Việt Nam-Hoa Kỳ có hiệu lực chính thức. > Dựa trên chiên lược phát triên kinh tê đát nước nói chung và chiên lược xuât khẩu vào thị trường Hoa Kỳ nói riêng, đưa ra giải pháp cho chiến lược marketing xuât khâu hàng hoa vào thị trường Hoa Kỳ và kiên nghị đôi với nhà nước Việt Nam và các doanh nghiệp Việt Nam nhăm đây mạnh xuât khâu vào thị trường này. r 5. Đôi tượng và p h ạ m v i nghiên c ứ u • Đôi ticợng nghiên cứu \ ệ ri > C ơ sở lý luận vê chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa.
3 ' r i > Thực trạng vận dụng chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa của các doanh nghiệp Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ • Phạm vi nghiên cứu Do khuôn khổ và thời gian hạn hẹp, luận văn chỉ tập trung phân tích ba mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ là dệt may, da giày và thúy sỏn kể từ năm 1994 - khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, đặc biệt là từ năm 2001 - khi Hiệp định Thương mại Song phương Việt Nam-Hoa Kỳ có hiệu lực chính thức. 6. Phương pháp nghiên cứu > Luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng họp và đánh giá dựa trên ì r quan diêm và lý thuyêt marketing. r r > f t > Tiên hành một sô điêu tra, nghiên cứu thực tiên hoạt động xuât khâu và thực r r i r t trạng vận dụng chiên lược marketing xuât khâu của các doanh nghiệp xuât khâu Việt Nam, trên cơ sở đó phân tích, đánh giá và đưa ra giỏi pháp, kiên nghị vê chiến lược marketing xuất khẩu hàng hoa của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ. r r 7. Két câu của luận văn Ngoài lời mở đâu, két luận, danh mục tài liệu tham khỏo, luận văn chia thành 3 chương: \. ... . r r i > Chương 1: Cơ sở lý luận chung vê chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa > Chương 2: Thực trạng vận dụng chiên lược marketing xuất khau hàng hoa của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ r ri > Chương 3: Chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ - Giải pháp và kiên nghị
4 CHƯƠNG Ị CO SỎ LÝ LUẬN CHUNG VẺ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG HOA 1.1 KHÁI NIỆM CHIÊN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU r r •> 1 1 1 Chiên lược marketing xuât khâu là gì? .. Chiên lược, theo định nghĩa là việc xác định mục tiêu và những đường lôi lâu í t ' dài đê biên mục tiêu đó thành hiện thực. Trong kinh doanh, chiên lược được định nghĩa là nghệ thuật thiết kế đường lối hoạt động và tổ chức, phối họp các nguồn lực r f r m một cách tót nhát sao cho phù họp với sự biên động cặa môi trường, từ đó tạo ra lợi thê cạnh tranh đê có thê hoàn thành các mục tiêu dài hạn cặa công ty theo đúng luật định và thông lệ xã hội [43]. *• r i Chiên lược marketing liên quan tới quá trình tìm kiêm những phương thức đê t r t ^ r các công ty có thê cạnh tranh trong một thê giới thường xuyên thay đôi. Chiên lược là một kê hoạch hành động được xây dựng đê đạt được những mục tiêu lâu dài cặa r r i t công ty. Chiên lược marketing tiên triên t ừ các mục tiêu kinh doanh tông quát. Chiến lược marketing thường bao hàm những khía cạnh sau: - Thị trường hàng hoa và dịch vụ m à công ty muốn thâm nhập. \ \ r t y - M ứ c độ đâu tư cân thiêt đê tăng trưởng, duy trì hoặc tạo điêu kiện thuận lợi cho kinh doanh. - Các chiên lược vê nhóm sản phàm, định vị sản phàm, định giá và phân phối cần thiết cho cạnh tranh trên một thị trường đã lựa chọn. - Tài sản hoặc năng lực cung cáp lợi thê cạnh tranh bên vững ( S C A ) r _ r lị Vậy chiên lược marketing là gì? Đ ó là một hệ thông luận diêm logic hợp lí làm căn cứ chỉ đạo cho một tổ chức kinh doanh tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing cặa mình. N ó bao gồm những chiến lược cụ thể đối v ớ i thị trường mục tiêu, đối v ớ i marketing hỗn hợp. Điều đó được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu về thị trường mục tiêu và khách hàng tiềm năng. Trọng tâm cặa chiến lược marketing là chương trình marketing hỗn hợp (4Ps) gồm chính sách sản phẩm (product), chỉnh sách giá (price), chính sách phân phối (place), chỉnh sách xúc tiến thương mại (promotion).
5 Nói ngăn gọn, chiên lược mareting phải được hoạch định và thực thi trên cơ sở phát hiện và tận dụng m ọ i lợi thế so sánh của doanh nghiệp cũng như m ọ i cơ hội ì > kinh doanh có thê có nhăm đạt hiệu quả cao hơn. Chúng ta cân chú ý răng chiên lược và kê hoạch là hai phạm trù đôi k h i khiên người sử dụng lầm lẫn. Được hình thành trên cơ sở phân tích dự báo môi trường, í ' t r i chiên lược là cơ sở cho các kê hoạch, các chương trình triên khai chiên lược. Diêm nôi bật của chiên lược là tính định hưểng và xác định các giải pháp, chính sách lển và những mục tiêu chủ yếu. Đ ố i vểi kế hoạch, tính cân đối định lượng là mục tiêu chủ đạo, các mục tiêu cụ thể được lượng hoa. Chiến lược còn khác v ể i kế hoạch ở tính dài hạn của nó, so vểi chiến lược thì kế hoạch mang tính cụ thể, chi tiết hơn và có hiệu lực trong thời hạn ngắn hơn. Theo logic này, chiến lược marketing xuất khấu là các phương thức tiếp cận thị trường xuất khẩu mục tiêu, được cụ thể hoa qua chương trình marketing hỗn hợp dành cho hoạt động xuất khẩu. Chiến lược này được xây dụng và điều chỉnh dựa trên các yếu tố của môi trường marketing tại thị trường xuất khẩu mục tiêu cũng như thị trường trong nưểc. 1.1.2 Cách phân loại chiên lược I ĩ i a r k e t i n g xuât khâu r •> r •> LI.2.1 Phân loại theo lợi thê cạnh tranh của sản phàm trên thị trường xuẫt khau Theo tiêu chí này, chiên lược marketing xuât khâu có thê chia ra làm 4 loại: • Chiến lược dẫn đầu thị trường Chiến lược dẫn đầu thị trường là chiến lược marketing của doanh nghiệp hưểng tểi việc duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường xuất khẩu v ể i tỉ lệ thị phần cao nhất và luôn phải tìm cách mở rộng thị trường. Đ ể mở rộng kích thích thị trường, công ty dẫn đầu phải tìm kiếm những công dụng m ể i của sản phẩm, những người sử dụng m ể i cho sản phẩm của mình và những người sử dụng sản phẩm v ể i sổ lượng nhiều hơn. Những công ty dẫn đầu thị trường nổi tiếng là Coca-Cola (nưểc ngọt), Microsoữ (phần mềm máy tính), Caterpillar (thiết bị xây dựng lển), I B M (máy tính và dịch vụ công nghệ thông tin), Wal-Mart (ngành bán lẻ), Boeing (máy bay) và A O L (Internet và các dịch vụ trực tuyến) [65]. • Chiến lược thách thức Đây là phương thức trong đó các doanh nghiệp tích cực m ở rộng thị phần của mình bằng cách tấn công mạnh mẽ vào các đôi thủ cạnh tranh m à cụ thê là các công
6 ty dân đâu thị trường. Đ ó là các doanh nghiệp duy trì vị thê t h ứ hai của mình vê thị phân chỉ sau công ty dân đâu thị trường. Đ ê làm được điêu này, doanh nghiệp phải tìm ra những diêm yêu của công ty dân đâu thị trường và khai thác chúng đê giành thị phần. Những công ty sử dụng chiến lược thách thức tiêu biểu là Pepsi (thách thức Coca), Komatsu (thách thức Caterpillar), M S N (thách thức AOL). Ngoài thách tít' s p f thức các công ty dân đâu thị trường, đôi tượng của công ty thách thức có thê là các doanh nghiệp có quy m ô tương tự hoặc những đối thủ cớnh tranh địa phương và k h u vực có quy m ô nhỏ hơn. • Chiên lược đi theo Đây là chiến lược của doanh nghiệp hớng nhì trong đó họ chọn cách đi theo chứ không thách thức các doanh nghiệp lớn trên thị trường. M ụ c đích của họ là tìm cách thu được những thị phân ôn định, dùng khả năng đặc biệt của doanh nghiệp đê tham gia một cách tích cực vào sự phát triển của thị trường, tớo lập một vị trí kinh doanh an toàn. • Chiến lược khai thác lỗ hổng Đây là loới chiến lược được những doanh nghiệp nhỏ hoặc doanh nghiệp lớn hơn nhưng chưa thiết lập được vị trí trên thị trường sử dụng k h i lựa chọn hoớt động trong một sô phân nào đó của thị trường đã được chuyên biệt hoa và có tính hâp dân không cao đối v ớ i các doanh nghiệp lớn cùng ngành. H ọ chuyên phục v ụ các thị trường khe m à các đối thủ cớnh tranh chính thường bỏ sót hoặc bỏ qua. N h ữ n g r r doanh nghiệp theo chiên lược này thường trở thành những chuyên gia trong một sô tâm cỡ khách hàng, khu vực địa lí, sản phàm đặc trưng. Những doanh nghiệp tiêu biêu áp dụng chiên lược này là Oshkosh Truck, Veterinary Pet Insurance. ? t Tuy theo đặc diêm của doanh nghiệp, của sản phàm và của ngành trên thị trường nhập khẩu cũng như thời điểm tiến hành m à doanh nghiệp có thể lựa chọn r f t một trong các chiên lược trên khi xuât khâu hàng hoa ra nước ngoài. Ll.2.2 Phăn loại theo phương pháp chiêm lĩnh thị trường r r r t Theo phương pháp chiêm lĩnh thị trường, chiên lược marketing xuât khâu có thể được chia thành 3 loới: • Chiến lươc markeíing không phẫn biệt Chiến lược marketing không phân biệt áp dụng cho toàn bộ thị trường xuất •> \ ' r F khâu nhăm thu hút sự chú ý của tát cả những người mua. Ư u thê của chiên lược này
7 là tính kinh tê: giảm bớt chi phí cho nghiên cứu marketing và quản l vì chỉ cân xây í dựng một chiến lược cho cả thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là thường tập trung vào một đoạn thị trường lớn nơi mức độ cạnh tranh rất cao, khó thành công. • Chiến lược marketing có phân biệt Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ cung cấp hai hay nhiều loại hàng có đặc điểm khác nhau, cách đóng gói khác, giá cả khác... thích hợp v ớ i các nhóm khách hàng khác nhau. • Chiên lược marketing tập trung , r Đây là chiên lược m à doanh nghiệp có qui m ô nhố, khả năng tài chính hạn chê thường chọn lựa. K h i đó, thay vì tập trung vào một phân nhố của thị trường lớn, doanh nghiệp tập trung nô lực vào phân lớn của một hoặc nhiêu thị trường con. ì ì / > ế Ngày nay, các doanh nghiệp đang chuyên dân từ 2 chiên lược đâu sang chiên lược này - một phương pháp giúp phát hiện tốt hơn những khả năng thị trường và tạo ra những chương trình marketing hỗn hợp hiệu quả hơn. 1.1.3 Các yêu tô ảnh hưởng đen chiên lược marketing xuât khâu s 7 r r t N h ư chúng ta đã đê cập ở trên, đê tiên hành hoạt động marketing xuât khâu, r ó t r nhà xuât khâu trước hét phải xây dựng cho mình một chiên lược marketing đúng đắn kết hợp tốt nhất tiềm lực của doanh nghiệp v ớ i các cơ may của thị trường xuất t r r r r t y ? khâu. Nhận diện các yêu tô tác động đen chiên lược marketing là vân đê rát quan r i e trọng k h i nhà xuât khâu hoạch định chiên lược này. r r r r r Trước hét, trọng tâm của các yêu tô tác động đen chiên lược marketing là * •» khách hàng mục tiêu tại thị trường m à doanh nghiệp xuât khâu hàng hoa m à những nô lực chủ yêu của doanh nghiệp nhăm phục vụ và thoa m ã n họ. H ệ thông marketing hỗn hợp được xây dựng từ bốn bộ phận cấu thành nằm dưới quyền k i ể m soát của doanh nghiệp - sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại. Tiếp theo, doanh nghiệp hoạt động trong môi trường marketing và chịu tác động của môi trường v i m ô gồm bản thân doanh nghiệp, các nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, chiến lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp cũng phải thích nghi với môi trường vĩ m ô ở thị trường xuất khẩu (gồm các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, văn hoa - xã hội, kỹ thuật - sinh thái và chính trị - pháp luật) [64].
8 1.1.4 N h ữ n g nhân tô câu thành chiên lược m a r k e t i n g xuât khâu r f r t Hai bộ phận câu thành quan trọng của một chiên lược marketing xuât khâu là 7 F ì f t chính sách sản phàm xuât khâu và lựa chọn thị trường xuât khâu mục tiêu [61]. Chính sách sản phàm phải đưa ra quyêt định vê phạm v i điêu chỉnh sản phàm. Điêu 9 \ r t chỉnh có thê là hoàn toàn giữ nguyên hoặc điêu chỉnh tôi thiêu (có nghĩa là bán ra V \ \ ì ì nước ngoài một sản phàm vê cơ bản gân như sản phàm trong nước) hoặc phát triên sản phẩm mới được đặc biởt đùng cho thị trường xuất khẩu. L ự a chọn thị trường mục tiêu liên quan đến thị trường hàng hoa và dịch vụ được xuất khẩu sang và bản chát và các cáp phân đoạn trong thị trường đó. LI.4.Ì Chính sách sản phẩm Quyết định về sản phẩm là m ố i quan tâm của m ọ i cấp quản lý ở m ọ i loại hình công ty, từ công ty đa quốc gia lớn nhất đến nhà xuất khẩu nhỏ nhất. Tuy nhiên, nhà > f Ì « • quản lý dựa một phân vào đội ngũ nhân viên marketing đê thu thập thông t i n thị trường, từ đó lập kế hoạch và triển khai thực thi các quyết định có liên quan đến đặc thù của sản phàm, nhóm sản phàm, nhãn hiởu sản phàm và bao bì đóng gói. Quá t i \ r r trình ra quyêt định sản phàm càng phức tạp hơn nhiêu đôi v ớ i những công ty xuât khẩu hàng hoa và dịch vụ sang nhiều thị trường do khách hàng ở các nước khác nhau có nhu cầu khác nhau. 9 r ì y. Chính sách sản phàm trong marketing xuât khâu bao g ô m hai khía cạnh lớn có r r 7 ì r liên quan đen nhau : (1) lập kê hoạch và phát tri en sản phàm và (2) chiên lược sản •> ì phàm. Hai khía cạnh này áp dụng cho từng sản phàm riêng biởt cũng như cho phức t i t ì hở sản phàm. Phức hở sản phàm là tập họp sản phàm m à công t y có thê bán cho khách hàng. Phức hở sản phẩm có thể bao gồm một hoặc nhiều chuỗi sản phẩm cũng như những sản phàm độc lập không phải là một phân của chuôi sản phàm. Chuôi sản phàm là nhóm các sản phàm tương tự hoặc có diêm chung như: sử dụng cùng v ớ i nhau, được bán cho cùng một khách hàng, được phân phối trong cùng một kênh; hoặc những phiên bản khác nhau của cùng một sản phẩm gốc [36]. K h i xây dựng chính sách sản phàm, công ty cân giải đáp những vân đen quan trọng như: Liởu có cần thiết duy t ì danh mục các sản phẩm hiởn tại k h i chúng đã r đèn giai đoạn chín muôi không? Chiến lược tạo ra/điều chỉnh sản phẩm m ớ i của công ty cần được duy t ì r ở mức độ nào?
9 Công ty cần có những yêu cầu gì về tổ chức để thực hiện hai định hướng trên? Trong marketing xuất khẩu, chiến lược sản phẩm được hiểu là chính sách liên r ^ 7 t * quan đen điêu chỉnh sản phàm hoặc tiêu chuân hoa sản phàm. Đây là phạm v i m à mọt công ty xuất khẩu thích nghi sản phẩm của mình cho phù hợp với thị trường nước ngoài. Chiến lược sản phẩm cùng với lựa chọn thị trường hình thành chiến í t 7 1 lược marketing xuât khâu của công ty và có thê được thê hiện trong ma trận sản phẩm/thị trường. Đây cũng chính là công cụ để xác định các cơ họi tăng trường. Bảng 1.1: M a t r ậ n sản phâm/thị trường *> •> Sản p h à m hiện hành Sản p h à m mói 7 ì T h i trường hiên t a i X â m nhập thị trường Phát triên sản phàm 7 Thị trương mói Phát triền thị trường Đ a dạng hoa Nguôn: Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing [65] ì r r Theo bảng này, xâm nhập thị trường được hiêu là chiên lược đôi v ớ i sự tăng * r •> trưởng của công ty băng việc tăng doanh sô của những sản phàm hiện tại vào các đoạn thị trường hiện tại mà không thay đổi sản phẩm. Phát triển thị trường là chiến lược đối với sự tăng trưởng của công ty thông qua xác định và phát triển những đoạn thị trường mới cho sản phẩm hiện hành của công ty. Phát triển sản phẩm là việc cung cáp sản phàm có có điêu chỉnh hoặc sản phàm mới vào những đoạn thị trường hiện tại. Đa dạng hoa là chiến lược mà công ty thực hiện thông qua khởi sự hoặc mua lại doanh nghiệp khác ngoài những sản phẩm và thị trường của công ty. Trong hoạt đọng lập kế hoạch và phát triển sản phẩm, có bốn hình thức phát tri én sản phàm: phát triên sản phàm mới, thay đôi sản phàm hiện hành, tìm ra những công dụng mới của sản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm [61]. 9 9 • Phát triên sản phàm mới f ì. t i Công ty có thê sử dụng nhiêu cách thức đê đưa sản phàm vào phức hệ sản phàm nhăm tiêp thị trên thị trường nước ngoài thông qua xuât khâu. Thứ nhát, công t r t 9 *w • ty có thê xuât khâu sản phàm nọi địa. Cách thức này dê thực hiện và chi phí có thê tương đôi tháp lúc ban đâu. Thứ hai, công ty có thê bát chước sản phàm đã được •Ị > f các công ty khác phát triên thành công. Nhiêu công ty đã đi theo chiên lược này và
lo coi là một quy trình tiến hoa trải qua các bước nhất định. Cùng v ớ i các bước của quy trình, xuât phát từ ý tưởng chung vê sản phàm đèn thương mại hoa sản phàm hay đưa sản phẩm ra thị trường, thời gian và chi phí m à công ty dành ra ngày càng tăng lên. Vì vậy, điêu tôi quan trọng là quyêt định sản phàm không thê sai lâm. Đ ê làm được điều đó, công ty phải dựa vào việc định vị các cơ sở nghiên cụu và phát 9 * > 7 ì f triền sản phàm (R&D), quá trình sàng lọc ý tưởng vê sản phàm mới, việc phô biên sáng tạo sản phàm mới và quá trình quản lý chát lượng. • Thay đôi sản phàm hiện hành Xét vê một mục độ nào đó, điêu chỉnh sản phàm, đặc biệt là k h i bát đâu xuât khâu sang thị trường nước ngoài, có liên quan đen thay đôi sản phàm cho khác v ớ i f t f ì sản phàm nội địa. Đ ê thực hiện chiên lược này, công ty cân phải liên tục thay đôi và cải tiên sản phàm của mình đê duy trì và tăng thị phân so v ớ i đôi thủ cạnh tranh. • Tim ra các công dụng mới cho sản phàm hiện hành Đây có thê coi là một phương thục quan trọng nhăm kéo dài vòng đời sản phàm. Tuy nhiên, phương thục này rát khó thực hiện ở thị trường nước ngoài do khoảng cách giữa hai thị trường và hoạt động lập kế hoạch và phát triển sản phẩm của một công ty. Những khoảng cách này có thể là rất lớn đối v ớ i một công t y nhỏ hoặc đối v ớ i một công ty dựa chủ yếu, nếu không phải là duy nhất, vào hàng xuất khâu. Đông thời, công dụng m ớ i cũng có thê đòi hỏi một mục độ điêu chỉnh nào đó r 9 7 , đôi v ớ i sản phàm. Những công dụng mới có thê phát sinh từ nghiên cửu sản phàm, nghiên cụu người tiêu dùng hoặc được phát hiện tình cờ. Cho dù công dụng có thể phát sinh từ phương pháp nào thì cũng có thể dựa trên một số cơ sờ: - C ó ụng dụng liên quan hay không? - Sản phàm bán cho phụ n ữ có thê bán cho đàn ông và ngược lại. - L i ệ u sản phẩm có thể được sử dụng khác đi k h i được dùng v ớ i một sản phàm khác? ỉ t - Sản phàm dành cho người tiêu dùng có thê sử dụng trong thị trường hàng tư liệu sản xuất và ngược lại. - L i ệ u bản chất của thuộc tính và/hoặc thành phần của sản phẩm có thể làm nảy sinh công dụng mới?
li • Loại bỏ sản phàm t t i 7 ' M ộ t k h i sản phàm bị đánh giá là yêu và có thê loại bỏ sản phàm đó, trước hét công ty cân quyêt định thời diêm loại bỏ nó khỏi thị trường nước ngoài và sau đó là r i •> \ quyêt định thời diêm loại bỏ nó ra khỏi chuôi sản phàm của công ty. Điêu này dân đèn một sô vân đê có liên quan đèn tính thông nhát của chuôi sản phàm trên toàn thế giới. Phương thức thứ nhất có thể xem xét là rút sản phẩm đó ra khỏi những thị trường m à nó bị coi là yếu và g i ữ lại trên những thị trường còn sinh l ợ i nhuận. Phương thức thứ hai là công ty có thể xem xét rút sản phẩm đó ra k h ỏ i tất cả các thị trường. Công ty chọn phương thức nào còn phố thuộc vào chi phí cơ hội và các chi phí khác có liên quan đến việc duy trì sản phẩm đó ở một số nước nhất định và tính độc lập của các quyết định từ cấp quản lý liên quan đến sản phẩm trong m ố i liên hệ với các quyêt định marketing xuât khâu khác. 1.14.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mốc tiêu là đoạn thị trường m à công t y tìm cách thu hút bằng nỗ lực marketing của mình. N h ư chúng ta đã biết, đoạn thị trường là nhóm người tiêu \ t t dùng có nhu câu tương tự có thê được xác định và đáp ứng bởi một sản phàm hay ~* t r r l i chuôi sản phàm nhát định. Chiên lược marketing được xây dựng đê thê hiện ích lợi của sản phàm đôi v ớ i thị trường mốc tiêu. K h i đê cập đèn chiên lược marketing nói chung, xác định thị trường mốc tiêu nói riêng, đội ngũ lãnh đạo công ty cân trả lời r bôn câu hỏi sau: - Công ty sẽ đặt mốc tiêu vào phân nào trong toàn bộ thị trường? - L i ệ u công ty có nên m ở rộng phạm v i thị trường của mình vượt k h ỏ i đoạn mốc tiêu cơ bản hay không? - L i ệ u công ty nên đưa một sản phẩm vào toàn bộ thị trường hay cung cấp 4 r ì một sản phàm vào các đoạn thị trường riêng lẻ hay cung cáp các sản phàm riêng rẽ trong đó m ỗ i sản phẩm hướng vào một đoạn thị trường nhất định? - L i ệ u công ty có nên ngay lập tức đặt mốc tiêu vào nhiều phân đoạn v ớ i toàn bộ chuỗi sản phẩm hay đặt mốc tiêu vào những đoạn cơ bản v ớ i một sản phẩm cơ bản trước, sau đó m ở rộng chuỗi sản phẩm sang đoạn thị trường tiếp theo? (câu hỏi này áp dống đôi v ớ i công ty lựa chọn m ở rộng chuôi sản phẩm)