Khóa luận tốt nghiệp: Vận dụng Marketing - Mix vào quá trình thực hiện giá trị sản phẩm quà tặng quảng cáo thẻ đo liên hệ phản hồi sinh học stress cổntl biofeedback card (TM) của công ty Fortune JSC., tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: Dfddgf Dfddgf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:83

Thêm vào BST

Báo xấu

109
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Vận dụng Marketing - Mix vào quá trình thực hiện giá trị sản phẩm quà tặng quảng cáo thẻ đo liên hệ phản hồi sinh học stress biofeedback card của công ty Fortune JSC., tại thị trường Việt Nam trình bày khái quát về Marketing-mix. Định hướng phát triển sản phẩm quà tặng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Vận dụng Marketing - Mix vào quá trình thực hiện giá trị sản phẩm quà tặng quảng cáo thẻ đo liên hệ phản hồi sinh học stress cổntl biofeedback card (TM) của công ty Fortune JSC., tại thị trường Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP (Đi tàu VẬN DỤNG MARKETING-MIX VÀO QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN GIÁ TRỊ SẢN PHẨM QUÀ TẶNG QUẢNG CÁO THẺ ĐO LIÊN HỆ PHẢN HỐI SINH HỌC STRESS CONTROL BIOFEEDBACK CARD CỦA CÔNG TY F0RTUNE JSC, TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN MINH NGỌC LỚP : A2 - QTKD - K40 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẦN : TS. NGUYỄN THANH BÌNH 7-.H ư VI SIM "• ,ù'.r- Mi HÓC KCiOAi ỉ HUONỈỈ J ŨŨS1 J HÀ NỘI - 2005
ì MỤC LỤC LỜI N Ó I Đ Ầ r -.> .. ( > Ì C H Ư Ơ N G ì: Đ Ô I NÉỊ7 K H Á I Q U Á T V Ề M A R K E T I N G - MIX V À C Ô N G TY C Ổ P H Ầ N P H Ư Ớ C L Ộ C T H Ọ ( FORTUNE JSC,) 3 ì. Khái quát về Marketing-mix 3 ỉ. Các khái niệm 3 2. Các thành phần của Marketing-mix 7 3. Tẩm quan trọng của Marketìng-mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 19 l i . Giói thiệu chung về công ty Fortune Jsc, 20 /. Đôi nét khái quát về công ty mẹ - tập đoàn Hi-tek lúc, Hoa Kỳ 20 2. Giới thiệu chung về công ty Fortune Jsc. 26 C H Ư Ơ N G 2: SẢN P H Ẩ M T H Ẻ Đ O LIÊN H Ệ P H Ả N H ổ i SINH H Ọ C STRESS CONTROL BIOFEEDBACK C A R D ™ V À THỰC TRẠNG H O Ạ T Đ Ộ N G KINH DOANH SẢN P H Ẩ M T R Ê N THỊ T R Ư Ờ N G VIỆT N A M V À Q U ủ C T Ế 30 ì. Đặc điểm của sản phẩm thẻ đo liên hệ phản hồi sinh học Stress Control Biofeedback C a r d ™ 30 Ì ./Đôi nét về sản phẩm 30 2/Đặc điểm thẻ đo liên hệ phản hỷi sinh học Stress Control BioỊeedback Card™ 34 3. Giá trị thẻ đo liên hệ phản hỷi sinh học Stress Controì Bioỷeedback Card™ 38 n. Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm Stress Control Biofeedback Card™ 40 Ì. Các yếu lố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh sản phẩm Stress Control Bioỷeedback Card™ 40
li 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm trên thị trường Quốc Tế. 46 3. Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm trên thị trường Việt Nam 48 4. Đánh giá chung 49 C H Ư Ơ N G 3: X Â Y D Ụ N G C H I Ê N Lược M A R K E T I N G - MIX CHO H O Ạ T Đ Ộ N G P H Á T TRIỂN GIÁ TRỊ S Ả N P H Ẩ M Q U À T Ặ N G Q U Ả N G C Á O T R Ê N T H Ẻ Đ O LIÊN H Ệ PHẢN H ổ i SINH H Ọ C STRESS C O N T R O L BIOFEEDBACK CARD™ CỦA CÔNG TY FORTUNE JSC, TẠI THỊ T R Ư Ờ N G VIỆT N A M 51 ì. Định hưẩng phát triển sản phẩm quà tặng 51 Ì. Phát triển giá tri sản phẩm quà tặng quảng cáo trên thẻ đo liên hệ phản hồi sinh học Stress Control Bioỷeedback Card™ tại thị trường Việt Nam 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển cứa sản phẩm quà tặng Stress Control Bioỷeedback Card™ tại thị trường Việt Nam 52 3. Các đối thứ cạnh tranh 56 4. Xây dựng ma trận SWOT 57 l i . Chiến lược Marketing-mix cho hoạt động gia tăng giá trị sản phẩm quà tặng quảng cáo trên thẻ đo liên hệ phản hồi sinh học stress Control Biofeedback Card™ của công ty Fortune Jsc, tại thị trường Việt Nam 60 ỉ. Nghiên cứu khách hàng 61 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 63 3. Vận dụng Marketing-mix vào quá trình thực hiện giá trị cho sản phẩm.... KẾT LUẬN 75 TÀI LIỆU T H A M K H Ả O 76
Ì LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm trở lại đây, kể từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, nền k i n h tế V i ệ t nam đã đạt được những thành tựu đáng kể về m ọ i mặt. Hầu hết các doanh nghiệp hoạt động sản xuất k i n h doanh trong nưủc đều có các biện pháp tiến hành các hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả năng thích ứng v ủ i môi trường k i n h doanh, nâng cao thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, thoa m ã n ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Nền k i n h tế ngày một phát triển cũng đòi h ỏ i các nhà quản lý doanh nghiệp phải năng động, nhạy bén trưủc những biến động của môi trường k i n h doanh do vậy hoạt động Marketing ngày càng trở nên cần thiết và trở thành một chức nâng quản lý có vị trí quan trọng trong việc đóng góp tích cực đến hiệu quả của hoạt động của công ty. Các doanh nghiệp m u ố n đạt được thành công, không một cách nào khác là phải luôn vận động để đưa ra các chiến lược Marketing hiệu quả hơn các doanh nghiệp khác, thực hiện các chiến lược của mình m ộ t cách chính xác. Qua m ộ t thời gian công tác tại công ty cổ phần Phưủc L ộ c T h ọ (Fortune Jsc.,), tác giả đã được biết đến một hệ thống chiến lược Marketing-mix rất táo bạo và hiệu quả m à công t y Fortune Jsc, đang áp dụng để nâng cao giá trị và tạo dựng thành công cho sản phẩm quà tặng quảng cáo Stress Control Biofeedback C a r d ™ tại thị trường V i ệ t Nam. Đây là m ộ t hệ thống các quyết định Marketing-mix m à tác giả thấy rất đáng học tập, có thể áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp khác do đó tác giả đã quyết định chọn đề tài "Vận dụng Marketing-mix vào quá trình thực hiện giá trị sản phẩm quà tặng quảng cáo - thẻ đo liên hệ phản hồi sinh học Stress Control Bioỷeedback Card™ của công ty Fortune Jsc, tại thị trưởng Việt Nam" làm luận vãn tốt nghiệp cho mình. M ụ c đích của đề tài nghiên cứu là đi sâu vào tìm hiểu, phân tích hệ thống lý thuyết chung về Marketing-mix, đánh giá tình hình k i n h doanh hiện tại của sản phẩm Stress Control Bioíeedback C a r d ™ tại thị trường V i ệ t N a m
2 và xây dựng chiến lược Marketing-mix cho hoạt động phát triển giá trị sản phẩm quà tặng quảng cáo trên thẻ đo liên hệ phản h ồ i sinh học Stress Control Bioíeedback C a r d ™ của công ty Fortune Jsc, tại thị trường V i ệ t Nam. Đ ố i tượng và phạm v i nghiên cậu của đề tài: do yêu cầu của đề tài nên tác giả chỉ tập trung vào phân tích sản phẩm thẻ đo liên hệ phản h ồ i sinh học Stress Control Bioíeedback Card™ và thực trạng vận dụng Marketing-mix vào việc gia tăng giá trị cho sản phẩm tại công t y Fortune Jsc, tại thị trường V i ệ t Nam. Phương pháp nghiên cậu: thu thập những thông tin sơ cấp và thậ cấp, sử dụng phương pháp luận để phân tích, thống kê, đánh giá thông tin. Kết cấu của khoa luận: ngoài phần m ở đầu và kết luận, khoa luận g ồ m có ba chương: Chương ì: Đôi nét khái quát về Marketing-mix và công t y Fortune Jsc, Chương l i : Sản phẩm thẻ đo liên hệ phản h ồ i sinh học Stress Control Bioíeedback C a r d ™ và thực trạng hoạt động k i n h doanh sản phẩm trên thị trường V i ệ t N a m và Quốc Tế. Chương n i : Xây dựng chiến lược Marketing-mix cho hoạt động phát triển giá trị sản phẩm quà tặng quảng cáo trên thẻ đo liên hệ phản hồi sinh học Stress Control Bioíeedback Card™ của công ty Fortune Jsc, t ạ i thị trường Việt Nam. Tác giả bài viết x i n chân thành cảm ơn cán bộ công nhân viên của công ty Fortune Jsc, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của tiến sĩ N g u y ễ n Thanh Bình đã tạo điều k i ệ n và giúp tác giả hoàn thành tốt nhất luận văn tốt nghiệp này. Tuy nhiên, do những hạn chế về thời gian và k i ế n thậc thực tế nên đề tài không tránh k h ỏ i những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được ý k i ế n đóng góp của thầy cô, các bạn và những người quan tâm đến vấn đề này.
3 C H Ư Ơ N G ì: ĐÔI NÉT KHÁI Q U Á T VỀ MARKETING - MIX V À C Ô N G TY CỔ PHẦN PHƯỚC LỘC THỌ ( FORTUNE JSC,) ì. Khái quát về Marketing - Mix 1. Các khái niệm LI Khái niệm về Marketing Thuật n g ữ " M a r k e t i n g " ngày càng trở nên quan trọng và việc ứng dụng nó cũng trở nên phổ biến. M ộ t doanh nghiệp hay m ộ t nhà k i n h doanh m u ô n thành công trong hoạt động sản xuất k i n h doanh, thì cũng cần phải biết cặn kẽ về thị trường, n h u cầu, mong muợn của khách hàng và nghệ thuật ứng x ử trong k i n h doanh. Doanh nghiệp cũng cần phải luôn thay đổi cách suy nghĩ của mình về công việc k i n h doanh và các chiến lược M a r k e t i n g của doanh nghiệp, sao cho phù hợp v ớ i x u hướng của sự biến động về k i n h tế khoa học công nghệ. Marketing là một từ tiếng A n h được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trên toàn t h ế giới. Thuật n g ữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào n ă m 1902 trên giảng đường ở trường Đ ạ i học Tổng hợp Michigan ở Hoa Kỳ. Chỉ sau nửa t h ế kỷ, đến những n ă m 50 - 60, Marketing đã được truyền bá sang Tây Â u và Nhật Bản. Q u á trình quợc tế hoa của Marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, hầu như tất cả các nước trên thế giới đều đã và đang giảng dạy, ứng dụng Marketing vào trong sản xuất k i n h doanh m ộ t cách có hiệu quả. Q u á trình phát triển của Marketing được chia làm hai giai đoạn. Giai đoạn một của quá trình bắt đầu từ những n ă m đầu của t h ế kỷ 20 cho đến trước chiến tranh t h ế giới lần t h ứ 2, các hoạt động M a r k e t i n g giai đoạn này được gọi là M a r k e t i n g truyền thợng hoặc Marketing cổ điển. T h ờ i k ỳ này các nhà k i n h doanh quan tâm nhiều đến thị trường, tổ chức các kênh lưu thông hàng hoa, đã nhận biết được tầm quan trọng của người mua hàng. Vì vậy các biện pháp, chủ trương đều nhằm vào mục đích bán được hàng đã sản xuất ra. C ó thể nói Marketing truyền thợng tập trung nghiên cứu khâu bán hàng k h i hàng hoa đã được sản xuất ra.
4 Giai đoạn hai bắt đầu từ sau chiến tranh t h ế giới lần t h ứ hai đến nay. D o tình hình k i n h t ế của t h ế giới có nhiều thay đổi nên ảnh hưởng to lớn đến hoạt động k i n h doanh của các doanh nghiệp. M a r k e t i n g hiện đại đã góp phần thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuịt tiếp tục phát triển. Bắt đầu t ừ nhu cầu thị trường đến sản xuất phân phối hàng hoa và bán được hàng để thoa m ã n nhu cầu, d ự báo đoán trước đồng thời ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại vào Marketing. N h ư vịy, trải qua giai đoạn một, bước vào giai đoạn hai, M a r k e t i n g đã có một bước phát triển về chất và đang dần được hoàn thiện. Lịch sử hình thành và phát triển của k i n h tế t h ế giới đã cho ra đời những quan n i ệ m và định nghĩa khác nhau về Marketing. Khái niệm M a r k e t i n g được khái quát từ những đặc trưng của M a r k e t i n g truyền thống và Marketing hiện đại: " Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoa đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đước lới nhuận cao nhất". 1 Qua thời gian dài phát triển các chuyên gia về M a r k e t i n g đã đưa ra m ộ t số định nghĩa khác nhau: Theo hiệp h ộ i Marketing của M ỹ AMA (American Marketing Association): " Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hoa từ nơi sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng." . Định nghĩa này cho thấy M a r k e t i n g ở thời kỳ này vẫn chỉ trong 2 giai đoạn m ớ i phát triển, tịp trung vào sự vịn chuyển hàng hoa từ người bán sang người mua, chưa thực sự quan tâm t ớ i nhu cẩu của người sử dụng để có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp v ớ i nhu cầu của họ. 1 Vũ Đình Bách (1992), Markeĩing lý luận và nghệ thuật ủng xử trong kinh doanh NXB Đ ạ i học và giáo dục chuyên nghiệp, trang l o . 2 N g ô Trấn Á n h (1999), Kinh tế Quản lý Doanh nghiệp, N X B Thống Kê, trang 64 65 74
5 Qua m ộ t thời gian nghiên cứu J. Lendrevie, D. L i n d o n và R. Laufecuw đã cho ra đời định nghĩa: "Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trưởng của họ" . 2 N h ư vậy, ba nhà lý luận Marketing này dã có cái nhìn tổng quát hơn, đầy đủ hơn về M a r k e t i n g và đã phản ánh được bản chất của Marketing, tuy nhiên hạn chế của định nghĩa trên là vẫn chỉ tập trung vào doanh nghiệp m à chưa nhắc tụi vai trò của người tiêu dùng, trong k h i người tiêu dùng là m ộ t yếu t ố rất quan trọng trong hệ thống Marketing. U . L a m b i n đã cụ thể hơn về những hoạt động của M a r k e t i n g và đã đề cập tụi nhu cẩu của nguôi tiêu dùng k h i ông định nghĩa: "Marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn cổng, đưẩc sử dụng để chiếm thị trường hiện có, Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường đưẩc sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cẩu và yêu cầu" 2 Càng phát triển, Marketing lại càng cho thấy tầm quan trọng của người tiêu dùng k h i coi người tiêu dùng là "tiêu điểm", là y ế u t ố để tạo ra l ợ i nhuận cho doanh nghiệp. N h ư định nghĩa của học viện quản lý Malaisia đã nói: "Marketing là nghệ thuật kết hẩp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoa mãn và gẩi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lẩi nhuận. 3 Hay công ty General Electric ( M ỹ ) đã c o i Marketing như một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm của nó là người tiêu dùng và lẩi nhuận. 3 Ngày nay, định nghĩa của Philip K o t l e r vẫn được coi là định nghĩa tổng quát nhất về M a r k e t i n g và người ta cho rằng định nghĩa này bao trùm cả Marketing trong sản xuất kinh doanh và M a r k e t i n g xã h ộ i . Theo ông: "Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cẩu thông qua trao đổi ". 3 5 Tập thể tác già trường Đ ạ i học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Mavketing lý thuyết N X B Giáo Dục, trang 6, 34
6 Nhìn chung các định nghĩa về M a r k e t i n g đã có sự phát triển về chất theo thời gian, những định nghĩa về M a r k e t i n g ban đẩu chỉ tập trung vào việc đẩy mạnh hàng hoa bán ra m à chưa thật sự quan tâm tới người tiêu dùng còn những định nghĩa M a r k e t i n g hiện đại đã đề cao vai trò của người tiêu dùng và coi bộ phận này như là một "tiêu điểm" của Marketing. T ó m lại, M a r k e t i n g là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoa mãn, gợi m ỗ những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu l ợ i nhuận. Ì .2 Khái niệm về Marketing-mix " M a r k e t i n g h ỗ n hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi h ỏ i của thị trường lựa chọn". 3 Các thành phần cơ bản của Marketing-mix được biết đến g ồ m 4 chính sách cơ bản là chính sách sản phẩm/dịch vụ (Product - P l ) , chính sách giá cả (Price - P2), chính sách phân phối (Place - P3) và chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion - P4). ( X e m hì nh Ì ): P4 - Promotion Xúc tiến bán hàng P3 - Place Phân p h ố i Hình Ì. H ệ thống M a r k e t i n g - m i x 2 Đ ố i v ớ i chính sách về sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xác định xem cần sản xuất ra sản phẩm có chất lượng như t h ế nào, k h ố i lượng sản phẩm bán ra là bao nhiêu, thời điểm đưa sản phẩm vào thị trường và kết thúc vòng đời
7 sản phẩm k h i nào hay các vấn đề về bao bì, bảo hành.... Chính sách giá cả lại buộc doanh nghiệp phải xác định là nên đưa ra mức giá nào cho sản phẩm là hợp lý, các điều kiện thanh toán, tầm quan trọng của y ế u t ố giá đến doanh nghiệp, m ố i tương quan giữa chi phí quảng cáo và giá.... T r o n g chính sách phân phối, doanh nghiệp phải xác định tổ chức hoạt động bán hàng như t h ế nào, thiết kế, lựa chọn kênh phân phối hàng hoa ra sao, vụn chuyển và d ự trữ hàng hoa bao nhiêu là hợp lý.... Vói chính sách xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp phải tính tới các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, PR... để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. M ặ t khác, định nghĩa trên đã nói, Marketing h ỗ n hợp là sự kết hợp, sắp xếp các thành phần cơ bản của Marketing, do đó nếu sự sắp xếp, kết hợp các thành phần này được thực hiện tốt thì hoạt động sản xuất - k i n h doanh của doanh nghiệp sẽ đ e m l ạ i hiệu quả cao. Ví dụ như k h i đã sản xuất ra m ộ t sản phẩm tốt thì phải định cho nó một cái giá hợp lý để có thể tiêu t h ụ dược, nếu giá quá cao thì người tiêu dùng sẽ không chấp nhụn còn nếu giá quá thấp thì công ty sẽ không t ố i đa được l ợ i nhuụn thu về. M ụ t khác nếu làm tốt 2 hoạt động trên nhưng chính sách phân phối không được làm tốt thì sản phẩm cũng không thể đến tay người tiêu dùng, hoặc nếu không thực hiện tốt chính sách xúc tiến thì người tiêu dùng cũng khó có thể biết đến để mua sản phẩm. Do vụy, việc xây dựng một chiến lược M a r k e t i n g - m i x đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp luôn thích ứng được v ớ i m ọ i sự biến động của thị trường, đưa ra những chính sách thoa m ã n nhu cầu của người tiêu dùng, đẩy mạnh tiêu t h ụ sản phẩm mang lại hiệu quả k i n h doanh cho doanh nghiệp. 2. Các thành phần của Marketing-mix N h ư đã chỉ ra ở trên, ngày nay Marketing-mix luôn được c o i là m ộ t trong những hoạt động quan trọng nhất, có tính chất quyết định tới sự thành bại của m ộ t doanh nghiệp, do đó bất kì doanh nghiệp nào m u ố n thành đạt, thành công trên thương trường đều phải biết đến và t ổ chức tốt hoạt động này. Trong Marketing-mix, các doanh nghiệp cần phải chú trọng giải quyết tốt các quyết định thuộc hệ thống 4P bao g ồ m Product (sản phẩm, hàng hoa), Price
8 (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến) bởi vì mỗi p là một hệ thống các quyết định Marketing giúp đẩy mạnh hàng hoa từ doanh nghiệp ra thị trường và tới tay người tiêu dùng. Tổ chức tốt và đưa ra được các quyết định đúng đắn các p trong hệ thống cũng có nghĩa là doanh nghiệp đã có được chìa khoa quan trững để dần tới thành công. 2.1. Chính sách về sản phẩm trong Marketing-mix "Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoa mãn nhu cẩu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng " . sản phẩm có thể là những vật thế 4 hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm (cho thuê, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), những phát minh, sáng chế... sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trững nhất của hệ thống Marketing-mix trong doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải nhận thức đầy đủ 5 cấp độ của sản phẩm nhằm thoa mãn những mong muốn của người tiêu dùng, đó là: Thứ nhất là lợi ích cốt lõi. Đây là cấp cơ bản của sản phẩm và cũng là giá trị sử dụng hay cóng dụng của sản phẩm. Lợi ích cốt lõi là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi do người tiêu dùng mua sản phẩm thực chất là mua công dụng của sản phẩm để thoa mãn nhu cầu. Cấp độ thứ hai của sản phẩm là sản phẩm hiện thực. Sản phẩm hiện thực là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Cấp độ thứ ba của sản phẩm là sản phẩm mong đợi. Sản phẩm mong đợi chính là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. Cấp độ thứ tư của sản phẩm là sản phẩm bổ sung. Đây là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để giúp cho sản phẩm gia tăng lợi thế cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 4 Trần Minh Đ ạ o (2002), Giáo trình Marketing căn bản, N X B Giáo Dục, trang 241
9 Cấp độ c u ố i cùng của sản phẩm là sản phẩm t i ề m năng. sản phẩm t i ề m năng chính là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi m ớ i của sản phẩm để sản phẩm đạt được mức hấp dẫn cao nhất trong tương l a i . Nói cách khác, sản phẩm tiềm năng thể hiện k h ả năng tiến triển của sản phẩm trong tương l a i . M ộ t trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp trong chính sách sản phẩm là đừnh vừ sản phẩm. Trong hoạt động đừnh vừ sản phẩm, doanh nghiệp phải xác đừnh vừ trí sản phẩm của mình trên thừ trường để biết được sự tương quan so v ớ i sản phẩm cạnh tranh, từ đó hướng t ớ i những ý tưởng mong đợi của khách hàng. Đ ể đừnh vừ được sản phẩm, doanh nghiệp phải đánh giá sản phẩm đầy đủ theo 5 cấp độ của sản phẩm và phân tích trên từng khía cạnh cụ thể, ngoài ra doanh nghiệp cần liên kết sản phẩm v ớ i những thành phần khác của Marrketing-mix như giá cả, phân phối, xúc tiến và mặt khác phải đánh giá tương quan giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh để đề ra và thực hiện tốt các mục tiêu chiến lược của mình. Trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần soạn thảo chính sách nhãn hiệu cụ thể nhằm khẳng đừnh vừ trí của sản phẩm trên thừ trường và để phân biệt chúng v ớ i sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, sử dụng đúng chính sách nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp m ở rộng thừ trường tiêu thụ sản phẩm, hướng t ớ i nhiều đoạn thừ trường mục tiêu hơn. Bên cạnh đó, sản phẩm hữu hình đòi h ỏ i phải thông qua các quyết đừnh về bao bì bảo vệ hàng hoa, tiết k i ệ m chi phí, nâng cao giá trừ của sản phẩm, hấp dẫn người tiêu dùng góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên trong diều kiện k i n h tế thừ trường hiện nay, các doanh nghiệp chỉ làm tốt chính sách sản phẩm thôi thì chưa đủ. Sản phẩm của doanh nghiệp dù chất lượng tốt, k i ể u dáng đẹp, nhãn hiệu quen thuộc và bao bì tốt nhưng doanh nghiệp không tìm k i ế m thay t h ế bằng những sản phẩm m ớ i thì doanh nghiệp sẽ không bắt kừp được thừ hiếu của người tiêu dùng, không theo kừp được v ớ i tốc độ cạnh tranh diễn ra trên thừ trường. Nói cách khác, m ọ i sản phẩm hàng hoa đều có thời gian tồn tại của nó, đều trải qua m ộ t chu kỳ sống g ồ m 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thừ trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn
10 chín m u ồ i và giai đoạn suy thoái. Vì vậy, doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết k ếsản phẩm m ớ i nhằm thay t h ế những sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái, và đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng, khẳng định vị trí và phát triọn uy tín của doanh nghiệp. Bên cạnh các hoạt động trên, lựa chọn chiến lược liên kế sản phẩm-thị t trường cũng là m ộ t hoạt động rất quan trọng, quyết định đến sự thành công của chính sách sản phẩm m à doanh nghiệp phải thực hiện. Trong toàn bộ hệ thống chiến lược, doanh nghiệp cẩn chú ý bốn chiến lược liên kết sản phẩm- thị trường là chiế lược sản phẩm hiện hữu-thị trường hiện hữu, chiến lược sản n phẩm mới-thị trường hiện hữu, chiến lược sản phẩm hiện hữu-thị trường m ớ i và chiến lược sản phẩm mới-thị trường mới. V i ệ c lựa chọn chiến lược nào là còn phụ thuộc vào tình hình của doanh nghiệp, sản phẩm và mục đích yêu cầu, tuy nhiên việc lựa chọn một chiến lược đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng đi đế thành công hơn. n 2.2. Chính sách về giá cả trong Marketing-mix Trong hệ thống Marketing-mix, chính sách giá cả luôn g i ữ vai trò quan trọng bởi vì nó trực tiếp tạo ra doanh thu và l ợ i nhuận thực tế. Trên thị trường, giá sản phẩm luôn là chỉ tiêu đẩu tiên đọ người tiêu dùng lựa chọn, góp phần xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trẽn thị trường. Thật vậy, giá cả là m ộ t trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoa m à người tiêu dùng nhận thấy trực tiếp nhất được thọ hiện về mặt k i n h tế : phải trả bao nhiêu đọ có được sản phẩm hàng hoa đó. V ậ y giá cả được xác định như thế nào? Theo thông l ệ từ xưa thì nguôi bán và người mua xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. N g ư ờ i bán thường chào giá cao hơn giá m à họ hy vọng được trả, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá h ọ tính sẽ chấp nhận. Sau k h i mặc cả, h ọ sẽ đi tới thống nhất m ộ t cái giá m à cả hai bên chấp nhận được. Các công t y nhìn nhận những vấn đề hình thành giá cả theo những cách khác nhau. T u y nhiên, giá cả là một công cụ hữu hiệu phục vụ đắc lực cho chiến lược sản xuất k i n h doanh của doanh nghiệp, thực h i ệ n những mục tiêu
li cơ bản của doanh nghiệp như: các mục tiêu t ố i đa hoa l ợ i nhuận, dẫn đẩu về thị phần, đảm bảo doanh số bán ra hay nhằm thâm nhập thị trường, m ở rộng thị trường, bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường, đưa ra sản phẩm mới... Vì vậy đự đạt được hiệu quả sản xuất k i n h doanh, thực hiện được mục tiêu của mình đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định đúng về giá, phù hợp v ớ i kiựu thị trường m à doanh nghiệp đang hoạt động. Ta có thự kự đến m ộ t số căn cứ đự xác định giá cơ sở như: phân tích chi phí và giá thành, phân tích điựm hoa vốn, phân tích hệ thống co giãn cầu-giá, phân tích mức giá thị trường và phân tích giá theo giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Dựa trên các căn cứ này, doanh nghiệp có thự đưa ra cho mình một mức giá hợp lý nhất đự có thự đạt được những mục tiêu của mình. Việc xác định giả cả cho sản phẩm hàng hoa là m ộ t quá trình gồm 6 giai đoạn (hình 2): Xác định nhiệm Xác định Đánh giá vụ hình thành giá sức cẩu chi phí Phân tích giá & hàng Lựa chọn phương Xác định hoa của đối thủ cạnh án hình thành giá giá cuối tranh cùng Hình 2. Phương pháp tính giá ban đầu. Giai đoạn t h ứ nhất: xác định nhiệm vụ hình thành giá cả. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải xấc định mục tiêu của mình đự đánh giá như: đảm bảo sống sót hay tăng t ố i đa l ợ i nhuận, giành vị trí hàng đầu về cấc chỉ tiêu thị phần hay chất lượng hàng hoa... Giai đoạn t h ứ hai: xác định cầu ở thị trường mục tiêu. T r o n g giai đoạn này, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thự hiện số lượng hàng hoa chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong m ộ t khoảng thời gian cụ thự theo các mức giá bán khác nhau.
12 G i a i đoạn thứ ba: đánh giá chi phí. Doanh nghiệp tính toán xem mức chi phí của mình phải bỏ ra là bao nhiêu trong các chỉ tiêu chi phí, phân tích m ố i quan hệ giữa giá thành, sản lượng, mức giá d ự k i ến và tìm k i ếm các tiềm năng hạ thấp giá thành. G i a i đoạn thứ tư trong quá trình định giá cho sản phẩm là nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh. Thông thường doanh nghiệp nên thu thập các thông t i n về giá thành, giá bán, chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh cùng vởi thái độ của khách hàng về giá đó để phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của các đối thủ, trên cơ sở đó xác định vị trí giá cho sản phẩm của mình. Ớ giai đoạn thứ năm, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một trong những phương pháp hình thành giá là chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hoa vốn và đảm bảo l ợ i nhuận mục tiêu, căn cứ vào giá trị cảm nhận được của sản phẩm hàng hoa, căn cứ vào mức giá hiện hành, hay dựa trên cơ sở đấu thầu kín. Giai đoạn sáu, giai đoạn cuối cùng, doanh nghiệp phải đưa ra quyết định giá cho sản phẩm hàng hoa. Dựa trên tất cả các y ế t ố trên, doanh nghiệp u cần cân nhắc để đưa ra m ộ t mức giá phù hợp nhất và t ố i ưu nhất để có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong kinh doanh. Sau k h i xác định giá ban đầu, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng v ở i những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác t ố i đa những cơ h ộ i xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời vởi những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các d ố i thủ cạnh tranh. Tuy vào từng điều k i ệ n cụ thể và mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn cho mình m ộ t chiến lược giá hợp lý nhất. Ví d ụ như để xác định giá cho sản phẩm mởi, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược giá "hởt phần ngon" hay chiến lược giá "bám chắc thị trường", lựa chọn chiế n lược điều chỉnh mức giá cơ bản là định giá 2 phần, định giá trọn gói, định giá theo nguyên tắc địa lý, định giá khuyế m ạ i hay định giá phân biệt... n
13 Bên cạnh chiến lược giá được xây dựng riêng cho mình, doanh nghiệp cần phải l i n h hoạt và chủ động thích ứng với sự thay đổi của thị trường để có biện pháp tăng hoặc g i ả m giá trong những hoàn cảnh cần thiết hay trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt. T u y nhiên, doanh nghiệp cũng cấn phải quan tâm theo dõi đến phản ứng của người tiêu dùng và của đối thủ cạnh tranh đối v ớ i việc thay đổi giá. 2.3. Chính sách phân phối trong Marketing-mix "Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩmldịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cẩu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc mà người tiêu dùng mong muốn" . Phân phối làm cho cung và cầu ăn khớp v ớ i nhau b ở i vì sản xuất 5 thường tập trung ở m ộ t vài nơi nhưng người tiêu dùng lại phân tán khắp m ọ i nơi và có nhu cầu khác nhau. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến các chính sách khác trong hệ thống Marketing-mix. M ộ t chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động k i n h doanh an toàn hơn, tăng cường k h ả nâng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoa nhanh và hiệu quả. Trong chính sách phân phối, xây dựng hệ thống các kênh phân phối là một hoạt động vô cùng quan trọng và quyết định t ớ i sự thành công của cả chính sách. Xây dựng hệ thống các kênh phàn phối phù hợp với đặc điểm, tính chất hoạt động của doanh nghiệp sẽ thực hiện công tác bán hàng, tiêu t h ụ sản phấm một cách nhanh chóng hiệu quả hơn. Nói cách khác, kênh phân phối là con đường m à hàng hoa được lưu thông t ừ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giúp khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoa và dịch vụ với những người sử dụng chúng. Theo Stern và El. Ansary, "kênh phân phối là một hệ thống các tử chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu 5 N g ô Trần Á n h (1999), Kinh tế Quản lý Doanh nghiệp, N X B Thống Kê, trang 121, 131
14 dùng " . Như vậy trong kênh phân phổi luôn tồn tại 3 yếu tố: người sản xuất, 5 trung gian và người tiêu dùng. Có thể m ô tả các dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng qua sơ đồ sau: Kênh cấp 0 Kênh cấp Ì Bán lẻ Kênh cấp 2 Nhà Bán buôn Người Bán lẻ sản tiêu xuất dùng Kênh cấp 4 Đ ạ i lý Bán buôn Môi giới Bán lẻ Hình 3. Sơ đồ kênh phân phối tổng quát 6 Kênh phân phối cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp, chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng. Kênh phân phối trực tiếp giúp đữy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoa, đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối, đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp vối khách hàng, các thông tin truyền đạt trực tiếp từ người sản xuất và người tiêu dùng chính xác và kịp thời, lợi nhuận mà người sản xuất thu dược sẽ cao hơn. Tuy nhiên để có thể phân phối sản phữm tới một khu vực rộng lớn thì kênh phân phối cấp 0 tỏ ra hạn chế so với sử dụng các kênh phân phối đa cấp. Kênh phân phối cấp Ì hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp cấp Ì bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian. Khi sử dụng loại kênh phân phối cấp Ì, doanh nghiệp vẫn có khả nâng phát huy được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp và có thể giải phóng được một phữn chức năng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên môn hoa. 6 Tập thể tác giả trường Đ ạ i học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết N X B Giáo Dục,
15 Kênh phân phối cấp 2, 3, 4... hay còn được g ọ i là kênh dài, kênh đầy đủ, là loại kênh phân phối hàng hoa phổ biến nhất, nó mang tính chuyên m ô n hoa cao. N h à sản xuất được tách r ờ i k h ỏ i hoạt động phân phối do đó có thế đầu tư m ọ i nguồn lực vào quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phửm. M ặ t khác, tính chuyên m ô n hoa cao trong hoạt động phàn phối giúp sản phửm được đửy nhanh và mạnh hơn ra thị truồng. T u y nhiên, k h i sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất lại không có m ố i quan hệ trực tiếp với khách hàng do đó thông t i n thu được không kịp thời và chính xác. Nhìn chung, đối với m ỗ i doanh nghiệp, việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp, kênh dài hay kênh ngắn, kênh g ồ m mấy cấp độ là phụ thuộc vào đặc điểm hàng hoa m à doanh nghiệp sản xuất, phụ thuộc vào quy m ô k i n h doanh và trình độ của lực lượng bán hàng. Đ ể hoạt động phân phối đem lại hiệu quả cao nhất, doanh nghiệp phải quyết định loại trung gian, số lượng các trung gian sẽ được sử dụng trong các kênh phân phối. V ấ n đề lựa chọn và quyết định số lượng các trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối của công ty trong từng giai đoạn. C ó thể kể đế 3 chiến lược phàn phối n chủ yếu thuồng được sử dụng là: Thứ nhất, chiến lược phân phối tập trung. T r o n g chiến lược này, doanh nghiệp c ố gắng đưa được hàng hoa, dịch vụ vào càng nhiều thị trường càng tốt, sử dụng t ố i đa các thành phần trung gian trên thị trường tham gia phân phối hàng hoa. Chiến lược này giúp cho sản phửm có thể bao phủ thị trường và thường phù hợp với những sản phửm và dịch vụ thông dụng có tần số sử dụng lớn như thực phửm, thuốc lá..., tuy nhiên khả năng k i ể m soát hoạt động phân phối của doanh nghiệp không cao, mức độ liên kế giữa các trung gian k é m và t khả năng phản ứng không linh hoạt. T h ứ hai, chiến lược phân phối độc quyền. Đây là phương thức ngược v ớ i phân phối tập trung, trên m ỗ i k h u vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phửm qua m ộ t trung gian thương m ạ i duy nhất. Hoạt động này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, các trung gian độc quyền không được phép bán hàng của đối thủ cạnh tranh, bù l ạ i h ọ nhận được nhiều c h ế độ k h u y ến khích bán
16 hàng từ doanh nghiệp hơn. Chiến lược này sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tăng cường k h ả năng k i ể m soát đối với trung gian và hoạt động bán hàng và có thể làm n ổ i bật hình ảnh của sản phẩm. T h ứ ba, chiến lược phân phối có chọn lọc. Đ â y là chiến lược nấm giữa phân phối tập trung và phân phối độc quyền. Ở đây doanh nghiệp bán sản phẩm qua m ộ t số trung gian thương m ạ i được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ỏ m ỗ i cấp độ phân phối. Chiến lược này cho phép doanh nghiệp sản xuất có thể chiếm lĩnh được phần thị trường thoa đáng với mức độ k i ể m soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với việc phân phối tập trung. 2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing-mix Chính sách xúc tiến và hỗ trợ k i n h doanh là một trong những chính sách quan trọng và ảnh hường lớn nhất tới hiệu quả của chiến lược Marketing và thành công của doanh nghiệp. Chính sách này được thực hiện tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh việc bán hàng, tạo l ợ i thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, tăng cường khả năng truyền đạt thông t i n về doanh nghiệp, sản phẩm tới người tiêu dùng và tạo nên m ộ t vũ khí cạnh tranh sắc bén cho doanh nghiệp trên thương trường. Thật vậy, trong Maketing hiện đại, nếu chỉ đem giản tạo ra hàng hoa tốt, định giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận được hàng hoa thì chắc chắn không đủ. Các doanh nghiệp cần phải thông t i n cho khách hàng nhấm tìm kiếm, tạo ra nhiều cơ h ộ i mua bán hàng hoa và cung ứng dịch vụ thương mại, tức là phải thực hiện tốt chính sách xúc tiến và hỗ trợ k i n h doanh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn việc sử dụng chiến lược kéo hay chiến lược đẩy tuy thuộc vào những điều k i ệ n khác nhau để đạt được mục tiêu đề ra của mình. Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình, tác động vào người tiêu dùng để h ọ có ấn tượng và lòng t i n vào sản phẩm từ đó tìm đến các thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm. Ngược l ạ i , chiến lược đẩy là chiến lược m à doanh nghiệp sản xuất tìm cách đưa một số lượng hàng hoa t ố i đa ra thị trường sao