zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Luận văn: Xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần tập đoàn Intimex tp. HCM

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:69

Báo xấu

106
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nền kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa hội nhập với thế giới từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI (1986) của Đảng Cộng sản Việt Nam, từ việc chỉ hợp tác thương mại thông thường đã tiến tới hợp tác kinh tế toàn diện, từ việc hợp tác song phương đã tiến tới hợp tác kinh tế đa phương.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần tập đoàn Intimex tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA : QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN INTIMEX TP. HỒ CHÍ MINH Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn : Th.S TRẦN THỊ TRANG Sinh viên thực hiện : HOÀNG VŨ THANH TÂM MSSV : 09B4010098 Lớp : 09HQT2 TP. Hồ Chí Minh, 2011
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa hội nhập với thế giới từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI (1986) của Đảng Cộng sản Việt Nam, từ việc chỉ hợp tác thương mại thông thường đã tiến tới hợp tác kinh tế toàn diện, từ việc hợp tác song phương đã tiến tới hợp tác kinh tế đa phương. Cho đến năm 2007, Việt Nam mới gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới với tiêu chuẩn “WTO Plus”, mở rộng cánh cửa cho hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới. Với những bước tiến như thế, hàng hóa Việt Nam dần dần củng cố vị trí bên cạnh hàng hóa của những nước phát triển như: Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Trung Quốc,… Nhưng hàng hóa Việt Nam vẫn thiếu một yếu tố để sánh ngang với hàng hóa của các nước khác, đó chính là “ Thương hiệu”. Vấn đề “Thương hiệu” chỉ được chú trọng tại Việt Nam vào đầu thế kỷ XX. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu là động lực thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho hàng hóa của mình thành một thương hiệu lớn mạnh mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần Intimex”. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp, qua đó, khách hàng có thể cảm nhận, đánh giá và phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Công ty Cổ phần Intimex là công ty có bề dày thành tích đạt được qua nhiều năm hoạt động. Phương hướng hoạt động trong năm năm tới của công ty là “Đa ngành – đa nghề - đa quốc gia”, thì vấn đề xây dựng thương hiệu sẽ giúp hình ảnh của công ty lớn mạnh và tạo nhiều dấu ấn tại Việt Nam và trên thế giới. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đầu tiên là giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Intimex, giúp chúng ta có cái nhìn sơ bộ về công ty. Tiếp theo, phân tích thực trạng thương hiệu Intimex tại thời điểm hiện tại đã đạt được những thành quả như thế nào và còn thiếu Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 1
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp sót những yếu tố nào nữa. Cuối cùng là đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình xây dựng thương hiệu của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng được nghiên cứu trong đề tài là một tổ chức chứ không phải là sản phẩm. Tổ chức cũng thường có những hình ảnh hoàn toàn xác định, được người khác biết đến và ưa thích hay không, nên việc xây dựng thương hiệu sẽ khác so với quy trình xây dựng thương hiệu thông thường. Ngoài ra, phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu xoay quanh các hoạt động thực tiễn đối với thương hiệu công ty, sự phát triển và tính cấp bách xây dựng “Thương hiệu Việt” hiện nay tại Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Trong bài luận văn này, em đã dùng các phương pháp nghiên cứu sau:  Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích các hoạt động xây dựng thương hiệu trong quá khứ và đang duy trì trong hiện tại của công ty, sau đó đưa ra nhận định về cơ hội và phát triển của thương hiệu Intimex.  Phương pháp so sánh đối chiếu: dùng cơ sở lý luận áp dụng trong thực tiễn để đưa ra các giải pháp giải quyết khó khăn, nâng cao hình ảnh của thương hiệu.  Ngoài ra, trong bài còn dùng phương pháp thu thập và phân tích số liệu để làm rõ các nội dung có liên quan. 5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thực trạng về thương hiệu của Intimex Chương 3: Kiến nghị và giải pháp Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 2
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Lý luận chung về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 1.1.1.1 Một số quan điểm về “Thương hiệu” Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Patricia F.Nicolino “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị”. Al Ries “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn”. Stuart Agres “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, nối kết một sản phẩm với khách hàng”. 1.1.1.2 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Hai thuật ngữ“Nhãn hiệu” (Trandemark) và “Thương hiệu” (Brand) của công ty thường hay được dùng lẫn lộn, chưa có khái niệm chính xác cho vấn đề này. “Nhãn hiệu”được giữa trong những vấn đề liên quan đến pháp lý như đăng ký bảo hộ,….  “Nhãn hiệu” là những dấu hiệu được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ và báy bán trên thị trường Còn “Thương hiệu” thì được dùng trong quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh: xây dựng hình ảnh công ty, tạo dấu ấn cho sản phẩm trên thị trường tăng sức cạnh tranh so với đối thủ, …  “Thương hiệu” là một dấu hiệu đặc trưng mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó với công ty khác trên thị trường. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 3
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp 1.1.2 Hình thức và ý nghĩa của thương hiệu 1.1.2.1 Tên gọi Là đặc tính của tên hiệu để gọi và nhận biết, phải đáp ứng các nhu cầu sau:  Ngắn gọn và đơn giản: Ngon – nhà hàng ẩm thực, chỉ một từ đã mang đến cảm giác được thỏa mãn nhu cầu khi đến với nhà hàng, thực khách không chỉ “ngon miệng” mà còn “ngon mắt” bởi cách bài trí món ăn và cảnh vật xung quanh.  Dễ đọc, dễ phát âm: Bibica – bánh kẹo, khi phát âm tạo ra những âm thanh vui tai nhằm thu hút trẻ con, một trong những khách hàng mục tiêu của sản phẩm.  Dễ nhận biết, dễ nhớ: Vietcombank – ngân hàng, tên viết tắt từ tên đầy đủ bằng tiếng Anh của ngân hàng Công Thương, giúp khách hàng dễ nhận biết so với các đối thủ và có thể nhớ tên đầy đủ của ngân hàng một cách chính xác.  Không bị trùng lắp, nổi trội và độc đáo: Protec – mũ bảo hiểm, luôn mang đến sự bảo vệ an toàn nhất trong mọi tình huống khi bạn đi xe máy.  Thân thiện và ý nghĩa: Vinamilk – sữa và thức uống dinh dưỡng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ công ty muốn mang đến sản phẩm sữa dành cho người Việt, tuyên truyền phong trào “Người Việt dùng hàng Việt”.  Tạo dựng hình ảnh khách hàng mục tiêu: Nhà xinh – một thương hiệu nổi tiếng về nội thất cao cấp, với ý nghĩa mang đến những vật dụng giúp ngôi nhà của bạn luôn xinh và tạo cảm giác thoải mái.  Được pháp luật bảo hộ: tất cả các thương hiệu nếu muốn trở thành một thương hiệu, phải được đăng ký sở hữu trí tuệ để được luật pháp bảo hộ. 1.1.2.2 Logo Logo mang ý nghĩa và tạo ấn tượng, thường mang triết lý kinh doanh và đặc tính của sản phẩm, thông qua màu sắc và hình dạng của logo. 1.1.2.3 Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu tạo sự gới nhớ ý nghĩa thương hiệu, vì thế cần phải dễ nhớ, ngắn gọn và tính khác biệt. Ví dụ, câu khẩu hiệu trị giá tiền tỷ của Bitis “Nâng niu bàn chân Việt”. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 4
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp 1.1.2.4 Nhạc hiệu Âm nhạc giúp con người liên tưởng đến thương hiệu. Đặc tính của nhạc hiệu phải ngắn, dễ lập lại và giai điệu hay. Ví dụ, Công ty cổ phần truyền thông Sơn Ca chỉ mua 10 nốt nhạc đầu tiên của ca khúc Tình ca của nhạc sĩ Phạm Duy. 1.1.2.5 Hình tượng Hình tượng thương hiệu dùng để xây dựng tình cảm với khách hàng. Nếu có hình tượng đại diện tốt sẽ dễ dàng tạo sự quan tâm của khách hàng. Vietnam Airlines lấy Hoa sen vàng, với ý nghĩa hoa sen chính là con người Việt Nam, còn màu vàng thể hiện cho chất lượng và sự hoàn hảo, sang trọng. 1.1.3 Chức năng của thương hiệu  Dùng để phân biệt chất lượng sản phẩm.  Xác định mức giá sản phẩm.  Tiết kiệm thời gian lựa chọn cho khách hàng.  Định vị nhóm xã hội người tiêu dùng. 1.1.4 Giá trị thương hiệu (Brand Value) Giá trị thương hiệu góp phần làm tăng hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm đối với công ty và khách hàng, thể hiện qua các yếu tố sau:  Nhận biết về thương hiệu: khả năng cuả một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại thương hiệu.  Nhận thức về giá trị: thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, rồi so sánh với những cam kết mà sản phẩm hoặc dịch vụ đã đặt ra.  Liên tưởng qua thương hiệu: những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu.  Trung thành với thương hiệu: là thước đo sự sự gắn kết của người tiêu dùng và thương hiệu. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 5
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp 1.2 Xây dựng thương hiệu (Building Brand) 1.2.1 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu  Xây dựng sản phẩm trước  Xây dựng thương hiệu định hướng khách hàng  Tạo sự thống nhất về xây dựng thương hiệu  Xây dựng tầm nhìn thương hiệu  Chuẩn bị nguồn lực xây dựng thương hiệu  Thương hiệu được xây dựng từ ý tưởng cốt lõi  Tạo sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ 1.2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu Sơ đồ1.1. Quy trình xây dựng thương hiệu 1.2.2.1 Nghiên cứu, đánh giá và phân tích thông tin môi trường Trước tiên, cần thiết lập hệ thống thông tin Markeitng (MIS), bao gồm các thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, cạnh tranh và bản thân công ty. Sau đó, công ty tiến hành phân tích sự tác động của những thông tin này đến quy trình xây dựng thương hiệu. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 6
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp 1.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn, mục đích và mục tiêu thương hiệu 1.2.2.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt thể hiện trạng thái mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai dài hạn, định hướng hoạt động của công ty và hướng phát triển cho thương hiệu. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu phải thể hiện loại hình công ty, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý kinh doanh, và giá trị cũng như định hướng của công ty nằm trong phần sứ mệnh thương hiệu và giá trị cốt lõi.  Sứ mệnh thương hiệu là thể hiện rõ vai trò, chức năng và giá trị của thương hiệu đối với khách hàng, công ty và cộng đồng. Vì vậy, cần xác định sứ mệnh thương hiệu rõ ràng và khác biệt so với các đối thủ.  Giá trị cốt lõi: thể hiện các triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện. Đây là lời hứa, cam kết của công ty đối với khách hàng, các cổ đông, nhân viên và cộng đồng. 1.2.2.2.2 Xây dựng mục đích và mục tiêu thương hiệu Mục đích thương hiệu là những định hướng về đích hay những thành tích công ty muốn đạt đến, nơi mà mọi nguồn lực của công ty đều tập trung vào. Mục đích thường đề cập đến những giá trị vô hình cần đạt đến trong tương lai dài hạn. Mục tiêu là sự cụ thể hóa của mục đích hay mỗi giai đoạn của tầm nhìn cần đạt được. Mục tiêu thường đề cập đến những giá trị hữu hình trong ngắn hạn. 1.2.2.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu Hoạch định chiến lược thương hiệu phải dựa trên cơ sở nguồn lực công ty, các thông tin thị trường, khách hàng, cạnh tranh và định hướng phát triển của công ty.  Chiến lược thương hiệu sản phẩm (Product Branding).  Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm (Line Branding).  Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm (Range Branding).  Chiến lược thương hiệu dù (Umbrella Branding).  Chiến lược thương hiệu nguồn (Source Branding).  Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Endorsed Branding). Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 7
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp 1.2.2.4 Định vị thương hiệu (Brand Positioning) Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Mục đích của việc định vị là xác định khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt so với đối thủ  định hướng hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu. Trong một định vị thương hiệu luôn có hai phần: 1.2.2.4.1 Bảng định vị thương hiệu Đây là bảng tóm tắt chỉ ra những định hướng phát triển thương hiệu, và cũng là cơ sở hình thành nhằm phát triển thương hiệu, ngoài ra còn là cầu nối giữa các chiến lược phát triển thương hiệu với các kế hoạch hàng động cụ thể. Nội dung của bảng định vị thương hiệu:  Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight).  Lợi ích thương hiệu (The Benefits).  Lý do hay cơ sở tin tưởng vào lợi ích (Reason to Belive).  Khách hàng mục tiêu (Target Consumer).  Đối thủ cạnh tranh (Key Competitors).  Giá trị thương hiệu (Brand Values).  Tính cách thương hiệu (Brand Personalities).  Mô tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì (Different between good & package).  In đậm trong tâm trí khách hàng. 1.2.2.4.2 Câu phát biểu định vị thương hiệu Câu phát biểu phải ngắn gọn, xúc tích, xác định được đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, và thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 8
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp 1.2.2.4.3 Các yêu cầu khi định vị thương hiệu  Tính khả thi: xây dựng phát biểu định vị trong phạm vi có thể chấp nhận được, nếu phạm vi quá hẹp sẽ ảnh hưởng sự phát triển của thương hiệu trong dài hạn, nếu phạm vi quá rộng thì thương hiệu sẽ  Tính tin cậy  Tính động viên  Tính độc đáo  Tính bền vững 1.2.2.4.4 Quy trình định vị thương hiệu Sơ đồ 1.2. Các bước định vị thương hiệu 1.2.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng. Những liên tưởng này chính là những đặc tính mà thương hiệu muốn hướng đến. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm hai phần:  Nhận diện cốt lõi thể hiện qua những yếu tố trọng tâm nhất, cốt lõi và gắn chặt với thương hiệu, tạo sự khác biệt so với các sản phẩm khác.  Nhận diện mở rộng thông qua các yếu tố bổ sung nhằm hoàn thiện và tăng giá trị cho thương hiệu. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 9
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải thông qua các yếu tố sau: i) Sản phẩm: chủng loại, đặc tính, chất lượng,… ii) Công ty: văn hóa, triết lý kinh doanh,… iii) Con người: các mối quan hệ bên trong và bên ngoài. iv) Biểu tượng: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc,… 1.2.2.6 Thiết kế thương hiệu: cần xem xét 5 yếu tố sau  Tính dễ nhớ  Có ý nghĩa  Dễ chuyển đổi  Dễ thích nghi  Dễ bảo hộ Quan trọng nhất trong phần này là bước đặt tên gọi cho thương hiệu: i) Xác định vai trò thương hiệu mới. ii) Khai thác mọi nguồn sáng tạo để dặt nhiều tên. iii) Sàng lọc và rút gọn danh sách sàng lọc. iv) Thu thập thông tin liên quan đến tên gọi. v) Kiểm chứng tính khả thi các phương án tên gọi. vi) Chọn tên cuối cùng và đăng ký bảo hộ. 1.2.2.7 Quảng bá thương hiệu Xây dựng thương hiệu đượcc thực hiện ở môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài. Quảng bá trong nội bộ với mục đích giúp nhân viên hiểu rõ hơn về công ty. Còn ở bên ngoài giúp khách hàng mục tiêu biết đến công ty. Mức độ tốn kém của việc này còn tùy thuộc vào mục đích cần đạt đến và công cụ quảng bá được chọn sử dụng. Một số yếu tố làm cơ sở cho việc chọn lựa: i) Sứ mạng của thương hiệu. ii) Nguồn lực của công ty. iii) Quy mô của thị trường. iv) Đặc tính khách hàng mục tiêu. v) Phương tiện truyền thông. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 10
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp 1.3 Công cụ quảng bá xây dựng thương hiệu 1.3.1 Phương tiện truyền thông Đây là hình thức quảng bá phổ biến nhất trong việc xây dựng thương hiệu. mục đích nhằm cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu và xây dựng hình ảnh của thương hiệu.  Ưu điểm: phát tán rộng nên phạm vi ảnh hưởng rộng.  Nhược điểm: chi phí cao, mức độ lưu trữ thông tin ngắn và không tập trung vào khách hàng mục tiêu. 1.3.1.1 Đài truyền hình (TVC – Television Commercial) Phương tiện này chính là các đoạn quảng cáo trên truyền hình, có nhiều loại như 15 giây, 20 giây, 30 giây,… được xen kẽ với các chương trình truyền hình.  Đặc điểm: những hình ảnh sống động và ý nghĩa, dễ dàng thu hút sự chú ý của người xem truyền hình.  Mục đích: giúp khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu, sau đó định kỳ nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của thương hiệu, thường được sử dụng trong giai đoạn đầu khi xây dựng thương hiệu.  Ưu điểm: tốc độ truyền thông nhanh, phạm vi ảnh hưởng lớn  Nhược điểm: chi phí rất cao, thông điệp truyền tải ngắn, thời gian lưu trữ khá ngắn. 1.3.1.2 Báo và tạp chí (Print Advertising) Đây là hình thức quảng bá phổ biến, trên bất kỳ tờ báo hay tạp chí đều có những trang dành riêng cho chuyên mục quảng cáo, có thể nằm xen kẽ với các trang đăng tải thông tin hay một khu vực riêng, tùy theo giá đăng quảng cáo.  Đặc điểm: in mẫu tin bằng màu hay trắng đen, với nhiều kích cỡ khác nhau, sử dụng các mẫu thiết kế bắt mắt nhưng cung cấp nhiều thông tin trên các kỳ báo hay tạp chí.  Mục đích: truyền tải thông tin tăng mức độ nhận biết về thương hiệu hay các sự kiện liên quan đến thương hiệu.  Ưu điểm: chi phí ít hơn TVC, thời gian lưu trữ dài. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 11
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp  Nhược điểm: thông điệp truyền tải ngắn và dài tùy mục đích quảng bá, phạm vi ảnh hưởng ít hơn TVC, bị hạn chế bởi do số lượng phát hành và đối tượng đọc báo . 1.3.1.3 Đài phát thanh (Radio) Một hình thức truyền thông khác là các đoạn thu âm trên sóng phát thanh.  Đặc điểm: các đoạn thu âm từ giọng nói của các nhân vật.  Mục đích: tác động vào sự nhận biết của khách hàng và định kỳ thực hiện nhắc nhở khách hàng.  Ưu điểm: ít tốn chi phí, thông điệp truyền thông nhiều, mức độ truyền thông rộng do được phát đi phát lại nhiều lần.  Nhược điểm: bị nhiễu thông tin từ các chương trình phát thanh khác, phạm vi truyền thông quá rộng không nhắm được chính xác khách hàng mục tiêu. 1.3.1.4 Bảng hiệu và ngoài trời (Banner) Đây cũng là một trong những công cụ truyền thông khá phố biến. Thời gian gần đây, công cụ này được dùng quảng cáo trong lĩnh vực bất động sản, nhằm giúp khách hàng mục tiêu quan tâm và biết được vị trí khu đất đang rao bán.  Đặc điểm: các bảng hiệu đặt ở các trục đường chính hay siêu thị, chợ… những nơi mật độ dân cư dày.  Mục đích: cung cấp thông tin nhận biết thương hiệu, nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của thương hiệu.  Ưu điểm: thời gian tác động đến đối tượng lâu dài, .  Nhược điểm: không tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu, hiệu quả lại phụ thuộc vào khâu thiết kế. 1.3.1.5 Tài trợ các chương trình truyền hình (Sponsor) Quảng cáo thông qua việc tài trợ cho các chương trình truyền hình như: “Chuyện nhỏ” – Sữa Milo, “Chung sức” – Maritime Bank, “Đường lên đỉnh Olympia” – LG Vina, “Ngôi nhà mơ ước” – Thép Pomina, “Vượt lên chính mình” – nhiều nhà tài trợ Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 12
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp ( Tôn Hoa Sen, Kềm Nghĩa, Agribank, Nệm Vạn Thành, Sữa Vinamilk, Bột giặt Omo,…). Hình thức quảng bá này đang rất phổ biến hiện nay.  Đặc điểm: trong gameshow luôn thấy hình ảnh của thương hiệu thông qua nhiều hình thức: logo, màu sắc sân khấu, các khẩu hiệu, trang phục của người chơi hay MC... Ngoài ra, xuất hiện các quảng cáo về thương hiệu sau mỗi kỳ nghĩ giữa chương trình lặp lại vài lần.  Mục đích: sử dụng sau khi thương hiệu được đưa ra thị trường và có một vị trí nhất định.  Ưu điểm: phạm vi truyền thông tin rộng.  Nhược điểm: tốn rất nhiều chi phí, hạn chế truyền tại thông tin cốt lõi. 1.3.2 Con người Sử dụng đội ngũ nhân viên trực tiếp hay gián tiếp để tiếp xúc khách hàng mục tiêu nhằm giới thiệu sản phẩm, có thể thêm chức năng chào bán.  Đặc điểm  Tiếp xúc trực tiếp  Hàng tiêu dùng: PG (Promotion Girl) phát sản phẩm mẫu (sampling) đến tận tay người tiêu dùng, có thể đến tận nhà hay tại các nơi công cộng như: siêu thị, chợ, tòa nhà làm việc, trung tâm thương mại, trường học, khu vui chơi…Ngoài ra, PG cũng sẽ bán sản phẩm tại chỗ hay hướng dẫn những nơi có bán sản phẩm đó cho khách hàng.  Hàng công nghiệp & chuyên dụng: nhân viên công ty sẽ gặp khách hàng tại cơ quan hay nhà để giới thiệu sản phẩm và chào bán. Nhân viên giải thích rõ và giải đáp thắc mắc về sản phẩm.  Tiếp xúc gián tiếp: tư vấn viên của công ty sẽ gọi điện thoại hay gửi Catalogue, Brochure bằng đường bưu điện để cung cấp thông tin và chào bán sản phẩm… Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 13
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp  Mục đích: giúp khách hàng mục tiêu có thể sử dụng và đánh giá về sản phẩm, thực hiện hai chức năng là vừa xây dựng thương hiệu cũng vừa bán hàng trực tiếp.  Ưu điểm: dễ dàng thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và giá trị thương hiệu, nhận được phản hồi của khách hàng nhanh chóng.  Nhược điểm: có thể hình ảnh thương hiệu giảm sút. 1.3.3 Hoạt động PR (Public Relationship) Đây là công cụ phổ biến và ngày càng được nâng cao.  Đặc điểm: là các chương trình tác động hay đối thoại với công chúng, thể hiện thương hiệu với việc phát triển cộng đồng, thông qua việc đưa đến thông điệp mang tính khách quan.  Mục đích: tạo sự nhận biết và xây dựng hình ảnh của thương hiệu.  Ưu điểm: dễ tác động vào nhận thức của khách hàng tiềm năng.  Nhược điểm: khó phân biệt rõ ràng giữa ý nghĩa quan hệ công chúng – quảng cáo, hạn chế truyền tải thông tin cốt lõi đến khách hàng tiềm năng, nếu thực hiện thông điệp không tốt sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của thương hiệu. 1.3.4 Tiếp thị trực tiếp  Đặc điểm: gửi thư, gọi điện thoại, phát tờ rơi (leaflet)… đến khách hàng mục tiêu, nhằm giới thiệu về sản phẩm, công ty, thương hiệu,… Ngoài ra tờ rơi sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo. Công ty Nestle khi tung ra sản phẩm “Hạt nêm Maggi”, đã gửi tờ rơi về thông tin sản phẩm, mẫu dùng thử và đặc biệt là cẩm nang dạy nấu ăn khi sử dụng sản phẩm đó (giúp khách hàng cảm nhận được hương vị của sản phẩm một cách tuyệt đối), bằng cách thông qua đường bưu điện.  Mục đích: tiếp cận trực tiếp với khách hàng.  Ưu điểm: ít tốn chi phí, hiệu quả cao do tiếp xúc với khách hàng.  Nhược điểm: phù hợp với các công ty có quy mô vừa và nhỏ. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 14
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp 1.3.5 Khuyến mãi  Đặc điểm:  Người tiêu dùng: gọi là khuyến mãi kích cầu, nâng cao hình ảnh sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và mức độ phổ biến, nhằm tạo mối quan hệ gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng. Chương trình “Tự hào hàng Việt 2011” của Coopmart, giảm giá đến 50% 1500 mặt hàng nội địa, 200 chuyến bán hàng lưu động tại các khu công nghiệp, khu chế xuất, vùng sâu vùng xa, ...  Kênh phân phối: gọi là khuyến mãi thương mại, hợp tác phân phối sản phẩm với nhóm đại lý, khách hàng tiềm năng, tăng độ bao phủ và trưng bày bắt mắt nhằm truyền tải thông điệp của thương hiệu thông qua sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. Công ty Coca Cola có tặng phiếu quà tặng “Miễn phí một thùng nước tinh khiết Joy” cho các đại lý, tiệm tạp hóa trưng bày kệ hàng có đầy dủ các sản phẩm của hãng: nước ngọt hương cam & dâu Fanta, nước ngọt hương chanh Sprite, nước tăng lực Samurai, nước cam Teppi,…  Mục đích:  Người tiêu dùng: làm gia tăng giá trị sản phẩm, tạo thêm động lực để khách hàng tiềm năng chọn mua dùng sản phẩm thử. Được sử dụng sau một thời gian thương hiệu được tung ra trên thị trường.  Kênh phân phối: gia tăng lợi ích cho người bán, tạo thêm lợi ích cho người bán quan tâm hơn việc phân phối sản phẩm. Và hạn chế được sự phát triển của đối thủ cạnh tranh, giảm hàng tồn kho, tăng doanh số, hỗ trợ công tác bán hàng,…  Ưu điểm: kích thích tăng doanh số nhanh chóng trong ngắn hạn.  Nhược điểm: không sử dụng công cụ này trong dài hạn sẽ gây lãng phí nhân lực và vật lực mà doanh thu không tăng lên, có thể gây tiêu cực cho hình ảnh thương hiệu. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 15
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp 1.4 Kết luận chương 1 Trong chương 1 này giúp chúng ta hiểu rõ những vấn đề liên quan đến Thương hiệu (Brand) bao gồm:  Một vài khái niệm về Thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Patricia F.Nicolino, Al Ries, Stuart Agres, chỉ rõ sự khác biệt giữa Thương hiệu (Brand) và Nhãn hiệu (Trademark). Thương hiệu là dấu hiệu dặc trưng của công ty này so với công ty khác. Còn nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để nhận biết giữa sản hẩm đã được đăng ký bảo hộ độc quyền của pháp luật.  Quy trình xây dựng thương hiệu là những bước cần tiến hành từ hình thành ý tưởng, phân tích môi trường, xây dựng tầm nhìn, hoạch định chiến lược, định vị, hệ thống nhận diện, cho đến việc thiết kế, quảng bá thương hiệu và cuối cùng là đánh giá, cải tiến thương hiệu cho phù hợp với xu hướng và nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Thực tế tại Việt Nam, công việc “Xây dựng thương hiệu” vẫn chưa được nhận thức đúng đắn từ các doanh nghiệp cũng như là người tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp, họ vẫn chưa chú ý đến tầm quan trọng của thương hiệu. Còn torng mắt người tiêu dùng thì họ chỉ quan tâm đến nhãn hiệu của loại sản phẩm đó mà không cần biết nhà sản xuất là ai. Ví dụ, nước tương Chisu có doanh số bán hàng rất cao, số lượng khách hàng lớn, mức độ phổ biến nhãn hiệu rộng rãi. Thế nhưng, những nhân viên làm trong ngành thực phẩm thì lại chọn nước tương Maggie, vì họ tin tưởng vào Thương hiệu Nestle, một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe. Chính vì thế, thương hiệu của công ty cũng có tầm quan trọng không nhỏ đến uy tín của sản phẩm do công ty cung cấp. Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 16
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Intimex 2.1.1. Giới thiệu chung Tên công ty : Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu INTIMEX Tên giao dịch : Intimex Import – Export Joint Stock Company Trụ sở chính : 61 Nguyễn Văn Giai, P. Đa Kao, Q.1, TP.HCM Điện thoại : (08) 38203033 Fax : (08) 38201997 Website : www.intimexhcm.com Email : intimexhcm@hcm.vnn.vn Mã số thuế : 0304421306 Giấy chứng nhận kinh doanh số : 4103004940 Ngành nghề kinh doanh :  Mua bán mặt hàng nông lâm hải sản, máy móc thiết bị....  Sản xuất, gia công hàng xuất khẩu.  Kinh doanh và xây dựng nhà ở, văn phòng làm việc, kho và hạ tầng cơ sở.  Nuôi trồng, chế biến thuỷ hải sản, kinh doanh giống, bảo quản, thu gom, vận chuyển giống thuỷ sản; kinh doanh thuỷ sản tươi sống.  Kinh doanh điện gia dụng. Hình 2.1. Tập thể Ban Giám Đốc và nhân viên Công ty Intimex HCM Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 17
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Intimex (Intimex Hochiminh) tiền thân là Chi nhánh Công ty Xuất Nhập Khẩu Intimex tại TP. HCM, được thành lập vào tháng 9 năm 1995. Từ chỗ chỉ là một chi nhánh nhỏ, Intimex Hochiminh đã có sự trưởng thành vượt bậc. Intimex Hochiminh bước vào hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần từ ngày 01 tháng 07 năm 2006 và đang quản lý hàng chục công ty cổ phần chi phối và các chi nhánh ở Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Buôn Ma Thuột, Gia Lai, Lâm Đồng, Bình Dương, Tây Ninh, Cần Thơ... Năm 2008, Intimex Hochiminh được xếp hạng 5 trong 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng về kim ngạch và doanh thu bình quân từ 20-50%/năm. Kim ngạch xuất nhập khẩu bình quân hàng năm của Intimex Hochiminh đã vượt 500 triệu USD, doanh thu đạt trên 12.000 tỉ đồng. Trong lĩnh vực xuất khẩu, Intimex Hochiminh đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về xuất khẩu cà phê, hạt tiêu với số lượng xuất khẩu bình quân từ 120.000 – 150.000 tấn cà phê/năm (chiếm 15% lượng cà phê xuất khẩu của cả nước) và từ 7.000 – 10.000 tấn tiêu/năm (chiếm 10% lượng tiêu xuất khẩu của cả nước). Ngoài ra, Intimex Hochiminh còn đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng nông sản khác như: gạo, hạt điều, cao su, sắn lát, tinh bột sắn... Trong lĩnh vực nhập khẩu, Intimex Hochiminh đang là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về nhập khẩu thực phẩm đông lạnh với số lượng hàng ngàn tấn/tháng. Bên cạnh đó, Intimex Hochiminh còn nhập khẩu sắt thép, nguyên vật liệu, hàng điện tử, đồ điện gia dụng cùng và các mặt hàng khác phục vụ nhu cầu kinh doanh trong nước. Cũng như là nhà phân phối cho các công ty lớn trên của thế giới tại Việt Nam. Intimex Hochiminh đang phát triển nhanh hệ thống phân phối, bán buôn, bán lẻ, các trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ và tiện ích tại các tỉnh thành phía Nam cũng như trên cả nước với số vốn đầu tư hàng trăm tỉ đồng. Intimex Hochiminh đã xây dựng nhà máy chế biến tiêu xuất khẩu hiện đại theo tiêu chuẩn ASTA cùng nhà máy chế biến cà phê chất lượng cao tại Bình Dương và sẽ tiếp tục xây dựng những nhà máy tương tự tại các tỉnh Tây Nguyên... Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 18
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, nhằm tập trung phát triển nhanh trong tương lai, Intimex Hochiminh đã đầu tư mua cổ phần chi phối các công ty đang hoạt động ở nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Chiến lược phát triển của Công ty là sẽ tiếp tục đưa thương hiệu Intimex Hochiminh ngày càng vươn xa đến tầm cỡ quốc tế bằng cách mở rộng thị trường, đa dạng hóa các mặt hàng kinh doanh xuất nhập khẩu; phát triển mở rộng nhiều công ty mới chuyên ngành thông qua sự hợp tác với các nhà đầu tư trong nước và ngoài nước... Với chiến lược đó, Intimex Hochiminh mong muốn trong một tương lai không xa, Công ty sẽ phát triển thành một tập đoàn lớn, hoạt động kinh doanh đa ngành, đa nghề, đa quốc gia,... 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Buôn Mê Thuột Các Chi Nhánh Chi nhánh Tây Ninh Chi nhánh Cần Thơ Trung tâm thương mại HỘI ĐỒNG Ban Giám Intimex Buôn Mê Thuột QUẢN TRỊ Đốc P. Kinh doanh Xuất khẩu P. Tài chính Kế toán Ban Kiểm P. Kinh tế Tổng hợp Soát Các Phòng Ban P. Tổ chức Hành chính P. Đầu tư Xây dựng cơ bản Trung tâm thương mại Sơ đồ 2.1. Cơ cấu quản lý của công ty Intimex HCM Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 19

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng

172 tài liệu

835 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.