Marketing quốc tế và xuất khẩu

Chia sẻ: Mvnc Bgfhf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:325

Thêm vào BST

Báo xấu

333
lượt xem 39
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình bao gồm những kiến thức về vấn đề marketing quốc tế và vấn đề xuất khẩu. Nội dung chính như sau; Marketing quốc tế và xuất khẩu; môi trường quốc tế; tuyển chọn thị trường xuất khẩu: định nghĩa và các chiến lược; thông tin cho các quyết định marketing quốc tế; chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu; phương thức xâm nhập thị trường xuất khẩu; các phương thức thâm nhập không phải thị trường xuất khẩu; các quyết định về sản phẩm; định giá xuất khẩu; chiến lược xúc tiến và truyền thông marketing; và cuối cùng là tổ chức hoạt động marketing quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing quốc tế và xuất khẩu

BảN LƯợC DịCH MARKETING QUỐC TẾ & XUẤT KHẨU (TÀI LIệU THAM KHảO) 1
1 MARKETING QUỐC TẾ & XUẤT KHẨU 1.1 Giới thiệu 6 1.2 Bản chất của Marketing quốc tế 8 1.3 Hoạch định và chiến lược Marketing xuất khẩu 14 1.4 Mục tiêu của các đơn vị kinh doanh cá thểø 18 1.5 Tổng quan cuốn sách 22 3 MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ 3.1 Giới thiệu 24 3.2 Những điểm thay đổi 24 3.3 Nguồn lực kinh tế 25 3.4 Môi trường văn hoá-xã hội 28 3.5 Môi trường chính trị pháp lý 38 3.6 Hội nhập kinh tế 51 3.7 Cạnh tranh 55 3.8 Kết luận 59 4 TUYỂN CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU: ĐỊNH NGHĨA VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC 4.1 Giới thiệu 61 4.2 Xác định và phân khúc thị trường 62 4.3 Chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu 71 4.4 Danh mục vốn đầu tư ở thị trường nước ngoài : kỹ thuật và phân tích 90 4.5 Kết luận 96 5 THÔNG TIN CHO CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING QUỐC TẾ 97 2
5.1 Giới thiệu 97 5.2 Các nguồn thông tin 99 5.3 Đánh giá thị trường tiềm năng 104 5.4 Nghiên cứu Marketing xuất khẩu 106 5.5 Kết luận 113 6 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜØØNG XUẤT KHẨU 114 6.1 Giới thiệu 114 6.2 Thâm nhập bằng cách quyết định kênh phân phối 114 6.3 Chiến lược thâm nhập 118 6.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường 125 6.5 Sự lựa chọn cách thức thâm nhập 132 6.6 Sử dụng khu vực tự do 133 6.7 Kết luận 134 7 PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU 135 7.1 Lời giới thiệu 135 7.2 Xuất khẩu gián tiếp 137 7.3 Xuất khẩu trực tiếp 150 7.4 Thị trường xuất khẩu không chính thức 168 7.5 Kết luận 169 8 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP KHÔNG PHẢI XUẤT KHẨU 170 8.1 Giới thiệu 170 8.2 Các phương thức thâm nhập lựa chọn 171 8.3 Các phương tiện sản xuất 174 8.4 Hoạt động lắp ráp 182 8.5 Liên minh chiến lược 184 3
8.6. Lựa chọn những khả năng 199 8.7 Kết luận 200 9 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 9.1 Giới thiệu 201 9.2 Chính sách sản phẩm 201 9.3 Lập kế hoạch phát triển sản phẩm 204 9.4 Các quyết định về phức hợp sản phẩm 218 9.5 Sự tiêu chuẩn hóa và sự thích ứng 228 9.6 Đóng gói 234 9.7 Kết luận 238 10 ĐỊNH GIÁ XUẤT KHẨU 10.1 Giới thiệu 240 10.2 Các yếu tố quyết định giá cả hàng xuất khẩu 241 10.3 Chiến lược giá xuất khẩu cơ sở 248 10.4 Mối quan hệ của xuất khẩu với các chính sách giá nội địa 252 10.5 Chính sách về tiền tệ 257 10.6 Báo giá 259 10.7 Xác định giá chuyển nhượng 262 10.8 Kết luận 268 12 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 269 12.1 Lời giới thiệu 269 12.2 Xúc tiến tiếp thị xuất khẩu và những quyết định truyền thông 271 12.3 Những kỹ thuật xúc tiến 278 12.4 Chiến lược và các chương trình xúc tiến 294 12.5 Tiêu chuẩn hóa hay thích hợp hóa? 296 4
12.6 Di chuyển quảng cáo ra nước ngoài 304 12.7 Vấn đề quản trị 306 12.8 Kết luận 308 14 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 309 14.1 Giới thiệu 309 14.2 Các vấn đề chủ yếu để hình thành một cơ cấu tổ chức marketing quốc tế 309 14.3 Các cơ cấu tổ chức markeing quốc tế 314 14.4 Kết luận 325 5
1 MARKETING QUỐC TẾ & XUẤT KHẨU 1.1 Giới thiệu Trong thập niên 90, có ngày càng nhiều công ty đang vươn lên (hay đang cố gắng vươn lên) để trở thành nhà tiếp thị quốc tế phục vụ thị trường toàn cầu. Đây là một chủ đề quan trọng trong hoạt động quốc tế hóa và được gọi là tiến trình quốc tế hóa, một tiến trình đã trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp từ thập niên 80. Lợi ích hiện tại của các công ty kinh doanh trong Marketing quốc tế là do sự thay đổi đặc tính của cung và cầu trên thị trường thế giới cũng như sự thay đổi liên tục của môi trường cạnh tranh. Những công ty chỉ phục vụ ở thị trường nội địa cũng nhận thấy những thị trường này đang đạt đến trạng thái mà mức cung (hay khả năng sản xuất) vượt mức cầu. Điều này do nhiều nhân tố tác động, bao gồm: sự suy giảm sức tăng trưởng trên thị trường; sự gia tăng cạnh tranh với các công ty nội địa cũng như công ty nước ngoài; và sự giảm tác động của rào cản thương mại. Ví dụ, các công ty ở tất cả các quốc gia của Liên Minh Châu Âu (EU) phải đương đầu với tình trạng này do chương trình EC92, một chương trình của Đạo Luật Châu Âu năm 1987. 1.1.1 Quốc tế hoá và các nhà tiếp thị toàn cầu Quốc tế hóa, khi áp dụng ở một doanh nghiệp có thể được xem như là: một quá trình, kết quả cuối cùng và/hoặc một cách nghĩ. Chúng ta có thể định nghĩa quốc tế hóa một cách đầy đủ như sau: Quốc tế hóa là sự phát triển thành công của một công ty trong cuộc chiến quốc tế thâm nhập địa giới để mở rộng thị trường, sản phẩm, và các hình thức hoạt động khác, và là các thay đổi trong triết lý quản trị và hành vi tổ chức từ khi khởi sự tiến trình quốc tế cho đến tình trạng hiện thời. Quốc tế hóa có thể liên quan đến sự tác động của môi trường, hành vi quản trị và những yếu tố ảnh hưởng chính. Khi một công ty quan tâm đến họat động quốc tế hóa, công ty nên tiến hành xem xét một cách khách quan, có nghĩa là, những công ty với chức năng nhiệm vụ khác nhau, hoạt động trong những môi trường khác nhau, dĩ nhiên sẽ có cách thức hoạt động khác nhau (Engwall and Wallenstal, 1988). Việc mở rộng phạm vi các thói quen, thông lệ và qui định của một ngành công nghiệp sẽ xác định công ty phải đối phó như thế nào. Kinh nghiệm của mỗi ngành riêng biệt là tài sản quý giá đối với công ty trong ngành trong việc thích nghi với sự thay đổi của thị trường. Tiếp thị toàn cầu Mức độ cao nhất của một nhà tiếp thị toàn cầu là tập đoàn toàn cầu, là một công ty hoạt động một cách chắc chắn với chi phí liên quan ở mức thấp, xuất hiện trên thế giới, hoặc những vùng lãnh thổ chính của thế giới, và là một tổ chức duy nhất (Levitt, 1986). Công ty này sẽ bán cùng một loại sản phẩm theo cùng cách thức, ở mọi nơi. Ngược lại các công ty đa quốc gia 'kiểu cũ' (MNC) hoạt động ở nhiều quốc gia và điều chỉnh sản phẩm và chính sách của nó trong từng quốc gia - chi phí liên quan ở mức cao - Hai loại này tiêu biểu cho tính tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá/cụ thể hoá. 6
Một giả thiết chủ yếu của công ty toàn cầu là khi thế giới mở ra, quốc gia, dân tộc và thị trường ngày càng trở nên đồng nhất. Người ta sẵn sàng hi sinh sở thích, chẳng hạn như sở thích về các đặc tính của sản phẩm, để có được sản phẩm có chất lượng tốt và giá thành thấp hơnï. Thật sự, người ta cho rằng các công ty toàn cầu tìm kiếm để thúc giục thị hiếu, nhu cầu đã xảy ra để sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn và tung ra thế giới bởi vì nó sẽ được thế giới chấp nhận, đặc biệt, khi việc hạ giá một cách tích cực được nối kết với chất lượng và sự tin cậy. Trong khi đó, những người đối lập cho rằng không có bằng chứng nào chứng minh thế giới sẽ trở nên đồng nhất đến nỗi các thị trường đáp ứng những tính năng xuyên quốc gia cũng sẽ giống nhau và cho rằng người tiêu dùng đó cũng trở nên nhạy cảm với giá khi xét đến đặc điểm và tính năng của sản phẩm. Mở rộng vấn đề trong lĩnh vực ngữ nghĩa học. Các công ty bị quốc tế hóa được gọi là công ty quốc tế, công ty thế giới, công ty đa quốc gia, và công ty toàn cầu. Thường thì, các khác biệt giữa những từ gọi thì không nhiều, cũng như không rộng. Hơn nữa, không phải mọi người định nghĩa theo cùng một cách. Tuy nhiên, cho dù được gọi bằng tên gì, việc quan trọng của nhiều công ty là xem xét toàn cầu về:  Sự đánh giá các hứa hẹn về cơ hội thị trường.  Sự thẩm định cơ hội đầu tư và phân chia quỹ đầu tư.  Việc mua nguyên vật liệu thô, thành phần nguyên liệu, công cụ và nguồn cung ứng.  Việc tuyển dụng nhân sự và huy động vốn. Tóm lại, một công ty với quan điểm toàn cầu sẽ hoạt động không phân biệt giữa ranh giới các quốc gia, ngoại trừ nếu chúng ảnh hưởng đến mong muốn tương đối thay đổi cách thức hoạt động. Trong một số trường hợp, sự chuẩn hóa có thể là thích hợp nếu co sự phaân khúc thhị trường toàn cầu. Do những điều kiện khác, cần phải có sự điều chỉnh. Ví dụ: để tiếp thị thành công một loại ôtô ở thị trường Nhật, sản phẩm cần phải có tay lái ở phía phải. Nói chung, một cách để dung hòa hai quan điểm là 'nghĩ về toàn cầu, nhưng thực hiện tại địa phương. Đó là câu châm ngôn của một Công ty lớn ở Thụy Sĩ "Asea Brown Boveri "(Agthe, 1990). Công ty Loctite của Hoa Kỳ, nhà sản xuất và tiếp thị chất dính và chất bịt kín công nghiệp, đã thi hành triết lý này bằng cách cho phép nhà quản trị tại địa phương điều hành hoạt động của riêng họ, công ty có thể là 100% vốn hoặc liên doanh. 1.1.2 Định hướng của quyển sách Quyển sách này liên quan đến Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu. Mặc dù nó thảo luận một số vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing quốc tế, nhưng nó chú trọng vào Marketing xuất khẩu. Nó không giới hạn Marketing xuất khẩu là một lĩnh vực chính của Marketing quốc tế, mà còn coi nó là một phương thức thâm nhập thị trường. Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài khác bao gồm đầu tư trực tiếp và các liên minh chiến lược. Cho dù phương thức nào được áp dụng, thì công ty vẫn phải thực hiện các hoạt động marketing khác. Khi cuộc thảo luận của chúng ta về các hoạt động này, về sản phẩm, giá cả và xúc tiến, nhấn mạnh marketing xuất khẩu, thì nó vẫn có thể áp dụng được cho công ty sử dụng các phương thức thâm nhập khác. 7
Tại sao người ta nghiên cứu marketing quốc tế và đặc biệt là marketing xuất khẩu? Đơn giản là vì nó quan trọng đối với các quốc gia nói chung, các công ty nói riêng và nó đòi hỏi kiến thức khác với Marketing nội địa, mặc dù đôi lúc sự khác biệt là ở mức độ hơn là tính chất. Hơn nữa, nếu công ty muốn thành công, không những cần có những kkiến thức này mà còn đòi hỏi khả năng đặc biệt và kinh nghiệm. Năng lực trong marketing nói chung, là điều kiện cần thiết (nhưng chưa đủ) để thành công trong marketing xuất khẩu. Bên cạnh kiến thức, năng lực và kinh nghiệm trên trường quốc tế, thành công cũng đòi hỏi thái độ và cam kết thích hợp của ban quản trị công ty. Ví dụ: Kenneth Butterworth, chủ tịch của Loctite Corporation, nêu rõ 'rào cản phi thuế quan lớn nhất đối với người Mỹ trên thế giới là thái độ của CEO'. 1.1.3 Tổng quan chương I Chương này giới thiệu quản trị marketing quốc tế. Chúng ta bắt đầu bằng cách nhìn vào marketing quốc tế và cho biết marketing xuất khẩu ăn khớp với tổng thể hệ thống ở chỗ nào. Điều này cần thiết để hiểu được marketing xuất khẩu có liên quan đến môi trường kinh doanh quốc tế như thế nào. Sau đó, chúng ta sẽ chuyển sang nghiên cứu hoạch định và chiến lược marketing xuất khẩu.Cuối cùng là cuộc thảo luận các mục tiêu có thể lựa chọn và các mục tiêu khác của các công ty kinh doanh có thể có) thường làm cơ sở cho hành vi xuất khẩu và marketing quốc tế. 1.2 Bản chất của Marketing quốc tế 1.2.1 Định nghĩa Có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa về marketing. Tuy nhiên, trong quyển sách này, marketing, được định nghĩa theo quan điểm của doanh nghiệp tư nhân, là: Mảng công việc liên quan đến hoạch định, xúc tiến, phân phối, định giá, và cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho các khách hàng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, marketing bao gồm các hoạt động kinh doanh sau  Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng.  Công tác hoạch định và phát triển sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phải được xác định cụ thể trong một chương trình thích hợp.  Phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối cung cấp dịch vụ hay tiện ích do khách hàng yêu cầu.  Quảng bá sản phẩm bao gồm quảng cáo và bán lẻ – để thông báo và hướng dẫn khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ, hay thuyết phục khách hàng thử các sản phẩm mới, cải tiến hay thoả mãn nhu cầu bằng nhiều cách khác nhau.  Định giá, phản ánh giá trị hợp lý (tính hữu dụng) của sản phẩm đối với khách hàng, cũng như một khoản lợi nhuận vừa ý hay tái đầu tư.  Các dịch vụ kĩ thuật và phi kĩ thuật phục vụ khách hàng cả trước và sau khi bán hàng – nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu, và từ đó có thể mở đường cho sự tồn tại, duy trì và phát triển lâu dài của công ty. 8
Điểm khác nhau duy nhất giữa marketing quốc tế và marketing nói chung là trong marketing quốc tế, hàng hóa và dịch vụ được tiếp thị xuyên qua các ranh giới về chính trị, nhưng dường như điểm khác biệt này chỉ đóng vai trò thứ yếu đối với các thay đổi quan trọng trong bản chất của quản trị marketing, các giải pháp marketing, sự hình thành các chính sách marketing và sự thi hành các chính sách đó. 1.2.2 Quản trị marketing quốc tế Quản trị marketing quốc tế đối mặt với 3 quyết định quan trọng. Quyết định đầu tiên là có nên tham gia vào các hoạt động marketing quốc tế hay không. Thứ hai, nếu một công ty muốn gia nhập thị trường quốc tế, thì phải quyết định sẽ nhắm đến thị trường nào. Và quyết định cuối cùng là sẽ kinh doanh ở thị trường này như thế nào, có nghĩa là công ty sẽ dùng phương thức hay hệ thống nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở các thị trường nước ngoài. Quyết định cuối cùng có thể gọi là quyết định marketing mix cơ bản, bao gồm hoạch định và chiến lược nhấn mạnh đến sự thâm nhập thị trường, xúc tiến, các kênh phân phối và giá cả. Quản trị marketing quốc tế bao gồm quản trị các hoạt động marketing cho các sản phẩm vượt ra khỏi biên giới chính trị của các quốc gia có chủ quyền. Nó cũng bao gồm các hoạt động marketing của công ty sản xuất và kinh doanh tại nước ngoài nếu (1) công ty là thành viên của một tổ chức hoặc một doanh nghiệp hoạt động ở nhiều quốc gia khác và (2) có sự ảnh hưởng, hướng dẫn, định hướng hoặc kiểm soát các hoạt động marketing này từ bên ngoài quốc gia mà công ty sản xuất và kinh doanh. Đặc biệt, lĩnh vực hoạt động chính của marketing quốc tế là:  Xuất khẩu: buôn bán sang các thị trường nước ngoài  Nhập khẩu: mua từ thị trường nước ngoài  Quản trị marketing quốc tế: tất cả giai đoạn hoạt động kinh doanh được thực hiện ở bất cứ nơi nào, bao gồm các hoạt động như vận dụng marketing vào mua bán hàng ra nước ngoài, thiết lập các hoạt động sản xuất hoặc lắp ráp ở nước ngoài và tạo ra trình tự xin giấy phép. Quản trị marketing quốc tế đòi hỏi công việc quản trị marketing không những đến mà còn ở trong lòng các quốc gia nước ngoài. Xét một cách tổng quan, lĩnh vực này liên quan đến khu vực nước ngoài trong chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài. Vì thế, chúng ta nhận thấy là marketing xuất khẩu ăn khớp với marketing quốc tế như là một bộ phận chủ yếu cũng như là một phương thức thâm nhập quan trọng. Người ta gọi sự kết hợp có hoạch định và đồng bộ của các phương thức hay công cụ marketing được vận dụng nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra là chương trình marketing hay marketing mix. Đặc tính giữ vai trò trung tâm của marketing là định hướng khách hàng. Chương trình marketing được hình thành dựa vào sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng. Một công ty hoạt động theo cách này được gọi là công ty "điều khiển thị trường", quan tâm tới những gì khách hàng sẽ mua mà có thể sinh lợi. Ngược lại, một số công ty lại điều khiển về công nghệ hay sản phẩm. Họ tin vào câu nói 'Gậy ông đập lưng ông'. Trong khi đó, có những công ty thành công mà không phải là công ty điều khiển thị trường, những công ty này thường thấy ở những ngành công nghiệp mà nhu cầu 9
thị trường quá lớn vượt khả năng sản xuất của ngành và có ít ảnh hưởng giữa các đối thủ cạnh tranh. Nếu có là cạnh tranh về người tiêu dùng và thị trường hơn là hoàn thiện sản phẩm. Kể từ khi những điều kiện thay đổi nhanh chóng ( có nghĩa là thị trường thay đổi, cạnh tranh gia tăng, sản phẩm trở nên lỗi thờiø.....) những công ty điều khiển sản phẩm không điều chỉnh nhanh và dễ dàng bằng các công ty điều khiển thị trường (Cravens, Hills and Woodruff, 1987, pp.4 - 14). Một ví dụ tốt là ngành công nghiệp máy tính cá nhân. Ơû đầu ra, công ty phần mềm và phần cứng có thể là công ty điều khiển sản phẩm hay điểu khiển kỹ thuật. Tuy nhiên, những công ty đó không có kinh nghiệm điều khiển thị trường, và bị loại khỏi thị trường do cạnh tranh. IBM, Apple, và Toshiba là những ví dụ điển hình trong ngành công nghiệp điều khiển thị trường. Ví dụ những điều công ty đã làm để trở thành công ty điều khiển thị trường, xem bảng minh họa 1.1 Bảng minh họa 1.1 Scandinavies Airlines: Công ty điều khiển khách hàng Từ đầu thập niên 80, hãng hàng không Scandinavia (SAS) đã là một hãng hàng không quốc tế thành công. Phần nhiều của sự thành công này là do triết lý của vị tổng giám đốc, Ông Jan Carlzon. Khi ông đảm nhiệm việc điều hành hãng này vào năm 1981, sau khi nghe báo cáo thua lỗ của 2 năm trước, nhân viên và những thành viên khác cho rằng sẽ tiến đến cắt giảm chi phí và hạ giá vé. Tuy nhiên, điều ngược lại xảy ra: Carlzon khởi sự một chương trình biến SAS thành một công ty điều khiển thị trường. Điểm xuất phát là phải trả lời cho những câu hỏi sau:  Khách hàng của chúng ta là ai?  Nhu cầu của họ là gì?  Chúng ta phải làm gì để đáp ứng sở thích của họ? Carlzon lựa chọn câu trả lời là tập trung dịch vụ của SAS vào những doanh nhân đi lại thường xuyên và nhu cầu của họ. Nhưng ông nhận ra rằng các hãng hàng không khác cũng đang cố lôi kéo những khách hàng này. Họ cung cấp chỗ ngồi thoải mái hơn, thức uống miễn phí, và những điều kiện dễ chịu khác. SAS phải tìm một phương án thực hiện tốt hơn nếu muốn trở thành hãng hàng không được các doanh nhân đi lại thường xuyên yêu thích. Triết lý của Carlzon dựa trên cơ sở tầm quan trọng của sự gặp gỡ 15 giây đầu tiên giữa hành khách và những con người tuyến đầu, từ đại lý bán vé đến tiếp viên hàng không. 'Khoảnh khắc thật lòng' này xảy ra hơn một lần trong một chuyến bay, sẽ tạo nên một ấn tượng tốt cho công ty trong tâm trí của khách hàng. Những người tuyến đầu gặp gỡ khách hàng được xem là những người quan trọng nhất trong công ty. Các giám đốc sẵn sàng ở mọi nơi để giúp đỡ những người này làm tốt công việc của họ, và vai trò của tổng giám đốc là giúp các giám đốc hỗ trợ những nhân viên tuyến đầu. SAS bây giờ như thế nào? Hiện nay, hãng là một trong những hãng hàng không nổi tiếng nhất ở châu Aâu và trên thế giới. Hệ thống đăng kí vé máy bay rất nhanh, bao gồm dịch vụ cho các du khách đang ở khách sạn SAS chuyển hành lý trực tiếp đến phi trường để xếp vào máy bay . SAS còn thực hiện nhanh việc dỡ hành lý sau khi máy bay hạ cánh. 10
Một sự cải cách khác là tất cả các vé bán ra đều thuộc loại business (Euro - class) trừ khi du khách muốn mua vé loại economy. Công ty đã nâng cao uy tín rất nhiều dẫn đến số vé lưu thông Châu Aâu toàn chuyến tăng 8% và lưu thông liên lục địa toàn chuyến tăng 16%. Thành tựu rực rỡ là : giá giảm và thị trường du hành hàng không đang tăng trưởng . Kinh nghiệm SAS chứng tỏ sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích mà nhà tiếp thị quốc tế có thể đạt được khi sự sáng tạo và nhiệm vụ của công ty là kích thích nguồn nhân lực cùng làm việc, hướng về việc thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Một ví dụ sau cùng về thuật ngữ điều khiển thị trường là quyết định liên quan đến máy bay của công ty SAS .Thay vì thay thế các máy bay DC-9s khi đã xuất hiện loại Boeing 737, họ hiện đại hóa máy bay hiện có để sử dụng đến khi nào có loại máy bay mới. Nguyên nhân sâu xa của quyết định này là với chiếc 737, sẽ có nhiều ghế khoang giữa hơn nhưng rất hiếm khi khách hàng yêu cầu ghế khoang giữa. Du khách đi mục đích kinh doanh cũng không có khuynh hướng yêu cầu loại ghế này. Nguồn: Theo Carlzon (1987) Những yếu tố trong chiến lược marketing tương quan và phụ thuộc lẫn nhau: Chúng có thể thay thế cho nhau, bổ sung cho nhau, hoặc kết hợp cả hai. Ví dụ về việc quảng cáo các ấn phẩm thương mại được phát hành ở UK thay cho việc thuê thêm 2 nhân viên bán hàng, một tại London, một tại Edinburgh; điều này có thể được sử dụng để hỗ trợ cho các nhân viên mại vụ ở những nơi này; hoặc để thực hiện cả hai chức năng ( quảng cáo và hổ trợ ). Vì chương trình marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động tương quan và ảnh hưởng lẫn nhau, nó có thể được xem là một hệ thống. Hoạt động marketing là các biến có thể kiểm soát (bởi công ty) và là sự đa dạng của các yếu tố địa lý, tình hình kinh tế xã hội, chính trị và văn hóa (cả ở thị trường nội địa và quốc tế) trong khi một số đặc điểm của công ty là các biến không thể kiểm soát được . Việc nêu rõ các yếu tố không thể kiểm soát làm ảnh hưởng đến sự hình thành marketing mix và mối quan hệ về chức năng giữa các yếu tố trong marketing mix. Một công ty kinh doanh xúc tiến hoạt động marketing để thích nghi với môi trường của mình nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Đây là bản chất của quản trị marketing, dù là marketing trong nước hoặc quốc tế (hoặc xuất khẩu). Mối quan hệ giữa những yếu tố có thể kiểm soát và không thể kiểm soát được Bilkey (1985) vận dụng để đặt nền móng cho sự hình thành và thử nghiệm học thuyết của marketing hỗn hợp xuất khẩu. Một mẫu biểu đồ phân tích của marketing hỗn hợp được mô tả ở Hình 1.1 (Phụ lục hình 1.1) Mô hình này có thể được bổ sung và giải thích sâu hơn bởi các mệnh đề sau:  Tính sinh lợi tương đối do xuất khẩu mang lại của bất kỳ bộ phận hoặc chương trình marketing nào là riêng biệt trong từng trường hợp, và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố biến động ở Hình1.1  Sơ đồ không nêu rõ bộ phận nào sinh lợi nhiều nhất đối với bất cứ tình huống cụ thể nào.  Kênh phân phối xuất khẩu được vận dụng để quyết định cơ cấu xuất khẩu và sự hỗ trợ người bán là có lợi nhất . 11
1.2.3 Nhập khẩu là sự quốc tế hóa bên trong Người ta thường nghĩ đến marketing quốc tế khi hàng hóa được bán bằng cách thâm nhập thị trường nước ngoài (nhập khẩu), trong hiện tại hoặc tương lai. Tuy nhiên, ở phần trước nhập khẩu đã bao hàm một phần lớn của marketing quốc tế. Đó là do có sự liên kết giữa nhập khẩu và phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài. Các hoạt động tìm kiếm thị trường ở nước ngoài (quốc tế hóa bên trong) có thể được thực hiện trước và ảnh hưởng đến sự phát triển trong gia nhập thị trường và trong các hoạt động marketing bằng cách đem lại hiệu quả của các hoạt động bên trong để tác động đến thành công của các hoạt động bên ngoài (Welch & Luostarinen, 1993). Các mối liên hệ trong-ngoài được phân loại dựa trên một chuỗi liên tục từ trực tiếp đến gián tiếp. Trong mối quan hệ trực tiếp, các hoạt động bên ngoài phụ thuộc trực tiếp vào quá trình quốc tế hóa bên trong hay ngược lại. Ngược lại, có rất ít sự phụ thuộc giữa một hành động theo thứ bậc. Ví dụ, một mối quan hệ gián tiếp là mối quan hệ giữa một nhà nhập khẩu với nhà cung ứng mà họ nắm bắt được những thông tin của nhà cung ứng đó . Như vậy, sau này sẽ có hoạt động xuất khẩu bên ngoài tới các thành viên của mạng lướilà nhà cung ứng và cả khách hàng . Khi môi quan hệä gắn bó hơn thì sau sự cấp phép của nước ngoài (bên trong) sẽ là các hoạt động mua bán công nghệ (bên ngoài). Một ví dụ minh hoạ hoạt động bên trong có thể đi trước hoạt động bên ngoài là một công ty của Uùc, Island Cooler Pty Ltd. Như trong hình 1.2, việc nhập khẩu khái niệm và công thức sản phẩm từ Mỹ năm 1984 đã giúp công ty này xuất khẩu được máy ướp lạnh rượu vào năm 1986. (Phụ lục Hình 1.2) 1.2.4 Một số điểm giống và khác nhau Nhiệm vụ của các nhà quản trị marketing quốc tế là thiết lập và thi hành một chương trình marketing có thể làm cho công ty thích ứng với môi trường để công ty có thể thu được kết quả tốt nhất. Mặc dù giữa tất cả các thị trường nội địa và nước ngoài có những điểm giống và khác nhau, nhưng những khái niệm của khoa học marketing lại được ứng dụng toàn cầu. Các quan điểm marketing cơ bản như là vòng đời của sản phẩm và các công cụ marketing truyền thống, chẳng hạn như sự phân khúc thị trường được áp dụng ở xứ Wales, UK và cũng được áp dụng ở New South Wales, Úc Châu. Những phạm trù rộng lớn của nhân tố môi trường thì như nhau (xã hội, kinh tế, chính trị, địa lý) nên phương pháp chung để giải quyết những vấn đề marketing cũng sẽ giống nhau. Đó là: xem xét các phương pháp marketing khác nhau nhằm đạt được các mục tiêu của công ty trong phạm vi môi trường của công ty. Vì vậy, có thể nói rằng kinh nghiệm rút ra từ quản trị marketing nội địa sẽ chuyển thành kinh nghiệm marketing quốc tế và marketing xuất khẩu (xem bảng minh họa 1.2) Bảng minh họa 1.2 Các đặc trưng của công tác điều hành marketing xuất khẩu Các đặc tính chính cần có của một nhà quản trị marketing xuất khẩu là:  Nắm vững các kỹ năng trong marketing 12
 Kiến thức chuyên môn về các nhân tố tác động của môi trường quốc không giống hoặc không có tại môi trường nội địa.  Khả năng vận dụng kiến thức khi làm việc với đối tác ở trong nước hoặc ở nước ngoài để hoàn thiện và phát triển các chương trình marketing phù hợp. Nắm vững kỹ năng và kiến thức chuyên môn về các nhân tố của môi trường có thể được tiếp thu từng phần ở giảng đường, và dĩ nhiên là được rút ra từ kinh nghiệm và những chuyến du khảo quốc tế. Việc nâng cao khả năng sử dụng các kiến thức và kỹ năng này nhằm thi hành các quyết định, có thể trở nên khó khăn hơn vì yếu tố cần thiết để một người thành công trong xuất khẩu là sự thông hiểu về văn hóa . Họ không những phải nhận biết được sự khác biệt giữa các nền văn hóa, mà còn phải hiểu biết sâu xa, giao tiếp có hiệu quả và từ đó , bằng nổ lực cá nhân, đưa ra những phương án tối ưu để thực hiện quyết định marketing. Chúng ta thấy rằng có một khác biệt lớn giữa sự nhận biết nhu cầu am hiểu về văn hóa với khả năng áp dụng nó có hiệu quả. Ngòai ra, việc trang bị kiến thức cần thiết về văn hóa có thể được lĩnh hội thông qua các họat động nghiên cứu khoa học nhân loại và khoa học xã hội. Trong thực tế, để có thể lĩnh hội tốt nhất, chúng ta phải nghiên cứu, học hỏi các tình huống cụ thể đã xảy ra. Tuy nhiên, các nghiên cứu và phân tích tình huống này lại không hoàn toàn đầy đủ. Học ngoại ngữ là một việc quan trọng không thể thay thế được để hiểu về niềm tin, lối sống và quan điểm của người khác. Sự thông hiểu văn hóa có thể được cải thiện bằng cách nâng cao khả năng ngôn ngữ đến một trình độ mà ta có thể suy nghĩ, cảm nhận, phán đoán, thể hiện cảm xúc trong khi diễn đạt bằng ngôn ngữ nước ngoài. Tuy nhiên, yêu cầu về am hiểu tối thiểu các nền văn hóa và khả năng ngôn ngữ không phải là tất cả mà chúng ta còn phải đáp ứng các yêu cầu khác để có thể nâng cao kiến thức chuyên môn và kỹ năng marketing của mình . Bảng điều tra hơn 1500 chuyên viên cao cấp hơn 20 quốc gia cho thấy các nhà quản trị marketing quốc tế nên có những yếu tố:  Quan điểm tòan cầu và tầm nhìn quốc tế;  Kinh nghiệm trên trường quốc tế;  Kiến thức hoặc ít nhất đã qua đào tạo về một ngoại ngữ. Các nhân tố trong môi trường quốc tế và nội địa có thể được nhóm lại ở cùng một nhóm vì một số điểm tương đồng . Tuy nhiên nếu ta phân chia chi tiết hơn, sẽ có các nhân tố của môi trường quốc tế không hiện diện trong thị trường nội địa. Ví dụ, mặc dù cả hai hoạt động marketing nội địa và quốc tế bị điều tiết bởi môi trường luật pháp, song nội dung luật lệ thì khác nhau; tập quán và luật pháp có thể được tìm thấy ở quốc gia này nhưng ở quốc gia khác thì không. Chính sách thuế quan cũng khác nhau nhiều giữa các quốc gia khi thực hiện hạn chế mậu dịch như quota , quản lý hối đoái. Tương tự như vậy, mặc dù cả giao dịch quốc tế và nội địa có thể được thể hiện dưới dạng tiền tệ, song lại có sự khác nhau về loại tiền và đặc trưng của tiền tệ theo tỷ giá do các quốc gia ban hành. Trong khi kinh doanh trong nước bị chi phối bởi các rào cản ranh giới chính trị liên quốc gia, thì kinh doanh quốc tế cũng bị chi phối bởi rào cản ranh giới của các quốc gia có chủ quyền. Thể chế tổ chức chính phủ và hệ thống 13
ngân hàng khác nhau giữa các quốc gia và sẽ ảnh hưởng to lớn đến hoạt động marketing. Các khác biệt về môi trường khác thường là những sự khác biệt về ngôn ngữ, phong tục tập quán và những dị biệt văn hóa khác. Đó là chưa kể đến sự khác biệt về khỏang cách địa lý và khí hậu. Chính vì vậy, việc phân tích và đưa ra những giải pháp cho các vấn đề marketing quốc tế đòi hỏi rất nhiều kỹ năng, nền tảng kiến thức và hiểu biết sâu sắc hơn cả việc giải quyết các vấn đề marketing nội địa. Chúng ta đã thảo luận hai lĩnh vực cơ bản của marketing quốc tếø (trong đó có marketing xuất khẩu ) là môi trường và việc mở rộng phạm vi khỏi biên giới quốc gia. Khía cạnh thứ ba nảy sinh khi một công ty tiếp thị sản phẩm của mình đồng loạt trong nhiều môi trường quốc gia. Điều này gây nên một số trở ngại cũng như đem lại các cơ hội khác nhau liên quan tới rào ản biên giới quốc gia. Nhà tiếp thị quốc tế phải phân tích cẩn thận các cơ hội thị trường quốc gia và quyết định người đảm nhiệm hoạt động marketing trong công ty. Công ty nên mở rộng hoạt động của mình đối với mỗi nước trong hệ thống đa quốc gia nhằm nâng cao hiệu quả chương trình marketing ở từng quốc gia cũng như toàn thế giới. Để giải quyết các vấn đề marketing quốc tế: Trước hết, ta phải nhìn tổng quan về thế giới hoặc một nhóm nước của thế giới như một thị trường đơn lẻ bao gồm một số thị phần được xác định thích hợp cho sản phẩm bán ra chứ không bị bó hẹp trong phạm vi quốc gia. Thứ hai, chúng ta phải thẩm định chính xác các thị trường mục tiêu và phải lựa chọn kỹ các phân khúc thị trường ở các thị trường mục tiêu đó để khai thác.Thứ ba, đánh giá các nhân tố môi trường tác động đến các phân khúc thị trường. Cuối cùng, hình thành chương trình marketing. Thông qua tiến trình này, ta có thể xác định quy mô và phạm vi thị trường, đánh giá hành vi tiêu dùng, nhận xét tính cạnh tranh ở thị trường nội địa và nước ngoài, xem xét các nhân tố luật pháp và chính trị và tính toán các chi phí một cách cụ thể. 1.3 Hoạch định và chiến lược Marketing xuất khẩu Để có thể hoạch định và ra quyết định rộng hơn, chúng ta cần phải quan tâm tới các vấn đề thực sự mang tính chiến lược và chiến thuật vì chúng liên quan đến các quyết định marketing xuất khẩu. Quyết định chiến lược bao gồm các điều như: sự lựa chọn các quốc gia, thị trường sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, các phương thức hoạt động và xác định thời gian thâm nhập thị trường. Ngược lại, những quyết định chiến thuật thì liên quan tới những hoạt động trong phạm vi một quốc gia tập trung vào những điều như là vị thế của sản phẩm, sự thích nghi của sản phẩm, sự điều chỉnh về quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông, và các quyết định xúc tiến khác như: định giá và phân phối sản phẩm. Ở cấp độ đơn giản, hoạch định xuất khẩu và phát triển chiến lược gồm 3 yếu tố riêng biệt sau: 14
Mục đích: công ty xuất khẩu có những mục tiêu cụ thể cần đạt tới và các mục tiêu này được xem là tiêu chuẩn để đánh giá sự phát triển của công ty. Nền tảng của mục tiêu sẽ xác định và đo lường cơ hội của thị trường. Chương trình: đòi hỏi phát triển marketing mix ở cả hai mức độ chiến lược và chiến thuật. Tổ chức: phát triển phương thức tổ chức kết hợp các nguồn lực công ty để thực hiện marketing mix. Nói ngắn gọn là đưa các chiến lược và chiến thuật vào thực tiễn. Hình 1.3, tóm lược những vấn đề về hoạch định xuất khẩu nói riêng vàhoạch định marketing quốc tế nói chung. Các thành phần này, tuy khác nhau nhưng vẫn có những tương quan và phụ thuộc lẫn nhau. Ví dụ, nếu một công ty vì một lý do nào đó, không thể huy động các nguồn lực cần thiết để thực hiện chương trình đã triển khai nhằm đạt được mục tiêu đề ra thì sau đó, một trong hai, chương trình hay mục tiêu, hoặc cả hai, phải được thay đổi. Thực chất của việc hoạch định và đưa ra chiến lược Marketing xuất khẩu là phải lường trước được bản chất và mức độ của các rủi ro trong hoạt động này.Ví dụ, do rủi ro được lường trước trong chương trình marketing xuất khẩu quá lớn so với khả năng của ban quản trị, khi rủi ro xảy ra, chương trình sẽ bị thay đổi, các mục tiêu được định lại và/hoặc cơ cấu tổ chức phải được điều chỉnh. Trong mọi trường hợp, điều mà ban quản trị luôn mong muốn là lường trước được mức độ rủi ro để hoạch định và đề ra chiến lược thích hợp. Các thành tựu xuất khẩu (mức tăng trưởng, sức mạnh, …) của công ty bị ảnh hưởng là do chính công ty quyết định thông qua việc lựa chọn thị trường, lĩnh vực hoạt động và chiến lược xuất khẩu của công ty. Hai bộ phận chính của chiến lược xuất khẩu là chính sách sản phẩm và sự lựa chọn thị trường. Vấn đề về chiến lược sản phẩm sẽ quyết định phạm vi thích nghi của sản phẩm: từ sự không thích nghi hoặc ít thích nghi nhất (nghĩa là, bán cái mang bản chất là sản phẩm nội địa) cho tới sự phát triển sản phẩm đặc biệt cho thị trường xuất khẩu. Sự lựa chọn thị trường liên quan đến các quốc gia mục tiêu, bản chất và mức độ phân khúc trong các quốc gia đó. 1.3.1 Quản trị nhu cầu Đầu thập niên 70, nhiều biến cố đã xảy ra, trong đó có khủng hoảng thiếu dầu do OPEC thực hiện có hiệu lực đối với các quốc gia tiêu thụ. Điều này đã mở ra một kỷ nguyên mới trong cuộc cách mạng về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nghĩa là có một sự chuyển đổi từ tập trung vào khách hàng sang tập trung vào tài nguyên hay làm giảm tầm quan trọng đối với sự phát triển sản phẩm nhằm quản trị nhu cầu. Các vấn đề chính trong vài năm đầu thập niên 70 là hiệu quả sử dụng tài nguyên trong sản xuất, quản trị nhu cầu, để giữ nó trong phạm vi nguồn cung có hạn, cải thiện việc quản trị sản phẩm để loại trừ hoặc ít ra là giảm hoang phí, và gia tăng tỷ lệ dịch vụ cho sản phẩm đối với sản phẩm công nghiệp đầu ra. Những mối lo âu này vẫn tồn tại đến ngày nay do các quốc gia đang phát triển gây nên khi họ kiểm soát chặt chẽ hơn các sản phẩm thô và trong một số trường hợp, kiểm soát cả nguồn nhu cầu ngoại hối cần cho sự phát triển kinh tế. Thập niên 80 và 90, người ta đã bắt đầu tôn trọng nhiều quốc gia sản xuất sản phẩm thô. cho dù nó có nền kinh tế yếu . 15
Một quan điểm của quản trị marketing đã mở ra: nêu lên vấn đề điều chỉnh mức độ, thời điểm và đặc trưng của nhu cầu đối với sản phẩm của công ty theo mục tiêu tức thời của công ty. 8 loại nhu cầu khác có thể được xếp đồng nhất như sau: 4 loại đại diện nhu cầu thấp, 2 loại hình thành nhu cầu có thể đáp ứng và 2 loại hình thành nhu cầu không thể đáp ứng. Mỗi loại này đưa ra các nhiệm vụ marketing xuất khẩu đặc biệt và khác nhau vì có nhiều biến động khác nhau, học thuyết triết lý và những đòi hỏi về quản trị liên quan hay cần thiết (xem bảng minh họa 1.3). Bảng minh họa 1.3 Các loại nhu cầu khác nhau 1. Nhu cầu phủ nhận: đây là loại nhu cầu mà phân khúc thị trường tiềm năng của nhu cầu này có đặc điểm là người ta không thích hoặc sẵn sàng bỏ ra một số tiền để bỏ nó đi. Loại này áp dụng cho khá nhiều loại hàng hóa dịch vụ. Nhiệm vụ marketing là phải thay đổi theo những thay đổi của một hoặc nhiều hoạt động marketing. Loại nhu cầu này thường nảy sinh do các chính sách của nhà nước ban hành và sự trông mong của chính phủ. Ví dụ: người tiêu dùng sẽ tẩy chay hàng hóa từ một số nước (như đồng tiền vàng từ Nam Phi); hoặc tẩy chay dịch vụ du lịch trong quốc gia theo chủ trương của chính phủ. Ngoài ra, văn hóa và tín ngưỡng cũng là một nguyên nhân dẫn đến sự phủ nhận nhu cầu này: ví dụ như cảm nghĩ (cảm giác, ý kiến) của người Hồi giáo về rượu bia, hay sự phản đối kịch liệt đã xảy ra với Nestlé baby formula. 2. Không có nhu cầu: trong loại nhu cầu này, các phân khúc của thị trường tiềm năng không được quan tâm hoặc không khác biệt đối với một loại sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng đặc biệt nào đó. Điều chủ yếu là do bản thân sản phẩm không có giá trị, hoặc sản phẩm không có giá trị trên thị trường nào đó, hoặc có một sự đổi mới mà thị trường không hiểu biết nhiều về nó. Vì vậy cần phải kích thích thị trường bằng cách chứng minh được lợi ích của loại sản phẩm này. Ví dụ: lần đầu tiên giới thiệu các máy móc nông nghiệp hiện đại tại các nước kém phát triển thì sẽ gặp một bất lợi là nông dân sẽ khó nhận thấy được giá trị của công nghệ mới. 3. Nhu cầu tiềm tàng: khi một số người nhất định cùng có một nhu cầu bức thiết về một loại hàng hóa hay dịch vụ không có thực, nhu cầu tiềm ẩn sẽ xuất hiện. Marketing chính là cách thức đúng đắn làm thỏa mãn nhu cầu này. Một dẫn chứng minh họa cho ý này là sự ra đời và phát triển của loại thực phẩm có giá thấp nhưng nhiều protein, giúp giải quyết tình trạng thiếu hụt trầm trọng (đói kém) ở một số quốc gia Mỹ La Tinh và Châu Á. Tuy nhiên, cần phải quan tâm đến văn hóa và tín ngưỡng đang tồn tại ở thị trường đó. 4. Nhu cầu đang suy giảm: loại nhu cầu này tồn tại khi nhu cầu về một sản phẩm thấp hơn so với lúc trước và có thể bị từ chối nếu không có những thay đổi của thị trường mục tiêu, sản phẩm hoặc chương trình marketing. Phải tìm ra giải pháp để phục hồi nhu cầu. Đó cũng chính là tình trạng mà một công ty tơ tằm Nhật Bản phải đối mặt vào trước chiến tranh thế giới II do Mỹ đã áp đặt cấm vận kinh tế, và sau đó là đối mặt với sự phát triển các loại sợi nhân tạo với giá thành thấp sau chiến tranh. Một ví dụ khác là thị trường không mở rộng được do các hành vi của chính phủ như: sử dụng hạn ngạch, kể cả ngăn cấm nhập khẩu các sản phẩm mà nhà nước muốn khuyến khích sản xuất trong nước. Công việc của marketing lúc này là đầu tư trực tiếp vào sản xuất tại thị trường nội địa của nước đó (nếu được phép) hoặc bỏ qua thị trường này để tìm 16
kiếm một thị trường khác. Tình trạng này gặp phải trong việc lựa chọn sản phẩm tại Mexico nhiều năm qua. Và tiếp đến là các công ty Canada tại Mỹ khi mà khu mậu dịch tự do Bắc Mỹ (NAFTA) xuất hiện. 5. Nhu cầu bất thường: loại nhu cầu này không quan tâm đến tổng nhu cầu mà chỉ cần quan tâm đến thời vụ hay sự đột biến của nhu cầu trong giai đoạn cung ứng. Điều này rất thường xảy ra tại tất cả các thị trường và có thể được minh chứng rõ ràng bởi ngành du lịch quốc tế. Đối với người Mỹ và Canada nhu cầu du lịch đến Châu Aâu lớn nhất là vào mùa hè. Công việc mà các công ty vận tải, các khách sạn … phải đương đầu là cố gắng thuyết phục khách đến du lịch vào những mùa khác trong năm. Giảm giá là kỹ thuật marketing được sử dụng rộng rãi. Một ví dụ khác về nhu cầu bất thường là hãng hàng không nước ngoài mua máy bay từ các công ty như Airbus Industries (Airbus 320), Boeing Aircraft companies (Boeing 767), và McDonnell Douglas (MD-80 series). 6. Nhu cầu đầy đủ: đây là điều mong mỏi nhất đối với một nhà xuất khẩu vì mức độ và thời gian của cung và cầu cân bằng nhau. Đôi khi ta cũng gặp những sản phẩm ở vị thế này, một trạng thái cung cầu lý tưởng hơn thực tế. Tuy nhiên, loại nhu cầu này không thể duy trì lâu dài vì nhu cầu và thị hiếu luôn thay đổi và cạnh tranh luôn dữ dội. Hậu quả, là nhà xuất khẩu với sản phẩm thành công ở mức cao có một nhiệm vụ vô cùng khó khăn là phải duy trì nhu cầu ở trạng thái nhu cầu đầy đủ. 7. Nhu cầu vượt mức: có nhiều lý do để nhu cầu đối với sản phẩm lớn hơn mức mà người bán muốn cung ứng. Kết quả là nhà xuất khẩu phải cố tình ngăn cản khách hàng nói chung, hoặc một nhóm khách hàng nói riêng. Điều này được gọi là marketing đảo ngược khi ta cố gắng làm giảm nhu cầu bằng cách "không marketing".õ Một ví dụ cổ điển ở khu buôn bán quốc tế là hành vi của những quốc gia sản xuất ở Trung Đông ở các năm đầu thập niên 70. Những việc làm của họ ngay lập tức đã đáp ứng được mong muốn bảo vệ nguồn tài nguyên quan trọng nhất của họ và người giành (kiếm) được ngoại hối (nhà xuất khẩu). Họ mong muốn trở thành một quốc gia phát triển kinh tế nhanh hơn qua suy nghĩ phải thu hồi những gì mà các quốc gia công nghiệp đã khai thác ở nước họ bao nhiêu năm qua. Một ví dụ khác là hành vi của Kilkinson Sword ( Anh Quốc) trong suốt quá trình giới thiệu lát dao cạo bằng thép không rỉ ở Mỹ vào sớm những năm 60, khi mà sản phẩm đã "không được tiếp thị" bởi vì không có nhu cầu. 8. Nhu cầu không lành mạnh: đây là loại nhu cầu mà bất cứ nhu cầu nào người ta cũng cảm thấy là độc hại bởi vì chất lượng không mong muốn của sản phẩm. Trong hầu hết các tình huống của loại nhu cầu này, tổ chức đại diện chính phủ hoặc một nhóm được tổ chức bởi nhiều thành viên sẽ nổ lực loại bỏ nhu cầu này. Các sản phẩm như rượu, thuốc lá, thuốc phiện và vũ khí quân dụng được buôn bán ở nhiều nước trên thế giới là một ví dụ. Trong khi đó có thể xuất hiện những nhà cạnh tranh cố gắng hủy bỏ nhu cầu này đối với sản phẩm của công ty. Ngoài ra, một công ty còn có thể cố tình hủy bỏ nhu cầu đối với sản phẩm của mình khi công ty đã có sự cải tiến để mong muốn phát triển một thị trường. Đối với nhà xuất khẩu, điều cần luôn tâm niệm trong việc quản trị nhu cầu là các thị trường ở nước ngoài khác nhau có thể có loại nhu cầu khác nhau. Vì vậy, tiềm năng marketing xuất khẩu sẽ khác nhau, dẫn tới cần có các chiến lược xuất khẩu khác nhau. Hơn nữa, một công ty còn phải đương đầu với nhiều tình huống nhu cầu khác nhau trong bất kỳ một thị trường quốc gia đơn lẻ nào vì sự 17
phản hồi của phân khúc thị trường cũng khác nhau. Điều này đặc biệt thích hợp ở thị trường quốc gia không đồng nhất về văn hóa và xã hội, như nước Bỉ, hoặc không đồng nhất kinh tế, như nước Ý và Đức, đặc biệt kể từ khi Tây và Đông Đức thống nhất. 1.4 Mục tiêu của các đơn vị kinh doanh cá thểø Trong phần này, chúng ta xem xét các mục tiêu tiềm năng có thể thay đổi của những công ty kinh doanh cá thể tham gia các hoạt động marketing xuất khẩu để hiểu hơn về hành vi xuất khẩu của một công ty cụ thể. Như chúng ta đã đề cập, phần cuối của chương này, cả chiến lược và sách lược được thiết kế và thực hiện là nhằm đạt được những điều nhất định. Có nhiều điều đặc thù mà một công ty kinh doanh có thể đạt được bằng cách mở rộng phạm vi hoạt động của mình, cụ thể là kinh doanh ở nước ngoài. Tuy nhiên, nói rộng hơn, công ty mở rộng khi họ không thể đạt được hơn nữa, mục tiêu chiến lược của họ ở thị trường nội địa một cách thỏa mãn. 1.4.1 Mục tiêu cơ bản Mỗi công ty kinh doanh có một mục tiêu chính để phấn đấu đạt được. Mục tiêu này có thể là lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. Mục tiêu hướng về lợi nhuận bao gồm các mục tiêu tái đầu tư, hoàn vốn, tối đa hóa lợi nhuận, tăng trưởng, ổn định. Các mục tiêu phi lợi nhuận về bản chất bao gồm số lượng bán, thị phần, sự bảo quản nguyên trạng, dịch vụ khách hàng và những thị trường cụ thể, khả năng thanh toán tài chính, sự an toàn quản trị, và các mục đích nhân đạo khác nhau như duy trì công ăn việc làm và sản xuất các sản phẩm mà công ty thật sự tin tưởng là sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Dù cho công ty đã tuyên bố rõ ràng các mục tiêu chính, thì trong thực tế, mục tiêu đó chỉ có thể tồn tại nếu động cơ cơ bản của nó là lợi nhuận. Do đó, các mục tiêu phi lợi nhuận chỉ có thể được thực hiện trong trường hợp lợi nhuận sẽ đến, trực tiếp hay gián tiếp. Về bản chất, một công ty luôn có các mục tiêu phi lợi nhuận. Kinh doanh xuất khẩu, đối với các công ty xuất khẩu, thường là sự khác biệt giữa lợi nhuận và lỗ đối với toàn công ty. Ngoài ra, các hoạt động quốc tế, bao gồm cả xuất khẩu sẽ dẫn đến một lợi nhuận ổn định. Đối với nhiều công ty, xuất khẩu chiếm một phần đáng kể trong thu nhập của công ty. Ví dụ, có tới 80-90% doanh thu và lợi nhuận của các công ty như Ericsson và Electrolux đến từ xuất khẩu và các đại lý ở nước ngoài (The Economist,1989). Năm 1990, 29.2% thu nhập của Englehard Corporation, một công ty sản xuất hàng công nghiệp có doanh thu khoảng 3 tỷ dollars xuất phát từ hoạt động hải ngoại. Năm 1991, ¾ cổ tức của Exxon, và tất cả các sự tăng thu nhập đều đến từ các nguồn thu nước ngoài. Trên đây chỉ là một vài minh hoạ về tỉ lệ thu nhập đến từ các hoạt động marketing quốc tế. Một số ví dụ khác về điều này là Coca Cola, IBM, P&G,…. Đối với rất nhiều công ty phần lớn thu nhập quốc tế đến từ các hoạt động ở nước ngoài hơn là hoạt động xuất khẩu. Khả năng sinh lợi cao hơn (thực tế và tiềm năng) là do rủi ro cao hơn trong việc quản lý các hoạt động quốc tế. Nói chung, rủi ro phát sinh là do công ty phải đối diện với môi trường không thể kiểm soát. Quản trị dường như đã chiếm lấy vị thế của các hoạt động quốc tế tương xứng với rủi ro cao. 18
Tất nhiên, rủi ro không phải là lý do duy nhất. Chắc chắn, những cơ hội phát triển to lớn ở thị trường nước ngoài là nhờ những ảnh hưởng đáng kể, thậm chí là sự thống trị trong một số trường hợp nào đó. 1.4.2 Các lý do cụ thể Ngoài mục tiêu cơ bản là lợi nhuận, có thể có những mục tiêu cụ thể khác ẩn sau mục tiêu chính của công ty đối với thị trường nước ngoài. Tuy nhiên các mục tiêu này có thể mạnh hay yếu. Như đã nói từ trước, các mục tiêu này chỉ có thể trở thành mục tiêu hợp lý nếu nó đóng góp vào việc thực hiện mục tiêu cơ bản. Tức là, ẩn sau những mục tiêu cụ thể này là sự mong đợi lợi nhuận sẽ được nâng cao. Một công ty quyết định sử dụng một phương thức marketing xuất khẩu ở một thị trường hải ngoại (dù nhằm mục đích mở rộng thị trường ban đầu hay bành trướng thêm, hay thậm chí thu hẹp thi trường) đều có thể là vì một lý do thôi thúc bản thân (thấy được cơ hội kiếm lời) hay vì một lý do bắt buộc ( chính phủ một quốc gia cấm nhập khẩu một sản phẩm nào đó nhằm mục đích khuyến khích và bảo hộ đầu tư nội địa). Nói cách khác, quyết định này có thể mang tính đổi mới (có nghĩa là nhận thức được cơ hội mở rộng thị trường) hay mang tính đối phó. Bảng minh họa 1.4 Các mức độ xuất khẩu Mức độ 1: Xuất khẩu thặng dư Công ty chỉ quan tâm đến việc tiêu thụ các sản phẩm thặng dư ra nước ngoài mà không có đủ nguồn lực để đáp ứng các đơn đặt hàng hải ngoại. Mức độ 2: Marketing xuất khẩu Công ty tích cực nâng cao doanh số bán và chấp nhận sửa đổi hạn chế trên sản phẩm và qui trình marketing cho phù hợp với yêu cầu của người mua hải ngoại. Mức độ 3: Phát triển thị trường hải ngoại Công ty thực hiện những sửa đổi quan trọng trong sản phẩm xuất khẩu và chính sách marketing để có thể tìm kiếm nhiều người mua hơn ở các quốc gia khác. Mức độ 4: Phát triển công nghệ Công ty phát triển sản phẩm mới để tồn tại hay tìm kiếm thị trường mới. Bây giờ chúng ta sẽ thảo luận sâu hơn về một số mục tiêu cụ thể ẩn sau hoạt động xuất khẩu của các công ty. Thị trường cho sản phẩm thừa Khi trường nội địa không thể tiêu thụ hết sản phẩm đầu ra của một công ty thì thị trường nước ngoài sẽ là nơi tiếp nhận các sản phẩm dư thừa. Sự cạnh tranh với các công ty nội địa và nước ngoài thường buộc một công ty phải tìm kiếm các thị trường hải ngoại. Trong rất nhiều trường hợp, sự dư thừa sản lượng này là nhờ việc cải thiện hiệu quả sản xuất của công ty mà không thay đổi trang thiết bị và nhân công. Sự tiết kiệm trong sản xuất sẽ nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty ở cả trong nước lẫn nước ngoài. Có một vấn đề chúng ta không nên xem nhẹ khi tiến hành hoạt đông này. Thỉnh thoảng các công ty cố gắng giải phóng lượng hàng tồn kho dư thừa ra thị 19
trường nước ngoài với mức giá hấp dẫn. Đó chính là hiện tượng phá giá, khi giá chào hàng ở thị trường hải ngoại thấp hơn giá ở thị trường đo. Trong những năm cuối thập niên 70,chủ tịch hội đồng quản trị của Zenith Radio Corporation thông báo rằng các nhà xuất khẩu người Nhật đang phá giá tivi tại thị trường Hoa Kì với một mức giá bất bình thường. Gần đây, các nước Đông Aâu đã bị các nước Tây Aâu và Hoa Kỳ buộc tội phá giá rất nhiều mặt hàng kể cả giày trẻ em, động cơ điện, tấm cách điện. Một số nước đã ban hành các đạo luật chống phá giá cho rằng phá giá hay thuế quan cao hơn mức bình thường là phạm luật và phải điều chỉnh cho phù hợp. Ví dụ, nửa cuối thập niên 80, EU ấn định thuế quan chống phá giá từ 7- 40% trên rất nhiều mặt hàng kể cả máy đánh chữ, đồng hồ đeo tay, sợi polyeste. Các nước không có đạo luật này cũng không chấp nhận việc phá giá nhằm mục đích ngăn cản các nhà nhập khẩu địa phương mua các sản phẩm bị phá giá. Ngoài ra, chính quyền địa phương nhiều cũng sẽ gây khó dễ cho một công ty nước ngoài nếu công ty muốn phá giá. Do đó, bất kì khoản thu ngắn han hạn từ việc bán phá giá sẽ phải trả giá bằng những tác động bất lợi dài hạn. Trong một số trường hợp nhất định, toàn bộ các ngành công nghiệp đều sẽ sản xuất một số sản phẩm thặng dư cố định để xuất khẩu. Điều này xảy ra khi sự tăng trưởng của thị trường nội địa bị chặn đứng hay khi sắp có sự tuột giá do thiếu thị trường nội địa thích hợp, trừ phi có thể khám phá và phát triển một thị trường mới. Sự ổn định về doanh số và sản lượng Các nhà xuất khẩu đều mong muốn có thể ổn định doanh số và sản lượng. Ví dụ, trong một cuộc nghiên cứu 75 nhà sản xuất Úc, một trong những khám phá quan trọng nhất là sự mong muốn ổn định doanh số và mức tăng trưởng là mối quan tâm cơ bản trong xuất khẩu (Widersheim-Paul, Olson & Welch, 1978). Doanh số của các mặt hàng thì khác nhau theo từng mùa trong năm. Bằng việc bán các sản phẩm thời vụ ở các quốc gia có các mùa đối nghịch với nước mình, doanh số của ta có thể đạt được sự ổn định hơn. Điều này làm tăng khả năng cân bằng sản lượng trong cả năm. Ví dụ, thiết bị và quần áo trượt tuyết của các công ty Saloman, Olin, Head và Whitestag đã có thị trường ở bán cầu phía Bắc (Bắc Mĩ và Châu Aâu) suốt từ tháng 11 đến tháng 3 và ngược lại là thị trường ở Nam bán cầu (Chile, Úc, New Zealand) vào khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 9. Khối lượng hàng xuất khẩu làm cho công ty san bằng được những bất ổn có tính chu kì trong doanh số và, kéo theo là bất ổn về sản lượng. Sự đa dạng hóa thị trường giúp công ty có thể đối phó với các điều kiện kinh doanh luôn thay đổi của thị trường nội địa. Nếu thị trường nội địa đang trong thời kì khủng hoảng, ta vẫn có thể giữ vững được doanh số xuất khẩu vì rất ít khi các thị trường thế giới lai cùng suy thoái vào cùng một thời điểm. Khi ngành công nghiệp gỗ ở vùng Tây Bắc Thái Bình Dương của Hoa Kỳ bị suy thoái do sự suy thoái của ngành công nghiệp xây dựng nội địa, một số công ty vẫn phát triển vì họ có thể xuất khẩu gỗ cây và gỗ lát sang Nhật Bản. Bán hàng ở nhiều thị trường sẽ giúp ổn định hoạt động sản xuất hơn là chỉ tập trung vào một thị trường. Do đó marketing xuất khẩu mang lại cho công ty cơ hội đa dạng hóa rủi ro. 20