Tiểu luận : Marketing sản phẩm OMO trên thị trường Việt Nam

ĐỀ TÀI

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH SẢN PHẨM OMO CỦA

UNILEVER

: Giáo viên hướng dẫn

: Sinh viên thực hiện

MỤC LỤC………………….................................... ………………….. ……. 1

LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................5

I. SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER .........................................6

1. Lịch sử hình thành ......................................................................................6

2. Hoạt động kinh doanh.................................................................................9

(cid:0) Quá trình kinh doanh: ...............................................................................9

(cid:0)

Cuộc sát nhập lịch sử: .............................................................................10

(cid:0)

Tình hình hoạt động của Uniler tại Việt Nam: .........................................11

II. THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG ............................15

1. Phân tích thị trường .......................................................................................15

1.1. Thực trạng .................................................................................................15

1.2. Thị hiếu ....................................................................................................15

1.3. Khả năng đáp ứng......................................................................................16

(cid:0)

Phân khúc thị trường...........................................................................17

(cid:0) Định vị trong thị trường. .....................................................................19

2. Phân tích từ khách hàng.................................................................................20

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh..........................................................................23

4. Phân tích tình hình công ty ............................................................................27

4.1.Điểm mạnh của công ty: .............................................................................27

4.2 Điểm yếu của công ty: ................................................................................29

5. Các yếu tố môi trường bên ngoài ...................................................................29

5.1 Cơ hội từ các yếu tố bên ngoài:...................................................................29

5.2. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài: ........................................30

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:...........32

(cid:0) Địa điểm phân phối.................................................................................32

Hệ thống phân phối.............................................................................32

(cid:0)

Sản phẩm ................................................................................................35

(cid:0) Quảng bá ................................................................................................36

(cid:0)

Chính sách giá cả: ...................................................................................36

(cid:0) Nguồn nhân lực: .....................................................................................36

(cid:0)

Công nghệ: .............................................................................................37

(cid:0)

Thương hiệu: ..........................................................................................37

NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỤ THỂ ...........................................37

Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO...............................................38

PR vào cuộc.................................................................................................39

“Lịch sử” đã sang trang? ..............................................................................41

Mẫu “THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ BỘT GIẶT”.........................43

a. Đối tượng thăm dò........................................................................................46

b. Kết quả thăm dò ...........................................................................................47

(cid:0) Về các loại bột giặt khách hàng từng sử dụng: ....................................47

(cid:0)

Các loại bột giặt khách hàng đang sử dụng: ........................................47

(cid:0) Kênh thông tin quảng cáo: ..................................................................48

(cid:0) Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm:..........................................48

(cid:0) Mức độ thuận tiện khi mua sản phẩm..................................................49

(cid:0) Dòng bột giặt khách hàng đang sử dụng..............................................49

(cid:0)

Chỉ tiêu đánh giá sản phẩm của khách hàng ........................................49

(cid:0)

Trọng lượng khách hàng chọn lựa.......................................................49

(cid:0) Việc lựa chọn hình thức khuyến mãi: ..................................................50

(cid:0) Nhận xét của khách hàng về giá cả loại bột giặt đang dùng .................50

III. ĐÁNH GIÁ CHUNG, KIẾN NGHỊ ............................................................51

1. Đánh giá chung:..............................................................................................51

2. Giải pháp hoàn thiện ......................................................................................53

3. Kiến nghị: .......................................................................................................54

KẾT LUẬN.........................................................................................................55

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt

Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì

việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu

dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản

phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Mọi người, có lẽ không ai là không biết

đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever. Và chúng ta cũng biết rằng khi

một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là

chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị

trường Việt Nam . Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút em tìm

hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này.

Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong

những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của

con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo em , OMO đã đáp

ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một

sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng ở

người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng . Song, OMO đã làm được điều ấy. Và

giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên

thị trường Việt Nam và nước ngoài.

Mặt khác, OMO hiện đang là một sản phẩm có thương hiệu mạnh song về đối

thủ cạnh tranh không phải là không có. Vì vậy mục tiêu nghiên cứu của em trước

tiên là khảo sát thực trạng khách hàng, tình hình của công ty. Từ đó tìm ra các ưu,

nhược điểm và các đối thủ cạnh tranh để tìm ra giải pháp,vì việc nghiên cứu này rất

cần thiết để có thể giữ vững vị trí của OMO trên thị trường. Qua hiểu biết của bản

thân và các kênh thông tin như internet,em chọn đề tài “Marketing sản phẩm OMO

trên thị trường Việt Nam ” làm đề tài tiểu luận của mình.

I. SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER

1. Lịch sử hình thành

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên

lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc

vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu

của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,

Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,

Hazeline, Vaseline,… với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và

đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong

lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng

với Proctol &Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các

sản phẩm này.

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh

trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của

Unilever. Unilever được thành lập từ sự sáp nhập của Lever brothers và Margarine

Unie năm 1930; có trụ sở chính ở Luân Đôn và Rotterdam; với thành viên chủ chốt

là Michael Treschow và Patrick cascau. William Lever – một công dân Anh, người

sang lập ra Unilever chính là người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp xà

phòng vào cuối thế kỷ XIX. Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình để lại,

William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành công dân

giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ. Công ty Lever của ông đã sản xuất

ra loại xà phòng Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là

sản phẩm bán chạy nhất. năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà

phòng nhỏ, sau nhiều năm kinh doanh Lever lại tung ra sản phẩm xà phòng chất

lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sang mặt trời). Chính nhờ vào các chiến dịch

tiếp thị, quảng cáo mà chỉ trong vòng 1 năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever

đã tang từ 20 đấn 450 tấn/tuần trở thành 1 trong những xà phòng nổi tiếng nhất tại

Anh.

1890 Lever mở rộng biên giới của mình ra khỏi biên giới nước Anh, ngoài nhà

máy tại Mỹ, Lever còn bành trướng sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ.

Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng; năm 1910,

mua lại Hudson’s – một hang sản xuất bột giặt lớn ở Anh. Từ 1910 đến 1915,

Lever mua thêm 3 công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà trong số đó chính là

Pears, một đối thủ chính của Unilever.

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất Lever tiếp tục bành trướng sang tận châu Phi.

Cuộc chiến tranh Thế giới thứ nhất đã củng cố them vị trí của Lever trên thị trướng

nội địa cũng như quốc tế. Lever đã mở rộng mặt hàng sàn xuất kinh doanh của mình

sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin).

Tháng 1 năm 1930, Lever Brothers và Margarin Union chính thức sáp nhập, một

liên minh Anh –Hà Lan mới ra đời có tên là Unilever.

Váo thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều

thay đổi căn bản. Thập niên 90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại

nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch

sử, cơ cấu, tổ chức, thị trường, sản phẩm, địa lý và con người.

Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald

thong báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc cong ty có tên gọi Path to Growth.

Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là những từ bạn có

thể nghe thấy được trong suốt câu chuyện phát triển trên đường thành công của

Unilever tại Mĩ, châu Âu và châu Á.

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến

lược tổng thể của Unilever.

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever

như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,

Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được

giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp

với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh

chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam

và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không

nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu

làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công ty

Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997. Best Food

cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được

người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được

chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh

doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và

công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng

khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và

có lãi. Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của

công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD

và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với

tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng

mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.

Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt

động tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại

thị trường Việt Nam. Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt

động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó

là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đã

thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam

mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này. Các sản phẩm của

công ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý phân

phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc.

2. Hoạt động kinh doanh

Sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton,

Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove,

Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo...với hơn 265000 nhân viên làm việc trong

hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên

toàn cầu vào khoảng 40 tỷ Euro.

Sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.

 Quá trình kinh doanh:

Bước dầu lịch sử: (công ty Lever) Khởi đầu kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu

cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác. Lever trở thành một thương gia kinh doanh

hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool và Manchester.

Từ năm 1874: công ty chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng. Thời bấy giờ,

loại xà phòng của Lever là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever)

được coi là sản phẩm bán chạy nhất.

Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ giúp hoàn

toàn kiểm soát được thành phần, chất lượng, mùi vị của sản phẩm. Công ty đã tung

ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời).Với

chương trình quảng cáo đánh vào tâm lý phụ nữ (vẻ đẹp, làn da, tuổi tác).

Cùng một chế độ khuyến mại hiệu quả (giữ lại các hộp xà phòng để nhận lại 1

khoảng tiền tương ứng).

→ Sunlight trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh.

Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh.

Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh tại Mỹ, Úc, Canada,

Đức và Thụy Sĩ.

Vào năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà

phòng trên thị trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever.

Từ năm 1906– 1915, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng,

Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh, ba công ty chuyên sản xuất xà

phòng Anh (có Pears- một đối thủ chính của Lever).

 Cuộc sát nhập lịch sử:

Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực

vật (margarin) vào chiến tranh thế giới thứ I. Sau khi liên minh với Margarine

Union (công ty liên minh về bơ) để trở thành Unilever.

Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên

phạm vi toàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada),

Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's

(Mỹ)…lần lượt “rơi” vào tay Unilever.

Mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh

răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin

dùng” trên.

Vào cuối thập niên 30, lợi nhuận chung đạt 40% cung với việc mở rộng sang

thị trường Phi – Á – Bắc Mĩ – Đông Âu – SNG.

Đầu thập niên 80: ngoài kinh doanh xà phòng ,dầu ăn còn có them thực phẩm

đông lạnh, phụ gia thực phẩm, kem, trà và các loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia

đình…Tung ra nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau củ dưới cái tên

Knorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel…

- Năm 2000:

Đứng trước thời gian khủng hoảng của công ty,thông qua kế hoạch năm năm

tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth. Cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống

ba lần và chỉ tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận.

Từ 1600, bán đi 1200 thương hiệu - giữ lại những thương hiệu thực sự mang lại lợi

nhuận (những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất, thứ hai trong dòng sản phẩm nhất

định ).Mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty

Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr.Bán đi phần tài sản đã không còn sinh lợi.

Unilever hiện nay có hàng trăm nhãn hàng nổi tiếng và sản phẩm của tập đoàn này

có mặt hầu hết trên các quầy hàng của các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hoá trên thế

giới với đầy đủ chủng loại mẫu mã.

 Tình hình hoạt động của Uniler tại Việt Nam:

- Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995.

Là một công ty đa quốc gia chuyên kinh doanh sản xuất các mặt hang mĩ

phẩm và đồ ăn thức uống.

Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệuUSD cho Liên

doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida

P/S tại Thành phố Hồ chí Minh (chăm sóc răng miệng) và Công ty Best Food cũng

đặt tại thành phố Hồ Chí Minh thực phẩm, kem, các đồ uống).

Phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và

hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản

xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổitiếng của Unilever

như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s,Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,

Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới

thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi

tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở

thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.

- Doanh thu trong 7 năm của Unilever Việt Nam:

Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận mỗi năm của Unilever Việt Nam tăng từ

30 đến 35% hằng năm.Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40%.Chiếm

50%-60% thị phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân.Luôn đạt tốc độ tăng

trưởng bình quân 2 con số mỗi năm.

- Bảng hệ thống sản phẩm của công ty:

Home Care Personal Care Food Stuffs

1. Comfort : Nước xả 1. Dầu gội 1. Trà

+ Suntea + Clear làm mềm vải

+ Lipton + Lux 2. Bột giặt :

+ Cây đa + Organics + Omo

2. Thực phẩm + Sunsilk + Omo Matic

+ Cháo thịt heo ăn liền + Pond + Viso

Knorr 2. Dầu xả 2. Tẩy rửa:

+ Viên súp thịt bó + Sunsilk + Sunlight

2. Kem dưỡng da Knorr + Vim

+ Nước mắm Knorr – + Pond

Phú Quốc + Hazeline

+ Vaseline

4. Bàn chải và kem

đánh răng

+ Close up

+ P/S

+ Bàn chải C-up

+ Bàn chải PS

5. Xà phòng tắm và sữa

tắm

+ Lux

+ Dove

+ Lifebouy

Trong 10 năm qua Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ

Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương . Thực hiện một số

chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và

phòng chống thiên tai.

Các sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình

Việt Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình của mình.

Đến năm 2001 đã có 150.000 đơn vị đại lý phân phối của công ty.Tốc độ tăng

trưởng thị phần bình quân hàng năm trên 7%.

Bảng giới thiệu về đầu tư của Unilever ở Việt Nam

Tổng vốn Phần vốn góp Lĩnh vực Công ty đầu tư (triệu Địa điểm của Unhilever hoạt động USD)

Lien doanh Hà Nội Chăm sóc cá

56 66.66% Lever VN TP. Hồ Chí nhân, gia

(1995) Minh đình

TP. Hồ Chí Chăm sóc LD Elida P/S 17.5 100% Minh rang miệng

Unilever Thực phẩm, TP.Hồ Chí Bestfood VN 37.1 100% kem và các Minh (1996) đồ uống

“ nguồn: phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam”

II. THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

1. Phân tích thị trường

1.1. Thực trạng

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng

hoá thị trường nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có

xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường

Việt Nam. Đứng trứơc cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các

doanh nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng

quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá trong

nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm

có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong

những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng

ngày của người tiêu dùng Việt Nam như bột giặt OMO. OMO đến với Việt Nam khi

thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ

tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao. Hiện nay thị phần

của bột giặt Omo khá rộng và có uy tín đối với người tiêu dùng trên cả nước nhưng

thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương hiệu bột giặt khác như:

Tide, Viso, Surf, Vì Dân, Hoa Mơ…đe doạ thị phần của bột giặt Omo.

Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn mác bột giặt Omo làm ảnh hưởng

nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của công ty.

1.2. Thị hiếu

Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và

không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy

bột giặt OMO tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đã

đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người tiêu

dùng.

Tại nước ta thị phần của bột giặt OMO chiếm khá cao và được người tiêu

dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an

toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản

phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm.

Bột giặt OMO là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợ Việt Nam

rất tin dùng và ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng

nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất

nên những chương trình như: “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai”, “ Triệu tấm

lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả năm”…càng làm tăng uy tín cho

thương hiệu bột giặt OMO. Mặc dù hai thương hiệu OMO và Tide đều dễ nhớ, ngắn

gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn bột giặt OMO vì nhãn

hiệu OMO dễ nhớ trong khi đó thì Tide lại mang lại cho họ cảm giác ngại ngùng

khi đọc tên nhãn hiệu bột giặt Tide.

Hơn nữa nguời tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. Công ty Nielen

công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia

tin vào quảng cáo nhất vì vậy OMO có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút

được nhiều nguời tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm.

Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý

này OMO đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động

gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sư tin

tưởng của khách hàng.

1.3. Khả năng đáp ứng

OMO là một thương hiệu bột giặt nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước

mà còn là một thương hiệu bột giặt có uy tín trên thị trường quốc tế. Hơn nữa thị

phần của thương hiệu bột giặt OMO chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước,

Tide-đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành

cho các thương hiệu bột giặt khác vì vậy khả năng đáp ứng của bột giặt OMO rất

lớn cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng. Hiện nay trên thị trường có

rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ, Surf, Vì Dân… vì thế người

tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của bột giặt

OMO do đó OMO luôn tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng để đáp

ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hang đồng thời cũng để giữ được thị phần và chiếm

lĩnh 10% thị phần của các thương hiệu bột giặt khác trên thị trường.

Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia

đình sử dụng máy giặt vì vậy OMO không chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà

còn phát triển cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục

 Phân khúc thị trường

được một số nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt .

B1 : Xác định thị trường kinh doanh

Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng

cao.

B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :

Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa

vào các biến số sau:

 Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn

trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân

số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.

Năm TP.HCM Hà Nội Đà Hải

Nẵng Phòng 2003

Dân Số 4.582 1.915 1.586 2.219

(triệu): 3.400 650 532 1.162

Thành

1.182 1.265 1.054 1.057 Thị

Nông

thôn

 Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là

các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản

phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia

đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng

chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.

 Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn nhắm

đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn

việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.

 Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình càng

lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.

 Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu

dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.

 Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có

công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ

dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không

phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối

tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết

định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ

quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó.

 Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn

phòng, bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong

môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như

kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng…

B3: Phân khúc thị trường :

Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :

- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều

chất bẩn.

- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các

đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.

 Định vị trong thị trường.

- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt.

Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với Omo,

không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này.

Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự

khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan

- Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

- Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

- Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

- Tết làm điều phúc của bột giặt Omo

- Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt

Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay

đến đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến

lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính

năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về

những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Đó như một sự “tra tấn “ đối với

người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Kết quả là mọi người

đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo.

Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa,

mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả năng lưu

giữ hương thơm.

Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến

những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm

này. Và sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide. Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn

thấy hình ảnh của Omo. Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen

thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn.

2. Phân tích từ khách hàng

Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMO và

các nhà sản xuất khác nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sự hiểu biết

của người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của sản phẩm),

những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của thương hiệu.

Nếu như trước kia nước ta ở thời kì bao cấp, bột giặt vẫn còn là hàng hóa xa xỉ hiếm

có, thì hiện nay khi đã hội nhập với thế giới- là thành viên của WTO-thì việc mua

bán bột giặt trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn. Bột giặt OMO đã có mặt ở khắp mọi

nơi. Người tiêu dùng có thể mua bột giặt tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa

đến những cửa hàng nằm trong phố một cách dễ dàng. Unilever đã phối hợp với các

chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (nhất là TV, vì ở Việt

Nam TV vẫn là kênh thông tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn và nhanh), do đó dược

nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng ngày càng nhiều.

Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm OMO. Vì

OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết

99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt... khiến người tiêu dùng hứng thú với

sản phẩm hơn.

Ngoài ra, Unilever còn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt danh hiệu

“Rồng vàng Việt Nam ”. Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng

khiến họ an tâm hơn khi sử dụng bột giặt OMO.

Đồng hành với các hoạt động mở rộng thương hiệu Unilever còn đấu tranh

mạnh mẽ với tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái bằng cách thành lập Ban phòng chống

hàng giả và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợ hàng tiêu dùng và

bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam...Nhân viên Unilever đến tận nơi khoanh vùng

sản xuất và nhập khẩu hàng nhái, hàng buôn lậu, rồi kết hợp với cơ quan chức năng

lùng bắt,triệt phá tận hang ổ. Mặt khác, nhân viên của Unilever còn tổ chức các buổi

nói chuyện tại các chợ, các khu dân cư về hậu quả tác hại của việc sản xuất, buôn

bán, tiêu thụ, sử dụng hàng nhái, hàng giả, hàng buôn lậu. Trong quá trình sản xuất

mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, Unilever cố gắng tạo nhiều dấu hiệu giúp

người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả. Do vậy đã hạn chế được nạn hàng

nhái, hàng giả. Không những đem lại được nhiều lợi nhuận cho công ty mà còn

được người tiêu dùng tin tưởng và chọn lựa.

Không chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sản

phẩm luôn được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu. Mặt khác,

OMO Matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung,

Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và

chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và bột giặt

OMO đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến

Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến OMO và ngược lại.

Sự kết hợp giữa OMO và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng khi Unilever

thường khuyến mãi mua OMO tặng Comfort. Nhất là khi trong cuộc cạnh tranh với

bột giặt Tide và nước xả vải Downy, OMO đã thành công. Vì khi P&G kết hợp bột

giặt Tide với nước xả vải Downy vào chung thì vô tình đã hạ thấp Downy ( dùng

bột giặt Tide có Downy thì không phải dùng Downy nữa.

Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị

sản phẩm là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay” thì

OMO đã được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đông người tiêu dùng thì

bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với

giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêu chí như của Tide là sự thất bại rất rõ

ràng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường chọn OMO chứ không chọn Tide mặc

dù cả 2 thương hiệu đều mạnh và dễ nhớ,dễ gọi.Tuy nhiên người tiêu dùng đã chọn

OMO vì khi nói tên gây được hứng thú của họ hơn,còn khi nói tên “Tide” thì người

dân mình hơi ngại.

Tuy nhiên giá của OMO vẫn cao.Và do đó,người tiêu dùng ở nông thôn

thường mua Vì Dân vì giá rẻ hơn nên OMO có ít thị phần hơn ở nông thôn.

Thói quen và hành vi của người tiêu dùng – mức mua hàng là sự ưa thích đối

với các địa điểm bán hàng, các địa điểm bán hàng truyền thống, những phàn nàn

của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt. Tuy

nhiên, tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác... của từng người mà có những

thói quen và hành vi mua sắm khác nhau. Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng

quan tâm đặc biệt đến giá cả. Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không

hẳn là không quan tâm. Ngược lại người có thu nhập cao họ quan tâm đến chất

lượng hơn là giá cả. Vì họ có đủ khả năng chi trả và sẵn sàng “rút hầu bao” để mua

sản phẩm có chất lượng tốt hơn.

Thường thì những người có thu nhập thấp, sống ở nông thôn, những gia đình ít

người, thường mua ít , số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên ( vì bột giặt là

sản phẩm thiết yếu). Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ

tìm: chợ, tạp hóa. Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý

bán buôn, bán lẻ (tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần

nơi làm việc vì địa điểm thuận lợi, nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi

phân phối nhiều nhất, là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa. Người mua khối

lượng lớn, nhất là sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu thị, đại

lý.

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày, bột giặt trở thành mặt

hàng thiết yếu và nhà sản xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý thích làm

trắng, tẩy vết bẩn nhanh, không làm hại ra tay …của các bà nội trợ. Nắm được tâm

lý đó các nhà sản xuất bột giặt đã tạo ra những dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa

số khách hàng. Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại bột giặt của các nhà sản

xuất khác nhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của

các doanh nghiệp. Dưới đây là bảng so sánh những đặc điểm của nhãn hiệu bột giặt

Omo so với Tide, Vì dân:

Sản Chất An Tên gọi giá Quảng Khuyến

phẩm lượng toàn cáo mãi

cho da

Tốt Bình Đơn giản,dễ Đắt Hay, Nhiều, hấp OMO

thường nhớ nhiều, hấp dẫn

dẫn

Tương Bình Tương đối dễ Đắt Nhiều Nhiều TIDE

đối thường nhớ,không đc

đánh giá cao.

Bình Tương Gần gũi với Rẻ ít ít VÌ

thường đối người dân DÂN

Việt

Có thể nói, trước mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị

phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo và chiến

lược Marketing. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều doanh nghiệp

cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị

của mình.

Kỹ thuật quảng cáo và các hình thức đã làm tăng đáng kể thị phần của các

nhãn hiệu bột giặt. Trước năm 1995, nhãn hiệu bột giặt không là vấn đề quan trọng,

người tiêu dùng chủ yếu mua sản phẩm đang sẵn có ở các chợ, tiệm tạp hoá. Cuối

năm 1995, khi Omo chính thức ra mắt và dồn dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu

Tide cũng lao vào cạnh tranh thì cuộc chiến giành thị phần mới thực diễn ra.OMO

quá quen thuộc với khán giả Việt Nam khi xem các chương trình trên truyền hình

có sự tài trợ của công ty như: “Chiếc nón kì diệu”, “ở nhà chủ nhật”…..một điệp

khúc mà người xem luôn cảm thấy quen thuộc khi xem chương trình này là

“….chương trình do OMO,Clear….đồng tài trợ….”

Người tiêu dùng bị cuốn vào các lời mời gọi hấp dẫn mời dùng thử sản phẩm

miễn phí, tham dự các buổi giới thiệu công nghệ mới của siêu thị…Hai nhãn hiệu

bột giặt này đẩy lùi các loại bột giặt khác về vùng nông thôn, chiếm kênh phân phối

siêu thị, chợ, cửa hàng. Tide là một đối thủ nặng kí của nhãn hiệu bột giặt OMO.

Một ví dụ dưới đây sẽ minh hoạ cho việc chiến đấu không khoan nhượng để bảo vệ

thi phần của 2 nhãn hiệu bột giặt này. Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến

một mất một còn giữa hai nhãn hiệu bột giặt OMO và Tide. Tide là bên khởi động

cuộc chiến với việc giảm giá bán 20% từ 14.500đ cho gói 1,5kg xuống còn 11.000đ

. Ngay lập tức doanh số của Tide tăng vọt. Không chịu ngồi yên, OMO lập tức giảm

giá xuống 20% từ 7.500đ cho 1/2kg xuống còn 5.500đ. Tide cắt tiếp 15% giá bán,

đồng thời thanh toán bù giá cho toàn bộ lượng hàng thị trường đẫ nhập về đợt trước.

Lần này OMO cũng không chịu ngồi yên, họ giảm giá lần hai và đẩy mạnh việc

khoá công suất sản xuất của đối thủ bằng các hợp đồng gia công bột giặt độc quyền

với các tháp phun sấy bột giặt trên toàn quốc. Khi giảm giá đến mức sàn, nhắm

không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen

thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sang móc hầu

bao ra trả, OMO bảo vệ được thị phần.

OMO và Tide là hai nhãn hiệu được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng

tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ chịu…và được phân phối rộng khắp nhưng Omo

vẫn chiếm được thị phần lớn. Một trong những lý do khiến OMO chiếm thị phần

vượt trội so với bột giặt Tide chính là vì người tiêu dùng thích nhãn hiệu bột giặt

này. Hai nhãn hiệu này dều có tên gọi ngắn gọn và dễ nhớ thế nhưng nhiều bà nội

trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn OMO vì nhãn hiệu này dễ nhớ trong khi Tide lai

mang đến cảm giác …áo trắng sạch hờ có Tide.

Thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc

trên truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học

sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng

tích cực đến thái độ người mua.Với sản phẩm “Omo…..” Unilever VN tiếp tục

thành công khi khẳng định “sức mạnh giặt tẩy” của bột giặt nhãn hiệu OMO.Nếu

như trên truyền hình vừa phát quảng cáo về 1 loại bột giặt có tên là OMO mới chưa

được lâu thì khoảng 1 tháng sau đó lại có thêm quảng cáo về 1 loại OMO được cải

tiến với công thức độc đáo và “Chất lượng ngày càng tốt hơn”,điều này càng ngày

càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm và tiêu dùng với tốc độ kinh

ngạc. Do vậy, đối thủ Proter & Gamble VN( P& G) đã phải chuyển hướng cho mùi

thơm làm thế mạnh cho sản phẩm bột giặt Tide. Từ Tide cỏ mùa xuân đến Tide

hương nắng mai, P& G đã hướng người tiêu dùng đến một nhu cầu mới: bột giặt

thơm. Tuy nhiên Unilever mới thực sự là kẻ nhanh chân. Lần này không phải là

OMO mà là nhãn hiệu Viso (1 dòng sản phẩm của Lever) đã ngáng đường Tide.

Hiện nay trên thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng

ngoài OMO, Tide còn có Surf, Viso, Vì dân… Nhưng không thể nói Surf và Viso là

đối thủ cạnh tranh của OMO vì hai nhãn hiệu bột giặt này đều là của Unilever. . Khi

Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt rẻ tiền

dành cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị cao

hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản

phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị

phần của Tide. Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso

chanh. Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và bảo thủ (mà hình

như đây là đặc tính của P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh hoạt của hai

nhãn hàng kia. Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô

típ cũ rích “ngạc nhiên chưa?”.

Trên thị trường hiện nay Tide vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh

hưởng lớn đối với OMO. Còn nhãn hiệu bột giặt khác cũng là đối thủ nhưng không

đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như OMO hiện nay. Tuy nhiên, có một

vài ưu điểm của nhãn hiệu bột giặt Vì dân mà OMO phải quan tâm đó là: Bột giặt

Vì dân áp dụng khá thành công các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thông

qua những gì đơn giản và dễ hiểu ở thị trường mục tiêu của họ. Chiếm lĩnh thị phần

tại nông thôn, bột giặt Vì dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy đủ tất cả các

thông tin về đặc tính của sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhân của bên thứ

ba – theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ tiếp thu. Tuy

nhiên đối tượng là người dân sống ở vùng nông thôn Việt Nam , họ không muốn

mua sản phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần

biết sản phẩm tốt hay xấu. Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa

đến thành công cho Vì dân.

4. Phân tích tình hình công ty

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng

hoá thị trường nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có

xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường

Việt Nam.Unilever - Việt Nam cũng là một trong số trong những công ty đại gia lớn

trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng

thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: Kem đánh

răng P/S, dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo…Đây không chỉ là mối đe doạ cho các nhà

sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh

nghiệm Marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới. Có thể nói,

công ty Unilever đã có chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh

bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.

Công ty đã tận dụng những điểm mạnh tối đa vốn có của mình cũng như phát huy

được những cơ hội của thị trường để mang lại doanh thu khổng lồ hàng năm cho

công ty. Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty.

4.1.Điểm mạnh của công ty:

- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài chính vững mạnh

- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển

thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt

nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập

sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ

lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho

nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn

được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R& D rất hiệu quả trong

việc khai thác tính truyền thống của dầu gội như dầu gội bồ kết, kem đánh răng

muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh

chóng và có hiệu quả rõ rệt.

- Giá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng

ngoại nhập.

- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có

tinh thần trách nghiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công

chúng rất chú trọng tại công ty.

- Là một công ty đa quốc gia và hoạt động trong nhiều lĩnh vực,trong đó chủ

yếu kinh doanh và tiêu thụ mặt hàng hóa mỹ phẩm và đồ ăn uống.Chính vì vậy khi

xâm nhập vào thị trường Việt Nam và hoạt động với tư cách là công ty đầu tư trực

tiếp nước ngoài.công ty đã xác định rõ rằng mình là nhà sản xuất và tiêu thụ các sản

phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu tại Việt Nam.

- Bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế

giới về việc sản xuất các sản phẩm tiêu dùng.

- Công ty có được thuận lợi là giá nhân công lao động và chi phí nguyên vật

liệu rất rẻ tại Việt Nam(cid:0)công ty có thể sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tốt

với chi phí thấp,phục vụ đại đa số người dân Việt Nam

- Có cách nhìn nhận đúng đắn về thị trường Việt Nam .

- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có

tinh thần trách nghiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công

chúng rất chú trọng tại công ty.

4.2 Điểm yếu của công ty:

- Gần đây công ty đã cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự

kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới.

- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài năm giữ

- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao,

vì vậy phải nhập khẩu ngoài nên tốn kém chi phí không tận dụng được hết nguồn

lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.

- Giá cả của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam , nhất

là những vùng nông thôn.

- Là một công ty có nguồn gốc Châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của

Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.

5. Các yếu tố môi trường bên ngoài

5.1 Cơ hội từ các yếu tố bên ngoài:

- Chủ trương của các bộ nghành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền

kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hoá, hiện đại hoá; trong đó ưu tiên thu

hút vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia

như Unilever để tăng ngân sách.

- Thị trường trong nước(bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…)đã phát

triển nhiều hơn. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là Tp HCM đã và đang

được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.

- Trong bối cảnh khủng bố, dịch bệnh, chiến tranh,… thời gian qua, nền chính

trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm

an toàn nhất khu vực châu Á Thái Bình Dương nói riêng và mang lại sự an tâm cho

các nhà đầu tư nước ngoài.

- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là khu vực thành thị. Tỷ lệ

người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí

óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá

dồi dào cho công ty.

- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh

là giới trẻ thế hệ X(những bạn trẻ tuổi 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng,

tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề

trong cuộc sống, bao gồm chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.

- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo

sản phẩm không phải chịu ràng buộc khắt khe như nhiều nước châu Á khác.

- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến là gia đình mở rộng(ông bà, cô

chú,…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever Việt Nam vì đây chính là khách hàng mục

tiêu của công ty.

- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển

dài, có nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty

Unilever Việt Nam bắt đầu chú trọng đến việc xuất khẩu trong tương lai gần.

- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có

nhiều “Đất” để kinh doanh.

5.2. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài:

-Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản

phẩm còn chưa thực sự cao.

- Tài chính, tín dụng của Việt Nam đang phát triển, thị trường chứng khoán

còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện

thoại, bưu điện và internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa

internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công

ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng

bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển.

- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là

chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được coi là “xa xỉ

phẩm” mà Unilever kinh doanh như kem dưỡng da sữa tắm…

- Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chì trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi

hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm

khắc…Một số ý kiến đã cho rằng, chính những công ty đa quốc gia đã cổ động,

mang lại lối sống hưởn thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một

nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến lễ giáo như Việt Nam.

- Chính sách dân số-kế hoạch hoá của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên

nữa lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra

những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cư cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam

), việc chọn mua một sản phẩm nhất là sản phẩm cao cấp, thường được cân nhắc rất

kĩ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (peronal

care ) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single-độc thân, saparate-sống riêng,

widowe-goá phụ, divorced-li dị) ở các nước tư bản.

- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ

từ công ty mẹ ở châu Âu.

- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công

ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:

 Địa điểm phân phối

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân

phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm.Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ

bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến, những nhân viên này có

nhiệm vụ chào các đơn hành mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp

theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong

cửa hàng và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân

phối các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán

 Hệ thống phân phối

hàng.

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp

thị và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa

khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng

bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới,

giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ

trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt

của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản

cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.

Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ,

đánh dấu bằng vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các

công ty tăng dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân

nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc,

Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TPHCM, và đồng bằng

Sông Cửu Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn vào

1 nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội,

nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải

Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ

của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi

nhuận lớn

Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự

khác biệt so với các mặt hàng khác.

Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu

dùng cuối cùng.

Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của

các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại

hình thông tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet

càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân

chúng.

Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay

bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép

người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không

cần gặp trực tiếp người bán.

Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản

xuất và người tiêu dùng .

 Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.

Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75%

trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và

chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt

khác, dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh

phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp.

Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào

ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những

kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ.

Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng

tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn.

Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản

phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này.

Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi

siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản

phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn

mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp.

Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng,

tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.

 Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.

Đây được gọi là kênh 2cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo

được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại

TPHCM hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại

đây, sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các

nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những

chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người

tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu

hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.

 Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.

Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được

đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng.

Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước

ngoài áp dụng như Unilever.

Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng

hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc

đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và

hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó

được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực

miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM

ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng.

Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí,

tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.

 Sản phẩm

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi

với người tiêu dùng Việt Nam . Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn

hiệu có uy tín nhiều năm tại Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S.

Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những

nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng

Việt Nam để “Việt Nam hoá” sản phẩm của mình.

Với tầm quan trọng về uy tín thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt

Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu

dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá.Các sản phẩm của

công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO HÀNH HÀNG THẬT, hay LOGO

CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể

nhận biết rõ hàng giả - hàng thật và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

 Quảng bá

Unilever có hai mảng chính trong hệ thông chiến lược quảng bá của mình là

“Above-the-line” (quảng bá trực tiếp) và “below-the-line” (quảng bá gián tiếp)

 Chính sách giá cả:

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập

thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại

mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở

địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều

này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.

Ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu

vực Bắc, Trung , Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã

thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng

cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ chức các chương trình huấn

luyện sản xuất.

 Nguồn nhân lực:

Cùng với việc đa dạng hoá các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt

Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự

phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “kinh

tế sinh học”. Để hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam và phát triển hệ thống rễ

giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân

viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn

luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “phát triển thông qua con người”, nên

công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các

lĩnh vục công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trí chủ

chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.

 Công nghệ:

Việc chuyển giao công nghệ trực tiếp được tiến hành đối với chuyển giao máy

móc và hệ thống công thức cũng như đảm bảo chất lượng và những phân tích.

Những nhà quản lý của Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp những

nhà sản xuất tăng tính hiệu quả đồng thời nâng cao chất lượng và vòng đời sản

phẩm.

 Thương hiệu:

Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của OMO vẫn chưa đủ dài

song những gì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở

cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam , thành công trong việc nâng cao

giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau nay rất có

thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ.Song OMO có lợi

thế là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu

phai trong tâm trí khách hàng.

Với chiến lược Marketing trên, công ty đã chiếm được cảm tình của đa số

người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever

sẽ ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng

hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.

NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỤ THỂ

Gần đây chúng ta liên tục chứng kiến chương trình PR và quảng cáo rầm

rộ của Omo với chủ đề hướng đến xã hội. Phải chăng ông bột giặt này đã thay

đổi quan điểm định vị?

Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO

Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng

những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng

nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt

Omo. Hình như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời

gian dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết người

tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo.

Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị

trường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay

cấn. Kết hợp với quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước

vào màn cạnh tranh.

Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và

Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn,

nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã

quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc

hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần.

Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt

tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta

nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”.

Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết

hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002

đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong

nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương

trình cũ xì này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả

marketing lớn.

Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của

Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một

tầm cao mới. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho biết: “Omo đựơc

định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi

hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”.

Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm,

họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng.

Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng

tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.

Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức

các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”,

“OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều

phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”,

chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về

quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và

Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng.

PR vào cuộc

Chúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần

đây của Omo. Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận”.

Điển hình là chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.

Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể

đến vai trò quan trọng của hoạt động PR. Không chỉ có một bộ phận PR của

Unilever mà đằng sau đó là một lực lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp

ứng. Mỗi chương trình ra đời là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người.

Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ

chơi những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Học hỏi

điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho

con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm

đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở

mục ý kiến đọc giả lại là những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác

nhau). Khi dư luận nóng lên với đề tài: “Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này:

vui chơi hay học” thì Omo tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại

công viên Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết

cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn

sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi”. Tiếp đó là những

chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi

dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ…nhưng mà người trong nghề đọc

vào thì “đánh hơi” được ngay là có “mùi” PR ở đó rồi. Mục tiêu của việc tạo dư

luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng – ngời sáng tương lai” đang

được phát động rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi sự kiện được Omo tổ chức đều

được giới truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông của

Unilever vô cùng hiệu quả.

Omo nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành

hóa mỹ phẩm.

“Lịch sử” đã sang trang?

Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là

từ thời kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó, đối thủ của họ là Tide

vẫn còn ở tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm.

Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp

tục được duy trì với hai lát bánh mì là Omo và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội

nằm ở giữa. Khi Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại

bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một

tầm định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp

với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm

“cắn” vào thị phần của Tide. Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp

thấp Viso chanh. Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và bảo thủ

trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia. Bằng chứng là họ vẫn

ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ cũ rích “ngạc nhiên chưa?”.

Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe doạ lắm đến

Tide theo như tính toán của Unilever, nếu không được sử dụng cẩn thận còn có

nguy cơ sẽ đi chệch mục tiêu này có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì

ép sân Tide, Viso lại lấn vào thị phần của OMO. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu

có thể đọ sức với Tide hay không, đó cũng là điều cần xem lại.

Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “mở cửa ra đón

gió vào thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi. Chúng ta hãy chờ

đợi xem liệu chiến thuật “bánh mì sandwich” của họ có phát huy hiệu quả như họ

mong muốn hay không. Nói thành công không thể không đề cập đến hạn chế.

Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như Omo cũng có một vài bước đi

hơi bị …hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với

việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là một

chương trình hoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không cao

mấy. Âu cũng là bài học cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải cân nhắc thật

kỹ yếu tố văn hoá khi tổ chức một hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ của

người Việt.

Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì

giật gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất

may Unilever đã “chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để

may áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ

chương trình này được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công

nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo

thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổ chức event này là một điều chưa hoàn toàn phù

hợp.

Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài

song những gì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở

cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao

giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất có

thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ, song Omo có lợi thế

là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu

phai trong tâm trí khách hàng.

Mẫu “THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ BỘT GIẶT”

Xin chào chúng tôi đang thực hiện một cuộc nghiên cứu về hành vi của khách

hàng đối với sản phẩm bột giặt. Kính mong anh ( chị ) bỏ chút thời gian trả lời giúp

những câu hỏi sau bằng cách đánh dấu (x) vào những ô dưới đây.

Họ tên: ...................................................... Giới tính: Nam Nữ

Địa chỉ:...................................................... Số điện thoại:.............................................

I/ Thông tin về sản phẩm và ý kiến của khách hàng

Câu 1a: Anh (chị) đã từng sử dụng loại bột giặt nào sau đây?

(cid:0) Daso (cid:0) Hoa mơ (cid:0) Tide

(cid:0) OMO (cid:0) Surf (cid:0) Vì Dân

(cid:0) Bột giặt khác

Câu 1b: Hiện tại anh (chị)đang sử dụng loại bột giặt nào sau đây?

(cid:0) Daso (cid:0) Hoa mơ (cid:0) Tide

(cid:0) OMO (cid:0) Surf (cid:0) Vì Dân

(cid:0) Bột giặt khác

Câu 2: Anh (chị) biết đến bột giặt... (1b) thông qua kênh thông tin nào?

(cid:0) Sách báo (cid:0) Qua người tiêu dùng

(cid:0) Quảng cáo (cid:0) Qua Internet

(cid:0) Qua bạn bè, người thân (cid:0)Kênh thông tin khác ...........

Câu 3: Anh (chị) thường mua bột giặt... (1b) ở đâu?

Chợ (cid:0) Cửa hàng tạp hoá (cid:0)

Siêu thị (cid:0) Các nơi khác (cid:0)

Câu 4: Anh (chị) mua bột giặt... (1b) có dễ dàng không?

(cid:0) Rất dễ dàng (cid:0) Khó khăn

(cid:0) Dễ dàng (cid:0) Rất khó khăn

(cid:0)Bình thường

Câu 5: Anh (chị) đang dùng dòng bột giặt... (1b) nào?

(cid:0)Giặt máy (cid:0) Giặt tay

Câu 6: Lí do anh (chị) chọn bột giặt…(1b) :

(cid:0) Ít quan tâm (cid:0) Rất quan tâm

Lí do

1……………………………………………………….

2……………………………………………………….

3……………………………………………………….

4……………………………………………………….

5……………………………………………………….

Chất lượng:……………………………………………

Giá cả:………………………………………………..

Mẫu mã bao bì:………………………………………

Độ an toàn cho da:…………………………………...

Thương hiệu:………………………………………...

Lí do khác:…………………………………………..

Câu7: Trọng lượng anh (chị) chọn khi mua bột giặt…(1b):

(cid:0) Dưới 2kg- 3kg 500g

(cid:0) 500g- Trên 3kg 1kg

2kg 1kg- (cid:0)

Câu 8: Anh (chị) thích hình thức khuyến mãi nào của bột giặt?

Tăng khối lượng Tặng sản phẩm khác kèm (cid:0)

Giảm giá Rút trúng thưởng thăm (cid:0)

Cào trúng thưởng Hình thức khác (cid:0)

Câu 9: Anh (chị) hãy đánh giá những yếu tố liên quan đến bột giặt (1b):

Giá cả phù hợp (cid:0)

Mẫu mã sản phẩm đẹp (cid:0)

Mùi hương dễ chịu (cid:0)

An toàn cho da tay (cid:0)

Giặt sạch vết bẩn (cid:0)

Quảng cáo hay (cid:0)

Yếu tố khác (cid:0)

Câu 10: Với mức thu nhập hiện tại, anh (chị) thấy mức giá của bột giặt… (1b) như

nào? thế

Quá rẻ Đắt (cid:0)

Rẻ Quá đắt (cid:0)

thường Bình (cid:0)

Câu 11: Anh (chị) xin vui lòng có ý kiến đóng góp cho bột giặt…(1b)( ưu điểm-

điểm) nhược

………………………………………………………………………………………

………………………

II/ Thông tin cá nhân khách hàng

Câu 12: Anh (chị) cho biết nghề nghiệp hiện tại của mình:

(cid:0) HSSV (cid:0) Công nhân Công chức nhà nước

(cid:0) Giáo viên (cid:0) Buôn bán kinh doanh

(cid:0) Nghề nghiệp khác

Câu 13: Anh (chị) cho biết mình thuộc nhóm tuổi nào?:

(cid:0) Dưới 18 tuổi (cid:0) 33-40 tuổi

(cid:0)18-24 tuổi (cid:0)Trên 40 tuổi

(cid:0) 25-32 tuổi

Câu 14: Thu nhập hàng tháng của anh (chị) hiện nay thuộc nhóm nào sau đây:

Dưới 1 triệu (cid:0) Từ 2-3 triệu (cid:0)

Từ 1- 2 triệu (cid:0)Trên 3 triệu (cid:0)

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn

Trên đây là mẫu bảng em lấy được từ nguồn internet,áp dụng bảng mẫu

thăm dò ra ngoài thực tế tại địa phương em cho được kết quả như sau:

a. Đối tượng thăm dò

- Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là học sinh trung học ngoài ra còn nhiều đối

tượng khác nữa

+ Độ tuổi chia thành nhiều nhóm tuổi khác nhau nhưng tập trung vào học

sinh,sinh viên với độ tuổi từ 17- 24 tuổi.

+ Giới tính: 80% khách hàng được phỏng vấn là nữ, 20 % là nam.

+ Ngành nghề: học sinh ,sinh viên chiếm phần lớn, còn lại là các ngành nghề

khác: bà nội trợ, công nhân viên chức, người buôn bán kinh doanh…

+ Thu nhập: phần đông sinh viên nhận tiền từ gia đình nên chi phí sinh hoạt

tính trên tháng khoảng dưới 1 triệu.Các ngành nghề khác có mức thu nhập cao hơn (

từ 1 triệu trở lên).

b. Kết quả thăm dò

Sau khi khảo sát thực tế 100 khách hàng tại 3 địa điểm:

- Trường Trung học phổ thông Thuận Thành số 1-Thuận Thành-Bắc Ninh.

- Người dân tại địa phương xã Thanh Khương-Thuận Thành –Bắc Ninh.

- Người dân trong ngõ 211-Khương Trung-Thanh Xuân-Hà Nội.

 Về các loại bột giặt khách hàng từng sử dụng:

- Số lượng khách hàng đã từng sử dụng bột giặt Omo chiếm tỉ lệ cao nhất:

75%

- Ở vị trí tiếp theo là Tide và Surf chiếm 43% và 34%.

- Hoa mơ là loại bột giặt không được khách hàng ưa dùng.

Khách hàng vẫn ưu ái sử dụng loại bột giặt Omo và Tide nhiều nhất. Surf

cũng là một loại bột giặt cũng được người tiêu dùng sử dụng nhiều. Trong khi đó

bột giặt Hoa mơ hầu như không được khách hàng biết đến.

 Các loại bột giặt khách hàng đang sử dụng:

- Omo là loại bột giặt được khách hàng sử dụng nhiều nhất là 68%.

- Ở vị trí thứ 2 là loại bột giặt Surf chiếm tỉ lệ 16%.

- Tiếp theo là bột giặt Tide chiếm 9%.

- Hoa mơ không được khách hàng chú ý tới: 0%

Hiện nay bột giặt Omo vẫn chiếm vị trí thứ nhất. Nếu như trước kia người tiêu

dùng ưa chuộng bột giặt Tide hơn Surf thì nay xu hướng đã chuyển sang dùng bột

giặt Surf và Tide đã xuống vị trí thứ ba. Bột giặt Hoa mơ vẫn không chiếm được sự

quan tâm của người tiêu dùng

 Kênh thông tin quảng cáo:

- Quảng cáo là kênh thông thông tin được khách hàng sử dụng nhiều nhất để

biết đến sản phẩm, chiếm tỉ lệ 74%.

- Kênh thông tin qua bạn bè, người thân và người tiêu dùng cũng chiếm tỉ lệ

khá cao, lần lượt là 34% và 23%.

- Kênh thông tin được người tiêu dùng sử dụng nhiều thứ 2 là qua bạn bè,

người thân: 34%.

- Internet là kênh thông tin được khách hàng sử dụng ít nhất.

Quảng cáo là kênh thông tin được khách hàng sử dụng nhiều nhất vì nó rất

phổ biến và tiện lợi. Còn hiện nay người tiêu dùng ít biết đến sản phẩm qua Internet

 Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm:

- Địa điểm được khách hàng chọn lựa mua sản phẩm nhiều nhất là cửa hàng

tạp hoá chiếm 68%.

- Người tiêu dùng chọn lựa mua sản phẩm tại siêu thị và chợ cũng chiếm tỉ lệ

khá cao, lần lượt là 18% và 20%.

- Các nơi khác chiếm một tỉ lệ khá khiếm tốn là 11%.

Cửa hàng tạp hoá là địa điểm được khách hàng lựa chọn nhiều nhất để mua

sản phẩm vì đây là nơi thuận tiện và giá cả phải chăng. Hiện nay hệ thống các siêu

thị cũng đang phát triển nhưng do mức giá còn cao và tốn nhiều thời gian của người

tiêu dùng nên cũng ít được lựa chọn hơn.

 Mức độ thuận tiện khi mua sản phẩm

- Người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng khi mua loại bột giặt với tỉ lệ là 50%.

- Mức độ rất dễ dàng cũng chiếm một tỉ lệ khá lớn chiếm 40%, số lượng khách

hàg cảm thấy khó khăn hoặc rất khó khăn là không có(0%).

Do hệ thống cửa hàng tạp hoá là rộng khắp nên mọi người thấy rất dễ dàng và

dễ dàng khi chọn mua sản phẩm.

 Dòng bột giặt khách hàng đang sử dụng

- Khách hàng chủ yếu chọn dòng sản phẩm bột giặt tay chiếm 83%

- Trong đó khách hàng sử dùng dòng sản phẩm giặt máy chỉ là 17%.

Việc lựa chọn dòng sản phẩm bột giặt tay là chủ yếu được lý giải là do thu

nhập của người tiêu dùng.

 Chỉ tiêu đánh giá sản phẩm của khách hàng

- Chất lượng của bột giặt được khách hàng rất quan tâm chiếm tới 68%

- Khách hàng cũng rất quan tâm đến giá cả của sản phẩm chiếm tỉ lệ

48%

- Đồng thời đặc tính của sản phẩm như sự an toàn cho da cũng được khách

hang chú ý chiếm 50%

- Thương hiệu của sản phẩm ít được chú ý hơn chiếm khoảng 30%

Khách hang quan tâm đến những chỉ tiêu trên để dễ dàng chọn được cho mình

một sản phẩm phù hợp với thu nhập và sở thích của mình

 Trọng lượng khách hàng chọn lựa

- Trọng lượng bột giặt dưới 500g chiếm 19%

- Khách hàng lựa chọn trọng lượng từ 500g- 1kg khi mua bột giặt với tỉ lệ khá

cao chiếm 34%

- Tỉ lệ khách hang lựa chọn trọng lượng bột giặt từ 1-2 kg và 2-3 kg chiếm

34%

- Trọng lượng trên 3kg chiếm 13%

Việc lựa chọn trọng lượng bột giặt như thế để phù hợp với sự tiêu dùng của

khách hàng và sự tiện lợi khi mua.

 Việc lựa chọn hình thức khuyến mãi:

- Đa số khách hang thích giảm giá sản phẩm chiếm đến 44%

- Ngoài ra khách hang cũng rất quan tâm đến hình thức khuyến mãi tăng khối

lượng của sản phẩm chiếm 32%

- Hình thức tặng kèm sản phẩm cung được chú ý chiếm 28%

- Hình thức rút thăm trúng thưởng ít được quan tâm hơn chiếm 11%

- Các hình thức được ít khách hang quan tâm chiếm 6%

 Nhận xét của khách hàng về giá cả loại bột giặt đang dùng

NX: Theo số liệu khảo sát trực tiếp, với mức thu nhập hiện tại của khách hàng

thì mức giá của sản phẩm được coi là bình thường có số lượng cao nhất chiếm tới

60%, sau đó dứng thứ hai với mức giá được coi là đắt chiếm 34%, nhưng ngược lại

ở mức đánh giá quá rẻ thì 0%, còn ở mức giá quá đắt và rẻ thì chiếm phần trăm xấp

xỉ bằng nhau chỉ 2%,4%.

III. ĐÁNH GIÁ CHUNG, KIẾN NGHỊ

1. Đánh giá chung:

Cuộc điều tra cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã và đang dùng bột giặt

OMO. Khách hàng đã dành nhiều ưu ái khi được hỏi về lọai bột giặt này. Hầu hết

mọi người đều cho rằng OMO có những đặc điểm vượt trội hơn hẳn so với các loại

bột giặt khác trên thị trường hiện nay. OMO có chất lượng tốt, công dụng tẩy sạch

vết bẩn cao, mùi hương dễ chịu, an toàn cho da tay… Không những thế hình ảnh

bột giặt OMO đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng bởi nó có những

chương trình quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ. Đây là một trong những chiêu thức có

hiệu quả nhất để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. Để làm được điều

này chất lượng sản phẩm cũng quyết định một phần. Chất lượng sản phẩm có tốt thì

mọi người sau khi dùng thử mới giới thiệu cho bạn bè, người thân. Vậy là sản phẩm

của OMO lại một lần nữa được “ quảng cáo” có hiệu quả hơn. Còn một khía cạnh

nữa mà khách hàng cũng rất quan tâm đó là kênh phân phối. Khách hàng sẽ cảm

thấy hài lòng, thoải mái khi mua được sản phẩm của mình ở bất cứ nơi đâu. OMO

cũng đã làm được điều này. Ở bất cứ nơi đâu: chợ, siêu thị, cửa hàg tạp hoá,… bạn

đều có thể chọn mua sản phẩm của công ty. OMO là hãng bột giặt luôn đi đầu về

công nghệ và quảng cáo.

Bên cạnh những ưu điểm kể trên OMO cũng còn một số tồn tại cần khắc phục.

Với mức thu nhập hiện nay, có một số khách hàng còn phản ánh rằng giá cả của

OMO còn hơi cao, chưa phù hợp với người dân. Đây cũng là một trong những trở

ngại đáng kể khiến OMO khó chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng. Theo một

phần nhỏ khách hàng thì bột giặt OMO vẫn còn gây hại cho da tay. Sau khi giặt

xong, da tay bị khô rát. Theo họ có lẽ chất giặt tẩy của OMO quá cao ảnh hưởng

không tốt đến da tay. Hiện nay trên thị trường, OMO đã chiếm được một vị trí khá

tốt. Song với sự phát triển của nền kinh tế, của các hoạt động thương mại, OMO

ngày càng gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: TIDE, SURF… Điều này

đòi hỏi OMO cần chú trọng hơn nữa về các chương trình khuyến mãi và quảng cáo.

Một số khách hàng cho rằng OMO chưa cải tiến nhiều về các hình thức quảng cáo

và các chương trình khuyến mãi còn ít. Chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng

muốn mua một loại sản phẩm điều đầu tiên mà họ quan tâm, tìm hiểu chính là mẫu

mã, bao bì của sản phẩm. Họ chưa biết chất lượng ra sao nhưng nếu mẫu mã đẹp,

thu hút thì họ sẽ có cảm tình. Nhưng với OMO việc thay đổi mẫu mã, kiểu dáng bao

bì còn hạn chế. Thực sự OMO chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt với các sản phẩm

bột giặt khác.

“Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như Omo cũng có một vài bước

đi hơi bị …hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn”

với việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là

một chương trình hoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không

cao mấy. Âu cũng là bài học cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải cân nhắc

thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổ chức một hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ

của người Việt.

Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì

giật gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất

may Unilever đã “chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để

may áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ

chương trình này được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công

nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo

thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổ chức event này là một điều chưa hoàn toàn phù

hợp.Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài

song những gì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở

cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam , thành công trong việc nâng cao

giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất có

thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ, song Omo có lợi thế

là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu

phai trong tâm trí khách hàng” (nguồn internet).

2. Giải pháp hoàn thiện

Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như Omo cũng có một vài bước

đi hơi bị …hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn”

với việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là

một chương trình hoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không

cao mấy. Âu cũng là bài học cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải Cân nhắc

thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổ chức một hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ

của người Việt.

Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì

giật gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất

may Unilever đã “chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để

may áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ

chương trình này được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công

nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo

thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổ chức event này là một điều chưa hoàn toàn phù

hợp.

Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài

song những gì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở

cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao

giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất có

thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ, song Omo có lợi thế

là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu

phai trong tâm trí khách hàng.

Với mức thu nhập hiện nay, có một số khách hàng còn phản ánh rằng giá cả

của OMO còn hơi cao, chưa phù hợp với người dân. Đây cũng là một trong những

trở ngại đáng kể khiến OMO khó chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng.

Theo một phần nhỏ khách hàng thì bột giặt OMO vẫn còn gây hại cho da

tay. Sau khi giặt xong, da tay bị khô rát. Theo họ có lẽ chất giặt tẩy của OMO quá

cao ảnh hưởng không tốt đến da tay.

Hiện nay trên thị trường, OMO đã chiếm được một vị trí khá tốt. Song với sự

phát triển của nền kinh tế, của các hoạt động thương mại, OMO ngày càng gặp phải

nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: TIDE, SURF… Điều này đòi hỏi OMO cần chú

trọng hơn nữa về các chương trình khuyến mãi và quảng cáo.

Một số khách hàng cho rằng OMO chưa cải tiến nhiều về các hình thức

quảng cáo và các chương trình khuyến mãi còn ít. Chúng ta đều biết rằng người tiêu

dùng muốn mua một loại sản phẩm điều đầu tiên mà họ quan tâm, tìm hiểu chính là

mẫu mã, bao bì của sản phẩm. Họ chưa biết chất lượng ra sao nhưng nếu mẫu mã

đẹp, thu hút thì họ sẽ có cảm tình. Nhưng với OMO việc thay đổi mẫu mã, kiểu

dáng bao bì còn hạn chế.

Thực sự OMO chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt với các sản phẩm bột giặt

khác.

3. Kiến nghị:

Qua nghiên cứu về sản phẩm OMO trên thị trường Việt Nam,có thể thấy rằng

một thương hiệu muốn giữ chân khách hàng và có nhiều khách hàng mới thì cần

không ngừng nâng cao sản phẩm của mình.Unilever đã và đang làm được việc đó

trên thị trường Việt Nam,nhưng không phải vì thế mà Unilever có thể ung dung

nhìn vào kết quả mà mình đạt được,mà cần phải đưa ra cho mình những giải pháp

cụ thể để nâng cao vị thế và giữ vững vị thế của mình trên thị trường.Theo em

Unilever cần làm tốt hơn nữa những việc cụ thể sau:

Về chất lượng sản phẩm OMO: OMO là sản phẩm tiên phong trong lĩnh

vực bột giặt dành cho máy giặt,vì vậy về chất lượng,OMO cần không ngừng nâng

cao công nghệ sản xuất của mình về chất lượng tấy trắng và mùi hương ….để sản

phẩm luôn được cải tiến phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

Về các Chương trình khuyến mại,tài trợ:Unilever làm rất tốt công tác tài

trợ cho các chương trình:học bổng,ủng hộ cho người nghèo….và được đánh giá rất

cao.Unilever nên tiếp tục phát huy và nâng cao vị trí của mình trong các hoạt động

xã hội.Tuy nhiên về mặt khuyến mại,Unilever chưa thực sự quan tâm đến vấn đề

này,điển hình OMO khuyến mại rất ít .Vì vậy trong thời gian tới,Unilever cần có

thêm nhiều chính sách khuyến mại không chỉ cho riêng sản phẩm OMO,để tạo cho

người tiêu dùng có những nhìn nhận mới mẻ hơn về sản phẩm.

Về giá cả: Theo nhiều người tiêu dùng các cùng nông thôn thu nhập ít thì

sản phẩm OMO giá quá cao,vì vậy việc tiêu dùng sản phẩm này 1 cách rộng rãi trên

toàn quốc thì thật là khoc nêu như Unilever không có 1 chính sách mới mẻ về giá

cho dòng sản phẩm được ưa chuộng của mình.

Về Quảng cáo: Có thể nói quảng cáo của OMO rất đa dạng,phong phú về

cách thức.Song để làm được tốt hơn,Unilever cần nghiên cứu quảng cáo phù hợp

hơn với phong cách người Á Đông:tiết kiệm,mang tính dân tộc,ngắn gọn,dễ hiểu

,dễ nhớ,….

Về bao bì sản phẩm:Unilever cần tạo cho mình 1 nhãn hiêu mà phân biệt

rõ ràng được với các sản phẩm khác,để người dan có thể yên tâm khi mua hàng mà

không bị mua phải hàng giả.

KẾT LUẬN

Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một việc làm cần thiết. Nó giúp cho

công ty hiểu rõ hơn vị trí sản phẩm của mình trên thị trường cũng như hiểu rõ hơn

về tâm lí khách hàng. Kết quả của cuộc điều tra chính là một căn cứ để giúp công ty

đưa ra những quyết định hiện tại cũng như trong tương lai. Qua điều tra khảo sát

thực tế chúng ta biết được khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm của mình ra

sao, giá cả thế nào, các hình thức khuyến mãi, quảng cáo có hấp dẫn không, hệ

thống phân phối có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Từ đó

chúng ta có thể so sánh sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh trên tất cả các

phương diện . Và có hiểu được đối thủ cạnh tranh chúng ta mới có thể đưa ra đựơc

các giải pháp cho hợp lí.

Nhìn chung bột giặt OMO đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá

trình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm OMO được khách hàng đánh giá cao hơn

hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả các mặt. Nhưng họ vẫn còn một số tồn tại chưa làm

hài lòng người tiêu dùng.Qua các cuộc điều tra nghiên cứu về thị trường công ty sẽ

tìm ra những giải pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của

khách hàng.

Hy vọng trong thời gian tới, OMO sẽ có những bước đi mới mẻ hơn nữa để

khẳng định là loại sản phẩm bột giặt được ưa chuộng nhất trên thị trường Việt Nam.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. www.unilever.com

2. www.omo.com

3. www.logo.net

4. www.express.net

5. www.google.com

6. www.wikipedia.unilever.vn.com

Tiểu luận : Marketing sản phẩm OMO trên thị trường Việt Nam

ĐỀ TÀI

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH SẢN PHẨM OMO CỦA

UNILEVER

MỤC LỤC………………….................................... ………………….. ……. 1

LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................5

I.

SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER .........................................6

1.

Lịch sử hình thành ......................................................................................6

2. Hoạt động kinh doanh.................................................................................9

II. THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG ............................15

1. Phân tích thị trường .......................................................................................15

2. Phân tích từ khách hàng.................................................................................20

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh..........................................................................23

4. Phân tích tình hình công ty ............................................................................27

5. Các yếu tố môi trường bên ngoài ...................................................................29

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:...........32

Mẫu “THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ BỘT GIẶT”.........................43

III. ĐÁNH GIÁ CHUNG, KIẾN NGHỊ ............................................................51

1. Đánh giá chung:..............................................................................................51

2. Giải pháp hoàn thiện ......................................................................................53

3. Kiến nghị: .......................................................................................................54

KẾT LUẬN.........................................................................................................55

LỜI MỞ ĐẦU

1. Đánh giá chung:

2. Giải pháp hoàn thiện

KẾT LUẬN

Tài liệu liên quan

Có thể bạn quan tâm

Mô hình tối đa hóa mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Bài tập giữa kỳ: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bia Tiger Sweet Dream

Bài giảng Kinh doanh quốc tế - Chu Thị Kim Loan

Bài giảng Nghiên cứu thị trường quốc tế (Chương trình chất lượng cao)

Đồ án tốt nghiệp: Nghiên cứu về ứng dụng công nghệ số trong sản xuất in và tác động của nó đến chiến lược kinh doanh của công ty in

Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến: Khám phá nhân tố ảnh hưởng và tác động tới ý định mua lại và cảm giác gắn bó của người tiêu dùng trẻ Hà Nội

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 1 - Giới thiệu chung về phát triển sản phẩm

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 2 - Các yếu tố ảnh hưởng sự thành công và thất bại trong phát triển sản phẩm

Tài liệu học tập Marketing căn bản

Tài liệu học tập Quản trị kinh doanh quốc tế

Tài liệu học tập Quản trị chiến lược

Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 1 - Chiến lược marketing định hướng thị trường

Câu hỏi ôn thi Marketing căn bản

Đồ án tốt nghiệp: Nghiên cứu về ứng dụng công nghệ số trong sản xuất in và tác động của nó đến chiến lược kinh doanh của công ty in

Câu hỏi ôn tập học phần Marketing

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đẩy mạnh ứng dụng thương mại điện tử vào chuỗi giá trị ngành gạo của Việt Nam nhằm nâng cao liên kết và giá trị cho ngành

Đề án Thạc sĩ: Quản lý nhà nước với hoạt động kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH MTV xăng dầu Hải Dương

Tài liệu ôn tập Quản lý rủi ro

Bài giảng Chiến lược kinh doanh thương mại điện tử: Chương 1 - Nguyễn Hùng Cường

Bài giảng Chiến lược kinh doanh thương mại điện tử: Chương 2 - Nguyễn Hùng Cường

Tài liêu mới

Bài tập lớn: Khởi sự kinh doanh

Bài tập lớn: Chiến dịch marketing cho sản phẩm sữa milo

Bài tập lớn: Quản trị chuỗi cung ứng

Bài tiểu luận: Lãnh đạo trong kỷ nguyên số

Bài tiểu luận: Thực trạng và giải pháp thực hiện chiến lược trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững tại Công ty TNHH Becamex Tokyu

Báo cáo nghiên cứu: So sánh chiến lược xúc tiến thương mại của 3 doanh nghiệp Mercedes - Toyota - VinFast

Bài tập lớn: Quản trị công nghệ

Bài tập lớn: Xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang công sở cao cấp Le Lys của Tổng công ty CP Việt Tiến

Bài tiểu luận: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần ở Việt Nam

Bài tiểu luận: Định nghĩa và vai trò chuỗi cung ứng; lựa chọn nhà cung ứng

Luận văn tốt nghiệp: Hoàn thiện công tác đào tạo nguồn nhân lực tại Công ty cổ phần Bellsystem24_Hoasao (Khối Dự án miền Bắc)

Báo cáo thực tập: Công ty TNHH Sản xuất, Dịch vụ và Thương mại An Tâm

Đồ án tốt nghiệp: Nghiên cứu về ứng dụng công nghệ số trong sản xuất in và tác động của nó đến chiến lược kinh doanh của công ty in

Khóa luận tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng của Công ty Mộc Truly Hue’s

Đồ án tốt nghiệp: Xây dựng mô hình chăm sóc khách hàng sau bán hàng tại các đại lý ô tô

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật