zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Quản trị kinh doanh

Mối quan hệ giữa định hướng thị trường, năng lực marketing, năng lực đổi mới và kết quả kinh doanh: Trường hợp các khách sạn tại Miền Trung

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Báo xấu

5
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa định hướng thị trường (Market orientation - MO), các năng lực marketing (Marketing capabilities-MC), năng lực đổi mới (Innovation capability - IC) và kết quả kinh doanh (Firm performance-FP). Nghiên cứu được thực hiện trên một mẫu gồm 219 quản lý của các cơ sở khách sạn ở Miền Trung.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Mối quan hệ giữa định hướng thị trường, năng lực marketing, năng lực đổi mới và kết quả kinh doanh: Trường hợp các khách sạn tại Miền Trung

TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TOÁN MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG, NĂNG LỰC MARKETING, NĂNG LỰC ĐỔI MỚI VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH - TRƯỜNG HỢP CÁC KHÁCH SẠN TẠI MIỀN TRUNG RELATIONSHIPS BETWEEN MARKET ORIENTATION, MARKETING CAPABILITIES, INNOVATION CAPABILITY, FIRM PERFORMANCE - EVIDENCE FROM THE HOTELS IN THE CENTRAL OF VIETNAM Ngày nhận bài : 29.3.2023 ThS. Hoàng Anh Viện - ThS. Lê Thị Hồng Yến Ngày nhận kết quả phản biện : 23.4.2023 Trường ĐH Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Ngày duyệt đăng : 28.4.2023 - Phân hiệu Quảng Ngãi TÓM TẮT Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa định hướng thị trường (Market orientation - MO), các năng lực marketing (Marketing capabilities-MC), năng lực đổi mới (Innovation capability - IC) và kết quả kinh doanh (Firm performance-FP). Nghiên cứu được thực hiện trên một mẫu gồm 219 quản lý của các cơ sở khách sạn ở Miền Trung. Mô hình cấu trúc - bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) được áp dụng để đánh giá, kiểm định thang đo và giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng MO có tác động đến MC và MC có tác động đến IC. Bên cạnh đó, IC tác động mạnh đến FP. Bài báo gợi mở những hàm ý nhằm xây dựng và cải thiện các năng lực MO, MC và IC, qua đó góp phần cải thiện FP. Từ khóa: Định hướng thị trường, năng lực marketing, năng lực đổi mới, kết quả kinh doanh. ABSTRACT This study aims to consider relationship between market orientation, marketing capabilities, innovation capability and firm performance. The research was conducted from a sample of 219 managers of hotel establishments in Central Vietnam. PLS - SEM (Partial Least Square- Structural Equation Modeling) technique was performed to evaluate the measurement model and the structural model simultaneously. The results showed that MO had significant impact on MC and MC had significant impact on IC. Besides, IC have strongest impact on FP. This paper proposes some suggestions to improve MO, MC và IC, thereby contributing to improving firm performance. Keywords: market orientation, marketing capabilities, innovation capability, firm performance. 1. Giới thiệu Theo Kirca và cộng sự (2005), có một số lượng lớn các nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng MO là triết lý quản lý tốt nhất để đạt được mục tiêu của tổ chức trong một thị trường năng động. Trong thị trường năng động này, IC giúp tổ chức phát triển các đổi mới liên tục để đáp ứng môi trường thị trường luôn thay đổi (Slater và cộng sự, 2010) và nó được gắn với tất cả các chiến lược, hệ thống và cấu trúc hỗ trợ đổi mới trong tổ chức (Gloet và Perker, 2017). IC bị ảnh hưởng bởi triết lý MO. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa MO và IC không phát sinh trực tiếp mà thông qua ảnh hưởng của nó đối với 64
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN MC. Điều này sau đó sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển hoặc cải thiện IC. Mặt khác, mối quan hệ giữa khái niệm MO và FP đã được nghiên cứu, cả về tài chính (Lee và cộng sự, 2015) và phi tài chính (Hooley và cộng sự, 2005). Hiện nay có hai cách tiếp cận chính nghiên cứu tác động của MO đến FP. Quan điểm thứ nhất cho rằng, MO ảnh hưởng trực tiếp đến FP (Smirnova và cộng sự, 2011; Verhoef và cộng sự, 2011). Quan điểm thứ hai, được đại diện bởi các học giả (Mahmoud và cộng sự, 2016; Hooley và cộng sự, 2005), cho rằng mối quan hệ này chịu sự tác động trung gian bởi các biến khác, như MC hoặc IC. Tại Việt Nam, đa số các nghiên cứu tập trung theo quan điểm thứ nhất. Mặt khác, mối quan hệ giữa MO và FP đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực và bối cảnh, tuy nhiên trong lĩnh vực du lịch và nhất là lĩnh vực khách sạn vẫn còn rất hạn chế (Polo và cộng sự, 2011). Do đó, mục đích chính của bài báo này là kiểm định mối quan hệ giữa MO, MC, IC và FP. Ngoài ra, bài báo đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nuôi dưỡng và phát triển các năng lực MO, MC, IC, qua đó giúp các khách sạn có thể ứng phó tốt hơn với môi trường kinh doanh biến động và góp phần cải thiện FP. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Một số khái niệm Theo Jaworski và Kohli (1993), MO là tập hợp các hoạt động do doanh nghiệp tiến hành để nắm bắt kiến thức và hiểu rõ về thị trường (nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai), phổ biến thông tin đó đến các bộ phận chức năng và phối hợp hành động cho phản ứng của toàn tổ chức. Theo Mazaira và cộng sự (2005), những năng lực marketing riêng biệt được phân chia thành các năng lực liên quan đến tri thức như năng lực nhận thức thị trường (Market perception capability- MPC) và năng lực quan hệ thị trường (Market relationship capability- MRC). MPC là khả năng của tổ chức hiểu những gì đang diễn ra xung quanh nó (liên quan đến nhu cầu, khách hàng, sự cạnh tranh và yếu tố môi trường vĩ mô). MRC nhấn mạnh vào việc giao tiếp với khách hàng, tạo ra, phát triển và duy trì mối quan hệ ổn định với họ. Bên cạnh đó, Jyoti & Sharma (2012) đã xác định mối quan hệ thuận chiều giữa MO và các kết quả marketing (Market results - MR). Vì vậy, chúng tôi đề xuất MR vào mô hình với các nội dung liên quan như giá trị cảm nhận, sự giới thiệu, mua hàng lặp lại, danh tiếng, hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành. Chúng tôi gọi chung MPC, MPR và MR là MC trong nghiên cứu. IC đề cập đến khả năng phát triển sản phẩm và thị trường mới, thông qua việc điều chỉnh định hướng đổi mới chiến lược với các hành vi và quy trình đổi mới (Wang và Ahmed, 2004). Dadfar và cộng sự (2013) cho rằng IC là khả năng đưa ra những ý tưởng mới trong chiến lược sản phẩm nhằm mở rộng danh mục sản phẩm của công ty. Cyert & March (1992) cho FP thể hiện qua các mục tiêu đạt được của doanh nghiệp như lợi nhuận mong muốn, tốc độ tăng trưởng, phát triển thị trường mới, sản phẩm mới và khả năng chiếm lĩnh thị phần của doanh nghiệp. 2.2. Giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ giữa MO với MPC, MRC và MR: Nghiên cứu của Merrilees et al. (2011) chỉ ra rằng năng lực xây dựng thương hiệu (một thành phần của năng lực marketing) tác động thuận chiều đến hiệu suất marketing của công ty (doanh số, thị phần, tăng trưởng doanh số, v.v.). Ngoài ra, theo Mazaira và cộng sự (2005) định hướng thị trường tác động thuận chiều đến MPC. MO tác động thuận chiều đến năng lực liên kết khách hàng (Hooley và cộng sự, 2005), với MRC (Mazaira và cộng sự, 2005), với quản lý quan hệ khách hàng (Martelo và cộng sự, 2013). Ngoài ra, các nghiên cứu (Cossío Silva, 2013; Geluch và cộng sự, 2000; Jyoti & Sharma, 2012; Kirca và cộng sự, 2005; Tournois, 2013) kết luận MO tác động thuận chiều đến các biến khác nhau tạo nên khái niệm MR. Do đó, chúng tôi đề xuất các giả thuyết sau: 65
TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TOÁN H1-H3: MO lần lượt tác động thuận chiều đến MPC, MPR và MR. Mối quan hệ giữa MPC, MRC và MR với IC: Mazaira và cộng sự. (2005) và Rey và cộng sự. (2015) đã chỉ ra rằng MPC là một yếu tố cần thiết để phát triển IC của nó. Nghiên cứu của Moorman và Slotegraaf (1999), của Hooley và cộng sự (2005), Merrilees và cộng sự (2011) và Jiang và cộng sự (2019) ủng hộ ý kiến cho rằng MRC tác động thuận chiều đến IC. Ngoài ra, các công trình của Carbonell Foulquié và Rodríguez Escudero (2010), Hooley và cộng sự (2005), Merrilees và cộng sự (2011), Morgan và cộng sự (2012) kết luận về việc MR tác động thuận chiều đến IC. Do đó, chúng tôi đề xuất các giả thuyết sau: H4-H6: MPC, MPR, MR lần lượt tác động thuận chiều đến IC. Mối quan hệ giữa IC và FP: Dadfar và cộng sự (2013) cho rằng cải thiện IC là điều kiện tiên quyết để cải thiện FP. Rajapathirana và Hui (2018) chứng minh rằng IC sẽ tác động đến kết quả đổi mới của doanh nghiệp từ đó ảnh hưởng đến FP. Tương tự Maldonado-Guzmán và cộng sự (2020) cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa IC và FP của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Purwati và cộng sự (2021) phát hiện ra rằng IC đóng một vai trò quan trọng tác động đến FP. Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết sau: H7: IC tác động thuận chiều đến FP. 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Năng lực nhận thức thị trường (MPC) Định hướng Năng lực liên kết Năng lực đổi mới Kết quả thị trường (MO) thị trường (MRC) (IC) kinh doanh (FP) Kết quả marketing (MR) Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 3. Thang đo, dữ liệu và phương pháp nghiên cứu 3.1. Thang đo và dữ liệu nghiên cứu: Trên cơ sở kế thừa từ các nghiên cứu trước, nghiên cứu đã tổng hợp và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Thang đo MO gồm 6 biến quan sát kế thừa từ Habib và cộng sự (2020), MPC gồm 6 biến quan sát và MRC gồm 3 biến quan sát kế thừa từ Mazaira et al. (2005), MR gồm 6 biến quan sát kế thừa từ Best (2007), IC gồm 5 biến quan sát và FP gồm 4 biến quan sát kế thừa từ Nguyễn Phúc Nguyên và cộng sự (2021). Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là các nhà quản lý cấp phó phòng trở lên, có kinh nghiệm và am hiểu tình hình kinh doanh ở các công ty du lịch tại Miền Trung. Bảng câu hỏi được gửi đến 9 chuyên gia và nhà quản lý để kiểm tra và hiệu chỉnh. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 9 đến tháng 12/2022. Trong 800 bảng câu hỏi gửi đi có 500 bảng câu hỏi thu về có 34 bảng chưa hoàn tất và 219 bảng hỏi hợp lệ ở các khách sạn khu vực Miền Trung được sử dụng để phân tích. Về loại hình 66
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN khách sạn: tư nhân (70,77%), nhà nước (15,5%), liên doanh (9,13%), nước ngoài (4,57%). Về xếp hạng khách sạn: 2 sao (18,26%), 3 sao (63,92%), 4 sao (17,82%). 3.2. Phương pháp nghiên cứu: Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần (PLS-SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Mô hình này được sử dụng phổ biến và có ưu điểm vượt trội so với mô hình CB- SEM (Hair và cộng sự, 2014). Phần mềm SPSS 26.0 được sử dụng cho thống kê mô tả và phần mềm SmartPLS 3.2.7 cho cả mô hình đo lường và phương trình cấu trúc tuyến tính. 4. Kết quả 4.1. Kiểm định thang đo: Kết quả kiểm định thang đo lần đầu có biến quan sát MO6, MPC5 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại. Tiến hành kiểm định thang đo lần 2 cho thấy các thang đo đều đạt độ nhất quán nội tại (Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,7 và độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều lớn hơn 0,7). Các biến MPC2, MR3 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,7 (bình phương nhỏ hơn 0,5) nên bị loại; chạy lần 2 tất cả các biến quan sát còn lại đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,7 (bình phương lớn hơn 0,5) và phương sai trích đều lớn hơn 0,5 như bảng 1. Theo Hair và cộng sự (2018), các thang đo đề xuất đạt được độ giá trị hội tụ. Bảng 1: Độ tin cậy và giá trị hội tụ thang đo Nhân tố Hệ số tải nhân tố Cronbach’s Alpha rho_A CR AVE FP 0.837 - 0.933 0.898 0.899 0.929 0.767 IC 0.795 - 0.898 0.900 0.906 0.926 0.715 MO 0.828 - 0.877 0.915 0.917 0.936 0.746 MPC 0.7540.899 0.843 0.86 0.887 0.613 MR 0.805 - 0.894 0.902 0.917 0.926 0.679 MRC 0.841 - 0.905 0.829 0.85 0.897 0.745 Kết quả phân tích cho thấy giá trị căn bậc hai nhỏ nhất của AVE (0,876) lớn hơn giá trị lớn nhất của tương quan giữa các cặp khái niệm (0,698). Do đó, các cấu trúc khái niệm đạt được độ giá trị phân biệt (Bảng 2). Bảng 2: Tương quan giữa các cấu trúc khái niệm nghiên cứu FP IC MO MPC MR MRC FP 0.876 IC 0.698 0.845 MO 0.303 0.367 0.863 MPC 0.293 0.53 0.332 0.821 MR 0.644 0.483 0.336 0.179 0.866 MRC 0.533 0.434 0.337 0.163 0.485 0.863 4.2. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết quả R2 trong Bảng 3 cho thấy mô hình cấu trúc có chất lượng tốt. Mối quan hệ giữa MO và 67
TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TOÁN MPC, MRC và MR có mức độ chính xác dự báo thấp (Q2 FP 0.698 0.694 0.06 11.653 0.000 1.001 Chấp nhận MO -> MPC 0.332 0.328 0.073 4.537 0.000 1.012 Chấp nhận MO -> MR 0.336 0.33 0.077 4.362 0.000 1.042 Chấp nhận MO -> MRC 0.337 0.337 0.072 4.652 0.000 1.031 Chấp nhận MPC -> IC 0.441 0.439 0.055 7.987 0.000 1.041 Chấp nhận MR -> IC 0.298 0.293 0.077 3.86 0.000 1.326 Chấp nhận MRC -> IC 0.217 0.222 0.065 3.369 0.001 1.319 Chấp nhận R2: MO→MPC (0,111); MO→MRC (0,114); MO→MR(0,113); MPC, MRC và MR→IC (0,472); IC→FP (0,488) Q2: MO→MPC (0,061); MO→MRC (0,081); MO→MR(0,078); MPC, MRC và MR→IC (0,331); IC→FP (0,370) Độ lớn tác động (f2): MO→MPC=0.124; MO→MR=0.127; MO→MRC=0.128 MPC→IC=0.354; MR→IC=0.127; MRC→IC=0.068; IC→FP=0.952; Bảng 3 cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 3 (VIF lớn nhất là 1,326). Do đó, mô hình nghiên cứu không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Ngoài ra, giá trị f2 IC→FP là 0.952 và MPC→IC là 0.354 (f2>0,35) cho thấy MPC có mức độ tác động lớn đến IC và IC có mức độ tác động lớn đến FP; các mối quan hệ còn lại có mức độ tác động nhỏ (0,02≤f2
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN Cũng như các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế. Thứ nhất, nghiên cứu giới hạn trong bối cảnh là các khách sạn và địa bàn khảo sát là Miền Trung. Hơn nữa mẫu khảo sát thu thập được (219) là tương đổi nhỏ so với tổng số khách sạn tại Việt Nam. Vì thế các nghiên cứu tương lai cần mở rộng quy mô mẫu cũng như bổ sung các tiêu chí đánh giá kết quả kinh doanh ở cả khía cạnh tài chính, phi tài chính và qua thời gian. Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào lĩnh vực khách sạn, các nghiên cứu trong tương lai có thể tiếp tục xem xét chi tiết hơn các ngành cụ thể khác và khám phá mức độ phù hợp của các mối quan hệ được định hình như thế nào đối với từng ngành cụ thể. Những hạn chế này là cơ hội cho các nghiên cứu trong tương lai. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Gloet, M., & Perker, S. (2017). Understanding the links among innovation performance, market performance and financial performance. Review of Management Science, 52, 1–27 2. Jiang, W., Mavondo, F., & Zhao, W. (2019). The impact of business networks on dynamic capabilities and product innovation: The moderating role of strategic orientation. Asia Pacific Journal of Management, 1–28. 3. Maldonado-Guzmán, G., Garza-Reyes, J.A., Pinzón-Castro, S.Y. & Kumar, V. (2020), ‘Innovation capabilities and performance: Are they truly linked in SMEs?’, International Journal of Innovation Science, 11(1), 48-62. 4. Mazaira, A., Dopico, A., & González, E. (2005). Incidencia del grado de orientación al mercado de las organizaciones empresariales en el desarrollo de las capacidades estratégicas de marketing. European Journal of Management and Business Economics, 14(3), 181–208. 5. Merrilees, B., Rundle-Thiele, S., & Lye, A. (2011). Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40(3), 368–375. 6. Tournois, L. (2013). Total market orientation, customer value, and market performance from a dual perspective. Journal of Applied Business Research, 29(4), 1157–1173. 69

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.03: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Marketing Thương Hiệu

385 tài liệu

1289 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.