Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu và nơi khởi nguồn của nó –phần1

Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu

và nơi khởi nguồn của nó –phần1

Quần Jean Pepe London, Custo Barcelona và nước khoáng

Evian (đặt theo thị trấn của Evian-les-Bains) chỉ là một vài ví

dụ của việc làm thế nào các nhãn hiệu lớn dựa vào nơi được

đặt tên có thể tạo ra những thương hiệu cạnh tranh hơn.

Theo Gildo Seisdedos, giáo sư tại

Instituto de Empresa, và Cristina

Mateo, một nhà tư vấn tại Hội

đồng thành phố Madrid, những

người gần đây đã nghiên cứu về

sự đóng góp mà những nhãn

hiệu dựa vào địa danh khiến cho

việc quản lý thành công trên thị

trường toàn cầu thì mối quan hệ này đến cả từ hai hướng.

Bản nghiên cứu “Commercial and Place Brands, a Two-way

Road”, được tiến hành với 3000 nhãn hiệu từ hơn 50 quốc gia có

tên trong các báo cáo của Interbrand, một hãng tư vấn hàng đầu

quốc tế.

Báo cáo của họ đã nghiên cứu gần 100 trường hợp. Còn theo

như phần đầu của bản nghiên cứu, các tác giả đã giải thích với

Universia-Knowledge@Wharton rằng họ vừa phát triển một ma

trận có liên quan đến “cảm xúc đối với nơi được đặt tên thể hiện

là trục hoành của ma trận và việc thấy được nhãn hiệu đó trên thị

trường là trục tung của ma trận đó.” Theo cách đó, họ đã giải

thích rằng: “chúng tôi đã tạo ra một trục tọa độ mà trên đó chúng

tôi có thể xác định hiệu quả vị trí từng nhãn hiệu toàn cầu.”

Bản chất của một nhãn hiệu

Những tác giả đó, họ nghiên cứu kỹ nguồn gốc của những nhãn

hiệu thương mại cũng như những vị trí địa lý được trở thành tên

gọi của nhãn hiệu. Bản nghiên cứu của họ giải thích được làm

thế nào mà mối quan hệ hai chiều đó lại tồn tại mãi qua cả lịch

sử. Seisdedos và Mateo giải thích rằng sự trôi qua của thời gian

không hề có bất kỳ ảnh hưởng cơ bản nào lên bản chất tự nhiên

của việc đặt nhãn hiệu.

Mục đích lịch sử quan trọng của việc đặt nhãn hiệu chỉ là để xác

định được ai hoặc vị trí nào là nơi khởi nguồn của một sản phẩm.

Các tác giả khẳng định với chúng tôi rằng: “giá trị của một nhãn

hiệu không chỉ được nhận biết bởi những người tiêu dùng, những

người sẽ thưởng cho các nhà sản xuất tốt nhất bằng chính lòng

trung thành của họ, mà còn bởi chính những nhà sản xuất, những

người đã ý thức được rằng những nhãn hiệu của họ phải biểu

trưng cho những sản phẩm chất lượng tốt” đã có từ xa xưa rồi.

Cũng theo các chuyên gia, một nhãn hiệu hùng mạnh luôn có

được một lợi thế cạnh tranh hết sức ý nghĩa cũng như vô cùng

khó khăn cho những đối thủ nhái theo nó. Tuy nhiên, càng ngày

càng khó tìm được những sản phẩm hay dịch vụ mà thực sự độc

tôn. Ngày nay, hầu hết sự đổi mới đều xuất phát từ những thay

đổi rất nhỏ về mẫu mã, giá cả và chất lượng sản phẩm. Và để

thành công, bạn phải nhấn mạnh được sự lôi cuốn đầy cảm xúc

về nhãn hiệu của bạn, mà như thế thì nó đòi hỏi phải có một sự

đầu tư nghiêm túc về tiếp thị.

Tuy nhiên, sự tương xứng kinh tế của các nhãn hiệu đều được

nhân lên rất nhiều lần bởi các nhãn hiệu luôn được đánh giá như

các tài sản thực sự so với những tài sản chung khác của công ty.

Lấy ví dụ như các tác giả đã giải thích sức mạnh của Coca Cola.

Giá trị của nhãn hiệu này được ước tính hơn 65 tỉ đô la, hoặc

thậm chí còn hơn một nửa số vốn hoạt động của công ty này. Đó

là bởi vì một nhãn hiệu hùng mạnh có thể tạo ra một vòng quay

tiền mặt được dự đoán nhiều hơn nhờ vào việc quảng cáo lòng

trung thành của người tiêu dùng.

Các chuyên gia cũng nói rằng các nhãn hiệu tốt được xây dựng

dựa trên niềm tin của những người tiêu dùng thì chúng sẽ không

bị lãng quên. Vậy nên, các tác giả cho rằng: những tổ chức, công

ty và cả những địa danh hy vọng phát triển được thành công

nhãn hiệu của riêng mình thì cần phải biết làm thế nào để xây

dựng được một nhãn hiệu luôn luôn hấp dẫn những người mua

bởi đáp ứng được các mong muốn của họ.

Vai trò của địa danh trong các nhãn hiệu kinh doanh

Ở một khía cạnh khác, các địa danh cũng trở thành những đặc

tính quan trọng đối với một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng, bởi

sự phát triển kinh doanh trong một lĩnh vực cụ thể thường được

tập trung chủ yếu chỉ vào trong một thành phố hoặc một vùng

riêng biệt.

Có lẽ ngành kinh doanh rượu vang là ví dụ rõ ràng nhất về việc

làm thế nào mà tên một địa danh có thể đóng một vai trò quan

trọng trong việc tạo dựng nhãn hiệu, bởi chúng ta mua một chai

Roija (một nhãn hiệu địa danh) chứ không phải là một chai

Ramon Bibao (một nhãn hiệu thương mại).

Thế nên một số người đã gọi chất lượng về tên địa lý này là một

“nhãn hiệu chung”. Mô hình Địa Trung Hải cũng đang được áp

dụng ở Pháp, Ý, và cả Tây Ban Nha. Còn ở các nước nói tiếng

Anh, chẳng hạn như Mỹ và Úc, thì hệ thống xây dựng nhãn hiệu

đó hoạt động theo một cách hoàn toàn khác, bằng cách kết hợp

nhãn hiệu thương mại và tên của quốc gia được bắt nguồn từ

khu vực đó. Ví dụ như “Nó là một chai rượu vang của Úc mang

nhãn hiệu Cloudy Bray.”

Và cũng bởi sự toàn cầu hóa mà những thay đổi trong các quá

trình sản xuất cũng vừa làm thay đổi cách mà các nhãn hiệu

thương mại sử dụng khái niệm về lãnh thổ. Những huyền thoại về

sự đổi mới công nghệ lan tỏa khắp thung lũng Silicon, California,

đang củng cố cho những nhãn hiệu như Google, Cisco và Apple.

Nhưng những sản phẩm và dịch vụ này đã được tạo ra trong một

mạng lưới toàn cầu về tài chính, công nghệ và nguồn nhân lực.

Để minh họa cho mối quan hệ mới giữa các nhãn hiệu với địa

danh, bạn chỉ cần lật lại đằng sau một chiếc iPod, bạn sẽ đọc

thấy: “Được thiết bởi hãng Apple ở California, được sản xuất tại

Trung Quốc”. Trong trường hợp này, nói theo các tác giả thì:

“nhãn hiệu được địa danh hỗ trợ và ngược lại. Chúng tự nuôi lẫn

nhau và có một nhân tố khác làm cho sự phức tạp lớn hơn. Đề

cập tới trong trường hợp này là ‘được sản xuất tại Trung Quốc’.”

Như vậy là mối quan hệ giữa các nhãn hiệu và tên địa danh vừa

thay đổi theo những thuộc tính về phía các địa danh. Vì vậy mà

họ đã viết trong nghiên cứu của mình rằng: “Cho tới tận lúc này,

rõ ràng ‘được sản xuất tại Trung Quốc’ chưa được nhận thức

theo một cách tin cậy, nhưng trong tương lai ‘được sở hữu bởi

Trung Quốc’ có thể ngày càng trở nên gia tăng hợp lý đối với các

nhà tiếp thị khi đưa ra một viễn cảnh rằng nơi đó có thể có tới 50

công ty Trung Quốc lọt vào danh sách 500 công ty toàn cầu do

tạp chí Fortune bình chọn. Và đôi khi, đó lại là điều mà chính phủ

Trung Quốc háo hức muốn đạt được.”