Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu và nơi khởi nguồn của nó –phần2

Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu

và nơi khởi nguồn của nó –phần2

Quần Jean Pepe London, Custo Barcelona và nước khoáng

Evian (đặt theo thị trấn của Evian-les-Bains) chỉ là một vài ví

dụ của việc làm thế nào các nhãn hiệu lớn dựa vào nơi được

đặt tên có thể tạo ra những thương hiệu cạnh tranh hơn.

Nguồn gốc của những nhãn hiệu dựa theo địa danh

Theo như bản nghiên cứu, việc sử dụng các địa danh với mục

đích xây dựng nhãn hiệu thì có từ rất lâu rồi. Thậm chí những nền

văn minh cổ đại như Đế chế La mã đã đóng vai trò như những

thương hiệu theo các giá trị văn hóa, những nét đồng nhất và cả

quyền lực của nó. Thỉnh thoảng, một hình ảnh nhân tạo về một

địa danh có thể xây dựng nên được cả một sự thống nhất xuyên

suốt lịch sử.

Những địa danh đóng vai trò như các nhãn hiệu bởi vì mọi người

đều muốn tự hào về nơi xuất xứ của mình. Vậy nên các tác giả

đã nói rằng: “Lẽ tất nhiên là việc nhân lên hình ảnh của các thành

phố, các nền văn hóa và cả những sự trải nghiệm đều trở thành

thành phần quan trọng nhất của toàn bộ quá trình xây dựng nhãn

hiệu.”

Trong suốt thế kỷ 19, chính quyền mới được lập nên của các

nước đều sử dụng tất cả quyền lực để thống nhất các ngôn ngữ

và những tôn giáo của họ, và cũng để tạo ra ý thức về sự thống

nhất quốc gia xuyên suốt thông qua phương tiện như nền giáo

dục quốc gia được chuẩn hóa. Và trong hoàn cảnh này, các tác

giả đã nhận xét rằng: “việc tạo dựng nên một sản phẩm bắt

nguồn từ một đất nước đã trở nên rất quan trọng, và điều đó vẫn

còn giữ nguyên giá trị tới tận ngày hôm nay”.

Sau khi bức tường Berlin sụp đổ, một trật tự toàn cầu mới đã nổi

lên và những đối thủ cạnh tranh mới cũng đã xuất hiện trong bối

cảnh đó. “Nó trở nên rõ ràng rằng thế giới đã sắp bị thống trị bởi

một số quốc gia đã có được một lợi thế cạnh tranh mà không chỉ

vì những nguồn tài nguyên thiên nhiên lâu đời của chúng.

Khi không phải tất cả mọi nước đều có thể cạnh tranh trong mọi

lĩnh vực và ngành kinh doanh thì chúng sẽ cạnh tranh với nhau

bằng cách tập trung vào những ngành kinh doanh cụ thể và các

phân khúc thị trường.” Và trên thực tế, các tác giả giải thích rằng:

”Hình như, một số công ty mà đã đổi mới hầu hết đều đến từ

những quốc gia có nét đặc trưng riêng chứ không nhất thiết là

phải từ những quốc gia khác nữa. Đó chính là lý do vì sao chúng

tôi lại bị cuốn vào việc tìm hiểu vai trò của những tên địa danh

trong việc xây dựng các nhãn hiệu thương mại đến như vậy.”

Các tác giả cũng đã phát triển một mô hình có liên quan tới mức

độ mà một nhãn hiệu theo tên địa danh được sử dụng như một

nhãn hiệu thương mại theo sự phổ biến của chính thị trường đích

của nhãn hiệu đó. Và một ví dụ có liên quan đó là nước Pháp.

Quốc gia này đã trở thành một thương hiệu thông qua lễ hội mà

nó vẫn thường tổ chức – đó là lễ hội mùi hương. Lẽ dĩ nhiên, giờ

đây khi nhắc tới Pháp người ta luôn coi đó là biểu tượng của vẻ

đẹp và “sự quyến rũ”.

Mối quan hệ giữa lãnh thổ và nhãn hiệu

Trong ma trận của mình, các tác giả đã xác định được bốn loại

quan hệ giữa các nhãn hiệu thương mại, hay nói một cách khác

đó là cách mà các nhãn hiệu đã sử dụng tên các địa danh để

củng cố cho chính chúng. Đầu tiên, đó là những thương hiệu

“đang nổi” được cạnh tranh trên hầu hết các thị trường và không

phụ thuộc vào bất kỳ tên địa danh nào để làm mạnh cho nhãn

hiệu của chúng. Những nhãn hiệu đó được đặt vào góc tọa độ

phía trên bên trái của ma trận.

Các tác giả viết rằng: “Một ví dụ về điều này đó chính là Zara, đó

là nhãn hiệu Tây Ban Nha duy nhất xuất hiện trong các báo cáo

của Interbrand mà không hề nhắc tới việc ‘thuộc Tây Ban Nha’

của nó. Và nếu bạn có hỏi những người không ở Tây Ban Nha

rằng xuất xứ của Zara ở đâu thì trong nhiều trường hợp mọi

người chẳng thể trả lời nổi câu hỏi này.”

Tại sao lại như vậy? Tại thời điểm này theo nghiên cứu của họ,

các tác giả có thể mới chỉ phỏng đoán. Giải thích cho quan điểm

này chỉ có thể bằng những bằng chứng về địa lý, họ cho rằng:

“Vùng đất Tây Ban Nha, cho tới bây giờ, từng được đề cập tới

thông qua các bức ảnh Tây Ban Nha khá khuôn sáo (chẳng hạn

như mặt trời và các bãi biển).

Và ở mức độ thiết kế và trong những lĩnh vực cụ thể, có lẽ nó

không thực sự phù hợp để phụ thuộc vào hình ảnh đó của Tây

Ban Nha.” Chắc chắn, các nhãn hiệu như Custo Barcelona trong

lĩnh vực may mặc thực sự đang bắt đầu tạo ra việc sử dụng các

địa danh cụ thể để củng cố cho những nhãn hiệu của họ, cho dù

những địa danh đó chỉ là một quốc gia, một thành phố hoặc một

khu vực cụ thể.

Ngược lại với Zara, có một phân loại các nhãn hiệu khác được

biết đến như “các vị đại sứ”. Những nhãn hiệu đó cạnh tranh ở thị

trường nước ngoài nơi chúng sử dụng nhãn hiệu địa danh với

một cảm xúc lôi cuốn mạnh hơn, và chúng có thể được tìm thấy

ở góc tọa độ phía trên bên phải trong ma trận của các tác giả.

Một ví dụ ngay cho trường hợp này đó chính là IKEA, nó cạnh

tranh ở mức độ toàn cầu nhưng luôn nhắc tới xuất xứ Thụy Điển

của mình; biểu tượng tập đoàn của nó thậm chí còn sử dụng màu

của lá cờ Thụy Điển. Một kiểu nhãn hiệu khác thì được gọi là “các

nhóm quý tộc”. Những nhãn hiệu này được hỗ trợ ngang nhau

nhờ các giá trị kết hợp với một tên địa danh cụ thể, nhưng chúng

lại có một chiến lược phù hợp, và sự phổ biến thị trường của

chúng thì hẹp hơn là của “các vị đại sứ”. “Các nhóm quý tộc”

được đặt ở góc tọa độ phía dưới bên phải của ma trận.

Chiến lược xây dựng thương hiệu của chúng là dựa vào những

điều liên quan tới “các yếu tố đồ họa thị giác chẳng hạn như biểu

tượng, tên tập đoàn, và cả vào việc nhãn hiệu đó được giới thiệu

tới công chúng như thế nào trong việc quảng cáo, trên trang web,

tóm lại là tất cả”.

Hai công ty Tây Ban Nha cùng thuộc nhóm phân loại này đó

chính là Osborne, một hãng sản xuất rượu vang và rượu ban-đi

(rượu mạnh) của Tây Ban Nha, và Lladro - đại diện cho mọi thứ

về Andalucia. Theo các tác giả, trong một số trường hợp thì:

“chiến lược xây dựng nhãn hiệu của ‘nhóm quý tộc’ có thể là

hướng tốt để cạnh tranh, và bạn có thể không muốn chuyển nó

thành một chiến lược có một thị trường lớn hơn. Tuy nhiên, trong

những trường hợp khác, nếu bạn muốn nhãn hiệu của bạn có

được sự hiện diện trên thị trường nước ngoài thì bạn có thể đẩy

sự kết hợp của nó với một địa danh cụ thể để theo được với một

thị trường lớn hơn.”

Một phân loại các nhãn hiệu khác nữa được gọi là “những kẻ giả

mạo”. Chúng cũng có một phạm vi hoạt động hẹp nhưng chúng

không khẳng định lãnh thổ nguồn gốc của mình. Chúng nằm ở

góc tọa độ phía dưới bên trái của ma trận. “Một ví dụ đó là một

nhãn hiệu về những thời trang thuộc Andalucia được biết đến là

Vittorio y Lucchino, trông nó dường như là một nhãn hiệu của Ý

nếu bạn chỉ đơn thuần nhìn vào tên nhãn hiệu bằng tiếng Ý của

nó.

Công ty làm thế bởi vì nước Ý vừa được sử dụng kết hợp với

những giá trị cụ thể, và bản thân nước Ý hầu như đại diện cho

phong cách đó.” Cho tới tận bây giờ, không phải “Spain” mà cũng

không phải “Andalucia” gợi lên được phong cách giữa những

người tiêu dùng, vì vậy mà những người bán lẻ thời trang Tây

Ban Nha vừa sử dụng cách tiếp cận khác để xây dựng nhãn hiệu.

Tuy nhiên, các tác giả cũng giải thích rằng: “Chúng tôi vừa thấy

được điều chủ yếu giành cho các nhãn hiệu tham gia thị trường

Mỹ. Điều này có thể trả tiền cho các nhãn hiệu nếu chúng tạo ra

được một nhãn hiệu dựa trên tên một địa danh Tây Ban Nha

hoặc ít nhất là sự mở rộng của cái khác. Và trong trường hợp của

Vittorio y Lucchino, một nhãn hiệu quá tinh quái thì nó có thể

được sử dụng là ‘Seville,’ ‘Andalusia’ hoặc ‘Spain’.”

Phong cảnh luôn thay đổi

Liên quan tới những quốc gia “mới nổi”, các tác giả viết rằng: “các

quốc gia đó đều rất nhận thức rằng họ sẽ phải phụ thuộc vào việc

xây dựng nhãn hiệu thương mại bởi vì cách tiếp cận đó sẽ là một

loại con dấu kiểm duyệt các sản phẩm của họ.” Một ví dụ đó

chính là Hàn Quốc, quốc gia sau cùng được mời tới ARCO, một

lễ hội nghệ thuật hiện đại ở Madrid. Hàn Quốc đã phát động một

chiến dịch quảng cáo mà theo đó, chủ tịch của Samsung – một

công ty của Hàn Quốc, đã mời người Tây Ban Nha tham gia

ARCO để hiểu biết hơn về Hàn Quốc.

Phu nhân của vị chủ tịch cũng có mặt trong chiến dịch quảng cáo

đó. “Chúng tôi đang nhận thấy rất nhiều sáng kiến thú vị hướng

vào việc thu hút các khoản đầu tư và quyền lợi ở những quốc gia

mới nổi, chẳng hạn như Hàn Quốc.” Một ví dụ khác nữa đó là

Thổ Nhĩ Kỳ, quốc gia đang cố gắng thu hút đầu tư trong các công

ty đang có mặt ở Thổ Nhĩ Kỳ chứ không nhất thiết phải là của

người Thổ Nhĩ Kỳ gốc. Và trong trường hợp này, việc quảng cáo

được thực hiện bằng những nhãn hiệu toàn cầu thay đổi theo thị

trường mà từ đó Thổ Nhĩ Kỳ muốn thu hút đầu tư. Nên ở Tây Ban

Nha, khẩu hiệu quảng cáo của họ là “Mango Loves Turkey”.

Khi một công ty không làm được tốt công việc quản lý các mối

quan hệ giữa các nhãn hiệu kinh doanh cùng các địa danh của nó

thì “nó có thể kết thúc việc trở thành một kinh nghiệm buồn đối

với chính quốc gia đó”, các tác giả cảnh báo như vậy.

Bởi khi càng ngày càng nhiều nhãn hiệu sản phẩm thương mại

cũng như việc phân chia lãnh thổ chính những nhãn hiệu đó theo

mốt để trở thành các thương hiệu, thì có nghĩa càng ngày chúng

càng phải được nhận thức về những liên quan của việc sử dụng

những nhãn hiệu theo lãnh thổ một cách hẹp hơn. “Giống như

Real Madrid (tên một đội bóng) đã trở thành một nhãn hiệu ‘vị đại

sứ’, hoặc Air Madrid (đã xây dựng nhãn hiệu của mình khắp

thành phố thủ đô của Tây Ban Nha). Tuy nhiên, năm 2006, Air

Madrid đã bị phá sản và hãng hàng không này nên cân nhắc kỹ

xem khi một công ty lại đăng ký với một cái tên chẳng hạn như

Madrid thì kết quả có thể hóa ra cũng buồn chăng, và như thế thì

không chỉ cho công ty đó mà còn cho cả địa danh đó.

Vậy nên việc đánh giá bên ngoài sẽ cho chúng ta một lời khuyên

hành động”, các tác giả giải thích. Còn “bản nghiên cứu nhỏ của

chúng tôi mới chỉ xem xét được những liên quan về việc xây

dựng nhãn hiệu thương mại và các nhãn hiệu theo tên địa danh

hiện nay. Và chúng tôi cũng vừa có được một cái nhìn tốt hơn

trong việc phân loại các nhãn hiệu thương mại nhờ mối quan hệ

giữa nguồn gốc đặt tên và các hoạt động của chúng trên thị

trường.

Tuy nhiên, đây là một thị trường luôn thay đổi, đặc biệt trong môi

trường cạnh tranh toàn cầu khốc liệt như hiện nay, nơi mà các

địa danh mới và các nhãn hiệu mới liên tục xuất hiện. Thế nên,

mối quan hệ giữa các thị trường và chiến lược sử dụng các tên

địa danh sẽ đưa ra cho chúng ta một số lựa chọn chiến lược hấp

dẫn trong một môi trường như vậy.”