Nghiên cứu ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro ẩm thực và chuẩn mực xã hội đối với sự lựa chọn của du khách quốc tế tại thành phố Nha Trang

Chia sẻ: Thi Thi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

115
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa cá nhân và xã hội trong bối cảnh du khách lựa chọn ẩm thực chịu sự ảnh hưởng bởi yếu tố cảm nhận rủi ro ẩm thực và chuẩn mực xã hội khi đi du lịch. Đồng thời bài viết này gợi ý một số chính sách cho các cơ quan quản lý ngành du lịch địa phương và doanh nghiệp nhằm nâng cao hình ảnh ẩm thực Nha Trang, góp phần tăng trưởng bền vững ngành du lịch nơi đây.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro ẩm thực và chuẩn mực xã hội đối với sự lựa chọn của du khách quốc tế tại thành phố Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2015 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN RỦI RO ẨM THỰC VÀ CHUẨN MỰC XÃ HỘI ĐỐI VỚI SỰ LỰA CHỌN CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG EXAMINING THE IMPACT OF PERCEIVED RISK AND SOCIAL NORM ON INTERNATIONAL TOURISTS’ CHOICES IN NHA TRANG CITY Lê Trần Tuấn1, Đỗ Thị Thanh Vinh2, Lê Chí Công3 Ngày nhận bài: 09/3/2015; Ngày phản biện thông qua: 8/4/2015; Ngày duyệt đăng: 15/9/2015 TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa cá nhân và xã hội trong bối cảnh du khách lựa chọn ẩm thực chịu sự ảnh hưởng bởi yếu tố cảm nhận rủi ro ẩm thực và chuẩn mực xã hội khi đi du lịch. Đồng thời bài viết này gợi ý một số chính sách cho các cơ quan quản lý ngành du lịch địa phương và doanh nghiệp nhằm nâng cao hình ảnh ẩm thực Nha Trang, góp phần tăng trưởng bền vững ngành du lịch nơi đây. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng qua phát phiếu điều tra bản câu hỏi cho du khách quốc tế; sau đó dùng phần mềm SPSS 16.0 kiểm định hệ số Cronbach anpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, chạy mô hình hồi quy . Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ẩm thực của du khách quốc tế: (i) Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên trong, (ii) Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên ngoài, (iii) Cảm nhận rủi ro bệnh lý ẩm thực, (iv) Mâu thuẫn sở thích, (v) Chuẩn mực xã hội. Từ khóa: Cảm nhận rủi ro, chuẩn mực xã hội, sự lựa chọn ẩm thực, du khách ABSTRACT The purpose of this study explores the relationship between individual and society in the context of guests ‘dining options influenced by perceived culinary risk and social norms when traveling. Besides the paper also suggests some policies for the management agencies and local tourism businesses to raise food images of Nha Trang, contributing to the sustainable growth of Nha Trang tourism. The study used quantitative methods survey forms questionnaire for international travelers; then using SPSS 16.0 software testing Cronbach alpha coefficient, testing factor EFA explore, run the regression model. Results of the analysis showed that 5 factors affect food choices of international travelers: (i) The perception of internal culinary risk , (ii) Perception of external culinary risk, (iii ) Comments of cuisine disease risk, (iv) Preference conflict, (v) social norms. Keywords: Perceived risk, social norms, culinary option, tourist I. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những năm gần đây, ngành du lịch thành phố Nha Trang có những bước phát triển vượt bậc, thu hút du khách quốc tế. Chính vì nơi đây tập trung nhiều món ăn phong phú, đa dạng về châu lục, vùng miền nên đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phục vụ tốt các đối tượng khách quốc tế. Du khách quốc tế đến với Nha Trang thường có mức chi tiêu cao nên rất quan tâm đến việc lựa chọn ẩm thực. Có rất nhiều 1 2 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ẩm thực của du khách như: sự tác động ý kiến cúa nhóm chung, sự mâu thuẫn về sở thích, kết cấu của thực phẩm (yếu tố bên trong, bên ngoài, nguồn gốc, xuất xứ, giá cả), vấn đề về an ninh vệ sinh nơi cung cấp ẩm thực... Nghiên cứu này không đi sâu vào việc phân tích các món ẩm thực mà xem xét mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân và xã hội trong lựa chọn ẩm thực khi đi du lịch tại thành phố Nha Trang. Lê Trần Tuấn: Cao học Quản trị kinh doanh 2012 – Trường Đại học Nha Trang TS. Đỗ Thị Thanh Vinh, 3 ThS. Lê Chí Công: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang 158 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Trên thế giới đã có một số nghiên cứu về ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro trong tiêu dùng ẩm thực của du khách như nghiên cứu của Lepp và Gibson (2003); nghiên cứu của Lê Chí Công, Svein Ottar Olsen, Hồ Huy Tựu (2013). Tuy nhiên, đây vẫn còn là một vấn đề nghiên cứu còn mới ở Việt Nam nói chung và Nha Trang – Khánh Hòa nói riêng. Qua nghiên cứu này, sẽ giải quyết được những vấn đề sau: - Khám phá các thành phần cảm nhận rủi ro ẩm thực: dị ứng (màu sắc, mùi vị…), tác động của chuẩn mực xã hội (bạn bè, người thân..), dẫn đến sự lựa chọn ẩm thực của du khách quốc tế. - Xây dựng thang đo các thành phần cảm nhận rủi ro ẩm thực: dị ứng (màu sắc, mùi vị…), tác động của chuẩn mực xã hội (bạn bè, người thân..) dẫn đến sự lựa chọn ẩm thực của du khách quốc tế. - Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần ảnh hưởng đến sự lựa chọn ẩm thực của du khách quốc tế. Số 3/2015 - Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch (nhà hàng) cũng như cơ quan quản lý ngành du lịch nhằm tăng mức độ lựa chọn của du khách quốc tế đối với ẩm thực tại địa phương. II MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Mô hình nghiên cứu Dựa vào các nghiên cứu hành vi tiêu dùng ẩm thực khi đi du lịch và kết hợp với mô hình lý thuyết hành vi hợp lý – TRA (Ajzen, 1991); bên cạnh các nhân tố kế thừa từ lý thuyểt TRA là thái độ, chuẩn chủ quan, tác giả đã phát triển thành các khái niệm cảm nhận rủi ro, chuẩn mực xã hội và mâu thuẫn sở thích; những nhân tố này tác động đến hành vi tiêu dùng của con người mà ở đây là sự lựa chọn ẩm thực của du khách quốc tế. Mô hình nghiên cứu như hình 1: Hình 1. Mô hình nghiên cứu Cảm nhận rủi ro ẩm thực: Cảm nhận rủi ro là sự thể hiện thái độ tiêu cực của con người đối với một sự vật nào mà nó mang đến cho họ cảm giác e ngại, dè chừng dẫn đến tâm lý sợ hãi, hạn chế tiếp xúc với sự vật đó (Lepp và Gibson, 2003). Khi tiêu dùng thực phẩm không quen thuộc thì các phản ứng do nó sinh ra (mùi vị, độ an toàn) có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi lựa chọn của khách du lịch.Mỗi du khách sẽ có những cảm nhận khác nhau khi tiêu dùng thực phẩm, cảm nhận rủi ro có thể được cảm nhận thông qua các biến số mùi vị, hương vị, giá cả, công thức, thành phần… của loại thực phẩm đó. Du khách trẻ tuổi ưa mạo hiểm cảm nhận những điều mới lạ là yếu tố tăng sức hấp dẫn cho chuyến đi của mình, cho nên họ có một thái độ chung là tích cực đối với việc lựa chọn ẩm thực, ăn những loại thực phẩm mới khiến họ thích thú. Tóm lại rủi ro ẩm thực có thể cảm nhận được từ các yếu tố sau: - Yếu tố bên trong: màu sắc, mùi vị, giá cả, sự hiểu biết cá nhân về ẩm thực. - Yếu tố bên ngoài: vấn đề vệ sinh (nơi chế biến ẩm thực, nơi cung ứng nguyên liệu); vấn đề an ninh: bị quấy rầy, làm phiền - Yếu tố bệnh lý: bệnh truyền nhiễm nơi du lịch, bệnh mãn tính (Gout, dị ứng), nguyên liệu chế biến có chứa độc tố. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 159 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Mâu thuẫn sở thích: Mâu thuẫn sở thích cá nhân là một sự bất đồng giữa hai hoặc nhiều người (Hall, 1987), hoặc bất đồng hay khác biệt về mục tiêu, quyết định, sở thích, quan điểm, nhận thức hoặc cảm xúc. Dựa trên những quan điểm, nghiên cứu này cho thấy mâu thuẫn sở thích như bất đồng trong sở thích giữa các thành viên gia đình (Olsen & Grunent, 2010). Chuẩn mực xã hội: Chuẩn mực xã hội được xem như là một quy phạm được thể hiện thông qua quan niệm xã hội, chuẩn mực đạo đức tác động đến con người khiến họ nhận thức nên hay không nên làm một việc gì đó (Donald & Cooper, 2001). Trong lý thuyết về hành vi hợp lý – TRA (Ajzen, 1991), chuẩn mực xã hội thuộc nhóm chuẩn chủ quan được định nghĩa là sự kì vọng, mong đợi và áp lực từ phía gia đình. Ngoài ra, chuẩn mực xã hội còn là một nhân tố góp phần giải thích thái độ và hành vi cá nhân trong tiêu dùng ẩm thực của du khách, các nhà nghiên cứu khác định nghĩa chuẩn mực xã hội theo nghĩa rộng hơn, có ít nhất hai quá trình chuẩn mực xã hội khác nhau có ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Ảnh hưởng đầu tiên tương ứng với sự công khai hoặc tán thành trực tiếp của người khác – sự kì vọng hoặc mong muốn, ảnh hưởng thứ hai như là bản quy phạm ít trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến thái độ và hành vi (Dương Trí Thảo và cộng sự, 2007). Chuẩn mực xã hội cũng khác nhau về đơn vị xã hội chẳng hạn như gia đình, bạn bè nhóm xã hội Tóm lại chuẩn mực xã hội có thể được đo lường qua các nhóm: - Những người thân trong gia đình ( cha mẹ, vợ chồng, con cháu...) - Những người thân ngoài gia đình (bạn bè, đồng nghiệp) - Yếu tố xã hội khác (quảng cáo, báo chí...) 2. Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn, đối tượng bao gồm: 1 quản lý nhà hàng, 2 giảng viên cao đẳng, 2 hướng dẫn viên du lịch, 5 du khách quốc tế tại thành phố Nha Trang. Nghiên cứu định lượng: Sau khi phỏng vấn hình thành bản câu hỏi sơ bộ. Tiếp tục hoàn thiện các thang đo thành bản câu hỏi chính thức để thu thập thông tin từ các du khách quốc tế tại Thành phố Nha Trang. Bảng câu hỏi chính thức gồm 5 nhân tố độc lập, 1 nhân tố phụ thuộc với 30 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Để có thể phân tích nhân tố khám phá thì cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Kích thước mẫu đã chọn là 300 cho nên 400 bản câu hỏi được phát cho 160 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Số 3/2015 du khách theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong thời gian 1 tháng (cuối tháng 7 đầu tháng 9/2014). Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0.Thang đo sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Thống kê mô tả Trong 345 mẫu thu thập hợp lệ có 55.9% là nam và 44.1% là nữ. Độ tuổi tập trung chủ yếu từ 18 đến 40 chiếm 64.1%. Du khách đến từ châu Âu và châu Á là chủ yếu (chiếm 67.3%), còn lại là du khách đến từ châu Úc, Mỹ, Phi. Trong các món ẩm thực có tại Nha Trang thì du khách quốc tế lựa chọn nhiều nhất là ẩm thực châu Âu, châu Á. 2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến – biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chon thang đó khi nó có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2008). Kết quả đánh giá độ tin cậy có thấy, thang đo “Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên trong” có hệ số Cronbach alpha là 0,774; thang đo “Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên ngoài”: 0,734; thang đo “Cảm nhận rủi ro bệnh lý ẩm thực”: 0,754; thang đo “Mâu thuẫn sở thích”: 0,709; thang đo “Chuẩn mực xã hội”: 0,745; thang đo “Sự lựa chọn”: 0,816. Như vậy các thang đo đều có độ tin cậy cần thiết và được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá ở bước tiếp theo. 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả của phân tích nhân tố khám phá (sau 1 lần chạy cho nhân tố phụ thuộc và 2 lần chạy cho các nhân tố độc lập) trình bày trong bảng 1. Qua phân tích nhân tố EFA ta thấy chỉ số KMO của nhân tố phụ thuộc và của các biến độc lập lần lượt là 0,868 và 0,732 thỏa mãn điều kiện KMO ở giữa 0,5 và 1. Đồng thời các chỉ báo dự định đo lường các cấu trúc khái niệm tương đối cao (0,626 – 0,883) và không có trường hợp nào một chỉ báo có trọng số nằm ở hai nhân tố điều này cho thấy dấu hiệu của tính đơn nghĩa, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Qua đó có thể kết luận kiểm định nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2015 Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Chỉ báo Nhân tố Hệ số tải nhân tố Diễn giải Nhân tố độc lập Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên trong Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên ngoài Cảm nhận rủi ro bệnh lý ẩm thực Mâu thuẫn sở thích Chuẩn mực xã hội Không hiểu biết về thực phẩm (nguồn gốc, xuất xứ, cách chế biến...) là nguyên nhân dẫn đến tâm lý e dè, ngại sử dụng. 0,773 Tôi e ngại mùi vị thực phẩm quá nồng mùi hương liệu không tự nhiên là do được ướp nhiều hóa chất phụ gia 0,758 Tôi e ngại màu sắc thực phẩm nhợt nhạt là không được tươi ngon 0,719 Tôi e ngại nếu giá bán thực phẩm quá đắt hay quá rẻ 0,696 Tôi e ngại mùi vị thực phẩm có mùi khó chịu là do nó bị ươn 0,691 Tôi e ngại nếu tôi không chứng kiến quy trình chế biến ẩm thực 0,799 Tôi e ngại nơi cung ứng các nguyên liệu làm ra món ẩm thực đó không tươi sống. 0,724 Tôi e ngại các yếu tố mất vệ sinh (khói bụi, ô nhiễm môi trường...) ảnh hưởng đến nơi chế biến, cung cấp ẩm thực 0,692 Tôi e ngại nếu nơi cung cấp ẩm thực không đảm bảo an ninh và luôn bị làm phiền (bán hàng rong) 0,653 Ăn thực phẩm lạ khiến tôi e ngại (nếu tôi hoặc người thân có tiền sử dị ứng với một loaị thực phẩm bất kỳ) 0,811 Tôi quan tâm thực phẩm có ảnh hưởng đến sức khỏe bản thân. 0,799 Ăn thực phẩm lạ khiến tôi e ngại nguy cơ bị lây một số bệnh truyền nhiễm ở nơi du lịch. 0,773 Ăn thực phẩm lạ khiến tôi e ngại về vấn đề đường ruột. 0,720 Tôi cảm thấy mâu thuẫn giữa thành viên trong chuyến du lịch (gia đình/ bạn bè/ đồng nghiệp) khi cùng sử dụng một loại thực phẩm 0,883 Sự bất đồng bởi các thành viên khác trong chuyến du lịch (gia đình/ bạn bè/ đồng nghiệp) gây khó khăn cho tôi trong việc lựa chọn thực phẩm 0,808 Gia đình muốn tôi dùng thực phẩm giống họ trong chuyến du lịch 0,794 Bạn bè/ Đồng nghiệp mong đợi tôi sử dụng thực phẩm giống họ trong chuyến du lịch 0,748 Bạn bè/ Đồng nghiệp muốn tôi sử dụng thực phẩm giống họ trong chuyến du lịch 0,731 Gia đình mong tôi dùng thực phẩm giống họ trong chuyến du lịch 0,719 Nhân tố phụ thuộc Sự lựa chọn ẩm thực Tôi sẽ thưởng thức nhiều ẩm thực trong chuyến du lịch nếu nơi tiêu dùng thực phẩm vệ sinh hơn. 0,782 Nếu quay trở lại du lịch Nha Trang, tôi sẽ sử dụng thực phẩm tại những nơi quen thuộc trước đây. 0,756 Tôi sẽ thưởng thức nhiều ẩm thực trong chuyến du lịch nếu mùi vị, màu sắc thực phẩm hấp dẫn, đẹp mắt hơn. 0,736 Tôi sẽ thưởng thức nhiều ẩm thực trong chuyến du lịch nếu đa số người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp) ưa thích thực phẩm đó. 0,717 Tôi sẽ thưởng thức nhiều ẩm thực trong chuyến du lịch nếu có nhiều hiểu biết về thực phẩm ở Nha Trang hơn. 0,715 Tôi sẽ thưởng thức nhiều ẩm thực trong chuyến du lịch nếu người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp khuyên tôi nên dùng thực phẩm đó. 0,626 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 161 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2015 4. Kết quả phân tích hồi quy Bảng 2. Phân tích hệ số hồi quy Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Mức ý nghĩa 0,000 1,000 Đa cộng tuyến Hệ số B Sai số chuẩn -2,89E- 12 0,048 Cảm nhận rủi ro bên trong (RI) -0,259 0,048 -0,259 -5,397 0,000 RI 1.000 Cảm nhận rủi ro bệnh lý (PF) -0,104 0,048 -0,104 -2,157 0,032 PF 1.000 Chuẩn mực xã hội (SN) 0,326 0,048 0,326 6,779 0,000 SN 1.000 Cảm nhận rủi ro bên ngoài (RO) -0,162 0,048 -0,162 -3,372 0,001 RO 1.000 Mâu thuẫn sở thích (PC) -0,083 0,048 -0,083 -1,728 0,085 PC 1.000 Hắng số Dựa vào độ lớn của Beta cho thấy tác động dương đến sự lựa chọn ẩm thực là Chuẩn mực xã hội (Beta = 0,326); các tác động âm lớn nhất là Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên trong (Beta = - 0,259), rồi đến Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên ngoài (Beta = - 0,162), tiếp theo là Cảm nhận rủi ro bệnh lý ẩm thực (Beta = - 0,104), cuối cùng là Mâu thuẫn sở thích (Beta = - 0,083). Các hệ số đều có ý nghĩa thống kê ở mức sig. < 0,05 (5%); riêng yếu tố PC (mâu thuẫn sở thích) lấy mức ý nghĩa sig. < 0,1 (10%). Phân tích ANOVA ta có giá trị F = 18,819; Sig. = 0,000