Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Hutech

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

212
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Hutech" thảo luận về sự ảnh hưởng của ứng dụng TikTok đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ trong độ tuổi từ 18-22 ở TPHCM dựa trên khung lý thuyết AIDA và khung lý thuyết chấp nhận mô hình công nghệ (TAM). Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Hutech

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG HUTECH Nguyễn Mai Anh*, Thiều Thị Ngọc Ánh, Hoàng Lê Thành, Vũ Trần Hoàng Phúc, Nguyễn Bảo Thanh Trân Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: TS. Dương Thị Mai Hà Trâm TÓM TẮT Nghiên cứu thảo luận về sự ảnh hưởng của ứng dụng TikTok đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ trong độ tuổi từ 18-22 ở TPHCM dựa trên khung lý thuyết AIDA và khung lý thuyết chấp nhận mô hình công nghệ (TAM). Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, trong đó nhóm nghiên cứu thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc đối với 45 đối tượng trong 15 ngày, sau đó đưa ra phân tích dựa trên phương pháp phân tích theo chủ đề (Thematic Analysis). Kết quả cho thấy những người dùng TikTok có xu hướng tin tưởng vào những quảng cáo của những KOC và KOL, và việc quảng cáo trên TikTok thu hút hơn nhiều so với các nền tảng khác nhưng không làm cho người dùng ghi nhớ được nội dung quảng cáo. Bài nghiên cứu phân tích và đưa ra các giải pháp để doanh nghiệp tận dụng được mô hình quảng cáo mới mẻ này. Từ khóa: giới trẻ, hành vi mua hàng, mạng xã hội, quảng cáo. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Với sự phát triển mạnh mẽ của thời đại 4.0 và các thiết bị điện tử như máy tỉnh, điện thoại thông minh,... cho phép mọi người kết nối Intemet ở bất kì đầu và có thể trò chuyện với nhau trên các nền tảng mạng xã hội. Sự hiện diện của mạng xã hội đã giúp cho nhiều lĩnh vực: kinh tế, học tập, xã hội,... có cơ hội thay đổi một cách tích cực. Từ đó, các doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quảng cáo và bán sản phẩm. Facebook, Instagram,.. đã từng được nhiều doanh nghiệp sử dụng để Marketing cho sản phẩm của họ. Các nền tảng truyền thông xã hội không ngừng phát triển và cung cấp các hình thức giao tiếp mới. Vào tháng 12 năm 2020, TikTok là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất năm, tăng gấp năm lần và vẫn đang tiếp tục tăng với tốc độ này (Freer, 2020). TikTok vượt qua các đối thủ cạnh tranh và hiện được xếp trên các nền tảng khác như Twitter, Telegram, Pinterest và Snapchat. Những số liệu thống kẻ này thể hiện cách TikTok dần chuyển đổi trở thành một phương tiện truyền thông với một lượng lớn người dùng. Các thương hiệu dẫn dẫn nhận thức được rằng họ đang có thể sử dụng TikTok trong các chiến lược Marketing của họ (Roggeveen, 2021). Có nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Đó có thể là yếu tố văn hóa, xã hội, tính cách cá nhân, tâm lý.... Mọi người thường có xu hướng tin vào ý kiến của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội vì họ tìm thấy được sự đồng cảm, từ đỏ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm. Đặc biệt là giới trẻ, do đối tượng này dễ bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông nên rất dễ thấy những người có sức ảnh hưởng đều chọn họ là đối tượng nghiên cứu. 474
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Khái niệm TikTok Ứng dụng TikTok chính là nơi bạn có thể đăng tải các video ngắn từ vài giây lên đến vài phút. Khả năng chỉnh sửa, quay video, cùng kho tàng âm nhạc “siêu cấp” đã mang đến điểm khác biệt cho Tik Tok. Ứng dụng Tik Tok còn có khả năng cá nhân hóa, điều này có nghĩa là mỗi cá nhân sẽ được những tính năng khác nhau, đây được xem là điểm cộng và làm cho Tik Tok trở nên hấp dẫn với toàn thế giới. 2.2. Khái niệm TikTok Shop TikTok Shop là một tính năng trong hệ sinh thái các giải pháp của Tiktok; cho phép các nhà sáng tạo nội dung, nhãn hàng, nhà bán hàng nhỏ lẻ bán trực tiếp thông qua tài khoản TikTok (Kênh tiktok doanh nghiệp) của mình. 2.3. Khái niệm hành vi Hành vi “là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại. Hành động là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới” là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng trong sự tác động đến môi trường, xã hội. Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, và tự giác hoặc không tự giác. Hành vi là một giá trị có thể thay đổi qua thời gian. 2.4. Khái niệm hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên hiện nay Cách thức tiếp cận sản phẩm trên tiktok shop không giống như các trang TMĐT như shopee, lazada, sendo, tiki. Thay vì tạo ra 1 trung tâm mua sắm nơi khách hàng có thể chủ động tìm kiếm các sản phẩm đang có nhu cầu rồi đặt mua thì trên tiktok nhu cầu mua hàng sẽ phát sinh thông qua các video hoặc livetreams của các Content Creators. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua hàng của sinh viên Hutech khi sử dụng TikTok Shop. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn chuyên gia, bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định có 6 nhân tố với 29 biến quan sát được cho là có tác động đến các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua hàng của sinh viên Hutech khi sử dụng TikTok Shop. Nhóm tác giả sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 – hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý. Nhóm tác giả đã gửi 140 bảng câu hỏi từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023 cho sinh viên Hutech đã và đang sử dụng TikTok Shop. Kết quả nhận được 126 phiếu khảo sát, trong đó có 18 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng quan sát còn lại để đưa vào phân tích là 108 phiếu thỏa mãn điều kiện mẫu tối thiểu. 475
3.2. Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 6 nhân tố đảm bảo chất lượng tốt với 29 biến quan sát đặc trưng. Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha STT Tên nhân tố Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha 1 Ảnh hưởng xã hội (AH) 5 0,895 2 Tính hữu ích (THI) 5 0,933 3 Sự tin cậy (STC) 5 0,888 4 Thói quen (TQ) 5 0,943 5 Truyền thông (TT) 5 0,920 6 Hành vi mua hàng (HV) 4 0,864 (Nguồn: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu của tác giả) Phân tích nhân tố khám phá Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số KMO = 0.92 > 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm 476
các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Phân tích EFA đã cho chúng ta thấy 5 nhân tố rút trích ra thể hiện được khả năng giải thích được 77,387% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Qua kết quả trên ta thấy được phương trình hồi quy tuyến tính được xác định như sau: HV = 0.174*AH + 0.040*THI + 0.209*STC + 0.379*TQ + 0.144*TT. Từ phương trình hồi quy ở trên cho thấy hành vi mua hàng của sinh viên Hutech về TikTok Shop có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Thói quen (hệ số Bêta chuẩn hóa là 0.379), Sự tin cậy (hệ số Bêta chuẩn hóa là 0.209), Ảnh hưởng xã hội (hệ số Bêta chuẩn hóa là 0.174), Truyền thông (hệ số Bêta chuẩn hóa là 0.144 ), Tính hữu ích (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.040). Cũng phải nói thêm rằng các hệ số Bêta chuẩn hóa đều > 0 cho thấy các nhân tố (biến độc lập) đều có tác động thuận chiều với hành vi mua hàng của sinh viên Hutech đối với TikTok Shop. Bảng 2: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy Hệ số chưa Hệ số Thống kê đa cộng chuẩn chuẩn hóa tuyến hóa Mô hình t Sig. Sai số Hệ số Hệ số B Beta chuẩn Tolerance VIF (Constant) .588 .259 2.268 .025 AH .154 .085 .174 1.815 .000 .618 2.393 THI .037 .093 .040 .398 .000 .787 2.582 STC .225 .099 .209 2.278 .000 .658 2.184 TQ .315 .065 .379 4.815 .000 .620 1.612 TT .137 .101 .144 1.365 .000 .744 2.906 Biến phụ thuộc: Hành vi mua hàng (HV) (Nguồn: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu của tác giả) 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Hutech trên địa bàn TP.HCM được đánh giá thông qua năm nhân tố gồm: Tính hữu ích, độ tin cậy, thói quen, ảnh hưởng xã hội, truyền thông. Kết quả cũng chỉ ra rằng các nhân tố xem xét đều có ảnh hưởng dương và có tác động tương đối đến hành vi mua hàng của sinh viên, nếu tăng giá trị của một trong bất kì năm nhân tố trên sẽ làm tăng giá trị của nhân tố hành vi mua hàng của sinh viên Hutech khi 477
sử dụng TikTok Shop. Như vậy, Tiktok Shop có thể tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của sinh viên Hutech thông qua sự tác động vào các nhân tố nhằm nâng cao hiệu quả mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Hutech một cách hiệu quả hơn. 5.2. Kiến nghị Nhân tố ảnh hưởng xã hội: Hướng dẫn sinh viên về tác hại của mạng xã hội và hành vi mua sắm phù hợp với chuẩn mực và giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc và tuân thủ các quy định của pháp luật. Tạo điều kiện, cơ hội cho sinh viên đặc biệt là sinh viên năm thứ nhất có những hiểu biết, thấy được những mặt lợi, mặt hại của việc sử dụng TikTok cung cấp cho sinh viên những kiến thức cần thiết. Đưa ra những khuyến nghị về nội dung video sinh viên nên theo dõi trên TikTok. Nhân tố tính hữu ích: Các doanh nghiệp đang hướng mục tiêu về giới trẻ cần nỗ lực hơn để củng cố hình ảnh và nâng cao chất lượng sản phẩm theo định hướng người tiêu dùng, đầu tư hơn vào các chiến lược Marketing để mọi người biết rộng rãi về sản phẩm cũng như củng cố hệ thống chăm sóc khách hàng như đổi trả và bảo hành sản phẩm. Tình hình hiện tại cho thấy, các nhà cung cấp hay các doanh nghiệp đang làm rất tốt trong việc giúp khách hàng thuận tiện, linh hoạt hơn trong hoạt động mua sắm vào bất cứ khi nào dù gặp phiền phức về thời tiết, vị trí địa lý hay hạn chế về giao thông,.. Nhân tố sự tin cậy: Các doanh nghiệp và nhà bán hàng cần cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm, cải thiện chất lượng nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng, cung cấp chi tiết thông tin sản phẩm, hình ảnh thực tế để loại bỏ sự nghi ngại của khách hàng. Đối với TikTok nên xử lý nghiêm các nhà bán hàng có hành vi lừa đảo khách hàng, nên có các chính sách đảm bảo lợi ích cho khách hàng như đổi trả hàng, bảo hành, các chính sách bảo mật thông tin cá nhân để khách hàng tin tưởng hơn trong việc mua sắm, luôn nổ lực vì lợi ích khách hàng bằng cách xử lý các khiếu nại cũng như lắng nghe khách hàng. Nhân tố thói quen: Giới trẻ hiện nay là thế hệ được sinh ra trong thời đại công nghệ số, hiện đại số; họ đã quá quen thuộc với cuộc sống công nghệ nên việc sử dụng mạng xã hội để thực hiện mua sắm trực tuyến không gây quá nhiều khó khăn. Tuy nhiên, để mọi người có thể dễ dàng hơn trong công tác mua sắm, Tiktok cùng với các doanh nghiệp nên thiết kế giao diện làm sao để khách hàng sẽ không rời khỏi khi nhìn thấy chúng Một nền tảng tốt là phải tạo được cảm giác dễ giao tiếp với người dùng, các thao tác mua hàng phải nhanh chóng, dễ sử dụng, hình ảnh sản phẩm dễ nhìn hợp nhãn với người tiêu dùng sẽ giúp họ nhanh chóng xác định được sản phẩm họ mua. Ngoài ra hiện nay, tất cả các nền tảng đều cho phép người tiêu dùng có thể nhận hàng và trả tiền hoặc thanh toán trước khi nhận hàng. Nói đến Genz chắc có lẽ phương thức thanh toán trước khi nhận hàng vẫn ưu tiên hơn vì họ đã quen với loại hình thức này khi mua sắm trực tuyến trên các nền tảng khác. Tuy nhiên hiện nay, một nhược điểm khi mua sắm trên Tiktok có thể khiến GenZ cảm thấy khó chịu là thực hiện quá nhiều bước để mua hàng bằng hình thức nhận hàng –trả tiền. Các nhà doanh nghiệp cũng như TikTok cần rút gọn các quy trình khi thao tác bằng hình thức trả tiền- nhận hàng, chỉ nên nhấn mạnh những gì người tiêu dùng cần như hình thức giao hàng, thanh toán nhanh gọn, hướng dẫn sử dụng đơn giản nhưng dễ hiểu. 478
Nhân tố truyền thông: Quản lý các nhà bán hàng trên TikTok thực hiện tốt nhiệm vụ của mình trong việc đăng tải các videos trên TikTok đúng luật lành mạnh mà dễ hiểu, kịp thời ngăn chặn những trang video không lành mạnh, có những nội dung chuyển tải không tốt, phản động làm ảnh hưởng đến đời sống lành mạnh của người sử dụng. Xúc tiến việc thành lập Tiktok shop cho mọi người yêu thích Tik Tok tạo ra môi trường học tập, giải trí lành mạnh thu hút sự quan tâm của sinh viên trên địa bàn TP.HCM nói chung và sinh viên Hutech nói riêng. Khuyến khích người dùng TikTok Xây dựng kênh TikTok và đăng đăng tải các video về giáo dục. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2023), “ Nghiên cứu hành vi mua hàng thời trang của sinh viên trên TikTok Shop”, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 2. Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020), “Các yếu tố ảnh đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Economics-Law and Management. 3. Phan Thùy Linh (2022), “ Sự ảnh hưởng của ứng dụng TikTok đến quyết định mau sắm trực tuyến của giới trẻ ở TPHCM”, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II. 4. Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2011). Consumer behavior in onlineshopping. Kristianstad University. 5. Liu xiao (2004), Empirical studies of consumer online shopping behavior, National university of Singapore. 479