Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch chứng khoán trên App SSI – iBoard tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch chứng khoán trên App SSI – iBoard tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI" tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ứng dụng SSI - iBoard để giao dịch chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch chứng khoán trên App SSI – iBoard tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO DỊCH CHỨNG KHOÁN TRÊN APP SSI – IBOARD TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN SSI Lê Văn Quang, Phạm Ngọc Huy, Huỳnh Phạm Minh Thư, Lê Đăng Khoa* Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Võ Tường Oanh TÓM TẮT Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ứng dụng SSI - iBoard để giao dịch chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng, mà còn là yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng đối với ứng dụng và công ty. Vì vậy, việc tăng cường chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI tăng cường niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Từ khóa: Chứng khoán, đầu tư, giao dịch, SSI – iBoard. 1. LÝ DO NGHIÊN CỨU Trong những năm gần đây, thị trường chứng khoán đã trở thành một kênh đầu tư hấp dẫn cho nhiều người dân. Sự phát triển của công nghệ và sự hiện đại hóa đã tạo ra các ứng dụng giao dịch chứng khoán, giúp cho các nhà đầu tư có thể thực hiện giao dịch một cách dễ dàng và thuận tiện hơn. Các nhà đầu tư có thể theo dõi và quản lý tài khoản đầu tư của mình một cách dễ dàng và nhanh chóng. Điều này giúp tăng cường khả năng quản lý tài khoản đầu tư và đưa ra quyết định đầu tư chính xác hơn. Không chỉ vậy, việc sử dụng ứng dụng giao dịch chứng khoán còn đem lại lợi ích về tính thanh khoản của thị trường chứng khoán. Nhờ vào sự thuận tiện và dễ dàng của việc giao dịch thông qua ứng dụng, lấy nhiều nhà đầu tư có thể thực hiện các giao dịch với số lượng lớn và nhanh chóng hơn. Điều này giúp tăng cường tính thanh khoản của thị trường chứng khoán, giúp các nhà đầu tư dễ dàng mua bán cổ phiếu một cách hiệu quả hơn. Ngoài ra, việc sử dụng ứng dụng giao dịch chứng khoán cũng đặt ra một số thách thức đối với các sàn giao dịch và tổ chức quản lý thị trường chứng khoán. Các sàn giao dịch cần đảm bảo tính ổn định của hệ thống để đảm bảo các giao dịch được thực hiện một cách chính xác và an toàn. Tổ chức quản lý thị trường chứng khoán còn phải đảm bảo tính minh bạch và đáng tin cậy của các giao dịch được thực hiện thông qua ứng dụng. Việc sử dụng ứng dụng giao dịch chứng khoán cần phải được thực hiện một cách cẩn thận và đúng đắn để tránh các rủi ro tiềm ẩn, các nhà đầu tư cần phải có kiến thức và kinh nghiệm đầu tư đủ để có thể đánh giá chính xác các cơ hội đầu tư và thực hiện các giao dịch an toàn và hiệu quả. Hơn nữa, họ còn phải theo dõi thị trường và các thông tin về cổ phiếu để đưa ra quyết định đầu tư đúng lúc và đúng chỗ. 299
Các ứng dụng giao dịch chứng khoán cũng cần phải được thiết kế sao cho dễ sử dụng và tiện lợi cho người dùng đặc biệt là những nhà đầu tư mới bắt đầu tiếp cận thị trường chứng khoán. Các tính năng phù hợp như đưa ra các lời khuyên đầu tư Cập nhật thông tin thị trường và tổng hợp báo cáo định kỳ sẽ giúp các nhà đầu tư nắm bắt thông tin thị trường một cách nhanh chóng và dễ dàng. Đó là lý do tại sao nhóm tôi nhọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch chứng khoán và chất lượng thông tin trên App SSI iBoard tại Công ty Chứng khoán SSI” làm đề tài nghiên cứu, nhằm giúp các nhà quản trị về chứng khoán có cái nhìn cụ thể hơn về chất lượng dịch vụ của mình. Từ đó có chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng cường sự tin tưởng và thân thiện với khách hàng. Từ đó, càng nhiều người chấp nhân và sử dụng SSI- iBoard của Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI.Việc nghiên cứu về ứng dụng giao dịch chứng khoán cũng đặt ra mục tiêu phát triển các giải pháp bảo mật thông tin và năng chặn các hoạt động gian lận trong việc sử dụng SSI - iBoard. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Lý thuyết về quyết định sử dụng Quyết định sử dụng dịch vụ InternetBanking của khách hàng là một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều yếu tố như ý thức, kiến thức, hành vi, tâm lý và môi trường. Nghiên cứu sẽ áp dụng các lý thuyết về quyết định sử dụng để phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc đăng ký và sử dụng InternetBanking của khách hàng. 2.2. Lý thuyết về hành vi hợp lý Thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Có hai yếu tố trong xu hướng mua đó là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong đó: - Thái độ: Được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. - Chuẩn chủ quan: Có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...). Những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mô hình TRA cho thấy thái độ của khách hàng với đối tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ.Vì vậy mô hình này khẳng định được mối quan hệ giữa thái độ đến hành vi của người tiêu dùng. 2.3. Lý thuyết về hành vi dự định 300
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Vì vậy lý thuyết về hành vi dự định (TPB) đã được phát triển từ TRA với mục đích cải thiện sức mạnh tiên đoán bằng cách thêm vào một yếu tố dự báo quan trọng, nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình. Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất. Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe. 2.4. Lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ Mô hình này cho rằng động cơ của người sử dụng có thể giải thích bằng 3 nhân tố cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Easy of Use - PEU), cảm nhận hữu ích (Perceived Usefullness - PU) và thái độ sử dụng (Attitude TowardUsing). Giả thuyết rằng thái độ của người sử dụng một hệ thống là một yếu tố quyết định quan trọng khẳng định liệu người dùng sẽ sử dụng hoặc từ bỏ hệ thống. Thái độ của người sử dụng được xem như là bị ảnh hưởng bởi hai niềm yếu tố: PU và PEU, trong đó PEU có một ảnh hưởng trực tiếp lên PU. Mục đích của mô hình TAM là giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ công nghệ là sản phẩm của hệ thống người dùng cuối. TAM là mô hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích ý định thực hiện quyết định trong lĩnh vực công nghệ thông tin. TAM cho thấy nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng nhất trong việc giải thích ý định sử cá nhân của người sử dụng và việc sử dụng thực tế. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Thống kê mẫu mô tả Dữ liệu phân tích dựa vào số liệu thu thập được từ 237 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu được mô tả cụ thể sau đây: Bảng 1. Thống kê mô tả Nhóm tuổi Số mẫu Phần trăm Trình độ học Số mẫu Phần trăm (%) vấn (%) Dưới 25 125 52,70% THPT 39 16,46% Từ 26-35 100 42,20% Trung Cấp 27 11,39% Trên 35 12 5,10% Đại Học 159 67,09% Giới tính Số mẫu Phần trăm Sau Đại Học 12 5,06% (%) Nam 128 54% Nữ 109 46% 301
3.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Nghiên cứu sơ bộ bằng thang đo thử từ 25 biến độc lập có 2 biến bị loại khỏi thang đo là biến PHH5 và biến STC4 do Cronbach’s Alpha if Item Deleted của chúng lớn hơn Cronbach’s Alpha, PHH5 có Cronbach’s Alpha if Item Deleted là 0,762 > 0,758 và STC4 có Cronbach’s Alpha if Item Deleted là 0,799>0,785. Điều này có nghĩa là hai câu hỏi này là hai câu hỏi “Xấu” và không đóng góp tích cực vào độ tin cậy của bộ câu hỏi. Việc loại bỏ hai câu hỏi này giúp cải thiện độ tin cậy của bộ câu hỏi và làm tăng giá trị của Cronbach’s Alpha. Từ những bảng thu thập từ việc chạy SPSS thì Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của cả 23 biến còn lại của nghiên cứu đều lớn hơn 0,300 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhóm biến độc lập đều lớn hơn 0,600. Như vậy Cronbach’s Alpha của nghiên cứu rất là đáng tin cậy và được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu nhân tố khám phá EFA. 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả chỉ số KMO và kiểm định Bartlett trong xử lý số liệu trên phần mềm SPSS KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,776 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4122,004 df 253 Sig.
Nhìn chung, ở giới trẻ (từ 25 tuổi trở xuống) họ dễ dàng chấp nhận đăng kí sử dụng SSI - iBoard hơn những người trên 25 tuổi. Nghiên cứu chỉ ra rằng ở các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có tác động khác nhau đến sự hài lòng khi sử dụng SSI - iBoard. Từ đó, nhà quản trị có thể thay đổi để phù hợp hơn với mọi nhóm khách hàng. 3.5. Kiểm định giả thuyết Kết quả phân tích cho thấy, tấc cả các biến độc lập (PHH, SDU, CTT, STC, CP) đều có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc HL và chúng đều phù hợp với biến phụ thuộc (HL) ở mức ý nghĩa cao. Điều này đảm bảo cho kết quả của nghiên cứu đáng tin cậy. Mục đích phân tích tương quan Pearson Correlations nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc (HL) với các biến độc lập (đã nêu ở trên). Qua kết quả phân tích tương quan Pearson Correlations, giá trị Sig của các biến đọc lập với biến phụ thuộc đều < 0,05 điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc có tương quan với nhau. Do đó, các biến nghiên cứu này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy. 3.6. Phân tích hồi quy Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy, hệ số phóng đại VIF của các biến độc lập đều < 3 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập nên mô hình được chấp nhận. Giá trị Sig của tất cả các biến độc lập đều < 0,05 nên được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu này. HL = Sự hài lòng của khách hàng Mô hình tổng thể: Phương trình: HL = 0,508+0,416*PHH+0,219 *SDU+0,390*CTT+0,004*STC+0,078*CP Dựa vào mô hình hồi quy trên, có 5 nhân tố có ảnh hưởng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ SSI - iBoard của khách hàng tại Công ty chứng khoán SSI. Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương có ý nghĩa là các biến độc lập có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc. Theo đó: -Hệ số Beta (chưa chuẩn hóa) = 0,508 có nghĩa là khi biến PHH tăng 1 đơn vị trong điều kiện các biến còn lại không có sự thay đổi thì biến HL tăng 0,508 đơn vị. -Hệ số Beta (chưa chuẩn hóa) = 0,219 có nghĩa là khi biến SDU tăng 1 đơn vị trong điều kiện các biến còn lại không có sự thay đổi thì biến HL tăng 0,219 đơn vị. -Hệ số Beta (chưa chuẩn hóa) = 0,390 có nghĩa là khi biến CTT tăng 1 đơn vị trong điều kiện các biến còn lại không có sự thay đổi thì biến HL tăng 0,309 đơn vị. -Hệ số Beta (chưa chuẩn hóa) = 0,004 có nghĩa là khi biến STC tăng 1 đơn vị trong điều kiện các biến còn lại không có sự thay đổi thì biến HL tăng 0,004 đơn vị. -Hệ số Beta (chưa chuẩn hóa) = 0,078 có nghĩa là khi biến CP tăng 1 đơn vị trong điều kiện các biến còn lại không có sự thay đổi thì biến HL tăng 0,078 đơn vị. 303
Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy mà nghiên cứu đã tiến hành như ở trên, có thể nhận thấy rằng “Phương tiện hữu hình” và “Chất lượng thông tin” là 2 trong số 5 nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ SSI - iBoard của khách hàng tại Công ty chứng khoán SSI. Từ đó Công ty có thể thực hiện các hoạt động để nâng cao sự hài lòng của khách hàng như: Tăng cường quảng cáo và giới thiệu, tạo trải nghiệm dịch vụ tốt, cung cấp nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn, cập nhật thông tin thị trường nhanh chóng và chính xác,… 4. KẾT LUẬN Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI hiểu rõ hơn về những yếu tố quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng SSI - iBoard để giao dịch chứng khoán. Kết quả của nghiên cứu giúp công ty đưa ra các chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường tính năng và chất lượng của ứng dụng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, giúp họ hiểu rõ hơn về yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường niềm tin của khách hàng đối với công ty. Cuối cùng, nghiên cứu này cũng là đóng góp quan trọng cho lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính, giúp nâng cao hiểu biết về cách khách hàng đánh giá và lựa chọn dịch vụ tài chính, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho các nghiên cứu tương lai trong lĩnh vực này. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. https://www.ssi.com.vn/ 2. http://s.cafef.vn/hose/SSI-cong-ty-co-phan-chung-khoan-ssi.chn 3. Kotler, P., Keller, K. L., & Aprea, C. (2016). Marketing management. Pearson Education. 304