Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại các trang thương mại điện tử

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại các trang thương mại điện tử của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 190 khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại các trang thương mại điện tử

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Nguyễn Thị Diễm Hương1 1. Lớp: D20QTKD01. Email: 2023401010631@student.tdmu.edu.vn TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại các trang thương mại điện tử của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 190 khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại các trang thương mại điện tử. Nghiên cứu này đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 9 nhân tố: Dễ sử dụng, Thiết kế giao diện, Độ tin cậy, Hệ thống sẵn có, Sự bảo mật, Sự phản hồi, Sự đồng cảm, Sự kinh nghiệm, Sự tin tưởng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố Độ tin cậy, Hệ thống sẵn có, Sự kinh nghiệm, Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại các trang thương mại điện tử. Từ khóa: Sự hài lòng, dịch vụ mua sắm tại các trang thương mại điện tử. 1. TÍNH CẤP THIẾT VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Nền kinh tế Việt Nam đạt mốc tăng trưởng cao nhất kể từ năm 2008 với GDP tăng trưởng tốc độ 7,08% năm 2018 (Sách trắng thương mại điện tử). Trong đó, các hoạt động thương mại điện tử đã góp phần không nhỏ vào mức tăng trưởng lĩnh vực thương mại nói riêng và kinh tế nói chung. Theo sát tài liệu trong Sách trắng thương mại điện tử của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công thương, quy mô môi trường TMĐT bán lẻ - B2C (bao gồm cả hàng hoá và dịch vụ) của Việt Nam năm 2018 ước tính đạt 8,06 tỷ USD, tăng 30% so với năm 2017. Giao dịch trực tuyến với mô hình và công nghệ hiện đại đã dần thay thế các hình thức mua bán truyền thống. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là vô cùng cần thiết. Đó là cơ sở để đánh giá những hạn chế, qua đó cải thiện hệ thống, phục hồi những giới hạn về chất lượng sản phẩm, giao nhận hay sự chuyên nghiệp của kênh thanh toán. Theo báo cáo Hiệp hội Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam, Chỉ số TMĐT (EBI) năm 2021 do hiệp hội tiến hành khảo sát, Bình Dương đạt 14.86 điểm, đứng thứ 4/63 trên tỉnh thành của cả nước về phát triển TMĐT (tăng một bậc so với năm 2020). Đây là năm thứ 5 liên tiếp mà tỉnh Bình Dương giữ vững vị trí trong nhóm 5 tỉnh thành dẫn đầu cả nước về phát triển TMĐT. Trên địa bàn có nhiều trung tâm thương mại được xây dựng và đi vào hoạt động. Cùng với sự tăng trưởng, nhu cầu mua sắm sẽ tăng mạnh. Trong xu thế chung của thương mại điện tử, đây là khu vực kinh doanh có năng lực lớn. Khi đại dịch Covid-19 xảy ra người dân sử dụng các dịch vụ trực tuyến tại các trang TMĐT ngày càng phổ biến và hiệu quả hơn thông qua thiết bị di động cùng với các dịch vụ giao dịch trực tuyến và các giải pháp thanh toán không dùng tiền mặt giảm tối đa việc phải đến 226
giao dịch trực tiếp tại các cửa hàng truyền thống và tập trung đông người, nhằm góp phần hạn chế sự lây lan của dịch bệnh. Đại dịch Covid-19 cảnh báo và đang tác động làm thay đổi các phương thức kinh doanh và hệ thống truyền thông sử dụng. Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đúng về vai trò và hiệu quả của thương mại điện tử trong sản xuất, kinh doanh. Làn sóng hỗ trợ chuyển đổi mạnh mẽ, đầu tư cơ sở vật chất, đào tạo nguồn nhân lực để khai thác nền tảng tốt, trực tuyến trong công việc quản lý điều hành và kết nối bán hàng trực tuyến được các doanh nghiệp hoạt động tích cực đầu tư, xây dựng. Chính vì những lý do trên nên nhóm nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử” nhằm nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử trên địa bàn tỉnh Bình Dương với mục tiêu góp phần nâng cao niềm tin và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tại địa bàn tỉnh Bình Dương. Về thời gian: Từ tháng 08 năm 2021 đến tháng 11 năm 2021, thu thập phân tích dữ liệu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Đối tượng khách hàng này là những khách hàng mua sắm trên các trang thương mại điện tử. 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1. Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ là những hoạt động mà một bên (nhà cung cấp dịch vụ) có thể cung cấp cho khách hàng mà chủ yếu là vô hình và không chuyển giao quyền sở hữu (Kotler & Amstrong, 2004). Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Do vậy, dịch vụ có những nét đặc trưng cơ bản để phân biệt với các sản phẩm hữu hình: Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Parasuraman (1985, 1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”. Gronroos (2000) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. 3.2. Dịch vụ mua sắm trực tuyến Theo Kotler & Amstrong (2004) định nghĩa “Mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán – thường là trực tuyến”. Dịch vụ mua 227
sắm trực tuyến giúp người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với các khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng. Theo Bùi Thanh Tráng (2014), mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hoá hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua kết nối Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến đem lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng và hàng hoá dịch vụ, thông tin chi tiết về sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm. Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị trường ảo. Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành công trong việc cung cấp dịch vụ trực tuyến thường bắt đầu bằng sự nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang web, giá cả thấp, điều quan trọng trong sự thành công hay thất bại còn bao gồm các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến. Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi chất lượng dịch vụ được cung cấp bằng hoặc cao hơn chất lượng dịch vụ truyền thống được cung cấp. 3.3. Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler & Amstrong, 2004). Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng chính là sự thoả mãn của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Theo quan điểm của Oliver (1993), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Còn theo Cronin & Taylor (1992), cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng, ngoài ra yếu tố giả cả cũng cần được xem xét kỹ khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. 3.4. Tính bảo mật Tính bảo mật được cho là yếu tố quan trọng trong các giao dịch tài chính. Nhiều người mua hàng trực tuyến e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng. Hơn nữa, mua hàng trực tuyến cũng chứa đựng nhiều rũi ro, người mua hàng không thể kiểm tra được chất lượng sản phẩm, không giám sát được sự an toàn, đảm bảo các thông tin cá nhân và thông tin tài chính khi mua hàng trực tuyến tại các trang thương mại điện tử (Lee & Turban, 2001). Zeithaml & cộng sự (2002) cho rằng tính bảo mật là thướt đo quan trọng đối với các dịch vụ bán lẽ hàng hoá qua mạng tại các trang thương mại điện tử. Tính bảo mật cao làm tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử (Vijayasarathy & Jones, 2000), chất lượng dịch vụ trực tuyến (Yang & Yun, 2002) và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. 228
3.5. Tính sẵn sàng của hệ thống trang Web Tính sẵn sàng của hệ thống trang web của các trang thương mại điện tử được định nghĩa là chức năng kỹ thuật chính xác của dịch vụ trực tuyến (Parasuraman & cộng sự, 2005). Một trong những lợi thế của việc mua hàng trực tuyến so với mua hàng tại cửa hàng truyền thống (Brick- and-Mortar Stores) đó là tính sẵn sàng. Tính sẵn sàng của Web được thể hiện qua thời gian phục vụ. Nếu tốc độ truy cập Web bán hàng trực tuyến của các trang thương mại điện tử và giao dịch luôn xử lý nhanh chóng, khách hàng sẽ luôn hài lòng khi sử dụng trang Web này. Ngược lại, nếu Website hoạt động chậm chạp, xảy ra lỗi thì khách hàng sẽ bực bội không hài lòng với trang Web này và sẽ không quay trở lại mua sắm. Do đó, chức năng yếu kém của công cụ trên trang Web của các trang thương mại điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. 3.6. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất [Nguồn: Phân tích từ điều tra của tác giả, 2021] Giả thuyết nghiên cứu - Giả thuyết 1 (H1): Dễ sử dụng của các trang thương mại điện tử có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. - Giả thuyết 2 (H2): Thiết kế giao diện có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. - Giả thuyết 3 (H3): Độ tin cậy có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. - Giả thuyết 4 (H4): Hệ thống sẵn có của các trang thương mại điện tử có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. - Giả thuyết 5 (H5): Sự bảo mật có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. - Giả thuyết 6 (H6): Sự phản hồi có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. - Giả thuyết 7 (H7): Sự đồng cảm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. - Giả thuyết 8 (H8): Sự kinh nghiệm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. - Giả thuyết 9 (H9): Sự tin tưởng có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. 229
4. PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 4.1. Mẫu và cỡ mẫu Nghiên cứu này sẽ lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất và phương pháp lấy mẫu thuận tiện. - Mẫu: Người dân trong độ tuổi từ 18 đến 40 trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Vì đây là độ tuổi có trình độ nhận thức hoàn thiện, họ có khả năng tự chủ tài chính, và có thể nói rằng họ là những người tiếp xúc, tìm hiểu rất nhiều về công nghệ thông tin, cũng như xu hướng mới trong xã hội. Bởi vậy, họ có thể biết đến những trang thương mại điện tử và thường xuyên sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. - Số lượng: Theo Hair & ctg (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1. N = m×5. Nghiên cứu này này khảo sát 35 biến đo lường vậy khảo sát là N= 35×5=175 mẫu. 4.2. Quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Quy trình nghiênnghiên cứu 4.2.1. Quy trình cứu Xác định vấn đề Xác định nội dung Mục tiêu nghiên cứu Lược khảo tài liệu Thang đo nháp Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Thu thập dữ liệu Phân tích và diễn giải giữ liệu Thống kê mô tả Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Thang đo hoàn chỉnh [Nguồn: Phân tích dữ liệu từ điều tra của tác giả, 2021] 230
Sau quá trình khảo sát thử để hoàn thiện bảng hỏi phục vụ khảo sát chính thức đã tiến hành khảo sát dự kiến từ 200-250 mẫu. Theo công thức chọn mẫu thì kích cỡ mẫu tối thiểu là 175 mẫu nhưng vì lý do hạn chế về mặt nguồn lực trong tình hình dịch bệnh cũng như số lượng phản hồi khảo sát trực tuyến không nhiều nên không đạt dự kiến và chỉ khảo sát được 190 mẫu. Tất cả các câu hỏi trong bảng hỏi khi thiết kế trên Google Form đều yêu cầu "bắt buộc" đáp viên phải trả lời nên không có trường hợp đáp viên trả lời thiếu. Sau đó tiến hành kiểm tra các mẫu nghiên cứu, không loại bỏ mẫu nào và đưa 190 mẫu vào phân tích xử lý. Kết quả phân tích hồi quy đã đưa ra các nhân tố cũng như mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng và cũng cho thấy mô hình Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại các trang thương mại điện tử cuối cùng đã có những sự điều chỉnh so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Và mô hình sau khi phân tích có dạng: Hình 2. Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định Ngoài ra, để kiểm định chắc chắn mô hình là phù hợp, nhóm nghiên cứu còn xem xét tính phù hợp của dữ liệu thông qua biểu đồ Histogram. Kiểm định lý thuyết về phân phối chuẩn Biểu đồ 1. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa cho thấy phần dư của dữ liệu có dạng gần với phân phối chuẩn với giá trị Mean = -3.94E-15 (gần bằng 0), độ lệch chuẩn Std. Dev = 231
0.976 (gần bằng 1). Như vậy, có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư của mô hình nghiên cứu không bị vi phạm. Biểu đồ 2. Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định quan hệ tuyến tính Nhìn vào biểu đồ, ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường tung độ 0, vì phân tích biểu diễn phần dư chuẩn hóa Regression Standardized Residual ở trục tung nên ta chỉ tập trung vào các biểu diễn của phần dư ở khu vực này. Và vì phần dư chuẩn hóa tập trung xung quanh đường tung độ 0 nên giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm. 5. KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 5.1. Kết luận Xây dựng chất lượng dịch vụ khi mua sắm trực tuyến là việc cần ưu tiên hàng đầu của các nhà kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Do không có giao dịch trực tiếp với nhà cung cấp hay sản phẩm vì vậy các yếu tố tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng với các trang thương mại điện tử dựa trên các thông tin mà các trang thương mại điện tử cung cấp cũng như là sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng các trang thương mại điện tử. Vì vậy, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã đi sâu nghiên cứu và đề xuất 9 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm tại các trang thương mại điện tử bao gồm: dễ sử dụng, thiết kế giao diện, hệ thống sẵn có, độ tin cậy, sự kinh nghiệm, sự tin tưởng, sự bảo mật, sự đồng cảm, sự phản hồi. Dựa vào cơ sở lý thuyết được kế thừa từ những công trình nghiên cứu đi trước, nhóm nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định giả thuyết với 190 người dùng Internet đã từng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. Nghiên cứu này sẽ giúp cho các trang thương mại điện tử nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng từ đó cải thiện các yếu tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 232
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố không được chấp nhận sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá chính là: Dễ sử dụng, Thiết kế giao diện, Sự bảo mật, Sự đồng cảm và Sự phản hồi. Và 4 nhân tố trong 9 nhân tố nhóm nghiên cứu đã đề cập ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đó là: Độ tin cậy, Hệ thống sẵn có, Sự kinh nghiệm, Sự tin tưởng. 5.2. Đóng góp của đề tài Kế thừa những cơ sở lý luận từ những nghiên cứu đi trước, nghiên cứu này đã nêu lên ảnh hưởng của các nhân tố được nghiên cứu đối với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lãnh vực mua hàng qua mạng, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng của người tiêu dùng trong việc mua hàng qua mạng ở Việt Nam. Các dữ liệu mà nhóm nghiên cứu đã khảo sát cũng sẽ góp phần bổ sung vào kho lý thuyết thang đo, qua đó giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ hơn về thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng qua mạng một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. Đồng thời các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo qua các kiến nghị của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ của mình trong việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, hoàn thiện hơn về dịch vụ mua hàng qua mạng trong bối cảnh Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung. 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Song song với những nỗ lực đã đạt được thì nghiên cứu này vẫn còn một vài hạn chế còn tồn tại và cần sửa chữa ở những nghiên cứu tiếp theo về đề tài này. Đầu tiên, nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian ngắn và kích cỡ mẫu còn nhỏ nên chưa thể quan sát kĩ càng về sự biến đổi về sự hài lòng của khách hàng. Đây là điều đầu tiên các nghiên cứu tiếp theo cần cải thiện. Tiếp theo, nhóm khách hàng mà nhóm tiến hành nghiên cứu chỉ bao gồm học sinh, sinh viên; nhân viên văn phòng và lao động phổ thông vì vậy nghiên cứu này chưa thực sự nghiên cứu được các yếu tố ảnh hưởng đến toàn bộ nhóm khách hàng của các trang thương mại điện tử. Cho nên vấn đề đặt ra cho các nghiên cứu tiếp theo chính là những nhóm khách hàng còn lại. Thứ ba, nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi tỉnh Bình Dương vì vậy nghiên cứu không thể đại diện cho các nhóm khách hàng ở nơi khác. Chính vì vậy các nghiên cứu cần xem xét mở rộng đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu. Tiếp theo, nhóm tác giả nghiên cứu trên các trang thương mại điện tử phổ biến như Lazada.vn, Shopee.vn, Tiki.vn, Sendo.vn, chính vì vậy những nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu những trang thương mại điện tử khác mà nghiên cứu này chưa đề cập đến. Cuối cùng, R2 điều chỉnh = 0.800 có nghĩa là mô hình hồi quy gồm các nhân tố giải thích được 80% thay đổi về sự hài lòng của khách hàng mua sắm online. Do đó còn những yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng mà mô hình chưa đề cập đến. Vì lẽ đó các nghiên cứu sau cần chú ý vấn đề này. 233
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt 1. Châu, N. T. B. (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 8-14. 2. Dung, D. T., & Trang, V. H. (2020). Nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (b2c) Việt Nam. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, 2, 33. 3. Mạnh, D. H (2019). Hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ đối với sản phẩm quà tặng. Khoá luận tốt nghiệp kinh tế, Trường Đại học kinh tế Huế. 4. Tánh, T. M. (2018). Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile. Luận văn Thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. 5. Uyên, N. T. (2016). Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum. Luận văn Thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Đà Nẵng. 6. Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012, Giáo trình Marketing căn bản, bảng 14. Tài liệu Tiếng Anh 7. Shergill, GS & Chen, Z. (2005). Webbased shopping: consumers’ attitudes towards online shopping in New Zealand. Tạp chí nghiên cứu thương mại điện tử , 6 (2), 78. 8. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982), Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland. 9. Li, N., & Zhang, P. (2002). Thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: Một đánh giá của nghiên cứu. Quy trình AMCIS 2002 , 74. 10. Zeithaml, Valarie (1987), Defining and Relating Price, Perceived Quality, and Perveived Value, Cambrige, MA: Marketing Science Institute, 87-101 234