Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Hutech khi sử dụng dịch vụ mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

79
lượt xem 36
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết trình bày nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Hutech khi sử dụng dịch vụ mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee. Vì vậy việc mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee được nhiều người quan tâm sử dụng hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Hutech khi sử dụng dịch vụ mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Nguyễn Thị Thanh Trúc, Phạm Thị Thùy Trang, Nguyễn Phạm Công Anh, Ung Thị Bích Nương và Đoàn Thùy Linh Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH) GVHD: TS. Phan Mỹ Hạnh TÓM TẮT Những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi nổi hơn. Sàn thương mại điện tử Shopee được mọi người đặc biệt ưa thích lựa chọn hơn cả, đặc biệt là lứa tuổi sinh viên có nhu cầu mua sắm online rất cao. Tuy nhiên sinh viên lại là lực lượng trẻ, am hiểu về internet nên việc quyết định đặt hàng, mua hàng rất nhanh. Khi sinh viên bỏ tiền để sử dụng dịch vụ mà họ cho là tốt nhất, sự hài lòng của họ như thế nào luôn là câu hỏi lớn được đặt ra, vì vậy người bán phải nhận định được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng quan trọng như thế nào và tại sao ứng dụng Shopee được nhiều sinh viên tin dùng đến thế, sinh viên có đánh giá gì về chất lượng. Để có thể thấy rõ hơn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Hutech khi mua sắm trên sàn thương mại điện thử Shopee” sẽ giải quyết vấn đề đó. Từ khoá: hài lòng, sinh viên, mua sắm, hành vi, thương mại. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Hiện nay thương mại trực tuyến đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của nhiều người. Cửa hàng trực tuyến cho phép mọi người mua sắm thoải mái tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ tại bất cứ thời điểm mà không cần phải tốn thời gian. Đặc biệt đối tượng mua sắm với số lượng khủng nhất là ở lứa tuổi sinh viên. Mặc dù bận việc đi học nhưng vẫn có thể mua hàng mọi lúc mọi nơi một cách nhanh chóng và tiện lợi chỉ cần một thiết bị di động có kết nối với Internet là có thể mua hàng tức thì. Vì vậy việc mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee được nhiều người quan tâm sử dụng hơn. 2268
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Định nghĩa thương mại điện tử Thương mại điện tử là hay còn gọi là e-commerce là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. 2.2 Khái niệm về sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 2.2 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ. 2.3 Tiến trình ra quyết định mua hàng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua. 2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech Chất lượng sản phẩm, Sự tiện lợi, Mặt hàng đa dạng, Rủi ro, Hình thức thanh toán. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên Hutech khi sử dụng dịch vụ mua sắm Shopee. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn chuyên gia, bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định có 5 nhân tố với 25 biến quan sát được cho là có tác động đến các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòngsinh viên Hutech khi mua sắm trên Shopee. Nhóm tác giả sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 – hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý. 2269
hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Phương trình hồi quy: SHL = 𝛽0 + 𝛽1 *CL + 𝛽2*TL + 𝛽3* ĐD + 𝛽4* RR + 𝛽5 * TT + 𝜀 Trong đó SHL: Sự hài lòng của sinh viên Hutech khi mua sắm trực tuyến trên Shopee CL: Chất lượng sản phẩm - TL: Sự tiện lợi - ĐD: Mặt hàng đa dạng – RR: rủi ro- TT: hình thức thanh toán – 𝜀 : sai số ngẫu nhiên 4. KẾT QUẢ Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng bằng hệ số Cronbach’s Alpha Số lượng biến Cronbach’s Alpha lúc Cronbach’s Alpha lúc STT Tên nhấn tố quan sát đầu sau 1 Chất lượng sản phẩm 5 0.857 2 Sự tiện lợi 4 0.754 0.766 3 Mặt hàng đa dạng 4 0.811 4 Rủi ro 5 0.897 2270
5 Hình thức thanh toán 4 0.755 0.768 6 Sự hài lòng 3 0.830 Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 nhân tố đảm bảo chất lượng tốt với 25 biến quan sát đặc trưng. Tuy nhiên đối với các biến Sự tiện lợi và biến Hình thức thanh toán có các biến độc lập nhỏ (TL4, TT1) bị vi phạm thang đo nên bị loại và phải chạy lại Cronbach’s Alpha đối với 2 biến này. Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.000 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích. Kết quả cho thấy với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có 1 yếu tố được rút trích ra từ biến quan sát. Phương sai trích là 65.100 % > 50% đạt yêu cầu. Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến được được giữ nguyên thành 5 nhóm. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến > 0.5. Tuy nhiên có một biến TT4 < 0.5 nên bị loại và hiệu số giữa các thành phần trong cùng yếu tố đều lớn hơn 0.3. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Bảng 2: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy Hệ số Hệ số chưa chuẩn chuẩn Thống kê đa cộng tuyến hóa hóa Mô hình t Sig Sai số Hệ số Hệ số B Beta chuẩn Tolerance VIF (Hằng số) .321 .388 .828 .410 CL .256 .089 .236 2.879 .005 .688 1.453 TL .147 .103 .135 1.426 .047 .511 1.956 ĐD .062 .112 .054 .555 .580 .486 2.056 RR .113 .055 .149 2.052 .042 .868 1.152 2271
TT .333 .086 .360 3.877 .000 .535 1.869 Biến phụ thuộc: HL Qua kết quả trên ta thấy mô hình bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến đo hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập (VIF) của biến ĐD bị vi phạm có hệ số VIF > 2. Hệ số Tolerance của biến ĐD < 0 nên có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233). Sau khi loại bỏ biến ĐD và kiểm định lại mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Bảng 3: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy Hệ số Hệ số chưa chuẩn chuẩn Thống kê đa cộng tuyến hóa hóa Mô hình t Sig Sai số Hệ số Hệ số B Beta chuẩn Tolerance VIF (Hằng số) .373 .376 .992 .323 CL .266 .087 .245 3.059 .003 .716 1.396 TL .170 .094 .157 1.808 .043 .610 1.638 RR .118 .054 .156 2.175 .032 .891 1.122 TT .347 .082 .374 4.221 .000 .582 1.718 Biến phụ thuộc: HL Qua kết quả trên ta thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến đo hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2 (VIF biến thiên từ 1.122 đến 1.718). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến nếu có giữa các biến độc lập là chấp nhận được (Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, thì khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến). Hệ số Tolerance đều > 0.5 (Nhỏ nhất là 0.582) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233). Phương trình hồi quy: SHL= 0.245*CL + 157*TL + 0.156*RR + 0,347*TT 2272
5. KẾT LUẬN Từ kết quả có được trong nghiên cứu này, ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUTECH tại trang thương mại điện tử Shopee được đánh giá rất cao. Vì vậy, để nâng cao quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên HUTECH cần tập trung hơn trong việc cải thiện các nhân tố được người tiêu dùng đánh giá cao hơn và cải thiện các yếu tố được đánh giá thấp. Thứ nhất: các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee nên đẩy mạnh mảng tiếp thị truyền thông. Thứ hai: giá thấp là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Thứ ba, do chất lượng trang web, gian hàng mua sắm cũng là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cũng cần phải chú ý để nâng cao chất lượng trang web, gian hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số. Truy xuất từ https://seongon.com/. 2. Bùi Thanh Tráng (2013) Nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến của khách hàng (28-30). Tạp chí Phát triển kinh tế 278. Truy xuất từ https://www.vjol.info 3. Hà Văn Sơn (2010) Giáo trình nguyên lý thống kê kinh tế. NXB Thống kê. 4. Han-shen Chen (2011). A study of Antecedents of Customer Repurchase Behaviors iin Chain Store Supermarkkets. Truy xuất từ https://www.semanticscholar.org. 5. Ieek Ajzen. (1985, 1987). The Theory of planned bahavior. 2273