Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của người trẻ đối với ngành hàng mỹ phẩm

Chia sẻ: Lệ Minh Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của người trẻ đối với ngành hàng mỹ phẩm" nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử của giới trẻ trong ngành hàng mỹ phẩm. Dựa trên kết quả của các nghiên cứu tiền nhiệm, nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố gồm tính dễ sử dụng của nền tảng, tính bột phát, sự khan hiếm, sự hấp dẫn thị giác, nội dung tạo bởi người dùng và niềm vui khi mua sắm, đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ kiểm định về mặt định lượng về mối quan hệ giữa nội dung tạo bởi người dùng với hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của người trẻ đối với ngành hàng mỹ phẩm

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TRẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM Bùi Minh Đức1 Nông Hoàng Anh2 Hà Hương Giang3 Đặng Hoàng Yến Nhi4 Lê Quỳnh Lan5 Tóm tắt Nghiên cứu này nhắm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử của giới trẻ trong ngành hàng mỹ phẩm. Dựa trên kết quả của các nghiên cứu tiền nhiệm, nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố gồm tính dễ sử dụng của nền tảng, tính bột phát, sự khan hiếm, sự hấp dẫn thị giác, nội dung tạo bởi người dùng và niềm vui khi mua sắm, đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ kiểm định về mặt định lượng về mối quan hệ giữa nội dung tạo bởi người dùng với hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu sử dụng mô hình Kích thích – Chủ thể - Phản ứng (SOR) để xem xét và làm rõ vai trò của yếu tố trung gian niềm vui khi mua sắm đối với hành vi mua ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính bột phát, sự khan hiếm, sự hấp dẫn thị giác, nội dung tạo bởi người dùng có tác động tích cực hành vi mua hàng ngẫu hứng qua nhân tố trung gian là niềm vui khi mua sắm. Từ khóa: giới trẻ, mua hàng ngẫu hứng, mỹ phẩm, thương mại điện tử. 1. Giới thiệu Mua hàng ngẫu hứng hay hành vi mua hàng không có kế hoạch, được biết đến như là tâm điểm của các chiến lược tiếp thị (Rook, 1987). Các nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng luôn đón nhận được sự quan tâm đặc biệt từ giới chuyên gia bởi tầm quan trọng trong thực tiễn và lý luận của nó. Một công trình năm 1980 của Korgaonkar và Bellinger đã chỉ ra rằng mua hàng ngẫu hứng chiếm từ 27% - 62% doanh thu cả cửa hàng. Thậm chí cứ mười người thì có tới chín người thường xuyên mua hàng ngẫu hứng (Welles, 1986). Nhờ sự phát triển của khoa học - kĩ thuật và công nghệ số trong những năm gần đây, lượng người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ngày càng nhiều. Theo Cục Thương 1 Đại học Kinh tế Quốc dân, Email: minhducb09@gmail.com, SĐT: 0355161240 2 Đại học Kinh tế Quốc dân, Email: nonghoanganh.neu@gmail.com, SĐT: 0337289464, 3 Đại học Kinh tế Quốc dân, Email: hhg.giang711@gmail.com, SĐT: , 0961007981 4 Đại học Kinh tế Quốc dân, Email: danghoangyennhi.k61neu@gmail.com, SĐT 0975816003 5 Đại học Kinh tế Quốc dân, Email: leelann810@gmail.com, SĐT 0973231078 1179
mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), năm 2019 có 44,8 triệu người tham gia mua hàng trực tuyến, chiếm hơn 46,6% dân số cả nước. Ngoài ra giá trị mua sắm trực tuyến đầu người cũng đạt tới 225 USD, tăng 11,2% so với cùng kỳ. Nắm bắt được những xu hướng tiêu dùng mới, các nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng cũng dần tập trung vào việc nghiên cứu hành vi của khách hàng trên các nền tảng thương mại trực tuyến. Các nghiên cứu này xem xét yếu tố kích thích từ cả bên trong và môi trường bên ngoài của người tiêu dùng; và ảnh hưởng của nó tới hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của khách hàng. Các kích thích bên trong như: tâm trạng khi mua sắm (Ahmad, 2019), niềm tin vào nền tảng trực tuyến (Verhagen và Dolen, 2011), tính bột phát (Welles và cộng sự, 2011). Các yếu tố kích thích bên ngoài như: giá cả, chất lượng hàng hóa, cách thức bố trí sản phẩm (Beatty và Ferrell, 1998; Salman và Fellow, 2014); với hình thức mua hàng trực tuyến còn có chất lượng trang web, tính dễ sử dụng, giao diện, nội dung (Welles và cộng sự, 2011; Liu và cộng sự, 2013; Floh và Madlberger, 2013; Hashmi và cộng sự, 2019). Đặc biệt vào năm 2021, một nghiên cứu định tính của Djafarova và Bowes còn chỉ ra rằng nội dung tạo bởi người dùng (UGC) là một trong những nhân tố lớn tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Trong nước, các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng còn nhiều hạn chế cả về mặt số lượng lẫn chất lượng. Nghiên cứu này là một trong những phân tích đầu tiên tại Việt Nam về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của giới trẻ đối với một ngành hàng cụ thể là mỹ phẩm. Đây cũng là một trong những công trình đón đầu trong việc xem xét nghiên cứu định tính ảnh hưởng của nhân tố nội dung tạo bởi người dùng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng. 2. Cơ sở lý thuyết 2.1. Mô hình kích thích - chủ thể - phản hồi (S-O-R) Bài nghiên cứu đã dựa trên lý thuyết kích thích - chủ thể - phản hồi (stimulus– organism–response, S-O-R) được phát triển bởi Mehrabian và Russell (1974). Mô hình S- O-R mô tả rằng những yếu tố từ môi trường mua sắm sẽ dẫn đến những hành vi của người mua. Cụ thể, khi một hoặc nhiều kích thích (S) từ các không gian trên các trang web mua sắm tác động tới cảm xúc, tình cảm của cá nhân (O) và từ đó dẫn tới những phản hồi của người mua như mong muốn tiếp cận hoặc né tránh (R). Như vậy, các trạng thái cảm xúc của chủ thể (ở đây chỉ người mua) sẽ đóng vai trò trung gian giữa các tác nhân kích thích tới hành vi của khách hàng. 1180
Hình 1. Mô hình dựa trên tâm lý học môi trường của Mehrabian và Russell (1974) (Nguồn: Mehrabian và Russell (1974)) Theo Chan và cộng sự (2017), mô hình S-O-R là mô hình phổ biến nhất được áp dụng vào nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng. Một lượng lớn các nghiên cứu trong lịch sử cũng đã chỉ ra có mối quan hệ giữa sự kích thích từ môi trường dịch vụ mua sắm tới hành vi mua của người tiêu dùng (Ezeh và Harris, 2007). Bên cạnh đó, cũng dựa trên mô hình của Mehrabian và Russell (1974), các nghiên cứu liên tục xác nhận hành vi mua ngẫu hứng bị ảnh hưởng đáng kể bởi những kích thích từ không gian mua sắm với yếu tố trung gian là cảm xúc, tình cảm của người mua (Khalifa và Shen, 2007; Parboteeah và cộng sự, 2009; Verhagen và Dolen, 2011; Floh và Madlberger, 2013; Liu và cộng sự, 2013; Chen và Yao, 2018) 2.2. Mua ngẫu hứng Theo lời của Rook (1987), định nghĩa đầu tiên về hành vi mua hàng ngẫu hứng là hoạt động mua bán không có kế hoạch của người tiêu dùng, được giới thiệu lần đầu bởi DuPont Consumer Buying Habits Studies. Hawkins Stern (1962) cũng đã mô tả hành vi mua ngẫu hứng là bất kì hoạt động mua bán nào đó được thực hiện mà không lên kế hoạch từ trước. Trong khi đó, Rook và Hoch (1985) lại chú ý đến hai khía cạnh của hành vi là nhận thức và cảm xúc của người mua hàng. Rook và Hoch đã mô tả hành vi mua ngẫu hứng là cảm giác bất chợt, dai dẳng muốn mua một cái gì đó, mong muốn này sẽ dần trở nên mãnh liệt và có thể tạo ra những mâu thuẫn trong nhận thức của người mua khiến họ dần mất đi lý trí và thực hiện hành vi mua mà không màng tới hậu quả. Nhìn chung, có thể tổng kết bốn đặc điểm quan trọng nhất của hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm: (1) là hành vi mua hàng nằm ngoài kế hoạch ban đầu; (2) xảy ra người mua tiếp xúc với các kích thích, dẫn đến những diễn biến tâm lý phức tạp thôi thúc họ mua hàng; (3) hành vi có tính bất chợt và được thực hiện tại chỗ; (4) là hành vi mang khuynh hướng cảm tính. 3. Mô hình và giả thuyết Bài nghiên cứu dựa trên mô hình S-O-R và cơ sở lý thuyết để phát triển mô hình nghiên cứu. Trong đó, yếu tố thuộc về cảm xúc đó là Niềm vui khi mua sắm đóng vai trò là trung gian cho mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích tới hành vi mua ngẫu hứng. 1181
Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Theo Davis (1985), tính dễ sử dụng mà mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống thông tin cụ thể không cần dùng đến năng lực thể chất và tinh thần. Việc người tiêu dùng dễ dàng sử dụng và giao dịch trên nền tảng trực tuyến có thể giúp họ tối ưu hóa việc mua hàng, do đó có thể tận hưởng niềm vui trong việc lựa chọn và đặt mua các sản phẩm, dịch vụ (Jung và Chung, 2015). Trong nghiên cứu về hành vi người dùng sử dụng mô hình S-O-R của Lee và cộng sự (2011), nhóm tác giả đã chứng minh rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui của người dùng. Tương tự vậy, Manganari và cộng sự (2011), Chen và Yao (2018) cũng chỉ ra tính dễ sử dụng của trang web càng cao thì khả năng dẫn tới cảm xúc tích cực cho người trải nghiệm mua hàng càng lớn, kích thích niềm vui và nhu cầu mua sắm của họ. Dựa trên các nghiên cứu đi trước, bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết H1 như sau: H1: Tính dễ sử dụng của nền tảng có tác động tích cực đến niềm vui khi mua sắm Người tiêu dùng được coi là có tính bột phát khi mua sắm khi họ có cả hai khuynh hướng “(1) có một sự thôi thúc tự nhiên trong bản thân, có thể quyết định mua hàng ngay lập tức và (2) bản thân rất ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng” (Beatty, 1998). Miao (2011) đã chỉ ra sự ảnh hưởng của tính bột phát đến cảm xúc của người mua, cụ thể ở đây là niềm vui khi mua sắm. Kế tiếp đó, Ahmad và cộng sự (2019) cũng chứng mình rằng tính bột phát có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi mua sắm, thông qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Từ những nhận định trên, bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết H2 như sau: H2: Tính bột phát ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi mua sắm Sự khan hiếm của sản phẩm, dịch vụ có thể được biểu hiện qua một giới hạn về số lượng hoặc thời gian (Gierl và cộng sự, 2008). Lee và Park (2022) đã chứng minh rằng sự khan hiếm có ảnh hưởng tích sự đến niềm vui khi mua sắm thông qua một nghiên cứu thực nghiệm. Những thông tin về sự khan hiếm làm cho sự thích thú của người tiêu dùng 1182
tăng lên (Chen và Yao, 2018; song và cộng sự, 2015). Khi người tiêu dùng sở hữu kịp thời một sản phẩm trước khi nó hết hàng, họ sẽ cảm thấy đây là một thành tựu lớn trong việc mua sắm và nó khiến tâm trạng của họ được cải thiện theo hướng tích cực (Aggarwal và cộng sự, 2011). Do đó, giả thuyết H3 của bài nghiên cứu đưa ra là: H3: Sự khan hiếm có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi mua sắm Daugherty và cộng sự (2008) đã định nghĩa UGC là những nội dung truyền thông trực tuyến do các thành viên của công chúng tạo lập, khởi xướng, lan truyền và sử dụng. Nghiên cứu của của Koo và Ju (2010) cũng cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa tần suất và chất lượng của thông tin được cung cấp từ những người đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ với cảm xúc tích cực trong quá trình trải nghiệm và đưa ra các quyết định liên quan đến sản phẩm. Do đó, giả thuyết H4 được đưa ra: H4: Nội dung tạo bởi người dùng có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi mua sắm. Theo Nadkarni (2007), Sự hấp dẫn thị giác là những yếu tố về đồ họa, bố cục thiết kế hay phông chữ nhằm nâng cao sự thu hút của trang web đối với người tiêu dùng. Theo Parboteeah và cộng sự (2009), những mức độ khác nhau của sự hấp dẫn từ trang web sẽ kích thích tới nhận thức, tình cảm, cảm xúc của người dùng. Sự hấp dẫn thị giác có vai trò nhất định trong việc tạo cảm giác hấp dẫn và niềm vui cảm nhận được cho người tiêu dùng (Chowdhury và cộng sự, 2014). Từ những nhận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra: H5: Sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi mua sắm. Niềm vui khi mua sắm là những cảm xúc tích cực như tâm trạng vui vẻ, hạnh phúc, hài lòng hay cảm giác tận hưởng với trải nghiệm nhận được từ không gian của cửa hàng mua sắm (Adelaar và cộng sự, 2003; Khalifa và Shen, 2007; Chen và cộng sự, 2020). Phản ứng hứng phấn, thích thú của người tiêu dùng ngay khi gặp những kích thích từ môi trường mua sắm có thể dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng (Shen và Khalifa, 2012; Lee và Yi, 2008 và Chen và cộng sự, 2020). Từ những thừa nhận của các nghiên cứu trước, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết H6 như sau: H6: Niềm vui khi mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Cụ thể 1183
Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện hai lần, lần thứ nhất phỏng vấn sâu 8 đối tượng để kiểm định lại mô hình ban đầu và hiệu chỉnh thang đo, còn lần thứ hai phỏng vấn sâu 11 đối tượng để kiểm định lại kết quả phân tích dữ liệu. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dữ liệu định lượng được thu thập bằng việc phát bảng hỏi trực tuyến tới người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 19 tới dưới 30 đang cư trú trên địa bàn thành phố Hà Nội, chủ yếu thông qua Facebook, Messenger và Instagram. Nhóm thu được 450 phiếu trả lời, trong đó có 440 phiếu hợp lệ. Phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu định lượng. 4.2. Thang đo Thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong phạm vi bài nghiên cứu này được dựa trên nền tảng nghiên cứu trên thế giới, được nhóm tác giả lược dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt để phù hợp với nghiên cứu tại Việt Nam và giữ nguyên thang đo gốc. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng ý” đến điểm 5 – “Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo lường các nhân tố bao gồm thang đo tính dễ sử dụng (Gefen và Straub, 2005); thang đo tính bột phát (Rook và Fisher, 1995); thang đo sự khan hiếm (Wu và cộng sự, 2011); thang đo nội dung tạo bởi người dùng (Sethna và cộng sự, 2017); thang đo sự hấp dẫn thị giác (Loiacono và cộng sự, 2007), thang đo niềm vui khi mua sắm (Chen và cộng sự, 2020) và thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell, 1998). 5. Kết quả và thảo luận 5.1. Kết quả 5.1.1.Mô tả mẫu nghiên cứu Khảo sát được thực hiện bằng việc phát bảng hỏi trực tuyến, thu về được 450 câu trả lời, sau khi sàng lọc, tiến hành phân tích dữ liệu đối với 440 câu trả lời hợp lệ. Với mẫu nghiên cứu thu được, đối tượng khảo sát đều là người trẻ chủ yếu trong độ tuổi từ 15-25 tuổi, đang theo học trình độ Đại học - Cao đẳng và có thu nhập chưa cao, đa số ở mức dưới 5 triệu đồng/ tháng. Với hơn 96% số người được khảo sát sử dụng Internet từ mức khá thành thạo trở lên, thời gian sử dụng Internet trong ngày khá nhiều (hơn 4 giờ một ngày), đây là điều kiện để phát sinh hành vi mua hàng ngẫu hứng. Những người được khảo sát cho biết rằng họ mua hàng trong thời gian gần đây và nền tảng được nhiều người trong số họ sử dụng nhất là Shopee. Trong thời gian sử dụng Internet, người được khảo sát cũng cho biết họ thỉnh thoảng bắt gặp thông tin về mỹ phẩm (theo cách chủ động và bị động) và có dừng lại để đọc những thông tin đó. 1184
5.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Kiểm định độ tin cậy của thang đo Dựa vào phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha, nhóm nghiên cứu đã loại bỏ 1 biến quan sát IM7 của thang đo Tính bột phát. Các biến quan sát còn lại qua phân tích đều cho những chỉ số đạt tiêu chuẩn với Cronbach’s alpha của các thang đo đều cao trên 0,7, là ở mức rất tốt. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Với 35 biến quan sát được chấp nhận sau khi phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha, nhóm nghiên cứu tiếp tục triển khai phân tích nhân tố khám phá EFA. Ở bước này, kết quả ma trận xoay nhân tố đưa ra 7 nhóm nhân tố, trùng với mô hình ban đầu mà nhóm đề xuất. Bên cạnh đó, các chỉ số trong phân tích ở mức rất tốt như hệ số KMO đạt 0,923, hệ số Sig. của kiểm định Bartlett là 0,000 và tổng phương sai trích thu được 61,5%. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá đã khẳng định sự tin cậy cũng như tính đại diện của thang đo. 5.3.1. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Trong nghiên cứu này, nhóm đã tiến hành phân tích CFA tổng thể tất cả các nhân tố xuất hiện trong mô hình để kiểm tra tính hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu. Kết quả nhận được cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5, mô hình đạt được giá trị hội tụ. Bên cạnh đó, với kết quả các chỉ số của mô hình đều thỏa mãn và nằm từ mức chấp nhận được đến rất tốt do đó mô hình được chấp nhận với dữ liệu nghiên cứu. Các biến quan sát biểu diễn các nhân tố đều có giá trị p-value bằng 0,000, cho thấy khả năng biểu diễn tốt cho nhân tố trong mô hình CFA. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Với kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu đưa ra kết quả với các chỉ số đều nằm trong mức từ chấp nhận được đến rất tốt. Các chỉ tiêu mức độ phù hợp của mô hình đều đạt yêu cầu với GFI = 0,852; CFI = 0,917 > 0,9; RMSEA = 0,058 < 0,08. Có thể kết luận rằng mô hình nghiên cứu hoàn toàn thỏa mãn và thích hợp với dữ liệu thị trường. Qua phân tích, 5/6 yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có tác động tích cực tới sự thay đổi của hành vi mua hàng ngẫu hứng trong ngành hàng mỹ phẩm đồng nghĩa với 5/6 giả thuyết mà nhóm nghiên cứu đặt ra đã được chấp nhận. 5.2. Thảo luận Đồng tình với kết quả của Verhagen và Dolen (2011), nghiên cứu chỉ ra rằng tính dễ sử dụng của nền tảng không tác động đến niềm vui khi mua sắm. Kết quả của Liu và 1185
cộng sự (2013) cũng cho thấy tính dễ sử dụng của trang web không có mối liên hệ với sự hài lòng tức thì của khách hàng. Hiện nay, thành thạo Internet đã dần trở thành kỹ năng tối thiểu trong xã hội, do đó mà người tiêu dùng không còn bị kích thích hình thành cảm xúc bởi tính dễ sử dụng trong mua sắm. Tính bột phát có tác động tích cực đến Niềm vui khi mua sắm. Giả thuyết này cũng đã được nhiều nghiên cứu khác chấp nhận khi các tác giả này cũng tìm thấy mối quan hệ giữa tính bột phát của khách hàng với sự kích thích cao độ cũng như những cảm xúc tích cực như vui vẻ, phấn khích, hào hứng nhiều hơn là những cảm xúc tiêu cực (Rook, 1987; Rook và Gardner, 1993; Weiberg và Gottwald, 1982). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhận thức về sự khan hiếm của sản phẩm, dịch vụ có tác động tích cực đến niềm vui khi mua sắm. Cook và Yurchisin (2017) cũng đã giải thích rằng, việc cảm nhận được sự khan hiếm trong nguồn cung của sản phẩm sẽ làm tăng nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm. Qua phỏng vấn sâu, những người được phỏng vấn cũng cho biết rằng sự khan hiếm khiến họ cảm thấy sản phẩm này có giá trị và đồng thời họ cảm thấy tích cực khi vẫn còn cơ hội mua trước khi sản phẩm hết hàng. Nội dung tạo bởi người dùng có ảnh hưởng tích cực đến Niềm vui khi mua sắm. Kennell và Rushton (2015) cũng đã từng xem xét về mối quan hệ này và nhận được kết quả về sự tác động tích cực giữa chúng. Người tiêu dùng thường có sự yêu thích rất lớn đối với UGC và luôn coi đây là một nguồn tham khảo hữu ích. Trong một số trường hợp, ngay cả khi những ý kiến được cung cấp bởi người dùng chỉ vô cùng chủ quan, những người tham khảo UGC vẫn thể hiện sự yêu thích và đề cao đặc biệt đối với những nội dung được tạo do tính tự nguyện đóng góp nội dung chứ không bị ảnh hưởng bởi bất cứ bên thứ ba nào như công ty sản xuất hoặc nhà phân phối (Kennell và Rushton, 2015). Sự hấp dẫn thị giác đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi mua sắm. Kết quả này đồng tình với nghiên cứu của Parboteeah và cộng sự (2009) trước đó khi cho rằng các đặc điểm của trang web có ảnh hưởng đáng kể tới cảm xúc và tâm trạng của người sử dụng. Nghiên cứu của Dion và cộng sự (1971) cùng với nghiên cứu của Liu và cộng sự (2013) chỉ ra rằng người dùng có đánh giá tích cực về sản phẩm hơn khi hình ảnh sản phẩm đẹp mắt, thu hút người xem. Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm vui khi mua sắm có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Jarvenpaa and Todd (1997) và Eighmey (1997), Koufaris (2002), Lee và Yi (2008), Shen và Khalifa (2012). Các nghiên cứu này đểu chỉ ra rằng niềm vui mà 1186
khách hàng cảm nhận được trong mua sắm trực tuyến có thể làm gia tăng khả năng mua hàng, khiến khách hàng mua nhiều hơn dự định ban đầu và mua một cách ngẫu hứng. 6. Khuyến nghị và hạn chế Từ những kết quả nghiên cứu được, chúng tôi hướng đến ba đối tượng hữu quan để đưa ra khuyến nghị phù hợp với mục tiêu và lợi ích của họ. Thứ nhất, đối với Nhà phát triển nền tảng thương mại, các thiết kế và tính năng trên nền tảng thương mại điện cần được hoàn thiện hơn nữa. Cụ thể, các nhà phát triển nên cải tiến để gia tăng đóng góp từ người dùng. Việc phát triển thuật toán hỗ trợ người dùng cũng như phân tích dữ liệu để đưa ra gợi ý mua sắm cho người dùng cũng là điều đáng quan tâm. Thứ hai, đối với người bán hàng trực tuyến, các yếu tố về chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố hàng đầu để giữ chân khách hàng. Nhưng cùng với đó là việc phát triển kế hoạch bán hàng dựa vào những yếu tố kích thích người mua ví dụ như yếu tố thị giác. Chủ gian hàng cũng cần quan tâm đến dịch vụ khách hàng và trải nghiệm của họ trong hành trình khách hàng để cung cấp dịch vụ một cách chu đáo nhất. Cuối cùng là khách hàng, trong quá trình mua hàng của mình cần suy nghĩ, mua sắm một cách có kế hoạch dựa trên nhu cầu cũng như ngân sách của bản thân để lựa chọn ra những mặt hàng phù hợp nhất. Người mua nên xem xét một cách kỹ lưỡng vấn đề uy tín của gian hàng nói riêng và nền tảng thương mại điện tử nói chung để hạn chế tối đa các nguy cơ về trải nghiệm và chất lượng sản phẩm. Bên cạnh những đóng góp giá trị, nghiên cứu còn tồn tại một số những hạn chế trong quá trình thực hiện. Do một số nguyên nhân khách quan và chủ quan mà không gian và khách thể nghiên cứu của nhóm còn hạn hẹp, nhóm mới chỉ tập trung vào người trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội mà bỏ qua những đối tượng khác, khiến cho nghiên cứu chưa được bao quát và toàn diện. Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chưa cao, chưa thể hiện hết được những đặc điểm hành vi trong thời gian dài. Cùng với đó, nghiên cứu này chỉ đề cập đến Sự khan hiếm về mặt số lượng mà bỏ qua yếu tố Sự khan hiếm về mặt thời gian, do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét một cách sâu hơn mối quan hệ của Sự khan hiếm tới hành vi mua hàng ngẫu hứng. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Adelaar, T., Chang, S., Lancendorfer, K. M., Lee, B., & Morimoto, M. (2003). Effects of media formats on emotions and impulse buying intent. Journal of Information Technology, 18(4), 247-266. 2. Ahmad, M. B., Ali, H. F., Malik, M. S., Humayun, A. A., & Ahmad, S. (2019). Factors affecting impulsive buying behavior with mediating role of positive mood: 1187
An empirical study. European Online Journal of Natural and Social Sciences, 8(1), pp-17. 3. Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of retailing, 74(2), 169-191. 4. Chan, T. K., Cheung, C. M., & Lee, Z. W. (2017). The state of online impulse- buying research: A literature analysis. Information & Management, 54(2), 204-217. 5. Chen, C. C., & Yao, J. Y. (2018). What drives impulse buying behaviors in a mobile auction? The perspective of the Stimulus-Organism-Response model. Telematics and Informatics, 35(5), 1249-1262. 6. Chen, W.-K., Chen, C.-W., & Lin, Y.-C. (2020). Understanding the influence of impulse buying toward consumers’ post-purchase dissonance and return intention: an empirical investigation of apparel websites. Journal of Ambient Intelligence and Humanized Computing. 7. Cook, S. C., & Yurchisin, J. (2017). Fast fashion environments: consumer’s heaven or retailer’s nightmare?. International Journal of Retail & Distribution Management. 8. Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creating user-generated content. Journal of interactive advertising, 8(2), 16-25. 9. Davis, F. D. (1985). A technology acceptance model for empirically testing new end- user information systems: Theory and results (Doctoral dissertation, Massachusetts Institute of Technology). 10. Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). ‘Instagram made Me buy it’: Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102345. 11. Ezeh, C., & Harris, L. C. (2007). Servicescape research: a review and a research agenda. The Marketing Review, 7(1), 59-78. 12. Floh, A., & Madlberger, M. (2013). The role of atmospheric cues in online impulse- buying behavior. Electronic Commerce Research and Applications, 12(6), 425-439. 13. Gefen, D., & Straub, D. (2005). A practical guide to factorial validity using PLS- Graph: Tutorial and annotated example. Communications of the Association for Information systems, 16(1), 5. 14. Gierl, H., Plantsch, M., & Schweidler, J. (2008). Scarcity effects on sales volume in retail. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(1), 45-61. 1188
15. Hashmi, H., Attiq, S., & Rasheed, F. (2019). Factors affecting online impulsive buying behavior: A stimulus organism response model approach. Market Forces, 14(1). 16. Jarvenpaa, S. L., & Todd, P. A. (1996). Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web. International Journal of electronic commerce, 1(2), 59-88. 17. Kennell, S., & Rushton, A. M. (2015, July). User-generated content (UGC) in pleasure travel decision-making. In Academy of Marketing Conference: The Magic in Marketing. University of Limerick. 18. Khalifa, M., & Shen, K. (2007). System design effects on online impulse-buying. 19. Koo, D. M., & Ju, S. H. (2010). The interactional effects of atmospherics and perceptual curiosity on emotions and online shopping intention. Computers in human behavior, 26(3), 377-388. 20. Korgaonkar, P., & Bellenger, D. N. (1980). Profiling the recreational shopper. Journal of Retailing, 56(3), 77-91. 21. Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior. Information systems research, 13(2), 205-223. 22. Lee, G. Y., & Yi, Y. (2008). The effect of shopping emotions and perceived risk on impulsive buying: the moderating role of buying impulsiveness trait. Seoul journal of business, 14. 23. Lee, S. and Park, K., (2022). How looking forward over the short period to-go affects consumer enjoyment: Role of temporal scarcity in access-based services. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, p.102521. 24. Lee, S., Ha, S., & Widdows, R. (2011). Consumer responses to high-technology products: Product attributes, cognition, and emotions. Journal of business research, 64(11), 1195-1200. 25. Liu, Y., Li, H., & Hu, F. (2013). Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions. Decision support systems, 55(3), 829-837. 26. Loiacono, E. T., Watson, R. T., & Goodhue, D. L. (2007). WebQual: An instrument for consumer evaluation of web sites. International journal of electronic commerce, 11(3), 51-87. 27. Manganari, E. E., Siomkos, G. J., Rigopoulou, I. D., & Vrechopoulos, A. P. (2011). Virtual store layout effects on consumer behaviour: applying an environmental psychology approach in the online travel industry. Internet Research. 28. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. the MIT Press. 1189
29. Miao, L., (2011). Guilty pleasure or pleasurable guilt? Affective experience of impulse buying in hedonic-driven consumption. Journal of Hospitality & Tourism Research, 35(1), 79-101. 30. Parboteeah, D. V., Valacich, J. S., & Wells, J. D. (2009). The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively. Information systems research, 20(1), 60-78. 31. Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of consumer research, 22(3), 305-313. 32. Rook, D. W., & Hoch, S. J. (1985). Consuming impulses. ACR North American Advances. 33. Rook, Dennis W. (1987), “The Buying Impulse,” Journal of Consumer Research, 14 (September), 189–199. 34. Rook, Meryl Paula Gardner (1993), “In the Mood: Impulse Buying’s Affective Antecedents,” in Research in Consumer Behavior, vol. 6, Janeen Arnold Costa and Russell W. Belk, eds., Greenwich, CT: JAI Press, 1–28. 35. Salman, M., Khan, S., & Gul, M. S. A. (2014). Factors influencing impulse buying of sports team merchandise in developing country: an empirical investigation. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 8(1), 185-200. 36. Sethna, B. N., Hazari, S., & Bergiel, B. (2017). Influence of user generated content in online shopping: impact of gender on purchase behaviour, trust, and intention to purchase. International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 8(4), 344-371. 37. Shen, K. N., & Khalifa, M. (2012). System design effects on online impulse buying. Internet Research. 38. Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of marketing, 26(2), 59-62. 39. Verhagen, T., & Van Dolen, W. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & Management, 48(8), 320-327. 40. 4Weinberg, P. and W. Gottwald (1982), “Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions,” Journal of Business Research, 10 (1), 43–57. 41. Welles, G. (1986). We’re in the habit of impulsive buying. USA today, 21(1). 42. Wells, J.D., Parboteeah, V. and Valacich, J.S., (2011). Online impulse buying: understanding the interplay between consumer impulsiveness and website quality. Journal of the Association for Information Systems, 12(1), p.3. 43. Wu, W.-Y., Lu, H.-Y., Wu, Y.-Y., & Fu, C.-S. (2011). The effects of product scarcity and consumers’ need for uniqueness on purchase intention. International Journal of Consumer Studies, 36(3), 263–274. 1190