LỜI MỞ ĐẦU
Các thông tin quảng cáo đã trở thành một bộ phận không thể tách rời
của hệ thống kinh tế xã hội, là nhịp cầu quan trọng nối liền giữa người tiêu
dùng và người cung cấp. Vì vậy trong chương trình Marketing của bất kỳ
Công ty nào, từ những Công ty đa quốc gia khổng lồ đến những quán cà phê
sinh viên, cửa hàng bán đồng hồ đều sử dụng quảng cáo trước khi tung sản
phẩm ra thị trường và ngược lại người tiêu dùng cũng thông qua đó để thu
thập thông tin, dữ liệu làm cơ sở cho quyết định chi tiêu của mình.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta hướng theo cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước đang được thúc đẩy và phát triển tốt đẹp,
người tiêu dùng đã bắt đầu quen với các mục thông tin quảng cáo trên truyền
hình, radio, báo chí và những nơi công cộng. Còn các doanh nghiệp bên cạnh
những yếu tố về chất lượng, giá cả, dịch vụ họ đã ý thức được sự cần thiết,
tầm quan trọng của quảng cáo và đã sử dụng nó như một công cụ hữu hiệu để
thu hút thuyết phục khách hàng, nâng cao hiệu quả của quá trình kinh doanh.
Nhưng do chưa có kinh nghiệm và điều kiện đi vào lĩnh vực này một cách bài
bản, đồng bộ nhằm đảm bảo tính thông tin và trung thực của quảng cáo nên
vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp lúc này
là: Quảng cáo như thế nào?; Quảng cáo ở đâu?; Đối tượng chủ yếu của quảng
cáo là ai?; để đem lại kết quả cao nhất với chi phí nhỏ nhất.
Nhận thức được vấn đề này trong quá trình học tập,tác giả đã đi sâu
nghiên cứu tìm hiểu và hoàn thành đề án môn học chuyên nghành với đề tài:
Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam
Đề án gồm 3 phần:
Phần 1: Quảng cáo - Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường
Phần 2: Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Motorola Việt Nam.
Phần 3: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng
cáo cho Motorola Việt Nam.
1
Tuy nhiên đây là một vấn đề phức tạp, với lượng kiến thức có hạn bài
viết không thể tránh khỏi những sai sót, rât mong được sự góp ý của các thầy
cô giáo và các bạn.
PHẦN I
QUẢNG CÁO - VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG NỀN KINH TẾ
THỊ TRƯỜNG
1. Các khái niệm về quảng cáo
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo :
− Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình
nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành
động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”
− Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực
tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác
định rõ nguồn kinh phí”
− Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “quảng cáo là hoạt động truyền
bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá,
dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp
nhằm công kích người khác”
Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm :
- Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin
- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo : tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng
doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm
- Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá
hoặc dịch vụ
- Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể
truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính
- Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo
- Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận
2
2. Vai trò của quảng cáo
* Đối với người sản xuất:
Bảo đảm thế lực trong kinh doanh (phần thị trường ngày càng mở
rộng).
Chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm hàng hoá
tồn kho ,nâng cao hiệu quả sản xuất .
Quảng cáo giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém.
Quảng cáo cho phép người sản xuất, thông tin cho thị trường nhanh
chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo hỗ trợ
người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào sử dụng.
*Đối với người bán buôn và bán lẻ:
Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín
cho hãng mua và những người bán lẻ đạt được dân số cao.
*Đối với người tiêu dùng:
Quảng cáo cung cấp một số tin tức về sản phẩm mới như tính năng, giá
cả, chất lượng,...
Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng
cáo, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản
phẩm, chất lượng phục vụ. Hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũnh
như độc quyền về giá, có hại cho người tiêu dùng. Quảng cáo trang bị cho
người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình
3. Chức năng của quảng cáo:
3.1- Chức năng truyền bá:
Quảng cáo kịp thời truyền các thông tin tới người tiêu dùng nhận biết hàng
hoá và dịch vụ. Nhờ có các phương tiện truyền thống khác nhau, việc truyền
thông tin khắc phục được sự hạn chế về thời gian và không gian được truyền
tới các khu vực tiêu dùng và các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
3
3.2- Chức năng gợi dẫn:
Quảng cáo gây ra sự chú ý của người tiêu dùng, gây dựng hoặc thay đổi
thái độ của họ đối với doanh nghiệp, hàng hoá kích thích nhu cầu mua hàng
tiềm tàng của họ, gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới.
3.3- Chức năng giáo dục
Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức, cho
nên có tác dụng giáo dục trong lĩnh vực truyền bá tri thức, làm phong phú đời
sống tinh thần, chỉ đạo tiêu dùng một cách khoa học.
3.4- Chức năng tiết kiệm:
Quảng cáo kịp thời truyền thông tin hàng hoá nhiều lần, giúp cho người
tiêu dùng có được nhiều tư liệu để tính toán, so sánh trước khi mua hàng, do
đó mà tiết kiệm được thời gian, giảm được mức độ rủi ro.
3.5- Chức năng thúc đẩy tiêu dùng:
Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người
tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá. Do vậy quảng cáo là phương tiện
có hiệu quả giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá
Yêu cầu của quảng cáo:
♦ Chất lượng thông tin cao
Do lượng thông tin đưa ra trong thời gian và không gian hạn chế, chi
phí cho quảng cáo có hạn nên phải đảm bảo lượng thông tin cao trong mỗi tin
quảng cáo. Để đạt được điều đó, các tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng,
gây ấn tượng với người nhận tin.
♦ Hợp lý
Mỗi tin quảng cáo đưa ra bằng một loạt phương tiện quảng cáo, mỗi
kênh quảng cáo được xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm
lý người nhận tin, phù hợp về không gian và thời gian.
♦Đảm bảo tính pháp lý
4
Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về tin
tức quảng cáo. Nhưng người nhận quảng cáo cần xem xét tính xác thực của
tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo
Một số văn bản mà người quảng cáo phải tuân thủ là: Nghị định
194/CP ngày 31/12/94 của chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ
Việt Nam; Nghị định 87 CP, 88 CP của chính phủ nhằm tăng cường quản lý
và thiết lập kỷ cương hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ nạn xã
hội,trong đó có nhắc nhở đến quảng cáo
♦ Bảo đảm tính nghệ thuật
Quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc với quần chúng
rộng rãi, phải đảm bảo tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu rõ ràng đơn giản,
phù hợp với thẩm mỹ người nghe, người xem
5
PHẦN II
PHÂN TÍCH MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA
MOTOROLA VIỆT NAM
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MOTOROLA VIỆT NAM
Motorola là một công ty viễn thông hàng đầu thế giới chuyên cung cấp
các giải pháp thông tin tích hợp và giải pháp điện tử dưới dạng môđun. Tại
Việt Nam, Motorola là công ty viễn thông đầu tiên của Mỹ thiết lập hoạt động
ngay sau khi lệnh cấm vận thương mại của Mỹ được bãi bỏ vào tháng 2 năm
1994 với việc mở văn phòng đại diện tại Hà Nội vào tháng 3 và tại thành phố
Hồ Chí Minh vài tháng sau đó
Lĩnh vực hoạt động khởi đầu của Motorola tại Việt Nam là cung cấp và
hỗ trợ kỹ thuật cho các thiết bị đầu cuối điện thoại di động và bộ đàm. Thông
qua chiến lược phát triển của công ty và của các nhóm sản phẩm, Motorola đã
gây dựng được danh tiếng của mình và trong một thời gian rất ngắn đã trở
thành một trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thị trường Việt Nam
Kể từ khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam, Motorola đã luôn là nhà cung
cấp hàng đầu các sản phẩm truyền thông vô tuyến. Nhóm giải pháp viễn
thông toàn cầu của Motorola đã trở thành nhà cung cấp duy nhất các trạm thu
phát cho Vinaphone mạng điện thoại di động toàn quốc GSM lớn nhất Việt
Nam hiện nay của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam. Nhóm giải
pháp thông tin công nghiệp, thương mại và chính phủ (CGISS) của Motorola
cũng là nhà cung cấp hàng đầu các giải pháp bộ đàm hai chiều cho khối cơ
quan chính phủ. Với nhóm máy điện thoại di động, Motorola đã sản xuất ra
các thế hệ điện thoại di động được người tiêu dùng tin cậy. Tại Việt Nam,
Motorola là nhà cung cấp máy điện thoại di động đầu tiên có sử dụng phần
mềm tiếng Việt.
6
II.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
1 Xác định về mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo của doanh nghiệp chủ yếu nhằm 3 mục tiêu: thông báo,
thuyết phục, và nhắc nhở. Căn cứ vào 3 mục tiêu khác nhau ấy, người ta chia
quảng cáo ra làm 3 loại quảng cáo tương ứng:
1.1 Quảng cáo thông báo
- Quảng cáo thông báo nhằm nhiều mục tiêu như: giới thiệu sản sẩm mới,
thuyết minh công cụ mới của sản phẩm, báo cho khách hàng biết giá cả của
hàng hoá nào đó đã thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu các
dịch vụ của doanh nghiệp, uốn nắn sự hiểu nhầm của khách hàng đối với sản
phẩm, giảm sự lo ngại của khách hàng để xây dựng hình ảnh của doanh
nghiệp
- Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm bước đầu khơi gợi nhu cầu của
người tiêu dùng, thực hiện vào thời kỳ đầu của chu kỳ vòng đời sản phẩm.
1.2 Quảng cáo thuyết phục:
Chủ yếu được thực hiện vào thời kỳ gia tăng sản phẩm, mục tiêu quảng
cáo chủ yếu của doanh nghiệp là:
- Khuyên người tiêu dùng mua hàng của mình, giới thiệu những điều
mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác nhằm khiến khách hàng mua hàng
của mình, giới thiệu những điều mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác,
nhằm khiến khách hàng ngả theo hướng mua hàng của mình
1.3 Quảng cáo nhắc nhở
Khi sản phẩm ở vào thời kỳ chín muồi thì mục tiêu quảng cáo phải
chuyển sang kêu gọi khách mua hàng như nhắc nhở mọi người đừng quên nơi
bán sản phẩm này, không ngừng tăng thêm số người biết sản phẩm này.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo được căn cứ vào kết quả phân tích kỹ
lưỡng tình hình Marketing hiện tại .Chẳng hạn một sản phảm đã ở vào thời kỳ
và công ty là người dẫn đầu và nếu mức độ là sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục
tiêu thích hợp phải là kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn (Điển hình là
7
sản phẩm máy StarTac”X”).Mặt khác nếu sản phẩm đó là mới và công ty
không phải là người dẫn đầu thị trường nhưng nhãn hiệu của mình tốt hơn
người dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt
của nhãn hiệu đó .Nổi bật là một sản phẩm mới của Motorola
AccompliA6188.
2. Quyết định về ngân sách quảng cáo
Mức kinh phí cho quảng cáo là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn
phương tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian và không
gian quảng cáo ... Trong đó phần lớn kinh phí quảng cáo dành cho việc mua
không gian và thời gian trên các phương tiện ở các thời điểm cần thiết, vì vậy
có rất nhiều phương pháp để xác định loại kinh phí này...
2.1 - Phương pháp xác định chi phí theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán
Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định lượng tiền được phép chi
cho quảng cáo theo một tỷ lệ phần trăm trên doanh số tiêu thụ hàng hoá, nó có
thể là doanh số bán kỳ trước (đã thực hiện) hoặc doanh số bán dự kiến của kỳ
sắp tới khi tiến hành quảng cáo. Tỷ lệ phần trăm doanh số này là tuỳ thuộc lựa
chọn của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích tình hình thị trường và khả năng
của doanh nghiệp. Phương pháp này rất thông dụng và đơn giản, nó liên kết
trực tiếp kinh phí quảng cáo với lượng bán. Tuy nhiên phương pháp này chưa
thể hiện rõ sức mạnh của quảng cáo trong việc thực hiện các nghiệp vụ
Marketing, không cho phép điều chỉnh ngân sách quảng cáo trước các chu kỳ
kinh doanh ngắn hạn khi sự kinh doanh có khuynh hướng khác với bình
thường, tốt lên hoặc xấu đi.
2.2 - Phương pháp mục đích và nhiệm vụ của quảng cáo
Theo phương pháp này, quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư, là
phương tiện thực hiện các mục đích kinh doanh. “Các mục tiêu” là mục đích
kinh doanh dài hạn của người quảng cáo, còn “nhiệm vụ” là công việc kinh
doanh ngắn hạn. Sau khi xác định được chính xác nhiệm vụ và mục tiêu, cần
8
xác định chương trình quảng cáo, định rõ loại phương tiện quảng cáo sẽ sử
dụng với hướng không gian và thời gian cần mua các phương tiện đó.
2.3 - Một số phương pháp dự kiến ngân sách quảng cáo khác
- Ngân sách quảng cáo có thể được xác định theo khả năng tài chính có
thể của doanh nghiệp
- Ngân sách quảng cáo được quy định theo ngân sách những người cạnh tranh
Xác định ngân sách quảng cáo theo hướng quảng cáo tối thiểu cho một
công việc hoặc nhiệm vụ phải hoàn thành
Với Motorola kinh phí quảng cáo cũng được xác đinh bằng nhiều
phương pháp khác nhau .Chẳng hạn khi Motorola đưa ra một sản phẩm mới
thì kinh phí dành cho quảng cáo rất lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích
người tiêu dùng dùng thử .Nhưng nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ được hỗ
trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh số bán.
3. Quyết định về thông điệp quảng cáo
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án, thông điệp khác nhau.
Thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan
tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo
hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có.
Cuối cùng thông điệp phải trung thực hoặc có bằng chứng. Tác dụng của
thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc
vào cả cách truyền đạt. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số
khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Một thông điệp quảng cáo phải có
những yêu cầu sau
(1)- Gây được sự chú ý (A − Attention)
(2)- Tạo hứng thú ( I − Interest)
(3)- Gây sự ham muốn (D − Desire)
(4)- Dẫn tới hành động (A − Action)
Những yêu cầu này được trình bày dưới dạng một quá trình tiếp diễn gọi
là mô hình AIDA và được mô tả như sau:
9
(1)- Thu hút sự chú ý:
Một thông điệp (tờ quảng cáo) cần phải được sử dụng sức mạnh của màu
sắc, hình ảnh, kích thước, cách thức trang trí để gây một ấn tượng mạnh, thu
hút sự chú ý của người đọc. Nó phải tạo ra trong đầu người đọc “sự nhận
thức” ban đầu về sản phẩm đó. Chẳng hạn như Motorola đã sử dụng sức mạnh
đồng bộ của mầu xanh ,LOGO và nhãn hiệu được đặt trong các thông điệp
quảng cáo làm thu hút sự chú ý của công chúng một cách dễ dàng.
(2)- Duy trì sự chú ý hoặc tạo ra sự quan tâm
Để đạt được điều này, thông điệp quảng cáo phải đưa ra gợi ý hoặc gợi
nhớ vào tờ quảng cáo. Quảng cáo cần phải được nhắc đi nhắc lại thường
xuyên để tạo nên được ấn tượng kéo dài trong đầu người đọc. Nó cũng có thể
đưa ra một vài gợi ý bằng cách sử dụng hình ảnh thích hợp và khẩu hiệu phù hợp
.Motorola tạo ra sự quan tâm của công chúng bằng cách trong các thông điệp quảng
cáo Motorola sử dung các hình ảnh thích hợp,khẩu hiệu phù hợp và sự hợp hài hoà
về mầu sắc .
(3)- Thu hút và kích thích sự ham muốn
Sau khi gây ra được sự quan tâm, quảng cáo cần phải có khả năng thuyết
phục độc giả về tính chân thực của người quảng cáo. Điều này có thể thực
hiện được bằng cách đưa ra các ý kiến hoặc những xác nhận của những nhân
vật quan trọng đã từng sử dụng hàng hoá đó và hoàn toàn hài lòng về chúng.
Những lập luận này không nên cường điệu quá mức. Ngôn ngữ sử dụng phải
đơn giản, ngắn gọn, có tính thuyết phục và đi vào điểm chính. Ngôn ngữ là
công cụ để miêu tả, dịch nghĩa, giải thích minh hoạ và hình tượng hoá sản
phẩm cho người đọc.
Motorola thường dùng những lập luận để kích thích sự ham muốn.Chẳng
hạn “Nằm gọn trong túi của những người giầu có và nổi tiếng StarTac đã thực
sự đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhu cầu liên lạc cá nhân “.
(4)- Sự hưởng ứng hay đạt tới hành động
10
Quảng cáo là nhằm bán hàng hoá hoặc dịch vụ và nếu nó đạt được mục
đích này thì quảng cáo coi là có hiệu quả. Sự hưởng ứng đối với quảng cáo là
sự thử thách thành công của nó. Mỗi một quảng cáo cần phải chứa đựng một
gợi ý cho hành động dưới hình thức này hay hình thức khác .Sau khi bị gây ấn
tượng từ các quảng cáo công chúng đã hình thành trong đầu óc mình về
những đặc tính tốt của sản phẩm ,khi đến hiệu bán lẻ anh ta yêu cầu được mua
những loại mặt hàng đặc biệt đó.Như vậy nó đã gợi ý một hoạt động cho
người tiêu dùng .
4. Quyết định về phương tiện truyền thông
4.1- Quảng cáo trên báo
Báo là phương tiện quảng cáo được sử dụng phổ biến nhất hiện nay, nó
được thể hiện qua một số tính chất:
- Tính chất thông tin: trọng tâm của báo chí là đăng tải thông tin,điều này
cũng được phản ánh ở tính chất thông tin của quảng cáo. Sau khi báo chí đăng
tin về những kết quả trong việc nghiên cứu, chế tạo sản phẩm mới. Những
thông tin ấy có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mới
- Tính chính xác: một yêu cầu quan trọng đối với báo là phải thông tin
kịp thời, chính xác. Thực hiện yêu cầu ấy, báo có thể truyền thông tin quảng
cáo một cách nhanh chóng và chính xác tới người tiêu dùng, mà lại truyền
liên tục nhiều lần, do đó gây ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng
- Tính chất phổ biến: báo được phát hành một cách rộng rãi, do đó thông
tin quảng cáo được báo truyền đi ngày càng rộng khắp
- Độ tin cậy cao: báo có uy tín lớn có ảnh hưởng sâu rộng trong đông đảo
quần chúng, do đó quảng cáo trên báo có uy tín cũng góp phần nâng cao hiệu
quả quảng cáo
Tuy nhiên quảng cáo trên báo cũng có hạn chế của nó như thời gian
quảng cáo trên báo ngắn, tin tức trên báo lại phức tạp, do đó khó gây được
chú ý ở người tiêu dùng. Báo không thể thông tin một cách đầy đủ hình dáng,
11
phẩm chất của hàng hoá, mà cường độ kích thích thị giác của người tiêu dùng
yếu, nên có ảnh hưởng nhất định đối với hiệu quả quảng cáo.
Như chúng ta đã biết báo là một phương tiện tốt để tiếp cận đối tượng
trong một khu vực địa lý.Mỗi tờ báo đều có số lượng phát hành tập trung vào
khu vực nào đó .Ví dụ báo Hà nội mới có số lương phát hành khoảng 35000
tờ thì khoảng 30000 tờ là ở Hà nội và khu vưc miền bắc ,chỉ có 5000 tờ phát
hành ở khu vực phía nam .Nhưng cung có một số tờ báo được phát hành đều
ở cả các miền như tờ Lao động hay Thanh niên nhưng cũng chỉ tập trung ở
các đô thị là chủ yếu. Quảng cáo trên báo chí có thể được chọn lựa cũng như
có thể cung cấp tin tức rộng rãi cả về nội dung quảng cáo và cả nội dung xuất
bản. Do đặc điểm và tính chất như trên nên Motorola đã chọn một số báo như
báo Sài gòn tiếp thị, báo Hà nội mới, báo Thanh niên,báo tuổi trẻ... Những tờ
báo này có đặc điểm là phần lớn nó được phát hành ở các đô thị lớn, nơi tập
trung đủ các tầng lớp và thành phần trong xã hội với số lượng độc giả rất lớn.
4.2- Quảng cáo trên tạp chí
Quảng cáo trên tạp chí có những đặc điểm sau:
- Tính trực tiếp mạnh: mỗi loại tạp chí đều có đối tượng người đọc cụ
thể, do đó tạp chí là phương tiện quảng cáo chủ yếu để quảng cáo các hàng
hoá chuyên dụng. Tạp chí có thể tuyên truyền quảng cáo một cách có hiệu quả
nhằm thẳng vào người tiêu dùng cụ thể
- Thông tin quảng cáo được lưu giữ lâu: so với báo, mỗi số tạp chí người
đọc phải đọc trong một thời gian lâu hơn, nhờ đó thông tin quảng cáo được
lưu giữ lâu hơn trên tạp chí. Bởi vậy quảng cáo trên tạp chí có tính ổn định
cao, hiệu quả tuyên truyền quảng cáo lâu hơn và sâu hơn
- Hiệu suất quảng cáo cao: quảng cáo trên tạp chí được in một cách tinh
tế, màu sắc đẹp, hình ảnh sát thực, có nhiều phương pháp thể hiện hình ảnh
sản phẩm
Nhưng quảng cáo trên tạp chí cũng ít nhiều bị hạn chế bởi không gian và
thời gian phát hành tạp chí, đồng thời chi phí quảng cáo cũng cao hơn.
12
Với tạp chí thì Motorola đã chọn tạp chí PC World, tạp chí thời trang trẻ
để quảng cáo. Những tạp chí trên có đặc điểm là phần lớn được phát hành ở
các thành phố, khu đô thị nơi tập trung dân cư, những tạp chí trên có đặc
trưng về nôị dung rõ ràng, mỗi loại đều nhằm lôi quấn một nhóm người đặc
biệt, những người có cùng chung lợi ích, sở thích, thói quen hoặc những quan
điểm đặc biệt nào đó. Việc lựa chọn vị trí và khoảng trống được Motorola rất
chú ý. Motorola thường chỉ quảng cáo trên trang bìa thứ 4 (trang cuối cùng
của tạp chí) hoặc quảng cáo chỉ nằm trong 10 trang đầu của tạp chí.
Với ưu điểm của tạp chí là nó có thể có mặt trong nhà vài ngày, vài tuần,
thậm chí vài tháng nên chúng là một vị trí tốt để đặt vào đó một tấm ảnh chụp
sản phẩm mầu cùng một khoảng trống để giới thiệu sản phẩm. Sản phẩm cũng
có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn tạp chí. Đối với những sản phẩm có
chức năng thông dụng và có nhiều mẫu mã mầu sắc khác nhau nó mang tính
chất thời trang thì được Motorola quảng cáo trên tạp chí thời trang trẻ, còn đối
với những sản phẩm mang tính chất công nghệ như nhiều chức năng, công
dụng thì được Motorola chọn tạp chí PC World để quảng cáo,...
4.3- Quảng cáo trên đài phát thanh:
- Quảng cáo trên đài truyền hình có tốc độ nhanh, kịp thời chỉ trong một
thời gian rất ngắn, thông tin quảng cáo đã được truyền tới mọi nhà, mọi
người, tiện cho người tiêu dùng có được phản ứng kịp thời
- Không gian quảng cáo rộng lớn: phát thanh truyền tin tới hang cùng
ngõ hẻm, do vậy về không gian quảng cáo không có phương tiện nào sánh kịp
quảng cáo bằng phát thanh
- Tính trực tiếp mạnh: phát thanh có các chương trình chuyên đề phát
vào thời gian cố định, thính giả của từng chương trình tương đối cố định. Do
đó quảng cáo phát thanh được trực tiếp truyền tới thính giả của từng chương trình
- Có tính linh hoạt cao: quảng cáo bằng âm thanh có tính linh hoạt lớn cả
về không gian và thời gian
13
Tuy nhiên quảng cáo bằng phát thanh cũng có nhược điểm của nó như
nếu âm thanh phát không rõ, người nghe sẽ khó hiểu, khó có thể nhớ lâu, khó
tập trung sức chú ý của người nghe, ấn tượng để lại không sâu sắc.
Như chúng ta đã biết Radio là phương tiện để nghe nên không thể sử
dụng nó để giới thiệu kiểu dáng hay minh họa sản phẩm do đó Motorola đã
không chọn Radio để quảng cáo cho sản phẩm của mình.
4.4- Quảng cáo thông qua truyền hình
Với kỹ xảo độc đáo, truyền hình có sức hấp dẫn mạnh. Nó có những đặc
điểm sau:
-Phạm vi thông tin quảng cáo rất rộng
- Năng lực thể hiện mạnh: phương pháp thể hiện quảng cáo thông qua
truyền hình đa dạng và linh hoạt, có thể vận dụng một cách tổng hợp mọi
phương pháp quảng cáo để mô tả ngoại hình và phẩm chất của hàng hoá, kết
hợp âm thanh và hình ảnh khiến người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc về hàng hoá -
- Sức tác động mạnh: nhờ kết hợp hình ảnh sống động với âm thanh làm
tăng sức cuốn hút của quảng cáo
Nhưng quảng cáo bằng truyền hình bị hạn chế bởi thời gian, địa điểm,
thiết bị và điều kiện. Hơn nữa chi phí quảng cáo rất đắt. Nếu thời gian quảng
cáo quá dài thì sẽ gây ra cảm giác nhàm chán, không đạt được hiệu quả như
mong muốn
Motorola quảng cáo qua truyền hình thông qua các chương trình bóng đá
lớn, Motorola dùng các biển quảng cáo đặt trên các sân vận động và khi thông
báo tỷ số của hai đội thì cùng lúc đó LOGO và nhãn hiệu Motorola hiện lên
tạo sự “nhắc nhở” tới người tiêu dùng.
4.5- Phương tiện quảng cáo ngoài trời, ngoài đường và các phương tiện khác
♦Phương tiện ngoài trời:
Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời nhất, có nhiều loại
phương tiện như: áp phích, bảng yết thị, panô,... Quảng cáo ngoài trời có thời
14
gian tồn tại lâu dài, có khả năng lựa chọn địa lý cao và có thể thay đổi nội
dung quảng cáo cho phù hợp.
Quảng cáo ngoài trời là một phần bổ sung rất tốt cho các phương tiện
khác để duy trì tên hãng trước công chúng. Quảng cáo ngoài trời cho ta trưng
bày được nhiều màu sắc nhất và rộng rãi nhất đối với một nhãn hiệu, một sản
phẩm và một khẩu hiệu của nhà quảng cáo, nó thể hiện cách sử dụng ánh sáng
đẹp mắt để thu hút sự chú ý và chỉ ra tính hiệu quả đặc biệt trong việc làm
cho công chúng biết đến tên hãng. Sự hiện diện thường xuyên khiến nó được
nhìn thấy cả 24h một ngày, nó làm người ta chú ý liên tục tới sản phẩm của
bạn, nó không phải là một tiết mục bắt người ta phải xem như một bài quảng
cáo xen vào giữa một chương trình phát thanh. Mặc dù là một phương tiện
quảng cáo có nhiều ưu điểm song quảng cáo ngoài trời cũng có nhược điểm
nó hạn chế về tính sáng tạo, vì xe ô tô lướt nhanh qua các biển hiệu quảng cáo
ngoài trời nên nội dung giới hạn vào một bản tin rất ngắn, độ tóm tắt lớn,
không đầy đủ thông tin và chỉ là phương tiện quảng cáo bổ sung.
Với Motorola việc sử dụng quảng cáo ngoài trời còn rất hạn chế nó chỉ
được thực hiện ở TP HCM, còn với thị trường Hà Nội thì chưa được thực
hiện mà thay vào đó là các biển Neon được thiết kế theo một chiếc điện thoại
di động cùng với LOGO và nhãn hiệu được gắn ở các điểm bán(xem phụ lục
1). Các điểm bán này được đặt ở vị trí thuận lợi như ở ngã tư đường phố làm
thuận tiện cho công chúng nhìn rõ. Chẳng hạn như các cửa hàng đặt ở góc
phố cửa Nam, ngã tư Giải Phóng - Đại Cổ Việt,1A Lò Đúc...
♦ Quảng cáo ngoài đường: hình thức chủ yếu là quảng cáo trên hệ thống giao
thông công cộng. Quảng cáo ngoài đường có chi phí thấp, phạm vi hoạt động
lớn, thời gian hiện diện lâu và có sự và chắc chắn là được nhắc lại thường
xuyên. Tuy nhiên quảng cáo ngoài đường chỉ có tác dụng lớn đối với những
người sử dụng các phương tiện giao thông công cộng, ít hiệu quả đối với
những người giàu, có phương tiện riêng
♦Quảng cáo qua hội chợ triển lãm:
15
Triển lãm thương mại phần phụ trợ hữu hiệu cho một chương trình
quảng cáo bình thường. Một triển lãm thương mại là một diễn đàn đặc biệt tốt
tại đó trưng bày những sản phẩm mới và thu hút người mua tương lai. Vừa
qua Motorola cũng đã tham dự triển lãm TelecomShow tại đó Motorola đã
giới thiệu những sản phẩm mới và cho người tiêu dùng dùng thử những sản
phẩm của mình.
♦Quảng cáo tại các điểm bán hàng: Đây là một hình thức xúc tiến và quảng
cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách
hàng. Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà
việc mua hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo cho khách hàng khả năng lựa
chọn giữa các nhãn mác sản phẩm khác nhau.
Trưng bày quảng cáo tại điểm bán tiến hành trong các cửa hiệu để nhận
biết, để quảng cáo hoặc để mua bán một sản phẩm. Để sử dụng một cách có
hiệu quả quảng cáo tại chỗ mua sắm phải dựa trên cơ sở hiểu biết về thói quen
mua sắm của người tiêu dùng, về nhu cầu của các nhà bán lẻ, về các hình
thức trưng bày, ý tưởng trưng bày.
Các công cụ được Motorola thường dùng để quảng cáo tại các điểm bán hàng:
- Biển quảng cáo: Là công cụ thông báo tại chỗ mua sắm thường dùng
nhất, hầu hết các cửa hàng bán điện thoại di động trên thị trường Hà Nội được
Motorola trang bị biển quảng cáo trong và ngòai cửa hàng. Biển quảng cáo
ngoài cửa hàng báo cho người tiêu dùng biết rằng sản phẩm hay dịch vụ đang
sẵn sàng được bán tại đây. Biển quảng cáo bên trong cửa hàng báo cho người
tiêu thụ tới chỗ sản phẩm đang được bán và thúc đẩy mua nó. Toàn bộ các
biển quảng cáo của Motorola đặt tại các điểm bán đều có chung một kiểu
dáng và nhãn hiệu, LOGO được in trên nền xanh với cùng một kiểu chữ màu
trắng nổi bật trên đó. Các điểm bán này cũng được đặt ở các vị trí thuận lợi
như ở các ngã tư gần các trung tâm nên các biển quảng cáo này giúp công
chúng nhận biết tên hãng và “gợi nhớ”cho công chúng nhớ đến một chương
trình quảng cáo trên truyền hình hoặc một quảng cáo in đã được nghe hay
16
thấy trước đó. Giống như một người nhắc nhở quảng cáo tại điểm bán có tăng
cường sức chú ý của người tiêu dùng đối với người tiêu dùng, gây ảnh hưởng
tới việc mua sắm trong tương lai.
-Kiểu trưng bày: Với Motorola rất coi trọng việc trưng bày sản phẩm.
Motorola đã trang bị cho các cửa hàng bán sản phẩm của mình những tủ, kệ,
máy mô hình, giá để máy để trưng bày sản phẩm, những thiết bị đó được thiết
kế với cùng một kiểu dáng màu sắc giống nhau. Sản phẩm của Motorola được
trưng bày trong các cửa hàng với vị trí dễ nhìn và phát hiện dễ nhất ngoài ra
Motorola còn cung cấp cho các cửa hàng về bàn ghế, giá để tờ rơi, thiết bi
chiếu sáng, ... với cùng một kiểu dáng màu sắc.
4.6 Quảng cáo qua sách nhỏ, mỏng, tờ rơi.
Quảng cáo qua hình thức này rất phỏ biến nó giúp người tiêu dùng có
được những thông tin chi tiết về sản phẩm và được phân phát rộng rãi .
Motorola đã cung cấp các cuốn sách nhỏ, mỏng và các tài liệu khác,
những tài liệu như vậy với các thông tin kỹ thuật rõ ràng được in trên chất liệu
giấy đẹp và được trưng bày tại các điểm bán, nó dùng để biếu tặng cho những
người quan tâm.
Khổ giấy tờ rơi cũng được Motorola rất quan tâm, với kích thước 10 x 20 nó
tạo cảm giác cho người đọc thuận tiện, đặc biệt là sự phối hợp hài hoà về bố
cục, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh minh hoạ,...(xem phụ lục cuối bài)
Trên đây chỉ là một số phương tiện thông tin quảng cáo thông dụng hiện
nay. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã xuất hiện các phương
tiện quảng cáo mới lạ như quảng cáo bằng khinh khí cầu và đặc biệt là quảng
cáo thông qua mạng Internet, qua truyền hình cáp
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo:
Hầu hết những nhà quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền
thông của quảng cáo tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến,
hiểu biết và ưa thích. Họ muốn đo lường hiệu quả của tiêu thụ, những điều
này khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu
17
thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như các tính chất của sản
phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA MOTOROLA
1. Đánh giá về nội dung quảng cáo
Phần lớn các bản quảng cáo của Motorola được trình bày như sau:
+ Phần tiêu đề: Tiêu đề là yếu tố quan trọng nhất trong một bản quảng
cáo. Đó là cái người ta đọc đầu tiên do đó cần gây được sự quan tâm cho
người tiêu dùng để người ta còn muốn đọc tiếp và tìm hiểu thêm về sản phẩm
đang được bán chẳng hạn như: “Motorola sáng tạo vì ước mơ nhân loại”;
“Motorola biến cái không thể thành có thể” được đăng trong các quảng cáo,..
(cid:31) Tiêu đề trình bày một mối lợi lớn: Thời điểm gây được sự chú ý
cao nhất đối với một sản phẩm là khi nó lần đầu tiên đưa ra một mối lợi mới
chẳng hạn với sản phẩm StarTac“X” Motorola đưa ra tiêu đề: “StarTac“X” -
Đưa bạn lên tầm cao mới”.
(cid:31) Tiêu đề gợi sự tò mò và chú ý để thay đổi nhịp độ của loại tiêu
đề cam kết - hứa hẹn người quảng cáo có thể thách thức tính tò mò của người
đọc, gợi cho họ đọc tiếp và dẫn tới thông báo then chốt. Chẳng hạn “V 3688 -
Điện thoại nhỏ cho thế giới lớn”.
(cid:31) Tiêu đề nhằm vào các đối tượng chọn lọc: Các tiêu đề nhằm vào
một đối tượng khách hàng tương lai nhất định, tức là những người quan tâm
nhiều nhất đến sản phẩm chẳng hạn “V 8088 - Điện thoại của VIP”
+ Sau phần tiêu đề là đến phần thân của bản quảng cáo ở phần này nó
được trình bày chi tiết về sản phẩm và giải thích lời hứu hẹn trong phần tiêu
đề sẽ được thực hiện như thế nào.
+ Phần xác nhận: Trong quá trình mở rộng vấn đề quảng cáo thường có
phần khẳng định lại với người tiêu dùng rằng sản phẩm có phẩm chất đúng
như cam kết bằng cách là Motorola đã thông báo cho người tiêu dùng biết
18
sản phẩm của hãng là chính hiệu thông qua thẻ chứng nhận sản phẩm của
hãng.
2. Ý niệm tổng quát từ ngữ và hình ảnh
Một ý niệm là một ý tưởng biểu thị một cách cụ thể rõ ràng bằng từ ngữ
và hình ảnh. Từ ngữ giúp diễn tả ý tưởng cơ bản và hình ảnh minh hoạ cho
những từ ngữ đã dùng.
3. Màu trong quảng cáo
Một trong những yếu tố hấp dẫn của quảng cáo mầu là công cụ gây sự
chú ý, trừ một vài ngoại lệ người ta sẽ lưu ý vào một quảng cáo mầu hơn là
vào một quảng cáo đen trắng. Một vài sản phẩm chỉ có thể được trình bày như
thật nếu dùng mầu.
Màu được Motorola kết hợp rất hài hoà trong các công việc quảng cáo
của mình đặc biệt là quảng cáo qua báo và tờ rơi. Màu sắc tác động đến tiềm
thức và mỗi mầu nó tạo ra một phản ứng tâm lý khác nhau do đó mầu tạo nên
điệu thức cho quảng cáo bằng ngôn ngữ tâm lý riêng của nó. Motorola thường
sử dụng các mầu khác nhau để làm ra vỏ của các máy và dùng mầu xanh và
mầu trắng để tạo nên LOGO và nhãn hiệu. Trong các thông điệp quảng cáo
của mình Motorola cũng thường dùng các màu nổi bật để quảng cáo.(xem
phần phụ lục cuối bài)
4. Phong cách, hình thức sử dụng thông điệp
Mọi thông điệp của Motorola được trình bày theo nhiều phong cách khác
nhau:
+ Thể hiện thông qua cảnh sinh hoạt: được thể hiện một hay nhiều người
đang sử dụng sản phẩm trong một khung cảnh quen thuộc như trên đường phố
,hay trong công sở .(xem phụ lục 1)
+ Thể hiện lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối
sống nào đó chẳng hạn như Motorola đã gắn chiếc điện thoại di động của
19
mình với một lối sống hiện đại với một phong cách trẻ trung năng động. (xem
phụ lục 2 )
+ Cảnh thơ mộng: Sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong
một khung cảnh thơ mộng. Motorola đã dùng một cô gái trẻ đẹp đang sử dụng
điện thoại di động đứng bên cạnh một vườn hoa thơ mộng. (xem phụ lục 3)
+ Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi
lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. (xem phụ lục 4)
Yếu tố hình thức như kích thước, mầu sắc và hình minh hoạ làm cho
quảng cáo có tác dụng khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí các yếu tố đi
đôi chút là có thể tăng được khả năng thu hút được sự chú ý của quảng cáo.
Kích thước của quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút được sự chú ý hơn
mặc dù không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ. Minh hoạ 4 mầu thay vì
đen trắng sẽ làm tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi
bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt được cách diễn
đạt tối ưu.
PHẦN III
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO MOTOROLA.
1. Hoàn thiện về nội dung trình bày thông điệp quảng cáo
1.1. Đối với quảng cáo qua phương tiện in ấn
- Một quảng cáo dưới dạng in thường có 3 yếu tố cơ bản:
• Tiêu đề: Từ hoặc cụm từ nổi bật để gây chú ý
• Lời thuyết minh
• Hình ảnh: Hình hay tranh minh hoạ
Quyết định chỉ sử dụng các yếu tố đặc biệt hoặc nhấn mạnh một yếu tố
này hơn một yêu tố khác tuỳ thuộc vào từng sản phẩm. Chẳng hạn như quảng
cáo cho các máy mang tính chất thời trang có công dụng chức năng thông
20
thường rất ít lời thuyết minh mà chỉ nhấn mạnh vào hình ảnh người sử dụng
sản phẩm . Quảng cáo cho các máy có nhiều chức năng công dụng phức tạp
thì lại có nhiều lời mô tả sản phẩm hơn là sử dụng hình ảnh từ quảng cáo.
♦ Tiêu đề:
Phải thu hút sự chú ý của độc giả, phải chứa đựng lời cốt lõi của thông
điệp và chúng phải tạo ra một mức độ quan tâm đủ để người đọc xem đến
phần cuối cùng của quảng cáo. Do độc giả có khuynh hướng chú ý đến nội
dung biên tập của phương tiện truyền thông hơn là những thông điệp quảng
cáo, nhiệm vụ đầu tiên của một quảng cáo là nắm bắt được sự chú ý của
người đọc bất cứ lúc nào có thể được. Thông thường tiêu đề được trình baỳ
trước là cơ hội duy nhất để người quảng cáo truyền thông với độc giả.
Tiêu đề đặc biệt cần có sự sáng tạo .Thường có một số kiểu tiêu đề cơ
bản: Tin tức(“Chúng tôi nhận thấy rằng bạn đang hướng tới sự hoàn
thiện…”);Câu hỏi(“Gần đây bạn có thấy nó không ?”);Tường thuật ;Mệnh
lệnh(“Chớ nên mua khi bạn chưa dùng thử tất cả ba”);Hướng dẫn(“12 cách
tiết kiệm thuế thu nhập của bạn “) và giải thích(“Sự hoàn mỹ trong tầm tay”).
Tiêu đề hay phải nắm vào sự quan tâm cuả đối tượng mục tiêu. Thông
điệp quảng cáo không dành cho tất cả mọi người và do đó tiêu đề không cần
phải thu hút tất cả các loại độc giả. Cuối cùng tiêu đề hay phải phản ánh được
cốt lõi của thông điệp và khuyến khích người đọc xem thêm.
♦ Lời thuyết minh
Nếu tiêu đề có hiệu quả, độc giả sẽ cho quảng cáo một cơ hội để phát
triển và hỗ trợ các ấn tượng mà tiêu đề đã tạo ra cho đối tượng. Mục tiêu của
lời thuyết minh là trình bày chi tiết về sản phẩm và thuyết phục người đọc
chấp nhận thông điệp. Lời thuyết minh là một cơ hội cho người quảng cáo
thúc đẩy người đọc quan tâm đến sản phẩm và thuyết phục người đọc chấp
nhận hoặc có hành động đối với sản phẩm. Để có lời thuyết minh hay người
viết lời thuyết minh không những hiểu mức độ hiểu biết lời thuyết minh của
đối tượng mục tiêu mà còn cố gắng làm sao giữ cho lời thuyết minh ở mức độ
21
đó. Do người viết quảng cáo đóng vai trò một người biên dịch ý tưởng nên từ
ngữ và cách sắp xếp từ ngữ phải phù hợp với thói quen đọc của độc giả. Sự
tinh vi của từ vựng và cấu trúc văn phạm không nên phát sinh từ hiểu biết của
người viết mà từ kiến thức của độc giả. Lời thuyết minh sử dụng quá nhiều từ
kỹ thuật hoặc trình bày nhiều khái niệm với cấu trúc câu quá phức tạp sẽ làm
cho độc giả không cảm thấy thoải mái với cách diễn đạt đó.
Trừ khi họ quan tâm đến sản phẩm lời thuyết minh càng dài có lẽ càng
làm cho độc giả bỏ qua. Các quảng cáo trên báo có thể làm người đọc chú ý
trong khoảng từ 5 đến 30 giây nhưng trong hầu hết trường hợp sự chú ý của
độc giả sẽ chỉ xảy ra trong một thời gian ngắn hơn, do vậy lời thuyết minh
không được dài dòng.Chẳng hạn
Lời thuyết minh hay có thể làm tăng thời gian mà người đọc sẵn lòng bỏ
ra để đọc một quảng cáo bằng cách tạo ra một mở đầu sống động, ngắn gọn,
lý thú. Những từ hoặc câu đầu tiên của một lời thuyết minh ngắn hoặc đoạn
mở đầu của một lời thuyết minh phải làm cho người đọc liếc nhìn qua là biết
được điều gì kế tiếp. Mở đầu phải kích thích họ đọc, làm cho họ mong muốn
đọc tiếp chúng tạo ra sự quan tâm hoặc hiếu kỳ ban đầu từ tiêu đề. Nó lên làm
cho người đọc mong muốn có thêm thông tin để đọc phần tiếp theo của bản
tin. Những hàng mở đầu của lời thuyết minh phải tạo ra sự quan tâm bằng
cách tập trung vào triển vọng của các ích lợi.
Lời thuyết minh hay phải cụ thể và xúc tích, sau khi đọc lời thuyết minh
đối tượng sẽ ra khỏi mẫu quảng cáo với những điểm cụ thể về sản phẩm được
quảng cáo. Đối với sản phẩm lời thuyết minh lên có các câu mô tả những đặc
tính hoạt động của sản phẩm và các ích lợi có được, ngoài ra lời thuyết minh
nên đưa ra được thông điệp càng nhanh càng tốt hơn là kiểm tra giới hạn của
lòng kiên nhẫn hay sự chú ý của độc giả, lời thuyết minh nên đi thẳng vào
những điểm cần trình bày.
Chẳng hạn như một lời thuyết minh được viết trên báo phải phù hợp với
nội dung của tờ báo đó và trang báo đó như quảng cáo trên báo thời trang thì
22
lời thuyết minh phải mang tính thời trang ,hoặc quảng cáo trên báo Hà nội
mới thì lời thuyết minh phải mang tính sự kiện (mua hàng giảm giá ,quà tặng
hay nói nên tính năng độc đáo của sản phẩm...)chứ không đi chi tiết vào giải
thích chức năng công dụng sản phẩm và ngược lại quảng cáo qua tờ rơi ,sách
nhỏ thì lời thuyết minh phải mang đậm tính chất đi vào giải thích chi tiết
những thông tin về chức năng công dụng của sản phẩm .
♦ Hình ảnh và bố cục:
Tác động đầy đủ của một quảng cáo trên báo phụ thuộc vào những gì
độc giả thấy, tổng hợp không những là lời thuyết minh được viết mà các yếu
tố về hình ảnh đi kèm. Từ ngữ đại diện cho một cách truyền thông, hình ảnh
và tranh minh hoạ lại đại diện cho một cách khác. Bố cục là sự tổng hợp của 2
yếu tố này trong một tổng thể thoả đáng.
Hình ảnh và bố cục trình bày hiệu quả: Tác động đầy đủ nhất của một
quảng cáo in phụ thuộc vào những gì mà người đọc thấy được chứa đựng
không những trong lời thuyết minh mà còn trong các hình ảnh mỹ thuật. Các
từ ngữ là một bộ phận của truyền thông và phần kia là các hình ảnh và thiết kế
mỹ thuật. Bố cục trình bày là sự hoà hợp tốt giữa 2 yếu tố sáng tạo, một bối
cảnh và những phần bổ xung cho tiêu đề và bản tin.
Hình ảnh trong thông điệp quảng cáo cũng là một ngôn ngữ riêng của
nó.Cho nên sư lựa chon hình ảnh tượng trưng cho mỗi sản phẩm cũng rất
quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý khách hàng trong việc
quyết định mua hay không ,cần phải lựa chọn hình ảnh nào để có thể gây nơi
công chúng một phản ứng tốt .Chẳng hạn như những sản phẩm cần nhấn
mạnh tính chất mỏng, nhẹ, nhỏ thì phải dùng hình ảnh được chụp ở các góc
độ khác nhau để thể hiện nên điều đó,hoặc những sản phẩm cần nhấn mạnh
tính chất thời trang của nó thì phải dùng hình ảnh được chụp với mầu sắc đẹp.
Việc sử dụng hình ảnh như một yếu tố quyết định cho một quảng cáo có
thể do tính phức tạp của thông điệp được đưa ra hay tính đơn giản của sản
23
phẩm, hình ảnh và lời thuyết minh nên cùng bổ xung cho nhau để làm cho
quảng cáo có hiệu quả.
1.2 Đối với quảng cáo trên truyền hình:
Quảng cáo trên truyền hình có thể có hoặc không có hiệu quả khi truyền
tải thông điêp của người quảng cáo. Tính chất năng động của nó có thể giúp
diễn đạt có hiệu quả một thông điệp. Cơ hội để trình bày của những kỹ năng
sáng tạo hình ảnh tốt hơn cơ hội của các kỹ năng này trong quảng cáo in và
khi các cơ hội này kết hợp với các yếu tố về âm thanh, thông điệp của người
quảng cáo trở nên hêt sức sống động. Một quảng cáo truyền hình có hiệu quả
sẽ thu hút được sự chú ý của khán giả. Nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất
của một quảng cáo là nắm bắt được sự chú ý của đối tượng trong vòng từ 3
đến 5 giây đầu tiên, không có điều này thời gian quảng cáo còn lại coi như
không có tác dụng.
Nhiệm vụ kế tiếp của quảng cáo truyền hình là duy trì sự quan tâm của
đối tượng để có thể truyền được thông điệp của người quảng cáo. Sự quan
tâm có thể bắt nguồn từ mối quan tâm đến sản phẩm hoặc nếu sản phẩm
không được quan tâm lắm thì câu chuyện trong quảng cáo phải duy trì được sự quan
tâm.
Truyền hình có thể tạo ra được cảnh đặc thù và cần phải xây dựng nó sao
cho trở nên thật sinh động.Đó là kỹ thuật tạo cảnh sinh động để hấp dẫn công
chúng nhận tin .Sự ảnh hưởng thật hay đùa đều gây ấn tượng trong niềm hy
vọng thu hút người xem hướng về suy nghĩ “Tôi có thể nhận ra mình trong
khung cảnh này “.
* Yếu tố hình ảnh:
Truyền hình là một phương tiện để xem và quảng cáo trên truyền hình
nên sử dụng lợi thế của phương tiện này. Với truyền hình người quảng cáo có
thể trình bày thông điệp một cách mạnh mẽ bằng cách thay đổi cảnh trí, trong
khi hình ảnh của quảng cáo trên báo chỉ có một cảnh hoặc một bố cục. Cơ hội
24
thay đổi cảnh giúp cho người quảng cáo có thể sử dụng tốt bối cảnh thích hợp
trong trình tự hợp lý để đạt ý tưởng chính.
Kỹ thuật hình ảnh trong một quảng cáo truyền hình có thể mang nhiều
hình thức. Một số hình thức thông thường bao gồm việc sử dụng pháp ngôn
viên, cảnh giải thích lợi ích sản phẩm, cảnh mô tả tinh huống trong thực tế
cuộc sống, câu chuyện kể, phỏng vấn khách hàng, so sánh sản phẩm, yếu tố
hài hước và hoạt hoạ.
* Yếu tố âm thanh:
Mặc dù lợi thế của quảng cáo truyền hình là yếu tố hình ảnh nhưng yếu
tố âm thanh cũng là một phần cơ bản và thống nhất trong quảng cáo. Hình ảnh
hiếm khi truyền tải hết được nội dung thông điệp. Chính lời nói, âm nhạc và
hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ bức tranh. Hình ảnh đưa ra
cho đối tượng một bức tranh hay, ấn tượng, còn âm thanh trình bày và nhấn
mạnh các chi tiết của bức tranh đó.
Sử dụng hình ảnh và tình huống nhằm nhấn mạnh sản phẩm .Chẳng hạn
có thể tạo ra tình huống miêu tả cuộc sống gấp gáp mà trong đó người ta dùng
điện thoại di động như một kiểu đặc trưng .Chúng là những loại quảng cáo
luôn khẳng định sự phù hợp với lối sống hiện đại mà việc ủng hộ nó đồng
nghĩa với ủng hộ tiêu dùng sản phẩm ,trong trường hợp này việc sử dụng âm
thanh thường là những bản nhạc mạnh mẽ,hình ảnh trôi nhanh…nhằm phối
hợp tạo tình huống cho người xem sự hài lòng về sản phẩm quảng cáo .
1.3 Quảng cáo ngoài trời:
Một quảng cáo ngoài trời có hiệu quả phải được làm tốt 2 yếu tố sau:
- Yếu tố hình ảnh: Để gây nên được sự chú ý tác động hình ảnh có thể là
từ mầu sắc, hiệu quả ánh sáng và hình ảnh minh hoạ.
- Yếu tố về lựa chọn địa điểm: Việc lựa chọn một địa điểm cho áp phích
ngoài trời là mật độ giao thông tuy nhiên chỉ nguyên giao thông thì không tạo
ra được sự hấp dẫn đối với quảng cáo ngoài trời. Thông thường có 4 yếu tố
25
xác định địa điểm là: độ dài tiếp cận, tốc độ xe chạy, góc nhìn của áp phích và
quan hệ của nó với các áp phích bên cạnh
♠ Độ dài tiếp cận: Khoảng cách mà từ đó địa điểm trở nên hoàn toàn dễ
nhìn thấy nhất đối với những người đi đường.
♠ Đặc điểm của địa điểm đặt áp phích: Tạo góc song song với đường
giao thông thì nó sẽ được quan sát khi xe đang chạy theo cả 2 hướng hay đặt
chặn phía trước tạo góc nhìn dễ thấy vì ô tô tiếp cận theo một hướng nó được
đặt bên ngoài vòng cung hay ở chỗ ngoặt đột ngột.
♠ Các vùng lân cận xung quanh: Có gần trung tâm mua hay không? Có
sự cạnh tranh từ các biển quảng cáo của vùng xung quanh không? Biển quảng
cáo có ở gần đèn giao thông không?.
Đói với Motorola thường chỉ áp dụng hình thức đặt các biển Neon tại các
điểm bán mà các biển này thì quá nhỏ không gây được sự chú ý của công
chúng đó Motorola nên đặt các biển tấm lớn trên đường cao tốc hay các ngã
tư giao thông.
1.4 Quảng cáo tại điểm bán
Yếu tố để quảng cáo tại điểm bán có hiệu quả là phải chọn vị trí điểm
bán và cách thức quảng cáo tại điểm bán như cách trưng bày sản phẩm.
Quảng cáo tại điểm bán là cơ hội sau cùng để quảng cáo một sản phẩm. Nhà
sản xuất và nhà bán hàng cũng nhận thức được rằng “Chỗ mua sắm là phần
hiệu quả nhất của một chương trình quảng cáo toàn diện đặc biệt khi việc
trưng bày có chung một chủ đề với quảng cáo trên phương tiện thông tin báo chí ...
Motorola quảng cáo tại điểm bán thường là những công cụ như khuyến mãi
,cách trình bày hàng trên giá… những công cụ này thường không có hiệu lực nhiều
,Motorola có thể sử dụng những công cụ mới như :trang trí Logo và nhãn hiệu trên
mặt sàn nơi bán ,màu của hàng là màu đặc trưng của Motorola (màu xanh ),thiết
lập một số của hàng có thuyết minh để những người quan tâm đến sản phẩm có thể
nhận được những thông tin cần thiết ,công ty có thể sử dụng video di động có màn
hình nối với hệ thống máy tính để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
26
2. Hoàn thiện về phương thức,cách thức quảng cáo và sự kết hợp một cách
hiệu quả giữa các phương tiện quảng cáo
2.1 Phát triển một kế hoạch về phương tiện quảng cáo
Chức năng của kế hoạch hoá về phương tiện quảng cáo tập trung vào sự
trình bày tối đa cho khán giả, độc giả trong diện chú ý việc lựa chọn phương
tiện có thể tiếp cận tối đa đối tượng quan tâm sẽ giúp người lập kế hoạch giảm
được những lãng phí xuống mức tối thiểu
2.2 Phối hợp các phương tiện quảng cáo nào là tốt nhất:
Những phương tiện khác nhau có thể cung cấp cùng một tin tức cho
những khách hàng tương lai theo cách khác nhau. Có thể liên kết những
phương tiện quảng cáo sẵn có như thế nào để có hiệu quả cao nhất.
27
KẾT LUẬN
Quảng cáo là một hoạt động quan trọng có vai trò không thể thiếu nó
quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Nếu quảng cáo có hiệu quả sẽ
giúp cho khách hàng hiểu biết, tin tưởng vào hàng hoá của doanh nghiệp, góp
phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đây là một hoạt động
khó khăn và tốn kém đối với bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế
thị trường.
Nhận thức được điều này nên trong quá trình học tập em đã đi sâu
nghiên cứu và lựa chọn đề tài “Phân tích một số hoạt động quảng cáo của
Công ty Motorola Việt Nam ”.
Đề tài đã giải quyết được những nội dung và yêu cầu cơ bản sau:
- Về mặt lý luận: Đã trình bày một cách khái quát và có hệ thống những
vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp.
- Về mặt thực tế: Đã đưa ra những định hướng cơ bản cũng như các biện
pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo của Công ty
Motorola Việt Nam.
Tuy nhiên trong tình hình đất nước ngày càng phát triển nhanh như hiện
nay Công ty Motorola Việt Nam nói riêng và các Công ty khác nói chung để
hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao thì quảng cáo là một trong những hoạt
động cần phải tiếp tục được nghiên cứu và hoàn thiện nhằm thu hút sự chú ý
của khách hàng.
Cuối cùng em xin thành cảm ơn sự nhiệt tình chỉ bảo của thầy Vũ Huy
Thông đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này.
28
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quảng cáo lý thuyết và thực hành: Bộ môn Marketing
Trường Đại học KTQD
2. Quản trị Marketing - Philip Kotler - Nhà xuất bản thống kê
3. Kỹ thuật quảng cáo - Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh.
29
MỤC LỤC
Trang
Lời mở đầu......................................................................................................... 1
Phần I: Quảng cáo - Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị
trường................................................................................................. 2
1. Các khái niệm về quảng cáo .................................................................. 2
2. Vai trò của quảng cáo ............................................................................ 3
3. Chức năng của quảng cáo: .................................................................... 3
Phần II: Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Motorola Việt
Nam .................................................................................................... 6
I. Khái quát về công ty Motorola Việt Nam .................................................... 6
II.Các quyết định về một chương trình quảng cáo .......................................... 7
1 Xác định về mục tiêu quảng cáo ............................................................. 7
2. Quyết định về ngân sách quảng cáo....................................................... 8
3. Quyết định về thông điệp quảng cáo...................................................... 9
4. Quyết định về phương tiện truyền thông ............................................. 11
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo: .............................................................. 17
III. Đánh giá hoạt động quảng cáo của Motorola.......................................... 18
1. Đánh giá về nội dung quảng cáo .......................................................... 18
2. Ý niệm tổng quát từ ngữ và hình ảnh................................................... 19
3. Màu trong quảng cáo............................................................................ 19
4. Phong cách, hình thức sử dụng thông điệp .......................................... 19
Phần III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
quảng cáo cho Motorola. ................................................................ 20
1. Hoàn thiện về nội dung trình bày thông điệp quảng cáo ..................... 20
2. Hoàn thiện về phương thức,cách thức quảng cáo và sự kết hợp một
cách hiệu quả giữa các phương tiện quảng cáo .................................. 27
Kết luận ........................................................................................................... 28
Tài liệu tham khảo .......................................................................................... 29
30
31
