Phương thức thu hút người tiêu dùng trong cách thiết lập bán lẻ đa kênh tích hợp mới: Thách thức cho ngành bán lẻ Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu bao gồm một mẫu gồm 237 khách hàng được hỏi về các cài đặt bán lẻ mới. Nó được thực hiện dựa trên mô hình SOR (kích thích—chủ thể—phản ứng). Những phát hiện cho thấy rằng học giả và người thực hành sẽ phải đối mặt với một thách thức mới khi sự kết hợp hiệu quả của nhiều kênh được quản lý bởi một nhà bán lẻ. Nhận ra những người tham gia phỏng vấn đã thể hiện sự hài lòng về mặt cảm xúc với môi trường của họ, điều này khiến họ quyết định mua sắm trong môi trường này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phương thức thu hút người tiêu dùng trong cách thiết lập bán lẻ đa kênh tích hợp mới: Thách thức cho ngành bán lẻ Việt Nam

PHƯƠNG THỨC THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁCH THIẾT LẬP BÁN LẺ ĐA KÊNH TÍCH HỢP MỚI: THÁCH THỨC CHO NGÀNH BÁN LẺ VIỆT NAM Võ Lê Quỳnh Lam 1, Nguyễn Thị Hoài Nam 1* 1. Khoa Kinh tế, Trường Đại học Thủ Dầu Một *Liên hệ email: namnth@tdmu.edu.vn TÓM TẮT Sự lan rộng nhanh chóng của nhiều kênh mua sắm đặt ra những thách thức mới đối với nhà bán lẻ, họ cần phải cạnh tranh trong một môi trường phức tạp để tránh vấn đề của việc tiêu dùng chéo giữa các kênh. Để ngăn chặn hành vi này, chúng tôi đề xuất một môi trường mới trong đó một nhà bán lẻ sẽ quản lý nhiều kênh một lúc. Môi trường tích hợp mới nổi lên sẽ thu hút nhiều người tiêu dùng hơn so với một kênh được xử lý duy nhất, điều này sẽ tránh được hành vi chuyển đổi sang các kênh của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu của chúng tôi bao gồm một mẫu gồm 237 khách hàng được hỏi về các cài đặt bán lẻ mới. Nó được thực hiện dựa trên mô hình SOR (kích thích—chủ thể—phản ứng). Những phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng học giả và người thực hành sẽ phải đối mặt với một thách thức mới khi sự kết hợp hiệu quả của nhiều kênh được quản lý bởi một nhà bán lẻ. Chúng tôi nhận ra những người tham gia phỏng vấn của chúng tôi đã thể hiện sự hài lòng về mặt cảm xúc với môi trường của họ, điều này khiến họ quyết định mua sắm trong môi trường này. Từ khóa: bán lẻ đa kênh, hành vi người tiêu dùng, kinh nghiệm mua sắm, marketing đa kênh, quản lý công nghệ, tiêu dùng kênh chéo. 1. GIỚI THIỆU Trước đây, việc mua hàng được thực hiện thông qua hai kênh chính: trang web của nhà bán lẻ và/hoặc điểm bán lẻ truyền thống, được coi là các kênh độc lập. Hiện nay, các trang web cung cấp các tính năng tương tác mới để thu hút người tiêu dùng, ví dụ như khả năng thử sản phẩm ảo, để đạt được các gợi ý được tùy chỉnh, vv. (Pantano, 2014), trong khi kênh di động đang trở thành phương tiện chính để người tiêu dùng mua sắm bằng thiết bị di động (Pantano and Timmermans, 2014). Ngoài ra, số lượng các kênh mà người tiêu dùng có thể truy cập, so sánh, lựa chọn và mua các mặt hàng khác nhau đang tăng lên nhanh chóng (Kim và Park, 2005; Kumar, 2010; Wagner et al., 2013; Pantano, 2014), có tác động đáng kể đến các cài đặt bán lẻ truyền thống. Do đó, các nhà bán lẻ phải đối mặt với những khó khăn mới để thành công theo xu hướng mới (Neslin et al., 2006). Công trình nghiên cứu trước đây đã cho thấy sự quan tâm lớn của học giả và các chuyên gia đối với hiện tượng nhiều kênh, tập trung chủ yếu vào tác động của nhiều kênh đối với uy tín thương hiệu và sự trung thành (Keller, 2010; Hsieh et al., 2012), trên sự so sánh giữa bán lẻ nhiều kênh và bán lẻ thuần túy trực tuyến (Jin và Kim, 2010), về mối liên kết giữa thái độ đối với nhà bán lẻ vật lý và nhà bán lẻ trực tuyến (Kim và Park, 2005), về hành vi chuyển đổi và 48
chi phí thường xuyên của các nhà bán lẻ (Wallace et al., 2004; Dholakia et al., 2010), và việc nhắm mục tiêu người tiêu dùng dựa trên sở thích kênh của họ (Dholakia et al., 2010). Chúng tôi tham chiếu đến một môi trường nhiều kênh mới được đặc trưng bởi sự tích hợp của các kênh khác nhau được quản lý bởi một nhà bán lẻ và có sẵn trong cùng một cửa hàng trực tiếp (vật lý). Cụ thể, chúng tôi khám phá các tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm trên các cài đặt bán lẻ mới nổi để xem một mẫu thử nghiệm ban đầu của các thành viên có sẵn lòng áp dụng môi trường nhiều kênh này cho các giao dịch mua sắm, đồng thời giảm thiểu hành vi chuyển đổi sang các đối thủ khác. Để đạt được mục tiêu này, chúng tôi nghiên cứu một cửa hàng phụ kiện thời trang tích hợp và điều tra phản ứng của người tiêu dùng đối với các cài đặt bán lẻ nhiều kênh mới thông qua mô hình Kích thích - Cơ chế - Phản ứng (S-O-R). Chúng tôi đề xuất rằng cửa hàng mới (kích thích) ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm từ quan điểm về sự hài lòng với chất lượng dịch vụ và thái độ (cơ chế) và ý định mua sắm (phản ứng). Nghiên cứu này được tổ chức như sau: khung lý thuyết và giả thuyết được đưa ra trong phần đầu tiên; sau đó, thiết kế nghiên cứu được mô tả trong phần tiếp theo, bao gồm cuộc khảo sát với người tiêu dùng về trải nghiệm của cửa hàng mới. Sau đó, kết quả được xem xét. Cuối cùng, bài báo đưa ra những lời khuyên cho học giả và các nhà thực hành cũng như những lời khuyên cho tương lai. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trước đây, cửa hàng là một kênh tiếp thị đơn lẻ (vật lý), hỗ trợ tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (và ngược lại) (Hsieh et al., 2012). Ngày nay, kênh này không chỉ là một điểm tiếp xúc trực tiếp nơi người tiêu dùng truy cập vào dịch vụ của các doanh nghiệp, mà nó còn cung cấp các điểm tiếp xúc tương tác để tạo ra và thực hiện dịch vụ. Sousa và Voss (2006) định nghĩa bán lẻ đa kênh tích hợp bao gồm các yếu tố bán lẻ trực tiếp (yếu tố vật chất) và trực tuyến được cung cấp thông qua các kênh đa dạng. Bán lẻ đa kênh được đặc trưng bởi việc thiết kế, thực hiện, tổ chức và đánh giá các kênh khác nhau để nâng cao giá trị khách hàng thông qua quản lý quan hệ khách hàng (Neslin, 2006). Ví dụ, các hệ thống này có thể hoạt động như một hướng dẫn trong quá trình mua sắm và thực hiện một số nhiệm vụ truyền thống được thực hiện bởi con người và trung gian trải nghiệm mua sắm, như quầy thanh toán tự động cho việc tự thanh toán (Pantano and Timmermans, 2014). Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng mô hình S-O-R trong cài đặt bán lẻ để tìm hiểu về tác động của nhiều yếu tố đối với hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ, nghiên cứu đã xem xét tác động của bầu không khí cửa hàng đối với hành vi mua hàng của khách hàng (Kim et al., 2009; Kim và Lennon, 2010; Hsieh et al., 2012; Fan et al., 2013; Floh và Madlberger, 2013; White et al., 2013). Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng mô hình này để đánh giá các cài đặt bán lẻ mới, bao gồm việc tích hợp nhiều kênh trong cùng một điểm bán hàng và được quản lý bởi một nhà bán lẻ (kích thích), ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về dịch vụ mới trong môi trường, sự hài lòng và thái độ (sinh vật), điều này sau đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ (phản ứng). Đặc biệt, "S" đề cập đến kích thích bên ngoài con người, chẳng hạn như bầu không khí, "O" đề cập đến “cơ quan” tác động của kích thích đối với phản ứng cảm xúc của con người, như thái độ, sự hài lòng và chất lượng bán lẻ được cảm nhận, và “R” đại diện cho phản ứng hành vi của con người, như sự giữ chân của người tiêu dùng, sự trung thành, v.v. (Neslin và Shankar, 2009; Hsieh et al., 2012). 49
Khi nhiều nhà bán lẻ đã áp dụng công nghệ tiên tiến để tăng cường dịch vụ được cung cấp và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, chúng tôi sử dụng ý định mua hàng để mô tả phản ứng, trong điều kiện ý định mua hàng trong loại cửa hàng này (bao gồm sự lựa chọn của người tiêu dùng để sử dụng một trong các kênh của nhà bán lẻ để mua hàng). Chất lượng dịch vụ được cảm nhận, sự hài lòng và thái độ là ba yếu tố chính được xem xét trong nghiên cứu hiện tại liên quan đến phần "cơ quan". Đầu tiên, sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm của họ. Thứ hai, trong góc nhìn đa kênh, các lợi ích tích cực của việc sử dụng một kênh cụ thể cho việc mua sắm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi qua các kênh và sự lựa chọn kênh tiếp theo, cũng như sự thành công tổng thể của chiến lược đa kênh. Do đó, những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong mô hình S-O-R. Ngoài ra, nghiên cứu này xem xét quan điểm về chất lượng dịch vụ đa kênh như một lợi ích dẫn đến sự hài lòng của khách hàng trong môi trường bán lẻ đa kênh. Cuối cùng, nghiên cứu này xem xét hai khái niệm chính: "bầu không khí của cửa hàng" và "sự sẵn có của các kênh" để hiểu bản chất của dịch vụ trong các cài đặt đa kênh (Kích thích). Sự sẵn có của kênh đề cập đến mức độ mà khách hàng nhận thức được sự tồn tại của các cửa hàng, trong khi bầu không khí của cửa hàng bao gồm bố trí, trưng bày sản phẩm, màu sắc và ánh sáng, v.v. Do đó, kết hợp các khía cạnh được đề cập ở trên của môi trường đa kênh mới và mô hình S-O-R, chúng tôi đề xuất bảng mô tả như hình 1. Mô hình này chỉ ra rằng các đặc tính mới của đa kênh trong bối cảnh không khí cửa hàng và sự sẵn có của các kênh (kích thích) ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và thái độ (cơ quan), từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ (phản ứng). H1 Thái độ H6 Không khí cửa Nhận thức Ý hàng H4 về chất H6 định lượng dịch H5 mua Tính sẵn có của H2 hàng H7 các kênh vụ Sự hài lòng Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất, 2024) 2.1. Bầu không khí cửa hàng và sự có sẵn của các kênh Các nghiên cứu trước đã giải thích tác động lớn của bầu không khí cửa hàng đối với việc mua sắm bán lẻ (Parsons, 2011), tập trung vào các cửa hàng thời trang để nhấn mạnh mức độ mà yếu tố này là nguồn gốc của những hành vi như vậy (Spies et al., 1997; Keller, 2010; Parsons, 2011). Trong thực tế, những cảm xúc tích cực nảy sinh trong quá trình tương tác của người tiêu dùng với môi trường dẫn đến kết quả mua sắm tích cực hơn (tức là có nhiều mua sắm hơn), thúc đẩy người tiêu dùng xem xét một số cửa hàng làm cho họ cảm thấy hấp dẫn hơn các cửa hàng khác. Các nghiên cứu trước cũng đồng ý rằng người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều kích thích giác quan khi mua sắm, có thể thay đổi phản ứng cảm xúc của họ (Cheng et al., 2009). Màu sắc, ánh sáng và trưng bày sản phẩm là một số ví dụ về những kích thích này (Porat et al., 2007; Cheng et al., 2009; White et al., 2013). Các trải nghiệm mua sắm mới dựa trên tương tác với một hệ thống tự động đã được người tiêu dùng tìm thấy trong các cửa hàng truyền thống do sự xuất hiện của các công nghệ mới (Schmitt và Zarantonello, 2013; Demirkan và Spohrer, 2014; Pantano và Timmermans, 2014). Ví dụ, các màn hình tương tác lớn (ví dụ như biển quảng cáo kỹ thuật số) có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của người tiêu dùng, kích thích cảm giác giải trí và niềm vui (Dennis et al., 2014). Một mặt, sự hiện diện của các công nghệ 50
mới có thể tạo ra hình ảnh của một cửa hàng hiện đại và sáng tạo có khả năng ảnh hưởng đến phần dân số quan tâm đến đổi mới công nghệ (Pantano và Viassone, 2014); mặt khác, chúng cải thiện việc trưng bày sản phẩm, cung cấp thông tin và các điểm truy cập thông tin, đồng thời đề xuất các yếu tố giải trí có thể thu hút nhiều người tiêu dùng hơn (Pantano và Timmermans, 2014; Poncin và Momoun, 2014). Tóm lại, tình hình hiện tại được đặc trưng bởi nhu cầu của người tiêu dùng về một trải nghiệm mua sắm giải trí và hiệu quả. Điều này dẫn đến ý tưởng mở rộng các dịch vụ truyền thống bằng cách duy trì chất lượng của sản phẩm và dịch vụ trên các kênh khác nhau và mở rộng các kênh/công nghệ thông qua đó người tiêu dùng có thể chọn lựa, so sánh, mua sản phẩm và tương tác, như Internet, máy ATM, ứng dụng di động, v.v. (Neslin et al., 2006). Do đó, lực lượng đổi mới này thúc đẩy các nhà bán lẻ xem xét các hành động mới nhằm chống lại các hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng qua các kênh (chuyển đổi kênh miễn phí qua các kênh) (Wallace et al., 2004; Neslin et al., 2006; Chiu et al., 2011; Heitz-Spahn, 2013; White et al., 2013; Pantano và Viassone, 2012). Trong trường hợp các kênh độc lập lẻ nhau, do các nhà bán lẻ/nhà cung cấp dịch vụ khác nhau và cung cấp các dịch vụ hoặc giá cả khác nhau cho cùng một sản phẩm, việc người tiêu dùng chuyển đổi kênh miễn phí có vai trò quyết định đối với sự tồn tại của nhà bán lẻ (Wallace et al., 2004). Việc tích hợp nhiều kênh là một giải pháp có thể bao gồm sự kết hợp hợp tác của nhiều chức năng được cung cấp bởi các công nghệ hiện có. Việc tích hợp nhiều công nghệ trong cùng một điểm bán hàng là kết quả của những tiến bộ gần đây trong lĩnh vực tin học, tạo ra một môi trường đổi mới và giàu công nghệ (Pantano và Timmermans, 2014). Vì những lý do này, việc quản lý bán lẻ đa kênh, thường được phân bổ và xử lý bởi các bên khác nhau, trở thành một vấn đề lớn trong văn học hiện nay. Trong khi các nghiên cứu gần đây xem xét mỗi kênh như một đơn vị độc lập (Blazquez, 2014; Heitz-Spahn, 2013; Hsieh et al., 2012), bài báo của chúng tôi nhằm đánh giá vai trò của nhiều kênh được xử lý bởi một nhà bán lẻ trong cùng một cài đặt bán lẻ, nhằm cải thiện lợi ích của mỗi kênh và hỗ trợ nhà bán lẻ trong việc quản lý người tiêu dùng và sản phẩm qua các kênh. Ý tưởng về hệ thống đa kênh dựa trên việc cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng trong và qua các kênh khác nhau, điều này bao gồm sự tích hợp của thông tin, đàm phán, trao đổi và luồng tài chính (Banerjee, 2014). Dịch vụ được cung cấp sẽ ảnh hưởng đến cả thiết kế kênh và chất lượng dịch vụ đầu ra, đồng thời định rõ thành công của tích hợp đa kênh (Banerjee, 2014). Do đó, chúng tôi giả định: H1. Môi trường cửa hàng càng dễ chịu, người tiêu dùng sẽ càng cảm nhận được chất lượng dịch vụ đa kênh cao hơn. H2. Sự truy cập vào các kênh của một nhà bán lẻ càng cao, người tiêu dùng sẽ càng cảm nhận được chất lượng dịch vụ đa kênh cao hơn. 2.2 Chất lượng dich vụ cảm nhận Các cửa hàng vật lý truyền thống thường được đặc trưng bởi một số lượng lớn các mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng (Herhausen et al., 2012; Pantano and Timmermans, 2014). Việc sử dụng rộng rãi các công nghệ tiên tiến ảnh hưởng đến các mối quan hệ này, thông qua việc trung gian hóa việc giao tiếp thông thường giữa các bên và giảm lượng tương tác giữa cá nhân (Chen et al., 2009; Williams et al., 2012; Zhu et al., 2013; Pantano and Viassone, 2014). Trong thực tế, những hệ thống này hỗ trợ việc cung cấp dịch vụ mà không cần sự trợ giúp trực tiếp của nhân viên tiếp thị, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua việc tăng tốc độ và mức độ chi tiết và tùy chỉnh của thông tin được cung cấp. Đồng thời, chúng cũng thu thập dữ liệu về hành vi của người tiêu dùng (ví dụ, họ có thể so sánh các mặt hàng được hiển thị và các mặt hàng được mua), có thể được sử dụng để hiểu sâu hơn về các xu hướng thị trường và phát triển các chiến lược hiệu quả hơn. 51
Đúng như dự đoán, các chiến lược đa kênh cải thiện danh mục dịch vụ được cung cấp đồng thời cải thiện sự hài lòng của khách hàng (Wallace et al., 2004). Tổng thể, chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được được mô tả bằng chất lượng dịch vụ đa kênh, được xác định bởi các yếu tố sau: dịch vụ vật lý (sản phẩm và dịch vụ được cung cấp thông qua giao diện con người), dịch vụ ảo (chất lượng dịch vụ được cung cấp thông qua giao diện dựa trên công nghệ), và dịch vụ tích hợp (chất lượng của dịch vụ được trải nghiệm qua nhiều kênh) (Sousa và Voss, 2006; Banerjee, 2014). Các hệ thống đa kênh giúp người tiêu dùng trải nghiệm tốt hơn trong và qua các kênh khác nhau bằng cách tích hợp thông tin, trao đổi, đàm phán và luồng tài chính. (Banerjee, 2014). Thật vậy, dịch vụ được cung cấp sẽ ảnh hưởng đến cả thiết kế kênh và chất lượng dịch vụ đầu ra, và chúng đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của tích hợp đa kênh (Banerjee, 2014). Tương tự, sự sẵn có lớn của các kênh để quảng bá một sản phẩm cụ thể có thể gây ra việc quá mức phơi bày cho mặt hàng đó, điều này có thể làm mất hứng thú mua hàng của người tiêu dùng. 2.3 Sự hài lòng và thái độ Hài lòng là một cảm xúc của con người, một loại hứng thú tổng thể phát sinh từ một trải nghiệm trong quá khứ (Taylor và Strutton, 2011). Nó dựa trên sự phủ nhận của nhiều thuộc tính ảnh hưởng đến ý định hành vi sau này (Finn et al., 2009). Trong các cài đặt bán lẻ, nó liên quan đến phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng (Wallace et al., 2004; Van Riel et al., 2012; Marques et al., 2013). Vì thời gian chờ đợi và sự hạn chế trong việc tiếp cận dịch vụ (ví dụ như do thiếu sự hỗ trợ mua sắm hoặc do số lượng người tiêu dùng khác cao) giảm chất lượng dịch vụ được cảm nhận (Li et al., 2009; Noon và Mattila, 2009; Van Riel et al., 2012; White et al., 2013). Do đó, người tiêu dùng cảm nhận chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm cá nhân của họ thông qua việc đánh giá nhiều yếu tố như thời gian để được hỗ trợ, khả năng của người bán hàng để đáp ứng các yêu cầu của họ, cung cấp và sự sẵn có của các sản phẩm, vv.. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào ý kiến tích cực của họ về dịch vụ của cửa hàng (Lombart và Louis, 2012; De Canniere et al., 2010; Marques et al., 2013), sự giữ chân và ý định mua hàng, dẫn đến việc lặp lại hành vi mua hàng (De Canniere et al., 2010). Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa sự hài lòng của người tiêu dùng trong các tình huống mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến bằng cách nhấn mạnh vai trò của người tiêu dùng và người dùng máy tính trong môi trường bán lẻ trực tuyến, nơi quyết định được trung gian qua giao diện hệ thống (Finn et al., 2009). Do đó, chúng tôi giả định: H3. Chất lượng dịch vụ đa kênh mà người tiêu dùng sẽ nhận thấy càng cao, họ sẽ cảm thấy hài lòng càng nhiều. Tương tự như vậy, một môi trường mới trong cửa hàng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như các phản ứng tích cực khác, chẳng hạn như sự vui mừng, kích thích và thái độ dẫn đến hành vi tích cực, chẳng hạn như ý định mua hàng (Wu et al., 2013; Groppel-Klein, 2005). Ngoài ra, các phản ứng cảm xúc và hành vi khác nhau bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố môi trường khác nhau (Wu et al., 2013). Các nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh rằng nếu chất lượng dịch vụ được cung cấp được đánh giá cao, người tiêu dùng sẽ thể hiện thái độ cảm xúc tốt hơn (Carlson và O'Cass, 2010). Cụ thể, thái độ đề cập đến một thái độ để phản ứng với một tác nhân nhất định dẫn đến trạng thái cảm xúc tích cực, trung tính hoặc tiêu cực (Fishbein và Ajzen, 1975). Mở rộng định nghĩa này cho cửa hàng mới của chúng tôi, thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường tích hợp mới đề cập đến một thiên hướng để phản ứng một cách thuận lợi hoặc không thuận lợi. 52
Do đó, trải nghiệm tích cực của người tiêu dùng với môi trường mới, trong ngữ cảnh hài lòng, sẽ tăng khả năng của họ hiển thị thái độ tích cực đối với cửa hàng của chúng tôi. H4. Càng cao sự nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của dịch vụ bán lẻ đa kênh, thì thái độ của người tiêu dùng đối với cửa hàng này càng cao. H5. Càng cao sự hài lòng của cửa hàng tích hợp đa kênh mới sẽ là, thì thái độ của người tiêu dùng đối với cửa hàng này càng cao. 2.4 Ý định mua hàng Theo mô hình S-O-R, phản ứng là kết quả cuối cùng của hành vi cụ thể (Wu et al., 2014). Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng thái độ tích cực dẫn đến ý định mua hàng (Davis, 1989; Carlson và O’Cass, 2010; Pantano và Viassone, 2014; Poncin và Momoun, 2014). Vì một cá nhân có khả năng lớn hơn để hành xử nếu anh ấy / cô ấy tin rằng kết quả mới sẽ có lợi ích, những người tiêu dùng có trải nghiệm tốt trong cửa hàng có thể có ý định mua hàng thuận lợi hơn trong môi trường đó, so với những người có trải nghiệm tiêu cực (Wu và cộng sự, 2014). Do đó, chúng tôi giả định rằng môi trường mới dựa trên cửa hàng tích hợp nhiều kênh sẽ ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng xem xét cửa hàng này là (hơn) có lợi cho việc mua sắm của họ, do cả hai chất lượng dịch vụ cao nảy sinh từ sự tương tác đồng thời giữa các kênh khác nhau do một nhà bán lẻ quản lý và trải nghiệm thỏa đáng. H6. Càng tích cực về cửa hàng mới, thì ý định mua hàng của người tiêu dùng ở cửa hàng này càng cao. H7. Sự hài lòng về cửa hàng tích hợp nhiều kênh mới càng cao, thì ý định mua hàng của người tiêu dùng ở cửa hàng này càng cao. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mẫu và phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu này liên quan đến 237 khách hàng, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, được yêu cầu mô phỏng việc lựa chọn và mua sản phẩm yêu thích trong các cài đặt bán lẻ mới, bằng cách có khả năng truy cập vào các sản phẩm thông qua kênh yêu thích có sẵn. Phạm vi về mặt không gian: nghiên cứu này nghiên cứu tại địa điểm cửa hàng phụ kiện thời trang bao gồm túi và dây nịt, Thành phố Hồ Chí Minh; Phạm vi về mặt thời gian: bài nghiên cứu phương pháp thu hút người tiêu dùng trong cách thiết lập bán lẻ đa kênh tích hợp mới: thách thức cho ngành bán lẻ Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 02 năm 2024 Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, điều tra sử dụng bảng hỏi theo gợi ý của Pantano (2014), khảo sát từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 02 năm 2024. Kết quả khảo sát được tính toán, phân tích bằng ứng dụng SPSS 19.0. Để tăng tính thực nghiệm của thí nghiệm, người tham gia có thể tự do yêu cầu thông tin về sản phẩm từ một nhân viên bán hàng (một nhà nghiên cứu giả vờ đảm nhiệm vai trò này). Sau đó, mỗi người tham gia được yêu cầu điền vào một bảng câu hỏi được tổ chức thành hai phần: phần đầu tiên dựa trên thang đo Likert 5 điểm (1¼ hoàn toàn không đồng ý, 5¼ hoàn toàn đồng ý) để kiểm tra các biến mô hình, trong khi phần thứ hai dành cho việc thu thập hồ sơ mẫu. Phụ nữ chiếm 59,9% số lượng người tham gia, trong khi 63,2% số người tham gia trong độ tuổi từ 18 đến 25. Kết quả sơ bộ cũng cho thấy sự phổ biến lớn của điện thoại thông minh trong số người tham gia (84%) và sự sử dụng mạng internet rộng rãi để tìm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng (83,5%). Gần 97% mẫu cho biết đã mua sản phẩm trong cửa hàng 53
vật lý ít nhất một lần mỗi tuần, trong khi 42% cho biết họ mua hàng ít nhất một lần mỗi tuần qua internet. Kết quả đáng chú ý khác liên quan đến số lượng nhỏ người tiêu dùng thường xuyên tìm kiếm thông tin trên internet từ cửa hàng vật lý trước khi chọn lựa. Thực tế, 54,9% chưa bao giờ kết nối từ cửa hàng để tìm thông tin về sản phẩm đang bán. Do đó, các người tham gia phản ánh hồ sơ của những người tiêu dùng có khả năng tìm kiếm thông tin trên internet để hỗ trợ quyết định mua hàng và mua hàng trực tuyến từ nhà, nhưng vẫn sử dụng kênh này một cách hạn chế từ cửa hàng vật lý. 3.2 Thang đo và kết quả sơ bộ Dữ liệu thu được từ bảng câu hỏi đã được phân tích bằng ứng dụng SPSS 19.0. Đối với giá trị trung bình, nó dao động giữa 3,46 (giá trị tối thiểu, liên quan đến mức độ an toàn trong việc sử dụng các công nghệ có sẵn) và 4,32 (giá trị tối đa, đăng ký cho các khả năng khác nhau để tìm thấy sản phẩm mong muốn trong cửa hàng); trong khi độ lệch chuẩn dao động giữa 0,431 và 0,966. Những kết quả này ngụ ý rằng đối với tất cả các mục, các giá trị tập trung ở phần cao của thang đo. Hơn nữa, giá trị cao của alpha Cronbach cho thấy một mức độ cao của tính nhất quán nội bộ của thang đo. Người tham gia ban đầu đã thể hiện sự quan tâm lớn đến các công nghệ tiên tiến để hỗ trợ hoạt động mua sắm, đồng thời cho biết sự nhận thức của họ về cửa hàng của chúng tôi là một nơi thuận tiện để mua sắm. Các kết quả này nhấn mạnh tác động của các công nghệ tiên tiến đối với khả năng của cửa hàng cung cấp trải nghiệm mua sắm sáng tạo và hấp dẫn (Pantano, 2014), điều này cũng dẫn chúng tôi suy đoán rằng sự hiện diện của các công nghệ đổi mới là một yếu tố cơ bản để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi (từ 18 đến 25 tuổi). Liên quan đến các hạng mục liên quan đến sự sẵn có của các kênh, hầu hết các người được phỏng vấn đánh giá cao khả năng lựa chọn giữa các công nghệ khác nhau để tìm/ tìm thấy/ mua sản phẩm ưa thích, phù hợp với Neslin et al. (2006), bao gồm khả năng lựa chọn giữa các kênh dựa trên con người và dựa trên công nghệ, dưới sự bảo đảm về cùng một chất lượng dịch vụ qua các kênh. Mặt một, việc tích hợp đồng thời của các kênh khác nhau được quản lý bởi một nhà bán lẻ tăng cường dịch vụ truyền thống bằng cách hạn chế nguyện vọng của người tiêu dùng chuyển đổi giữa các nhà bán lẻ; mặt khác, nó buộc các nhà bán lẻ phải xem xét các kênh khác nhau như một môi trường bán lẻ tích hợp, có khả năng cung cấp quyền truy cập đa dạng đến mỗi mục hàng dưới cùng một chất lượng dịch vụ. Sự nhận thức về chất lượng dịch vụ trong cửa hàng mới đạt được sự đánh giá cao. Vai trò của chất lượng tương tác với cả công nghệ và người bán hàng thực sự nổi bật như các yếu tố quyết định của sự nhận thức về chất lượng dịch vụ. Trong thực tế, mỗi kênh có sẵn đều yêu cầu sự tham gia tích cực của người tiêu dùng trong việc cung cấp dịch vụ, dẫn đến mức độ cá nhân hóa cao. Tương ứng, dữ liệu thu được từ phân tích các hạng mục về sự hài lòng và thái độ xác nhận mức độ mà mỗi kênh đóng góp vào quá trình hình thành chất lượng dịch vụ tổng thể, bằng cách nhấn mạnh rằng mỗi kênh nên cung cấp cùng một mức độ chất lượng. 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Độ tin cậy thống kê của các khung lý thuyết đề xuất và mối quan hệ giữa chúng đã được tiếp tục nghiên cứu bằng cách đánh giá giá trị các chỉ số phù hợp thông qua phần mềm LISREL, chi tiết như sau: χ2/độ tự do 1.9, p = .00, GFI (chỉ số đánh giá sự phù hợp tốt) = .944, AGFI (chỉ số đánh giá sự phù hợp được điều chỉnh) = .905, NFI (chỉ số phù hợp chuẩn hóa) = .971, CFI (chỉ số phù hợp so sánh) = .989, và RMSEA (sai số bình phương trung bình của ước lượng) = 0.068. Vì các đo lường phù hợp này vượt qua giá trị chấp nhận được được đề xuất bởi tài liệu, mô hình của chúng tôi mang lại một sự phù hợp phù hợp. 54
4.1 Các yếu tố kích thích Mô hình của chúng tôi giả định rằng các yếu tố kích thích nhận diện được (bầu không khí của cửa hàng và sự có sẵn của các kênh) có ảnh hưởng tương tự đối với phản ứng. Cụ thể, sự tương quan giữa hai chỉ số này là tích cực và có ý nghĩa thống kê, β = 0.70 và giá trị t = 10.52, và β = 0.71 và giá trị t = 11.16 tương ứng. Do đó, H1 đánh giá một mối quan hệ nhân quả giữa bầu không khí của cửa hàng và chất lượng dịch vụ được cảm nhận, trong khi H2 đánh giá một mối quan hệ trực tiếp giữa sự có sẵn của kênh và chất lượng dịch vụ được cảm nhận, đều hiệu quả, với các giá trị R2 là458 và503, loại bỏ các biến ẩn khác. Cửa hàng tích hợp đa kênh mới nổi lên như một môi trường dễ chịu có khả năng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (ví dụ, thúc đẩy họ mua sắm tại cửa hàng cụ thể đó), bằng cách tích hợp các công nghệ mà họ coi là quan trọng để hỗ trợ quyết định mua hàng. Cả hai yếu tố kích thích (bầu không khí của cửa hàng và sự có sẵn của các kênh) đều ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ, mà sau đó lại bị ảnh hưởng bởi sự tương tác với công nghệ và/hoặc người bán hàng vật lý. Các cửa hàng mới kết hợp các dịch vụ truyền thống với các dịch vụ ảo có thể thành công nhờ các công nghệ mới có khả năng kết hợp những lợi ích của cửa hàng vật lý với các dịch vụ được cung cấp bởi kịch bản kỹ thuật số (Wu et al., 2014). Ngoài ra, những phát hiện này chứng minh rằng bầu không khí của cửa hàng dựa trên cả yếu tố truyền thống (chẳng hạn như bố trí, trưng bày sản phẩm, màu sắc và ánh sáng) và yếu tố công nghệ hỗ trợ mua sắm (chẳng hạn như màn hình cảm ứng tương tác, ứng dụng di động cho thanh toán di động, v.v.). Đánh giá của khách hàng về dịch vụ cuối cùng, có thể được cung cấp đồng thời qua nhiều kênh, bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp của những yếu tố này. Những kết quả này đóng góp vào việc hiểu biết về cảm nhận của người tiêu dùng về một môi trường bán lẻ đặc trưng bởi số lượng lớn các kênh khác nhau để mua hàng. Khi xem xét các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, kinh nghiệm của chúng tôi đã phân tích một loạt các kênh. Điều này dẫn chúng tôi suy nghĩ về sự cần thiết của việc xem xét tác động đồng thời của các kênh mà một nhà bán lẻ xử lý. 4.2 Yếu tố chủ thể Như đã giả định, cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia khi mua sắm trong cài đặt bán lẻ mới (β = .91 và giá trị t = 16.03), với các giá trị R2 lần lượt là .672 và .402, điều này có thể loại trừ sự có mặt của các biến khác. Các phát hiện này chứng minh rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng, được ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự tương tác với các công nghệ hiện có (dịch vụ đa kênh/dựa trên công nghệ) và nhân viên bán hàng (dịch vụ dựa trên con người). Phù hợp với các nghiên cứu trước đó (Noon and Mattila, 2009; Hsieh et al., 2012; Seck and Philippe, 2013), các kết quả này mở rộng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong môi trường đa kênh. Các loại dịch vụ khác nhau được cung cấp bởi các kênh khác nhau, nhưng đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ đa kênh được tổng hợp từ đánh giá của mỗi gặp gỡ dịch vụ (cả công nghệ và con người). Khả năng lựa chọn giữa các kênh (chuyển đổi) có thể làm tăng thêm cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tổng thể. Do đó, các nhà bán lẻ đang bị thúc đẩy để xem xét các chiến lược mới để cải thiện các chiến lược hiện tại bằng cách cung cấp thêm công nghệ có khả năng tăng cường dịch vụ truyền thống dựa trên con người, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của cửa hàng và, cuối cùng, sự hài lòng của người tiêu dùng tổng thể, cũng như tăng cường tích hợp và kết nối giữa các gặp gỡ dịch vụ, nếu không hành vi chuyển đổi kênh tự do giữa các đối thủ có thể tăng mạnh. 4.3 Yếu tố phản ứng Thái độ lại được ảnh hưởng bởi cả cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (β = .62 và giá trị t = 15.02 và β = .69 và giá trị t = 16.43 tương ứng), thông qua hiệu ứng trung gian của 55
cảm nhận về chất lượng dịch vụ đối với ý định mua hàng (β = .77 và giá trị t = 16.55), cho thấy nếu người tiêu dùng hài lòng và có thái độ tích cực đối với cửa hàng này, họ sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn. Tương tự, hiệu ứng tích cực của sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm cửa hàng khuyến khích sự lựa chọn của cửa hàng này để mua hàng (β = .77 và giá trị t = 16.55). Do đó, cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng giải thích hơn 40% biến thiên về thái độ đối với cửa hàng mới (R2 = .435). Do đó, các kết quả cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm nhu cầu liên tục về trải nghiệm mua sắm giải trí và sự có sẵn của các công nghệ đổi mới (Pantano and Viassone, 2014), có khả năng được hài lòng hơn trong cửa hàng tích hợp đa kênh mới nổi bật dựa trên sự kết hợp hợp tác của các đầu ra dịch vụ khác nhau. Trong khi sự hài lòng và thái độ dựa trên dịch vụ đa kênh dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng cho định dạng cửa hàng này cho các mua sắm tương lai của họ. Ngoài ra, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng khi khách hàng đánh giá một cửa hàng, họ xem xét sự có sẵn của nhiều kênh hơn, điều này ảnh hưởng đến cảm nhận của họ về dịch vụ, sự hài lòng, thái độ và ý định mua hàng của họ. Do đó, các thành phần này làm tăng đánh giá tích cực về các cửa hàng mới nổi và có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và lựa chọn của nhà bán lẻ. 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI Mục tiêu của bài báo này là khám phá tương tác giữa người tiêu dùng và hàng hóa trong các môi trường bán lẻ đa kênh. Bài báo này xem xét các kết quả của việc một nhà bán lẻ xử lý nhiều kênh khác nhau trong một cửa hàng phụ kiện thời trang. Thứ nhất, kết quả của chúng tôi cho thấy mức độ tích hợp của nhiều kênh trong một điểm bán hàng duy nhất được xử lý bởi một nhà bán lẻ là khả thi và thành công, bằng cách mở rộng các nghiên cứu trước đó tập trung vào các nhà bán lẻ độc lập quản lý các kênh khác nhau. Thứ hai, các kết quả cho thấy mức độ mà cảm nhận về chất lượng cửa hàng được tạo thành bởi cả dịch vụ dựa trên con người và công nghệ. Trong thực tế, cảm nhận về chất lượng dịch vụ tổng thể bị ảnh hưởng bởi cách người tiêu dùng tương tác với các công nghệ có sẵn, chẳng hạn như dịch vụ đa kênh hoặc dựa trên công nghệ, cũng như cách người bán cung cấp dịch vụ dựa trên con người. Các nhà bán lẻ nên nhận thức được tầm quan trọng của việc tương tác của người tiêu dùng với mỗi kênh, bao gồm cả việc tương tác trực tiếp với người bán hàng thực sự. Thứ ba, việc tích hợp ba kênh khác nhau sẽ bao gồm sự kết hợp hợp tác của các chức năng khác nhau được cung cấp bởi các kênh có sẵn, như được giả thuyết bởi các nghiên cứu trước đó (Wallace et al., 2004; Wagner et al., 2013), như khả năng mua hàng trực tuyến khi mặt hàng yêu thích không có sẵn tại cửa hàng vật lý và đồng thời, yêu cầu sự hỗ trợ từ một trợ lý mua sắm (thực sự). Điều này làm cho dịch vụ trực tuyến hoàn thành dịch vụ vật lý, bằng cách vượt qua giới hạn truyền thống của kênh trực tuyến liên quan đến việc hỗ trợ từ một trợ lý mua sắm (thực sự). Các nhà bán lẻ cần xem xét sử dụng các thiết bị trực tuyến/di động (như iBeacon, ứng dụng di động, điện thoại thông minh, v.v.) và kết hợp với bối cảnh tự phục vụ vật lý. Công nghệ liên tục phát triển trong lĩnh vực này đặt ra nhiều thách thức, vì vậy các kênh bán hàng đặc biệt cần phối hợp để người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy kênh phù hợp với nhu cầu của họ. Một mặt, điều này làm tăng mức độ phức tạp cho các nhà bán lẻ, họ bị đẩy đến việc phối hợp mục lục trực tuyến, ứng dụng cho điện thoại di động, công nghệ màn hình cảm ứng trong cửa hàng, v.v. để thu hút nhiều người tiêu dùng hơn; mặt khác, họ cho phép các nhà bán lẻ được thưởng với nhiều người tiêu dùng hài lòng hơn, muốn thực hiện nhiều giao dịch hơn. Như một kết quả, tích hợp các kênh là cần thiết để đảm bảo mua sắm qua các kênh được xử lý bởi một nhà bán lẻ và tránh việc người tiêu dùng chuyển qua các nhà bán lẻ khác. 56
Một hạn chế khác dựa trên giả định của chúng tôi rằng không có khó khăn trong việc chuyển đổi kênh dưới cùng một nhà cung cấp dịch vụ giới thiệu môi trường kênh đa dạng. Các nghiên cứu tương lai có thể bao gồm một số khía cạnh liên quan đến những khó khăn này. Cuối cùng, chúng tôi tập trung vào một loại sản phẩm cụ thể (phụ kiện thời trang bao gồm túi và dây nịt), trong khi các nghiên cứu tiếp theo tập trung vào các loại sản phẩm khác sẽ cung cấp chỉ dẫn về chiến lược quản lý kênh thành công nhất tùy thuộc vào từng loại sản phẩm khác nhau. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Banerjee, M., 2014. Misalignment and its influence on integration quality in multichannel services. J. Serv. Res. 17 (4), 460–474. 2. Blazquez, M., 2014. Fashion shopping in multichannel retail: the role of technology in enhancing the customer experience. Int. J. Electron. Commer. 18 (4), 97–116. 3. Carlson, J., O’Cass, A., 2010. Exploring the relationships between e-service quality, satisfaction, attitudes and behaviours in content-driven e-service web sites. J.Serv. Market. 24 (2), 112–127. 4. Chen, S.-C., Chen, H.-H., Chen, M.-F., 2009. Determinants of satisfaction and continuance intention towards self-service technologies. Indus. Manag. Data Syst.109 (9), 1248–1263. 5. Cheng, F.-F., Wu, C.-S., Yen, D.C., 2009. The effect of online store atmosphere consumer’s emotional responses- an experimental study of music and colour.Behav. Inf. Technol. 28 (4), 323–334. 6. Chiu, H.-C., Hsieh, Y.-C., Roan, J., Tseng, K.-J., Hsieh, J.K., 2011. The challenge for multichannel services: cross-channel free riding behaviour. Electron. Commer.Res. Appl. 10, 268–277. 7. Davis, F.D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quart. 13, 319–339. 8. Demirkan, H., Spohrer, J., 2014. Developing a framework to improve virtual shopping in digital malls with intelligent self-service systems. J. Retail. Consum.Serv. 21 (5), 860–868. 9. Dennis, C., Brakus, J.J., Gupta, S., Alamanos, E., 2014. The effect of digital signage on shopper ehavior: the role of the evoked experience. J. Bus. Res. 67 (11),2250–2257. 10. De Canniere, M.H., De Pelsmacker, P., Geuens, M., 2010. Relationship quality and purchase intention and behavior: the moderating impact of relationship strength. J. Business and Psychology, 25 (1), 87–98. 11. Dholakia, R.R., Zhao, M., Dholakia, N., 2005. Multichannel retailing: a case study of early experiences. J. Interact. Market. 19 (2), 63–74. 12. Dholakia, U.M., Kahn, B.E., Reeves, R., Rindfleisch, A., Stewart, D., Taylor, E., 2010.Consumer behaviour in a multichannel, multimedia retailing environment. J.Interact. Market. 24, 86–95. 13. Fan, X., Liu, F., Zhang, J., 2013. To be familiar or to be there? The roles of brand familiarity and social presence on web store image and online purchase intention. Int. J. Electron. Market. Retail. 5 (3), 199–221. 14. Finn, A., Wang, L., Frank, T., 2009. Attribute perceptions, customer satisfaction and intention to recommend e-services. J. Interact. Market. 23 (3), 209–220. 15. Fishbein, M., Ajzen, I., 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley, Reading, MA.Floh, A., Madlberger, M., 2013. The role of atmospheric cues in online impulsebuying behaviour. Electron. Commer. Res. Appl. 12 (6), 425–439. 16. Neslin, S.A., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M.L., Tomas, J.S., Verhoef, P.C., 2006. Challenges and opportunities in multichannel customer management. J. Serv. Res. 9 (2), 95–112. 17. Pantano, E., 2014. Innovation drivers in retail industry. Int. J. Inf. Manag. 34,344–350. 18. Pantano, E., Timmermans, H., 2014. What is smart for retailing? Procedia Environ.Sci. 22, 101–107. 19. Pantano, E., Viassone, M., 2012. Consumers’ expectation of innovation: shift retail strategies for more attractive points of sale. Int. J. Digit. Content Technol. Appl. 6(21), 455–461. 57