Quản trị tiêu thụ hiệu quả

20-Mar-12

Quản trị tiêu thụ

Chương IX

Nội dung chương IX

Khái lược

Nghiên cứu thị trường

Xây dựng và quản trị hệ thống phân phối

Xây dựng các chính sách tiêu thụ

Xây dựng kế hoạch tiêu thụ

Tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng

I – KHÁI LƯỢC

1.1. Tiêu thụ sản phẩm

-Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ Bán hàng

-Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ là một trong 6 chức năng hoạt động

cơ bản của doanh nghiệp

Chức năng hoạt

động cơ bản

của DN

Tài chính

Tiêu thụ Sản xuất

Quản trị DN

Hậu cần

Kế toán

Mối liên hệ giữa sản xuất và tiêu thụ

Quản trị KD truyền thống:

Sản xuất Tiêu thụ (tiêu thụ đi sau sản xuất/DN bán cái mà

mình có)

Quản trị KD hiện đại:

Khả năng tiêu thụ

(Nhu cầu thị trường)

Hoạt động của DN Kế hoạch sản xuất

Yêu cầu điều tra khả năng tiêu thụ trước khi tiến hành sản xuất

Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn một kế hoạch tiêu thụ

sản phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch

sản xuất thích hợp

1.2. Quản trị tiêu thụ sản phẩm

Quản trị tiêu thụ là tổng hợp các hoạt động xây dựng kế hoạch, các chính

sách, giải pháp và tổ chức thực hiện các kế hoạch, chính sách và giải pháp

ấy nhằm đảm bảo luôn luôn tiêu thụ hết các sản phẩm với lợi ích lớn nhất

cho cả doanh nghiệp và khách hàng

QT tiêu thụ là một hoạt động chủ động:

Hậu

mãi

Nghiên cứu

TT Phân

phối

Quảng cáo,

Xúc tiến

Bán

hàng

QT tiêu thụ

20-Mar-12

II – NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

2.1. Khái lược

-NCTT được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về

thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị

-Mục tiêu của NCTT:

+ Xác định thực trạng của TT theo các tiêu thức có thể lượng hóa được

+ Giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà DN cung cấp, lý do

mua/không mua của NTD và khả năng của đối thủ cạnh tranh

2.2. Nội dung chủ yếu của NCTT

Nghiên cứu

Thị trường

NC cung

Mạng

lưới TT

NC cầu

-Đối tượng: DN, tổ chức XH, gia đình/cá nhân,…

-Đặc điểm của thị trường: Quy mô/độ tuổi, tâm lý, thói quen,…

-Nghiên cứu sản phẩm thay thế

-Phản ứng của NTD trước chiến lược marketing-mix của ĐTCT

-Hiểu rõ ĐTCT hiện tại và tương lai

-XĐ số lượng ĐTCT hiện tại và tiềm ẩn

-Các chính sách của đối thủ: marketing-mix, sản xuất, thị

phần, khác biệt hóa sản phẩm, hậu mãi, thanh toán, …

-Ưu, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của DN,

của ĐTCT

-Ảnh hưởng của các nhân tố tới tiêu thụ

-Hình thức bán hàng

Các bước của quá trình nghiên cứu

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Thu thập dữ liệu (thông tin)

Xử lý dữ liệu (Mã hóa, nhập liệu, hiệu

chỉnh,…)

Phân tích dữ liệu

Báo cáo kết quả

2.3. Các phương pháp nghiên cứu

Các loại hình nghiên cứu:

-Giúp hình dung và

hiểu rõ các biến số

-Miêu tả các vấn đề

như thái độ, hành vi

của khách hàng, số

lượng và chiến lược

của ĐTCT

-Được tổ chức

không chính thức

và thực hiện đầu

tiên trong quá trình

-Tiến hành về một

vấn đề cụ thể để

biết thêm thông tin

-Giúp chia tách

các nguyên nhân

quan trọng ảnh

hưởng đến kết quả

-Sử dụng phương

pháp thực nghiệm

-Thực hiện phức

tạp và tốn kém

Thăm dò

mô tả

NC Nhân

quả

Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập cho một mục đích

khác nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc

nghiên cứu hiện tại.

Ứng dụng của dữ liệu thứ cấp với các loại hình NC:

NC thăm

dò

• Giúp cho việc quan sát những gì đang xảy ra trong

công ty, chiều hướng của KH, thị trường

• Có ý nghĩa quan trọng và phổ biến

NC mô tả

• Có nhiều ý nghĩa và tác dụng nhưng không phải là dữ

liệu duy nhất

• Tìm ra manh mối để giải quyết vấn đề, so sánh các

thông tin

NC nhân

quả

• Ít được sử dụng

•Chỉ sử dụng để so sánh, tham khảo trước khi ra quyết

định

20-Mar-12

Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập (cont.)

Nguồn bên trong Nguồn bên ngoài

-Báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết tài

sản; báo cáo của nhân viên KD; biểu

thống kê vật tư; báo cáo từ cuộc nghiên

cứu cũ

-Các ấn phẩm của cơ quan nhà nước

-Các tạp chí xuất bản định kỳ

-Thông tin thương mại

-Các nguồn thông tin phụ khác: báo cáo

của viện nghiên cứu, các nghiên cứu cá

nhân,…

Ưu điểm Nhược điểm

-Dễ tìm kiếm và tìm kiếm nhanh

-Tiết kiệm chi phí

-Sẵn sàng và thích hợp (được dùng ngay

vào một mục tiêu cụ thể)

-Làm tăng giá trị của dữ liệu sơ cấp hiện

hữu

-Đơn vị đo lường có thể không phù hợp

với mục đích nghiên cứu

-Các khái niệm phân chia, phân loại của

dữ liệu không phù hợp

-Dữ liệu có thể đã lạc hậu

-Có thể làm thay đổi ý nghĩa ban đầu

của dữ liệu

Ưu, nhược điểm của dữ liệu thứ cấp:

Nguồn dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập

Dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu được thu thập lần đầu để phục vụ mục đích

của cuộc nghiên cứu (Chưa tồn tại trước khi cuộc nghiên cứu tiến hành)

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phỏng vấn Quan sát Thực nghiệm

Cách thức

thực hiện -Đặt câu hỏi và

phỏng vấn để thu

thông tin

-Giám sát về

những hoạt động

cần được quan tâm

-Điều khiển những

điều kiện nhất định

trong một môi trường

sau đó đo lường ảnh

hưởng

Hình thức -Điện thoại, thư

tín, trực tiếp cá

nhân, nhóm tập

trung

- Quan sát trong

môi trường bình

thường; có điều

kiện, bằng người;

máy; có tổ chức/

không có tổ chức

-Thực nghiệm Labo;

thực nghiệm hiện

trường;

III – XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ

THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

3.1. Xây dựng hệ thống kênh phân phối

3.1.1. Các khái niệm cơ bản

-Kênh phân phối là nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt

động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng

hoặc sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng

-Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng số trung gian có mặt

trong kênh

-Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà trong đó người sản xuất trực

tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng

-Kênh phân phối gián tiếp là kênh mà trong đó người sản xuất không

trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng mà bán qua các trung gian

thương mại

Hệ thống các kênh phân phối

Người TD

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Nhà SX

Người TD

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Đại lý

Nhà SX

Người TD

Nhà bán lẻ

Nhà SX

Người TD

Nhà SX

Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp

3.1.2. Quy trình xây dựng hệ thống kênh phân phối

Phân tích

cáccăn cứ

Xác định

cácmục

tiêu

XĐ các yêu

cầu chủ yếu

XĐ và XD

cácđiểm

bán hàng

-Kết quả phân tích, đánh giá chung về thị trường; ảnh hưởng

của luật pháp đến việc thiết kế kênh phân phối

-Đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ: Sản phẩm nhanh hỏng, mất

phẩm chất, ôi, thiu Phân phối trực tiếp

-Điểm mạnh yếu của các trung gian phân phối

-Hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh

-Hệ thống kênh phân phối hiện có và xu hướng phát triển

20-Mar-12

Ảnh hưởng của sản phẩm đến việc lựa chọn kênh PP

Kênh

trực

tiếp

3.1.2. Quy trình xây dựng hệ thống kênh phân phối

Phân tích

cáccăn cứ

Xác định

cácmục

tiêu

XĐ các yêu

cầu chủ yếu

XĐ và XD

cácđiểm

bán hàng

-Mục tiêu của kênh PP chịu ảnh hưởng bởi tình

hình KD, sản phẩm, thị trường, khả năng tổ chức,

khả năng tài chính của DN

-Mục tiêu: Doanh số, lợi nhuận, thị phần,…

-Lựa chọn các TGPP đảm bảo yêu cầu về: khả năng

phục vụ khách hàng, phản hồi thông tin kịp thời,

trung thành, …

-DN phải tôn trọng và tuân thủ thỏa thuận với TGPP,

cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm; đảm bảo thời

gian, chất lượng, …

-Việc bố trí phải dựa trên kết quả NCTT, các

trung tâm dân cư, giao thông,

-DN phải thường xuyên đánh giá, kiểm tra , đối

chiếu với những thay đổi của thị trường để điều

chỉnh

3.2. Quản trị hệ thống kênh phân phối

3.2.1. Đánh giá và tăng cường hệ thống kênh phân phối

Tính kinh

tế

Khả năng

kiểm soát

Tính

thích nghi

Hiệu

quả

Tính kinh tế

Chi phí tiêu thụ của từng kênh

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả

Doanh số, mức lưu kho TB, TG

giao hàng; mức thất thoát,…

So sánh doanh thu, chi phí trên từng kênh và các

kênh để XĐ hiệu quả

Giải pháp để nâng cao hiệu quả kênh PP

Khả năng kiểm soát

Khả năng thực hiện DV

sau bán

Khả năng kiểm soát thị

trường

Mức độ hợp tác trong các

chương trình quảng cáo,

huấn luyện của DN

Tính chất cạnh tranh; các

biểu hiện của đối thủ

Mức độ thực hiện các cam

kết liên quan đến tiêu thụ

Chất lượng nhân viên bán

hàng (thái độ, khả

năng,…)

Tính thích nghi (tính linh hoạt)

chính

Công ty có chút

điều chỉnh về

chính sách PP

Yêu cầu

thích

ứng với

những

thay đổi

của thị

trường

Làm sao để

điều chỉnh

đây?!

20-Mar-12

3.2.2. Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên

Hợp tác

Sử dụng chính sách

cây gậy và củ cà

rốt; Đưa ra những

động lực tích cực

đồng thời các chính

sách trừng phạt

Cộng tác

XD mối quan hệ

cộng tác lâu dài;

XD các chính sách

phù hợp và tìm

kiếm những TGPP

đồng tình với các

chính sách đó.

XD chương trình

XD một hệ thống

marketing dọc, có

kế hoạch, được

quản lý theo đúng

nghiệp vụ, kết hợp

nhu cầu của cả

người sản xuất và

TGPP.

IV – XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH

TIÊU THỤ

4.1. Chính sách sản phẩm

Chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hay loại bỏ

một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của

sản phẩm

GĐ giới

thiệu

GĐ tăng

trưởng

GĐ Bão

hòa GĐ Suy

thoái

Doanh

thu và

lợi

nhuận

Lợi nhuận

Doanh thu

Thời gian

4.1. Chính sách sản phẩm (cont.)

Các chính sách sản phẩm phải đảm bảo sao cho có sự phối hợp

giữa thâm nhập sản phẩm mới và loại bỏ sản phẩm cũ để

không ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của DN

Nhận thức rõ các pha trong chu kỳ sống sản phẩm, chuẩn bị

kỹ càng cho việc thay thế sản phẩm mới

Căn cứ để đưa một sản phẩm mới thâm nhập thị trường/loại

bỏ sản phẩm cũ:

• Nên thay thế

hay không?

• Thay thế sp

gì?

QĐ thay thế

•Cải tiến hay thay

thế hoàn toàn

• Khác biệt hóa?

QĐ sản phẩm

•Thời điểm

thích hợp đưa

SP mới hay

loại bỏ SP cũ

Thời điểm

•Đặc tính

•Chất lượng

•Dịch vụ kèm

theo,…

Đặc điểm SP

4.1. Chính sách sản phẩm (cont.)

Chính sách hình thành SP mới và khác biệt hóa SP

Gắn với việc xác định và hình thức biểu hiện của sản phẩm; những thay đổi

về sản phẩm theo thời gian

Hình thành những SP đáp ứng sự đa dạng về nhu cầu và cầu của NTD

Gắn với giai đoạn của chu kỳ sống SP

GĐ giới

thiệu

GĐ

tăng

trưởng

GĐ Bão

hòa GĐ

Suy

thoái

Doanh

thu và

lợi

nhuận

Lợi nhuận

Doanh thu

Chưa nghĩ

đến khác biệt

hóa SP

Các CS khác

biệt hóa, cải

tiến được chú

Đẩy mạnh

công tác

khác biệt

hóa

Loại bỏ và

thay thế

4.1. Chính sách sản phẩm (cont.)

Chính sách bao gói

Quyết định về vật liệu bao gói

Thiết kế bao gói hấp dẫn khách hàng

Đảm bảo yêu cầu về bảo vệ môi trường

Mức chi phí KD thấp nhất (có thể)

Phù hợp với kỹ thuật SP; kỹ thuật vận chuyển, lưu kho,

đáp ứng yêu cầu và mục tiêu marketing

Quản trị tiêu thụ

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi