Bài giảng Quản trị xúc tiến bán: Chương 3 - Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng: Mẫu hàng dùng thử và phiếu mua hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị xúc tiến bán: Chương 3 - Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng: Mẫu hàng dùng thử và phiếu mua hàng" được biên soạn với mục tiêu giúp người học nắm được những mục tiêu của xúc tiến bán với người tiêu dùng; có nhiều hình thức xúc tiến bán thực hiện các mục tiêu khác nhau cho nhà marketing; nêu được vai trò của mẫu dùng thử, các hình thức và xu hướng mẫu dùng thử trong thực tế;... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm được nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị xúc tiến bán: Chương 3 - Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng: Mẫu hàng dùng thử và phiếu mua hàng

Quản trị hoạt động xúc tiến bán Chương 3 Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng: Mẫu hàng dùng thử và phiếu mua hàng © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning All rights reserved.
Mục đích nghiên cứu của chương Sau khi học xong chương này bạn có thể: 1. Đánh giá cao những mục tiêu của xúc tiến bán với người tiêu dùng 2. Có nhiều hình thức xúc tiến bán thực hiện các mục tiêu khác nhau cho nhà marketing 3. Biết được vai trò của mẫu dùng thử, các hình thức và xu hướng mẫu dùng thử trong thực tế. 4. Nhận thức được vài trò của phiếu mua hàng , các loại hình phiếu mua hàng và sự phát triển của phiếu mua hàng trong thực tế. 5. Hiểu được quá trình thực hiện và không thực hiện phiếu mua hàng. 6. Đánh giá cao vai trò của các công ty xúc tiến bán © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–40
Tại sao lại sử dụng xúc tiến bán với người tiêu dùng? • Xúc tiến bán ➢ Hoàn thành các mục tiêu mà quảng cáo tự nó không thể hoàn thành ➢ Khiến người tiêu dùng mua ngay bây giờ hơn để sau này ➢ Khuyến khích người tiêu dùng mua một thương hiệu này hơn là một thương hiệu của đối thủ cạnh tanh ➢ Khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều và mua thương xuyên hơn © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–41
Các mục đích quản trị thương hiệu • Quản trị thương hiệu ➢ Trực tiếp tạo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng chứ không phải bắt đầu với lực lượng bán và trung gia thương mại ➢ Các mục đích là: ❖ Tại ra mua dùng thử ❖ Khuyến khích mua lặp lại ❖ Củng cố hình ảnh thương hiệu © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–42
Những lợi ích cho người tiêu dùng • Những lợi ích vật chất (chức năng) ➢ Được tiết kiệm tiền ➢ Giảm chi phí quyết định và tìm kiếm ➢ Cải thiện chất lượng sản phẩm © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–43
Những lợi ích của người tiêu dùng (tiếp) • Những lợi ích vô hình khác ➢ Tạo cảm giác là người mua hàng khôn ngoan ➢ Đạt được mức đủ kích thích cần thiết để cố gắng mua một thương hiệu ➢ Đạt được những giá trị giải trí © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–44
Những lợi ích của người tiêu dùng(tiếp) • Những lợi ích khác ➢ Xúc tiến bán với người tiêu dùng thực hiện một chức năng thông tin bằng việc gây ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng về một thương hiệu • Những lợi ích về thời gian ➢ Một lợi ích ngay lập tức cung cấp tiết kiệm tiền hoặc những hình thức lợi ích khác ngay khi người tiêu dùng thực hiện một hành vi marketing cụ thể ➢ Những lợi ích trễ theo sau hành vi tiêu dùng với một chu kỳ thời gian ngày, tuần hoặc lâu hơn © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–45
Bảng 3.1 Những chương trình xúc tiến bán với người tiêu dùng Mục tiêu quản trị thương hiệu Lợi ích Tạo ra dùng thử Khuyến khích Củng cố hình ảnh người tiêu dùng mua lặp lại thương hiệu Ngay lập tức -Mẫu dùng thử - Giảm giá Không có -Phiếu mua hàng ngay -Tăng khối lượng - Qua tăng kèm Trễ - Phiếu mua hàng -Phiếu mua hàng trong - Các cuộc thi và quay được cung cấp qua và trên hộp sản phẩm số trung thưởng thư, phương tiện -Các chương trình truyền thông thường xuyên - Quà tặng qua thư © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–46
Những lưu ý trong bảng 3.1 • Việc phân loại các công cụ xúc tiến bán cần thiết được đơn giản hóa • Các chương trình xúc tiến bán có khả năng đạt được nhiều hơn một mục tiêu duy nhất • Các nhà sản xuất sử dụng xúc tiến bán với người tiêu dùng cũng để hỗ trợ các trung gian thương mại • Phiếu mua hàng và quà tặng đạt được các mục tiêu khác nhau tuy thuộc vào hình thức cụ thể của phương thức cung cấp © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–47
Mẫu hàng dung thử • Mẫu hàng dụng thử ➢ Bất kỳ phương pháp nào được sử dụng để cung cấp một sản phẩm thực tế hoặc dùng thử có kích thước cho người tiêu dùng • Tại sao mẫu hàng dùng thử lại hiệu quả ➢ Nó mang lại cho người tiêu dùng cơ hội để trải nghiệm một thương hiệu nhất định ➢ Nó cho phép tương tác trực tiếp, chủ động ➢ Nó gần như là một điều kiện cần thiết khi giới thiệu một sản phẩm hoàn toàn mới © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–48
Phương tiện truyền thông và phương pháp mẫu Thư trực tiếp • Gửi trực tiếp đến các hộ gia đình mục tiêu theo đặc tính địa lý hoặc nhân khẩu học Báo và tạp chí • Mẫu được gửi kèm trong báo và tạp chí là một hình thức phát mấu tiết kiệm chi phí khi tiếp cận với công chúng đại chúng Phát mẫu tại • Cho phép nhắm mục tiêu và có những lợi thế nhà chi phí thấp hơn và thời gian ngắn giữa một yêu cầu phát mẫu và khi những mẫu được cung cấp tới các hộ gia đình mục tiêu Phát mẫu trên • Sử dụng bao gói của sản phẩm khác để phụ vụ và trong thùng việc cung cấp mẫu dùng thử hàng © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–49
Phương tiện truyền thông và phương pháp mẫu Các địa điểm • Trung tâm mua sắm, rạp chiếu phim, phi trường đông người và các sự kiện đặc biệt, các diễn đàn đặc biệt để phân phối mẫu Phát mẫu trong • Cung cấp mẫu trong các cửa hàng tạp hóa và cửa hàng cửa hàng bán lẻ khác để dùng thử trong khi người tiêu dùng đang mua sắm Phát mẫu tại • Lựa chọn những địa điểm độc đáo cho việc phát những địa sản phẩm mẫu phù hợp với những đối tượng điểm độc đáo theo giai đoạn cuộc sống nhất định, được gọi là phát mẫu thay đổi địa điểm Phát mẫu trên • Phất mẫu trực tuyến thông qua những dịch vụ internet của những công ty chuyên phân phối mẫu trực tuyến © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–50
Những thực hành mẫu dùng thử chính Thực hành lấy mẫu khôn ngoan Nhăm mục tiêu Sử dụng phương pháp Thực hiện những nỗ lực hơn là mẫu phát mẫu linh hoạt để đo lường lợi tức phân phối đại chúng với những nơi thích hợp đầu tư của mẫu © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–51
Khi nào mẫu dùng thử nên sử dụng 1. Khi thương hiệu mới hoặc được cải tiến có những lợi thế khác biệt 2. Khi mà khái niệm sản phẩm tiên tiến rất khó truyền thông bằng cách quảng cáo một mình 3. Khi ngân sách xúc tiến bán có thể đủ khả năng tạo ra dùng thử với người tiêu dùng nhanh chóng © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–52
Mẫu hàng dùng thử - Sampling • Một chương trình mẫu hiệu quả: 1. Những sản phẩm có giá trị thấp 2. Sản phẩm có thể chia nhỏ 3. Chu kỳ mua ngẵn ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 10–53
Ưu điểm và hạn chế của mẫu hàng dùng thử • Ưu điểm: ❖ Mẫu là một cách tốt nhất để thuyết phục dùng thử khi chúng cung cấp người tiêu dùng để dùng thử sản phẩm mới mà không rủi ro. ❖ Mẫu có tỷ lệ dùng thử cao hơn nhiều so với quảng cáo và các công cụ xúc tiến bán khác. ❖ Người tiêu dùng có kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm, thu được đánh giá đúng hơn về những lợi ích của nó. ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 10–54
Ưu điểm và hạn chế của mẫu hàng dùng thử • Hạn chế: ❖ Thương hiệu phải có một số lợi ích đặc biệt hoặc vượt trội cho một chương trình mẫu thì mới có thể đánh giá được. ❖ Do một số sản phẩm mà lợi ích của nó khó đánh giá ngay. ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 10–55
Phiếu mua hàng • Phiếu mua hàng ➢ Một công cụ xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng trong việc mua sắm những thương hiệu cung cấp phiếu giảm giá bằng việc đưa ra một khoản tiền trên phiếu ❖ Phiếu mua hàng ngay ❖ Phiếu mua hàng được cung cấp qua thư và phương tiện truyền thông © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–56
Phương pháp cung cấp phiếu mua hàng • Các tại liệu ở cửa hàng • Thư trực tiếp • Chèn và trên tạp chí và báo • Trong hoặc trên hộp sản phẩm • Internet © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–57
Bảng 3.3 Chi phí toán bộ cho phiếu mua hàng 1. Giá trị thực tế của phiếu 2. Chi phí phân phối và bưu chính 3. Chi phí xử lý 4. Chi phí nội bộ và quy trình © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 16–58