Bài giảng Quản trị xúc tiến bán: Chương 2 - Lập kế hoạch xúc tiến bán

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị xúc tiến bán: Chương 2 - Lập kế hoạch xúc tiến bán" trình bày những nội dung chính như sau: Mục tiêu kinh doanh, marketing và mục tiêu xúc tiến bán; thiết lập chương trình xúc tiến bán; lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ xúc tiến bán; thực hiện chương trình xúc tiến bán như thế nào. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết bài giảng!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị xúc tiến bán: Chương 2 - Lập kế hoạch xúc tiến bán

Quản trị truyền thông marketing tích hợp Lập kế hoạch xúc tiến bán © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD All rights reserved. Ths. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD
Nội dung của chương: 2.1 Mục tiêu kinh doanh, marketing và mục tiêu xúc tiến bán 2.2 Thiết lập chương trình xúc tiến bán 2.3 Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ xúc tiến bán 2.4 Thực hiện chương trình xúc tiến bán như thế nào ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–20
2.1 Mục tiêu kinh doanh, marketing và mục tiêu xúc tiến bán • Bắt đầu với khách hàng ➢ Tại sao chúng ta phải bắt đầu với khách hàng? ❖ Trọng tâm của một doanh nghiệp thành công là sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng ❖ Khách hàng bị ảnh hưởng bởi bản thân họ và ảnh hưởng bởi xã hội và văn hóa; ❖ Rõ ràng bạn cần hiểu khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình – họ là ai ❖ 6C và phù hợp với sự mong đợi của khách hàng ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–21
2.1 Mục tiêu kinh doanh, marketing và mục tiêu xúc tiến bán • Mục tiêu marketing và kinh doanh • Đình dạng mục tiêu marketing và kinh doanh ➢ Mục tiêu kinh doanh và marketing phải SMART: ❖ Cụ thể - Specific ❖ Đo lường được - measurable ❖ Đã được thống nhất - agreed ❖ Hợp lý - reasonable ❖ Có thời hạn – time bound ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–22
Mục tiêu kinh doanh, marketing và mục tiêu xúc tiến bán • Giá trị và giá ➢ Xúc tiến bán qua giá trị bao gồm: ❖ Rút thăm trúng thưởng ❖ Qua tặng ❖ Tặng kèm trong thùng hàng ❖ Các cuộc thi có thưởng ➢ Xúc tiến bán qua giá bao gồm ❖ Phiếu giảm giá ❖ Mua 1 tặng 1 ❖ Thêm khối lượng giá không đổi ❖ Hoàn lại tiền ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–23
2.2 Thiết lập chương trình xúc tiến bán • Từ mục tiêu xúc tiến bán đến định hướng xúc tiến bán • Quy trình lập kế hoạch xúc tiến bán ➢ Sáng tạo chương trình xúc tiến bán ➢ Sử dụng nhà cung cấp dịch vụ xúc tiến bán ➢ Thực hiện chương trình xúc tiến bán ➢ Kiểm tra tính pháp lý ➢ Trách nhiệm giải trình – để đo lường, đánh giá, nghiên cứu ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–24
Từ mục tiêu xúc tiến đến định hướng xúc tiến bán • Không ai trong kinh doanh lại thích cho không một cái gì đó. • Khi bạn đã thiết lập được các mục tiêu kinh doanh và marketing và biết những gì xúc tiến bán sẽ làm trong chiến dịch, bạn cần phải viết định hướng xúc tiến bán. ➢ như “tạo ra dùng thử, mua lặp lại, tăng sự trung thành và tăng phân phối thương mại’ • Bạn cần đưa ra các câu trả lời cho những câu hỏi sau đây: ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–25
Từ mục tiêu xúc tiến đến định hướng XTB 1. Bản chất chiến lược của thương hiệu là gì – định vị và lợi thế khác biệt của nó? 2. Mục tiêu xúc tiến bán là gì? 3. Bạn muốn gây ảnh hưởng đến hành vi của ai? 4. Những gì họ thích và những lợi ích gì cho họ? 5. Những gì là bức tranh truyền thông ưa thích của họ? 6. Những hành vi gì bạn muốn họ tăng cường hay thay đổi? Nói cách khác thực chất bạn muốn họ làm cái gì? 7. Những yêu cầu hoạt động của xúc tiến bán là gì – ngân sách, thời gian, địa điểm, phạm vi sản phẩm và chuối cung ứng? ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–26
Từ mục tiêu xúc tiến đến định hướng XTB • Bản tóm tắt định hướng xúc tiến bán cũng phải cụ thể. Chẳng hạn ➢ Nếu mục tiêu là tăng dùng thử, nó rất quan trọng để xác định làm thế nào, bao nhiêu người dùng thử được tìm kiếm, nơi nào chúng được nhận ra và số lượng sản phẩm dịch vụ họ dự kiến tiêu dùng. ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–27
Mô hình lập kế hoach xúc tiến bán • Mục tiêu kinh doanh • Mục tiêu marketing • Kế hoạch marketing • Mục tiêu xúc tiến bán ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–28
Mô hình lập kế hoạch xúc tiến bán ➢ Bất cứ khi nào, xúc tiến bán phải được xác định từ 12 mục tiêu cốt lõi của nó với cả chiến lược và những mục tiêu marketing tổng thể mà xúc tiến bán là một phần trong đó. ➢ Lượng hóa được các mục tiêu ngay từ ban đầu giúp bạn đo lường và theo dõi sự thành công của xúc tiến bán ➢ Câu hỏi trọng tâm của xúc tiến bán là: Bạn muốn ai làm cái gì? ➢ Sơ đồ dòng chảy của một sản phẩm từ nhà máy tới người tiêu dùng cuối cùng. ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–29
Sơ đồ dòng chảy của sản phẩm bánh kẹo từ nhà máy tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà máy Đại lý Nhà bán lẻ Các cửa hàng Người mua Người sử dụng cuối cùng ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–30
Sáng tạo xúc tiến bán như thế nào? • Những gì làm cho một chương trình xúc tiến bán bình thường trở nên nổi bật? Làm thế nào bạn đi vào quá trình chuyển dịch mục tiêu xúc tiến bán thành một ý tưởng mà nó sẽ đạt được sự thay đổi hành vi? Đó chính là nghệ thuật sáng tạo! • Sáng tạo là một từ rất hay hiểu lầm. Trong kinh doanh, sáng tạo có thể được hiểu là hướng về các nguyên tắc. • Nếu bạn đang chịu trách nhiệm về việc tạo ra một xúc tiến bán thực sự hiệu quả, bạn phải thực sự rõ ràng về những gì bạn cần để đạt được và có khả năng tưởng tượng, suy nghĩ khác và phải có tư duy sáng tạo. ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–31
Sáng tạo chương trình xúc tiến bán như thế nào • Tư duy sáng tạo ➢ Thông thường, một mục tiêu marketing sẽ biến thành một số mục tiêu xúc tiến bán khác nhau khi bạn yêu cầu câu hỏi, “Bạn muốn ai làm cái gì? ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–32
Các kỹ thuật sáng tạo • 5 kỹ thuật sáng tạo đặc biệt hữu ích trong việc chuyển dịch từ “bạn muốn ai làm việc gì” sang một chương trình xúc tiến bán hiệu quả. ➢ Lập danh sách ➢ Sơ đồ tư duy ➢ Động não ➢ Ngôi làng ➢ Cùng với những người khác ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–33
2.3 Lựa chọn nhà cung cấp • Tất cả các xúc tiến bán cần các nhà cung cấp. Hoạt động xúc tiến rất phức tạp đòi hỏi một lực lượng các nhà cung cấp: ➢ Các công ty xúc tiến bán, ➢ Các nhà xử lý ➢ Các nhà cung cấp quà tặng, ➢ Các nhà in, ➢ Các nhà sản xuất điểm bán hàng, ➢ Các công ty trả lời điện thoại, ➢ Các công ty quản lý rủi ro xúc tiến bán, ➢ …. ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–34
2.3 Lựa chọn nhà cung cấp • Mỗi một nhà cung cấp, đòi hỏi bạn cần phải trả lời được các câu hỏi sau: ➢ Họ là ai ? ➢ Họ làm việc như thế nào ? ➢ Những gì họ cung cấp ? ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–35
Các công ty xúc tiến bán • Họ là ai ➢ Họ thường được gọi là “các nhà tư vấn” thường được gọi là đại lý xúc tiến bán. • Những đặc điểm khách hàng cần ở công ty XTB ➢ Sáng tạo ➢ Kỹ năng truyền thông ➢ Kiểm soát ngân sách ➢ Dịch vụ tốt ➢ Hồ sơ năng lực tốt • Ba phương thức làm việc với công ty xúc tiến bán ➢ Nhà cung cấp thời vụ ➢ Thành viên được phân công ➢ Đối tác kinh doanh ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–36
Nhà sản xuất điểm bán hàng (POP) • Họ là ai. ➢ POP cho phép xúc tiến bán thu hút sự chú ý, truyền thông những sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, • Họ cung cấp cái gì ➢ Sự kết hợp của âm thanh, ánh sáng, chuyển động và chương trình xúc tiến bán được POP cung cấp • Những điểm lưu ý khi sử dụng POP ➢ Ngay từ đầu cần phải nghĩ đến những nhu cầu POP và đưa vào trong lập kế hoạch XTB và quảng cáo ➢ Sử dụng để đạt được tiếp xúc trong các cửa hàng nhỏ ➢ Tân dụng công nghệ ánh sáng, âm thanh và chuyển động ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–37
Thực hiện chương trình xúc tiến bán • Các thành phần ➢ Ngân sách ➢ Thời gian ➢ Truyền thông ➢ Chuỗi cung ứng ➢ Tính pháp lý ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 2–38