Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 7 – Phạm Văn Tuấn

Chia sẻ: Minh Nhật | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:39

Thêm vào BST

Báo xấu

99
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng “Quản trị kênh marketing – Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing- mix” cung cấp cho người học các kiến thức: Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh, vấn đề giá trong quản lý kênh, hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 7 – Phạm Văn Tuấn

Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing- mix Khoa Marketing – ĐHKTQD
Nội dung của chương I. Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh 1. Lập kế hoạch về SP mới và QL kênh 2. Mục tiêu và các hoạt động QL kênh trong các giai đoạn của CKSSP 3. Phát huy vai trò của các TVK trong việc thực hiện các chiến lược SP II. Vấn đề giá trong quản lý kênh: 1. Kết cấu của hệ thống định giá trong kênh 2. Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh 3. Những vấn đề khác của định giá trong kênh III. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh 1. Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK 2. Các kiểu chiến lược đẩy trong kênh Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 2
Mục tiêu và mục đích học tập của chương  Mục tiêu:  Hiểu được sự thống nhất của các bộ phận của chiến lược marketing hỗn hợp;  Nắm được cách thức quản lý kênh sao cho phối hợp với các công cụ Marketing – mix nhằm đạt được mục tiêu của chiến lược chung marketing  Mục đích:  Nhà quản lý kênh có cơ sở để ra các quyết định:  Phối hợp hoạt động quản lý kênh với các bộ phận quản lý sản phẩm, giá và xúc tiến  Thực hiện các hoạt động quản lý kênh một cách hiệu quả nhất, đạt mục tiêu của chiến lược chung Marketing Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 3
I.1. Lập kế hoạch SP mới và QL kênh  Khi thương mại hóa một sản phẩm mới, DN cần phải đạt được mức độ hợp tác chặt chẽ và sự hỗ trợ của các thành viên kênh.  5 vấn đề mà người QL kênh cần quan tâm khi TM hóa SP mới:  Đóng góp của các TVK vào việc lập kế hoạch SPM  Khuyến khích các TVK chấp nhận SPM  Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của các TVK  Thông tin cho các TVK về SP mới  Đảm bảo các TVK không gặp khó khăn khi bán SP mới Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 4
Đóng góp của TVK vào việc lập kế hoạch SPM  Nội dung quản lý:  Cho phép các TVK tham gia vào việc lập, đóng góp hay chia sẻ kế hoạch sản phẩm mới nhằm đẩy nhanh sự chấp nhận SPM của họ,  Sử dụng lại các thông tin mà họ cung cấp như một nguồn tin quan trọng cho kế hoạch thương mại hóa SPM.  Lưu ý:  Tính cần thiết phải chia sẻ thông tin cho các TVK,  Tính cần thiết phải bảo mật các thông tin nhất định về sản phẩm mới trước tình hình cạnh tranh. Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 5
Khuyến khích các TVK chấp nhận SP mới  Nhà QLK cần quan tâm và thỏa mãn những yêu cầu của các NPP:  Khả năng tiêu thụ của sản phẩm.  Khả năng dễ dàng khi lưu kho và trưng bày SPM; hiệu quả kinh doanh/m2 không gian (kho và trưng bày) so sánh giữa SPM và các SP khác.  Khả năng đem lại lợi nhuận của SPM.  Nếu không đáp ứng được những yêu cầu của NPP thì cần có những điều chỉnh khi cần thiết  Nhà QLK phải “tấn công” được vào nhận thức của các TVK để đảm bảo rằng:  Họ hiểu đúng về sản phẩm và định vị sản phẩm  Họ phải tin tưởng ở khả năng tiêu thụ của sản phẩm trong tương lai  Họ hiểu về giá trị của sự tích cực của mình đối với sự thành công của SPM Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 6
Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của TVK  Khi quyết định có kinh doanh SPM hay không, NPP sẽ phải đánh giá SP đó có thích hợp với việc kinh doanh dòng SP hay hỗn hợp SP của mình hay không.  Giải pháp của NSX: Nếu SP mới hoàn toàn không thích hợp: nên đi tìm NPP khác; Nếu SPM là thích hợp với NPP, song họ e ngại vì thiếu kinh nghiệm tiêu thụ  NSX cần tiến hành các hoạt động làm giảm bớt những e ngại này trước khi đưa ra SP mới. Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 7
Thông tin cho các TVK về SPM  Trước khi tung SPM ra thị trường, người quản lý kênh phải thông tin đầy đủ cho các TVK về SPM mới các nội dung cơ bản như: Cách sử dụng sản phẩm và các đặc tính nổi bật của sản phẩm Các yếu tố kỹ thuật liên quan đến sản phẩm Các dịch vụ đi kèm sản phẩm Kỹ năng bán SPM Các đảm bảo của NSX… Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 8
Đảm bảo cho các TVK không gặp khó khăn khi bán SPM  Trước khi tung SP ra thị trường nhà quản lý kênh cần phải đảm bảo chắc chắn rằng việc kinh doanh sản phẩm mới không gây phiền toái cho NPP: Khó khăn trong quá trình bán hàng: SP khó giới thiệu, khó trưng bày, đòi hỏi nhiều hỗ trợ để lưu kho, có thể gây nguy hiểm cho cửa hàng nếu bảo quản không tốt… Khó khăn sau bán hàng: NTD kiện cáo, phàn nàn, đòi bồi hoàn…  Nhà quản lý kênh nên cố gắng đưa ra những chính sách tạo điều kiện tối đa cho các TVK khi lỗi ở phía SP và NSX: sửa chữa miễn phí, bồi hoàn, trả lại… Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 9
I.2. Mục tiêu và các hoạt động QLK trong các GĐ của CKSSP Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm  Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:  Đảm bảo rằng các TVK được cung ứng đủ sản phẩm cho phạm vi thị trường tối thiểu đã xác định  Đảm bảo rằng SP sẵn có ở điểm bán cuối cùng trước khi nó được truyền thông tới các KHMT.  Đảm bảo SP được bán theo đúng mục tiêu đã định (trưng bày, bảo quản, cách giới thiệu đến KHMT…) Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 10
Mục tiêu và các hoạt động QLK trong các GĐ của CKSSP  Giai đoạn tăng trưởng Đảm bảo SP có sẵn để các TVK luôn kịp thời cung ứng, đáp ứng nhu cầu thị trường đang tăng lên nhanh chóng:  Theo dõi chặt chẽ lượng bán và các xu hướng biến động trên thị trường  Quản lý dòng chảy thông tin trong kênh thông suốt, liên tục, chính xác và kịp thời Theo dõi sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh:  Dự đoán chiến lược và các hoạt động thâm nhập thị trường của các ĐTCT qua các kênh phân phối để có hành động đối phó thích hợp.  Theo dõi chặt chẽ hoạt động của các TVK đối với các SP cạnh tranh.  Cạnh tranh trong cả các hoạt động nhằm tranh thủ tối đa sự hợp tác và hỗ trợ của các TVK nhằm kéo dài giai đoạn này Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 11
Mục tiêu và các hoạt động QLK trong các GĐ của CKSSP  Giai đoạn bão hòa:  Cố gắng để sản phẩm vẫn được các TVK mong muốn và nhiệt tình bán:  Tìm hiểu và kịp thời xoa dịu những sự lo sợ hay căng thẳng về tâm lý của các TVK về giai đoạn suy thoái sắp diễn ra  Nỗ lực để làm cho việc kinh doanh SP trở nên hấp dẫn hơn với các TVK:  Tăng lợi nhuận tiềm năng của SP: giảm giá, trợ cấp bán hàng, tăng chiết khấu…  Giảm rủi ro của việc tiêu thụ SP: quảng cáo, trợ cấp tài chính, các chính sách cho hàng tiêu thụ chậm/ế…  Thiết kế kênh: thay đổi cấu trúc, lựa chọn các (dạng) trung gian khác… Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 12
Mục tiêu và các hoạt động QLK trong các GĐ của CKSSP  Giai đoạn suy thoái: Rút lui sản phẩm khỏi các cửa hàng không sinh lợi hoặc ở các vùng thị trường không quan trọng: bằng cách phân tích doanh thu và chi phí cho phục vụ cho từng thị trường; Trình tự và các hoạt động rút lui để tránh được sự phản ứng của các TVK:  TVK có thể có phản ứng khi họ muốn duy trì sự có mặt của SP trong hỗn hợp SP của mình nhằm đạt được những mục tiêu nào đó của cá nhân: giữ chân các KH trung thành, giữ được doanh số bán của các SP khác…  Nhà quản lý kênh cần tìm ra các nguyên nhân cụ thể và giải quyết theo cách phù hợp, nhằm đạt được mục tiêu của mình mà vẫn giữ được quan hệ tốt với các TVK Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 13
I.3. Phát huy vai trò của TVK trong việc thực hiện CLSP  Phát huy vai trò của các TVK, tăng hiệu quả của KPP trong việc thực hiện các chiến lược sản phẩm: Chiến lược khác biệt hóa SP Chiến lược định vị Chính sách chủng loại sản phẩm:  Chính sách mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại  Chính sách phát triển chủng loại Chính sách người chủ sở hữu nhãn hiệu Chính sách dịch vụ bổ sung cho sản phẩm Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 14
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm  Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường có 2 nội dung:  Sản phẩm khác biệt so với các sản phẩm khác  Khách hàng thấy được, thừa nhận và chấp nhận sự khác biệt đó.  Cần phải có sự hỗ trợ và hợp tác từ phía các TVK để truyền tải sự khác biệt đó đến các KHMT.  Có hai trường hợp khác biệt hóa liên quan đến quản lý kênh:  Trọng tâm của chiến lược khác biệt hóa là sự khác biệt trong hệ thống PP và cách thức bán SP: nhà QLK cần thiết kế kênh, lựa chọn các TVK một cách cấn thận, giúp đỡ các TVK phát triển hoạt động phù hợp với hình ảnh khác biệt của SP: trưng bày, trang trí cửa hàng…  Trọng tâm của chiến lược khác biệt hóa là sự khác biệt thuộc về bản thân SP: cần trợ giúp các TVK để họ giới thiệu và truyền tải được sự khác biệt đó đến KHMT một cách chính xác, phát huy được vai trò của các nhà bán lẻ một cách hiệu quả nhất. Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 15
Chiến lược định vị  Về cơ bản tương tự như chiến lược khác biệt hóa, đồng thời nhấn mạnh đến vị thế của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.  Để phối hợp thực hiện chiến lược định vị, nhà quản lý kênh phải xem xét: Vị trí, địa điểm của nơi bán sản phẩm Quy cách trưng bày sản phẩm so với các SPCT  Cam kết và nỗ lực định vị sản phẩm của các TVK Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 16
Chính sách mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại  Chính sách mở rộng chủng loại: quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại; chính sách thu hẹp chủng loại: quyết định loại bỏ một số mặt hàng ra khỏi chủng loại.  Các TVK khác nhau sẽ có thể có những phản ứng khác nhau trước các quyết định này, do đó nhà QLK cần lưu ý: Xem xét ý kiến của các TVK, đặc biệt là các TVK chủ chốt; Giải thích cho các TVK lý do của việc mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại, giải quyết các lầm lẫn và khó hiểu xung quanh những thay đổi này; Thông báo đầy đủ những thay đổi có thể xảy ra, giúp các TVK có đủ thời gian và tinh thần để chuẩn bị cho những thay đổi này. Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 17
Chính sách phát triển chủng loại  Là quyết định bổ sung hay phát triển các mặt hàng hiện có trong chủng loại theo hướng khách hàng và quan hệ giá cả - chất lượng. Có 2 hướng:  Phát triển hướng lên trên (trading –up): là bổ sung những mặt hàng có giá đắt hơn, chất lượng cao hơn, đáp ứng các KH có nhu cầu bậc cao;  Phát triển hướng xuống dưới (trading – down): là bổ sung những mặt hàng có giá thấp hơn, chất lượng thấp hơn, đáp ứng các KH có nhu cầu bậc thấp.  Khi phát triển chủng loại, nhà QLK phải đối mặt với các vấn đề mới trong quản lý kênh:  Các TVK hiện tại có bao quát hết các thị trường mới hay không; Có cần bổ sung các TVK mới hay không; Có phải thiết kế cấu trúc kênh mới hay không…  Sự tin tưởng và nhận thức của các TVK về khả năng của NSX trong nỗ lực chiếm lĩnh thị trường KH mới. Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 18
Chính sách người chủ sở hữu nhãn hiệu  Có 4 quyết định người đứng tên nhãn hiệu:  Nhãn hiệu quốc gia của nhà sản xuất  Nhãn hiệu đa quốc gia của nhà sản xuất  Người trung gian phân phối đứng tên nhãn hiệu  Đồng thời dưới NH của NSX và NPP  Trong 4 trường hợp trên thì trường hợp thứ tư sẽ dẫn tới vấn đề QLK khó khăn nhất vì khi đó NSX có thể cạnh tranh trực tiếp với NPP của mình.  Các chỉ dẫn về QLK cho trường hợp thứ 4 là:  Không nên bán đồng thời các SP mang nhãn của NSX và SP mang nhãn của NPP cho cùng các TVK  Bán SP mang nhãn của NSX khác thị trường (về mặt địa lý) với SP mang nhãn của NPP để tránh cạnh tranh trên cùng khu vực thị trường.  Khác biệt hóa sản phẩm về mặt vật chất sao cho có thể phân biệt được. Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 19
Chính sách dịch vụ bổ sung cho SP  KPP không chỉ đưa sản phẩm tới tận tay NTD mà còn phải chuẩn bị sẵng sàng và đảm bảo các dịch vụ đi kèm với SP đó đến khách hàng của mình, bao gồm các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng.  Nhà QLK phải hỗ trợ và đảm bảo những điều kiện để NPP có thể thực hiện chính sách này, đồng thời phải biết được những ảnh hưởng, tác động của chúng đến hiệu quả hoạt động của các TVK, từ đó có những điều chỉnh cần thiết. Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 20