intTypePromotion=1
ADSENSE

Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 4: Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

Chia sẻ: HidetoshiDekisugi HidetoshiDekisugi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

9
lượt xem
1
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 4: Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: vận hành chính sách kênh phân phối; duy trì quan hệ kênh phân phối; quản lý logistics trong kênh phân phối; kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối; quản lý sức mạnh kênh phân phối;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 4: Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

  1. 7/7/2020 Chương 4 VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CHUỖI CUNG ỨNG 4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối 4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối 4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối 4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh PP 4.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối 57 4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối Chính sách bao phủ thị trường Là việc doanh nghiệp quyết định số lượng điểm bán ở mỗi khu vực địa lý và khoảng cách giữa các Khái điểm bán→ nhằm phục vụ nhu cầu của khách niệm hàng hiện tại và tiềm năng XÁC ĐỊNH GIỚI HẠN ĐỊA LÝ VỀ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI KHU VỰC Mục tiêu: Hạn chế cạnh tranh nội bộ kênh, bảo vệ các thành viên kênh nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động so với các KH giảm khả năng thương hiệu khác tiếp cận SP 58 29
  2. 7/7/2020 4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối Chính sách khách hàng KH ĐƯỢC CHỈ ĐỊNH BỞI NCC Chính sách khách hàng để đảm bảo rằng các trung gian bán hàng hóa Khái và dịch vụ trong kênh hoàn toàn có Sản phẩm của NCC chỉ niệm khả năng cung cấp sản phẩm và được xử lý bởi các TRUNG GIAN có thẩm dịch vụ cụ thể cho khách hàng quyền 59 - Hạn chế các Nhà sản xuất yêu cầu các trung gian - Phân khúc giá trung gian trái ủy quyền thương mại CHỈ được bán - Phân khúc dịch phép HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ cho người vụ - Hạn chế cạnh tiêu dùng cuối cùng - Phân khúc KH tranh nội bộ 4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối Chính sách quản lý giá Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện của các quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng và cạnh tranh… CS ĐIỀU CHỈNH GIÁ CS ĐỊNH GIÁ TRỌN GÓI - Chiết khấu tiền mặt CS ĐỊNH GIÁ THÀNH PHẦN - Chiết khấu số lượng - Chiết khấu chức năng (sp tối thiểu/sp phụ thêm) - Chiết khấu theo mùa CS ĐỊNH GIÁ DANH MỤC - Định giá phân biệt SẢN PHẨM - Định giá theo vị trí địa lý CS ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ - Định giá theo bối cảnh cạnh (giá chẵn, giá lẻ) tranh - Định giá theo biến động thị trường 30
  3. 7/7/2020 4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối Chính sách dòng sản phẩm Độc quyền Ràng buộc Chuyển nhu cầu thị trường đã được Đảm bảo lợi ích, giá trị thiết lập cho các sản phẩm bán kèm Sử dụng các sản phẩm bán kèm để đo Dự báo dễ dàng hơn- hiệu quả kênh mức độ sử dụng các SP ràng buộc Giá ổn định, hàng hóa nhận thường Sử dụng SP bán kèm lợi nhuận thấp để xuyên hơn bán cho các SP ràng buộc lợi nhuận cao Tiết kiệm chi phí thông qua bán hàng Đối tác giảm chi phí hành chính kèm Nhận được thêm khuyến mãi, hỗ trợ, Đảm bảo thành công của các sản phẩm tránh lãng phí tồn kho bán kèm bằng cách bắt buộc các NCC 61 4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối Chính sách sở hữu Sở hữu nhờ sát nhập Tích hợp dọc bằng cách mở rộng nội bộ Phân phối kép 62 31
  4. 7/7/2020 4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối Bản chất và động lực xây dựng quan hệ kênh Bản chất Là việc hai hay nhiều tổ chức có các kết nối (pháp QH kênh là chiến lý, kinh tế hoặc giữa các cá lược khi các kết nối/liên kết này nhân) để theo đuổi cùng là lâu dài, bền một lợi ích và được chia sẻ vững và bỏ qua giữa các bên khía cạnh riêng mỗi DN 63 4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối Bản chất và động lực xây dựng quan hệ kênh Động lực xây dựng QH kênh với các thành Động lực xây dựng QH với các thành viên viên cuối kênh đầu kênh  Tìm kiếm các mối quan hệ để thúc đẩy thành viên kênh đại diện  Xây dựng quan hệ với NCC để  Phát triển quan hệ để phát triển có nguồn cung ổn định và sản thị trường mới, kênh mới, sản phẩm mong muốn phẩm mới  Chống lại sự sáp nhập của các  Phối hợp với nhà phân phối để doanh nghiệp sx tiếp cận tốt hơn với NTD.  Phát triển quan hệ với các trung  Cắt giảm chi phí gian nhằm giảm làn sóng sát nhập  Tạo sự khác biệt đối với các trong bán buôn nhà phân phối, bán buôn, bán  NSX tạo ra các rào cản đối với các lẻ khác đối thủ cạnh tranh trong tương lai 64 Procter & Gamble (P & G) và Vinmart/Big C 32
  5. 7/7/2020 4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối Xây dựng cam kết và niềm tin • Sẽ làm kinh doanh với đối tác trong một thời gian dài. • Bảo vệ đối tác khi những người khác chỉ trích họ. • Dành thời gian để giải quyết các vấn đề và hiểu lầm. • Có ý thức trung thành với đối tác. • Sẵn sàng phát triển mối quan hệ. • Kiên nhẫn với những sai lầm của đối tác, ngay cả những lỗi gây rắc rối cho bản thân doanh nghiệp. • Sẵn sàng đầu tư dài hạn, và sau đó chờ đợi thời điểm hoàn trả. • Dành mọi thứ và nguồn lực cần thiết để phát triển doanh nghiệp • Không tiếp tục tìm kiếm một tổ chức khác như một đối tác kinh doanh để thay thế hoặc thêm vào tổ chức này. • Nếu một tổ chức khác cung cấp cái gì đó tốt hơn, DN sẽ không bỏ tổ chức này và DN sẽ ngần ngại tiếp nhận tổ chức mới 65 4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối Vị trí và vai trò của logistics trong kênh phân phối là những hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu Logistics gom, bảo quản thành phẩm/ hàng hóa, xây dựng quy cho phân trình đặt hàng, xử lý đơn hàng và phân phối các sản phối phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng bằng những phương thức phù hợp nhất  Đảm báo tính liên tục của quá trình phân phối Vai trò  Giảm chi phí phân phối  Hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại  Hỗ trợ quá trình cung ứng dịch vụ KH  Hỗ trợ quản lý kho, dự trữ và vận chuyển 66 33
  6. 7/7/2020 4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối Phối hợp và quản lý các quá trình logistics trong kênh Mạng cung cấp Các QT logistics doanh nghiệp Mạng phân phối Logistics mua hàng Logistics Logistics sản xuất phân phối 67 4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối Phối hợp và quản lý các quá trình logistics trong kênh Đáp ứng có hiệu quả Logistics phản hồi khách hàng (ECR) nhanh (QR) Là một chiến lược mang tính hợp ECR (Efficience Customer tác trong đó nhà cung ứng và nhà Response): bán lẻ phối hợp với nhau để phản - là một trong những hoạt động hồi nhanh chóng hơn cho khách hợp tác giữa các bên tham gia hàng bằng cách chia sẽ dữ liệu tại - để hợp nhất các hoạt động với điểm bán hàng, cho phép cả hai nhau phía dự báo được nhu cầu bổ sung - loại bỏ các rào cản ảnh hưởng hàng hóa. đến sự hài lòng khách hàng, đồng thời loại bỏ các chi phí không cần thiết. ECR hướng tới tăng khả năng chọn lựa/ QR hướng đảm bảo cho sản xuất linh sự thỏa mãn và cải thiện dịch vụ cho hoạt khách hàng đồng thời giảm chi phí tổng, giảm hàng tồn kho. 68 34
  7. 7/7/2020 4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối Phối hợp và quản lý các quá trình logistics trong kênh  Yêu cầu tiêu chuẩn hóa các phương pháp (Ví dụ: Cross- docking chỉ áp dụng cho DN lớn..khó chấp nhận với thành Rào viên khác) cản  Tin tưởng các thành viên trong kênh. Tin tưởng và mối áp quan hệ tốt sẽ là cơ sở để trao đổi thông tin dụng  Yêu cầu thay đổi đáng kể trong nội bộ thành viên kênh: ECR Công việc bị mất và vai trò được xác định lại khi EDI hợp lý hóa chuỗi cung ứng  QR của nhà sản xuất có thể gây tác dụng ngược và giảm Rào các ưu đãi cho các thành viên hạ lưu kênh. cản  Thiếu động lực của TV hạ lưu kênh dẫn tới doanh số thấp áp  QR gây áp lực lớn cho các thành viên khác dụng  Nhu cầu không chắc chắn dẫn tới các thành viên khó có QR các cam kết lâu dài  Khó chia sẻ thông tin do các thành viên kênh rất rộng 69 4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối Nguyên nhân và các loại mâu thuẫn kênh Mâu thuẫn là trạng thái đối lập hoặc bất hòa Nguyên nhân mâu thuẫn giữa các tổ chức trong kênh phân phối ˃˃˃nó kênh nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác làm ảnh hưởng đến mục  Sự khác nhau về nhận thức tiêu của DN hay ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt  Sự khác nhau về mong muốn động của DN  Sự không đồng ý về phạm vi quyết định Các mâu thuẫn kênh  Sự không thích hợp về mục tiêu  Sự không tích hợp về vai trò  Sự khan hiếm về nguồn lực Mâu Mâu  Sự không đồng nhất về thông Mâu thuẫn thuẫn tin thuẫn ngang giữa các dọc kênh kênh kênh lai 70 35
  8. 7/7/2020 4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối Đánh giá và quản lý mâu thuẫn trong kênh Quy trình đánh giá mâu thuẫn trong kênh Thống kê Đánh giá Xác định Đo lường các vấn đề tầm quan tần suất cường độ trọng mẫu thuẫn tranh chấp Quản lý mâu thuẫn trong kênh Phát hiện mâu Đánh giá ảnh Giải quyết thuẫn hưởng mâu mâu thuẫn thuẫn 4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối Xử lý mâu thuẫn trong kênh Bồi thường cho doanh số bán hàng thấp với tỷ lệ hoa hồng cao hơn hoặc ngược lại Khắc phục tỷ lệ hoa hồng thấp bằng cách bán các mặt hàng dễ tiêu thụ, do đó đòi hỏi ít thời gian bán hàng (tức là cắt giảm chi phí) Thành lập đại lý bán hàng trong danh mục sản phẩm đang phát triển để đóng góp cho lợi nhuận trong tương lai. Tăng sức mạnh tổng hợp bán hàng và thúc đẩy doanh số của các sản phẩm khác trong danh mục đầu tư của đại lý 72 36
  9. 7/7/2020 4.5 Sức mạnh trong kênh phân phối Khái niệm và các loại sức mạnh trong kênh CÁC LOẠI SỨC MẠNH Sức mạnh trong kênh phân TRONG KÊNH phối là khả năng một thành viên kênh có thể quản lý hoặc ảnh hưởng đến hành vi của Sức mạnh về tiền thưởng các thành viên khác Sức mạnh từ Sức mạnh về sự thừa nhận sự áp đặt Sức mạnh là khả năng thay đổi những gì sẽ xảy ra → nó là giả thuyết, suy đoán → khó Sức mạnh Sức mạnh về xác minh hợp pháp chuyên môn 73 4.5 Sức mạnh trong kênh phân phối Khai thác & quản lý sức mạnh trong kênh phân phối . Lựa MỘT SỐ QUAN ĐIỂM:  Thành viên KPP có sức mạnh cân bằng chọn  Thành viên kênh có SM chuyên môn và SM thừa nhận có sử hiệu quả hơn các sức mạnh khuyến khích hoặc đe dọa dụng  Qua các nhà bán buôn nhỏ thì SM phần thưởng kinh tế hoặc SM cưỡng bức cao hơn SM hợp pháp, kinh nghiệm hoặc từ phù thừa nhận  SM không áp đặt (thưởng, hợp pháp, thừa nhận, chuyên hợp môn) sẽ giảm xung đột kênh và ngược lại  Phải thiết lập một số sức mạnh để ảnh hưởng đến hành vi TV Định kênh hướng  Hiệu quả sức mạnh ảnh hưởng đến cấu trúc, mục tiêu của các trong TV kênh quản  Hiệu quả sử dụng sức mạnh phụ thuộc mức độ ảnh hưởng của lý SM hợp tác, mâu thuẫn và mức độ hài lòng TV kênh 74 37
  10. 7/7/2020 Khoa Marketing Bộ môn Logistics KD QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Distribution Channel Management 75 38
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2