Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 2 - TS. Nguyễn Hoài Long

Chia sẻ: Mucnang222 Mucnang222 | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:47

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 2 là giúp sinh viên hiểu được các chủ thể tham gia vào KPP; vai trò, chức năng của các chủ thể đó. Hiểu được đặc điểm hoạt động của các thành viên kênh từ đó giúp ra quyết định lựa chọn thành viên kênh và xác định vai trò, quyền lợi, nghĩa vụ của các thành viên kênh khi ra quyết định thiết lập, xây dựng kênh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 2 - TS. Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG 2 THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
MỤC TIÊU  Hiểu được các chủ thể tham gia vào KPP; vai trò, chức năng của các chủ thể đó  Hiểu được đặc điểm hoạt động của các thành viên kênh từ đó giúp ra quyết định lựa chọn thành viên kênh và xác định vai trò, quyền lợi, nghĩa vụ của các thành viên kênh khi ra quyết định thiết lập , xây dựng kênh
NỘI DUNG  Khái quát chung về các chủ thể tham gia kênh:  Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối  Sự khác nhau giữa các chủ thể tham gia vào kênh  Các thành viên kênh:  Người sản xuất  Các trung gian bán buôn  Trung gian thương mại bán lẻ  Người tiêu dùng cuối cùng  Các tổ chức bổ trợ
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỦ THỂ THAM GIA KPP  Các chủ thể tham gia vào kênh: thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ  Các loại thành viên kênh:  Nhà sản xuất: thiết lập và quản lý kênh nhằm đạt mục tiêu của DN  Trung gian phân phối: tham gia thực hiện các công việc phân phối hàng hóa nhằm đạt mục tiêu cá nhân  Khách hàng: tìm kiếm sự tiện lợi (convenience) khi mua sắm sản phẩm
Producers and manufacturers Wholesalers Yes Channel Members Intermediaries Retailers Consumers Final Users Industries Do they perform negotiatory functions? Transportation firms Storage firms Advertising Agencies No Facilitating Agencies Financial firms Insurance firms Marketing service firms
NGƯỜI SẢN XUẤT  Tạo ra SP đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của XH  NSX có thể tự đưa SP của mình đến với thị trường. Tuy nhiên, nếu thị trường rộng lớn thì họ làm việc này không hiệu quả với chi phí cao hơn do:  Không đủ nguồn lực  Không chuyên môn hóa và phân công lao động.  Vai trò của NSX khi sử dụng kênh phân phối bên ngoài:  Là điểm đầu của kênh  Thường là người phải thiết kế và quản lý KPP để đảm bảo SP của mình luôn sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục tiêu thị trường khác.
CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI  Trung gian phân phối:  Là những cá nhân, tổ chức độc lập, bên ngoài DN  Có tham gia vào quá trình đàm phán thương lượng để phân chia các công việc phân phối sản phẩm  Các loại trung gian (phân theo chức năng):  Nhà bán lẻ  Nhà bán buôn  Môi giới và đại lý  Đại diện bán của nhà sản xuất
CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Bất lợi của kênh có sử dụng trung gian:  Chi phí thiết lập và quản lý kênh cao  Khó phối hợp các hoạt động của kênh  Chậm thích nghi với những biến động của môi trường  Trung gian không thuộc cấu trúc tổ chức nội bộ DN  Có nhiều TG và nhiều kiểu/loại TG khác nhau  Thực hiện nhiều công việc và chức năng cho NSX  Có mục đích khác với NSX
CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Yếu tố Mục đích của nhà sản xuất Mục đích của trung gian phân phối Giành được nhiều không gian trưng bày Phân bổ không gian trưng bày hàng cho Không gian hàng ở những vị trí dễ nhìn thấy nhằm nhiều nhãn hàng khác nhau nhằm tối đa hóa trưng bày SP tối đa hóa doanh số nhãn hàng doanh thu tổng thể Tính độc chiếm Giảm bớt các nhãn hàng cạnh tranh Giảm số lượng cửa hàng cùng bán sản (Exclusivity) trong các cửa hàng trong khi cố gắng phẩm đồng thời cố gắng bán nhiều nhãn bán sản phẩm tại nhiều cửa hàng hàng hoá khác nhau Nhãn hiệu Bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của NSX Bán sản phẩm dưới NH của NSX và NTG Định giá Thiết lập mức giá cuối cùng phù hợp với Giá bán phù hợp với hình ảnh của NTG hình ảnh SP Hỗ trợ QC Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách nhiệm và xúc tiến bán nhiệm của nhà trung gian của NSX Lòng trung thành Khách hàng trung thành với NSX Khách hàng trung thành với nhà trung gian của KH
CÁC TRUN G GIAN P HÂN P H ỐI Yếu tố Mục đích của nhà sản xuất Mục đích của trung gian phân phối Tham gia vào NSX đưa ra và điều hành các quyết định NTG đưa ra và điều hành các quyết định quản lý KPP phân phối quan trọng phân phối quan trọng Duy trì mức đặt hàng vừa đủ để giảm chi Lượng đặt hàng Tối đa hóa số lượng đặt hàng từ các NTG phí lưu kho Thời gian Nhận được đơn hàng một cách đều đặn Đặt hàng theo nhu cầu thị trường đặt hàng Nhận được thông tin đầy đủ trước khi Giao hàng Được giao hành thật nhanh và dịch vụ tốt giao hàng Rủi ro NTG phải gánh vác khi có rủi ro NSX phải gánh vác rủi ro Các điều khoản Đảm bảo thanh toán nhanh chóng, chính Cố gắng giảm giá (discount) và trì hoãn thanh toán xác, tối thiểu hóa việc giảm giá (discount) việc thanh toán càng lâu càng tốt
NGƯỜI BÁN BUÔN
KHÁI NIỆM NGƯỜI BÁN BUÔN  Là tất cả các DN và TC mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh;  Còn bao gồm các tổ chức hoạt động như các đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán HH cho các KH lớn. 12
PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BUÔN Các nhà bán buôn độc lập Nhà bán buôn thương mại Các NBB (Merchant Wholesalers) (Phân loại theo mức độ độc Đại lý, môi giới và NBB ăn hoa hồng lập với NSX) (Selling Agents, Brokers & Commission Merchants) Các nhà bán buôn do NSX sở hữu/làm chủ
PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BUÔN Các NBB thương mại (Merchant Wholesalers) Có sở hữu hàng hóa Các NBB dịch vụ đầy đủ (Full Service Wholesalers) Các nhà Các NBB dịch vụ hạn chế (Limited Function Wholesalers) bán buôn (Phân loại Các đại lý bán buôn (Agent Wholesalers) theo việc có Không sở hữu hàng hóa hay không Đại diện của NSX (Manufacturers’ Sales Branches and Offices/ Agents) sở hữu SP) Nhà môi giới và đại lý bán hàng (Brokers and Selling Agents) Nhà môi giới ăn hoa hồng (Commission Merchants)
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBB ĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBB ĐỐI VỚI NGƯỜI BÁN LẺ
NGƯỜI BÁN LẺ
CÁC LOẠI NHÀ BÁN LẺ Bán qua cửa hàng Ko qua cửa hàng Bán lẻ dịch vụ (Store Based) (Nonstore Based) (Service Based) Theo sở hữu Theo hàng hoá Theo dịch vụ KH • CH chuyên doanh • CH tự phục vụ • Sàn TMĐT • Ngân hàng • CH độc lập • CH tổng hợp • CH DV một phần • Bán lẻ trên MXH • Bảo hiểm • CH của NSX • CH tạp hoá • CH dịch vụ đầy • BH qua đt • Nhà hàng • CH theo chuỗi • CH tiện lợi đủ • BH qua email • Sửa chữa • CH nhượng quyền • CH chiết khấu • CH đa dịch vụ • BH qua TV • Lưu trú • HTX bán lẻ • CH hạ giá • Máy bán hàng • Chăm sóc cá • DN bán lẻ (TM) • CH theo catalogue • CH đứng độc lập • BH đa cấp nhân • Nhóm mua chung • Siêu thị • CH trong khu phố • … • … • … • Đại siêu thị • CH trong TTTM • Showroom • CH trong chợ TT • Quầy lưu động • CH trong khu DV • … • CH ngoại ô/NT • …
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL  Với tư cách là một “đại lý bán” cho NSX và NBB:  Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để NSX và NBB có nhiều điểm bán hàng thuận lợi hơn cho các KHMT;  Trưng bày SP và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán;  Phát hiện nhu cầu của NTD và các thông tin trực tiếp khác về môi trường Marketing, chuyển những thông tin này qua kênh đến NSX.  “Là đại diện của sản phẩm” trong suy nghĩ của NTD: cung cấp việc bán hàng cá nhân, các dịch vụ bán hàng cho KH…
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL  Với tư cách là “đại lý mua” cho KH:  Căn cứ vào nhu cầu của KH, họ tìm kiếm và mua chỉ từ những nhà cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH;  Phân chia số lượng HH lớn thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu của các KHMT;  Cung cấp tín dụng cho KH;