Bài giảng Quản trị xúc tiến bán: Chương 1 - Bản chất của xúc tiến bán

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị xúc tiến bán: Chương 1 - Bản chất của xúc tiến bán" cung cấp cho sinh viên các nội dung kiến thức về: Định nghĩa xúc tiến bán; bản chất và vai trò của xúc tiến bán trong IMC; những nhân tố cơ bản thúc đẩy xúc tiến bán phát triển; những gì xúc tiến bán có thể làm và không thể làm được; các công cụ và hình thức xúc tiến bán. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị xúc tiến bán: Chương 1 - Bản chất của xúc tiến bán

Quản trị xúc tiến bán – sales promotions CHƯƠNG 1 Bản chất của xúc tiến bán PowerPoint Presentation by Charlie Cook Mã học phần: MKTT1145 The University of West Alabama Eighth Edition
Nội dung của chương 1.1 Xúc tiến bán là gì ? 1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến bán trong IMC 1.3 Những nhân tố cơ bản thúc đẩy xúc tiến bán phát triển 1.4 Những gì xúc tiến bán có thể làm và không thể làm được 1.5 Các công cụ và hình thức xúc tiến bán 10–2
Các khái niệm về xúc tiến bán • Hiệp hội MKT Hoa Kỳ: Xúc tiến bán là những hoạt động MKT khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý. • Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ: Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Xúc tiến bán được định nghĩa như là “ một sự kích thích trực tiếp thông qua việc cung cấp một giá trị tăng thêm hoặc động cơ cho sản phẩm đối với lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục đích chính là làm tăng bán hàng ngay lập tức”. 10–3
1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến bán • Xúc tiến bán ➢ Là bất kỳ hình thức ưu đãi nào ngoài những lợi ích căn bản do một thương hiệu đem lại và tạm thời thay đổi giá cả hoặc giá trị mà khách hàng cảm nhận ➢ Hướng đến thời gian ngắn và có khả năng ảnh hưởng đến hành vi vì nó đem lại giá trị vượt trội cho người mua và khiến họ cảm thấy thích hơn khi mua hàng 10–4
1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến bán (tt) • Mục đích của Xúc tiến bán ➢ Để thuyết phục người kinh doanh (bán buôn hay bán lẻ) hoặc người tiêu dùng mua một thương hiệu ➢ Để khuyến khích lực lượng bán hàng của nhà sản xuất tích cực bán hàng ➢ Để khuyến khích người tiêu dùng mua sắm ngay và đúng như nguyện vọng của mình ➢ Để khuyến khích mọi người ngay lập tức quyên góp nhiều hơn cho các tổ chức phi lợi nhuận hơn là để đến sau này 10–5
1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến bán • Đầu tiên, xúc tiến bán bao gồm một số hình thức khuyến khích động cơ tăng thêm để mua hàng • Thứ hai, xúc tiến bán về bản chất là một công cụ thức đẩy, được thiết kế để đẩy nhanh quá trình bán hàng và tăng khối lượng bán tối đa. • Cuối cùng các hoạt động xúc tiến bán có thể nhằm mục tiêu của các bộ phận khác trong kênh marketing 10–6
1. 3Những nhân tố cơ bản thúc đẩy xúc tiến bán phát triển • Thay đổi trong cán cân quyền lực giữa nhà sản xuất và bán lẻ • Các thương hiệu trở nên cân bằng hơn và người tiêu dùng nhạy cảm hơn về giá • Mức độ trung thành với thương hiệu giảm • Thị trường đại chúng bị chia nhỏ và hiệu quả của phương tiện truyền thông sụt giảm • Chú trọng vào kết quả ngắn hạn trong cơ cấu khen thưởng của công ty • Người tiêu dùng phản ứng nhanh hơn với các hoạt động khuyến mãi • Cạnh tranh 10–7
1.4 Những việc mà hoạt động xúc tiến bán có thể và không thể thực hiện Xúc tiến bán có thể • Kích thích sự nhiệt tình của lực lượng bán hàng đối với một sản phẩm mới, được cải tiến hay đã có tiếng • Đẩy mạnh việc kinh doanh thương hiệu đã có tiếng • Tạo điều kiện giới thiệu các sản phẩm mới vào thị trường • Tăng không gian bán hàng ở trên và ở ngoài kệ • Khiến người tiêu dùng mua dùng thử • Giữ chân những người tiêu dùng hiện tại bằng cách khuyến khích lặp lại việc mua hàng • Tăng cường sử dụng sản phẩm bằng cách đem đến cho người tiêu dùng rất nhiều sản phẩm • Đi trước đối thủ bằng cách đem đến cho người tiêu dùng rất nhiều sản phẩm • Củng cố hoạt động quảng cáo 10–8
1.4 Những việc mà hoạt động xúc tiến bán có thể và không thể thực hiện Xúc tiến bán không thể • Bù đắp cho lực lượng bán hàng được đào tạo kém hay thiếu quảng cáo • Đem đến cho người kinh doanh hay tiêu dùng bất kỳ một lý do có sức hấp dẫn lâu dài nào để phải tiếp tục mua một thương hiệu • Ngăn chặn vĩnh viễn đà sụt giảm doanh thu của một thương hiệu có tiếng hay thay đổi việc khách hàng cơ bản không chấp nhận một sản phẩm không được ưa thích 10–9
1.3 Đối tượng, hình thức và các công cụ của xúc tiến bán 10–10
Hình 1.1 Các mục tiêu xúc tiến bán ở cấp Thương hiệu Xúc tiến bán ở cấp thương hiệu Khuyến khích Đẩy Kéo Lực lượng Nhà bán lẻ Người tiêu bán /Bán buôn dùng 10–11
Các hình thức của hoạt động xúc tiến bán Xúc tiến bán - Sales promotion Xúc tiến bán với người tiêu dùng Xúc tiến bán thương mại Consumers-oriented promotions Trade-oriented promotions Mẫu sản phẩm - Samples Các cuộc thi và ưu đái đại lý Contest and dealer incentives Phiếu mua hàng - coupons Chiết khấu thương mại Quà tặng - Premiums Trade allowances Các cuộc thi, quay xổ số có thưởng - Trương bày tại điểm bán hàng Contests/sweepstakes Point-of-purchase displays Hoàn lại tiền/Hạ giá refunds/rebates Các chương trình đào tạo Training programs Thêm khối lượng – Bonus packs Triển lãm thương mại Trade shows Giảm giá – Price-offs Quảng cáo hợp tác Cooperative advertising Các chương trình thương xuyên Frequency programs Sự kiện marketing Event marketing 10–12
Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng • Mục tiêu: Các nhà Marketing phải lập kế hoạch xúc tiến với người tiêu dùng bằng việc chỉ đạo phân tích tình hình và xác định vai trò cụ thể của xúc tiến bán trong chương trình IMC. Họ phải quyết định những gì xúc tiến được thiết kế để đạt tới mục tiêu đã định. Phải thiết lập và có thể đo lường được các mục đích xúc tiến bán 10–13
Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng Consumer-oriented sales promotion • Các mục tiêu: ➢Dùng thử và mua lại. ➢Tăng mức tiêu thụ của các thương hiệu đã thành lập. ➢Giữ khách hàng hiện tại. ➢Nhắm vào một đoạn thị trường cụ thể. ➢Làm tăng hiệu quả của IMC và gắn giá trị thương hiệu. 10–14
Xúc tiến bán thương mại Trade-oriented sales promotion • Phạm vi và Mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại 1. Giới thiệu sản phẩm mới hay được cải thiện 2. Tăng lượng phân phối các sản phẩm có bao bì và kích thước mới 3. Tích lũy hàng trong kho để bán lẻ 4. Duy trì hoặc tăng phần không gian trưng bày sản phẩm trên kệ cửa hàng của nhà sản xuất 5. Trưng bày bên ngoài các địa điểm thông thường 6. Giảm hàng tồn kho dư thừa và tăng sự quay vòng hàng hóa 7. Thể hiện được những đặc trưng của sản phẩm như trong các quảng cáo của nhà bán lẻ 8. Đối phó với hoạt động của đối thủ cạnh tranh 9. Bán càng nhiều sản phẩm đến người dùng cuối càng tốt 10–15
12 mục tiêu cốt lõi của xúc tiến bán 1. Tăng khối lượng bán 2. Tăng dùng thử 3. Tăng mua lập lại 4. Tăng sự trung thành 5. Mở rộng việc sử dụng 6. Tạo ra sự quan tâm 7. Tại ra nhận thức 8. Làm chệch hướng sự chú ý từ giá 9. Tăng sự hỗ trợ trung gian 10. Phân biệt đối xử giữa những người sử dụng 11. Phục hồi nhận thức thương hiệu và làm chêch hướng sự chú ý từ khiếu nại sau việc xử lý sai tài khoản khách hàng. 12. Duy trì nhận thức thương hiệu khi dịch vụ thất bại. © 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 2–16
Chín phát biểu chung dựa theo kinh nghiệm về XTB 1. Giảm giá bán lẻ tạm thời làm tăng doanh thu đáng kể. 2. Tần số khuyến mãi càng cao, mức độ tăng doanh thu từ khuyến mãi càng thấp. 3. Tần số khuyến mãi làm thay đổi giá tham chiếu của người tiêu dùng. 4. Nhà bán lẻ chuyển cho người tiêu dùng ít hơn 100% giá trị chiết khấu. 5. Những thương hiệu có thị phần càng cao càng ít có khuyến mãi. 6. Các chương trình khuyến mãi được quảng cáo có thể làm tăng lưu lượng khách đến mua hàng. 7. Quảng cáo dưới dạng một bài báo/chương trình đặc biệt kết hợp với các hình thức trưng bày sẽ tác động đến doanh số của các thương hiệu được chiết khấu. 8. Quảng bá một loại sản phẩm sẽ tác động đến doanh số các thương hiệu thuộc những loại sản phẩm cạnh tranh và bổ sung cho nhau. 9. Tác động của việc quảng bá các thương hiệu có chất lượng cao hơn và thấp hơn là không bằng nhau. 10–17
Sự lạm dụng của xúc tiến bán Công ty của bạn Cắt giảm chương Duy trì chương trình Đối thủ cạnh tranh trình khuyến mại khuyến mại Cắt giảm chương Lợi nhuận cao hơn Thị phần dịch chuyển cho tất cả về công ty bạn trình khuyến mại Duy trì chương Thị phần dịch chuyển Thị phần vấn dữ trình khuyến mại về các đối thử cạnh nguyên lợi nhuân tranh giảm xuống 10–18