Bài giảng Quản trị xúc tiến bán: Chương 5 - Xúc tiến bán định hướng thương mại (xúc tiến bán với trung gian marketing)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị xúc tiến bán: Chương 5 - Xúc tiến bán định hướng thương mại (xúc tiến bán với trung gian marketing)" cung cấp cho sinh viên các nội dung kiến thức về: Vai trò của xúc tiến bán định hướng thương mại; các hình thức của xúc tiến bán thương mại; những vấn đề với xúc tiến bán thương mại. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị xúc tiến bán: Chương 5 - Xúc tiến bán định hướng thương mại (xúc tiến bán với trung gian marketing)

Quản trị truyền thông marketing tích hợp Chương 5 Xúc tiến bán định hướng thương mại (xúc tiến bán với trung gian marketing) Ths. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD
Nội dung của chương 5.1 Vai trò của xúc tiến bán định hướng thương mại 5.2 Các hình thức của xúc tiến bán thương mại 5.3 Những vấn đề với xúc tiến bán thương mại 4 ThS Nguyễn Đììh Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 5–99
5.1 Vai trò của xúc tiến bán thương mại ThS Nguyễn Đììh Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 5–100
Vai trò của xúc tiến bán thương mại ➢ Trong chương 1, chúng ta đã xác định một đặc tính cơ bản của chương trình xúc tiến bán qua trung gian chẳng hạn như nhà bán lẻ. ➢ Một chương trình xúc tiến bán thu hút nhà bán lẻ nhưng không thu hút người tiêu dùng có thể vấn hoạt động, tuy nhiên một chương trình thu hút người tiêu dùng nhưng không thu hút nhà bán lẻ không có khả năng nhận ra điểm bắt đầu. ➢ Sự phân biệt ở đây thường được xem xét giữa chiến lược đẩy và chiến lược kéo. Sự phân biệt này không phải là một sự phân biệt tuyệt đối – hầu hết các chương trình xúc tiến bán cần cả đẩy và kéo. ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–101
Vài trò xúc tiến bán thương mại ➢ Với sự chuyển dịch quyền lực từ nhà sản xuất sang nhà bán lẻ, và với các thương hiệu đã trở nên cân bằng hơn, . . . Nhà bán lẻ đã gây áp lực với các nhà sản xuất yêu cầu cung cấp giảm giá và các hình thức xúc tiến bán khác hấp dấn hơn ➢ Xúc tiến bán thương mại chiếm một nửa ngân sách nhà sản xuất đầu tư vào quảng cáo và xúc tiến cho những sản phẩm mới và sản phẩm hiện tại. ➢ Xúc tiến bán thương mại của nhà sản xuất hướng trực tiếp vào nhà bán buôn, bán lẻ và các trung gian marketing khác hơn là hướng vào người tiêu dùng ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–102
Vai trò của xúc tiến bán thương mại • Phạm vi và Mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại 1. Giới thiệu sản phẩm mới hay được cải thiện 2. Tăng lượng phân phối các sản phẩm có bao bì và kích thước mới 3. Tích lũy hàng trong kho để bán lẻ 4. Duy trì hoặc tăng phần không gian trưng bày sản phẩm trên kệ cửa hàng của nhà sản xuất 5. Trưng bày bên ngoài các địa điểm thông thường 6. Giảm hàng tồn kho dư thừa và tăng sự quay vòng hàng hóa 7. Thể hiện được những đặc trưng của sản phẩm như trong các quảng cáo của nhà bán lẻ 8. Đối phó với hoạt động của đối thủ cạnh tranh 9. Bán càng nhiều sản phẩm đến người dùng cuối càng tốt ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–103
Các thành phần của một chương trình xúc tiến bán thương mại thành công Ưu đãi về tài chính Giảm thiểu nỗ Chọn thời điểm lực và chi phí của chính xác nhà bán lẻ Hiệu quả bán lẻ Kết quả nhanh được cải thiện ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 5–104
Các hình thức của hoạt động xúc tiến bán thương mại 1) Chiết khấu thương mại 2) Các cuộc thi và khuyến khích bán hàng 3) Trưng bày tại điểm bán 4) Các chương trình đào tạo 5) Triển lãm thương mại 6) Quảng cáo hợp tác ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 5–105
Chiết khấu thương mại • Chiết khấu thương mại ➢ Là hình thức xúc tiến bán thương mại thường thấy nhất, là sự giảm giá cho các nhà bán lẻ hoặc bán buôn để khuyến khích họ mua, quảng cáo hay trưng bày sản phẩm của nhà sản xuất ➢ Được sử dụng vì: ❖ Nhà sản xuất hy vọng nhà bán buôn và/hay bán lẻ mua nhiều sản phẩm có thương hiệu của mình hơn ❖ Người tiêu dùng mua nhiều hơn từ nhà bán lẻ các sản phẩm có thương hiệu của nhà sản xuất ❖ Kỳ vọng rằng nhà bán lẻ sẽ chuyển một phần khoản tiền họ tiết kiệm được nhờ chiết khấu sang cho người tiêu dùng ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 5–106
Các hình thức chính của chiết khấu thương mại • Là hình thức được sử dụng nhiều nhất Chiết khấu từ hóa đơn • Thỏa thuận kinh doanh cho phép người bán buôn và bán lẻ được giảm một khoản tiền cố định từ hóa đơn • Người bán lẻ có thể không chuyển khoản chiết khấu cho người tiêu dùng • Người bán lẻ nhận được chiết khấu do đưa thương hiệu của nhà Chiết khấu quảng cáo sản xuất vào trong mục quảng cáo hay có những hình thức trưng bày đặc biệt • Chi phí mà nhà sản xuất trả cho nhà bán lẻ vì được dành chỗ để trưng bày sản phẩm Chiết khấu trưng bày • Chi phí nhà sản xuất phải trả để nhà bán lẻ chấp nhận một nhãn hiệu mới của mình—một hình thức hối lộ? Hay chi phí kinh doanh hợp lệ? Chi phí rút lại thương • Nếu thương hiệu không đáp ứng doanh số bán hàng trung bình hiệu (Chiết khấu rút lại hàng tuần, tháng, năm thì nhà bán lẻ có thể tính chi phí rút lại thương hiệu) thương hiệu ra khỏi trung tâm phân phối. ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 5–107
Những kết quả không mong đợi của Chiết khấu từ hóa đơn: Đầu cơ và Phân tán hàng hóa Đầu cơ • Nhà bán lẻ mua đủ số lượng sản phẩm theo thỏa thuận và chờ đến đợt khuyến mãi theo định kỳ tiếp theo của nhà sản xuất • Khoản tiền tiết kiệm được từ việc mua trước này của nhà bán lẻ thường không được chuyển cho người tiêu dùng • Những hành động này làm tăng chi phí phân phối • Nhà sản xuất chịu giảm lợi nhuận do chiết khấu giá bán Phân tán • Xảy ra khi nhà sản xuất giới hạn thỏa thuận chiết khấu vào hàng hóa một khu vực địa lý nhất định • Nhà bán lẻ mua với số lượng lớn theo giá thỏa thuận sau đó bán lượng sản phẩm dư trong những khu vực địa lý khác • Chất lượng sản phẩm có khả năng bị ảnh hưởng do sự trì hoãn và việc xáo trộn sản phẩm có thể gây ra các vấn đề nghiêm trọng ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 5–108
Các cuộc thi và khuyến khích bán hàng ➢ Nhà sản xuất có thể phát triển những cuộc thi hoặc các chương trình khuyến khích bán hàng đặc biệt để kích thích nỗ lực và hỗ trợ bán hàng tốt hơn với nhà quản trị đại lý bán lẻ hoặc nhân viên bán hàng. ➢ Cuộc thi và khuyến khích bán hàng có thể hướng trực tiếp các nhà quản lý của nhà bán buôn hoặc nhà phân phối cũng như hướng vào những nhà quản lý phòng ban và cửa hàng ở cấp bán lẻ. ➢ Các cuộc thi và khuyến khích bán hàng thường nhắm mục tiêu vào lực lượng bán của nhà bán buôn, nhà phân phối/đại lý hoặc nhà bán lẻ ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–109
Các cuộc thi và khuyến khích bán hàng ➢ Những chương trình này có thể liên quan đến việc thanh toán tiền mặt trực tiếp tới nhân viên bán hàng của nhà bán buôn và nhà bán lẻ để khuyến khích họ xúc tiến và bán một sản phẩm của nhà sản xuất. ➢ Trong cuộc thi bán hàng, nhân viên bán hàng có thể dành được các chuyến du lịch, chuyến đi hoặc hàng hóa có giá trị của nhà sản xuất ➢ Trong khi các cuộc thi và khuyến khích bán hàng có thể tạo ra hỗ trợ bán lẻ, chúng cũng có thể là nguyên nhân của những cuộc xung đột giữa nhân viên bán lẻ và nhà quản lý. ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–110
Trưng bày tại điểm bán ➢ Trưng bày tại điểm bán là một công cụ xúc tiến bán quan trọng bởi chúng có thể giúp một nhà sản xuất đạt hiệu quả hơn trong cửa hàng bán sản phẩm ➢ Các tài liệu tại điểm bán bao gồm: sản phẩm, màn hình, banner, poster, thẻ kệ, kệ hàng, … ➢ Trưng bày tại điểm bán rất quan trong đối với nhà marketing khi nhiều người tiêu dùng đưa ra quyết định mua tại cửa hàng. Ngoài ra nó gây sự chú ý của người tiêu dùng cũng như để truyền thông một thông điệp xúc tiến hoặc bán hàng thông qua trưng bày tại điểm bán ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–111
Các chương trình đào tạo bán hàng ➢ Nhiều sản phẩm được bán qua kênh bán lẻ đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có kiến thức về sản phẩm để có thể cung cấp cho người tiêu dùng với những thông tin về đặc tính, lợi ích và những lợi thế của những model và thường hiệu khác nhau. ➢ Mỹ phẩm, thiết bị, máy tính, điện dân dụng và thiết bị thể thao là những dòng sản phẩm mà người tiêu dùng thường cần đến sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng có kinh nghiệm. ➢ Nhà sản xuất tổ chức chương trình đào tạo bán hàng cho nhân viên bán lẻ bằng nhiều cách. Các nhân viên bán lẻ có thể tham gia vào các lớp học hay khóa học để biết thêm về sản phẩm hay một dòng sản phẩm, về các ý tưởng hay động lực bán sản phẩm. ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–112
Triển lãm thương mại (hội chợ) ➢ Hội chợ cũng là một hoạt động xúc tiến bán quan trọng dành cho người bán lẻ. ➢ Trong nhiều ngành, hộ chợ là cơ hội lớn để trưng bày sản phẩm và tương tác với khách hàng. Những nhà quản lý từ chuỗi bán lẻ, các nhà phân phối và các đại diện bán lẻ thường có mặt trong hội chợ. ➢ Tai hội chợ, có thể thuyết minh sản phẩm, xác định các triển vọng mới, thu hút khách hàng, thu thập thông tin và thậm chí là nhận đặt hàng. ➢ Hội chợ cũng đặc biệt quan trọng trong giới thiệu sản phẩm mới, vì đây là nơi các nhà bán lại tìm kiếm sản phẩm mới. Thông qua hội chợ có thể tiến hành marketing trực tiếp, tiếp đón các khách hàng lớn, phát triển, duy trì các mối quan hệ kinh doanh và làm tăng sự hiện diện của sản phẩm với khách hàng. ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–113
Quảng cáo hợp tác • Quảng cáo hợp tác là nơi mà chi phí quảng cáo được chia sẻ cho nhiều bên. ở đây có ba hình thức quảng cáo hợp tác: ➢ Quảng cáo hợp tác theo chiều ngang ➢ Quảng cáo hợp tác theo chiều dọc ➢ Quảng cáo hợp tác thành phần (nguyên liệu) ThS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–114