Quảng cáo và PR
Khi mà ngành quảng cáo đang vật lộn trong khó khăn, PR đã nhảy
vào thế chân.
Reuven Frank, cựu chủ tịch hãng tin NBC đã nói “Thông tin là thứ mà
người ta luôn muốn bưng bít còn tất cả thứ khác đều có thể phô ra”. Vậy, PR
là ngành kinh doanh kiểu gì, khi mà nó dành một nửa thời gian cho việc lớn
tiếng ầm ĩ về các tin tức xấu, và một nửa còn lại để thổi phồng về các chính
trị gia, các công ty và những người nổi tiếng?
Câu trả lời là, đối với giới kinh doanh, PR là một công cụ Marketing
ngày càng đắc lực, đặc biệt khi mà các hình thức truyền thống của quảng cáo
đang vật lộn để gây được chú ý với người tiêu dùng. Mục tiêu của PR thông
thường là để giành được những tin tức có lợi trên các phương tiện truyền
thông, và một loạt các chiến thuật khôn khéo như kêu gọi một cuộc họp báo,
tiết lộ các tin tức trực tiếp với giới báo chí, tổ chức các sự kiện nổi bật, sắp
xếp các cuộc phỏng vấn và phân phát các mẫu dùng thử. Nhưng bởi vì PR
thường phát triển khi mà ngành quảng cáo bước vào giai đoạn khó khăn nên
nó đang theo đuổi một loạt các chiến thuật mới và cũng đang cố gắng tìm
kiếm cách thay đổi trật tự trong công ty.
Một vài nhà báo coi những người làm trong lĩnh vực PR là những
người phiền toái, thậm chí còn tệ hơn. Mặc dầu vậy, PR vẫn đang thành
công một cách đáng kinh ngạc, ít nhất là theo một nghiên cứu gần đây của
Procter & Gamble- tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới. P &
G là công ty luôn thu hút được sự chú ý của các nhà làm Marketing mà
nguyên nhân không nhỏ là bởi vì ngân sách dành cho quảng cáo của nó hàng
năm lên đến xấp xỉ 4 tỷ USD. Công ty cũng luôn ứng dụng những công cụ
mới nhất trong Marketing. Chính nó đã phát minh ra chương trình câu
chuyện truyền hình- một phương cách bán hàng mới. Tuy nhiên khi mà ngày
càng có ít người xem TV và chu kỳ của các báo cũng như tạp chí ngày càng
rút ngắn, P & G đang phải cân nhắc kỹ hơn đến việc nên phân bổ ngân sách
quảng cáo vào lĩnh vực nào. Công ty này đang ngày nóng ruột trông chờ
một tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) đáng kể từ các chiến dịch của mình.
Theo Hans Bender- giám đốc bộ phận đối ngoại của P & G, thì trong
một nghiên cứu nội bộ gần đây, P & G đã kết luận rằng tỷ lệ thu hồi vốn đầu
tư từ các chiến dịch PR cao hơn các chương trình quảng cáo và marketing
khác. Một nguyên nhân của hiện tượng này là vì so với các hình thức
Marketing khác thì PR rẻ hơn. Trong trường hợp của P & G thì nó chỉ chiếm
một khoản nhỏ là 1% ngân sách marketing cho mỗi nhãn hàng. Ông Bender
đã nói rằng giờ đây tỷ lệ đó sẽ tăng, mặc dù ông ngay lập tức thêm rằng
những hình thức quảng cáo và marketing khác vẫn vô cùng quan trọng đối
với công ty.
Nếu như P & G bắt đầu chi tiêu nhiều hơn cho các chiến dịch PR, điều
đó có nghĩa là nó đã chấp nhận một xu hướng: PR đang lên ngôi. Theo
Veronis Suhler Steveson- một ngân hàng đầu tư của New York hoạt động
chuyên biệt trong lĩnh vực truyền thông, ngân sách dành cho PR tại Mỹ đang
tăng lên nhanh chóng và đã đạt đến xấp xỉ 3,7 tỷ USD trong năm vừa qua.
Nó dự đoán rằng chi tiêu cho PR sẽ tăng trưởng gần 9%/năm. Tốc độ này
nhanh hơn so với tốc độ tăng trưởng chung của thị trường quảng cáo và
Marketing- hai thị trường trị giá tới 475 tỷ USD và tăng trưởng 6,7% mỗi
năm.
Tất nhiên không phải tất cả các nhân viên PR đều bán sản phẩm và
dịch vụ. Thực tế, công cụ marketing PR, hay như người ta vẫn gọi là “cách
truyền bá nhãn hiệu”, vẫn bị một số công ty bỏ qua. Theo một nghiên
cứu tại Anh gần đây của Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và các vấn đề
kinh tế Châu Âu, thì có 48,000 người đang làm trong ngành PR, trong đó có
hơn 80% đang làm việc trong “nội bộ” cho các công ty và tổ chức. Tuy vậy
chỉ có hơn một nửa những người này làm việc cho các khu vực công cộng,
tổ chức sức khoẻ và từ thiện. Những tổ chức này cũng là những đơn vị nhờ
đến các chuyên gia tư vấn PR nhiều nhất.
Hiện nay, rất nhiều những công ty PR lớn đã hợp nhất thành những
tập đoàn khổng lồ thống trị ngành công nghiệp quảng cáo. Hai trong số đó là
công ty của Mỹ: Interpublic sở hữu GollinHarris và Weber Shandwick,
Omicom sở hữu Fleishman- Hillard và Ketchum. Công ty WPP của Anh sở
hữu Hill & Knowlton và Burson- Marsteller. Các tập đoàn này cũng sở hữu
một loạt các công ty được chuyên môn hoá. Ví dụ như, Finsbury của WPP
tập trung vào hoạt động PR của các công ty và ngành tài chính. Nó đã vừa
gây xôn xao dư luận bằng cách thông báo rằng nó đã nhận con trai của thủ
tướng Anh Tony Blair, Euan, vào làm nhân viên thực tập. Trong khi đó
Clark & Weinstock của Onicom phụ trách về mảng quản trị khủng hoảng và
danh tiếng, còn PMK/HBH của Interpublic chú trọng vào lĩnh vực kinh
doanh giải trí với các khách hàng nổi tiếng như Nicole Kidman, Russell
Crowe và Jennifer Aniston.
Ngoài ra cũng còn có rất nhiều các công ty PR độc lập, mà trong số đó
lớn nhất là công ty gia đình Edelman. Richard Edelman, chủ tịch và là tổng
giám đốc của công ty nói rằng các nghiên cứu thuộc sở hữu của Edelman đã
chỉ ra phương thức truyền bá thông tin đáng tin cậy nhất giờ đây là từ
“những người bình thường giống bạn”. Điều này cho thấy các công ty PR sẽ
có nhiều cơ hội mới trong việc gây ảnh hưởng đến từng phân nhóm khách
hàng.
Ví dụ như gần đây, Edelman đã cố gắng nỗ lực để tranh thủ sự ủng hộ
của những người chơi game máy tính bảo thủ trước khi tung ra máy chơi
game Xbox mới của Microsoft. Nó cũng đã làm việc cho một nhóm các cựu
giám đốc mà năm ngoái đã thành công trong việc lật đổ Philip Purcell khỏi
cương vị tổng giám đốc của Morgan Stanley. Một trong những việc mà công
ty PR này đã làm được là thiết lập một trang web mà tại đó các nhân viên
của ngân hàng đầu Wall Street có thể đưa ra ý kiến riêng của mình trong các
cuộc tranh cãi. Những công việc như thế này rất khác so với các cách quan
hệ công chúng trước đây. Pam Talbot, giám đốc của Edelman tại Châu Phi
nói “Các công ty có thể cố gắng chào mời khách hàng những thông điệp
thẳng thắn và chặt chẽ thông qua các phương tiện truyền thông bằng việc
cung cấp những bài báo, bản tin “một chiều”, tuy nhiên cách làm đó giờ đây
cũng sai lầm như một đoạn quảng cáo 15 hay 30 giây trên TV ”.
Các mảng truyền thông đã được xem là sự bùng nổ theo các cách con
người tìm kiếm thông tin và giải trí. Nhiều người hiện nay, thay vì các
phương tiện truyền thống, đã hướng tới các trang web, truyền hình cáp, radio
vệ tinh và podcasts. Tuy nhiên kết quả của sự phổ biến của các phương tiện
truyền thống là nội dung nguyên bản của thông tin lại trở lên dễ tìm kiếm
hơn. Giờ đây những tài liệu sử dụng trong PR có cách viết rõ ràng hoặc hình
thức đẹp có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn. Những bình luận viên
trong lĩnh vực truyền thông đã nhấn mạnh các tài liệu nhằm mục đích quan
hệ công chúng giờ đây đang được đưa ra bởi một số tờ báo địa phương mà
phần lớn là không được hiệu đính hoặc kiểm tra. Một vài chi nhánh của các
tờ báo giờ đây bắt đầu chỉ trông chờ vào các thông tin và sản phẩm nhỏ giọt
từ ngành công nghiệp PR. Các nhà báo làm về lĩnh vực điện, thời trang, du
lịch, chăm sóc sắc đẹp và thực phẩm thì luôn có một tâm lý tham lam trông
chờ các sản phẩm dùng thử. Những chuyện ngồi lê đôi mách về những
người nổi tiếng cũng đang được truyền bá rộng rãi bởi ngành công nghiệp
này.
Không bao giờ ngần ngại việc nhấn mạnh mặt tích cực của mình,
người ta cho rằng PR đang tự thổi phồng về mình. Và thực tế là đã có một
vài sự kiêu hãnh thái quá (và bóp méo theo chủ quan) xung quanh hiệu quả
của PR. Ông Al và con gái Laura Ries- một nhóm tư vấn marketing, đã viết
một cuốn sách mang tựa đề “Quảng cáo sụp đổ. PR lên ngôi”. Họ khẳng
định rằng “PR tạo ra một sự tin tưởng mà quảng cáo không làm được”. Họ
đưa ra lời khuyên rằng một chiến dịch marketing nên bắt đầu bằng các hoạt
động PR và chỉ chuyển sang quảng cáo khi đã đạt được các mục tiêu của
chiến dịch PR đó. Một vài công ty PR nhìn thấy một cơ hội để thay đổi vị
thế khách hàng của mình: họ không chỉ dừng lại là những người cung cấp
dịch vụ mà sẽ trở thành người đưa ra những lời khuyên chiến lược cho ban
lãnh đạo cao cấp.
Bên cạnh đó ngay trong nội bộ ngành PR vẫn len lỏi những hoài nghi.
Dorothy Crenshaww, chủ tịch của Staton Crenshaw- một công ty PR riêng
biệt tại New York, nói rằng rất nhiều đồng nghiệp của cô đang ghen tỵ với
ngành tư vấn này. Tuy nhiên theo cô, ngành PR này vẫn còn là một khoa học
không chính xác. Vẫn còn rất nhiều điều mà PR không làm được như người
ta vẫn tưởng. Cô than phiền rằng đã phải giảm 1 triệu USD tiền hoa hồng từ
một khách hàng đang tuyệt vọng thúc đẩy hoạt động của trang web B2B
(doanh nghiệp đến doanh nghiệp) trong bối cảnh các công ty kinh doanh qua
