Quảng cáo và PR

Chia sẻ: Nguyenhoang Phuonguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

252
lượt xem 60
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khi mà ngành quảng cáo đang vật lộn trong khó khăn, PR đã nhảy vào thế chân. Vậy, PR là ngành kinh doanh kiểu gì, khi mà nó dành một nửa thời gian cho việc lớn tiếng ầm ĩ về các tin tức xấu, và một nửa còn lại để thổi phồng về các chính trị gia, các công ty và những người nổi tiếng? Tham khảo tài liệu "Quảng cáo và PR" có thể sẽ hữu ích cho những thắc mắc của bạn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quảng cáo và PR

Qu ng cáo và PR Khi mà ngành qu ng cáo ang v t l n trong khó khăn, PR ã nh y vào th chân. Reuven Frank, c u ch t ch hãng tin NBC ã nói “Thông tin là th mà ngư i ta luôn mu n bưng bít còn t t c th khác u có th phô ra”. V y, PR là ngành kinh doanh ki u gì, khi mà nó dành m t n a th i gian cho vi c l n ti ng m ĩ v các tin t c x u, và m t n a còn l i th i ph ng v các chính tr gia, các công ty và nh ng ngư i n i ti ng? Câu tr l i là, i v i gi i kinh doanh, PR là m t công c Marketing ngày càng c l c, c bi t khi mà các hình th c truy n th ng c a qu ng cáo ang v t l n gây ư c chú ý v i ngư i tiêu dùng. M c tiêu c a PR thông thư ng là giành ư c nh ng tin t c có l i trên các phương ti n truy n thông, và m t lo t các chi n thu t khôn khéo như kêu g i m t cu c h p báo, ti t l các tin t c tr c ti p v i gi i báo chí, t ch c các s ki n n i b t, s p x p các cu c ph ng v n và phân phát các m u dùng th . Nhưng b i vì PR thư ng phát tri n khi mà ngành qu ng cáo bư c vào giai o n khó khăn nên nó ang theo u i m t lo t các chi n thu t m i và cũng ang c g ng tìm ki m cách thay i tr t t trong công ty. M t vài nhà báo coi nh ng ngư i làm trong lĩnh v c PR là nh ng ngư i phi n toái, th m chí còn t hơn. M c d u v y, PR v n ang thành công m t cách áng kinh ng c, ít nh t là theo m t nghiên c u g n ây c a Procter & Gamble- t p oàn s n xu t hàng tiêu dùng l n nh t th gi i. P & G là công ty luôn thu hút ư c s chú ý c a các nhà làm Marketing mà nguyên nhân không nh là b i vì ngân sách dành cho qu ng cáo c a nó hàng
năm lên n x p x 4 t USD. Công ty cũng luôn ng d ng nh ng công c m i nh t trong Marketing. Chính nó ã phát minh ra chương trình câu chuy n truy n hình- m t phương cách bán hàng m i. Tuy nhiên khi mà ngày càng có ít ngư i xem TV và chu kỳ c a các báo cũng như t p chí ngày càng rút ng n, P & G ang ph i cân nh c k hơn n vi c nên phân b ngân sách qu ng cáo vào lĩnh v c nào. Công ty này ang ngày nóng ru t trông ch m t t l thu h i v n u tư (ROI) áng k t các chi n d ch c a mình. Theo Hans Bender- giám c b ph n i ngo i c a P & G, thì trong m t nghiên c u n i b g n ây, P & G ã k t lu n r ng t l thu h i v n u tư t các chi n d ch PR cao hơn các chương trình qu ng cáo và marketing khác. M t nguyên nhân c a hi n tư ng này là vì so v i các hình th c Marketing khác thì PR r hơn. Trong trư ng h p c a P & G thì nó ch chi m m t kho n nh là 1% ngân sách marketing cho m i nhãn hàng. Ông Bender ã nói r ng gi ây t l ó s tăng, m c dù ông ngay l p t c thêm r ng nh ng hình th c qu ng cáo và marketing khác v n vô cùng quan tr ng i v i công ty. N u như P & G b t u chi tiêu nhi u hơn cho các chi n d ch PR, i u ó có nghĩa là nó ã ch p nh n m t xu hư ng: PR ang lên ngôi. Theo Veronis Suhler Steveson- m t ngân hàng u tư c a New York ho t ng chuyên bi t trong lĩnh v c truy n thông, ngân sách dành cho PR t i M ang tăng lên nhanh chóng và ã t n x p x 3,7 t USD trong năm v a qua. Nó d oán r ng chi tiêu cho PR s tăng trư ng g n 9%/năm. T c này nhanh hơn so v i t c tăng trư ng chung c a th trư ng qu ng cáo và Marketing- hai th trư ng tr giá t i 475 t USD và tăng trư ng 6,7% m i năm.
T t nhiên không ph i t t c các nhân viên PR u bán s n ph m và d ch v . Th c t , công c marketing PR, hay như ngư i ta v n g i là “cách truy n bá nhãn hi u”, v n b m t s công ty b qua. Theo m t nghiên c u t i Anh g n ây c a Trung tâm nghiên c u kinh doanh và các v n kinh t Châu Âu, thì có 48,000 ngư i ang làm trong ngành PR, trong ó có hơn 80% ang làm vi c trong “n i b ” cho các công ty và t ch c. Tuy v y ch có hơn m t n a nh ng ngư i này làm vi c cho các khu v c công c ng, t ch c s c kho và t thi n. Nh ng t ch c này cũng là nh ng ơn v nh n các chuyên gia tư v n PR nhi u nh t. Hi n nay, r t nhi u nh ng công ty PR l n ã h p nh t thành nh ng t p oàn kh ng l th ng tr ngành công nghi p qu ng cáo. Hai trong s ó là công ty c a M : Interpublic s h u GollinHarris và Weber Shandwick, Omicom s h u Fleishman- Hillard và Ketchum. Công ty WPP c a Anh s h u Hill & Knowlton và Burson- Marsteller. Các t p oàn này cũng s h u m t lo t các công ty ư c chuyên môn hoá. Ví d như, Finsbury c a WPP t p trung vào ho t ng PR c a các công ty và ngành tài chính. Nó ã v a gây xôn xao dư lu n b ng cách thông báo r ng nó ã nh n con trai c a th tư ng Anh Tony Blair, Euan, vào làm nhân viên th c t p. Trong khi ó Clark & Weinstock c a Onicom ph trách v m ng qu n tr kh ng ho ng và danh ti ng, còn PMK/HBH c a Interpublic chú tr ng vào lĩnh v c kinh doanh gi i trí v i các khách hàng n i ti ng như Nicole Kidman, Russell Crowe và Jennifer Aniston. Ngoài ra cũng còn có r t nhi u các công ty PR c l p, mà trong s ó l n nh t là công ty gia ình Edelman. Richard Edelman, ch t ch và là t ng giám c c a công ty nói r ng các nghiên c u thu c s h u c a Edelman ã ch ra phương th c truy n bá thông tin áng tin c y nh t gi ây là t
“nh ng ngư i bình thư ng gi ng b n”. i u này cho th y các công ty PR s có nhi u cơ h i m i trong vi c gây nh hư ng n t ng phân nhóm khách hàng. Ví d như g n ây, Edelman ã c g ng n l c tranh th s ng h c a nh ng ngư i chơi game máy tính b o th trư c khi tung ra máy chơi game Xbox m i c a Microsoft. Nó cũng ã làm vi c cho m t nhóm các c u giám c mà năm ngoái ã thành công trong vi c l t Philip Purcell kh i cương v t ng giám c c a Morgan Stanley. M t trong nh ng vi c mà công ty PR này ã làm ư c là thi t l p m t trang web mà t i ó các nhân viên c a ngân hàng u Wall Street có th ưa ra ý ki n riêng c a mình trong các cu c tranh cãi. Nh ng công vi c như th này r t khác so v i các cách quan h công chúng trư c ây. Pam Talbot, giám c c a Edelman t i Châu Phi nói “Các công ty có th c g ng chào m i khách hàng nh ng thông i p th ng th n và ch t ch thông qua các phương ti n truy n thông b ng vi c cung c p nh ng bài báo, b n tin “m t chi u”, tuy nhiên cách làm ó gi ây cũng sai l m như m t o n qu ng cáo 15 hay 30 giây trên TV ”. Các m ng truy n thông ã ư c xem là s bùng n theo các cách con ngư i tìm ki m thông tin và gi i trí. Nhi u ngư i hi n nay, thay vì các phương ti n truy n th ng, ã hư ng t i các trang web, truy n hình cáp, radio v tinh và podcasts. Tuy nhiên k t qu c a s ph bi n c a các phương ti n truy n th ng là n i dung nguyên b n c a thông tin l i tr lên d tìm ki m hơn. Gi ây nh ng tài li u s d ng trong PR có cách vi t rõ ràng ho c hình th c p có th d dàng ti p c n v i khách hàng hơn. Nh ng bình lu n viên trong lĩnh v c truy n thông ã nh n m nh các tài li u nh m m c ích quan h công chúng gi ây ang ư c ưa ra b i m t s t báo a phương mà ph n l n là không ư c hi u ính ho c ki m tra. M t vài chi nhánh c a các
t báo gi ây b t u ch trông ch vào các thông tin và s n ph m nh gi t t ngành công nghi p PR. Các nhà báo làm v lĩnh v c i n, th i trang, du l ch, chăm sóc s c p và th c ph m thì luôn có m t tâm lý tham lam trông ch các s n ph m dùng th . Nh ng chuy n ng i lê ôi mách v nh ng ngư i n i ti ng cũng ang ư c truy n bá r ng rãi b i ngành công nghi p này. Không bao gi ng n ng i vi c nh n m nh m t tích c c c a mình, ngư i ta cho r ng PR ang t th i ph ng v mình. Và th c t là ã có m t vài s kiêu hãnh thái quá (và bóp méo theo ch quan) xung quanh hi u qu c a PR. Ông Al và con gái Laura Ries- m t nhóm tư v n marketing, ã vi t m t cu n sách mang t a “Qu ng cáo s p . PR lên ngôi”. H kh ng nh r ng “PR t o ra m t s tin tư ng mà qu ng cáo không làm ư c”. H ưa ra l i khuyên r ng m t chi n d ch marketing nên b t u b ng các ho t ng PR và ch chuy n sang qu ng cáo khi ã t ư c các m c tiêu c a chi n d ch PR ó. M t vài công ty PR nhìn th y m t cơ h i thay iv th khách hàng c a mình: h không ch d ng l i là nh ng ngư i cung c p d ch v mà s tr thành ngư i ưa ra nh ng l i khuyên chi n lư c cho ban lãnh o cao c p. Bên c nh ó ngay trong n i b ngành PR v n len l i nh ng hoài nghi. Dorothy Crenshaww, ch t ch c a Staton Crenshaw- m t công ty PR riêng bi t t i New York, nói r ng r t nhi u ng nghi p c a cô ang ghen t v i ngành tư v n này. Tuy nhiên theo cô, ngành PR này v n còn là m t khoa h c không chính xác. V n còn r t nhi u i u mà PR không làm ư c như ngư i ta v n tư ng. Cô than phi n r ng ã ph i gi m 1 tri u USD ti n hoa h ng t m t khách hàng ang tuy t v ng thúc y ho t ng c a trang web B2B (doanh nghi p n doanh nghi p) trong b i c nh các công ty kinh doanh qua
m ng bùng n b i vì th c t ông ta không có gì có th gi i thi u v i th gi i. ôi khi, m t công ty PR có th nh hình ư c ho c t o ra m t s khu y ng, chào ón nào ó i v i s n ph m nhưng không ph i lúc nào cũng th . i v i công vi c PR, Dorothy nói r ng “b n ph i có m t câu chuy n h p lý”.