Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến ảnh hưởng đối với lòng trung thành của Gen Z: Trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến ảnh hưởng đối với lòng trung thành của Gen Z: Trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh" cho thấy rằng khách hàng tiềm năng, những người có một thương hiệu yêu thích, xem sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến như một giá trị trong tương lai, do đó có thể có động cơ để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến ảnh hưởng đối với lòng trung thành của Gen Z: Trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh

SỰ TƯƠNG TÁC CỦA CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN ẢNH HƯỞNG ĐỐI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA GEN Z: TRƯỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hà Ly Na, Nguyễn Võ Lan Anh, Lê Quang Trải Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Phạm Ngọc Trâm Anh TÓM TẮT Hiện nay, sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một chiến lược Marketing ngày càng nổi tiếng và phổ biến. Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể mang lại nhiều lợi ích cho công ty như khả năng xây dựng lòng trung thành của khách hàng, tăng hiệu quả tiếp thị và nâng cao thương hiệu. Chúng tôi muốn khám phá các sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu mà chúng tôi đã chọn là định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 04 nhân tố của sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng thế hệ Z, bao gồm: (1) Sự đam mê thương hiệu, (2) Sự thảo luận cùng chí hướng, (3) Sự thể hiện bản thân, (4) Cập nhật thông tin. Thông qua nghiên cứu đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Gen Z tại Tại Tp. HCM. Từ khóa: gen Z, lòng trung thành, đam mê. 1. GIỚI THIỆU: Hiện nay, sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một chiến lược Marketing ngày càng nổi tiếng và phổ biến, công ty có xu hướng gia tăng trên thị trường Tại Tp. HCM, đồng thời việc rút ngắn vòng đời của sản phẩm, buộc các công ty phải có chiến lược để giữ khách hàng và thu hút khách hàng mới cho mình. Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể mang lại nhiều lợi ích cho công ty như khả năng xây dựng lòng trung thành của khách hàng, tăng hiệu quả tiếp thị và nâng cao thương hiệu. Chúng tôi muốn khám phá các sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến từ hai khía cạnh: bên trong, các yếu tố có thể ảnh hưởng đến các thành viên trong sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến, cụ thể là việc mua các sản phẩm tăng cường, nhận thức sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến như một giá trị tương lai của khách hàng tiềm năng. Phương pháp nghiên cứu mà chúng tôi đã chọn là định tính kết hợp với định lượng. Các phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến được sử dụng trong bài nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 044 nhân tố của sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng thế hệ Z, bao gồm: (1) Sự đam mê thương hiệu, (2) Sự thảo luận cùng chí hướng, (3) Sự thể hiện bản thân, (4) Sự cập nhật thông tin. Trong thời gian thu thập dữ liệu, 250 người trả lời đã được khảo sát bằng giấy và google form . Phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng khách hàng tiềm năng, những người có một thương hiệu yêu thích, 940
xem sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến như một giá trị trong tương lai, do đó có thể có động cơ để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Các khái niệm về sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Online brand community engagement): là một cộng đồng chuyên môn, không bị giới hạn bởi ranh giới địa lý, được xây dựng dựa trên các mối quan hệ xã hội giữa những người yêu thích một nhãn hiện nào đó (Muniz & O’Guinn, 2001). Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một cộng đồng mà tại đó các khách hàng, những người chia sẻ các mối quan hệ xã hội dựa trên việc tiêu dùng hay quan tâm đến một sản phẩm nào đó tập hợp lại với nhau và tương tác với nhau (Hikaru Yamamoto và Yutaka Matsuo, 2011). Hiện nay, sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến còn được sử dụng bởi hình thức một cách thường xuyên đó là trực tuyến thông qua mạng xã hội, phổ biến nhất ở gen Z. Theo Jang và ctg (2008): một sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến trực tuyến là một cộng đồng không bị ràng buộc về mặt địa lý. Đặc biệt, dựa trên các mối quan hệ xã hội giữa các thương hiệu trong không gian mạng. 2.2. Đối tượng Gen Z và các đặc điểm Thế hệ Z là nhóm người xuất hiện sau thế hệ Millennials được dùng để chỉ những người sinh ra từ năm 1995 đến năm 2012, đây là thế hệ đầu tiên sinh ra và lớn lên trong thời đại di động, thiết bị số và sự bùng nổ công nghệ (MarketingAI, 2018). Thế hệ Z (gọi tắt là Gen Z) còn được gọi bằng nhiều cái tên khác như Gen Tech, Net Gen, Zoomers,.... Gen Z là nhóm người đầu tiên tiếp xúc với công nghệ ngay từ lúc nhỏ, nói chung toàn bộ cuộc sống của thế hệ này liên quan tới sự phát triển của Internet rất nhiều. Họ có khả năng sử dụng và tìm kiếm thông tin nhanh, chính xác và không tốn nhiều công sức, mà không nhất thiết phải có trình độ kỹ thuật số cao. Họ khác với gen Y, những người thường có sự tiếp xúc và am hiểu nhiều với kỹ thuật số và có trình độ chuyên môn cao. Thế hệ Z sẽ là thế hệ người tiêu dùng tương lai khi chiếm khoảng 33% toàn dân số năm 2020, chiếm đến 1/5 lực lượng lao động trong nước với khoảng 15 triệu người vào năm 2025, tương đương khoản 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng. Mặc dù còn rất trẻ nhưng sức ảnh hưởng của thế hệ Z đến thị trường rất lớn. Hầu hết các ý định mua quần áo, thực phẩm, thức uống, mỹ phẩm, phụ kiện, các hoạt động giải trí bên ngoài, các sản phẩm công nghệ thông minh cho gia đình… đều do thế hệ Z quyết định. Họ chủ yếu sử dụng truyền thông xã hội để kết nối với nhau cũng như trong quá trình mua và sử dụng các sản phẩm, từ việc truy cập thông tin sản phẩm, đánh giá, tìm hiểu thông số sản phẩm và xếp hạng các thương hiệu. Gen Z rất dễ bị thu hút bởi những vấn đề của xã hội như hoạt động từ thiện, môi trường, lợi ích cộng đồng xã hội,... Ngày nay, người tiêu dùng thuộc Gen Z mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu và các công ty, và một trong các kỳ vọng đó bao gồm các vấn đề đạo đức. Trước khi mua một sản phẩm hoặc ủng hộ một thương hiệu, Gen Z cần biết ai đã tạo ra 941
sản phẩm, sản phẩm đó đến từ đâu và quá trình sản xuất như thế nào, có thử nghiệm trên động vật hay không và họ có xu hướng tiêu dùng tránh xa các thương hiệu có vấn đề đạo đức. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Hình 1: Mô hình nghiên cứu. Thang đo trên được nhóm tham khảo từ một số bài nghiên cứu trước đó và kế thừa thang đo trên từ các tác giả Francisco J. Martínez-López, Rocío Aguilar-Illescas, Sebastián Molinillo, Rafael Anaya-Sánchez, J.Andres Coca-Stefaniak và Irene Esteban-Millat ( 2021), Laurence Dessart ( 2015), Brian J. Baldus, Clay Voorhees, Roger Calantone ( 2014). Khảo sát được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tuyến trên Google Form. kết quả thu được 258 mẫu trong đó có 8 mẫu không hợp lệ, có 141 mẫu thu được từ Google Form (chiếm 56.4%) và 109 mẫu thu được từ phỏng vấn trực tiếp (chiếm 43.6%). Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến nhân khẩu học. Trong 205 người tiêu dùng được phỏng vấn có 154 nữ (chiếm 61.6%) và 96 nam (chiếm 38.4%), người trả lời phỏng vấn đa số có tuổi đời trong khoảng 18 - 27 tuổi (chiếm 100%), người có mức tiêu dùng hàng tháng lớn hơn 1.000.000 chiếm 40.8% và người có tiêu dùng hàng tháng nhỏ hơn 1.000.000 chiếm 59.2%. Kết quả phân tích dữ liệu thu được từ các bảng câu hỏi bằng phần mềm SPSS 20.0. 4. NHẬN XÉT Mô hình nghiên cứu của Brian J. Baldus et al. (2014) cũng tập trung vào việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thông qua sự tương tác của họ với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Nghiên cứu của Baldus et al. (2014) chỉ ra rằng sự tương tác giữa khách hàng và cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra lòng trung thành. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng 942
khách hàng thường sẽ trở thành những đại sứ thương hiệu tích cực nếu họ có được sự hỗ trợ và sự tương tác tích cực từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Các công ty thực hiện chiến lược tương tác của cộng đồng trên mạng để tăng cường sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Chúng tôi đã đưa ra các giả thuyết về sự đam mê thương hiệu, sự thảo luận cùng chí hướng, sự thể hiện bản thân và sự cập nhật thông tin của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Những giả thuyết này cũng được xác nhận bởi 3 nghiên cứu mà chúng tôi vừa nên trên. Điều quan trọng là công ty nên tạo ra một cộng đồng thương hiệu trực tuyến để khuyến khích tương tác của người tiêu dùng và tạo ra sự kết nối giữa họ. H1: Người tiêu dùng đam mê thương hiệu sẽ có mức độ trung thành cao hơn. H2: Sự chia sẻ ý kiến cùng chí hướng với thương hiệu sẽ tăng khả năng tương tác trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng. H3: Người tiêu dùng thể hiện bản thân sẽ có xu hướng tương tác và trung thành hơn với thương hiệu. H4: Sự cung cấp thông tin cập nhật trực tuyến về thương hiệu sẽ tăng cường khả năng tương tác và lòng trung thành của khách hàng. 5. KẾT LUẬN ĐỀ XUẤT Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến (1) Sự đam mê thương hiệu, (2) Sự thảo luận cùng chí hướng, (3) Sự thể hiện bản thân, (4) Sự cập nhật thông tin sự có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Gen Z trong lĩnh vực thời trang nội địa tại Tp. HCM . Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến đến lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Gen Z trong lĩnh vực thời trang nội địa tại Tp. HCM là yếu tố (4) Sự cập nhật thông tin với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.436 vì vậy khi sự cập nhật thông tin của khách hàng tăng lên thì lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Gen Z trong lĩnh vực thời trang nội địa tại Tp. HCM cũng sẽ tăng, tiếp đến là (3) Sự thể hiện bản thân (hệ số beta là 0.408) cũng dễ hiểu vì khi được thể hiện bản thân thì lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Gen Z trong lĩnh vực thời trang nội địa Tại Tp. HCM cũng sẽ được tăng lên. Yếu tố (1) Sự đam mê thương hiệu với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.301vì vậy khi Sự đam mê thương hiệu hiệu của thế hệ Gen Z tăng lên thì lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực thời trang nội địa tại Tp. HCM cũng sẽ tăng. Cuối cùng, yếu tố (2) Sự thảo luận cùng chí hướng có tác động yếu nhất trong 4 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Gen Z trong lĩnh vực thời trang nội địa tại Tp. HCM (hệ số beta chuẩn hóa bằng 0.202). Để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Gen Z trong lĩnh vực thời trang nội địa tại Tp. HCM: 1. Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất của chúng tôi là tập trung vào việc cập nhật thông tin đối với khách hàng của thương hiệu thời trang nội địa tại Tp. HCM, bằng cách cung cấp cho khách hàng thông tin mới nhất về sản phẩm, xu hướng thời trang và các hoạt động marketing mới nhất. 2. Đồng thời, thương hiệu nên tập trung vào việc thể hiện bản thân của khách hàng, thông qua việc tạo ra các trải nghiệm độc đáo và khác biệt, giúp khách hàng cảm thấy đặc biệt và đồng cảm với thương hiệu. 3. Cuối cùng, thương hiệu cần tiếp tục đầu tư vào việc tăng cường đam mê thương hiệu, bằng cách tạo ra các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và kết nối với khách hàng thông qua các hoạt động trải nghiệm và sự kiện thương hiệu. 943
Với các đề xuất này, chúng tôi tin rằng thương hiệu thời trang nội địa tại Tp. HCM có thể nâng cao lòng trung thành của thế hệ Gen Z và tăng cường vị thế của mình trên thị trường. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Wagner, C. and Majchrzak, A. 2006. Enabling customer-centricity using wikis and the wiki way. Journal of Management Information Systems, 23(3), pp. 17–43. 2. Vivek, S. D., Beatty, S. E. and Morgan, R. M. 2012. Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. The Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), pp. 122–146. 3. Zhou, Z., Wu, J. P., Zhang, Q., and Xu, S. 2013. Transforming visitors into members in online brand communities: evidence from China. Journal of Business Research, 66(12), pp. 2438–2443. 4. Churchill, G.A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64–73. 5. Cova, B., & Pace, S. (2006). Brand community of convenience products: New forms of customer empowerment—the case “My Nutella the Community”. European Journal of Marketing, 40(9–10), 1087–1105. 6. Dholakia, U.M., Bagozzi, R.P., & Pearo, L.K. (2004). A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, 21(3), 241–263. 7. Fornell, C., & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. 8. Gerbing, D.W., & Anderson, J.C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 25(2), 186–192. 9. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., & Gremler, D.D. (2004). Electronic word-ofmouth via consumer–opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38. 10. Higgins, E.T., & Scholer, A.A. (2009). Engaging the consumer: The science and art of the value creation process. Journal of Consumer Psychology, 19(2), 100–114. 944