intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Tài liệu Nghiên cứu thị trường

Chia sẻ: Mai Hoai Ngoc | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:41

Thêm vào BST
Báo xấu
543
lượt xem 195
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu Nghiên cứu thị trường trình bày với bạn đọc tổng quan về kinh tế thị trường, lý do cần nghiên cứu thị trường, ứng dụng nghiên cứu thị trường, những điều cần lưu ý khi chọn lựa đối tác làm dịch vụ nghiên cứu thị trường,...Mời bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tài liệu Nghiên cứu thị trường

  1. Tài liệu tham khảo NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Trang : 1
  2. Tài liệu tham khảo Nghiên Cứu Thị Trườ ng Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu c ủa thị  trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên c ứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả c ao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập v ề những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát v ới thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. Đối v ới các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị  trường, tung ra một s ản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định v ị v .v. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết. Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của  nghiên c ứu thị trường, hoặc c ũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế v ề ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường. Tại sao cần nghiên cứu thị trường? Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một s ản phẩm là sự chấp nhận  c ủa người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người s ử dụng dịch v ụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua s ản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên c ứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường. Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến v ậy? Bởi vì:  Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường. Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ c ạnh tranh Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi c ủa thị trường và nhu cầu của khách hàng. Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó. Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường. Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng: Trang : 2
  3. Tài liệu tham khảo Nghiên cứu định tính Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy  Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?  Dựa trên số lượng nhỏ  Nghiên cứu định lượng Đo lường  Phân khúc và so sánh  Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng v ấn được s ắp xếp có chủ ý  Ứng dụng nghiên c ứu thị trường Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành mộ t công cụ không thể thiếu trong việc nắm bắt thị trường, được s ử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho những mục đích rất đa dạng, dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ nghiên cứu thị trường. 1. Thu thập thông tin thị trường. Bạn có thể sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường để: - Thu thập thông tin v ề c ác sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế c ho sản phẩm của bạn. Qua đó bạn có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó v ới những biến động bất ngờ trên thị trường. - Thu thập thông tin về c hính sách nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà nước (nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường c ủa bạn), thuế x uất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, v ật tư cho sản phẩm của bạn... . Qua đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình. - Thu thập thông tin về hoạt động c ủa các đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó giúp bạn đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro ... 2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường. Thu thập thông tin về nhu c ầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung s ản phẩm mới hoặc c ải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu c ầu c ủa thị trường, cũng cố vị trí c ủa mình trên thị trường. 3. Nghiên cứu kênh phân phối. Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng c ủa người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho s ản phẩm mới s ắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho s ản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng. 4. Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu. Thu thập thông tin bằng cách phỏng v ấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết v ề thương hiệu trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông. Trang : 3
  4. Tài liệu tham khảo 5. Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh. Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Thu thập thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán chiến lược c ủa họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối. Thu thập thông tin về c ác hoạt động c huẩn bị của đối thủ c ạnh tranh v ề c ác hoạt động truyền thông như chương trình khuyến mại, khuyến mãi. Qua đó bạn có thể đề ra chiến lược chận trước hoặc đáp trả trước khi quá muộn. 6. Nghiên cứu giá, định vị giá. Thu thập thông tin về giá c ủa đối thủ cạnh tranh, giá nguyên v ật liệu đầu vào, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của s ản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý. 7. Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu. Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để c ải tiến dịch vụ khách hàng nâng cao tính cạnh tranh. Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc v ề thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 8. Định vị thương hiệu. Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các s ản phẩm trên thị trường để qua đó tìm ra một định v ị thích hợp cho sản phẩm, thương hiệu của mình. Sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường Trong trường hợp c ần có cơ s ở thị trường đáng tin cậy để đi đến một quyết định quan trọng, người ta thường thuê các công ty chuyên nghiệp nghiên cứu thị trường thực hiện v iệc nghiên cứu thị trường. Để có thể làm việc với các công ty nghiên cứu thị trường một cách có hiệu quả, bạn c ần chuẩn bị các nội dụng sau: Những điều cần lưu ý khi chọn lựa đối tác làm dịch vụ nghiên cứu thị trường Họ có hiểu biết, kinh nghiệm gì v ề nghành nghề mà bạn quan tâm không?  Họ có đủ kỹ năng phương pháp cần thiết hay không?  Họ có đủ nguồn nhân lực cần thiết?  Bạn có thể làm việc được v ới những người được giao nhiệm vụ làm việc với bạn  hay không? Bảng tóm lượt nội dung công việc yêu cầu nghiên cứu thị trường (gởi cho đối tác thực hiện dịch vụ nghiên cứu thị trường để họ biết bạn c ần gì) Đưa ra mục đích yêu cầu của việc nghiên cứu thị trường cần phải thực hiện.  Kể rõ diễn biến v ấn đề đã xãy ra, tình thế dẫn đến cơ hội  Trình bày kế hoạch hành động đang được xem xét và những yêu cầu v ề thông  tin cần có để đi đến quyết định. Trang : 4
  5. Tài liệu tham khảo Đặt ra yêu cầu về thời gian cần hoàn tất.  Có thể đề nghị phương pháp và giới hạn chi phí.  Đặt ra những yêu c ầu khác (nếu c ần) về trình độ của người làm nghiên cứu, kinh  nghiệm và trình độ chuyên môn của họ Sau khi đối tác đã thực hiện xong việc nghiên cứu thị trường và báo cáo cho bạn, ngoài bản báo cáo bạn còn có quyền yêu cầu: Biểu mẩu câu hỏi phỏng v ấn  Danh sách những người trả lời phỏng v ấn  Biểu mẩu câu hỏi đã được trả lời mẩu (để biết như thế nào là phỏng vấn đạt yêu  c ầu) Bảng phân tích thô kết quả thu được (có thể có nhiều ý kiến hay)  Yêu c ầu đối tác báo cáo miệng hoặc bằng e-mail hàng tuần v ề diễn biến (chấn  c hỉnh ngay nếu phát hiện lệch hướng). Yêu c ầu danh sách những người tham gia việc phân tích kết quả (để đánh giá  c hất lượng phân tích và để liên lạc khi cần làm rõ thêm). Một số bước nghiên cứu và phân tích thị trường Nắm bắt thị trường là một yêu c ầu nghiệp vụ vô c ùng quan trọng trong kinh doanh. Người Việt Nam c ó câu "sai một ly, đi một dăm". Nếu bạn dựa trên những cơ s ở không đáng tin cậy mà đi đến một quyết định đầu tư quan trọng, tức là bạn đã sãn s àng chấp nhận một tỉ lệ rủi ro cao. Để hạn chế rủi ro, người ta cần có một cơ sở đáng tin cậy. Chính vì v ậy, người ta đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu làm thế nào để có thể thu được kết quả tương đối c hính xác nhất, phản ánh đúng nhất tình hình thị trường, để dựa vào đó mà quyết định phương hướng kinh doanh của mình. Để thực hiện việc nghiên cứu thị trường phục v ụ c ho một mục đích kinh doanh c ụ thể, người ta c ó thể phải đi qua một số bước cần thiết. Dưới đây là một s ố c ông đoạn được đúc kết v à được cho là c ần thiết trong việc nắm bắt thị trường. Xác định nguồn thông tin cần thiết.  Nghiên cứu xu hướng thị trường thông qua phân tích 4 (hoăc 6) yếu tố thị trường  (PEST) (hoặc PEST+LE). Nghiên cứu tình hình thị trường thông qua nghiên cứu 5 lực tác động.  Nghiên cứu mức độ cạnh tranh (SWOT).  Nghiên cứu sơ đồ thị trường.  Nghiên cứu chu kỳ thị trường và dự báo thị trường.  Nghiên cứu chuổi giá trị của thị trường  Nghiên cứu khách hàng (khách hàng trực tiếp, các thành phần trong dây chuyền  phân phối, người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sau cùng, những thành phần có ảnh hưởng) Kênh phân phối Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của Trang : 5
  6. Tài liệu tham khảo doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến người s ử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp c ủa bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch v ụ c ủa doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả v à kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định không thể x em nhẹ. Định nghĩa kênh: 1. Kênh cung cấp. Là phương tiện mà thông qua đó khách hàng nhận và trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ mà họ tìm kiếm Là phương tiện mà thông qua đó nhà cung cấp cung c ấp dịch v ụ c ho khách hàng 2. Kênh marketing Là một tập hợp của các tổ c hức độc lập, tổ c hức thành viên và cá nhân có tham gia vào tất cả các mặt hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thoả mãn nhu cầu thông qua v iệc cung cấp và tiêu thụ s ản phẩm, dịch vụ 3. Chuổi giá trị Là phương tiện mà thông qua đó giá trị được chuyển giao và khách hàng trả tiền để nhận được Là phương tiện mà thong qua đó các nhà cung cấp bổ sung giá trị c ộng thêm và thu lại giá trị cho mình Tai sao có sự tồn tại của các kênh marketing? Để làm hỗ trợ v iệc cung c ấp sản phẩm từ nhà s ản xuất đến người tiêu dung Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp s ản phẩm Để làm tăng sự phong phú của s ản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn v ới tiêu dung nhỏ Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau. Cung c ấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn Các loại kênh marketing Kênh trực tiếp  Kênh mạng lưới phân phối  Kênh bán sĩ  Kênh chuyên nghành  Kênh thương mại điện tử  Phân khúc thị trường Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn v ề s ố lượng, quá dàn trải v ề mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ c ũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn. Như v ậy thay vì dàn trải năng lực để phục v ụ c ho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng Trang : 6
  7. Tài liệu tham khảo doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục v ụ tốt nhất, có lợi nhất. Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục v ụ c ầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc s ức phục vụ. Như v ậy, có thể nói mục tiêu c ủa phân khúc thị trường nhằm để x ác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ c ạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không c ạnh tranh. Tại sao cần phân khúc thị trường? Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ c àng hơn. Có như thế doanh nghiệp mới có thể c hia khách hàng theo từng nhóm, những những nhóm khách hàng có cách ứng x ử như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing. Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của s ự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ s ở của ưu thế cạnh tranh. Phân khúc thị trường cò giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để phục v ụ cho những nhu c ầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau. Quan trọng hơn c ả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường c ủa doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, s ẽ dễ dẫn đến thành c ông vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ s ở năng lực và lợi thế thực s ự của doanh nghiệp phù hợp v ới nhu c ầu của thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thị trường quá lớn so v ới khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu c ầu bức xúc nhất, quyết định nhất c ủa khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác. Phân khúc thị trường còn là c ơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường. Vậy cụ thể phân khúc thị trường là gi? Phân khúc thị trường là: Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn  nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...) Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.  Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt  ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...) Cơ sở phân khúc thị trường Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 lĩnh v ực, phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế. Trang : 7
  8. Tài liệu tham khảo A. Phân khúc thị trường người tiêu dùng 1. Phân khúc theo địa lý Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn v ị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt v ề nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng nầy v ới vùng khác 2. Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học Phân khúc thị trường theo các chỉ s ố nhân chủng học chia thị trường dựa theo sự khác nhau v ề tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ v à quốc tịch. 3. Phân khúc thị trường theo tâm lý. Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt v ề tầng lớp xã hội, lối s ống, cá tính. 4. Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ. Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt v ề kiến thức, thái độ, các s ử dụng hoặc là phản ứng đ ối v ới một sản phẩm. B. Phân khúc thị trường doanh nghiệp. Thị trường doanh nghi ệp c ũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo đị a lý, nhân chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành. C. Phân khúc thị trường quốc tế. Đối v ới những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, v ề văn hoá và chính trị. Do v ậy, các công ty hoạt động đa quốc gia c ần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như nhau. Quy trình phân khúc thị trường Xác định thị trường và vẽ sơ đồ thị trường M ô tả c ác nhu cầu, các giải pháp, mô tả chuổi giá trị từ các nhà sản xuất  c ho đến người tiêu dùng sau cùng. Xác định khách hàng. Xác định các đối tượng tham gia chủ yếu trong chuổi giá trị  Khách hàng chọn nhà cung cấp như thế nào và dựa trên cơ sở nào.  Trang : 8
  9. Tài liệu tham khảo Q uy trình đi tuyển chọn như thế nào  Những thành phần nào đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và  những thành phần có ảnh hưởng là ai. Xác định tiêu chí chọn sản phẩ m. Các nhu c ầu chủ yếu của từng đối tượng có quyền quyết định chọn s ản  phẩm theo thứ tự ưu tiên là gì Xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc được đáp ứng nhưng  c hưa đầy đủ. Khám phá các phân khúc. Trên từng nấc của chuổi giá trị, x ếp khách hàng có nhu cầu hoặc hành vi  tương tự như nhau thành từng nhóm. Xây dựng nh ững tiêu chí phân khúc của bạn và chọn phân khúc thị trường  c ho mình Đánh giá kết quả phân khúc Kết quả phân khúc có hợp lý hay không, theo sự hiểu biết v ề thị trường của bạn thì phân khúc như thế có đúng hay. Trang : 9
  10. Tài liệu tham khảo Chiến Lược Marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng s ản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing là gì? Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P.Cụ thể là: product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định v ị, hủy bỏ, sữa  c hửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v. place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.  price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm  c ho từng phân khúc thị trường. promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền  thông, các hoạt động tiếp xúc v ới khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ c ộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch v ụ khách hàng, internet v.v. Từ cơ sở 4P nầy có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence, process, people Ví dụ: Để đạt được mục tiêu 200,000 khách du lịch trong năm 2005, doanh nghiệp lữ hành A sẽ giới thiệu với khách hàng một s ản phẩm mới cho phân khúc thị trường du lịch doanh nhân, kết hợp tham quan, thăm thân nhân và tham dự hội chợ thương mại tại Mỹ. Đối v ới phân khúc khách du lịch đi những Tour gần với ngân sách thấp, những người muốn đi nhiều nơi với ngân sách hạn chế, doanh nghiệp sẽ tung ra một sản phẩm độc đáo: đi Singapore, Kuala Lumpur và Jakarta 1tuần bằng giá tiền đi Singapore 3 ngày, bằng cách kết hợp với các hãng bay giá thấp và các khách sạn chỉ phục vụ nhu cầu ngủ mới phát triển trong thời gian gần đây. Về mặt truyền thông, hãng sẽ giới thiệu nội dung chương trình sản phẩm mới du lịch doanh nhân tại các hội nghị chuyên đề kinh doanh, các tạp chí chuyên đề kinh tế v à doanh nhân, các tổ chức, hiệp hội nghành nghề v.v. Đối v ới sản phẩm mới c ho phân khúc giá thấp, hãng sẽ quảng cáo trên các báo và các đài truyền hình có chọn lọc. Trang : 10
  11. Tài liệu tham khảo Giá Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm v ới kế hoạch s ản phẩm/thị trường và không phải là m ột thực thể riêng lẽ. Yếu tố giá quan trọng như thế nào trong công việc marketing? Có lẽ điều nầy đã quá rõ trong khi người ta định nghĩa marketing “marketing là k hai thác mọi nguồn tài nguyên vật lực và năng lực của một doanh nghiệp để đưa ra giải pháp ưu việt nhằm làm thỏa mãn nhu cầu c ủa khách hàng mục tiêu và qua đó thu lợi nhuận.” G iá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng s ẵn sàng trả để được thoả m ãn nhu cầu (thường là một s ản phẩm hoặc dịch v ụ). Có người nói xây dựng chính sách giá là cả m ột nghệ thuật. Nhiều khách sạn c hào bảng giá phòng trông có v ẻ là rất "phải chăng" và hấp dẫn, nhưng thực ra doanh thu bình quân của họ trên đầu khách cao hơn nhiều so v ới m ột khách sạn khác có biểu giá phòng cao hơn. Mitsubishi đặt giá bán xe thấp hơn xe Toyota cùng chủng loại, nhưng khách hàng Mitsubishi có thể chi tiêu nhiều tiền hơn trong suốt thời gian sử dụng chiếc xe vì giá phụ tùng và chi phí s ửa chửa xe Mitsubishi cao hơn nhiều so v ới Toyota. Yếu tố co giãn của giá Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ v ề giá dẫn đến một sự thay đổi lớn v ề nhu cầu. Thông thường đ ối v ới những s ản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu c ủa khách hàng đối v ới sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng s ản phẩm nầy. Ngược lại, m ột quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác. G iá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn v ề giá chỉ làm thay đổi không đáng kể v ề nhu cầu. Chẳng hạn đối v ới một s ản phẩm chỉ phục vụ c ho một thị trường đặc biệt, chỉ c ó những người có nhu cầu m ới sử dụng và c hỉ s ử dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũng không thể làm tăng nhu cầu m ột cách đột biến v ì s ố lượng khách hàng thật s ự có nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu. Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn của giá khi muốn điều chỉnh giá một s ản phẩm trên thị trường. Chiến lược giá Người ta không nói đến giá như là một yếu tố marketing đơn lẻ. Giá nằm Trang : 11
  12. Tài liệu tham khảo trong một bối c ảnh thị trường c ụ thể (hay còn gọi là chu kỳ s ản phẩm trên thị trường) c ủa m ột sản phẩm cụ thể được bán kèm v ới những dịch v ụ cụ thể (dịch v ụ bán hàng và hậu mãi), được chào cho một đối tượng khách hàng cụ thể (phân khúc), đi kèm v ới những điều kiện thanh toán cụ thể v à giá có hiệu lực trong một khoản thời gian nhất định. Để áp dụng chiến lược giá một cách c ó hiệu quả, ta cần đặt giá vào trong một môi trường thị trường c ụ thể. Ví dụ: - G iá đơn v ị c ủa cùng m ột sản phẩm bán cho khách hàng thanh toán ngay thì thấp hơn bán cho khách hàng trả chậm. - G iá đơn v ị c ủa cùng m ột sản phẩm bán cho khách hàng mua số lượng lớn thì thấp hơn so v ới giá bán cho khách hàng mua số lượng nhỏ. - G iá đơn v ị c ủa cùng m ột sản phẩm bán cho khách hàng mua thô (không kèm dịch v ụ) thì thấp hơn so v ới giá bán cho khách hàng có kèm dịch v ụ hậu m ãi. Giá bán sản phẩm v ới dịch vụ hậu mãi địa phương thì thấp hơn giá bán v ới dịch vụ hậu mãi toàn cầu. v .v. Giá và chu kỳ sản phẩm trên thị trường. Chiến lược giá gắn liề n v ới chu kỳ thị trường của một sản phẩm. G iai đoạn giới thiệu vào thị trường. Một s ản phẩm mới (công nghệ mới) thường được đưa vào thị trường v ới giá rất cao (cao nhất có thể được). Lợi nhuận thu được thường được để bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm. Ngoài ra, nhà sản xuất còn duy trì giá cao vì tận dụng lợi thế độc quyền trên thị trường. Khách hàng buộc phải chấp nhận vì không có sự lựa c họn nào khác. Intel áp dụng triệt để chiến lược giá nầy mỗi khi tung một bộ v i xử lý mới ra thị trường. Họ định giá con chip mới thật cao cho đến khi AMD hay một nhà s ản xuất khác ra được con tương tự thì họ hạ giá xuống. G iai đoạn thị trường phát triển. Vào thời kỳ nầy thị trường bắt đầu phát triển lớn mạnh. Trên thị trường v ề m ặt chất lượng v ẫn còn s ự chênh lệch giữa các nhà sản xuất khác nhau. Những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, thương hiệu mạnh hơn v ẫn có thể định v ị giá cao hơn các sản phẩm khác. Do tính hấp dẫn c ủa nó, thị trường lúc nầy đã có m ột vài nhà sản xuất khác c ùng tham gia. Khách hàng đã cò nhiều lựa chọn và họ sẽ lựa chọn sản phẩm v ới chất lượng và giá cả phù hợp v ới mình. Thị trường điện thoại di động VN được cho là đang ở thời kỳ nầy. Giai đoạn tiếp theo là giai đoạn mà điện thoại di động s ẽ được các nhà cung cấp dịch v ụ phát miễn phí cho khách hàng như ở các nước khác. G iai đoạn thị trường trưởng thành. Giai đoạn nầy trình độ c ông nghệ v à c hất lượng sản phẩm đã đạt đến m ức độ c ân bằng, sự khác nhau giữa các s ản phẩm về tính năng ứng dụng và chất lượng là không đáng kể. Do trên thị trường lúc nầy đã có rất nhiều nhà sản xuất cùng tham gia, nên tính cạnh tranh xãy ra khốc liệt xãy ra trên giá bán sản phẩm. Giá bán do v ậy được kéo x uống đến mức không thể thấp hơn. Thị trường TV LCD hiện nay là một ví dụ. Trang : 12
  13. Tài liệu tham khảo G iai đoạn thị trường thoái trào. Giai đoạn nầy trên thị trường đã có sản phẩm thay thế khác tốt hơn. Số lượng khách hàng mua sản phẩm ngày càng giảm đi. Người sản xuất sẽ c ó hai lựa chọn: a) định giá cao để rồi nhanh c hóng rút ra khỏi thị trường, hoặc b) đinh v ị giá cạnh tranh để duy trì kinh doanh cho đến khi nhu cầu thị trường không còn nữa. M ột số chiến lược giá phổ biến Giá xây dựng từ giá thành Giá hệ thống phân phối  Giá ROI  Giá lợi thế giá thành  Giá nhắm vào s ố lượng lớn  Giá dựa trên giá bỏ thầu c ủa đối thủ cạnh tranh  Giá cao trước khi rút lui thị trường  Giá xây dựng từ yếu tố thị trường Giá giải pháp kinh tế  Giá dựa trên nhận thức của khách hàng về lợi ích  Giá khác cho từng thị trường khác nhau  Giá liên kết chiến lược  Giá ưu thế thị trường  Giá dựa trên tình hình cung/cầu  Giá cao c ấp  Giá thâm nhập thị trường  Giá ở mức thấp  Giá của cái m ới  Giá tâm lý  Giá theo “gói” hàng  Giá linh động  Giá theo tuỳ linh kiện chọn lựa  Giá sản phẩm thấp, giá linh kiện cao  Giá đánh đồng nhiều loại  Giá khuyến mại  Giá tuỳ theo vùng, khu vực  Giá kinh tế  Mười cách “tăng giá” mà không cần phải tăng giá Có nhiều cách tăng thu nhập mà không cần phải điều chỉnh giá đơn vị. Dưới đây là 10 thủ thuật mà bạn có thể thử áp dụng. 1. Điều chỉnh cơ cấu giảm giá. Chẳng hạn thay vì khách đặt mua 10 triệu thì được giảm 5% bạn nâng lên thành mua 12 triệu m ới được giảm 5%. 2. Điều chỉnh yêu cầu về số lượng tối thiểu của đơn đặt hàng. Trang : 13
  14. Tài liệu tham khảo Để c ó thể được hưởng những chính sách khuyến mãi bạn yêu cầu khách hàng phải đặt hàng v ới một số lượng tối thiểu, nay bạn tăng điều kiện v ề s ố lượng tối thiểu ấy lên cao hơn. 3. Điều chỉnh dịch vụ giao hàng và các dịch vụ đặt biệt. Thay vì giao hàng tận nơi miễn phí đối v ới tất c ả các đơn đặt hàng. Bạn điều chỉnh lại chỉ giao hàng miễn phí đối với những đơn hàng lớn và thu phụ phí đối v ới những đơn hàng nhỏ. 4. Thu tiền sửa chữa thiết bị. Thay vì miễn phí bảo hành 100%, bạn điều chỉnh lại thành chỉ miễn phí phần công, khách hàng phải trả tiền phụ tùng thay thế. 5. Tính tiền công kiểm tra, lắp ráp Trước nay bạn miễn phí công kiểm tra, lắp ráp tận nơi, nay bạn điều chỉnh lại và thu phí công kiểm tra, lắp ráp. 6. Tính tiền ngoài giờ đối với các đơn hàng gấp. Những đơn hàng vào giờ làm việc bình thường, bạn v ẫn duy trì thực hiện miễn phí, nhưng bạn tính tiền ngoài giờ đối v ới những đơn hàng yêu c ầu phải giao đột xuất ngòai giờ làm việc chính thức. 7. Tính lãi suất đối với các khách hàng chậm thanh toán. Xưa nay bạn du di đối v ới khách hàng chậm thanh toán, nay bạn thông báo v ới khách hàng và bắt đầu thực hiện tính lãi suất theo lãi suất ngân hàng. 8. Giảm công suất sản xuất các nhãn hiệu ít lãi. Giảm công suất các sản phẩm ít lãi và tăng công suất các s ản phẩm lãi cao có thể giúp bạn tăng lơi nhuận. 9. Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng cũng là cách giúp bạn tăng thu, giảm những thiệt hại do giao hàng chậm, giao hàng không đúng chất lượng và qui cách. 10. Thay đổi các đặc điểm vật chất của sản phẩm. Đây là cách mà bạn cần thường xuyên nghiên cứu, áp dụng công nghệ mới, thiết bị mới cho phép bạn sử dụng những v ật liệu rẻ tiền hơn đề giảm giá thành sản phẩm trong khi v ẫn duy trì giá bán ra. Trang : 14
  15. Tài liệu tham khảo xóc tiÕn b¸n hµng Tầm quan trọng của thương hiệu Thương hiệu là gì? Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền v ững. IBM, BMW, Coca Cola và Shell là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Coca-cola, Dulux Paint và Foster Larger là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các s ản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các s ản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và s ự an toàn. Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi s ự lựa chọn v ốn ngày càng đa dạng khi mua một s ản phẩm hay dịch v ụ. Nhiều người đã từng nghe v ề những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm s ản phẩm "mù" rất ít người nhận ra s ự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại "các yếu tố vây quanh" một s ản phẩm. Những lợi ích của một thương hiệu mạnh (từ góc độ người tiêu dùng) - 72% khách hàng nói họ c hấp nhận trả 20% cao hơn so v ới thương hiệu khác khi họ c họn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn v à 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn. - 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối v ới họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu. - Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ c ân nhắc khi c họn mua một s ản phẩm, dịch v ụ v à hơn 50% thương vụ thực sự là do s ự lựa chọn thương hiệu. - 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu c ủa đồng nghiệp. - 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối v ới việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm Trang : 15
  16. Tài liệu tham khảo mới c ủa một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm. Những lợi ích của một thương hiệu mạnh (từ góc độ doanh nghiệp) - Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch v ụ - Giá cao c ấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi c ao hơn - Thương hiệu mạnh tạo ra s ự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm mới - Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn - Thương hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị v à bền v ững - Thương hiệu mạnh tạo nên s ự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp v ề v iệc xây dựng thương hiệu. - Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm. - Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp. - 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ c ân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu. Do v ậy, bước đầu tiên mà bạn c ần làm khi bắt đầu xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu là xác định tầm nhìn thương hiệu của bạn. Vậy tầm nhìn thương hiệu là gì? Tầ m nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận v ề thương hiệu của bạn. Có người nói tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một c ách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầ m nhìn thương hiệu là tập hợp s ự am tường c ủa tất c ả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy. Tầ m nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao c ấp của doanh nghiệp đối v ới mục tiêu tài c hính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam c ủa mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tầ m nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, c ổ đông, khách hàng, đối tác, Trang : 16
  17. Tài liệu tham khảo c hính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến hoạt động c ủa doanh nghiệp. Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần: Phát biểu về mục tiêu tổng quát c ủa thương hiệu 1. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ 2. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dưng. 3. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp 4. Một ví dụ: Tầ m nhìn thương hiệu của IBM: Tại IBM, chúng tôi phấn đấu nhằm dẫn đầu về sáng tạo, phát triển và s ản xuất những s ản phẩm công nghệ thông tin tiên tiến nhất, bao gồm hệ điều hành máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử. Chúng tôi chuyển những công nghệ tiên tiến nầy thành giá trị cho khách hàng thông qua những giải pháp chuyên môn và hoạt động kinh doanh dịch v ụ trên toàn thế giới. Các cấu trúc thương hiệu phổ biến và những điểm thuận Cấu trúc Thuận lợi Bất lợi Sự nhất quán của thương hiệu giúp Thất bại do bất kỳ s ản phẩm, Thương Hiệu cho khách hàng dễ hiểu và nắm dịch vụ nào cũng đều có hại cho Doanh Nghiệp được giá trị và tầm nhìn của thương thương hiệu doanh nghiệp (ví dụ: Virgin) hiệu. Mọi hoạt động đều có góp phần làm tăng giá trị thương hiệu Hiệu quả kinh tế Lấy tầ m nhìn của thương hiệu làm định hướng Cho các s ản phẩm/ngành hàng có Thương hiệu cần nhiều thời gian Gia Đình được cơ hội tối đa. để xây dựng Thương Hiệu Lấy khách hàng làm định hướng Việc xây dựng thương hiệu tốn (ví dụ: Nestle) kém hơn Không có tác dụng đòn bẩy đầu tư thương hiệu lịch sử Cho phép kiểm soát chu kỳ sống Chi phí tung sản phẩm mới và Thương Hiệu của s ản phẩm duy trì thương hiệu cao. Riêng Lẻ Thương hiệu doanh nghiệp không Ít đóng góp vào giá trị thương (ví dụ: bị ảnh hưởng khi một sản phẩm bị hiệu doanh nghiệp Unilever) thất bại Trùng lắp tài nguyên Có thể tung thêm sản phẩm vào Khách hàng không biết họ mua cạnh tranh trong cùng thị trường sản phẩm của ai. Dễ thâu nạp thương hiệu, sản phẩm khác Chiến lược xây dựng thương hiệu Trong khuôn khổ bài viết nầy tôi xin bàn với các bạn một s ố c ách tiếp c ận phổ Trang : 17
  18. Tài liệu tham khảo biến nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. 1.Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm. Với chiến lược nầy, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra s ức mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định v ị đã được tính toán trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên v ị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được. Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ phận marketing. Điểm mạnh: - Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược nầy là tốc độ thâm nhập thị trường nhah c hóng c ủa nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào v ị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ v ài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom. - Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối. - Nhanh chóng tao ra giá trị c ộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu. - Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ v ào các họat động truyền thông ATL. Điểm yếu: Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây: - Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ừng đủ, s ẽ không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu. - Đòi hỏi s ự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế họach marketing. Các kế họach liên quan như kế họach bán hàng, kế họach cung ứng v à kho vận, kế họach phát triển kênh phân phối, kế họach khuyến mãi ... phải được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được. - Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại. Chiến lược nầy thường phát huy tác dụng tốt hơn đối v ới thị trường B2C (thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị v ô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối v ới một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu ...). Các thương hiệu theo chiến lược nầy có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi, Nokia, Nike, Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer. 2. Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm. Với chiến lược nầy, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp v ề c ông nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một s ản phẩm dựa trên khả năng công nghệ s áng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng c hiến lược truyền thông để đưa sản phẩm v ào thị trường thông qua một định v ị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích c ủa sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh. Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dưới sự quản lý của bộ phận marketing. Điểm mạnh: - Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng "một s ản phẩm tốt"được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh. Trang : 18
  19. Tài liệu tham khảo - Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL. - Những thay đổi v ề thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lượng, tính năng, lợi ích, s ự khác biệt v ật thể hơn là vì những giá trị phi v ật thể như tình c ảm, cá tính của thương hiệu. Điểm yếu: - Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (1). Có thể để v ụt mất cơ hội, nều đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn. - Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn. - Nguy cơ khi thế mạnh c ủa sản phẩm bị yếu đi. - Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng c ải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới. Chiến lược thương hiệu nầy phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối v ới c ác nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm v ì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ...) c ủa sản phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình c ảm cá nhân đối với một thương hiệu, c á tính, đặc điểm của thương hiệu...) Các doanh nghiệp theo chiến lược nầy có thể kể đến 3M, Microsoft, Intel, Gạch Đồng Tâm, Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Pho 24... 3. Chiến lược Hybrid Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược (1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu v à áp dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường. Đồng thời c ũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh chiến lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu. Tóm lại. Cùng một đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng có nhiều hướng đi. Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A không có nghĩa là nó c ũng sẽ mang lại hiệu quả c ho doanh nghiệp của bạn. Bạn phải chọn cho mình một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp bạn Truyền Thông Marketing Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải x ây dựng thương hiệu của minh thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều nầy, doanh nghiệp c ần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn c ần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ nầy. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing. Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp c ó thể Trang : 19
  20. Tài liệu tham khảo truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch v ụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, s ử dụng quảng c áo, hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng. Yếu tố chọn công c ụ truyền thông marketing nên dựa trên nguyên tắc phương tiện nào giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả kinh tế nhất, c ụ thể là phương tiện nào mang lại hiệu quả cao nhất trên cùng một khoảng chi phí bỏ ra. Các hình thức truyền thông khác nhau. Trên thực tế doanh nghiệp có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền thông với khách hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt được thành hai loại chính: 1. Truyền thông phi cá thể, chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ c ông đồng. 2. Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt), cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp hoặc trung tâm dịch vụ điện thoại. Cho nên có thể nói có khá nhiều hình thức truyền thông để doanh nghiệp lựa c họn, họ có thể sử dụng đơn độc một loại, hoặc sử dụng một tập hợp nhiều kỹ thuật cùng một lúc, nếu cần thiết, để đạt được hiệu quả tối đa trong khả năng ngân sách hạn hẹp. Quảng cáo là một phương thức phổ biến v ề truyền thông phi cá thể, sử dụng những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng cáo, tờ poster v.v. Tuy nhiên v ẫn có nhiều v ấn đề cần phải xem xét c ẩn thận trước khi đưa ra quyết định chi tiêu cho việc quảng cáo. Chẳng hạn như có nhiều người cho rằng quảng cáo là lãng phí, chi phí tiêu dùng vào phương tiện truyền thông có thể mang lại hiệu quả hơn nếu dùng vào việc bán hàng thông qua tiếp xúc cá nhân. Do v ậy v ấn đề là làm thế nào để x ác định chiến lược truyền thông hỗn hợp thích hợp. Mục Tiêu Truyền Thông Marketing Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building) Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự c ó mặt c ủa bạn và sản phẩm  mà bạn cung c ấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, s ản phẩm của bạn. Mục tiêu đưa tin (informational) Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một s ản  phẩm mới vào thị trường Thông báo về v iệc thay đổi giá.  Giới thiệu, mô tả v ề các dịch vụ sẵn sàng phục v ụ.  Uốn nắn những nhận thức sai lệch.  Trang : 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.27: Bộ Tài Liệu Dành Cho StartUp - Quản Lý Doanh Nghiệp Thời Đại 4.0
272 tài liệu
1746 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
10=>1