Tài liệu về chuyên ngành Marketing

Chia sẻ: Tran Nhu Hien | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường phát triển, hàng hoá đã được lưu thông rộng rãi trong các khu vực, các nước khác nhau trên thế giới. Chính sách mở cửa của Đảng và Nhà nước đã làm thay đổi cơ bản bộ mặt của nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong nước cũng như các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam luôn tìm kiếm cho mình những cơ hội kinh doanh mới .

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tài liệu về chuyên ngành Marketing

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường phát triển, hàng hoá đã đ ược l ưu thông r ộng rãi trong các khu vực, các nước khác nhau trên thế gi ới. Chính sách m ở c ửa c ủa Đảng và Nhà nước đã làm thay đổi cơ bản bộ mặt của nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong nước cũng như các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh t ại Vi ệt Nam luôn tìm kiếm cho mình những cơ hội kinh doanh mới nhằm thu đ ược l ợi nhuận tối đa, đồng thời bảo đảm được các mục tiêu an toàn và thế lực cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, để thực hiện tất cả các mục tiêu đó không phải là đi ều đ ơn giản, đôi khi phải trả những cái giá rất đắt, thậm chí có thể thất bại dẫn đến phá sản. Nghiên cứu vấn đề này, nhiều nhà kinh tế cho thầy rằng sự thành công hay th ất bại của một ngành trên thương trường phụ thuộc rất lớn vào chiến lược c ạnh tranh mà họ đã đề ra để thúc đẩy tiêu thụ đạt lợi nhuận cao Có rất nhiều nhân tố tác động một cách trực tiếp hay gián tiếp đ ến vi ệc tiêu th ụ hàng hóa. Những nhân tố này cùng lúc có thể tác đ ộng cùng chi ều hay ng ược chiều nhau, mức độ và phạm vi tác động của mỗi nhân t ố cũng không gi ống nhau. Do đó trong việc nhận thức và đánh giá tác đ ộng c ủa chúng c ần có cách nhìn một cách khoa học và tổng thể. Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xu ất kinh doanh, là y ếu t ố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghi ệp. Nh ưng đ ể hàng hóa, d ịch vụ đó được người tiêu dùng chấp nhận và mua để tiêu dùng thì đòi h ỏi s ản ph ẩm phải thỏa mãn được một số yêu cầu về giá cả, chất lượng sản phẩm, d ịch v ụ đó. Để làm rõ điều này nhóm 3 quyết định lựa chọn sản Iphone 4 c ủa Apple đ ể phân tích sự ảnh hưởng của giá và chất lượng sản phẩm tới tiêu th ụ hàng hoá PHẦN I PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ GIÁ VÀ CHẤT LƯỢNG TỚI TIÊU THỤ HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP Một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa, d ịch v ụ đó là giá cả và chất lượng, đi sâu vào phân tích sự ảnh h ưởng c ủa hai nhân t ố này ta thấy: 1. Sự ảnh của nhân tố giá cả đến tiêu thụ hàng hóa Giá cả được biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, giá cả xoay quanh tr ục giá trị của hàng hóa. Giá cả hàng hóa là nhân t ố ch ủ y ếu tác đ ộng đ ến tiêu th ụ hàng hóa, dịch vụ. Nó có thể tác động kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định đúng giá sẽ đảm bảo khả năng tiêu th ụ và thu n ợ tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tùy theo từng môi trường, từng đoạn th ị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay th ấp đ ể có thể thu hút đ ược nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh s ố bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cả ph ải đ ược đi ều ch ỉnh linh ho ạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng th ời kỳ phát tri ển hay chu kỳ kinh doanh đ ể nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng c ủa h ọ, làm tăng t ốc đ ộ tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Giá cả cũng được sử dụng như một chính sách trong cạnh tranh c ủa doanh nghiệp nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả không hợp lí sẽ xảy ra nhi ều tr ường h ợp
“gậy ông lại đạp lưng ông” không những không thúc đ ẩy đ ược tiêu thụ mà còn b ị thiệt hại. Vì khi DN hạ giá bán thì đối thủ cạnh tranh cũng có thể hạ thấp ho ặc thấp hơn giá cả hàng hóa cùng loại hoặc thay thế dẫn t ới không thúc đ ẩy đ ược tiêu thụ mà lợi nhuận còn bị giảm xuống. VD: Dịch vụ cho thuê buồng kinh doanh hiện nay, nh ằm thu hút khách hàng các khách sạn nhà nghỉ đã hạ giá thấp xuống để tăng doanh thu, k ết qu ả là ng ười tiêu dùng được lợi còn các DN bị thua lỗ. Hay một số cửa hàng kinh doanh thu ốc vì muốn thu hút khách hàng đã bán thuốc với giá quá r ẻ trong th ời gian dài khi ến người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm kết quả là sau 6 tháng kinh doanh phải đóng cửa vì số lượng sản phẩm tiêu thụ được quá ít, doanh thu thu được không bù đắp nổi chi phí đã bỏ ra. Đó là một bài học cho các DN trong việc thực hiện chính sách giá không đúng. Vì giá cả một phần cũng phản ánh chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua giá của hàng hóa cùng l ọai hoặc hàng hóa thay thế. Do đó định giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy đ ược tiêu th ụ, vì v ậy DN phải thận trọng trong việc cạnh tranh thông qua giá c ả, tùy vào t ừng lo ại m ặt hàng mà có chính sách về giá cả hợp lý. Người tiêu dùng sẽ chấp nh ận và s ẵn sàng mua nếu doanh nghiệp đưa ra mức giá phù hợp với ch ất l ượng s ản ph ẩm. 2. Chất lượng hàng hóa ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm. Khi nói tới chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính n ội t ại c ủa doanh nghiệp được xác định bằng những thông số có th ể đo đ ược hoặc so sánh được hoặc phù hợp với điều kiện hiện tại và thỏa mãn được những nhu cầu hi ện tại nhất định của xã hội. Bất kỳ một DN nào hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đều vì m ục đích l ợi nhuận. Nhưng đối với người tiêu dùng mục đích khi mua hàng tr ước h ết là h ọ nghĩ tới khả năng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của h ọ và h ướng t ới s ản ph ẩm có chất lượng tốt nhất. Ngày nay khi xã hội càng phát triển thì yêu c ầu v ề chất lượng của hàng hóa càng cao, đó là yếu tố quan trọng mà các DN c ần ph ải đ ạt được. Vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc" cho DN, giá có th ể thay đổi nhưng chất lượng muốn thay đổi thì cần phải có thời gian. Vì vậy xây dựng sản phẩm có chất lượng tốt cũng là cách DN tạo dựng và thu hút khách hàng, giữ chữ tín tốt nhất. Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào được chào bán trên th ị tr ường đều ch ứa đựng một giá trị sử dụng nhất định, các sản phẩm đồng loại nhưng đ ược sản xuất từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chất lượng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hút đ ược nhi ều khách hàng về mình. Khi khách hàng biết đến chất lượng sản phảm hàng hóa c ủa doanh nghiệp và tin vào chất lượng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghi ệp. Đi ều đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán được hàng duy trì đ ược th ị tr ường truyền th ống mà còn mở rộng được thị trường mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghi ệp trên thị trường. Sản phẩm có chất lượng tốt giá cả phù hợp chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng. Vì vậy DN cũng cần thường xuyên nắm bắt thị hiếu và nhu c ầu c ủa người tiêu dùng để đổi mới nâng cao chất lượng của sản phẩm. Đó cũng là y ếu tố quan trọng giúp DN giữ được khách hàng của mình trong đi ều ki ện xã h ội ngày nay hàng giả hàng kém chất lượng khi ến nhi ều ng ười tiêu dùng khó có th ể
phân biệt được. Chất lượng sản phẩm không những được thể hiện ở chất lượng bên trong c ủa sản phẩm mà nó còn được thể hiện ở chất lượng mẫu mã bao bì của sản phẩm, khi khách hàng tiếp cận với hàng hóa, ấn tượng ban đ ầu chính là m ẫu mã c ủa sản phẩm tạo thiện cảm đối với sản phẩm, có thể sản phẩm có hình ảnh ấn tượng, đẹp nhưng chất lượng in ấn, màu sắc bao bì không t ốt sẽ ảnh h ưởng r ất lớn hình ảnh và thiện cảm của người tiêu dùng. Cùng v ới đó là ch ất l ượng bao bì tốt sẽ bảo vệ được chất lượng bên trong của sản phẩm. Ngoài ra chất l ượng bao bì cũng là một trong những yếu tố giúp khách hàng phân bi ệt hàng th ật hàng gi ả. Vì vậy DN cần chú ý tới chất lượng bao bì của sản phẩm. Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhu ận nh ưng đ ể đ ạt đ ược l ợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa và thu ti ền v ề t ức là đ ược khách hàng chấp nhận. Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh nghi ệp phải chú trọng tới yếu tố chất lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể tạo nên vị th ế cững chắc của sản phẩm trên thị trường. Đồng thời chất lượng sẽ thu hút khách hàng lâu dài, bền vững và làm cho khách hàng trung thành v ới s ản ph ẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Đặc biệt khi VN gia nh ập WTO thì chất l ượng c ủa s ản phẩm càng phải được chú trọng, nếu sản phẩm không tốt, chất lượng kém thì các DN trong nước khó có thể cạnh tranh với các DN n ước ngoài khi mà ngày nay giá cả không còn quan trọng. Đó là một bài toán l ớn yêu c ầu các doanh nghiệp Việt Nam cần phải giải quyết trong điều kiện nền kinh t ế th ị tr ường hiên nay Các Tags thường tìm kiếm: phân tích yêu tố ảnh hưởng tới tiêu thụ hành hóa ; phân tích ảnh hưởng của nhân tố giá cả ; phan tich gia cua san pham iphon 4 ; phan tich anh huong nhan to chat luong bao bi ;anh hưởng nhân tố giá và chât ̉ ́ lượng ; anh hưởng nhân tố giá và chât lượng đên tiêu thụ ; nhân tố giá và lượng ̉ ́ ́ ảnh hưởng đến doanh thu ; phan tich anh huong cua nhan to gia ca ; tac dong cua chat luong toi tieu thu hang hoa ; phan tich anh huong cua nhan to chat ; chất lượng sản phẩm hàng hóa anh huong den tieu thu ; CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG CHI TIÊU ; chat luong hang hoa anh huong topi tieu thu hang ; chất lượng hàng hóa ảnh hưởng tới tiêu thụ ; nhan to anh huong den tieu thu hang hoa ; phan tich anh huong cua nhan to gia ca va ; ảnh hưởng của nhân tố giá tới tiêu thụ ;phan tich anh huong toi gia ca hang hoa nuoc ngoai ; phan tich cung cau cua mat hang iphone ; phan tich moi truong vi mo anh huong den sx iphone ;
CƠ SỞ LƯ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TR̉ CỦA VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm của việc tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trnh sản xuất kinh doanh, là ́ yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp sản xu ất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Tiêu thụ sản phẩm hiểu một cách đơn gi ản đó là bán s ản phẩm ra khái doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta không nên hiểu tiêu th ụ sản phẩm ch ỉ đ ơn thuần là hành vi bán hàng. Bởi v́ bán hàng chỉ là hành vi trực tiếp nhất biểu hiện cho sù thay đổi về mặt hnh thái giá trị về quyền sở hữu và sự vận động của sản phẩm từ sản ́ xuất đến tiêu dùng. V́ vậy cần phải hiểu rơ bản chất của tiêu th ụ s ản phẩm d ưới góc độ kinh tế và dưới góc độ tổ chức kỹ thuật. Về mặt kinh tế, bản chất của tiêu thu sản phẩm chính là sự thay đ ổi hnh thái giá ́ trị của sản phẩm. Qua hoạt động tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hnh thái hiện vật sang ́ h́nh thái tiền tệ và vng chu chuyển vốn được hoàn thành. Qua hoạt động tiêu th ụ, giá ̣ trị của sản phẩm được thực hiện từng phần hay được thực hi ện hoàn toàn tuỳ thu ộc vào loại hnh bản chất kinh doanh của doanh nghi ệp, đ ồng th ời giá tr ị s ử d ụng c ủa s ản ́ phẩm được xă hội thừa nhận. Tiêu thụ sản phẩm là sự thay đổi quyền sở h ữu v ề s ản phẩm và tiền tệ giữa người mua và người bán. Quyền sở hữu về sản phẩm được chuyển từ người bán sang người mua và ngược lại quyền sơ hữu về tiền tệ chuyển từ người mua sang người bán. V́ lẽ đó tiêu thụ sản phẩm cn giải quyết vấn đ ề m ối quan ̣ hệ giữa người mua và người bán. Đó là giải quyết những mâu thu ẫn v ề quyền l ợi, l ợi Ưch giữa các bên thông qua giá cả thị trường của sản phẩm. Trong mua bán trao đổi, cả người bán lẫn người mua đều mu ốn mnh có l ợi ́ nhiều nhất và điều này hnh thành lên sự mâu thuẫn và lợi Ưch kinh tế gi ữa hai bên. ́ Muốn giải quyết được mâu thuẫn này th́ tiêu thụ sản phẩm phải đ ược ti ến hành trên cơ sở bnh đẳng giữa các bên. Điều này có nghĩa là sự trao đ ổi mua bán s ản ph ẩm ph ải ́ được tiến hành trên cơ sở thoả thuận của hai bên tôn trọng lợi Ưch c ủa nhau và tuân theo các nguyên tắc trao đổi mua bán trong cơ chế thị trường về giá c ả và các ki ểu thanh toán giao nhận sản phẩm. Đối với doanh nghiệp sản xu ất sản ph ẩm th ́ thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp biết được sản phẩm c ủa mnh sản ́ xuất có được thị trường chấp nhận hay không và được chấp nhận ở mức độ nào. Xem xét sự vận động của sản phẩm trong n ền kinh tế thị trường th ́ ho ạt đ ộng tiêu thụ là hành vi trực tiếp đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh v ực tiêu
dùng. Lúc này, sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận về mặt giá trị và giá trị sử dụng. Và qua đó tạo điều kiện cho tái sản xuất kinh doanh. Về tổ chức kỹ thuật: Tiêu thụ sản phẩm là quá trnh tổ chức việc trao đổi sản ́ phẩm thông qua các khâu nghiệp vụ kỹ thuật, các hành vi cụ thể nhằm thực hi ện chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp. Và tiêu thụ sản phẩm hi ểu m ột cách c ụ thể là quá trnh gồm nhiều mặt hoạt động từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu ́ dùng, lùa chọn và xác lập kênh phân phối, các chính sách và hnh thức bán hàng, ti ến ́ hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán hàng, thực hiện các công tác t ổ ch ức và bán hàng, cho đến thực hiện các dịch vụ sau bán hàng. Đ ể tổ ch ức t ốt ho ạt đ ộng tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp không những phải làm tốt m ỗi khâu công vi ệc đó mà cn ̣ phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp giữa các bộ phận tham gia tr ực ti ếp hay gián tiếp vào quá trnh tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. ́ 2. Vai tṛ của công tác tiêu thụ sản phẩm Trong cơ chế thị trường hiện nay hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai tṛ vô cùng quan trọng đối vơí hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghi ệp. Tiêu th ụ nhanh sản phẩm là khâu quyết định đến sự thành bại của mỗi doanh nghi ệp. Có tiêu th ụ được sản phẩm th́ doanh nghiệp mới tăng được vng quay c ủa v ốn, tăng hi ệu qu ả kinh ̣ doanh. Qua tiêu thụ sản phẩm thực hiện được giá trị sử d ụng c ủa s ản ph ẩm. Sau khi tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp không những thu được các kho ản chi phí b ỏ ra mà cn thu được lợi nhuận. Đây cũng là mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp. ̣ Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trnh sản xuất kinh doanh. ́ Để tiếp tục sản xuất kinh doanh trên thương trường các doanh nghi ệp luôn luôn ph ải tm cách để tái sản xuất và mở rộng sản xuất kinh doanh. Tái sản xuất kinh doanh là ́ việc doanh nghiệp tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau như ở chu kỳ trước. Mở rộng sản xuất kinh doanh là việc doanh nghi ệp m ở r ộng quy mô s ản xu ất kinh doanh ở chu kỳ sau lớn hơn ở chu kỳ trước. Để có thể tái sản xuất kinh doanh và mở rộng sản xuất kinh doanh đi h ỏi doanh ̣ nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm do mnh sản xuất ra và thu được tiền đảm bảo bù ́ đắp chi phí bỏ ra và có lợi nhuận. Từ đó doanh nghiệp có đủ nguồn lực đ ể ti ếp t ục đầu tư cho chu kỳ sản xuất kinh doanh sau. Nếu không tiêu thụ được sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn, tăng các chi phí bảo quản dự trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đnh́ trệ hoạt động sản xuât kinh doanh và doanh nghi ệp sẽ không th ực hi ện đ ược tái s ản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai tṛ quan trọng trong việc duy tŕ và phát triển m ở r ộng th ị trường. Doanh nghiệp muốn phát triển, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lượng sản phẩm, không những thị trường hi ện tại mà ở trên thị trường mới , thị trường ti ềm năng. Khi sản ph ẩm c ủa doanh nghi ệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp có đi ều kiện đ ưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường mới, tiếp cận được thị trường tiềm năng. Từ đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng phát tri ển sản xuất kinh doanh. Một rộng thị trường là một trong những đi ều ki ện đ ể doanh nghi ệp tăng lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh c ủa doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trnh tổ chức quản lư sản xuất, thúc ́ đẩy áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật , nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm. Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần gi ảm chi phí l ưu thông, gi ảm chi phí, thời gian dự trữ hàng hoá, tăng vng quay c ủa vốn, rút ngắn chu kỳ s ản xu ất kinh ̣ doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi m ới công ngh ệ k ỹ thu ật, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp. Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể đánh giá thông qua tỷ lệ % doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tống giá tr ị hàng hoá, s ản ph ẩm bán được trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn th́ vị thế c ủa doanh nghi ệp càng l ớn và ngược lại. Cũng có thể đánh giá được vị thế của doanh nghiệp bằng phạm vi thị trường mà doanh nghiệp đă xâm nhập và chiếm lĩnh được, vi ệc tiêu th ụ sản ph ẩm diễn ra trên diện rộng với quy mô lớn chứng tỏ vị thế của doanh nghi ệp càng cao. Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp chỉ có thể đảm bảo cho sự t ồn t ại và phát triển của mnh khi tiêu thụ được sản phẩm. ́ Mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mnh uy tín, gây được Ên tượng tốt v ề sản ph ẩm c ủa ́ mnh dưới con mắt của khách hàng, có như vậy m ới tiêu th ụ đ ược s ản ph ẩm, m ở r ộng ́ thị trường, vị thế của doanh nghiệp mới nâng lên, tăng khả năng c ạnh tranh trên th ị trường. Hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp gắn với người tiêu dùng, nó giúp doanh nghi ệp phát hiện thêm kết quả sản xuất của mnh và nhu cầu của khách hàng. Thông qua ho ạt ́
động tiêu thụ doanh nghiệp nắm bắt được sự thay đổi của thị hiếu, nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của người tiêu dùng về sản phẩm từ đó đề ra các bi ện pháp thu hót khách hàng tốt hơn. Về phương diện xă hội th́ tiêu thụ sản phẩm có vai tṛ trong vi ệc cân đ ối cung c ầu v ́ nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất, với những cân bằng, nh ững t ương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra m ột cách bnh thường trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được sự bnh ổn trong xă ́ ́ hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị xây dựng ph ương h ướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. II. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm với cách ti ếp c ận tiêu th ụ s ản ph ẩm là một khâu gồm những nội dung sau: -Nghiên cứu thị trường -Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm -Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. -Tổ chức xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm. -Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. -Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. -Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 1.Nghiên cứu thị trường. Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm việc nghiên cứu nhu c ầu thị trường có ư nghĩa hết sức to lớn, đối với các doanh nghi ệp sản xuất vi ệc xác đ ịnh đúng đ ắn nhu cầu là cơ sở của kế hoạch sản xuất kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt đ ộng thương mại của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường bao gồm một số công việc sau: - Nghiên cứu dung lượng thị trường: Đó là việc nghiên c ứu qui mô, c ơ c ấu và s ự vận động của thị trường. Nghiên cứu qui mô thị trường sản phẩm ph ải n ắm đ ược số lượng người tiêu dùng tổng khối lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu th ụ trên th ị tr ường trong từng khoảng thời gian, doanh số bán hàng của doanh nghi ệp kỳ tr ước và c ủa đ ối
thủ cạnh tranh với doanh nghiệp. Nghiên cứu cơ cấu thị trường về mặt địa lư, th ị trường tài chính, thị trường phụ, thị trường mới - Nghiên cứu cơ cấu thị trường sản phẩm: Xác định chủng loại sản phẩm cụ thể và khả năng tiêu thụ chủng loại sản phẩm cụ thể và khả năng tiêu th ụ doanh thu và lợi nhuận. V́ vậy nếu nghiên cứu nắm bắt được sự biến đổi giá c ả th ị tr ường có tác dụng rất lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Giá c ả th ị tr ường bi ến đ ộng lên xuống thất thường nhưng có khi lại tương đối ổn định. Điều này cn ph ụ thu ộc vào ̣ cung cầu lạm phát, cạnh tranh trên thị trường. V́ vậy các doanh nghi ệp ph ải xác đ ịnh chi phí đầu vào đầu ra và giá cả hàng hoá cùng loại trên thị trường khi quyết đinh s ản xuất kinh doanh một mặt hàng nào đó. - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường hầu hết các doanh nghiệp đều có đối thủ cạnh tranh do vạy không thể không nghiên c ứu đ ối th ủ c ạnh tranh về qui mô chiến lược sản phẩm, chiến lược giá c ả, các chính sách d ịch v ụ t ừ dó phát hiện ra những điểm mạnh, điểm yếu để đề ra những biện pháp cạnh tranh cho phù hợp. - Nghiên cứu các nhân tố của môi trường sản phẩm: Đó là môi tr ường kinh t ế, môi trường luật pháp, môi trường công nghệ, môi trường văn hoá xă h ội. Đây là nhân tố ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ trong từng thời gian, n ắm v ững đ ược nhân t ố này để doanh nghiệp có kế hoạch và đề ra các chính sách bán hàng đ ể đ ẩy m ạnh công tác tiêu thụ. K ế t qu ả nghiên c ứ u nhu c ầ u th ị tr ườ ng ph ải tr ả l ời đ ượ c các câu h ỏi s au: + Cái ǵ ? Đối tượng (khách hàng hay thị trường) mua hàng của doanh nghiệp c ần mua cái g? Mặt hàng nào? ́ + Tại sao ? Tại sao khách hàng hay thị trường lại mua? có phải v ́ ch ất l ượng, giá cả, mẫu mă hay thái độ giáo tiếp của doanh nghiệp. +Ai ? Đối tượng mua hàng là thị trường nào? khách hàng nào? tên và đ ịa ch ỉ c ụ thể? +Bao nhiêu ? Khối lượng sản phẩm hay hàng hoá của m ỗi loại mặt hàng là bao nhiêu ? + Như thế nào ? Xác định rơ phương thức mua của khách hàng gia công, đ ặt hàng, mua đứt bán đoạn, trọn gói một lần hay nhiều lần, mua bán theo hợp đồng.
+ Ở đâu ? Xác định rơ địa điểm giao hàng ở đâu thuộc địa phương nào, khu vực nào ? 2.Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu c ủa doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. M ục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, t ối đa hoá l ợi nhuận, mở rộng thị trường, nânng cao uy tín của doanh nghi ệp. Chi ến l ược tiêu th ụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó ch ủ đ ộng đ ối phó với mọi diễn biến của thị trường giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu th ụ và đối tượng khách hàng. Về nội dung của chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là 1 chương trnh hoạt ́ động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể c ủa doanh nghi ệp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được xây dựng trên nh ững căn c ứ khác nhau với những mục đích khác nhau đều phải có 2 phần: +Chiến lược tổng quát: có nhiệm vụ xác định bước đi và hướng đi cùng v ới những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược t ổng quát đ ược th ể hi ện b ằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, lùa chọn dịch vụ, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài chính. +Chiến lược bộ phận của doanh nghiệp bao gồm: chi ến lược sản ph ẩm, chi ến lược giá cả. Trong đó chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ khi hnh thành chính sách sản phẩm, doang nghiệp m ới có ph ương án đ ảm b ảo đ ối ́ với những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản ph ẩm không đ ảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo một thị trường chắc chắn th́ hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và dễ dẫn đến thất bại. Chính sách s ản ph ẩm đ ảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi nhuận, vị th ế và an toàn. 2.1.Chính sách sản phẩm: Đặc điểm của sản xuất sản phẩm là nó không phải là giá tr ị sử d ụng c ủa ng ười bán nhưng phải là giá trị sử dụng của người mua. Sản phẩm mu ốn đ ược người mua chấp nhận th́ nó phải có chất lượng, giá cả, mẫu mă, phù hợp với thi hi ếu người tiêu dùng. Trong việc xây dựng chính sách sản phẩm c ủa doanh nghi ệp mnh các nhà doanh ́ nghiệp cần phải giải đáp được các vấn đề sau: Khách hàng c ần s ản phẩm g ́ c ủa doanh nghiệp? Tức là bán cái hàng cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có.
Để xây dựng chính sách sản phẩm doanh nghiệp có thể tiến hành theo các n ội dung sau. - Xây dựng cơ cấu chủng loại sản phẩm tiêu thu trong nên kinh t ế th ị tr ường, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất th́ Ưt doanh nghiệp nào lại chỉ sản xuất một loại sản phẩm v́ nếu kinh tế luôn biến động, điều này sẽ dẫn đến rủi ro trong kinh doanh là điều khó tránh khỏi. Mà một trong những m ục tiêu c ủa doanh nghi ệp là đ ộ an toàn cao, giảm độ thiểu rủi ro, v́ vậy các doanh nghi ệp phải đ ưa ra m ột c ơ c ấu ch ủng loại sản phẩm phong phú đa dạng ra thị trường để đáp ứng nhu c ầu c ần cũng r ất phong phú, đa dạng của khách hàng, đồng thời tạo thế c ạnh tranh đam b ảo duy tr ́ và phát triển vị thế sắn có của doanh nghiệp trên thị trường. - Doanh nghiệp có thể lùa chọn cơ cấu, chủng loại sản phẩm tiêu th ụ theo các hướng sau: + Lùa chọn và mở rộng sản phẩm tiêu thụ theo hướng cạnh tranh, đ ể th ực hi ện tốt được chính sách này nhà quản trị tiêu thụ phải n ắm vững tnh hnh c ạnh tranh trên ́ ́ thị trường xác định được thế lực và vị thế của doanh nghiệp mnh để t ừ đó xây d ựng ́ mặt hàng kinh doanh là độc quyền, cạnh tranh hay vừa cạnh tranh vừa độc quyền cho phù hợp với đặc điểm kinh doanh của doanh nghi ệp cũng nh ư tnh hnh c ủa th ị tr ường ́ ́ tạo điều kiện nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm. +Lùa chọn sản phẩm tiêu thụ theo nhu cầu trên c ơ sở nghiên c ứu nhu c ầu th ị trường, trên doanh nghiệp cần phải chia các nhu c ầu thi ết yếu, ch ủ yếu t ừ đó xét c ơ cấu sản phẩm tiêu thụ phù hợp với từng loại nhu cầu tiêu thụ đảm bảo sản xu ất bán ra không bị ứ đọng, muốn tổ chức thực hiện tốt các qui đ ịnh v ề sản phẩm tiêu th ụ nhà quản lư phải: Tổ chức đội ng̣ cán bộ nghiên cứu thị trường là những người có trnh đ ộ, có kinh ́ nghiệm cao tiêu thụ các sản phẩm tiêu thụ để thấy được sự biến động trong tiêu dùng, phân tích nguyên nhân và đưa ra các quyết định sản phẩm thích hợp. 2.2.Chính sách giá cả Giá cả là yếu tố quan trọng trong hoạt động tiêu thụ và công cụ để doanh nghiệp đạt được mục tiêu trong sản xuất kinh doanh, giá cả cao có thể sẽ bị mất khách hàng tiềm năng và giá cả quá thấp doanh nghiệp có thể không thu được lợi nhuận. Giá cả của sản phẩm phải được ổn định ở mức mà có thể trang trải được tất cả các chi phí phát sinh trong sản xuất và bán nó đồng thời tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nội dung của chính sách giá:
Xác định mục tiêu của chính sách giá, chính sách giá c ủa bất kỳ m ột doanh nghiệp nào cũng nhằm mục tiêu bán cho được lượng sản phẩm và dịch vụ trên th ị trường, tuy vậy bản thân việc bán sản phẩm và dịch vụ này lại có nh ững m ục tiêu khác nhau do vậy mà chính sách giá cũng khác nhau. Lùa chọn căn cứ xây dựng chính sách giá như đă nói ở trên chính sách giá là v ấn đề phức tạp, nó không chỉ đi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi c ủa mnh ̣ ́ mà cần quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng. V́ vậy xây d ựng chính sách giá phải dùa trên những căn cứ chủ yếu sau: - Phải căn cứ vào pháp luật và chủ trương chính sách, chế độ quản lư của nhà nước. - Phải dùa vào căn cứ chi phí cho sản xuất và giá thành đơn vị sản xuất sản phẩm - Phải được xây dựng phù hợp với đặc điểm thị trường c ạnh tranh và các đi ều kiện về thời gian và không gian cụ thể. 3.Xây dựng mạng lưới tiêu thụ. Để có thể tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp cần phải có mạng lưới tiêu th ụ của mnh. Thực chất của việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ là doanh nghi ệp thi ết kế ́ các kênh phân phối cho sản phẩm của mnh để từ đó có th ể cung c ấp hàng hoá cho ́ khách hàng một cách có hiệu quả nhất. Việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà cn tuỳ thu ộc rất l ớn ở vi ệc ̣ tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Chúng ta đều biết một điều rằng sản phẩm chất lượng tốt nhưng có thể chỉ tốt đối với khách hàng hay mét khu vực thị trường nào đó, cn đ ối ̣ với nhóm khách hàng khác, thị trường khác lại không phù hợp. Tương tự như vậy, giá cả của sản phẩm có thể được xem là “ rẻ” là “phù hợp” đối với m ột nhóm khách hàng này nhưng lại là quá “đắt” là “ không phù hợp” với khả năng chi tiêu c ủa m ột nhóm khách hàng khác. Điều này cũng có thể xảy ra với một số biện pháp hoặc hnh thức xúc ́ tiến của doanh nghiệp. Do vậy, xây dựng mạng lưới tiêu thụ có ư nghĩa quan trọng và đi hỏi ph ải có ̣ quyết định chính xác và khoa học để làm sao mà đáp ứng nhu c ầu khách hàng t ốt nhất mà giảm chi phí bán hàng của doanh nghiệp. Để xây dựng mạng lưới tiêu thụ có hiệu quả th́ việc thiết kế và quản trị kênh phân phối đóng vai tṛ quan trọng. Nếu như việc thiết kế kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp lùa chọn được các kênh phân phối tối ưu th́ việc quản trị kênh phân phối
góp phần làm cho các kênh hoạt động có hiêu quả cũng như giúp cho hàng hoá phân phối vào kênh một cách dễ dàng và thuận lợi từ đó đẩy m ạnh ho ạt động tiêu th ụ s ản phẩm của doanh nghiệp. Các dạng của kênh phân phối
4.Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong cơ chế thị trường hiện nay tiêu thụ sản phẩm ngày càng tr ở nên khó khăn h ơn v ́ hàng hoá kinh doanh trên thị trường vô cùng đa d ạng và phong phú c ả v ề m ặt hàng l ẫn chủng loại, mẫu mă, chất lượng... Nội dung và hnh thức của các mặt hàng không h ơn ́ kém nhau là mấy mà nó chỉ biểu hiện một sự đa dạng muôn màu muôn v ẻ c ủa th ị trường hàng hoá. V́ vậy để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm th ́ doanh nghi ệp c ần phải nâng cao chất lượng dịch vụ và hnh ảnh c ủa công ty và công c ụ xúc ti ến y ểm tr ợ ́ ra đời là để nhằm hỗ trợ cho mục đích đó. Xúc tiến được hiểu là các hoạt động chủ đích trong lĩnh vực marketting c ủa doanh nghiệp nhằm tm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch v ụ. Xúc ́ tiến bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến măi, hội trợ, tri ểm lăm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và hoạt động khuyếch trương khác. 5.Tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Thực chất của nội dung này là quá trnh thực hiện hợp đồng mua bán hàng hoá v ới ́ khách hàng hoặc là đáp ứng tức thời yêu c ầu của người mua ở các c ửa hàng, qu ầy hàng thuận tiện. Đối với hnh thức bán buôn, mua bán theo hợp đồng, tuỳ theo số lượng hàng hoá, ́ phương thức giao nhận thanh toán mà công số nhân viên bán hàng phù h ợp đ ể đáp ứng yêu cầu giao dịch mua bán của khách hàng ở những địa điểm thuận tiện cho cả 2 bên. Đối với hnh thức bán lẻ thường diễn ra ở cửa hàng, quầy hàng, xe bán hàng l ưu ́ động... cần căn cứ vào lượng hàng hoá, thiết bị, phương ti ện và nhân viên bán hàng đ ể đáp ứng kịp thời đầy đủ nhu cầu của các loại khách hàng trong ngày. Dù bán hàng với hnh thức nào và diễn ra ở đâu th́ cũng c ần phải đảm bảo các yêu c ầu ́ sau: văn minh, khoa học, lịch sự. Muốn vậy, địa điểm giao dịch mua bán phải khang trang, sạch đẹp, tổ chức bán hàng thuận tiện cho người mua, đáp ứng tốt nhất yêu c ầu của họ với thái độ mềm dẻo, lịch sự gây Ên tượng tốt với khách hàng. 6.Dịch vụ khách hàng sau khi bán. Trong hoạt động tiêu thụ, sau khi bán hàng, nghiệp vụ thu ti ền là rất quan tr ọng. Chẳng hạn, trong trường hợp hàng hoá đă được phân phối hết vào kênh tiêu th ụ ho ặc đă giao xong cho người mua nhưng chưa thu được tiền về th́ ho ạt động tiêu th ụ ch ưa
kết thúc. Hoặc trong trường hợp doanh nghiệp đă thu tiền về ở các trung gian nh ư hàng hoá vẫn chưa tới nay người tiêu dùng th́ vi ệc tiêu thụ ch ỉ m ới kết thúc trên danh nghĩa. Chỉ khi nào tiền bán hàng được thu từ tay người tiêu dùng cu ối cùng th ́ ho ạt động tiêu thụ mới được kết thúc. Do đó, các hoạt động dịch vụ khách hàng v ề phía doanh nghiệp là hết sức quan trọng. 7.Đánh giá các hoạt động tiêu thụ. Để biết được thực trạng hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức đánh giá kết quả hoat động tiêu thụ sau mỗi chu kỳ s ản xu ất kinh doanh đ ể t ừ đó doanh nghiệp có chiến lược, kế hoạch kinh doanh phù hợp. Để đánh giá kết qu ả hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp có thể sử dụng một số chỉ tiêu định lượng như: kh ối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ, khối lượng sản phẩm tiêu th ụ th ực t ế so v ới k ế hoạch, khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có th ể sử dụng các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận. III.CÁC HNH THỨC TIÊU THỤ SẢN PHẨM. ̀ Quá trnh bán hàng được bắt đầu bằng công việc xác định cụ thể nhu c ầu s ản ́ phẩm cho từng đối tượng khách hàng. Tuỳ theo từng thời gian và địa điểm, cân đối nhu cầu với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, hướng tới m ục tiêu, hi ệu qu ả c ủa ho ạt động tiêu thụ từ đó có kế hoạch quản lư. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc sử dụng các hnh thức, phương pháp và thủ thuật bán hàng thiết lập sử dụng hợp lư các kênh tiêu ́ thụ, có chính sách đúng đắn thực hiện tốt kế ho ạch tiêu th ụ sản ph ẩm c ủa doanh nghiệp. Căn cứ vào quá trnh vận động của sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu ́ dùng, người ta chia thành hai loại. + H́nh thức tiêu thô trực tiếp. + Hnh thức tiêu thụ gián tiếp. ́ a. Hnh thức tiêu thụ trực tiếp. ́ Hnh thức tiêu thụ trực tiếp là hnh thức mà sản phẩm của doanh nghiệp được ́ ́ bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng và gi ới thiệu sản phẩm c ủa doanh nghiệp mà không qua các khâu trung gian.
Ưu điểm: - Doanh nghiệp có thể thu hồi vốn ngay - Thời gian vận động của sản phẩm được rút ngắn. - Lợi nhuận Ưt bị chia sẻ - Mức giao lưu giữa người sản xuất và người tiêu dùng thường xuyên h ơn do vậy nắm bắt thông tin từ phía khách hàng nhanh hơn và trực tiếp hơn. Nhược điểm: - Trong cùng một thời gian số lượng tiêu thụ sản phẩm Ưt hơn. - Vốn bị ứ đọng. - Năng lực sản xuất của doanh nghiệp bị hạn chế, hnh thức này áp d ụng cho ́ doanh nghiệp vừa và nhỏ. b, Hnh thức tiêu thụ gián tiếp. ́ Là hnh thức tiêu thụ sản phẩm mà sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người ́ tiêu dùng phải qua khâu trung gian bao gồm: người bán buôn, người bán lẻ, đại lư.
Ưu điểm : - Sản phẩm tiêu thụ với khối lượng lớn. - Tiết kiệm chi phí bảo quản - Giảm đáng kể lượng sản phẩm hao hụt. Nhược điểm: - Do quá nhiều khâu trung gian nên quản lư điều hành rất phức tạp. - Đi hỏi có sự phối hợp nhịp nhàng của từng bộ phận công đoạn. ̣ IV.CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRNH TIÊU THỤ ̀ Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như ho ạt đ ộng tiêu th ụ sản phẩm nói riêng không thể khép kín mà luôn luôn có các m ối liên h ệ ảnh h ưởng xung quanh, nói cách khác luôn luôn nằm trong môi trường kinh doanh và ch ịu ảnh hưởng của môi trường đó. Cụ thể hơn tức là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp luôn chịu những tác động bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp có nh ững tác động khách hàng mà doanh nghiệp chịu có những tác động chủ quan mà doanh nghi ệp tạo ra. Nhiệm vụ của những nhà quản lư, là cần phải chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó nghiên cứu và đ ề ra các bi ện pháp giải quyết nhằm tận dụng những tác dộng tích cực và hạn chế những tác đ ộng tiêu cực. 1. Các nhân tố khách quan. Đó là những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp không thuộc tầm ki ểm soát c ủa doanh nghiệp do vậy doanh nghiệp chỉ cần cố gắng tm hiểu các nhân tố này đ ể t ừ đó ́ điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp cho phù hợp. a. Chính sách kinh tế của nhà nước. Mặc dù nền kinh tế nước ta vận động theo c ơ chế th ị tr ường nh ưng v ẫn ch ịu s ự quản lư kiểm soát của nhà nước. Và để kiểm soát được n ền kinh tế thị trường nhà nước không tiến hành tác động trực tiếp vào nền kinh tế nhăm điều ch ỉnh các ch ủ th ể kinh tế hoạt động theo định hướng của nhà n ước. Những công c ụ đó là nh ững chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nước, nhờ đó mà nhà nước điều tiết nền kinh tế điều chỉnh cung cầu. Có thể hạn chế cung cầu một số ngành hàng hay khuyến khích phát tri ển một số mặt hàng.
Đối với các doanh nghiệp nói chung với doanh nghiệp sản xuất nói riêng th́ nhà quản lư phải nắm bắt được định hướng phát triển kinh tế của nhà nước phải hiểu rơ những chính sách cơ chế quản lư kinh tế của nhà nước và kết hợp với nghiên cứu thị trường để từ đó đề ta được mục tiêu chiến lược và kế hoạch của doanh nghiệp cho phù hợp với tnh hnh của nền kinh tế thị trường và chính sách của nhà nước. Và điều ́ ́ đó cũng bao hàm kế hoạch, mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng phải phù hợp với chính sách đường lối của nhà nước. Cụ thể hơn là doanh nghiệp hạn chế sản xuất những sản phẩm mà nhà nước hạn chế sản xuất nhà nước không khuyến khích, chỉ sản xuất những loại sản phẩm được nhà nước cho phép khuyến khích và được thị trường chấp nhận. b. Các điều kiện kinh tế tổng quát. Các điều kiện kinh tế tổng quát thị trường của một số nước đó là thu nh ập bnh ́ quân đầu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, lăi suất, tỷ giá h ối đoái Các điều kiện kinh tế này cũng chịu tác động của chính sách đường lối phát tri ển của nhà nước nhưng nó cn ảnh hưởng của các qui luật kinh t ế th ị tr ường các y ếu t ố ̣ chính trị, văn hoá xă hội và chịu ảnh hưởng c ủa các đi ều ki ện chung n ền kinh t ế th ế giới. Những điều kiện này tác động trực tiếp tới nhu cầu xă hội về tiêu dùng sản phẩm, chính v́ vậy nó cũng ảnh hưởng lớn tới công tác tiêu th ụ s ản ph ẩm c ủa doanh nghiệp. Cụ thể là thu nhập bnh quân đầu người cao, tốc độ phát tri ển kinh tế cao, l ạm ́ phát thấp, thất nghiệp Ưt, lăi suất thấp sẽ làm cho nhu cầu xă hội cao đi hái cũng đáp ̣ ứng do đó tiêu thô sản phẩm sẽ dễ dàng hơn. Ngược lại nếu suy thoái kinh tế tốc độ tăng trưởng thấp, lạm phát cao, thu nhập người dân bị ảnh hưởng sẽ làm cho c ầu giảm dần đến cung dư thừa là cho tiêu thụ sản phẩm khó khăn. c. Tnh hnh cạnh tranh trên thị trường ́ ́ Cạnh tranh là một qui luật tất yếu của nền kinh tế thị tr ường, m ột doanh nghi ệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường cần phải chấp nhận nó như một tất yếu khách quan. Cạnh tranh vừa là khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh c ủa doanh nghiệp, nhưng nó cũng là một động lực thúc đẩy cho sự phát tri ển l ớn m ạnh c ủa doanh nghiệp trên thị trường. Để đánh giá được sức mạnh của một doanh nghiệp người ta thường dùa trên sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trường và sức c ạnh tranh c ủa doanh nghiệp đó lại có dùa trên sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ. Chính v ́ vậy, khi đ ưa
ra chiến lược sản phẩm nhà lănh đạo doanh nghiệp phải tính đến đối thủ c ạnh tranh, đánh giá sức mạnh cạnh tranh của họ so với sức cạnh tranh c ủa doanh nghi ệp mnh t ừ ́ đó mới có thể quyết định nếu tung ra sản phẩm dịch v ụ nàp, ch ất l ượng ra sao, s ố lượng bao nhiêu, bán ở đâu và bán như thế nào?… Từ đó ta thấy rằng tnh hnh c ạnh ́ ́ tranh trên thị trường ảnh hưởng rất lớn tới công tác tiêu thụ sản phẩm nó ảnh h ưởng tới việc lùa chọn cơ cấu sản phẩm số lượng, chất lượng và hnh th ức bán s ản ph ẩm. ́ Nếu cạnh tranh trên thị trường quyết liệt th́ hoạt động tiêu th ụ sản ph ẩm c ủa doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn và ngược lại. d. Các nhân tố thuộc về người tiêu dùng. Nói đến nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm th́ người ta phải xem xét ai là người tiêu thụ sản phẩm. Hay nói cách khác khách hàng sử d ụng sản phẩm c ủa doanh nghiệp như thế nào? Và chính v́ vậy người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn thậm chí là lớn nhất tới kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghi ệp. Người tiêu dùng mua g? mua ở đâu? mua như thế nào? luôn là câu hỏi đặt ra tr ước các nhà doanh ́ nghiệp. Phải trả lời và tm cách trả lời câu hỏi này mới giúp doanh nghiệp đứng vững ́ và phát triển trong cơ chế thị trường. Và khi doanh nghiệp trả lời những câu tr ả lời này điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đă xác định được bán g? bán như thế nào và bán ́ ở đâu để đáp ứng người tiêu dùng. Những hoạt động đó của doanh nghi ệp có phù h ợp hay không có đáp ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng hay không đi ều đó đ ược th ể hiện qua công tác tiêu thụ sản phẩm. Kết quả tốt khi đáp ứng đầy đủ nh ững yêu c ầu mà người tiêu dùng đặt ra. Chính v́ vậy mà các doanh nghi ệp hi ện nay luôn luôn coi khách hàng là thượng đế và việc nghiên cứu khách hàng luôn là m ối quan tâm hàng đầu trong cơ chế thị trường. Để nghiên cứu người tiêu dùng người ta dùa vào các đ ặc điểm đó là: Thu nhập, tâm lư, thị hiếu trnh độ văn hoá, tầng líp xă h ội, l ứa tu ổi, gi ới ́ tính, tập quán tiêu dùng… Những đặc điểm trên sẽ ảnh hưởng tới sự lùa ch ọn và quyết định của người tiêu dùng khi tiến hành quá trnh mua sản ph ẩm, h ọ s ẽ quy ết ́ định mua những g? Chất lượng như thế nào? mua ở đâu? mua như thế nào? thanh toán ́ bằng phương thức nào? sử dụng ra sao… Từ những đ ặc đi ểm người tiêu dùng doanh nghiệp luôn luôn cố gắng đáp ứng nhu cầu và hơn nữa cn gợi m ở nhu c ầu của người ̣ tiêu dùng nằm tăng doanh thu và hiệu quả trong công tác tiêu thụ sản phẩm e. Các điều kiện kỹ thuật công nghệ. Trong thế kỹ XXI này thành tựu đáng kể nhất của loài người đó là trnh độ phát ́ triển của khoa học kỹ thuật công nghệ hiện đại,với sự phát triển như vũ băo thế gi ới đă phát minh ra những sáng kiến những cải tiến kỹ thuật đă giúp con người sống ti ện nghi thoải mái và văn minh hơn nhưng chính đi ều đó cng đem lại cho doanh nghiệp ̣ rất nhiều thách thức đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất luôn luôn đón đ ầu theo đuổi công nghệ sản xuất tiên tiến đặc biệt khi xuất hiện sản phẩm mới có những
chức năng tương tự thay thế các sản phẩm cũ th́ doanh nghiệp c ần phải thay đ ổi c ơ cấu sản phẩm cho phù hợp. 2. Các nhân tố chủ quan. a. Giá cả sản phẩm Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ quan tác đ ộng đ ến tiêu th ụ sản phẩm. Giá cả sản phẩm có thể kích thích hay hạn chế cung c ấp và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Trong qui luật cung cung cầu th́ nhân tố giá c ả đóng vai tr ̣ tác động rất lớn đến cả cung và cầu và chỉ có giá m ới gi ải quyết đ ược mâu thu ẫn trong quan hệ cung cầu. Xác định giá đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi nhuận hay trách đ ược ứ đọng hạn chế thua lỗ, ngược lại sẽ dẫn tới không bán được hàng gây tồn kho tèn chi phí bảo quản và không giải phóng được vốn lưu động. Thông th ường c ộng thêm lợi nhuận của doanh nghiệp những thực tế trong kinh doanh giá cn phụ thuộc vào ̣ mục tiêu kế hoạch của doanh nghiệp. Dù xác định bằng cách thức phương pháp nào đi nữa th́ doanh nghiệp cũng đưa rá mức giá để là sao bảo đảm khả năng tiêu th ụ s ản phẩm của doanh nghiệp, có thể sử dụng giá cạnh tranh giá thấp để kích thích tiêu th ụ nhưng có khi giá cao để thể hiện chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp đ ưa ra thu hót người tiêu dùng. b. Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh đ ược phù h ợp v ới nh ững điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả măn nhu cầu nhất định của xă hôị. Trong cơ chế hiện nay, chất lượng sản phẩm là vấn đề sống cn của doanh ̣ nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển việc phát huy tối đa các khả năng sản xuất th́ vấn đề chất lượng sản phẩm phải được coi trọng th́ m ới tạo đ ược ưu th ế trong tiêu thụ v́ khách hàng ngày càng đi hỏi chất lượng sản phẩm ngày càng cao, nên ̣ doanh nghiệp không đổi mới công nghệ sản xuất đưa ra thị trường những s ản phẩm kém chất lượng th́ sản phẩm của doanh nghiệp nhanh chóng bị tẩy chay, nhất là khi sản phẩm của doanh nghiệp khách có chẩt lượng cao hơn. Nh ư vậy chất l ượng ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng được thị trường chấp nhận của sản phẩm và do v ậy công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng phụ thuộc rất lớn và chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm càng cao th́ khả năng tiêu th ụ càng l ớn và ng ược l ại. Ngoài ra chất lượng được doanh nghiệp bán ta và duy tr ́ sẽ tạo lập nên uy tín kinh
doanh của doanh nghiệp và nó sẽ là điều kiện đ ể doanh nghi ệp có nhi ều khách hàng hơn. c. Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp Lùa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới của kênh tiêu thụ có ư nghĩa to lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Kênh tiêu thụ là đường đi của sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể sử dụng những người trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lư) thông thường sử dụng ba loại kênh phân phối: - Kênh cực ngắn (hay trực tiếp) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng không qua khâu trung gian , doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ qua các cửa hàng bán lẻ của mnh. ́ - Kênh ngắn là kênh trong đó doanh nghiệp một vài trung gian là người bán l ẻ. Thường đó là các đại lư bán lẻ của doanh nghiệp - Kênh dài là kênh có từ hai người trở lên trong phân phối. Mạng lưới phân phối là toàn các kênh mà doanh nghi ệp đó thi ết l ập và s ử d ụng trong phân phối sản phẩm. Việc thiết lập kênh phân phối cần phải căn c ứ vào chính sách chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi khả năng nguồn lực c ủa doanh nghiệp (sức mạnh tài chính, khả năng sản phẩm, đội ng̣ cán b ộ tiêu th ụ, v ị trí địa lư, danh tiếng, kinh nghiệm trong phân phối…) tính c ủa khách hàng (s ố l ượng khách hàng sự phân bố của khách hàng trên vùng địa lư, thi quen tiêu dùng, khả năng ̣ thanh toán…) đặc tính tuổi thọ sản phẩm, mức độ cồng kềnh, tính ph ức t ạp v ề m ặt kỹ thuật, các dịch vụ bán hàng cầu phải có vị trí của sản phẩm trong thang sản ph ẩm các kênh của đối thủ cạnh tranh mặt hàng thay thể, luật pháp…để làm sao có khả năng truyền tài và thực hiện hàng hoá cùng cách cao nhất với chi phí thấp nhất. d. Quảng cáo và hoạt động xúc tiến bán hàng Quảng cáo và việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng đ ể thông tin v ề một sản phẩm hay về bản thân doanh nghiệp cho đối tượng nhận tin (khách hàng) trong một khoảng không gian xác định. Hoạt động quảng cáo làm cho khách hàng bi ết đến công ty và sản phẩm của công ty sẽ làm tăng lên kết quả kinh tế doanh thu tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên. Một điều cần lưu ư rằng hoạt động quảng cáo cũng làm tăng thêm chi phí kinh doanh công ty cần phải cân nhắc nhiêù yếu tố để xác lập ngân sách cho qu ảng cáo xác lập kịp thời hnh thức quảng cáo, phương tiên quảng cáo cho phù h ợp và hi ệu qu ả . ́