Thất bại khi không làm mới

Chia sẻ: Nguyen Hang | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trước năm 1962, Công ty Gillette đã làm lũng đoạn thị trường dao cạo của Mỹ, họ đã được liệt vào hàng thứ 4 trong số 500 công ty công nghiệp lớn nhất nước Mỹ với tỷ suất lợi nhuận dồi dào.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thất bại khi không làm mới

Thất bại khi không làm mới Trước năm 1962, Công ty Gillette đã làm lũng đoạn thị trường dao cạo của Mỹ, họ đã được liệt vào hàng thứ 4 trong số 500 công ty công nghiệp lớn nhất nước Mỹ với tỷ suất lợi nhuận dồi dào. Loại dao cạo màu xanh là sản phẩm cao cấp nhất và quan trọng nhất của hàng dao Gillette, cũng là sản phẩm thu được nhiều lợi nhuận nhất. Loại dao này đã ra đời sau 5 năm nghiên cứu và thử nghiệm.
Đến năm 1960, sản phẩm này mới chính thức đưa vào thị trường. Lợi nhuận do loại dao này thu được chiếm hơn 1/3 tổng kim ngạch lợi nhuận của công ty. Nhưng loại dao này lại dùng gang cacbon để chế tạo, mỏng và sắc tuy nhiên lại rất không bền. Năm 1961, loại dao bằng thép không gỉ của Anh mở rộng thị trường đến nước Mỹ, cũng vì thâm nhập thị trường trong nhiều năm nên sản phẩm này đưa nhận được sự quan tâm của khách hàng Mỹ. Tuy nhiên, số lượng sản phẩm này lại không nhiều nên cũng chưa tạo thành mối đe dọa cho Công ty Gillette. Năm 1961, trong lĩnh vực công nghiệp chế tạo dao cạo đã xuất hiện hàng loạt các cải cách đáng chú ý trong thời đại. Trong một năm này, công ty của Anh lần đầu tiên trên thế giới áp dụng nguyên liệu thép chống gỉ, chế tạo thành công dao cạo bằng thép
chống gỉ, mở ra kỷ nguyên mới cho loại dao cạo bằng vật liệu thép chống gỉ. Loại dao này có rất nhiều ưu điểm; có tính đàn hồi, không dễ gẫy, trọng lượng nhẹ..., nhưng điểm quan trọng hơn nữa là giá thành thấp mà lại sử dụng được nhiều lần. Sau khi tung ra sản phẩm này, công ty của Anh đã thu hút được sự chú ý của khách hàng trong nước, lượng tiêu thụ không ngừng tăng lên. Đến năm 1962, họ đã hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường nước Anh. Cũng lúc đó, Công ty Gillette cũng đang phải đối mặt với 2 đối thủ lớn, trong năm 1963, hai đối thủ này cũng tung ra thị trường loại dao cạo bằng thép chống gỉ. Chỉ trong một thời gian ngắn, loại dao này đã dần có tiếng vang ở Mỹ, rất nhiều người tiêu dùng của Gillette đã chuyển dần sang sử dụng sản phẩm dạo cạo bằng thép chống gỉ.
Việc nổi lên loại dao thép chống gỉ đã gây ảnh hưởng mạnh đến công ty Gillette. Thị phần của dao cạo này liên tục được mở rộng và tất nhiên khiến cho thị phần dao cạo bằng gang bị thu hẹp lại ảnh hưởng đến địa vị trên thị trường của Gillette. Lúc này Gillette có hai lựa chọn: Một là, ngay lập tức phải tung ra dao chống gỉ của mình. Điều này có thể giúp Gillette chiếm lĩnh lại được thị trường. Nhưng cách làm này sẽ tạo thành xung đột với thị trường dao cạo bằng gang cao cấp, thậm chí đào thải nó, vì vậy cần phải cân nhắc kỹ lưỡng. Hai là, kiên quyết bảo vệ sản phẩm cũ của mình, đó là loại dao bằng cacbon, cố gắng mở rộng thị phần.
So sánh với dao cạo thép, Gillette cho rằng chất lượng của loại dao cạo bằng gang rất tốt và rất ổn định. Mục tiêu của loại dao bằng thép là cho những người có mức tiêu thụ trung bình và thấp, còn loại dao cạo bằng gang cacbon cao cấp thì chủ yếu hướng vào những người có mức tiêu thụ cao. Qua những phân tích này, Gillette quyết định bảo vệ sản phẩm bằng gang của mình. Thực tế đã chứng minh quyết sách này là sai lầm. Qua điều tra phát hiện thấy, loại dao bằng gang cacbon có thể sử dụng được 8 lần, trong khi loại dao cạo bằng thép chống gỉ lại có tuổi thọ trên 15 lần sử dụng. Do đó, thị phần của dao cạo bằng gang cacbon đang dần mất đi. Sau khi quyết sách được đưa ra không lâu, tình hình ngày càng xuống dốc, các nhà quyết sách của Gillette như bị dồn vào thế bí. Loại dao bằng thép chống gỉ đang dần xâm lấn thị trường. Hai đối thủ lớn của Gillette đã tận
dụng dược thời cơ tốt nhất, đầu tư chi phí rất lớn vào hoạt động thúc đẩy tiêu thụ, hết sức tuyên truyền độ bền lâu của loại dao thép vừa có hình thức đẹp mà giá cả lại thấp, từ đó mức tiêu thụ của loại dao này cũng không ngừng tăng lên. Nhiều khách hàng của Gillette cũng dần rời bỏ họ và tìm đến sản phẩm dao cạo mới. Mức tiêu thụ của loại dao bằng gang cacbon cao cấp giảm xuống nhanh chóng, thị phần giảm xuống mức thấp nhất từ trước tới nay. Các nhà quyết sách của Gillette đã vô cùngân hận và nhận ra mức nghiêm trọng của vấn đề, họ không ngờ loại dao cạo bằng thép chống gỉ lại có sức hút mạnh mẽ đến như vậy. Trước thất bại này, Gillette đã dồn tiềm lực chuẩn bị đến mùa thu năm 1963 sẽ tung ra thị trường dao thép chống gỉ.
Tuy nhiên "mất bò mới lo làm chuồng", giờ thì đã quá muộn cho Gillette. Họ đã tung ra thị trường chậm hơn đối thủ tới 6 tháng, điều đó đồng nghĩa với việc đã mất một thị phần lớn cho đối thủ của mình. Năm 1963 và năm 1964 thị trường của công ty Gillette chiếm tỷ lệ từ 70% xuống còn 55%, lợi nhuận giảm rất nhiều, lợi nhuận do đầu tư giảm từ 40% xuống dưới 30%, và rất khó có thể khôi phục lại được. Hơn 40 năm đã qua đi, cuộc cạnh tranh ngang sức ngang tài về sản phẩm dao cạo đã dần lắng xuống, nhưng sự thất bại của Gillette chính là một dấu ấn sâu sắc cho quyết sách sai lầm trong kinh doanh của công ty này.
Kết luận Sản phẩm cũng giống như con người, có quá trình sinh ra và chết đi, từ kết cấu của sản phẩm (nghiên cứu và khai thác), ra đời (số lượng lớn tung ra thị trường), hoàn thiện (chiếm tỷ lệ tương đối trên thị trường), suy yếu (bắt đầu xuất hiện hiện tượng khó tiêu thụ), cuối cùng đi đến tử vong (dừng việc sản xuất). Mỗi một giai đoạn đều có đặc trưng riêng của nó, cách ứng dụng kinh doanh và tiêu thụ trên thị trường tương ứng. Bởi vậy, những người kinh doanh tiêu thụ trên thị trường cần tiến hành việc kiểm soát thời kỳ sinh tồn của sản phẩm, phát huy tất cả những ưu thế của nó để kéo dài thời kỳ sinh tồn của sản phẩm, hơn nữa là nhắm mục đích tăng hiệu quả kinh tế. Quan trọng nhất, cần phải đổi mới sản phẩm để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng.
Các giai đoạn của sản phẩm Thu hút Đặc trưng của giai đoạn này là lấy nghiên cứu và khai thác là chủ yếu. Mặc dù chi phí có thể là rất lớn, nhưng kim ngạch tiêu thụ và lợi nhuận thường rất thấp. Giai đoạn này cần chú ý đến các hạng mục có tính khả thi, dự toán đầy đủ và nhận thức được tầm quan trọng của đầu tư. Trưởng thành Giai đoạn này biểu hiện mức tiêu thụ và lợi nhuận có những tăng
trưởng không đồng đều, còn dựa theo những phát sinh chi phí tiêu thụ có quy mô lớn. Hoàn thiện Đặc trưng của giai đoạn này là chất lượng sản phẩm đạt đến đỉnh điểm, hơn nữa cố gắng bảo đảm mức tiêu thụ. Tăng trưởng kim ngạch tiêu thụ tuy có khả năng nhưng chi phí dùng cho tiêu thụ cũng lớn. Khi đó, lợi nhuận thường bắt đầu giảm, điều này có thể liên quan đến việc cạnh tranh lớn. Bão hòa Giai đoạn này biểu hiện sự giảm sát tỷ lệ lợi nhuận liên quan đến
giá thành. Sự cạnh tranh càng thêm quyết liệt. Mục tiêu mấu chốt trong giai đoạn này là duy trì và ổn định thị phần (chiếm tỷ lệ trên thị trường). Tuy nhiên, việc này cũng không để thực hiện được. Suy thoái Đặc trưng của giai đoạn này: muốn tiếp tục duy trì tỷ lệ chiếm giữ trên thị trường nhưng không thể hiện được. Giai đoạn này tốt nhất là cắt giảm chi phí sử dụng cũng như giảm lượng sản xuất. Vứt bỏ Trong giai đoạn này, sản phẩm đã bị một sản phẩm mới thay thế, mất đi giá trị thực tiễn của sản phẩm.