Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức

Chia sẻ: Ho Hng | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

120
lượt xem 32
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho nhưng người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất-chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức

I. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC 1. Các loại thị trường tổ chức a) Thị trườngdoanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho nhưng người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất-chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các nghành phục vụ công cộng. th ị trương doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất. b) Thị trường người bán lại Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phảm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc bán cho những người khác mua để kiếm lời, hay để phục cho các nghiệp vụ của họ. c) Thị trường chính quyền Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để th ực hi ện những chức năng chính của chính quyền. 2. Đặc điểm của thị trường tổ chức Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùngû. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua. a)Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu -Trong thị trường tổ chức số lương người mua ít hơn , nhưng khối lương mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. - Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. - Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (derived demand), về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cu ối
cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo. - Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp). - Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một tỉ lệ ph ần trăm nh ỏ của s ự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học gọi điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle). b) Bản chất của khách hàng tổ chức - Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. - Quết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. - Trong quá trình mua khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hang tổ chức, như xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng… II. HÀNH VI MUA CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1. Các tình huống mua của doanh nghiệp: Có 3 tình huống mua của doanh nghiệp: Mua lại không có thay đổi ( straight rebuy) Mua lại có sự thay đổi (modified rebuy ) Mua nhiệm vụ mới (new task ) Mua lại không có thay đổi (Straight rebuy ) Là quá trình người mua đặt hàng lại những gì họ đã mua trước đó và không có bất kì sự thay đổi nào về điếu khoản của hợp đồng, ch ất lượng, mẫu mã, thông số kĩ thuật…..
Người mua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về những nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đó. Tình huống mua liên quan đến việc thường xuyên đặt hàng. Trong hầu hết các trường hợp người mua chỉ đơn giản là sắp xếp lại các s ản ph ẩm hoặc dịch vụ tương tự đã được mua trước đó. Trong thực tế, nhiều công ty lớn hơn đã được lập trình, mua lại thành m ột h ệ th ống đ ặt hàng t ự động khởi tạo các đơn đặt hàng điện tử khi hàng t ồn kho gi ảm xu ống dưới một mức độ nhất định được xác định trước. Đối với các nhà cung cấp được hưởng lợi từ việc mua lại tình trạng này là lý tưởng kể từ khi người mua không tìm cách để đánh giá các sản phẩm khác. Đối với các đối thủ cạnh tranh những người không nhận được thứ tự nó có thể đòi hỏi những nỗ lực tiếp thị rộng rãi để thuyết phục người mua để xem xét sản phẩm khác hoặc lựa chọn dịch vụ. Có 2 phương pháp tiếp cận quyết định mua hàng cho hành vi này: Theo nguyên nhân: liên quan tới việc không tìm kiếm hoặc phân tích thông tin; các sản phẩm hoặc dịch vụ có tầm quan trọng nhỏ đối với doanh nghiệp. Theo thói quen ưu tiên thấp: đối với các mặt hàng có t ầm quan tr ọng h ơn với doanh nghiệp. Để mua sắm thường xuyên hoặc mua lại không có sự thay đổi, internet đang được sử dụng để hợp lý hóa quy trình mua sắm. Các công ty đang áp dụng hệ thống đấu thầu điện tử, trực tuyến, tham gia cộng đ ồng kinh doanh, chợ điện tử để thực hiên qúa trình mua sắm. Mua lại có sự thay đổi: Là một tình hình mua, trong đó một cá nhân hoặc t ổ ch ức mua hàng đã được mua trước đó nhưng thay đổi một trong hai nhà cung cấp hoặc một số yếu tố khác của các đơn đặt hàng trước như sửa đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, điều khoản, giá cả, nhà cung cấp…. Hành vi mua lại có sửa đổi xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ trước đây được mua lại không có sửa đổi với một số lý do phải theo một quy trình đánh giá lại. Có nhiều lý do tại sao một sản phẩm được chuyển đến trạng thái mua lại sửa đổi. Một số lý do này bao gồm: kết thúc của thời kỳ h ợp đồng mua bán, thay đổi trong những người tham gia thực hiện việc mua, nhà cung cấp được lấy ra từ một danh sách các nhà cung cấp đã được phê
duyệt, nhiệm vụ từ cấp cao nhất của tổ chức mua ph ải đánh giá lại, hoặc nỗ lực tiếp thị mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh . Trong trường hợp này, các nhà cung cấp đương nhiệm phải đối mặt với những thách thức tương tự họ có thể đã phải đối mặt khi h ọ thuy ết ph ục người mua để thực hiện việc mua. Đối với các đối thủ cạnh tranh cửa bây giờ là mở và họ phải làm việc chăm chỉ để đảm bảo rằng thông đi ệp của họ được nghe nói bởi những người chịu trách nhiệm về quyết định mua hàng. Mua nhiệm vụ mới: đề cập tới quá trình mua trong đó người mua mua một s ản ph ẩm hoặc dịch vụ cho lần đầu tiên. Mức giá cả và mức độ rủi ro càng l ớn thì s ố lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông,khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn. Trong tình huống mua mới, người mua phải xử lý thông tin v ề các s ản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau. Họ ph ải xác định nh ững chi ti ết k ỹ thuật về sản phẩm, các mức giá cả, điều kiện và thời hạn giao hàng, điều kiện thanh toán, khối lượng đặt hàng, các nhà cung cấp nào có th ể l ựa chọn và nhà cung cấp nào được chọn. Tất cả những công việc đó được tiến hành theo một tiến trình bao gồm các giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận mua. 2. Tiến trình quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất Khách hàng doanh nghi ệp khi mua th ườ ng đ ối di ện v ới m ột lo ạt các quy ế t đ ị nh. S ố lượng các quyết định tùy thuộc vào các dạng tình huống mua. giai đoạn mua tình huống mua mua lại có thay mua lại không mua mới đổi thay đổi 1. nhận thức vấn đề Có có thể không 2. phát họa tổng quát nhu cầu Có có thể không 3. xác định quy cách sản phẩm Có có có
4. tìm kiếm nhà cung cấp Có có thể không 5. yêu cầu chào hàng Có có thể không 6. lựa chọn nhà cung cấp Có có thể không 7. làm thủ tục đặt hàng Có có thể không 8. đánh giá kết quả thực hiện Có có có a. Nhận thức vấn đề Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Những kích thích bên trong: + Quyết định sản xuất sản phẩm mới làm nảy sinh nhu cầu v ề trang thi ết bị, nguyênvật liệu mới hoặc bổ sung. + Đổi mới,trang bị lại tài sản cố định. + Thay đổi những người cung ứng mới khi phát hiện ra nh ững lợi th ế v ề giá cả,chất lượng vật tư hoặc dịch vụ… Những kích thích bên ngoài: + Do tác động chào hang của người bán qua triển lãm,quảng cáo… + Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh. b. Phát họa khái quát nhu cầu Xác định đặc tính chung của hang hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua. Đối với những TLSX phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến sử dụng và đánh giá hiệu suất của những TLSX. Họ thường xếp hạng các chỉ tiêu tho tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Các chỉ tiêu thường được sử dụng như độ tin cậy, độ chính xác, giá cả Trong giai đoạn này, người mua TLSX thường có nhu cầu rất lớn về thông tin liên quan đến hàng hoá hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy, vai trò của người chào hàng rất quan trọng. Sự giúp đỡ tận tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanhchóng và chính xác các nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo. c. Xác định quy cách sản phẩm Việc đánh giá các đặc tính sản phẩm do một nhóm chuyên gia kỹ thuật thực hiện (lãnh đạo công ty quyết định). Họ thường tập trung vào những
vấn đề sau:+ Những giá trị mà việc sử dụng có thể đem l ại cho ng ười s ử dụng.+ Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng và giá trị đem lại. + Nhu cầu sử dụng có cần đến tất cả những đặc tính mà hàng hoá đó có không ? + Sự tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính c ủa TLSX đ ến mức độ nào ? + Có loại hàng hoá nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng ? + Có thể tự sản xuất TLSX được không ? Tự sản xuất có rẻ h ơn đi mua không ? + Có thể lựa chọn mặt hàng đã tiêu chuẩn hoá sử dụng được không ? + Mối quan hệ giưa việc trang bị công nghệ mới có tương xứng với hi ệu quả sử dụng + TLSX mua sắm xét theo quy mô ? + Có thể tìm kiếm người cung ứng nào được coi là tốt ? + Có người mua nào mua được TLSX với giá rẻ hơn giá mà người cung ứng chàohàng ? Các nhà marketing cần phải căn cứ vào các tiêu chuẩn trên đ ể đ ịnh v ị s ản phẩm của mình trên thị trường TLSX. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu và định được sản phẩm, tiếp đến phải tìm đến những ảnh hưởng quan trọng nhất để giới thiệu, quảng cáo…các đặc tính của sản phẩm mà khách hàng mục tiêu mong đợi. d. Tìm kiếm nhà cung cấp Người mua TLSX cố gắng phát hiện những nhà cung ứng thích h ợp nh ất. Họ thườngdựa vào các nguồn thông tin cơ bản như: + Tạp chí thương mại, quảng cáo, triển lãm, hội chợ, niên giám điện thoại.. + Mạng Internet + Trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng. + Thông tin nội bộ… Kết quả sẽ xếp hạng được các nhà cung ứng thuộc diện có kh ả năng l ựa chọn. Tuỳ vào loại sản phẩm mà các tiêu chuẩn liên quan đến l ựa ch ọn nhà cung ứng được sắp xếp theo thứ tự khác nhau .các công ty cung ửng phải cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản ph ẩm, v ề danh tiếng của công ty. Các hoạt động khuyến mãi cũng cần chú trọng để được người mua đưa vào diện nhà cung ứng được lựa chọn. e. Đề nghị chào hàng
Ở giai đoạn này, người mua sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Họ sẽ so sánh tiêu chuẩn mà h ọ yêu cầu với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quy ết đ ịnh ch ọn người cung ứng. Nhà marketing của công ty cung ứng phải khéo léo trong việc giới thiệu hàng hoá. Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi là những y ếu tố quan trọng để tìm lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng. f. Lựa chọn nhà cung cấp Người mua sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng các bản chào hàng và lựa ch ọn ngườicung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn xem xét khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán nh ư: giao hàng đúng hẹn, phương thức thanh toán thuận lợi…của các công ty cung ứng đang cạnh tranh với nhau.Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phân tích để đánh giá bao gồm: + Tiêu chuẩn hiệu suất + Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí mua sắm) + Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác giữa hai bên + Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng v ề nh ững thay đổi trong yêu cầu của người mua) + Tiêu chuẩn pháp lý: Các nhà marketing của công ty cung ứng nên coi những tiêu chuẩn trên là nhữnghướng dẫn trong việc lựa ch ọn các n ỗ lực marketing để cạnh tranh với các đối thủ cungứng khác. g. Làm thủ tục đặt hàng Trong giai đoạn này, hai bên trực tiếp trao đổi và ký kết h ợp đ ồng mua bán. Cả hai bên cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quycách, phẩm chất, giá, danh mục mặt hàng, các loại dịch vụ, phương thức, thời hạn giaohàng và thanh toán, nh ững ràng buộc thực hiện hợp đồng. Người bán cần giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với nh ững cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua. h. Đánh giá kết quả thực hiện Trong giai đoạn này, người mua xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được khách hàng cho những hợp đồng tiếp theo, người bán ph ải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện. 3. Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất:
Đơn vị mua của một đơn vị tổ chức là trung tâm mua. Trung tâm mua là một nhóm người trong tổ chức những người chịu trách nhiệm cho các quyết định mua. Mỗi thành viên của trung tâm mua đóng một vai trò c ụ thể trong quyết định mua hàng. Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua. Đó là tập hợp các vai trò mua do nh ững ng ười khác nhau đảm nhận cho những công việc mua khác nhau, quy mô và thành ph ần mua của trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khác nhau. Vai trò của các thành viên trong trung tâm mua: - Người sử dụng (user): người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về - Người ảnh hưởng (influencer): người tác động đén quyết định mua, nhằm giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin đ ể đánh giá, lựa chọn các phương án,nhưng có kinh nghiệm hoặc chuyên môn có thể giúp cải thiện quyết định mua hàng ->nhân viên kỹ thuật là người ảnh hươửng đặc biệt quan trọng - Người mua (buyer): người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp( người bán ) và dàn xếp các điều kiện (tiến hành thương lượng), ngoài ra họ có thể giúp định hình các chi tiết kĩ thuật. - Người quyết định (decider): Người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp. - Người bảo vệ (gatekeeper): Người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Ví dụ như các nhân viên kĩ thuật, nhân viên cung ứng, thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên bán được gặp nh ững người sử d ụng hoặc những người quyết định.. Họ thường có rất nhiều thông tin về những ông chủ của họ và tình hình mua hàng. việc tiếp cận lấy lòng họ được xem là một trong những công việc quan trọng không kế vì" Nếu họ thích bạn, bạn có nhiều cơ hội để trở thành người bán hơn. Nếu họ không thích bạn, công việc của bạn có thể sẽ khó khăn hơn nhiều. Ví dụ:
Một Công ty điện tử muốn giành được hợp đồng cung cấp máy chiếu cho trường Đại học Nha trang. Trong trường hợp này trường đại học nha trang sẽ là một trung tâm mua - User: giảng viên và sinh viên của trường - Infuencer: kỹ sư trong ngành, chuyên gia am hiểu về máy chiếu - Buyer: giám đốc trung tâm phục vụ trường học - Decider: hiệu trưởng trường - Gatekeeper: là trợ lý của GĐ trung tâm ph ục vụ trường h ọc c ủa tr ường, để thông qua những người này tiếp cận với GĐ trung tâm đồng thời tìm ra những yêu cầu của ông ta về các đặc tính của máy chiếu như: giá cả, mẫu mã, chất lượng... 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Doanh nghiệp a) Các yếu tố môi trường: -Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước -Mức cầu cơ bản -Triển vọng kinh tế và giá trị đồng tiền -Nhịp độ tiến bộ khoa học kỹ thuật -Các yếu tốchính trị -Các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ -Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể nắm được các thông tin này qua các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Các yếu tố môitrường quan trọng này thúc đẩy hoặc kìm hãm các hoạt động mua sắm của các tổ chức. Chính sách chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước là động lực buộc các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để nâng cao khả năng cạnh tranh. Đây là cơ hội tốt cho các nhà kinh doanh thiết bị,công ngh ệ mới. b) Các yếu tố đặc điểm của tổ chức (doanh nghiệp) Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng, văn hoá riêng, cơ cấu t ổ chức riêng và mối quan hệ nội bộ riêng. Các yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai trò, cách thức quyết định của tổ chức mua.Một số xu hướng hiện nay của tổ chức mua, cần lưu ý: Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng: Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng trong tổ chức mua.Từ việc chỉ chú trọng đến vi ệc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tiềm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp tốt hơn nhưng ít hơn.
Cung ứng tập trung: Các tổ chức mua tập trung mua tại công ty, ngoại tr ừ số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó kí được hợp đồng mua tốt hơn. Như vậy sẽ tiết kiệm hơn nhưng lại đòi h ỏi ở nhà cung ứng trình độ & nỗ lực lập kế hoạch marketing tốt hơn. Hợp đồng dài hạn: những tổ chức mua chọn hình thức mua theo h ợp đồng dài hạn đối với những nhà cung cấp tin cậy,có điều kiện cung ứng đáp ứng được nhu cầu mua của họ để chủ động về nguồn cung ứng Một doanh nghiệp mang tính cách độc quyền thì giám đốc thường thâu tóm quyền lực mua bán vào trong tay. Doanh nghiệp tư nhân có cách mua TLSX khác hẳn với các doanh nghiệp quốc doanh. c) Các yếu tố quan hệ cá nhân Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức mua,mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại t ừ h ọ, từ đó dẫn tới cách thỏa thuận trong nhóm để đi đến quyết định mua. Có nhiều người tham gia vào quá trình mua của tổ chức mua với nh ững th ẩm quyền, chức vụ sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Vậy nên đây là yếu tố rất khó kiểm soát. d) Các yếu tố đặc điểm cá nhân Những người tham gia mua hàng có các động cơ, cá tính, nhận thức khác nhau tuỳ theo tuổi tác, thu nhập,văn hóa, thái độ đối với rủi ro, trình đ ộ học vấn, vị trí công tác, nhân cách...Các yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trong tổ ch ức mua hàng hình thành nên phong cách mua khác nhau của những người mua. Vì vậy các người làm Marketing tư liệu sản xuất phải am hiểu rõ đ ặc điểm của tổ chức mua để điều chỉnh chính sách cho phù h ợp v ới các y ếu tố ảnh hưởng đối với mọi tình huống mua. TÌNH HUÔNG 1. Jim Jackson, một nhân viên bán hàng cho hãng Pittsburgh Machine Tool sẽ kêu gọi hai tài khoản vào chiều nay. Việc đầu tiên sẽ là một tổ chức mua mà Jim đã được ph ục v ụ trong ba năm qua. Tuy nhiên, cuộc gọi thứ hai đặt ra một thử thách. Tổ chức mua này đã được giao dịch với một đối thủ cạnh tranh chính của hãng Pittsburgh Machine Tool trong 5 năm. Jim, người đã có một mối quan hệ tốt với việc thu mua và bộ ph ận kĩ thuật của tổ chức này và cảm thấy rằng hiện giờ có thể thâm nhập vào được tài khoản này. Gần đây, Jim đã biết được rằng quản lí mua hàng của tổ chức đó rất không hài lòng với dịch vụ
giao hàng thiếu được cung cấp bởi các nhà cung cấp hi ện có. Hãy xác định tình hình mua mà Jim đang phải đối mặt và v ạch ra chiến lược thích hợp rằng ông nên làm như thế nào trong mỗi trường hợp trên. 2. Công ty đồ chơi Kraus gần đây quyết định phát triển trò ch ơi điện tử mới. Các thành phần có thể có của trung tâm mua mà công ty Kraus cung cấp sản phẩm có thể dự đoán được là gì? Các bước mà một nhân viên bán hàng công nghiệp có thể tác động đến trung tâm mua sắm là gì? 3. Tổng công ty Brunswick tập trung vào mua sắm ở kì đầu quý. Cho biết làm như thế nào để có cách tiếp cận thu mua khác h ơn đối thủ cạnh tranh là những công ty thu mua khác? TRẢ LỜI Câu 1: Phải dành ngân sách Marketing cho khách hàng cũ. Các doanh nghiệp cần phải lựa chọn những khả năng khác nhau cho mỗi một chi ến d ịch thu hút khách hàng của mình, bạn có thể giữ mối quan hệ đó bằng cách thường xuyên liên lạc, áp dụng chương trình khuyến mại, tổ chức các haotj đ ộng tri ân khách hàng, thể hiện thành ý của công ty và mong mu ốn sẽ có s ự hợp tác lâu dài với họ, tạo cho họ thấy được sự ưu ái của mình đối với họ. Đối với khách hàng lâu năm của đối thủ cạnh tranh, ta nên cho họ th ấy được công ty của mình sẽ dành nhiều sự ưu ái với họ hơn đối thủ cạnh tranh. Trước tiên, ta phải tìm hiểu rõ về khách hàng đó cũng như đối th ủ cạnh tranh của mình để sau đó tung ra các chiến lược thích hợp. nh ững chiến lược đó có thể là giá (có sự ưu ái), chính sách chăm sóc khách hàng, sự thu hút từ bản thân người bán hàng. Câu 2: Các thành phần có thể có của trung tâm mua Karus có thể có là: Xác định trung tâm mua : khu vui chơi cho trẻ em, các siêu thị trò chơi.. - Người sử dụng (user): trẻ em.^^ - Người ảnh hưởng (influencer) : nhân viên kĩ thuật thiết kế sản phẩm trò chơi, nhân viên bán hàng tư vấn mua sản phẩm…) -Người quyết định (deciders) : người bỏ tiền ra mua sản ph ẩm đồ ch ơi (người đứng đầu khu vui chơi và siêu thị) -Người mua (buyer): người trực tiếp mua hàng, tham gia chọn lựa s ản phẩm và tiến hành thương lượng với nhân viên bán . -Người bảo vệ (gatekeeper): nhân viên kĩ thuật, nhân viên cung ứng, th ư kí, trợ lý Giám đốc,…. Câu 3:
Cách tiếp cận khách hàng. Tiếp cận những người đứng đầu Với khách hàng là các DN vừa và nhỏ, thông thường giám đốc sẽ là người quyết định mọi vấn đề của công ty, trong đó có việc có muốn trở thành đối tác, khách hàng với DN của bạn hay không. Vậy, làm thế nào để tiếp cận với họ một cách ấn tượng nhất? Đừng ngần ngại khi liên hệ với những người đứng đầu DN. Có thể bạn sẽ phải cố gắng rất nhiều bởi những vị "khách hàng" này không dễ gì tiếp cận. Công việc sẽ càng khó khăn khi bạn chỉ có thể trò chuyện qua điện thoại hay email. Nguyên tắc đầu tiên là bạn phải thiết lập được một cuộc gặp gỡ ban đầu, đôi khi chỉ có thể 10 - 15 phút nhưng sẽ mang lại hiệu quả thực tế hơn hàng chục cú điện thoại hoặc email. Việc quan trọng là bạn phải nhớ gọi điện thoại đúng lúc, đúng chỗ. Giả dụ, bạn gọi đúng khi nhân vật đó đang vui vẻ thì công việc sẽ cực kỳ trôi chảy. Trái lại, gọi đúng lúc họ đang có chuyện bực mình, đau đầu thì bao nỗ lực cũng đành "đổ xuống sông, xuống bể". Nên tránh gọi vào lúc cuối giờ sáng hay đầu giờ chiều, lúc đó, hầu như ai cũng cảm thấy mỏi mệt, tinh thần kém minh mẫn và rất dễ cáu gắt. Tốt nhất, bạn nên tiếp cận với thư ký, để dò xem tinh thần làm việc của sếp hôm nay thế nào để tìm ra thời điểm gọi điện thích hợp nhất. Tất cả chỉ để thiết lập cuộc hẹn đầu tiên. Hãy là người bán hàng nổi bật nhất Một DN có rất nhiều nhà cung cấp tấn công. Cách dễ dàng để chiếm được cảm tình của họ là bạn phải làm cho khách hàng phân biệt bạn với những nhà cung cấp khác. Sản phẩm DN bạn cung cấp có ưu điểm gì, phong cách bán hàng của bạn có gì khác biệt với những người khác? Tươi cười, niềm nở, ăn nói nhẹ nhàng, lịch sự là yếu tố đầu tiên để bạn tiếp cận khách hàng. Nếu bạn tiếp thị những sản phẩm liên quan đến thời trang, làm đẹp, sản phẩm cao cấp hay đồ xa xỉ phẩm thì bạn phải ăn vận có phong cách riêng, có thể không phải đồ hiệu đắt tiền nhưng phải đẹp mắt và lịch sự. Nhìn chung, khi tiếp cận khách hàng, nữ nên ăn mặc chỉn chu, đầu tóc gọn gàng, trang điểm đôi chút cho khuôn mặt tươi tỉnh, hồng hào, nam giới tốt nhất mặc áo sơ mi có thắt cà vạt, đi giày tây.
Lựa chọn trang phục cẩn thận thể hiện sự chu đáo và phong cách làm việc chuyên nghiệp cũng như thái độ tôn trọng tới khách hàng. Trang phục đẹp làm cho bạn trở nên ấn tượng nhưng bán được hàng hay không lại phụ thuộc vào khả năng giao tiếp và kỹ năng giới thiệu sản phẩm của bạn. Hãy thuyết phục khách hàng bằng những kiến thức cũng như nghiệp vụ bán hàng đã được chuẩn bị kỹ lưỡng. Tạo mối quan hệ thân thiết Gây ấn tượng với khách hàng ở cuộc gặp đầu tiên không có nghĩa là bạn sẽ bán được sản phẩm ngay. Với đơn hàng lớn, sản phẩm có giá trị cao, khách hàng sẽ phải cân nhắc trước khi đưa ra quyết định có mua hàng của bạn hay không. Bạn nên gọi điện hay gửi email hoặc tin nhắn để khách hàng nhớ tới mình. Đôi khi, cần thể hiện sự quan tâm tới khách hàng bằng những món quà nho nhỏ như: Vé xem ca nhạc, vé tham dự triển lãm, thẻ massage, dịch vụ spa tra trước đối với khách nữ hay thẻ tham gia các câu lạc bộ giai trí đối với khách nam. Không nhất thiết bạn chỉ gọi điện để hỏi về hợp đồng hay sản phẩm bạn muốn cung cấp... Thỉnh thoảng, bạn có thể gọi điện để hỏi thăm sức khỏe hoặc nói dăm ba câu chuyện vui vẻ, hài hước với khách hàng. Hãy nhớ, giai đoạn này bạn đang "tấn công" để được khách hàng lưu vào tâm trí. Có thể, khách hàng chưa hợp tác với DN của bạn ngay lúc này nhưng trong tương lai gần, rất có thể họ sẽ mua hàng của bạn. Khi bạn đã bán được hàng rồi, việc rất quan trọng tiếp theo là phải duy trì mối quan hệ đó sao cho thật bền vững. Ngoài mối quan hệ đơn thuần người mua - kẻ bán, bạn có thể thiết lập mối quan hệ bạn bè với những khách hàng thân thiết, tiềm năng. Một mối quan hệ tốt đôi khi sẽ mang lại cho bạn hiệu quả công việc đầy bất ngờ. Cung cấp đúng thứ khách hàng cần Cần lựa chọn đúng khách hàng mà bạn muốn giới thiệu sản phẩm. Đối với các DN sản xuất hàng tiêu dùng, sẽ có những sản phẩm mang tính thời vụ, những sản phẩm "HOT" của năm. Thông thường, bạn rất khó tiếp cận khách hàng khi giới thiệu sản phẩm DN mình nhưng đến khi thị trường đang cháy một sản phẩm nào đó, thì việc mời chào lại trở nên vô cùng thuận lợi và dễ dàng. Cơ hội lợi nhuận cho cả hai bên đều rất lớn và
họ chắc chắn sẽ không từ chối cơ hội hợp tác với bạn. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng Việc giữ được khách hàng gắn với việc chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng của DN bạn có tốt hay không? Nếu sau bao nhiêu công sức gây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mà sản phẩm không tốt thì cũng vô nghĩa. Ngày nay, các công ty cạnh tranh không phải bằng sản phẩm (vì gần như các công ty đều nỗ lực để đưa ra thị trường sản phẩm tốt nhất) mà chủ yếu là cạnh tranh về dịch vụ và hậu mãi. Dịch vụ tốt sau bán hàng bao gồm: Chăm sóc khách hàng thường xuyên, bảo hành siêu tốc, bao trì miễn phí, tư vấn khách hàng khi có nhu câu muốn nâng cấp dòng sản phẩm. Đó chính là những chiêu giữ khách hàng tốt nhất. Câu chuyện thành công Starbucks đã vượt khủng hoảng như thế nào? Trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng, nhưng với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz, chuỗi c ửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió. Hiện nay, Starbucks tiếp tục khẳng định vị trí số 1 trên thị trường đồ uống cà phê, với 10 tỷ doanh thu hàng năm và 150.000 nhân viên. Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của công ty sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong chỉ số Nasdaq c ủa thị trường chứng khoán Phố Wall. Những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai l ầm c ủa công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở th ời kỳ đ ỉnh cao, bu ộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm. Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng, đẩy doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh nh McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào th ực đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ. Sau 8 năm giữ vị trí Chủ tịch Hội đồng quản trị, Schultz chuy ển sang n ắm giữ vị trí CEO sau sự ra đi của người tiền nhiệm Jim Donald vào giữa năm
2007. Sau 2 năm liên tục thực hiện những biện pháp cải tổ mạnh tay, Schultz đã đưa Starbucks trở lại từ “cõi chết”. Trang Business Insider điểm lại những nỗ lực cải tổ Starbucks của Schultz, người được xếp ngang hàng với huyền thoại công ngh ệ Steve Jobs của hãng Apple về năng lực xoay chuyển tình thế trong doanh nghiệp. Tháng 1/2008, Starbucks đóng cửa 7.100 cửa hàng tại Mỹ trong vòng 3 gi ờ rưỡi để đào tạo lại nhân viên pha chế làm sao để cho ra loại cà phê espresso hoàn hảo. Tất cả các hãng tin lớn gồm CNN, ABC, NBC, CBS và Fox News cùng đưa tin về sự kiện này. Starbucks chịu thiệt h ại 6 tri ệu USD trong ngày hôm đó. . Ngay sau khi nhậm chức CEO, Schultz đề ngh ị mọi người viết email thẳng cho ông để bày tỏ ý kiến. Ngay lập tức, ông nhận được 5.000 bức email. Lần đầu tiên trong lịch sử công ty, Schultz thuê các chuyên gia t ư v ấn bên ngoài để tìm ý tưởng đưa Starbucks thoát khỏi khó khăn. Cũng là lần đầu tiên trong lịch sử Starbucks, công ty này đầu tư vào một chiến dịch quảng cáo lớn trên toàn quốc. Chương trình quảng cáo này được phát ngay trong thời điểm mùa tranh cử tổng thống Mỹ mùa thua năm 2008, thu hút được 70 triệu lượt xem. Schultz bổ nhiệm một Giám đốc công nghệ. Vị trí này được trao cho Chris Bruzzo, một nhân vật đến từ Amazon.com. Bruzzo đã tiến hành nâng cấp website của Starbucks và cải thiện tổng thể hình ảnh truy ền thông xã hội của công ty. Starbucks giới thiệu loại cà phê rang có tên Pike Place đ ể ch ứng minh thái độ nghiêm túc của mình đối với cà phê. Hãng quyết định chỉ giao cà phê còn nguyên hạt cho các cửa hàng, yêu cầu nhân viên pha ch ế ph ải nghi ền cà phê tại chỗ. Bất kỳ cốc cà phê nào pha quá 30 phút mà chưa được s ử dụng sẽ bị hủy bỏ. Schultz ra quyết định loại món bánh sandwich hâm nóng cho bữa sáng khỏi thực đơn tại các cửa hiệu Starbucks. Ông cho rằng, mùi bánh sandwich quá mạnh đã lấn át mùi hương cà phê trong kho. Vài tháng sau đó, sau khi đã cải thiện món bánh sandwich bằng những thành phần lành mạnh hơn, Schultz mới cho đưa món này trở lại thực đơn. Starbucks thay thế tất cả những máy tính tiền và máy tính đã cũ kỹ. Trước đó, các cửa hiệu của Starbucks dùng những chiếc máy tính chạy Microsoft-DOS lỗi thời. Ước tính, hệ thống mới giúp khách hàng của Starbucks tiết kiệm được 700.000 giờ chờ đợi xếp hàng thanh toán.
Vào tháng 1/2009, Starbucks đóng cửa 600 cửa hiệu, đồng nghĩa v ới sa thải 7% số nhân viên trên toàn cầu, tiết kiệm 850 triệu USD chi phí. Khoảng 70% trong số các cửa hàng bị đóng cửa này mới ch ỉ được mở trong vòng 3 năm trước đó. Starbucks thay thế toàn bộ máy pha cà phê espresso bằng loại máy cao cấp Mastrena có xuất xứ từ Thụy Sỹ. Schultz còn cải tổ toàn bộ hoạt động của chuỗi cung cấp để đưa sản phẩm tới các cửa hiệu theo cách hiệu quả hơn và cải thiện công tác lưu kho hàng hóa. Năm 2008, chỉ có 3/10 đơn hàng của Starbucks được giao hàng hoàn hảo tới kho. Đến nay, tỷ lệ này đã là 9/10. CEO của hãng bán lẻ Costco từng nói rằng, mất khách hàng trong b ối cảnh kinh tế đi xuống còn tốn kém hơn cả việc đầu tư để giữ khách. Làm theo lời khuyên này, Schultz thực hiện phát tặng thưởng cho khách hàng. Đến tháng 7/2008, tổng số phần thưởng mà khách hàng của Starbucks tích lũy được trên thẻ đã có trị giá lên tới 150 triệu USD. Starbucks cải tổ lại bộ phận giải trí, giảm bớt số lượng đĩa CD và đ ầu sách đã bắt đầu có dấu hiệu quá nhiều trong các cửa hiệu của hãng. chultz quyết định tiếp tục duy trì chế độ bảo hiểm y tế cho nhân viên. Điều này đồng nghĩa với việc giữ vững các nguyên tắc của công ty. Vào năm 2009, chế độ này tiêu tốn 250 triệu USD, tăng gần 50% tính trên m ỗi nhân viên so với năm 2000. Starbucks là công ty Mỹ đầu tiên th ực hi ện bảo hiểm y tế toàn diện và tặng cổ phiếu cho nhân viên làm việc bán th ời gian. Starbucks cải tổ bộ máy lãnh đạo, sau đó bổ sung thành viên từ các công ty công nghệ vào Hội đồng quản trị, bao gồm Giám đốc hoạt động Sheryl Sandberg của Google. Starbucks áp dụng thiết kế mới cho toàn bộ các cửa hiệu. Sau khi v ề đ ầu quân cho Starbucks, nhà thiết kế nổi tiếng Arthur Rubinfeld đã sa th ải g ần như tất cả các nhân viên thiết kế của hãng này. Các cửa hiệu được trang trí với màu sắc nhẹ nhàng hơn, kiến trúc nổi bật hơn, ánh sáng đặc biệt và đồ đạc sắp xếp có chiến lược hơn. Vào tháng 6/2009, Schultz tuyên bố sẽ tăng lương cho nhân viên theo thành tích công việc. Starbucks cam kết sẽ nâng gấp đôi khối lượng thu mua các lo ại cà phê có chứng nhận bình đẳng thương mại hàng năm lên 18 triệu kg vào năm 2009. Schultz tìm cơ hội với cà phê uống liền, tung ra sản phẩm VIA. Sản phẩm này được chào đón nồng nhiệt và Schultz được giới truyền thông ca ngợi.
DANH SÁCH NHÓM 3- 52KTKD2 1. ĐỖ THỊ HUYỀN 2. PHAN THỊ HỒNG SON 3. TÔ THỊ NGỌC CHÂU 4. TRẦN THỊ THANH THẢO 5. NGUYỄN THỊ MỸ PHẤN 6. NGUYỄN THỊ MINH TÀI 7. HỒ THỊ THU THẢO 8. NGUYỄN THỊ MỘNG VÂN 9. HUỲNH THỊ HẠNH 10. NGUYỄN KHOA BÁCH 11. ĐOÀN THỊ HUYỀN TRÂM 12. NGÔ THỊ NGỌC TRINH 13. ĐẶNG VĂN HẬU 14. NGUYỄN VĂN BẢO