Thương hiệu - nhãn hiệu

Môn: Marketing căn b nả Môn: Marketing căn b nả

CH ĐỦ Ề:

TH

NG HI U – NHÃN HI U

ƯƠ

Ệ

ị

Giáo viên ph trách: Vũ Th Hoa ụ Nhóm: 10 L p 52tc3

ớ

ị ị ỹ

ễ ễ

ễ

Môn: Marketing căn b nả Môn: Marketing căn b nả Thành viên nhóm:: Thành viên nhóm 1. Bùi Duy Thái 2. Võ Th Kim Hà ị 3. H Đ Lê Trâm ồ ỗ 4. Thái Lê Minh Ng cọ 5. Nguy n Th Anh Th 6. Nguy n Th M Duyên 7. Huỳnh Kim Ngân 8. Nguy n Chí C ng ườ 9. Phan Tu n Ng c Phú ọ ấ

Nhãn hi uệ

T ng quan v nhãn hi u ề T ng quan v nhãn hi u ề

ổ ổ

ệ ệ

1

Khái ni m nhãn hi u Khái ni m nhãn hi u ệ ệ ệ ệ

2

Tiêu chí l a ch n thành t NH ự ọ ố

3

Các quy t đ nh liên quan đ n NH Các quy t đ nh liên quan đ n NH ế ị ế ị ế ế

2

Ch c năng c a NH Ch c năng c a NH ủ ủ ứ ứ

1. Khái ni mệ 1. Khái ni mệ

ữ  Nhãn hi u:ệ

ng, ế ố

ẽ ượ

Nhãn hi u:ệ là tên g i, thu t ng , bi u t ể ượ ậ ọ hình v hay m t s k t h p gi a các y u t ộ ự ế ợ ữ t s n ph m cùng c dùng đ phân bi này, đ ẩ ệ ả ể lo i c a các c s s n xu t kinh doanh khác ấ ơ ở ả ạ ủ nhau

2. Tiêu chí l a ch n thành t 2. Tiêu chí l a ch n thành t

NH NH

ự ự

ọ ọ

ố ố

ả ễ ễ ớ ơ

ễ

ầ ổ ẩ D nh : đ n gi n, d phát âm, d đánh v n ầ ễ Có ý nghĩa: g n gũi, có kh năng liên t ng. D chuy n đ i: tên nhãn hi u có th s d ng cho ấ ưở ể ử ụ ạ ủ ễ ộ

ả ệ nhi u s n ph m trong cùng m t ch ng lo i, d ch p nh n gi a các lãnh th ể ả ữ

ề ậ ễ ệ ễ

t, ứ ộ ệ

không trùng, nh m l n v i các nhãn hi u khác. ổ D thích nghi: d dàng tr hóa, hi n đ i hóa Đáp ng yêu c u đ ượ ẫ ạ c b o h : có kh năng phân bi ả ệ ẻ ả ớ ầ ầ

3. Các quy t đ nh liên quan đ n NH 3. Các quy t đ nh liên quan đ n NH

ế ị ế ị

ế ế

ắ ắ

ắ ẩ ả ệ ệ ủ ả ẽ

ệ

c s n ph m c a công ty trong vô s s n ph m ượ ẩ

Có g n hay không g n nhãn hi u c a s n ph m? ẩ S n ph m có g n nhãn hi u s gây lòng tin cho t, nh n ra ậ ố ả ẩ ố ả ạ ả

khách hàng, giúp khách hàng phân bi đ ủ cùng lo i, giúp cho các c quan qu n lý ch ng hàng ơ .ả gi  Nh c đi m: ph i tr chi phí cho vi c qu ng cáo và ả ả ượ ệ ả

đăng ký b o h nhãn hi u. ệ ộ ể ả

3. Các quy t đ nh liên quan đ n NH 3. Các quy t đ nh liên quan đ n NH

ế ị ế ị

ế ế

ặ

ẩ ừ

Đ t tên cho s n ph m nh th nào? NH riêng bi ủ  u đi m ắ ẩ

ư ế ả t cho t ng s n ph m c a hãng: ẩ ả ệ Ư ể : vi c g n tên riêng cho các lo i s n ph m ạ ả ệ khác nhau c a công ty s không ràng bu c uy tín c a ủ ộ ẽ ủ công ty v i các lo i s n ph m c th . ụ ể ẩ ạ ả

ẽ

ớ ể : Công ty s ph i tr chi phí thêm cho c đi m ả ả ớ ớ qu ng cáo các s n ph m m i v i tên m i. ớ  Nh ượ ả ẩ ả

3. Các quy t đ nh liên quan đ n NH

ế

ả ả

ủ

ế ị  NH chung cho t ng dòng s n ph m. ừ ẩ  NH chung cho t t c các s n ph m c a hãng: ẩ ấ ả Ư ể : Khi đ t tên chung cho t ả ặ ẩ

ượ

ng ẽ ả ẩ ưở

ẩ

ủ ượ ẽ ả ư ế

ả ặ

ự ề ế ầ ẫ ấ

ủ  u đi m t c các s n ấ ả c chi phí qu ng cáo, ph m c a công ty s gi m đ ả bao bì. Các s n ph m ra sau s đ c th a h ừ ẽ ượ ả c. uy tín c a các s n ph m ra tr ướ ả  Nh ể : Nh ng n u nó th t b i thì s nh c đi m ấ ạ h ng x u đ n các s n ph m khác. M t khác, v i ưở ớ ẩ ế ấ m t tên chung cho các lo i hàng hóa khác nhau có ạ ộ th d n đ n s nh m l n cho khách hàng v ch t ể ẫ l ng. ượ

3. Các quy t đ nh liên quan đ n NH 3. Các quy t đ nh liên quan đ n NH

ế ị ế ị

ế ế

ớ ạ ủ ế ợ

ặ ươ ể ng m i c a công ty k t h p v i NH riêng ẽ ừ

ạ ả

ẩ ạ ả ấ

t. Ki u đ t tên k t h p s v a mang đ ượ ế ợ ừ ủ c nh h ẩ ượ ả ế

Tên th c uy bi ệ tín c a công ty cho các lo i s n ph m, v a tránh ng x u cho các lo i s n ph m đ khác n u m t s n ph m th t b i. ấ ạ ặ ưở ộ ả ủ ể

ẩ Ví dụ: Xe ô tô c a Nh t B n đ t tên theo ki u h n ỗ ậ ả h p: Toyota Crown, Toyota camry,… Đ đi n t ồ ệ ử ợ c a Sony: Sony Bravia, Sony Walkman, Sony ủ Vaio, Sony Playstation,…

4. Ch c năng c a nhãn hi u 4. Ch c năng c a nhãn hi u

ủ ủ

ứ ứ

ệ ệ

Ch c năng th c ti n i SP đã ự ễ : cho phép d dàng nh l ớ ạ ễ

ứ l a ch n. ự ọ

Ch c năng đ m b o ả : m t SP quen thu c là m t s l a ộ ự ự ộ ộ

ả t nh t. ứ ch n t ọ ố ấ

 Ch c năng cá th hóa i mua ứ ể ọ ườ

: khi ch n m t SP thì ng ộ đã th hi n nhân cách, nét đ c đáo c a mình. ể ệ ủ ộ

4.Ch c năng c a nhãn hi u 4.Ch c năng c a nhãn hi u

ứ ứ

ệ ệ

ủ ủ Ch c năng t o s vui thích ạ

ẽ ả ự

: ng ườ ề ự

i mua s c m ứ th y thích thú khi l a ch n nhi u SP có NH đa ọ ấ d ng.ạ

Ch c năng chuyên bi t ứ ệ : khi NH ph n ánh m t ả ộ

hình dáng đ c nh t các đ c tr ng c a SP. ủ ư ấ ặ ộ

 Ch c năng d phân bi t ể

ứ nh t đ ng ấ ể ệ : khi NH là đi m duy ễ i mua bám vào khi l a ch n SP. ự ườ ọ

Quá trình NH tr thành TH

ở

Nhãn hi uệ (Trademark)

ệ

Nhãn hi u tin dùng (Trustmark)

ệ

Nhãn hi u yêu thích (Lovemark)

Th ng hi u ệ

ươ (Brand)

Th

ng hi u

ươ

ệ

T ng quan v th T ng quan v th

ng hi u ng hi u

ề ươ ề ươ

ổ ổ

ệ ệ

Khái ni m th Khái ni m th

ng hi u ng hi u

ệ ệ

ươ ươ

ệ ệ

11111

Các lo i th Các lo i th

ng hi u ng hi u

ạ ạ

ươ ươ

ệ ệ

22 2

Vai trò c a th Vai trò c a th

ng hi u ng hi u

ủ ủ

ươ ươ

ệ ệ

Phân bi Phân bi

t th t th

ng hi u và nhãn hi u ng hi u và nhãn hi u

ệ ệ

ươ ươ

ệ ệ

ng c a m t DN ho c m t lo i hay m t ặ ủ ạ ộ ộ ộ

ắ

ậ ợ

ị - Là t p h p các d u hi u đ phân bi ệ ấ ụ ủ

Khái ni m:ệ 1.1.Khái ni m:ệ ng hi u: Th ệ ươ Th ng hi u: ệ ươ - Là hình t ượ nhóm hàng hóa, d ch v trong m t khách hàng. ụ t hàng hóa ệ c a DN này v i hàng hóa, d ch v c a DN khác ủ ho c phân bi

ể ớ ị t chính DN này v i DN khác. ệ ặ ớ

3. Các lo i th 3. Các lo i th

ng hi u ng hi u

ạ ạ

ươ ươ

ệ ệ

Th

ệ

ươ cá bi

ng hi u tệ

Th

ng hi u

ệ

Th

ng hi u

ươ

ệ

ệ ươ gia đình

ươ t p thậ

ng hi u ể

Th

ng hi u ươ ệ qu c gia ố

Th Th

ươ ươ

ng hi u cá bi ệ ng hi u cá bi ệ

t ệ t ệ

ng hi u c a t ng ch ng lo i ươ ạ

ủ ụ ụ ể c hình thành t ệ ủ ừ ho c t ng tên hàng hóa, d ch v c th ị ng hi u có th đ ể ượ ừ ệ

 Là th ặ ừ  Th ệ

ươ nhãn hi u hàng hóa

Th Th

ươ ươ

ng hi u cá bi ệ ng hi u cá bi ệ

t ệ t ệ

ng hi u khác. ể ồ ạ ộ ậ i đ c l p, ho c g n v i th ặ ắ ớ ươ ệ ểu đi m: ể Ư u đi m: Ư Có th t n t

 Mang l i ích riêng cho khách hàng i l ạ ợ

ủ ả ẩ ả ạ

Giúp cho s n ph m c a công ty có kh năng c nh tranh cao

Chi phí qu ng cáo tăng ả Nh Nh ượ ượ c đi m: ể c đi m: ể

ệ ệ

ng hi u gia đình ươ ng hi u gia đình ươ t c các s n ph m ng hi u chung cho t ả ệ

ấ ả ẩ

Th Th ươ ộ

ệ ẩ

ộ ệ ạ

ọ ả ộ ng hi u nh nhau.  Là th c a m t doanh nghi p. M i s n ph m thu c các ủ ch ng lo i khác nhau c a m t doanh nghi p ủ đ u mang tên th ệ ủ ề ươ ư

Th Th

ng hi u gia đình ng hi u gia đình

ươ ươ

ệ ệ

ể Chi phí xúc ti n th p.

ế

ấ

 u đi m: ểu đi m:

Ư Ư

ộ

ượ ượ

ẩ ẩ

 Nh ể N u m t lo i s n ph m c đi m: Nh ạ ả c đi m: ể ng thì các s n ph m nào đó kém ch t l ả khác s b nh h ng theo. ẽ ị ả

ế ấ ượ ưở

ể ể

 Th

ng hi u c a m t ươ

ươ ươ ệ ậ

ộ

Th Th ng hi u t p th là th ộ ố ặ

ể ủ ề ể ấ

nhóm hay m t s ch ng lo i hàng hóa nào đó, có th do m t ho c nhi u c s s n xu t và kinh ộ doanh (th ườ g n v i các y u t

ng hi u t p th ệ ậ ng hi u t p th ệ ậ ủ ệ ươ ạ ơ ở ả ng là trong cùng m t khu v c đ a lý, ị ộ xu t x , đ a lý nh t đ nh). ế ố ướ ướ

ấ ứ ị ắ ắ

ư

ự ấ ị G mố G mố Bát Tràng Bát Tràng ớ ắ Nhãn l ng ồ Nhãn l ng ồ ưH ng Yên H ng Yên

N c m m N c m m Phú Qu cố Phú Qu cố

Th Th

ng hi u qu c gia ng hi u qu c gia

ươ ươ

ố ố

ệ ệ

Th ệ ươ ng hi u gán ệ ươ

ủ ộ

ng hi u qu c gia là th ố chung cho các s n ph m, hàng hóa c a m t ẩ ả qu c gia nào đó. ố

4. Vai trò th 4. Vai trò th

ng hi u: ng hi u:

ươ ươ

ệ ệ

 Phân bi t và nh n bi ệ ậ t ế

ng, tính ơ ả ấ ấ ượ

 Thông tin và ch d n (n i s n xu t, ch t l ỉ ẫ năng, công d ng)ụ

ự ả ệ ậ ậ

 T o s c m nh n và tin c y (yên tâm, thân thi n, khác bi ạ t)ệ

ầ ư ị ủ

i nhu n)  Kinh t ế nghi p, đem l ệ (thu hút đ u t i nhi u l ạ ề ợ , giá tr tài s n c a doanh ả ậ

t nhãn hi u – th t nhãn hi u – th

ệ ệ

ươ ươ Th Th

Phân bi Phân bi Đ c tr ng ư ặ Đ c tr ng ư ặ

ệ ệ Nhãn hi u ệ Nhãn hi u ệ

ng hi u ệ ng hi u ệ ng hi u ệ ươ ng hi u ệ ươ

Tính h u hình ữ Tính h u hình ữ

ể ờ ể ờ

ấ ấ

ứ ứ

ậ ậ

 Có th s , nghe, nhìn th y, Có th s , nghe, nhìn th y, ……

 C m nh n, nh n th c, C m nh n, nh n th c, ả ả hình t hình t

ậ ậ ng. ng.

ượ ượ

i mãi mãi theo i mãi mãi theo

Th i h n ờ ạ Th i h n ờ ạ

ờ ạ ờ ạ

ồ ạ ồ ạ

 T n t T n t DN.DN.

ấ ị ấ ị ể ể

 Có th i h n nh t đ nh (th i Có th i h n nh t đ nh (th i ờ ờ h n là 10 năm có th kéo dài h n là 10 năm có th kéo dài b ng vi c gia h n). ạ b ng vi c gia h n). ạ

ạ ạ ằ ằ

ệ ệ

B o hả B o hả

ộ ộ

ừ ừ

ậ ậ

 Do pháp lu t th a nh n và Do pháp lu t th a nh n và ậ ậ b o h . ộ b o h . ộ

ả ả

 Do ng i tiêu dùng Do ng ườ i tiêu dùng ườ th a nh n, tin dùng và ậ ừ th a nh n, tin dùng và ậ ừ trung thành. trung thành.

ụ

 Lu t s , nhân viên pháp lý. Lu t s , nhân viên pháp lý.

ụPh trách Ph trách

ậ ư ậ ư

ả ả

 Chuyên viên qu n tr Chuyên viên qu n tr ị ị TH, chuyên viên TH, chuyên viên Marketing. Marketing.

 Không có TH gi Không có TH gi

Làm giả Làm giả

.ả .ả

 Có hàng gi Có hàng gi

Th Th

ng hi u VINAMILK ng hi u VINAMILK

ươ ươ

Ví dụVí dụ ệ ệ

Th Th

ng hi u VINAMILK ng hi u VINAMILK

ươ ươ

ệ ệ

ng hi u Vinamilk: ng hi u Vinamilk:

ươ

t Nam ệ ề ệ ề ng hi u gia đình. ầ ữ

ộ ộ ượ

Vi t  Khái quát v Th Khái quát v Th ươ ươ  Thu c th ệ  Thu c công ty c ph n s a Vi ệ ổ  Đ c thành l p vào năm 1976 ậ  Là doanh nghi p hàng đ u v ch bi n s a ề ệ ế ế ầ ữ ở ệ

Nam

ng Binh bình ch n là ươ ọ

“Th  Năm 2006 đ ệ ươ

ượ ng hi u n i ti ng” ấ c B Công Th ộ ổ ế ẩ Công ty đã xu t kh u sang nhi u qu c gia khác nh : ư ề ố

Chi m 75% th ph n s a t ệ ế ượ c x p ế

Úc, Pháp, Ba Lan, Canada, Phillipin, M ,…ỹ t Nam và đ t Nam ị trong top 10 th ươ i Vi ữ ạ ầ ng hi u m nh Vi ạ ệ ệ

Th Th

ươ ươ

ệ ệ ữ

ng hi u VINAMILK ng hi u VINAMILK ừ ữ ặ ẩ i l n, b t dinh d ộ

 Có trên 200 m t hàng s a và s n ph m t đ c, s a b t c a tr em và ng ẻ ữ ặ s a t i, s a chua, cà phê,… ữ ươ ữ

ả ườ ớ ộ ủ s a: s a ữ ng, ưỡ

Th Th

ng hi u Vinamilk ng hi u Vinamilk

ươ ươ

ệ ệ

ầ

T m nhìn: “Tr thành bi u t ề

ố ộ ỏ ệ ụ ụ ng ni m tin s m t Vi ứ ưỡ t Nam v ề ng và s c kh e ph c v cu c ộ

ộ ồ

ế t nh t, ch t l ố ưỡ ấ

ng t ọ ủ

dinh d s trân tr ng, tình yêu và trách nhi m cao c a ự mình v i cu c s ng con ng ể ượ ở s n ph m dinh d ẩ ả ườ s ng con ng i “ ố S m nh: ứ ệ “Vinamilk cam k t mang đ n cho c ng đ ng ngu n ồ ế ng nh t b ng chính ấ ằ ấ ượ ệ ộ i và xã h i” ườ ớ ộ ố